懷柔奧特萊斯可行性分析報告課件

懷柔奧特萊斯可行性分析報告北京工商大學商學院北京世紀英華商業(yè)管理有限公司1懷柔奧特萊斯可行性分析報告北京工商大學商學院1項目概況懷柔奧特萊斯項目是北京天鴻集團擬開發(fā)的懷柔時尚島綜合性地產(chǎn)項目的重要組成部分。時尚島屬于懷柔區(qū)“十一五”規(guī)劃開發(fā)項目。本次可行性研究作了大量的調(diào)研。

2項目概況懷柔奧特萊斯項目是北京天鴻集團擬開發(fā)的懷宏觀分析比較分析微觀分析北京經(jīng)濟發(fā)展北京旅游業(yè)發(fā)展北京商業(yè)市場狀況北京-懷柔交通條件懷柔經(jīng)濟發(fā)展懷柔商業(yè)市場懷柔實地調(diào)研懷柔旅游業(yè)懷柔房地產(chǎn)業(yè)國外奧特萊斯發(fā)展趨勢國內(nèi)奧特萊斯發(fā)展現(xiàn)狀與燕莎奧特萊斯比較與青浦奧特萊斯比較可行性分析總體結(jié)論市場定位與規(guī)劃建議投資估算與經(jīng)營預算可行性分析結(jié)構(gòu)框架3宏觀分析比較分析微觀分析北京經(jīng)濟發(fā)展懷柔經(jīng)濟發(fā)展國外奧特萊

第一部分北京市經(jīng)濟及商業(yè)發(fā)展狀況

——懷柔奧特萊斯宏觀分析經(jīng)濟商業(yè)旅游業(yè)北京-懷柔交通供應商4第一部分北京市經(jīng)濟及商業(yè)發(fā)展狀況經(jīng)濟4北京市經(jīng)濟發(fā)展狀況經(jīng)濟迅速發(fā)展，消費迅速升級表1-1居民消費支出高且增長迅速表1-2經(jīng)濟發(fā)展具有產(chǎn)生奧特萊斯需求的市場基礎

北京市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年均增長11.1%

北京市消費品零售額保持兩位數(shù)增長

06年北京市人均GDP達6210美元，僅次于上海、廣州吃穿用消費品零售額基本上均保持兩位數(shù)的高增長人均GDP達到美國奧萊發(fā)展起步時期的經(jīng)濟水平。消費升級產(chǎn)生品牌需求。5北京市經(jīng)濟發(fā)展狀況經(jīng)濟迅速發(fā)展，消費迅速升級表1-1北京市經(jīng)濟發(fā)展狀況北京市私家車發(fā)展迅速且增速不減1.4%的消費者每月購買服裝的開銷在1000-3000元；超過40%的消費者愿到品牌較多并有折扣的場所購物；

40.1%的消費者愿到有自己喜歡的品牌的場所購物。北京市機動車保有量突破300萬輛；平均每5名城市居民、1.46個家庭有一輛汽車。消費升級造就具有品牌消費意識的群體6北京市經(jīng)濟發(fā)展狀況北京市私家車發(fā)展迅速且增速不減1.4北京市商業(yè)發(fā)展狀況商業(yè)市場不斷擴大，零售業(yè)態(tài)趨于完善大型百貨店及專賣店迅速發(fā)展以購物中心、超級市場、專業(yè)店、專賣店、便利店、倉儲式商場、無店鋪銷售為主的新型零售業(yè)態(tài)，逐漸占據(jù)零售市場的主力地位。北京市20家大中型百貨店2006年實現(xiàn)銷售額189.98億元；面積萬米以上的大型百貨店已經(jīng)達到150多家；國際知名品牌70%進入內(nèi)地市場，北京是首選登陸點之一。7北京市商業(yè)發(fā)展狀況商業(yè)市場不斷擴大，零售業(yè)態(tài)趨于完善大北京市商業(yè)發(fā)展狀況城市郊區(qū)成為新型業(yè)態(tài)布局的“新區(qū)”

單體商業(yè)規(guī)模向大型化、綜合化發(fā)展

百聯(lián)集團開發(fā)青浦奧特萊斯是第一個向大城市郊區(qū)發(fā)展的案例。

城區(qū)內(nèi)大量商業(yè)設施過于集中存在著經(jīng)營風險。城市化進程使商業(yè)外擴趨勢明顯表1-3新增商鋪主要集中在三環(huán)-五環(huán)間，尤以4-5環(huán)間增長最多。8北京市商業(yè)發(fā)展狀況城市郊區(qū)成為新型業(yè)態(tài)布局的“新區(qū)”北京市旅游業(yè)發(fā)展狀況北京市旅游業(yè)發(fā)展迅速北京郊區(qū)民俗旅游持續(xù)升溫

現(xiàn)狀：06年北京市接待入境旅游者362.9萬人次，接待國內(nèi)旅游者1.25億人次，約占全國的1/10旅游城市綜合競爭力及最多高收入人士造訪的城市排名名列第一。

未來：2008年北京將接待國內(nèi)游客1億人次，2010年接待國內(nèi)游客（不含市民在京游）1.11億人次

08年奧運會將促進北京市旅游業(yè)發(fā)展。06年鄉(xiāng)村民俗旅游共接待游客1300萬人，旅游收入近10億元。

07年“五一”黃金周期間，生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)接待旅游人數(shù)495.17余萬人，累計實現(xiàn)收入31351.16萬元，比2006年同期增長28.35%

。9北京市旅游業(yè)發(fā)展狀況北京市旅游業(yè)發(fā)展迅速北京郊區(qū)民俗北京市區(qū)與懷柔交通狀況

懷柔

北京京承高速京順路懷柔相鄰郊縣（昌平、密云、延慶等）八達嶺高速京承高速懷柔相鄰省市（天津、河北、東北等）京哈高速京沈高速圖1-110北京市區(qū)與懷柔交通狀況懷柔供應商對北京發(fā)展奧萊看法調(diào)查品牌供應商對北京發(fā)展奧特萊斯充滿信心距市中心20公里內(nèi)的選址最佳客源市場集中在大城市且有車族經(jīng)營方式更傾向于直接開店

品牌供應商看好奧特萊斯在北京的發(fā)展，但市中心到懷柔全程52公里，在選址距離上不占優(yōu)勢。通暢的京承高速和與城北中高檔社區(qū)的連接將會對供應商產(chǎn)生一定的影響。11供應商對北京發(fā)展奧萊看法調(diào)查品牌供應商對北京發(fā)展奧特萊斯充北京經(jīng)濟發(fā)展與商業(yè)市場分析基本結(jié)論

北京具有發(fā)展奧特萊斯的市場需求。北京商業(yè)需要業(yè)態(tài)創(chuàng)新，先進入者將搶占先機。奧特萊斯成功的關(guān)鍵在于國際國內(nèi)知名品牌的進駐。北京-懷柔交通線路單一，對部分客源市場構(gòu)成障礙。國際國內(nèi)品牌商看好北京市場，并抱有興趣和信心。12北京經(jīng)濟發(fā)展與商業(yè)市場分析基本結(jié)論北京具有發(fā)展奧特萊斯的第二部分懷柔經(jīng)濟發(fā)展狀況及對奧特萊斯影響分析經(jīng)濟商業(yè)餐飲娛樂業(yè)旅游業(yè)住宅房地產(chǎn)業(yè)13第二部分懷柔經(jīng)濟發(fā)展狀況經(jīng)濟13基本概況人口33萬，其中城鎮(zhèn)人口13萬；距北京50多公里；是市“十一五”規(guī)劃中的“生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)”。懷柔區(qū)十一五規(guī)劃采用新城、重點鎮(zhèn)、一般鎮(zhèn)的結(jié)構(gòu)體系。提出新城由“兩城區(qū)+兩組團”構(gòu)成，懷柔奧特萊斯位于的時尚島屬于規(guī)劃中的新城。14基本概況人口33萬，其中城鎮(zhèn)人口13萬；14懷柔經(jīng)濟發(fā)展狀況經(jīng)濟發(fā)展速度迅猛，工業(yè)貢獻率占主導人均可支配收入逐年增長，收入渠道多元化06年懷柔地區(qū)生產(chǎn)總值增速在全市18個區(qū)縣位列第二

07年一季度懷柔地區(qū)生產(chǎn)總值較去年同期增長19.7%。其中工業(yè)產(chǎn)值比去年同期增長40.3%懷柔區(qū)城鎮(zhèn)人均可支配收入由12700元增長到近17000元，但低于市平均水平，06年增長幅度只有北京市的62.2%

06年的工資性收入比重由上年的81.8%降至74.8%15懷柔經(jīng)濟發(fā)展狀況經(jīng)濟發(fā)展速度迅猛，工業(yè)貢獻率占主導人均可懷柔經(jīng)濟發(fā)展狀況城鎮(zhèn)居民衣著類消費增幅快于食品類消費懷柔與周邊區(qū)縣經(jīng)濟發(fā)展狀況比較分析表2-1

06年城鎮(zhèn)居民實際支出較上年下降8.3%，但消費支出上漲7.8%；

衣著類家庭人均支出1058元，增長6.8%，增幅快于食品類支出。

懷柔地區(qū)生產(chǎn)總值、居民可支配收入均處于下游；

順義雖具有較高的收入水平，但消費能力有待挖掘；

昌平城鎮(zhèn)居民可支配收入和人均消費支出都較高，有可能成為奧萊斯?jié)撛谙M群體。16懷柔經(jīng)濟發(fā)展狀況城鎮(zhèn)居民衣著類消費增幅快于食品類消費懷懷柔商業(yè)發(fā)展狀況各種零售業(yè)態(tài)發(fā)展均處于初級階段商圈范圍狹窄，周邊輻射能力較差懷柔社會消費品零售額是鄰近區(qū)縣中最低的，只有青浦的75.6%營業(yè)面積萬平方米的百貨業(yè)只有京北大世界一家，其他百貨業(yè)網(wǎng)點均在5000米以下，主要面對低端消費群體。80%商業(yè)網(wǎng)點集中在商業(yè)街、南小街和青春路上，其中商業(yè)街是懷柔最具人氣的商業(yè)中心區(qū)，步行走完全程僅需約20分鐘左右。商業(yè)發(fā)展總體水平較低圖2-117懷柔商業(yè)發(fā)展狀況各種零售業(yè)態(tài)發(fā)展均處于初級階段商圈范圍懷柔商業(yè)發(fā)展狀況優(yōu)質(zhì)百貨業(yè)資源匱乏，京北大世界一支獨秀京北大世界地均銷售額19292.5元/M2，大大高于北京市百貨店平均水平；06年利潤額增幅高達73.7%，是銷售額增長幅度的5倍，揭示了懷柔消費者對大眾品牌商品的認可和商業(yè)規(guī)?；?jīng)營的重要性。

服裝類知名品牌進駐率偏低商業(yè)與旅游業(yè)相互促進作用不明顯06年游客達到1042萬人次，但旅游收入僅有10.56億元。18懷柔商業(yè)發(fā)展狀況優(yōu)質(zhì)百貨業(yè)資源匱乏，京北大世界一支獨秀京北懷柔餐飲娛樂業(yè)發(fā)展狀況餐飲外出消費觀念逐步形成；洋快餐、當?shù)靥厣惋嬓枨笸?，且具有不同客層結(jié)構(gòu)；綜合購物商場餐飲配套設施不完善，聚客能力弱。娛樂場所低檔、雷同化，缺乏高檔、大規(guī)模娛樂場所；城區(qū)內(nèi)娛樂場所夜間消費紅火；美容、健身、兒童項目寥寥無幾。餐飲娛樂19懷柔餐飲娛樂業(yè)發(fā)展狀況餐飲外出消費觀念逐步形成；娛樂懷柔旅游業(yè)發(fā)展狀況懷柔具有極強的旅游吸引力，但消費水平低

06年接待中外游客1042萬人次，實現(xiàn)旅游收入10.56億元，同比分別增長15%和22.2%；旅游人均消費只有101元，主要靠景點門票和農(nóng)家樂收入。每年11月至次年3月是懷柔旅游的淡季，游客數(shù)量銳減。

每年平均接待會議7000余個。

旅游業(yè)存在明顯的淡旺季差異度假、會議旅游業(yè)發(fā)達20懷柔旅游業(yè)發(fā)展狀況懷柔具有極強的旅游吸引力，但消費水平低高檔別墅眾多時尚島周邊商品房開發(fā)匯聚人氣懷柔已開發(fā)別墅項目19處，主要集中在高、中檔

高檔別墅業(yè)主是奧特萊斯的重要消費群體。時尚島周邊10萬平米的商品房已銷售完畢。懷柔住宅房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況21高檔別墅眾多懷柔已開發(fā)別墅項目19處，主要集中在高、中檔懷柔實地問卷調(diào)研情況懷柔居民的收入水平和消費能力有限

懷柔消費群對奧特萊斯銷售收入支持作用不明顯

懷柔商業(yè)環(huán)境不能滿足當?shù)鼐用褓徫镄枨蟮?/p>

對奧特萊斯的認知度偏低，接受價格低于500元調(diào)研數(shù)據(jù)分析懷柔本地居民難以形成規(guī)模化、穩(wěn)定性的客流群體，對奧萊的經(jīng)營僅能起到補充作用。奧萊作為一種新型的商業(yè)業(yè)態(tài)和優(yōu)美的購物環(huán)境會對當?shù)禺a(chǎn)生巨大的轟動效應。國內(nèi)品牌和運動品牌對當?shù)鼐哂泻軓姷奈Α?/p>

調(diào)研結(jié)論

50%受訪者月收入在1500元以下，僅有7.3%的5000元以上高收入人群。名品消費方面，僅有13.4%的人經(jīng)常購買，73.2%的人選擇偶爾購買國外名品方面10.2%的人會購買，41.8%在價格合理情況下會考慮購買。對懷柔商業(yè)環(huán)境表示非常滿意和比較滿意的分別僅占7%和29%。

30%的人聽說過奧特萊斯，75%的人接受的名品價格在500元以下。22懷柔實地問卷調(diào)研情況懷柔居民的收入水平和消費能力有限調(diào)研數(shù)懷柔經(jīng)濟發(fā)展與對奧萊影響分析基本結(jié)論

懷柔商業(yè)市場不發(fā)達，當?shù)仉y以形成穩(wěn)定的客源群體;懷柔具有良好的旅游、會議等流動客源市場;懷柔奧特萊斯需要較完善的商業(yè)業(yè)態(tài)組合;懷柔奧特萊斯必須在折扣商品上提升競爭力和吸引力;奧特萊斯項目要得到政府的大力支持。

23懷柔經(jīng)濟發(fā)展與對奧萊影響分析基本結(jié)論懷柔商業(yè)市場不發(fā)達，第三部分國內(nèi)外奧特萊斯發(fā)展狀況

——懷柔奧特萊斯比較分析國際國內(nèi)燕莎奧萊青浦奧萊24第三部分國內(nèi)外奧特萊斯發(fā)展狀況國際24國內(nèi)外奧特萊斯發(fā)展比較分析國際奧萊發(fā)展現(xiàn)狀國內(nèi)奧萊發(fā)展現(xiàn)狀懷柔奧萊與青浦奧萊的比較懷柔奧萊與燕莎奧萊的比較業(yè)態(tài)綜述

比較借鑒競爭分析現(xiàn)狀分析25國內(nèi)外奧特萊斯國際奧萊國內(nèi)奧萊懷柔奧萊懷柔奧萊業(yè)態(tài)綜述比較國際奧萊發(fā)展現(xiàn)狀演進過程經(jīng)驗特點發(fā)展狀況增長規(guī)模遞減經(jīng)營公司漸趨集中

美國奧萊總數(shù)的61.8%及出租面積的59.9%集中在5家運營商手中業(yè)態(tài)異化更加明顯

工廠直銷店：一家工廠一個直銷店、前店后廠

工廠直銷中心：多家工廠集中開一個直銷店、遠離市區(qū)

奧特萊斯購物中心：休閑購物一體化、直銷比例降低超乎想象的低價頗具吸引力的品牌組合選址更為重要良好的購物環(huán)境管理分工明確圖3-126國際奧萊發(fā)展現(xiàn)狀演進過程經(jīng)驗特點發(fā)展狀況增長規(guī)模遞減工廠奧萊在國內(nèi)的發(fā)展引進發(fā)展

2002年，原燕莎商城總經(jīng)理、現(xiàn)任北京世紀英華商業(yè)管理有限公司董事長萬文英女士將其引進中國，并在北京成功開辦了首家“燕莎奧特萊斯”國內(nèi)奧特萊斯雖發(fā)展迅速，但大多數(shù)不成功表3-1

從倉庫式奧萊到花園式奧萊購物中心，美國用了30年完成其演變過程，在我國僅用3-4年就實現(xiàn)了，并且表現(xiàn)出驚人的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

賽特——順義后沙峪開辦具有一定規(guī)模的花園式奧特萊斯美國及國內(nèi)投資集團——順義楊林大道開辦工廠直銷店式奧特萊斯珠江房地產(chǎn)集團——河北寶坻縣建成京津新城；

中關(guān)村國際商城——昌平區(qū)沙河東半壁店

目前僅北京燕莎奧萊、上海青浦奧萊取得成功北京及周邊城市規(guī)劃的大型奧特萊斯項目27奧萊在國內(nèi)的發(fā)展引進發(fā)展2002年，原燕莎商城總經(jīng)理、現(xiàn)懷柔奧萊與燕莎奧萊比較燕莎奧特萊斯簡介燕莎奧特萊斯成功要素分析懷柔奧萊與燕莎奧萊比較分析28懷柔奧萊與燕莎奧萊比較燕莎奧特萊斯簡介燕莎奧特萊斯成功要地理位置：

北京東四環(huán)工大橋西側(cè)交通情況：

廣場附近京沈高速路、京津塘高速路與東南四環(huán)路連接，構(gòu)成縱深極廣的輻射面建筑面積：35000平方米，擴建后約9.5萬平方米停車位：

1300個，擴建后約2000個建筑特色：

倉庫式建筑，裝修簡潔明快品牌構(gòu)成：國際品牌一線約占10%，國際知名品牌40%，國內(nèi)知名品牌50%客源購成：93%為本地顧客周邊住宅：未來5年將建成800-1000萬平米高檔住宅區(qū)經(jīng)營方式：聯(lián)營保底約占80%，租金等其他合作方式約占20%經(jīng)營效果：

2002年開業(yè)至今，年度效益增長率高達25%，日均客流量1.4萬人次，日交易率53%，客單價337元。2006年實現(xiàn)銷售額9.4億元，預計2007年突破11億元。燕莎奧特萊斯簡介29燕莎奧特萊斯簡介29全國第一家奧特萊斯，其新穎、獨特引起全社會的關(guān)注依靠專業(yè)的經(jīng)營管理團隊，對奧萊業(yè)態(tài)全面研究和深入分析確立并在經(jīng)營中貫穿了“品牌+實惠”的經(jīng)營理念準確的經(jīng)營定位是其成功的根本國際與國內(nèi)知名品牌的引進和較大的折扣力度，形成了對目標客群的感召力

自由、自在、自我的經(jīng)營特點和氛圍營造，形成了對目標客群的吸引力優(yōu)越的地理位置、便捷的交通條件，提升了商圈的輻射力燕莎奧特萊斯成功要素分析30全國第一家奧特萊斯，其新穎、獨特引起全社會的關(guān)注燕莎奧特萊懷柔奧萊與燕莎奧萊比較分析區(qū)域市場的爭奪對象相同

城北、城東北富裕區(qū)是客源交叉帶；消費群體類型將發(fā)生變異燕莎奧萊主要依托中央商務區(qū)的社區(qū)居民，懷柔奧萊主要依托游客；商圈輻射力不同燕莎奧萊吸引外省客流，懷柔奧萊吸引周邊區(qū)縣客流；后來者具有規(guī)劃建設優(yōu)勢懷柔奧萊可利用資源優(yōu)勢建造花園式奧特萊斯購物中心。31懷柔奧萊與燕莎奧萊比較分析區(qū)域市場的爭奪對象相同31懷柔奧萊與青浦奧萊的比較青浦奧特萊斯簡介青浦奧特萊斯成功要素分析懷柔奧萊與青浦奧萊比較分析32懷柔奧萊與青浦奧萊的比較青浦奧特萊斯簡介青浦奧特萊斯成功地理位置：青浦區(qū)趙巷鎮(zhèn)。交通情況：廣場與318國道,嘉松中路,A9高速公路,瀘杭,瀘寧高速公路,嘉金高速公路及A30高速公路連接。建筑面積：廣場占地15.5萬平方米，商業(yè)建筑面積11萬平方米。停車位：

2000個。建筑特色：建筑群為歐美風格,戶外為花園式。品牌布局：廣場按經(jīng)營功能的不同分為三個板塊。項目籌備：針對阿瑪尼、杰尼亞等10個大品牌，投入3000萬元裝修費和3000萬元買斷款將其引進。經(jīng)營效果：開業(yè)以來周一到周五日均銷售100萬元,周六周日日均銷售300萬元,五一及十一黃金周日均銷售超過500萬元。青浦奧特萊斯簡介33青浦奧特萊斯簡介33青浦奧特萊斯成功要素分析選址科學合理;政府支持和大集團背景;交通條件優(yōu)越;新穎業(yè)態(tài)的吸引力;招商方式靈活;開業(yè)時間搶得先機。34青浦奧特萊斯成功要素分析選址科學合理;34懷柔奧萊與青浦奧萊比較分析懷柔商業(yè)市場不及青浦發(fā)達表3-2懷柔旅游消費較青浦低表3-3懷柔交通輻射力不及青浦表3-4懷柔奧萊開發(fā)商缺乏專業(yè)經(jīng)營實力懷柔人均GDP只有北京平均水平的60%，而青浦人均GDP是上海平均水平的83%，青浦是懷柔的1.58倍；人均社會消費品零售額方面，懷柔只有北京平均水平的57%，而青浦是上海平均水平的84%，青浦是懷柔1.33倍

懷柔的旅游接待量是青浦的3倍

,而旅游收入?yún)s是青浦的69.5%

懷柔較青浦距市區(qū)的距離遠一倍，且只有111國道及京承高速可通往河北、密云、順義、昌平等周邊區(qū)縣

開發(fā)商缺乏大型商業(yè)企業(yè)經(jīng)營運作經(jīng)驗35懷柔奧萊與青浦奧萊比較分析懷柔商業(yè)市場不及青浦發(fā)達表3國內(nèi)外奧特萊斯分析基本結(jié)論

奧特萊斯在中國具有良好的發(fā)展態(tài)勢，但時機已成為制勝的重要條件;

懷柔奧萊應重點開發(fā)駕車游客、北城社區(qū)居民為主要客戶群體;發(fā)揮資源優(yōu)勢，打造綜合性強、規(guī)模大型、花園式奧特萊斯購物中心;

懷柔奧萊成功的關(guān)鍵系命于國際國內(nèi)知名品牌的招商入駐和政策支持。36國內(nèi)外奧特萊斯分析基本結(jié)論奧特萊斯在中國具有良好的發(fā)展態(tài)勢第四部分懷柔奧特萊斯SWOT分析與可行性分析總體結(jié)論

SWOT分析矩陣可行性分析總體結(jié)論37第四部分懷柔奧特萊斯SWOT分析SWOT分析矩陣37優(yōu)勢（strength）強大的投資商（天鴻集團）良好的區(qū)域可進入性旅游資源、會展經(jīng)濟具有較強的客流吸納力具有建設花園式奧特萊斯的資源優(yōu)勢區(qū)政府的極大支持有望生成奧萊社區(qū)消費客群威脅(threaten)

燕莎奧萊將是懷柔奧萊的直接競爭對手正同步規(guī)劃興建的本市同業(yè)態(tài)項目有可能搶占先機懷柔京北大世界改造擴建后有可能引入名品折扣概念，分流當?shù)乜驮戳觿荩╳eakness）距市區(qū)較遠，交通不便懷柔當?shù)責o法形成有效客群懷柔奧萊客流受旅游季節(jié)性影響懷柔奧萊目標客群以本市為主，有效營業(yè)時間將縮短懷柔公共交通配套不足，會造成無車族目標客群的流失因遠離市區(qū)導致招商政策向供應商傾斜機會（opportunity）北京百貨業(yè)迅猛發(fā)展、知名品牌大量進駐奠定商品基礎知名品牌認知度的提高奠定客源基礎北京奧萊尚存較大的發(fā)展空間北京中高檔住宅區(qū)的北部形成與東部擴大，拉近目標客群的距離北京私家車發(fā)展和懷柔旅游發(fā)展將拉動本市駕車族構(gòu)成懷柔奧萊的主要客群懷柔地產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將更多吸引具有較強消費能力的人群進駐當?shù)?。有望開創(chuàng)北京首家花園式奧特萊斯懷柔奧特萊斯SWOT分析38優(yōu)勢（strength）威脅(threaten)劣勢（we準確的項目定位與合理規(guī)劃確保招商目標品牌落實和價格優(yōu)勢體現(xiàn)確保花園購物中心式休閑環(huán)境的實現(xiàn)項目資金投入的如期到位由具有奧萊業(yè)態(tài)策劃與運作成功經(jīng)驗的專業(yè)團隊籌備及運營懷柔各級政府的支持懷柔奧特萊斯項目的成功要素必要條件——項目具備投資、運營的條件，具有較好的市場發(fā)展空間和發(fā)展前景懷柔奧特萊斯項目可行性分析總論39懷柔奧特萊斯項目的成功要素必要條件——項目具備投資、運營第五部分懷柔奧特萊斯的市場定位與規(guī)劃建議

市場定位定位依據(jù)規(guī)劃建議40第五部分懷柔奧特萊斯的市場定位市場定位40總體定位定位依據(jù)相關(guān)問題及建議懷柔奧特萊斯市場定位基本內(nèi)涵具體內(nèi)涵41總體定位定位依據(jù)相關(guān)問題及建議懷柔奧特萊斯市場定位基本內(nèi)涵具以奧特萊斯業(yè)態(tài)為主體；最大限度集合國際、國內(nèi)知名品牌；以花園式購物環(huán)境為特色；集超市、餐飲、休閑康樂業(yè)態(tài)組合一體的花園式商業(yè)廣場。總體定位經(jīng)過2-3年的努力，將懷柔奧特萊斯打造成為北京乃至華北、東北地區(qū)最具影響力的、一流的“名品+實惠+環(huán)境+休閑”的新型商業(yè)購物廣場。經(jīng)營目標讓品牌滿足消費需求；讓環(huán)境增加消費樂趣；讓價格具有“淘金”的感覺。經(jīng)營理念42以奧特萊斯業(yè)態(tài)為主體；最大限度集合國際、國內(nèi)知名品牌基本內(nèi)涵具體內(nèi)涵突出花園式奧特萊斯業(yè)態(tài)以銷售折扣名品為特色業(yè)態(tài)組合商業(yè)廣場（不低于6萬平米，能容納240-260個商鋪）目標群體定位經(jīng)營范圍經(jīng)營結(jié)構(gòu)商品定位供應商定位價格定位餐飲結(jié)構(gòu)定位娛樂休閑定位總體定位43基本內(nèi)涵具體內(nèi)涵突出花園式奧特萊斯業(yè)態(tài)目標群體定位供應商定目標群體定位具有品牌消費意識和消費能力、并講求實惠的有車族消費群體。分為三級客源市場：

一級客源市場為具有品牌消費意識和能力的、來懷柔休閑度假的游客群體和懷柔當?shù)馗挥腥耸俊⑸虅杖耸俊?/p>

二級客源市場為北京市區(qū)北三環(huán)、北四環(huán)及東北三、四環(huán)社區(qū)居民。

三級客源市場為密云、延慶、昌平、順義等周邊郊縣富有人士、商務人士及京哈高速、京沈高速連接的部分城市的有車族。44目標群體定位具有品牌消費意識和消費能力、并講求實惠的有車族經(jīng)營范圍經(jīng)營范圍主要包括：國際國內(nèi)知名品牌男女服裝、化妝品、時尚飾品、休閑裝、運動裝、運動鞋、運動用品、戶外產(chǎn)品、男女皮鞋、休閑鞋、名品箱包皮具、兒童服裝玩具、鐘表眼鏡、家居用品等配套項目主要包括；超市、餐飲、休閑水吧、小型銀行、商務中心、兒童娛樂購物城、美容美發(fā)、改衣服務、面包房、花店、雜志期刊等經(jīng)營結(jié)構(gòu)商品類約占70%餐飲類約占10%其他類約占20%（包括超市、銀行、休閑娛樂及其他）娛樂定位

奧特萊斯購物、休閑顧客；當?shù)鼐用窦皟和?；奧特萊斯夜間消費市場45經(jīng)營范圍經(jīng)營范圍主要包括：國際國內(nèi)知名品牌男女服裝、化妝品商品定位以國際一線品牌為主導（15%）以國際、國內(nèi)知名品牌為主體（國際50%、國內(nèi)30%）適量增加名品工廠直銷店及特色店（5%）供應商定位重點選擇國際、國內(nèi)知名品牌的合作商為主要合作對象：

品牌商（品牌持有者）國際、國內(nèi)知名品牌生產(chǎn)商國內(nèi)一手代理商國際品牌直接進口商專業(yè)經(jīng)營奧特萊斯產(chǎn)品的供應商外貿(mào)商品價格定位折扣低于6折（含）餐飲結(jié)構(gòu)定位引進著名的連鎖餐飲，如肯德基、麥當勞、吉野家、呷哺火鍋、賽百味等當?shù)靥厣惋?6商品定位以國際一線品牌為主導（15%）供應商定位重點選擇國際定位依據(jù)北京已形成一批認知、追逐品牌但消費能力有限的

品牌消費人群;懷柔依托旅游資源擁有上千萬人次的旅游及會議群體;懷柔具有建花園式奧特萊斯得天獨厚的自然資源優(yōu)勢;國際品牌對北京市場的認可以及青浦奧萊的成功，會加快國際品牌的尾貨、庫存品對中國的進入，使北京具有良好的貨源基礎.47定北京已形成一批認知、追逐品牌但消費能力有限的47定位相關(guān)問題及建議問題建議購物點與目標客戶群距離遠懷柔當?shù)鼐用裣M力弱季節(jié)性和流動性增加資源配置成本商品價格和品牌能否具有吸引力懷柔奧萊能否產(chǎn)生強大輻射力

著力打造北京第一家真正意義上的花園式奧特萊斯購物中心；項目名稱建議定為“北京奧特萊斯”；實行“三重”營銷，確保目標群體的有效性；加大對國際一線品牌的招商力度，發(fā)揮國際一線品牌的影響力和帶動性；實行并推廣“會員制”；加強與懷柔區(qū)政府的溝通與聯(lián)系，盡可能保障懷柔東部；

新區(qū)開發(fā)與奧萊開發(fā)同步進行，借地造勢擴大影響力。

48定位相關(guān)問題及建議問題建議購物點與目標客戶群距離遠著力打造懷柔奧特萊斯的建設規(guī)劃建議場點位置建議建議懷柔奧萊具體位置規(guī)劃在時尚島的東南側(cè)（東面緊鄰迎賓路，南端懷河相繞），與迎賓路與懷河相望（圖5-1）建設規(guī)模建議總建筑面積：60000㎡，扣除外墻/連廊后總使用面積54000㎡;非經(jīng)營面積：3000㎡;其中：辦公樓2000㎡（含：辦公室/會議室/貴賓接待室/機房/監(jiān)控室約1000㎡、庫房約700㎡、餐廳約200㎡、保安休息室約100㎡）公共衛(wèi)生間/保潔用房480㎡；客服中心40㎡；各類設備用房400㎡；其他80㎡經(jīng)營面積：51000㎡;其中：聯(lián)營占80%，40800㎡；租賃占20%，10200㎡（含部分品牌及綜合配套服務項目）。49懷柔奧特萊斯的建設規(guī)劃建議場點位置建議建議懷柔奧萊具體位建筑風格及環(huán)境營造建議建筑格局采用連排式與組群式相結(jié)合、歐式風格的建筑模式除餐飲區(qū)外，品牌商鋪區(qū)采取單層建筑結(jié)構(gòu)，舉架高度不低于6米在連排建筑體門面外加設連廊，并適當設置休閑座椅在建筑群內(nèi)適當引進不同風格的水系、綠植，營造多種景觀；并設立小型中心花園廣場為核心標志步行街主干道寬度12米，支路寬度8米；街區(qū)主干道中間配合植物花卉及休閑座椅，形成林蔭道在餐飲區(qū)的規(guī)劃設計上，應與景觀相結(jié)合相關(guān)設施建議停車場廣告設施導示標志照明設施休閑座椅及小型娛樂設施

公共衛(wèi)生間公共設施50建筑風格及環(huán)境營造建議建筑格局采用連排式與組群式相結(jié)合、歐建設需注意的問題配電總量須滿足經(jīng)營功能的需求；考慮提前鋪設通訊網(wǎng)絡、信息網(wǎng)線及配套項目經(jīng)營要求；考慮照明設施及公共導示系統(tǒng)的用電配置；考慮消防系統(tǒng)、電視監(jiān)控系統(tǒng)、廣播系統(tǒng)；在適當位置，設立小型垃圾集中處理站；建筑設計應考慮商鋪供電、供暖實行分表入戶；高壓線應在開發(fā)成本可控范圍內(nèi)盡可能將其移走。51建設需注意的問題配電總量須滿足經(jīng)營功能的需求；51第六部分懷柔奧特萊斯項目投資及經(jīng)營測算

投資預算表

經(jīng)濟測算表52第六部分懷柔奧特萊斯項目投資預算表52投資及經(jīng)營測算說明毛利收入測算說明

參照燕莎奧萊及青浦奧萊銷售業(yè)績和優(yōu)劣勢對比分析；結(jié)合目標客流總量及消費水平；考慮分析懷柔市場對本項目的補充作用；借鑒同業(yè)態(tài)/同行業(yè)銷售規(guī)律的遞增比例；考慮整體經(jīng)營類別、品牌結(jié)構(gòu)組合。

依據(jù)業(yè)態(tài)行業(yè)特點（低扣率）和項目特點；考慮當?shù)厥袌龅淖赓U水平及供應商運營成本；考慮新營業(yè)場所培育期；配合招商，給予適當?shù)恼邇?yōu)惠；培育期暫定綜合毛利率為10%；租金4元/平米.天。

53投資及經(jīng)營測算說明毛利收入測算說明53運營費用測算說明考慮本項目經(jīng)營定位、重點招商目標的合作條件及所需投入的招商資金。根據(jù)業(yè)態(tài)特點及管理模式和管理要求,設定管理架構(gòu)并測算人力成本。鑒于本項目地理位置和交通狀況，需比市區(qū)增加費用支出，如：員工及導購的交通費用等。培育期內(nèi)為最大限度地吸引客流，需增大營銷推廣投入，采取多種不同的宣傳媒體及宣傳手段。所涉及其他運營費用參照同行業(yè)相關(guān)標準。54運營費用測算說明54

投資估算表

單位：萬元投資估算項金額說明一、固定資產(chǎn)534

信息系統(tǒng)200辦公電腦及信息中心硬件/軟件、POS軟件、網(wǎng)絡集成，320家商鋪/600個POS點（未計前臺POS硬件、基礎布線）。監(jiān)控系統(tǒng)150按占地10萬平米，建筑6萬平米所構(gòu)成停車場、街區(qū)、辦公區(qū)設置（含廣播系統(tǒng)，未計各商鋪店內(nèi)區(qū)域）。車輛120轎車1輛、商務面包車2輛。建筑投資46附件一辦公設備18辦公桌椅、沙發(fā)、文件柜、復印/傳真/打印機、會議室設施（投影/音響/會議桌椅）、飲水機。二、開辦費5079

招商費用4000包括：商品貨款、商鋪裝修資金、傭金廣告宣傳550附件二工資288按30人、人均工資8000元/月（含42.8%保險統(tǒng)籌）、12個月計辦公費25.1附件三低值易耗品4.2對講機：2100元/部、20部。招商中心租金21.6按300平米、60元/平米·月、12個月計。差旅費、招待費30涉及：品牌招商和供應商接待。公關(guān)費10涉及：外聯(lián)招待/禮品。開業(yè)費50涉及：開業(yè)環(huán)境裝飾、營銷活動、禮品（顧客/來賓）、重要來賓招待。不可預見費用100按開辦費的2%提取。三、投資總額5613

55投

經(jīng)營預算表1

單位：萬元

第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年合計一、銷售額360004680060840699668046192530101783111961123157135473858971年增長率

30%30%15%15%15%10%10%10%10%

二、營業(yè)收入44925415661573958292100311082211691126481370191102扣點收入30774000520059806877790986999569105261157973416租金收入141514151415141514152122212221222122212217685三、營運費用130012911414149813861584166917541862196515723四、人工成本61467073079686794510311123122413359335五、固定成本5186107107107107000005613六、不可預見費用1005000000000150七、稅前利潤(2709)329843644994593275018122881495721040260290八、稅后利潤-270922092924334639745026544259026413696939496注1：按經(jīng)營面積51000平米計算，其中聯(lián)營占80%（40800平米），租賃占20%（10200平米）。注2：銷售總額為聯(lián)營銷售額，第1年銷售目標36000萬元，第1年至第10年綜合毛利率10%。注3：租金標準按第1年至第5年4元/平米.天，第6年至第10年6元/平米.天注4：參考燕莎奧萊銷售增長率05/04：27%，06/05：25%及青浦奧萊銷售增長率07/06：30%核定本項目銷售增長率。56

經(jīng)營預算表2

單位：萬元

第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年合計一、銷售額3000039000507005830567051771088481993301102631112894715810年增長率

30%30%15%15%15%10%10%10%10%

二、營業(yè)收入39794748574881028999100311082211691126481370190469扣點收入25643333433359806877790986999569105261157971369租金收入141514151415212221222122212221222122212219099三、營運費用124812221325139612681449152115911672176714458四、人工成本61467073079686794510311123122413359335五、固定成本5186107107107107000005613六、不可預見費用1005000000000150七、稅前利潤(3169)269935865804675776368270897897521060060913八、稅后利潤-316918092403388845275116554160156534710239766注1：按經(jīng)營面積51000平米計算，其中聯(lián)營占80%（40800平米），租賃占20%（10200平米）注2：銷售總額為聯(lián)營銷售額，第1年銷售目標30000萬元，第1年至第3年綜合毛利率10%，第4年至第10年綜合毛利率為12%。注3：租金標準按第1年至第3年4元/平米.天，第4年至第10年6元/平米.天注4：參考燕莎奧萊銷售增長率05/04：27%，06/05：25%及青浦奧萊銷售增長率07/06：30%核定本項目銷售增長率。57經(jīng)營預算表2投資估算與經(jīng)營預算基本結(jié)論

懷柔奧萊地處郊區(qū)，需要加大招商力度，4000萬元招商費用基本合理；經(jīng)營測算中經(jīng)營投資回收期屬于合理范圍；聯(lián)營和租賃面積視招商情況而定，具有一定的不確定性；如經(jīng)營狀況理想會減少以后相應的廣告推廣費用。58投資估算與經(jīng)營預算基本結(jié)論懷柔奧萊地處郊區(qū)，需要加大招商力謝謝！59謝謝！592002年2003年2004年2005年2006年地區(qū)生產(chǎn)總值（億元）4330.45023.86060.36886.37720.3比上年增長%1620.613.612.1社會消費品零售額（億元）2005.22296.92626.62902.83275.2比上年增長%14.514.3510.512.8城鎮(zhèn)居民人均可支配收（元）1246413883156381765319978比上年增長%11.412.612.913.2人均GDP（美元）3874497055486210比上年增長%28.311.611.9表1-12002年-2006年北京市經(jīng)濟發(fā)展基本情況

社會消費品零售額（億元）吃穿用2005年2902.8748.7281.51638.7比上年增加（%）10.516.116.36.52006年3275.2813.8312.81841.3比上年增加（%）12.88.711.112.42007年上半年1818.4477.8173.41019.6比上年增加（%）14.913.510.817.9表1-2北京市居民主要消費結(jié)構(gòu)602002年2003年2004年2005年2006年地區(qū)生產(chǎn)總2004年2005年2環(huán)以內(nèi)9.810.62-3環(huán)34.641.23-4環(huán)34.146.14-5環(huán)45.574.45環(huán)以外45.046.6總計169.0218.9表1-3北京商鋪新增供應環(huán)線分布情況（萬平米）612004年2005年2環(huán)以內(nèi)9.810.62-3環(huán)34.64圖1-1北京與各郊區(qū)道路示意圖

自駕車北京--懷柔較為便利通往懷柔的公交路線較為不便

京承高速沿線匯聚了大量奧萊的潛在消費群體62圖1-1北京與各郊區(qū)道路示意圖62懷柔密云昌平順義地區(qū)生產(chǎn)總值（億元）98.386213.3318城鎮(zhèn)居民可支配收入（元）16948165481700217654城鎮(zhèn)居民人均消費支出（元）113721041012157108531食品支出（元）330635213540所占比重（%）292932.62衣著支出（元）10581132879所占比重（%）9.39.38.1表2-12006年懷柔與周邊區(qū)縣經(jīng)濟發(fā)展狀況比較圖2-1五地區(qū)社會消費品零售額比較63懷柔密云昌平順義地區(qū)生產(chǎn)總值（億元）98.386213.33店名經(jīng)營面積m2開業(yè)時間經(jīng)營狀況北京燕莎奧特萊斯350002002年12月18日2006年銷售9.4億元燕莎哈爾濱奧特萊斯370002005年6月一般北京愛家奧特萊斯20000不理想北京上品折扣廣場160004家門店年銷億元王府井工美店3000石景山店5000西直門店3000亞運村店5000北京愛普奧特萊斯四季青店20000一般北京迪斯康特折扣店25000一般北京萬霖奧特萊斯20000一般上海青浦奧特萊斯800002006年4月28日2007年上半年銷4億元上海新浜東方狐貍城60000較差表3-1國內(nèi)部分奧特萊斯情況64店名經(jīng)營面積m2開業(yè)時間經(jīng)營狀況北京燕莎奧特萊斯35000指標懷柔青浦北京上海懷/北青/上人均生產(chǎn)總值（元）29788472204950556732.660%83%人均消費品零售（元）1172715547207161851657%84%表3-2經(jīng)濟發(fā)展與居民消費水平比較指標懷柔青浦全年旅游總收入（億元）10.5615.2全年旅游接待量（萬人次）1042345表3-3旅游業(yè)情況比較項目懷柔青浦距離市區(qū)50公里26公里國道101、111國道318國道高速京承高速滬寧高速、滬杭高速、青平公路等表3-4交通情況比較65指標懷柔青浦北京上海懷/北青/上人均生產(chǎn)總值（元）29788圖3-1美國奧特萊斯中心歷年數(shù)量表66圖3-1美國奧特萊斯中心歷年數(shù)量表66東側(cè)出入口停車場停車場標識性廣告奧特萊斯南側(cè)出入口圖5-1懷柔奧萊規(guī)劃圖67東側(cè)出入口停車場停標識性廣告奧特萊斯南側(cè)出入口圖5-1懷柔奧特萊斯可行性分析報告北京工商大學商學院北京世紀英華商業(yè)管理有限公司68懷柔奧特萊斯可行性分析報告北京工商大學商學院1項目概況懷柔奧特萊斯項目是北京天鴻集團擬開發(fā)的懷柔時尚島綜合性地產(chǎn)項目的重要組成部分。時尚島屬于懷柔區(qū)“十一五”規(guī)劃開發(fā)項目。本次可行性研究作了大量的調(diào)研。

69項目概況懷柔奧特萊斯項目是北京天鴻集團擬開發(fā)的懷宏觀分析比較分析微觀分析北京經(jīng)濟發(fā)展北京旅游業(yè)發(fā)展北京商業(yè)市場狀況北京-懷柔交通條件懷柔經(jīng)濟發(fā)展懷柔商業(yè)市場懷柔實地調(diào)研懷柔旅游業(yè)懷柔房地產(chǎn)業(yè)國外奧特萊斯發(fā)展趨勢國內(nèi)奧特萊斯發(fā)展現(xiàn)狀與燕莎奧特萊斯比較與青浦奧特萊斯比較可行性分析總體結(jié)論市場定位與規(guī)劃建議投資估算與經(jīng)營預算可行性分析結(jié)構(gòu)框架70宏觀分析比較分析微觀分析北京經(jīng)濟發(fā)展懷柔經(jīng)濟發(fā)展國外奧特萊

第一部分北京市經(jīng)濟及商業(yè)發(fā)展狀況

——懷柔奧特萊斯宏觀分析經(jīng)濟商業(yè)旅游業(yè)北京-懷柔交通供應商71第一部分北京市經(jīng)濟及商業(yè)發(fā)展狀況經(jīng)濟4北京市經(jīng)濟發(fā)展狀況經(jīng)濟迅速發(fā)展，消費迅速升級表1-1居民消費支出高且增長迅速表1-2經(jīng)濟發(fā)展具有產(chǎn)生奧特萊斯需求的市場基礎

北京市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年均增長11.1%

北京市消費品零售額保持兩位數(shù)增長

06年北京市人均GDP達6210美元，僅次于上海、廣州吃穿用消費品零售額基本上均保持兩位數(shù)的高增長人均GDP達到美國奧萊發(fā)展起步時期的經(jīng)濟水平。消費升級產(chǎn)生品牌需求。72北京市經(jīng)濟發(fā)展狀況經(jīng)濟迅速發(fā)展，消費迅速升級表1-1北京市經(jīng)濟發(fā)展狀況北京市私家車發(fā)展迅速且增速不減1.4%的消費者每月購買服裝的開銷在1000-3000元；超過40%的消費者愿到品牌較多并有折扣的場所購物；

40.1%的消費者愿到有自己喜歡的品牌的場所購物。北京市機動車保有量突破300萬輛；平均每5名城市居民、1.46個家庭有一輛汽車。消費升級造就具有品牌消費意識的群體73北京市經(jīng)濟發(fā)展狀況北京市私家車發(fā)展迅速且增速不減1.4北京市商業(yè)發(fā)展狀況商業(yè)市場不斷擴大，零售業(yè)態(tài)趨于完善大型百貨店及專賣店迅速發(fā)展以購物中心、超級市場、專業(yè)店、專賣店、便利店、倉儲式商場、無店鋪銷售為主的新型零售業(yè)態(tài)，逐漸占據(jù)零售市場的主力地位。北京市20家大中型百貨店2006年實現(xiàn)銷售額189.98億元；面積萬米以上的大型百貨店已經(jīng)達到150多家；國際知名品牌70%進入內(nèi)地市場，北京是首選登陸點之一。74北京市商業(yè)發(fā)展狀況商業(yè)市場不斷擴大，零售業(yè)態(tài)趨于完善大北京市商業(yè)發(fā)展狀況城市郊區(qū)成為新型業(yè)態(tài)布局的“新區(qū)”

單體商業(yè)規(guī)模向大型化、綜合化發(fā)展

百聯(lián)集團開發(fā)青浦奧特萊斯是第一個向大城市郊區(qū)發(fā)展的案例。

城區(qū)內(nèi)大量商業(yè)設施過于集中存在著經(jīng)營風險。城市化進程使商業(yè)外擴趨勢明顯表1-3新增商鋪主要集中在三環(huán)-五環(huán)間，尤以4-5環(huán)間增長最多。75北京市商業(yè)發(fā)展狀況城市郊區(qū)成為新型業(yè)態(tài)布局的“新區(qū)”北京市旅游業(yè)發(fā)展狀況北京市旅游業(yè)發(fā)展迅速北京郊區(qū)民俗旅游持續(xù)升溫

現(xiàn)狀：06年北京市接待入境旅游者362.9萬人次，接待國內(nèi)旅游者1.25億人次，約占全國的1/10旅游城市綜合競爭力及最多高收入人士造訪的城市排名名列第一。

未來：2008年北京將接待國內(nèi)游客1億人次，2010年接待國內(nèi)游客（不含市民在京游）1.11億人次

08年奧運會將促進北京市旅游業(yè)發(fā)展。06年鄉(xiāng)村民俗旅游共接待游客1300萬人，旅游收入近10億元。

07年“五一”黃金周期間，生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)接待旅游人數(shù)495.17余萬人，累計實現(xiàn)收入31351.16萬元，比2006年同期增長28.35%

。76北京市旅游業(yè)發(fā)展狀況北京市旅游業(yè)發(fā)展迅速北京郊區(qū)民俗北京市區(qū)與懷柔交通狀況

懷柔

北京京承高速京順路懷柔相鄰郊縣（昌平、密云、延慶等）八達嶺高速京承高速懷柔相鄰省市（天津、河北、東北等）京哈高速京沈高速圖1-177北京市區(qū)與懷柔交通狀況懷柔供應商對北京發(fā)展奧萊看法調(diào)查品牌供應商對北京發(fā)展奧特萊斯充滿信心距市中心20公里內(nèi)的選址最佳客源市場集中在大城市且有車族經(jīng)營方式更傾向于直接開店

品牌供應商看好奧特萊斯在北京的發(fā)展，但市中心到懷柔全程52公里，在選址距離上不占優(yōu)勢。通暢的京承高速和與城北中高檔社區(qū)的連接將會對供應商產(chǎn)生一定的影響。78供應商對北京發(fā)展奧萊看法調(diào)查品牌供應商對北京發(fā)展奧特萊斯充北京經(jīng)濟發(fā)展與商業(yè)市場分析基本結(jié)論

北京具有發(fā)展奧特萊斯的市場需求。北京商業(yè)需要業(yè)態(tài)創(chuàng)新，先進入者將搶占先機。奧特萊斯成功的關(guān)鍵在于國際國內(nèi)知名品牌的進駐。北京-懷柔交通線路單一，對部分客源市場構(gòu)成障礙。國際國內(nèi)品牌商看好北京市場，并抱有興趣和信心。79北京經(jīng)濟發(fā)展與商業(yè)市場分析基本結(jié)論北京具有發(fā)展奧特萊斯的第二部分懷柔經(jīng)濟發(fā)展狀況及對奧特萊斯影響分析經(jīng)濟商業(yè)餐飲娛樂業(yè)旅游業(yè)住宅房地產(chǎn)業(yè)80第二部分懷柔經(jīng)濟發(fā)展狀況經(jīng)濟13基本概況人口33萬，其中城鎮(zhèn)人口13萬；距北京50多公里；是市“十一五”規(guī)劃中的“生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)”。懷柔區(qū)十一五規(guī)劃采用新城、重點鎮(zhèn)、一般鎮(zhèn)的結(jié)構(gòu)體系。提出新城由“兩城區(qū)+兩組團”構(gòu)成，懷柔奧特萊斯位于的時尚島屬于規(guī)劃中的新城。81基本概況人口33萬，其中城鎮(zhèn)人口13萬；14懷柔經(jīng)濟發(fā)展狀況經(jīng)濟發(fā)展速度迅猛，工業(yè)貢獻率占主導人均可支配收入逐年增長，收入渠道多元化06年懷柔地區(qū)生產(chǎn)總值增速在全市18個區(qū)縣位列第二

07年一季度懷柔地區(qū)生產(chǎn)總值較去年同期增長19.7%。其中工業(yè)產(chǎn)值比去年同期增長40.3%懷柔區(qū)城鎮(zhèn)人均可支配收入由12700元增長到近17000元，但低于市平均水平，06年增長幅度只有北京市的62.2%

06年的工資性收入比重由上年的81.8%降至74.8%82懷柔經(jīng)濟發(fā)展狀況經(jīng)濟發(fā)展速度迅猛，工業(yè)貢獻率占主導人均可懷柔經(jīng)濟發(fā)展狀況城鎮(zhèn)居民衣著類消費增幅快于食品類消費懷柔與周邊區(qū)縣經(jīng)濟發(fā)展狀況比較分析表2-1

06年城鎮(zhèn)居民實際支出較上年下降8.3%，但消費支出上漲7.8%；

衣著類家庭人均支出1058元，增長6.8%，增幅快于食品類支出。

懷柔地區(qū)生產(chǎn)總值、居民可支配收入均處于下游；

順義雖具有較高的收入水平，但消費能力有待挖掘；

昌平城鎮(zhèn)居民可支配收入和人均消費支出都較高，有可能成為奧萊斯?jié)撛谙M群體。83懷柔經(jīng)濟發(fā)展狀況城鎮(zhèn)居民衣著類消費增幅快于食品類消費懷懷柔商業(yè)發(fā)展狀況各種零售業(yè)態(tài)發(fā)展均處于初級階段商圈范圍狹窄，周邊輻射能力較差懷柔社會消費品零售額是鄰近區(qū)縣中最低的，只有青浦的75.6%營業(yè)面積萬平方米的百貨業(yè)只有京北大世界一家，其他百貨業(yè)網(wǎng)點均在5000米以下，主要面對低端消費群體。80%商業(yè)網(wǎng)點集中在商業(yè)街、南小街和青春路上，其中商業(yè)街是懷柔最具人氣的商業(yè)中心區(qū)，步行走完全程僅需約20分鐘左右。商業(yè)發(fā)展總體水平較低圖2-184懷柔商業(yè)發(fā)展狀況各種零售業(yè)態(tài)發(fā)展均處于初級階段商圈范圍懷柔商業(yè)發(fā)展狀況優(yōu)質(zhì)百貨業(yè)資源匱乏，京北大世界一支獨秀京北大世界地均銷售額19292.5元/M2，大大高于北京市百貨店平均水平；06年利潤額增幅高達73.7%，是銷售額增長幅度的5倍，揭示了懷柔消費者對大眾品牌商品的認可和商業(yè)規(guī)?；?jīng)營的重要性。

服裝類知名品牌進駐率偏低商業(yè)與旅游業(yè)相互促進作用不明顯06年游客達到1042萬人次，但旅游收入僅有10.56億元。85懷柔商業(yè)發(fā)展狀況優(yōu)質(zhì)百貨業(yè)資源匱乏，京北大世界一支獨秀京北懷柔餐飲娛樂業(yè)發(fā)展狀況餐飲外出消費觀念逐步形成；洋快餐、當?shù)靥厣惋嬓枨笸?，且具有不同客層結(jié)構(gòu)；綜合購物商場餐飲配套設施不完善，聚客能力弱。娛樂場所低檔、雷同化，缺乏高檔、大規(guī)模娛樂場所；城區(qū)內(nèi)娛樂場所夜間消費紅火；美容、健身、兒童項目寥寥無幾。餐飲娛樂86懷柔餐飲娛樂業(yè)發(fā)展狀況餐飲外出消費觀念逐步形成；娛樂懷柔旅游業(yè)發(fā)展狀況懷柔具有極強的旅游吸引力，但消費水平低

06年接待中外游客1042萬人次，實現(xiàn)旅游收入10.56億元，同比分別增長15%和22.2%；旅游人均消費只有101元，主要靠景點門票和農(nóng)家樂收入。每年11月至次年3月是懷柔旅游的淡季，游客數(shù)量銳減。

每年平均接待會議7000余個。

旅游業(yè)存在明顯的淡旺季差異度假、會議旅游業(yè)發(fā)達87懷柔旅游業(yè)發(fā)展狀況懷柔具有極強的旅游吸引力，但消費水平低高檔別墅眾多時尚島周邊商品房開發(fā)匯聚人氣懷柔已開發(fā)別墅項目19處，主要集中在高、中檔

高檔別墅業(yè)主是奧特萊斯的重要消費群體。時尚島周邊10萬平米的商品房已銷售完畢。懷柔住宅房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況88高檔別墅眾多懷柔已開發(fā)別墅項目19處，主要集中在高、中檔懷柔實地問卷調(diào)研情況懷柔居民的收入水平和消費能力有限

懷柔消費群對奧特萊斯銷售收入支持作用不明顯

懷柔商業(yè)環(huán)境不能滿足當?shù)鼐用褓徫镄枨蟮?/p>

對奧特萊斯的認知度偏低，接受價格低于500元調(diào)研數(shù)據(jù)分析懷柔本地居民難以形成規(guī)模化、穩(wěn)定性的客流群體，對奧萊的經(jīng)營僅能起到補充作用。奧萊作為一種新型的商業(yè)業(yè)態(tài)和優(yōu)美的購物環(huán)境會對當?shù)禺a(chǎn)生巨大的轟動效應。國內(nèi)品牌和運動品牌對當?shù)鼐哂泻軓姷奈Α?/p>

調(diào)研結(jié)論

50%受訪者月收入在1500元以下，僅有7.3%的5000元以上高收入人群。名品消費方面，僅有13.4%的人經(jīng)常購買，73.2%的人選擇偶爾購買國外名品方面10.2%的人會購買，41.8%在價格合理情況下會考慮購買。對懷柔商業(yè)環(huán)境表示非常滿意和比較滿意的分別僅占7%和29%。

30%的人聽說過奧特萊斯，75%的人接受的名品價格在500元以下。89懷柔實地問卷調(diào)研情況懷柔居民的收入水平和消費能力有限調(diào)研數(shù)懷柔經(jīng)濟發(fā)展與對奧萊影響分析基本結(jié)論

懷柔商業(yè)市場不發(fā)達，當?shù)仉y以形成穩(wěn)定的客源群體;懷柔具有良好的旅游、會議等流動客源市場;懷柔奧特萊斯需要較完善的商業(yè)業(yè)態(tài)組合;懷柔奧特萊斯必須在折扣商品上提升競爭力和吸引力;奧特萊斯項目要得到政府的大力支持。

90懷柔經(jīng)濟發(fā)展與對奧萊影響分析基本結(jié)論懷柔商業(yè)市場不發(fā)達，第三部分國內(nèi)外奧特萊斯發(fā)展狀況

——懷柔奧特萊斯比較分析國際國內(nèi)燕莎奧萊青浦奧萊91第三部分國內(nèi)外奧特萊斯發(fā)展狀況國際24國內(nèi)外奧特萊斯發(fā)展比較分析國際奧萊發(fā)展現(xiàn)狀國內(nèi)奧萊發(fā)展現(xiàn)狀懷柔奧萊與青浦奧萊的比較懷柔奧萊與燕莎奧萊的比較業(yè)態(tài)綜述

比較借鑒競爭分析現(xiàn)狀分析92國內(nèi)外奧特萊斯國際奧萊國內(nèi)奧萊懷柔奧萊懷柔奧萊業(yè)態(tài)綜述比較國際奧萊發(fā)展現(xiàn)狀演進過程經(jīng)驗特點發(fā)展狀況增長規(guī)模遞減經(jīng)營公司漸趨集中

美國奧萊總數(shù)的61.8%及出租面積的59.9%集中在5家運營商手中業(yè)態(tài)異化更加明顯

工廠直銷店：一家工廠一個直銷店、前店后廠

工廠直銷中心：多家工廠集中開一個直銷店、遠離市區(qū)

奧特萊斯購物中心：休閑購物一體化、直銷比例降低超乎想象的低價頗具吸引力的品牌組合選址更為重要良好的購物環(huán)境管理分工明確圖3-193國際奧萊發(fā)展現(xiàn)狀演進過程經(jīng)驗特點發(fā)展狀況增長規(guī)模遞減工廠奧萊在國內(nèi)的發(fā)展引進發(fā)展

2002年，原燕莎商城總經(jīng)理、現(xiàn)任北京世紀英華商業(yè)管理有限公司董事長萬文英女士將其引進中國，并在北京成功開辦了首家“燕莎奧特萊斯”國內(nèi)奧特萊斯雖發(fā)展迅速，但大多數(shù)不成功表3-1

從倉庫式奧萊到花園式奧萊購物中心，美國用了30年完成其演變過程，在我國僅用3-4年就實現(xiàn)了，并且表現(xiàn)出驚人的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

賽特——順義后沙峪開辦具有一定規(guī)模的花園式奧特萊斯美國及國內(nèi)投資集團——順義楊林大道開辦工廠直銷店式奧特萊斯珠江房地產(chǎn)集團——河北寶坻縣建成京津新城；

中關(guān)村國際商城——昌平區(qū)沙河東半壁店

目前僅北京燕莎奧萊、上海青浦奧萊取得成功北京及周邊城市規(guī)劃的大型奧特萊斯項目94奧萊在國內(nèi)的發(fā)展引進發(fā)展2002年，原燕莎商城總經(jīng)理、現(xiàn)懷柔奧萊與燕莎奧萊比較燕莎奧特萊斯簡介燕莎奧特萊斯成功要素分析懷柔奧萊與燕莎奧萊比較分析95懷柔奧萊與燕莎奧萊比較燕莎奧特萊斯簡介燕莎奧特萊斯成功要地理位置：

北京東四環(huán)工大橋西側(cè)交通情況：

廣場附近京沈高速路、京津塘高速路與東南四環(huán)路連接，構(gòu)成縱深極廣的輻射面建筑面積：35000平方米，擴建后約9.5萬平方米停車位：

1300個，擴建后約2000個建筑特色：

倉庫式建筑，裝修簡潔明快品牌構(gòu)成：國際品牌一線約占10%，國際知名品牌40%，國內(nèi)知名品牌50%客源購成：93%為本地顧客周邊住宅：未來5年將建成800-1000萬平米高檔住宅區(qū)經(jīng)營方式：聯(lián)營保底約占80%，租金等其他合作方式約占20%經(jīng)營效果：

2002年開業(yè)至今，年度效益增長率高達25%，日均客流量1.4萬人次，日交易率53%，客單價337元。2006年實現(xiàn)銷售額9.4億元，預計2007年突破11億元。燕莎奧特萊斯簡介96燕莎奧特萊斯簡介29全國第一家奧特萊斯，其新穎、獨特引起全社會的關(guān)注依靠專業(yè)的經(jīng)營管理團隊，對奧萊業(yè)態(tài)全面研究和深入分析確立并在經(jīng)營中貫穿了“品牌+實惠”的經(jīng)營理念準確的經(jīng)營定位是其成功的根本國際與國內(nèi)知名品牌的引進和較大的折扣力度，形成了對目標客群的感召力

自由、自在、自我的經(jīng)營特點和氛圍營造，形成了對目標客群的吸引力優(yōu)越的地理位置、便捷的交通條件，提升了商圈的輻射力燕莎奧特萊斯成功要素分析97全國第一家奧特萊斯，其新穎、獨特引起全社會的關(guān)注燕莎奧特萊懷柔奧萊與燕莎奧萊比較分析區(qū)域市場的爭奪對象相同

城北、城東北富裕區(qū)是客源交叉帶；消費群體類型將發(fā)生變異燕莎奧萊主要依托中央商務區(qū)的社區(qū)居民，懷柔奧萊主要依托游客；商圈輻射力不同燕莎奧萊吸引外省客流，懷柔奧萊吸引周邊區(qū)縣客流；后來者具有規(guī)劃建設優(yōu)勢懷柔奧萊可利用資源優(yōu)勢建造花園式奧特萊斯購物中心。98懷柔奧萊與燕莎奧萊比較分析區(qū)域市場的爭奪對象相同31懷柔奧萊與青浦奧萊的比較青浦奧特萊斯簡介青浦奧特萊斯成功要素分析懷柔奧萊與青浦奧萊比較分析99懷柔奧萊與青浦奧萊的比較青浦奧特萊斯簡介青浦奧特萊斯成功地理位置：青浦區(qū)趙巷鎮(zhèn)。交通情況：廣場與318國道,嘉松中路,A9高速公路,瀘杭,瀘寧高速公路,嘉金高速公路及A30高速公路連接。建筑面積：廣場占地15.5萬平方米，商業(yè)建筑面積11萬平方米。停車位：

2000個。建筑特色：建筑群為歐美風格,戶外為花園式。品牌布局：廣場按經(jīng)營功能的不同分為三個板塊。項目籌備：針對阿瑪尼、杰尼亞等10個大品牌，投入3000萬元裝修費和3000萬元買斷款將其引進。經(jīng)營效果：開業(yè)以來周一到周五日均銷售100萬元,周六周日日均銷售300萬元,五一及十一黃金周日均銷售超過500萬元。青浦奧特萊斯簡介100青浦奧特萊斯簡介33青浦奧特萊斯成功要素分析選址科學合理;政府支持和大集團背景;交通條件優(yōu)越;新穎業(yè)態(tài)的吸引力;招商方式靈活;開業(yè)時間搶得先機。101青浦奧特萊斯成功要素分析選址科學合理;34懷柔奧萊與青浦奧萊比較分析懷柔商業(yè)市場不及青浦發(fā)達表3-2懷柔旅游消費較青浦低表3-3懷柔交通輻射力不及青浦表3-4懷柔奧萊開發(fā)商缺乏專業(yè)經(jīng)營實力懷柔人均GDP只有北京平均水平的60%，而青浦人均GDP是上海平均水平的83%，青浦是懷柔的1.58倍；人均社會消費品零售額方面，懷柔只有北京平均水平的57%，而青浦是上海平均水平的84%，青浦是懷柔1.33倍

懷柔的旅游接待量是青浦的3倍

,而旅游收入?yún)s是青浦的69.5%

懷柔較青浦距市區(qū)的距離遠一倍，且只有111國道及京承高速可通往河北、密云、順義、昌平等周邊區(qū)縣

開發(fā)商缺乏大型商業(yè)企業(yè)經(jīng)營運作經(jīng)驗102懷柔奧萊與青浦奧萊比較分析懷柔商業(yè)市場不及青浦發(fā)達表3國內(nèi)外奧特萊斯分析基本結(jié)論

奧特萊斯在中國具有良好的發(fā)展態(tài)勢，但時機已成為制勝的重要條件;

懷柔奧萊應重點開發(fā)駕車游客、北城社區(qū)居民為主要客戶群體;發(fā)揮資源優(yōu)勢，打造綜合性強、規(guī)模大型、花園式奧特萊斯購物中心;

懷柔奧萊成功的關(guān)鍵系命于國際國內(nèi)知名品牌的招商入駐和政策支持。103國內(nèi)外奧特萊斯分析基本結(jié)論奧特萊斯在中國具有良好的發(fā)展態(tài)勢第四部分懷柔奧特萊斯SWOT分析與可行性分析總體結(jié)論

SWOT分析矩陣可行性分析總體結(jié)論104第四部分懷柔奧特萊斯SWOT分析SWOT分析矩陣37優(yōu)勢（strength）強大的投資商（天鴻集團）良好的區(qū)域可進入性旅游資源、會展經(jīng)濟具有較強的客流吸納力具有建設花園式奧特萊斯的資源優(yōu)勢區(qū)政府的極大支持有望生成奧萊社區(qū)消費客群威脅(threaten)

燕莎奧萊將是懷柔奧萊的直接競爭對手正同步規(guī)劃興建的本市同業(yè)態(tài)項目有可能搶占先機懷柔京北大世界改造擴建后有可能引入名品折扣概念，分流當?shù)乜驮戳觿荩╳eakness）距市區(qū)較遠，交通不便懷柔當?shù)責o法形成有效客群懷柔奧萊客流受旅游季節(jié)性影響懷柔奧萊目標客群以本市為主，有效營業(yè)時間將縮短懷柔公共交通配套不足，會造成無車族目標客群的流失因遠離市區(qū)導致招商政策向供應商傾斜機會（opportunity）北京百貨業(yè)迅猛發(fā)展、知名品牌大量進駐奠定商品基礎知名品牌認知度的提高奠定客源基礎北京奧萊尚存較大的發(fā)展空間北京中高檔住宅區(qū)的北部形成與東部擴大，拉近目標客群的距離北京私家車發(fā)展和懷柔旅游發(fā)展將拉動本市駕車族構(gòu)成懷柔奧萊的主要客群懷柔地產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將更多吸引具有較強消費能力的人群進駐當?shù)?。有望開創(chuàng)北京首家花園式奧特萊斯懷柔奧特萊斯SWOT分析105優(yōu)勢（strength）威脅(threaten)劣勢（we準確的項目定位與合理規(guī)劃確保招商目標品牌落實和價格優(yōu)勢體現(xiàn)確?；▓@購物中心式休閑環(huán)境的實現(xiàn)項目資金投入的如期到位由具有奧萊業(yè)態(tài)策劃與運作成功經(jīng)驗的專業(yè)團隊籌備及運營懷柔各級政府的支持懷柔奧特萊斯項目的成功要素必要條件——項目具備投資、運營的條件，具有較好的市場發(fā)展空間和發(fā)展前景懷柔奧特萊斯項目可行性分析總論106懷柔奧特萊斯項目的成功要素必要條件——項目具備投資、運營第五部分懷柔奧特萊斯的市場定位與規(guī)劃建議

市場定位