廣告學教程知識考點

第一章廣告概述一、廣告的基本特征1廣告詞義的演變(1)廣告一詞最早源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、進行誘導。(2)公元1300—1475年間，中古英語里有了“Advertise”，其含義為“某人注意到某事”，后演變?yōu)橐饎e人注意，通知別人某件事。(3)公元17世紀(一說18世紀)，由于英國工業(yè)革命的興起和發(fā)展，“Advertise”開始被廣泛使用，且“實施廣告”的詞義變?yōu)殪o止的名詞"廣告"。"Advertisement"，表示“通告”的意思，以引起讀者的注意。19世紀末期到20世紀20年代，由于資本主義經(jīng)濟的發(fā)展，廣告亦相應地有了較大的變化。其特征主要是向消費者進行告知，演變成為向消費者進行說服。廣告通過說服來影響消費者的購買行為而顯現(xiàn)功能。1904年，加拿大籍的美國廣告撰稿員E.肯尼迪給予“廣告是印在紙上的推銷術”的定義，是這一時期廣告基本含義的一種歸納和總結。20世紀50年代以來，隨著科學技術和經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭越發(fā)激烈，信息傳播更加暢通，廣告的作用進一步發(fā)展為說服性溝通。在現(xiàn)當代，廣告更作為企業(yè)、部門機構向社會和公眾進行交流的重要方式，以溝通為目的，向目標消費者進行告知、誘導和說服，促成購買。(6)在漢語體系中，最初多把“advertising”譯成“告白”、“告帖”等。我國約在20世紀前后開始使用和流行“廣告”一詞。廣告的含義，也往往按照字面上進行理解，是廣而告之，廣泛勸告，向公眾說明、告知某件事的意思。2廣告的定義(1)廣告有廣義和狹義之分：①廣義的廣告指所有廣告活動，包括一切為了溝通信息、促進認知的廣告?zhèn)鞑バ问?，主要是指商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。②狹義的廣告即商業(yè)廣告，是傳統(tǒng)廣告學的主要研究對象。(2)美國市場營銷協(xié)會對廣告的定義：“廣告是由明確的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播的形式，對觀念、商品或勞務進行介紹、宣傳的活動o，，(3)我府的廣告定義：廣告是廣告主為推銷其商品、勞務或觀念，在付費的基礎上，通過傳播媒體向特定的對象所進行的信息傳播活動。3廣告的基本特征(1)為廣告出資人服務所謂廣告出資人，就是廣告活動的發(fā)起人，也就是廣告主。政府機關、社會團體、企業(yè)、個人，都可以成為廣告主。在商業(yè)廣告中，廣告主通常是企業(yè)。（2）傳遞特定的信息內容廣告?zhèn)鞑サ膬热菥哂幸欢ǖ囊?guī)定性，即具有營銷的內涵。現(xiàn)代商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男畔?，不僅包括商品、勞務方面的信息，而且涉及形象、觀念方面的內容。廣告信息內容不僅要求真實、簡潔、生動、具體、精彩，能夠吸引目標消費者注意，產生營銷效果，同時，廣告訴求的內容還要符合社會規(guī)范和道德規(guī)范，要受到一定的管制和約束。（3）傳播對象具有選擇性廣告?zhèn)鞑セ顒硬皇且运械南M大眾為傳播對象，而是向特定的目標市場進行的信息交流。目標市場是由企業(yè)根據(jù)營銷目標來確定的，目標市場的消費者即是廣告的傳播對象。（4）非人際傳播方式廣告需要通過一定的媒體完成其傳播過程，采用的是非人際的傳播方式。也正是這樣的非人際傳播，適應了人們現(xiàn)代生活中獲取信息方式的需求。人們藐取商業(yè)方面的信息，主要通過兩種方式：①人際傳播，即個人與個人之間的信息交流；②非人際傳播，即通過一定的媒體間接獲取相關的信息。在現(xiàn)代社會中，由于信息量激增而人們的自由時間不敷支配，以及生活方式的變化，更多的是通過媒體傳受信息。（5）進行說服性溝通廣告的最終目的，是使目標消費者接受廣告發(fā)出的信息，從而影響消費行為，促進銷售。一種付費的傳播廣告活動的整個過程，包括策劃、制作廣告作品，通過媒體發(fā)布信息，進行效果調查等每一個環(huán)節(jié)，都需要付出一定的費用。還應該認識到，廣告活動所付出的費用可能不會直接產生效益。廣告的效益往往是積累的，其作用凝聚在企業(yè)的整體營銷活動之中。4廣告活動（1）廣告活動的含義及特點廣告活動是指廣告信息傳播的全部過程，包括廣告內容、表現(xiàn)方式、運作行為及其所產生的效果。①廣告活動是一個動態(tài)的過程從廣告主有做廣告的需求和愿望，到目標消費者接受廣告信息，采取一定的消費行為，這是一個過程。這個過程是動態(tài)的，不斷運動著的。廣告活動的動態(tài)過程，還體現(xiàn)在多樣性上。②廣告活動是不斷發(fā)展變化的廣告活動的不斷發(fā)展變化與社會經(jīng)濟發(fā)展和科技進步密切相關，受到當時的社會、政治、經(jīng)濟等環(huán)境的影響和制約。③廣告活動是一個相輔相成的構成體系廣告活動是由一個環(huán)環(huán)相扣、互相聯(lián)系的各分支活動構成，通過一個相互作用的組織機構系統(tǒng)而運作。①營銷巡一個最為客戶創(chuàng)造價值并從眾獲取收益，與客戶建立營利性的關系的過程。②作為市場營銷組合或者整合營銷傳播的一個要素，廣告活動是企業(yè)面向社會、面向消費者交流信息的重要手段和方式。因為，廣告是運用一定的媒體傳遞信息的，是“擴散的銷售促進“，可以超越空間、時間的限制，特別是利用報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體，現(xiàn)在又有了通信衛(wèi)星、光纖電纜和網(wǎng)絡媒體，能把商品和勞務等信息及時、有效地傳達滲透給目標消費者，縮小需求信息上的分離，促進銷售，其影響效果絕非人員推銷等所能比擬。③而且，廣告的傳播特點之一，是具有較強的“韌性”，可以多次、重復、“強迫”消費者注意，溝通信息。所以，在現(xiàn)代市場條件下，進入整合營銷傳播時期，廣告仍然是有效的溝通交流手段，有助于為客戶“創(chuàng)造價值”，有利于與客戶“建立關系（3）廣告活動與傳播廣告活動的過程就是廣告?zhèn)鞑サ倪^程。廣告活動從廣告主為推銷商品或提供服務，或樹立形象、建立觀念而倡導發(fā)起，到委托廣告代理公司為其策劃、運作，通過一定媒體傳播覆蓋消費者，將有關信息給目標受眾這樣的一個周期，即是一般的傳播過程。這個傳播過程包括：①廣告信源。廣告信息的生產者，由廣告活動的發(fā)起（出資）者、廣告代理商以及廣告文案中的代言人所組成。②廣告信息。即廣告所表達傳遞的內容。③廣告信道。傳遞廣告信息的載體，即廣告媒體。④廣告信宿。廣告信息傳播的到達地，廣告信息的接收者。不能僅認為廣告?zhèn)鞑ナ且粋€單向過程，不能單一采用“傳一受”的傳遞模式，也可以反向使受者的信息反饋到傳者，形成互動。隨著科學技術水平的提高，廣告反饋的渠道和手段越來越豐富。這就需要廣告主進一步密切與目標消費者的聯(lián)系，與顧客建立良好的互動關系，及時、準確地了解、把握廣告?zhèn)鞑ミ^程中出現(xiàn)的問題，保證廣告活動的良性運作。二、廣告的類別1非商業(yè)廣告（1）定義非商業(yè)廣告是不以經(jīng)濟利益為直接目的，而是為實現(xiàn)某種宣傳目標所發(fā)布的廣告，不存在盈利問題，又稱非經(jīng)濟廣告。（2）分類①政治廣告。為政治活動服務而發(fā)布的廣告。②公益廣告。又稱為公共廣告，一般來說，公益廣告是指為維護社會公德，幫助改善和解決社會公共問題而組織開展的廣告活動。公益廣告的主要特征：不以營利為目的；為社會共同利益而不是為某些團體或組織服務，有別于商業(yè)廣告中的企業(yè)廣告或公共關系廣告，它主要體現(xiàn)企業(yè)等所承擔的社會責任。③個人廣告。為滿足個體單元的各種利益和目的，運用媒體發(fā)布的廣口。2商業(yè)廣告商業(yè)廣告又稱經(jīng)濟廣告，是以盈利為目的所開展的廣告活動。（1）按廣告的訴求對象劃分①消費者廣告。訴求對象是一般消費者。在整個廣告活動中，這類廣告要占絕大部分。②工業(yè)用戶廣告。又可稱作產業(yè)廣告，B2B廣告。由生產與經(jīng)營原材料、機器設備及零配件、辦公用品等的生產部門和批發(fā)部門發(fā)布，向使用消費這些產品的企業(yè)、機關、團體等進行訴求。③商業(yè)批發(fā)廣告。主要以小商店和批發(fā)商為訴求對象，主要針對流通行業(yè)。（2）按廣告的訴求地區(qū)劃分①全國性廣告。廣告信息傳播面對全國范圍。這類廣告適用于銷售及服務遍及全國的企業(yè)，產品一般通用性強、銷售量大、選擇性小，或者專業(yè)性比較強、使用范圍廣、區(qū)域分散。②區(qū)域性廣告。以特定的地區(qū)為傳播目標的廣告，訴求對象限定在某一地區(qū)。③地方性廣告。針對當?shù)厣鐓^(qū)或地方商業(yè)圈內發(fā)布的廣告。多數(shù)由商業(yè)零售業(yè)或地方企業(yè)或服務行業(yè)作為廣告主。(3)按廣告的訴求目的劃分①以推銷商品為目的的廣告。廣告的訴求著重在于突出商品的特征與魅力，其目的是使廣告商品能夠給消費者留下深刻的印象，進而吸引消費者購買該商品?？杉毞譃槿N：a.報道式廣告。通過向消費者介紹商品的性質、用途、價格等，誘導消費者對該商品產生初步的印象和需求。b.說服式廣告。強調商品的特殊性與同類商品的差別，進行說服，加深消費者對某一品牌商品的印象，刺激選擇性需求，屬于競爭性廣告。c.提醒式廣告。消費者已經(jīng)有了使用和購買某種商品的習慣，廣告的目的是提醒消費者不要忘記這一商品，從而刺激重復購買，提高指名購買率。②以標立形象為目的的廣告(又可稱為企業(yè)廣告)。這一類廣告主要以樹立商品及企業(yè)的形象和信譽為訴求目的，是20世紀60年代以后出現(xiàn)的?？杉毞譃槿悾篴.惠顧企業(yè)廣告。宣傳企業(yè)的優(yōu)點、長處，以吸引顧客光臨。b.公共關系廣告。通過廣告宣傳，為企業(yè)樹立起良好的外部和內部形象，溝通企業(yè)與社會的關系。c.公共服務廣告。從企業(yè)的經(jīng)濟和社會責任方面，著重宣傳企業(yè)對社會所做出的貢獻、服務等。③以建立觀念為目的的廣告。這類廣告通過廣告信息傳播，幫助消費者建立或改變對一個企業(yè)、一種產品的認識或印象，建立或改變一種消費觀念。(4)按廣告的訴求方式劃分①情感廣告。采用感性訴求的方式，強調以情動人，向消費者傳之以情，打動消費者的情感，使消費者對廣告商品產生良好的態(tài)度和感情。②理性廣告。采取理性說服的方法，通過向消費者說明購買廣告商品的優(yōu)點和長處，將會帶來哪些好處，讓消費者用理智權衡利弊，做出判斷，聽從勸告并采取購買行動。(5)按廣告的傳播媒體劃分①大眾傳播媒體廣告。又可分為視聽廣告和印刷廣告。視聽廣告有電視廣告和廣播廣告，也可稱為電波媒體廣告。印刷廣告主要有報紙廣告和雜志廣告。電影廣告也是一種大眾傳播媒體廣告。②小眾傳播媒體廣告。主要有戶外廣告、直接廣告、銷售現(xiàn)場廣告，另外還有促銷廣告(SP廣告)、交通廣告、報紙夾頁廣告等。③新興媒體廣告。三、廣告的影響和作用1廣告對企業(yè)經(jīng)營的影響和作用(1)溝通產銷信息，促進商品銷售廣告在降低企業(yè)與消費者之間有關商品或勞務的信息不對稱方面有較大的作用。在現(xiàn)代生產條件下，廣告仍然是企業(yè)不可或缺的溝通工具。(2)激發(fā)競爭活力，推動企業(yè)發(fā)展競爭是商品經(jīng)濟的產物。競爭實際上是一種較量，廣告能增加競爭的聲勢、向消費者提供選擇、進行比較、激發(fā)活力。通過大量可信、有效的廣告投入，企業(yè)更有機會獲得目標消費著的認同和喜愛，在激烈競爭的市場中得到生存和發(fā)展的空間。2廣告對消費者的影響和作用(1)提供商品信息，幫助選擇消費①眾多傳播媒體作為傳遞廣告信息的載體，速度快捷、范圍廣泛。新的產品上市，新的品牌出現(xiàn)，新的服務提供，廣告是一個良好的知曉和學習渠道。廣告幫助消費者節(jié)省時間，減少失誤，在購買上得到更多的便利和選擇機會。②消費者獲取商品信息的渠道：親身接觸；通過人際傳播；通過傳播媒體。(2)刺激和引導消費，影響消費觀念變化廣告在傳遞信息方面的功能是比較強的，或說服，或誘導，或提醒，總是在強化人們的需求，促使產生消費動機和購買欲望，采取購買行動。(3)構建消費文化，降低消費成本①隨著消費社會的到來，廣告在建設消費文化方面也功不可沒。廣告可以創(chuàng)造流行趨勢、引領時尚，提倡和推動新的生活方式。②正是由于廣告促進了大量銷售，企業(yè)反而降低了生產、銷售和營銷管理的成本，節(jié)省了開支，降低了產品價格，從而減輕了消費者購物的負擔。③廣告還具有對消費者進行宣傳教育的功能。3廣告對社會文化建設的影響和作用(1)促進傳媒業(yè)的發(fā)展廣告與傳媒業(yè)同榮共生。大眾傳媒業(yè)的興起，使廣告?zhèn)鞑サ玫介L足的進步，廣告則為大眾傳媒提供了主要的財源，提供了可持續(xù)發(fā)展的條件。廣告還促使大眾傳媒注重傳播質量的改進，以期得到企業(yè)、廣告商和目標受眾的青睞，因此無論是在傳播內容還是表現(xiàn)形式上，都力求變化和創(chuàng)新，貼近生活、貼近受眾(消費者)。(2)推動文化事業(yè)的進步①伴隨著商品經(jīng)濟的高度發(fā)展，現(xiàn)代廣告已成為社會大眾文化的組成部分，和人們的生活聯(lián)結在一起。②廣告也作為一種文化現(xiàn)象，影響著大眾文化和流行文化。③廣告也成為現(xiàn)代化城市的一個重要標志。④近年來，一種與廣告業(yè)密切相關的新興產業(yè)引起了人們的關注，這就是文化(創(chuàng)意)產業(yè)。即“為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動，以及與這些活動有關聯(lián)的活動的集合”。(3)助推社會文明的建設通過廣告的形式，弘揚社會文明、倡導社會良好風氣、樹立高尚的道德情操、促進公益事業(yè)的發(fā)展、處理公眾關注的社會問題等，往往起到其他宣傳教育形式所起不到的作用。4對廣告影響和作用的不同認識(1)從企業(yè)的角度即從廣告主的視角看。企業(yè)每年投入巨額廣告，所得到的回報難以評估，但企業(yè)如果不做廣告，或者半途而廢，其負面效果卻又是非常明顯的。(2)從消費者的角度消費者從廣告中獲取了有關消費信息，這是就現(xiàn)實的或潛在的消費者而言。而對于一般的受眾，廣告提供的可能是一種文化、一種觀念、一種知識，抑或是一種偏向、一種垃圾、一種厭惡。(3)從傳媒的角度傳媒業(yè)能夠從廣告活動中謀取較多的好處和利益。可以說，傳媒業(yè)發(fā)展的一個動因，就是盡可能地爭取到較多的廣告資源，因此有時則難免出現(xiàn)過分夸大廣告作用的現(xiàn)象，甚至不顧法律與道德的約束，放任不良廣告的傳播。所以，如何加強自律，是社會關注的課題，也是傳媒業(yè)加強自身建設的重要方面。(4)從社會的角度從這個角度審視廣告，議論就更多一些。人們從來就沒有停息廣告對社會發(fā)展所產生負面影響的批評。如廣告一味提倡追求利潤，可能使文化低俗化、商業(yè)化的現(xiàn)象抬頭。甚者，廣告的欺騙問題，廣告的信息擁堵問題，廣告所構成的倫理問題等，更遭到聲討、指責。四、廣告學的基本理論1廣告學的產生與發(fā)展(1)廣告學產生的條件廣告學是廣告活動發(fā)展到一定階段的產物。18世紀中葉以后，蒸汽機和電相繼問世，使生產力水平得到很大提高。兩次產業(yè)革命使資本主義商品生產空前活躍，市場競爭加劇，廣告也步入了現(xiàn)代化進程。廣告實踐需要從理論上予以總結、歸納和指導，廣告學研究因此應運而生。廣告學最早創(chuàng)立于美國，時間是19世紀中葉以后。(2)廣告學的形成過程①自史而始有些學者首先從研究廣告史開始了對廣告學的探討。1866年，美國的J.勞德和C.哈特編著了《路牌廣告史》；1874年，H.辛普森編著了《廣告的歷史》。這些著述對廣告的演進進行了系統(tǒng)的研究。②理論基礎源自心理學廣告學真正版為一門獨立的學科，是在20世紀初，代表人物為美國西北大學心理學家狄爾?斯科特。1901年，他在芝加哥的一次集會上，第一次提出應把現(xiàn)代廣告活動發(fā)展為科學。到1904年，斯科特出版了《廣告原理》一書，首次較系統(tǒng)地闡述了科學的廣告活動應該遵循的一般原則。在此基礎上，1908年，他又撰寫出《廣告心理學》，從心理學的角度，初步構建了廣告心理學的基本原理，廣告的行為理論。③市場學推進了廣告學市場學在美國建立琶展起來后，市場理念注入廣告活動，使廣告學成為市場學的組成部分。經(jīng)濟學家席克斯編著了《廣告學大綱》，對廣告活動進行了較為系統(tǒng)的理論探討。之后，廣告學又吸納了營銷概念，理論基礎更加充實。④傳播學豐富了廣告學20世紀四五十年代，傳播學產生，廣告學在吸納心理學、市場學、統(tǒng)計學等學科的基礎上，又引進傳播理論，學科研究更加深入和廣泛。⑤社會學等擴大了廣告學的研究視野在現(xiàn)當代，廣告學更多從社會學、哲學、宗教、政治等視角，以對廣告持批判的態(tài)度展開研究，進一步擴展了廣告學研究的視界。就一些論題如廣告責任、廣告?zhèn)惱淼?，專家學者、商人、公眾、管理者等，均都持有有力的但常常是矛盾的觀點，亦從一個側面反映了廣告學科的綜合性和矛盾性。需要指出的是，廣告教育對于廣告學科的形成和發(fā)展，起到了不可忽視的作用。2廣告學的構成體系(1)理論廣告學①廣告的基礎理論。包括廣告的基本概念、構成要素和基本特征；廣告的功能、類別和表現(xiàn)形式等。②廣告的基本范疇。如廣告主體與客體、廣告信息與廣告符號、廣告創(chuàng)意與廣告設計制作、廣告?zhèn)鞑ヅc目標對象等。③廣告活動的過程、規(guī)律和原則。探討現(xiàn)代廣告運作的基本原理和方法，總結和歸納已經(jīng)形成的幾種廣告理論。如獨特的銷售主張理論(USP)、廣告定位理論等。④廣告學和諸學科之間的關系，廣告所引發(fā)的社會問題等。廣告學是綜合市場學、傳播學、心理學、藝術學等學科知識的交叉學科，應該厘清廣告學與其他學科的聯(lián)系。廣告主要是活躍在經(jīng)濟領域的傳播學現(xiàn)象，但也會引起社會文化等方面的變化，需要關注。(2)歷史廣告學①廣告的基本發(fā)展進程。如廣告發(fā)展經(jīng)歷古代、近代、現(xiàn)當代的幾個基本階段，歷史分期的特征和依據(jù)等。②廣告發(fā)展的條件。廣告發(fā)展與當時經(jīng)濟、社會、科技進步的互動影響和聯(lián)系；廣告活動成長進步的環(huán)境因素等。③廣告實務運作的發(fā)展脈絡。如廣告業(yè)的發(fā)展過程、廣告媒體的發(fā)展過程等。④現(xiàn)當代廣告活動的主要表現(xiàn)及其特點。(3)實務廣告學①廣告戰(zhàn)略的制定與實施。如如何開展廣告調研與市場預測等。②廣告媒體的選擇與運用。如廣告媒體的種類，如何進行媒體評價等。③廣告表現(xiàn)的策略與方法，廣告創(chuàng)意和廣告定位。如怎樣尋求廣告訴求點等。④廣告作品的設計和制作。廣告設計的原理與方法，新技術制作方法的米用等。⑤廣告業(yè)的經(jīng)營。包括廣告組織的類型、設置和職能，各類廣告組織的運行與管理，廣告交易制度等。(4)管理(制)廣告學這應是廣告學的一個重要組成部分，即對廣告法規(guī)與倫理問題展開研究，主要探討廣告他律與自律以及與之相聯(lián)系的問題。廣告他律是研究國家和政府制定的法律、專門法規(guī)和行業(yè)法規(guī)以及行政管理，包括消費者及其組織對廣告活動所形成的社會監(jiān)督管理機制如何建立并有效地運行。廣告自律主要是對廣告業(yè)、傳媒業(yè)和廣告主的行為規(guī)范，在行業(yè)道德的約束方面進行探討。3廣告學的研究方法(1)總體來說，廣告學研究可大致劃分為廣告效果“實證研究”和“非實證研究”。①典型的，，實證研究，，均為定量研究，包括內容分析、問卷調查、實驗室實驗、現(xiàn)場實驗以及二手資料分析。②“非實證研究”多為定性研究，包括文本分析、焦點小組、深度訪談、批評分析、歷史研究以及法律研究。(2)具體來說，一些特殊的研究方法被用于廣告學研究：①運用“三論”。即運用系統(tǒng)論、信息論、控制論的方法來開展研究。②調查研究方法。做好調查研究，是進行廣告學研究和開展廣告活動的基礎和前提。調查研究方法主要有訪問、問卷調查、現(xiàn)場觀察等。③模擬實驗方法。借鑒運用心理學、社會學的一種研究方法。4廣告學與相關學科的融合(1)與心理學的融合廣告學的建立，首先是與心理學產生了密切的聯(lián)系。廣告要取得理想的傳播效果，研究了解消費者的心理活動是非常重要的。心理學是研究人的心理現(xiàn)象和心理活動規(guī)律的科學，當然也包括消費者在內。(2)與營銷學的融合①廣告活動和市場營銷都是商品經(jīng)濟發(fā)展到了一定程度的產物。廣告活動的每一級臺階，廣告理論的每一次升華，都得到市場營銷理論的滋養(yǎng)。②20世紀90年代后出現(xiàn)的整合營銷傳播理論，使營銷學與廣告學的聯(lián)系更加緊密。③廣杳是二種信息傳播活動，但它的起點和落點都是在經(jīng)濟領域，營銷目標決定著廣告目標。研究廣告學，離不開對市場營銷理論的探討。(3)與傳播學的融合廣告活動基本上是在傳播領域完成的。廣告學和傳播學之間存在著必然的紐帶關系。在今天，美國約90%的廣告專業(yè)設在新聞和大眾傳播院系里，我國的廣告學專業(yè)也被列入新聞傳播學科。廣告人才的培養(yǎng)，需要傳播學方面的理論基礎和知識準備。廣告研究中的許多理論模式和概念都基于傳播學的研究。(4)與公共關系學的融合①公共關系活動產生于19世紀末20世紀初，公共關系學也在此時萌芽，在20世紀50年代興起，是融合了新聞學、傳播學、社會學、經(jīng)濟學、管理學、心理學等多種學科而形成的一門新興學科。廣告學與公共關系學有諸多領域的融合與交叉。②公共關系的理論與實踐，使得廣告?zhèn)鞑ビ袡C會調整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動。③廣《學吸i攵公共關系學的有關思想，進一步樹立了“大廣告''的概念。一方面，廣告?zhèn)鬟f相關信息，更要注意為企業(yè)或組織的長遠利益和整體目標服務；另一方面，廣告要與其他傳播工具相配合，發(fā)揮整合傳播的功效。5廣告學的研究趨勢和重點(1)研究的熱點和重點①消費者研至'屣意由肖費者的研究，是廣告研究的一個重點，而且還在進一步向縱深擴展。很多研究更多地加強了對影響消費者的諸多因素而不是消費者自身的關注。不僅應用心理學，更從社會學、人類學，甚至人文學科等的背景下展開研究。②消費者文化研究。消費者文化是指文化在消費領域的滲透和發(fā)展、對消費者的影響和作用。消費者文化在現(xiàn)代社會進程中起著重要作用。該研究起初是由一些非廣告學或非商學的研究人員發(fā)起，后來引起了廣告和營銷領域學者的興趣。③整合營銷傳播研究。就目前來說，整合營銷傳播已成為廣告/營銷界津津樂道的一種理論，對于廣告研究、廣告教學和廣告實務都產生了廣泛而深遠的影響。現(xiàn)時研究主要集中于三個議題：整合營銷傳播如何在行業(yè)中應用；未來需要展開哪些研究；整合營銷傳播的教育問題。④新媒體廣告研究。研究新媒體廣告主要在兩個方面引起注意：一是研究非傳統(tǒng)廣告形式的所謂“新營銷”，如互聯(lián)網(wǎng)、公眾營銷、手機等；二是采用新技術而出現(xiàn)的廣告，如互動及網(wǎng)絡廣告等。網(wǎng)上消費者的心理行為也進入研究視線。(2)開展研究的主要特點①具有跨學科性由于廣告學是一門綜合學科，開展廣告研究，需要依托傳播學、心理學、營銷學、人類學、社會學和歷史學等多門學科知識。②重視實證研究為進一步提高廣告研究的質量，學術界特別是歐美學術界，十分注意研究方法的改進與完善，更加青睞“實證研究”。雖然，“非實證研究”也有一定的空間，但往往會被視為非主流。③更為關注廣告批評與探討廣告的效力問題相比，當前廣告研究更傾向于廣告批評，關注如廣告中的性別歧視和種族歧視問題，關注如兒童產品廣告和有爭議產品廣告可能帶來的不良影響。或從微觀的角度批評廣告如何利用大眾傳播“誘導”、“擺布”消費者；或從寬闊的歷史角度分析廣告和大眾傳播對當前社會、政治及經(jīng)濟所起的作用。其中尤為關注廣告與社會、文化和受眾的關系。(3)我國廣告理論研究的進展①新中國成立初期，由于對廣告的認識出現(xiàn)偏差，廣告方面的研究幾乎陷于停頓，或者對其持批判的態(tài)度。②黨的十一屆三中全會后，我國實行改革開放，廣告事業(yè)得到恢復和發(fā)展理印窮巧木日畝展開③星經(jīng)歷了啟蒙與開創(chuàng)期京口引進與對接期后，21世紀以來，廣告的理論研究進入了一個新的階段——融合與超越期。④新的研究內容伴隨著新世紀進入我國的廣告理論研究領域。主要體現(xiàn)在幾個方面：a.圍繞我國廣告理論體系建立而展開的研究，提出廣告的傳播理論層面、營銷理論層面和社會理論層面等，更加明確傳播學、營銷學等學科與廣告學的融合。b.對于整合營銷傳播理論進入我國而興起的研究，掀起一股“整合”熱。C.有關品牌戰(zhàn)略與品牌經(jīng)營、品牌傳播的研究相當豐富。d.關于廣告業(yè)發(fā)展趨勢及其代理制等問題的研究，我國本土廣告公司的經(jīng)營、提高核心競爭力的問題。e.廣告媒體特別是新媒體的研究。f.消費者研究。g.有關廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)作策略等方面的研究。近兩年，基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的普及與發(fā)展，有關廣告營銷傳播的新觀念也不斷被提出。但總體來看，我國的廣告研究還缺少嚴密性和完整性，對于如何建設具有中國特色的廣告理論體系還有困惑。依托相關學科展開研究需要加大力度，研究對象和研究內容需要擴展視野，在注意廣告自身研究的同時，還應關注相關領域。一些研究方法需要改進，更要注重實證研究，使研究更有說服力。第二章廣告發(fā)展過程一、廣告的起源與演進1廣告的初始狀態(tài)(1)廣告活動最早出現(xiàn)的時間及內容①廣告活動最早出現(xiàn)的時間至今沒有明確的結論②內容a.以社會行為為內容的社會廣告。如古亞述帝國、迦勒底人就建有勝利紀念碑，上有宣傳文字，實際上就是具有社會性質的廣告形式。b.傳遞經(jīng)濟信息的商業(yè)廣告。如把商品標志刻在石頭、土塊或木頭上，把招牌懸掛在商店門楣上，用灌木為酒店做標示，用靴子作為鞋店的號志等。(2)’%定于愷撒大帝統(tǒng)治時期的、世界上最早的官報《羅馬公報》，也刊載有廣告形式的內容。(3)能夠見到的最古老的廣告實物，是現(xiàn)收藏于大英博物館的一張寫在紙莎草紙上的廣告。這則廣告是約在公元前1000年前，古埃及一名奴隸主為懸賞緝拿一個逃奴而散發(fā)張貼的。2近代廣告的孕育(1)現(xiàn)代廣告的孕育時期：從機器印刷技術的發(fā)明應用，到報紙雜志進入大眾化階段。(2)15世紀40、50年代，德國工匠谷登堡發(fā)明鉛活字印刷術并得到廣泛應用后，具有現(xiàn)代意義的廣告開始出現(xiàn)。(3)世界上第一份用機器印刷的英文廣告：1477年，英國印刷商威廉?卡克斯頓為了推銷他開辦的印刷所印制的《圣經(jīng)》之類的圖書，撰寫了一份招貼廣告，并用機器印刷。(4)現(xiàn)存最早的早期報紙《通告報》，1609年出現(xiàn)在德國。(5)1625年，用英文出版的《英國信使報》，第一次在背面版上刊登了一則推銷圖書的廣告。這被認為是世界上最早出現(xiàn)的報紙廣告。3現(xiàn)代廣告的雛形和發(fā)展(1)報刊進入大眾化①廉價報紙是和廣告聯(lián)系在一起的。在便士報出現(xiàn)后，廣告則逐漸成為報紙收入的一項主要來源。②大眾化的報紙使廣告商產生了特殊興趣，報紙大量刊載廣告，獲取較豐厚的收入，在改進新聞報道和印刷發(fā)行方式等方面得到充足的資金，反過來又推動報業(yè)的進步，由此形成一種良性態(tài)勢，報紙和報紙廣告都有了較大的進展。(2)廣告行業(yè)逐步形成①1786年，英國人威廉?泰勒為《梅德斯通》雜志攬到一則廣告，被視為英國廣告代理商第一人。②1800年，詹姆斯?懷特建立了第一個廣告公司。③1812年，現(xiàn)為歐洲十大廣告公司集團之一的查爾斯巴克公司的前身，勞森暨巴克廣告公司成立。④180年，被認為是美國縈一位的廣告經(jīng)紀人的沃爾尼?B?帕爾默在美國費城嶄露頭角。他為報紙推銷版面，并通過向廣告主提供報紙資料信息服務，為廣告客戶撰寫文案等，以吸引版面買主，然后從報社抽取傭金。這種收取代理費的做法為后來所沿襲。⑤1853年，美國紐約的《每日論壇》第一次用照片為一家帽子店做廣告，攝影廣告由此出現(xiàn)。⑥1882年，英國倫敦安裝了世界上第一個燈光廣告，為以后霓虹燈廣告奠定了基礎。二、現(xiàn)當代的廣告活動1廣告業(yè)機能的演變(1)由為媒體服務轉向為廣告主服務1914年，美國發(fā)行稽查局成立，對報刊發(fā)行量進行核查。報刊發(fā)行量的公開化和監(jiān)督機制的實行，促使媒體之間的競爭加劇。廣告代理業(yè)不得不相應調整經(jīng)營方式，由原先專門為媒體推銷版面，轉向把業(yè)務重心放在廣告客戶上，通過提高為廣告客戶服務的質量，來爭取更多的業(yè)務。(2)由半服務向全面服務轉化在20世紀60年代前，廣告代理業(yè)的業(yè)務活動，或者為媒體服務，或者為廣告主服務，都是不全面的，故又稱為半服務。約至20世紀90年代初期，廣告代理公司逐漸成為能夠提供多種服務的綜合性機構。(3)由全面服務轉向整合營銷傳播隨著1990年美國羅伯特?E?勞特朋等“以消費者為中心”(40的新的市場營銷觀念的提出及其廣泛流傳和應用，廣告活動進入了信息傳播代理業(yè)時期，重在整合傳播。2廣告媒體空前繁榮（1）電波媒體登堂入室①1922年，紐約廣播電臺播發(fā)了第一例廣播廣告，廣告主是長島的一家房地產公司。②到20世紀三四十年代，廣播進入黃金時代，廣播成為聽眾最喜愛的媒體之一，成為當時廣告主最為青睞的媒體。③1941年，紐約WNBT電視臺在轉播棒球比賽時，插播了世界上第一則電視廣告，傳遞關于布洛瓦表的信息。④20世紀50年代末，通信衛(wèi)星發(fā)射成功，光纖、光纜技術的發(fā)明與應用以至數(shù)字技術的普及等，又使得電視有了更多的發(fā)展空間，使廣告投放的機會更多，選擇的空間更大。（2）互聯(lián)網(wǎng)異軍突起由于互聯(lián)網(wǎng)是能夠進行交流、溝通、參與的互動平臺，從而也就成為廣告主與消費者進行溝通、互動的理想的有效媒體。（3）新媒體風起云涌高新科技催生了許多能夠傳播廣告信息的媒體。（4）媒體組合屢掀浪潮媒體重組，也使廣告?zhèn)鞑サ母窬职l(fā)生變化。多媒體手段、媒體之間的互動呼應，優(yōu)化了各類媒體的傳播特點，也為增強廣告的傳播效果創(chuàng)造了條件。3廣告運作更加成熟（1）廣告市場趨向全球化20世紀80年代后，世界經(jīng)濟更加國際化，一大批跨國廣告公司和集團也相應而生。廣告市場更呈現(xiàn)出集中化、集約化趨勢。廣告公司之間的合并、聯(lián)合、兼并等，產生出若干巨型廣告集團。（2）廣告創(chuàng)作理念更為豐富①20世紀初，約翰?肯尼迪提出“廣告是印在紙上的推銷術”的概念，霍普金斯提出“廣告也是科學”的理論，對廣告業(yè)后來者都產生了重大影響。②50年代，被視為“唯情派”旗手的威廉?伯恩巴克又強調廣告是藝術，并創(chuàng)作出一批膾炙人口的廣告作品。同時，羅索?瑞夫斯繼承霍普金斯的衣缽，提出“獨特銷售主題”（USP）的主張。③60年代后，以大衛(wèi)?奧格威為代表，塑造品牌形象為廣告創(chuàng)作一時之盛。④80年代，廣告定位理論嶄露頭角，里斯和特勞特主張廣告更應該關注品牌如何在消費者心目中確定位置。這一理論還把獨特銷售主題和塑造品牌形象有機地聯(lián)系在一起。⑤90年代以來，整合營銷傳播理論風靡全球。(3)廣告表現(xiàn)力逐步增強在科技進步的推動下，20世紀以來，新的廣告形式不斷涌現(xiàn)，花樣翻新，表現(xiàn)力越來越強。20世紀90年代以后，高新科技成果，特別是計算機技術、數(shù)字化的運用，使廣告創(chuàng)作表現(xiàn)更有力度，廣告制作更有發(fā)揮的空間。不論是平面印刷廣告，還是視聽電子廣告，還是看板、霓虹燈、燈箱等各種廣告形式，都能得到充分的表現(xiàn)。(4)廣告被關注度越來越高進入20世紀后，廣告活動也越來越被社會、公眾所關注。人們在認識到廣告在社會、經(jīng)濟、文化等方面所發(fā)揮的作用的同時，也對廣告產生了諸多議論，對廣告的爭議、批評不絕于耳。4公益廣告的興起(1)20世紀40年代產生的公益廣告，是廣告活動的一片新天地。廣告僅是為盈利服務的傳統(tǒng)做法被摒棄，是廣告事業(yè)的一大進步。真正具有現(xiàn)代意義的公益廣告始于20世紀40年代的美國。(2)公益廣告主要就社會和公眾所關心的諸如環(huán)境、交通問題等方面的問題進行正面推廣和引導。由于這些主題具有共同性，公益廣告很快成為無國界的宣傳推廣形式。(3)我國最早出現(xiàn)的現(xiàn)代公益廣告是1986年貴陽電視臺攝制的《節(jié)約用水》，之后，1986年10月，中央電視臺開播《廣而告之》欄目，揭開了我國公益廣告新的一頁。三、中國廣告發(fā)展簡況1我國古代廣告(1)實物廣告運用實物做廣告，應該是最簡單也是最早出現(xiàn)的廣告形式之一。早在公元前3000年，我國的農業(yè)、畜牧業(yè)、手工業(yè)出現(xiàn)物物交換的活動，實際上就是最原始的實物廣告。(2)叫賣廣告叫賣廣告也是我國古代最原始、最簡單的廣告形式。叫賣廣告往往要與實物廣告相配合，即售賣商品者在陳列物品的同時，通過叫喊來吸引買主，賣什么吆喝什么。與之相聯(lián)系的是音響廣告，有時二者相互配合。如布販子一邊搖“撥浪鼓”，一邊叫賣。（3）招牌和幌子招牌和幌子是經(jīng)過漫長歷史階段逐步形成和完善的。我國早在唐朝就出現(xiàn)了幌子，到晚清至民國，招牌和幌子這類廣告形式已基本成熟。直至現(xiàn)在，招牌和幌子還在一些地方普遍運用。①招牌招牌主要是用來指示店鋪的名稱和記號，又稱為店標（店鋪的名稱），有豎招、橫招、坐招和墻招四類。a.豎招：把豎寫的木牌、鐵牌等掛于墻、門、柱上。b.橫招：或是在門前牌坊上橫題字號，或在屋檐下懸置巨匾，或將字橫向鑲于建筑物上。c.坐招：設置在店鋪門前柜臺上的招牌，明代以前坐地式招牌較為常見。d.墻招：在店墻上書寫本店的經(jīng)營范圍和類別。②幌子幌子主要是用來表示經(jīng)營的商品類別或不同的服務項目，又稱為行標（行業(yè)的標記），大致可分為形象幌、標志幌和文字幌三類。a.形象幌是以商品或實物、模型、圖畫等為特征，使用比較多。b.標志幌主要是旗幌，尤以酒旗為多。以燈籠做幌子，也是我國古代廣告中較為普遍運用的一種形式，特別是古代的旅店、酒店、飯店的一個特色。c.文字幌是一種原始的招牌。（4）印刷廣告①北宋慶歷年間（公元1041—1048年），畢昇發(fā)明了活字印刷術，印刷廣土隨之出現(xiàn)o②莪國現(xiàn)存最營的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的北宋時濟南劉家針鋪的一塊廣告銅版。2我國近現(xiàn)代廣告鴉片戰(zhàn)爭以后，到中華人民共和國建立之前止，從廣告活動來說，以近現(xiàn)代報紙廣告為主要特征。(1)近代報紙廣告的興起①鴉片戰(zhàn)爭后，外國商人為了在中國推銷商品，溝通中外商情，開始在中國創(chuàng)辦商業(yè)報紙。商業(yè)廣告業(yè)隨之出現(xiàn)。②19世紀60年代后，上海成為商業(yè)報紙的出版中心。其中著名的報紙如《上海新報》、《申報》等，從報紙經(jīng)營和商品促銷的需要出發(fā)，都熱衷于刊登廣告。這一時期的報紙，起初刊載的大部分是外商廣告。③19世紀80年代后，有關金融、書籍、藥品等內容的廣告增多了，與一般市民生活的關系逐步密切起來，廣告的表現(xiàn)形式，插圖及說明文字逐漸體現(xiàn)出中國風格。④清末民初時，雜志廣告也比較活躍。如《東方雜志》每期都刊有涉及中外商品信息的廣告。(2)民國初年的廣告發(fā)展①民族工商業(yè)發(fā)展使國貨廣告需求擴大。②民國初年報刊業(yè)也有較大的發(fā)展。一些外國人辦的中文商業(yè)報紙，此時陸續(xù)轉為中國人主辦，均注重報業(yè)管理，經(jīng)營廣告，因而廣告量大幅增加。③其他形式的廣告陸續(xù)出現(xiàn)。主要有：a.廣播廣告中國第一座廣播電臺由美國商人奧斯邦的中國無線電公司1926年在上海創(chuàng)辦。中國人自己辦的廣播電臺1927年在上海出現(xiàn)。這些都是私營的廣播電臺，主要靠廣告收入維持，廣播廣告由此在中國誕生。b.霓虹燈廣告上海南京路伊文斯圖書公司1926年在櫥窗內開始設置“皇家牌打字機”霓虹燈廣告。1927年，露天的霓虹燈廣告首次在上海出現(xiàn)，開始用霓虹燈做招牌。c.路牌廣告我國初期的路牌廣告，多數(shù)是涉及香煙、藥品和電影等方面的內容，在20世紀20年代就已很盛行。路牌一般樹立在街邊要道口、屋頂、鐵路沿線和風景區(qū)。d.櫥窗廣告櫥窗廣告大約出現(xiàn)在1925年，上海等地此時已有了現(xiàn)代建筑，一般商店都設有大櫥窗。舊上海的永安、新新、先施等幾大百貨商店都把大櫥窗提供給廠家陳列商品，收取租金。櫥窗廣告的設計布置也比較講究、美觀。e.月份牌廣告簡稱“月份牌”，這是外商入華與中國年畫文化結合的廣告形式。這種廣告整三初迫于19世紀末，20世紀二三十年代在上海芳別盛行。一般是中間畫畫，畫的內容多為美女；畫的兩邊為日歷表；畫的上方或下方印上商號、洋行的名稱或商品等。f.交通廣告、樣品廣告等形式也出現(xiàn)了(3)舊中國廣告行業(yè)的產生①20世紀二三十年代后，廣告代理業(yè)開始在我國出現(xiàn)。②廣告行業(yè)組織相繼成立。9年，在上海成立的“中國廣告公會”，是我國最早的廣告同業(yè)組織。7年，上?！熬S羅”、“耀南”等六家廣告社組織發(fā)起成立了“中華廣告公會”，主要目的是為維護和爭取共同的利益，解決同業(yè)之間的一些業(yè)務糾紛。這個公會后來多次易名，有會員90多個，是當時規(guī)模較大、持續(xù)時間較長、產生一定影響的廣告行業(yè)組織。③舊中國廣告行業(yè)的運作水平不高。④與廣告業(yè)發(fā)展相適應，我國廣告學的研究、教學也在“五四”時期開始起步。起初，是把廣告作為新聞學的一部分來探討。⑤總體來看，舊中國的廣告發(fā)展已取得一定的進步，但步履緩慢，成就不大，其原因是：a.受半殖民地半封建社會制度的影響，國人經(jīng)商意識總體淡漠，民族工業(yè)競爭力弱，地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡，同時戰(zhàn)火連連，使廣告環(huán)境較為惡劣；b.廣告專門人才匱乏，企業(yè)注重廣告不夠，報刊等的發(fā)行銷售受到交通、技術、方式等多重因素的羈絆，廣告經(jīng)營不均衡，水平低下。3我國廣告事業(yè)的新發(fā)展(1)中華人民共和國成立以后，逐步對舊的廣告業(yè)進行了徹底改造。但是，20世紀50年代末60年代初，由于社會對廣告的認識觀念出現(xiàn)偏差，商業(yè)廣告較少，廣告內容政治色彩濃厚。至“文化大革命”結束前，商業(yè)廣告活動幾乎陷入停頓的狀態(tài)。十一屆三中全會以后，隨著改革開放的不斷深化，我國當代廣告事業(yè)才進入新的歷史發(fā)展時期。（2）當代廣告業(yè)的恢復和發(fā)展始于1979年。這一年，中共中央宣傳部發(fā)出《關于報刊、廣播、電視臺刊播外國商品廣告的通知》。1979年農歷正月初一，上海電視臺首次播出人參桂酒的廣告，標志著我國（大陸）電視廣告的發(fā)物。自此廣播廣告、報紙廣告重新登堂入室。80年代，我國廣告業(yè)駛入持續(xù)發(fā)展的快車道。到20世紀末，前后20年，又可分為兩個階段，前十年是恢復調整階段，后十年為高速發(fā)展時期。1993年7月，國家工商行政管理局和國家計劃委員會共同制定了《關于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，明確廣告業(yè)是知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產業(yè)，提出我國廣告業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和重點目標，進一步推動了我國廣告業(yè)的發(fā)展進程。具體表現(xiàn)在：①廣告費持續(xù)增長；②廣告公司在發(fā)展中成長；③廣告媒體多重變化；④企業(yè)廣告意識加強；⑤廣告管理不斷完善；⑥廣告研究、教育進步較快。4我國臺灣和香港地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)展（1）臺灣地區(qū)的廣告發(fā)展①20世紀50年代，臺灣地區(qū)的大眾傳播媒體以報紙為主，經(jīng)濟發(fā)展百廢待興，廣告投放量不足，各媒體雇用業(yè)務員招攬廣告，無“業(yè)”可言。②臺灣廣告業(yè)起步于20世紀60年代。以1960年參加在日本東京舉行的第二屆亞洲廣告會議為契機，臺灣開始了現(xiàn)代廣告代理業(yè)的創(chuàng)建。③進入20世紀60年代，臺灣的傳播界、工商界等才意識到廣告代理業(yè)的重要性。繼東方廣告公司創(chuàng)立后，臺灣廣告公司、國華廣告公司等綜合性廣告公司紛紛成立，廣告代理制逐漸推開。④20世紀60年代以后，臺灣地區(qū)廣告媒體發(fā)展變化較大。90年代后電視廣告超出報紙。⑤臺灣的廣播業(yè)在廣告市場中處于劣勢，廣告收益年增長幅度相對較小。⑥臺灣的戶外廣告和直郵廣告在20世紀60年代時比較活躍，以后發(fā)展進程不大。⑦與廣告業(yè)的發(fā)展同步，臺灣的廣告學術研究和廣告人才培育的成果較豐碩。(2)香港廣告發(fā)展簡況①香港是我國近代報紙廣告出現(xiàn)最早的地方。一直到20世紀70年代香港電視業(yè)崛起前，報紙廣告都是香港地區(qū)的主打。中華人民共和國成立以后，香港的政治、經(jīng)濟、社會等諸方面的因素發(fā)生了重大變化，廣告得到較大的發(fā)展。②香港于20世紀50年代進入工業(yè)化發(fā)展時期，廣告活動亦隨著經(jīng)濟成長的步伐，日益活躍。③香港廣告內容也隨著香港居民生活質量的提高而在逐漸變化。a.從20世紀五六十年代以藥品保健品的廣告為主；20世紀70年代后廣告以營造美好生活為主調；0世紀80年代后則以建構現(xiàn)代生活為主，家用產品和電器廣告居多。d.香港回歸以后，現(xiàn)已在經(jīng)濟上擺脫亞洲金融危機的陰影，逐步恢復繁榮，廣告活動仍很頻繁。④香港廣告業(yè)主要由四部分構成：a.跨國公司在香港設立的分支或聯(lián)營機構；b,港資經(jīng)營的廣告公司，規(guī)模較大的有遠東、華聯(lián)等30多家；c.內地開辦的廣告公司如中國、新華等，主要承擔出口商品的廣告服務；d.業(yè)務比較專一的小型廣告代理商。⑤香港報業(yè)廣告市場競爭激烈殘酷。⑥香港電視的播放時間較長，對廣告播放的限制也相對比較寬松。⑦廣播媒體在香港地區(qū)影響不大。⑧香港的雜志發(fā)展此起彼伏，有時一年會有幾十家創(chuàng)刊，亦有十數(shù)家倒閉。質量不太穩(wěn)定，廣告市場的容量不是很大。目前保持穩(wěn)定的定期出版的雜志有620多種，大多為娛樂性刊物，廣告占有一定的篇幅。四、外國廣告發(fā)展簡況1美國的廣告(1)媒體的發(fā)展變化①1704年出版的《波士頓新聞信札》在第三期內頁上刊登了三條告示，這是已知的美國第一份付費廣告。②美國大眾傳媒的發(fā)展，以20世紀20年代為界，大體可分為兩個階段。a.0世紀20年代之前，主要是以報紙為主的印刷媒體。b.。世紀20年代后，是廣播躋身廣告媒體，并很快成為大眾喜愛的傳播工具。二戰(zhàn)結束后，電視成為新寵。③隨著通信技術、網(wǎng)絡技術的進一步普及應用，美國傳播和接受信息的方式和渠道已發(fā)生了重大變化。傳統(tǒng)的大眾傳播媒體進一步集中化，產業(yè)經(jīng)營趨向綜合型。(2)廣告公司的演進①以帕爾默1841年創(chuàng)立廣告代理店為起點，1869年艾爾父子廣告公司為雛形，美國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展一直走在世界的前列。②20世紀20年代以后，美國廣告代理業(yè)經(jīng)歷了由半服務到全面服務、由全面服務到專業(yè)服務和綜合服務的轉變，逐步走向成熟。③20世紀90年代以后，隨著經(jīng)濟國際化、全球化的進程，美國廣告業(yè)加快了集團化、國際化的步伐，積極向海外擴展業(yè)務，大型跨國公司紛紛建立起來。(3)廣告運作水準作為現(xiàn)代廣告業(yè)的代表，美國的廣告市場現(xiàn)已形成了科學的組織體系和嚴密的運行機制，服務水準和經(jīng)營效率都很高。①綜合類廣告公司都比較重視市場調查，建立與客戶的密切聯(lián)系；②專業(yè)型廣告公司也有自身的經(jīng)營特色；③廣告公司內部一般分工精細，同時也注意各部門的協(xié)調統(tǒng)一；④廣告制作技術也有很大變化，光電技術、三維動畫、數(shù)字化等很多高新技術都被應用到廣告作品的設計制作上；⑤廣告主企業(yè)、廣告公司、媒體廣告?zhèn)鞑ァV告調查以及廣告管理機構等相互依存，既有競爭，又相得益彰，構成了有機的密不可分的整體，使廣告活動有序、良性運行。(4)廣告創(chuàng)作表現(xiàn)①比較直接地表現(xiàn)商品信息，形式上往往追求新奇，風格較為粗獷，競爭性較強。②美國又是一個多民族的國家，為使廣告信息傳播能被更多的人接受，廣告語言多力求簡練、準確，以免產生歧義。③美國經(jīng)常采用比較廣告的形式，如商品使用前后的比較，一種商品和另一種商品的比較等。最典型的是可口可樂與百事可樂的廣告戰(zhàn)。2英國的廣告(1)英國是近代印刷廣告的誕生地，最早的報紙廣告也是17世紀20年代在英國出現(xiàn)的。但是，由于英國政府對印刷業(yè)實行控制，英國廣告業(yè)很長一段時間得不到充分發(fā)展，直至19世紀后隨著產業(yè)革命的進程，才逐步繁榮發(fā)達起來。(2)英國四大廣告媒體的廣告收入構成比相對比較均衡，以報紙為第一，占近30%；電視次之，約占28%；廣播所占的比例較小，只有3%。雜志廣告收入已有將近20%的份額。直接廣告在英國也比較突出，占有約12%的比例。(3)英國的廣告管理做得比較成功。主要通過政府管理和行業(yè)自律兩個方面來進行，起較大作用的是廣告行業(yè)內自我管理系統(tǒng)，由于成效顯著，得到廣大公眾的信賴。(4)英國廣告的總體武而是表現(xiàn)比較細膩，具有傳統(tǒng)性和較強的趣味性，和法國等歐洲國家一樣，電視廣告片比較注意應用電影創(chuàng)作技巧和拍攝技術，欣賞價值也很高。戶外廣告注意圖文并茂，畫面主體突出，文案簡潔生動。3日本的廣告(1)明治維新以前①日本最早的廣告始自公元701年。②17世紀末，日本出現(xiàn)采用木版印刷的單頁廣告，類似傳單。起初只是在上面印上店名和商品目錄，分發(fā)給特定的主顧，后逐漸注意在廣告的文稿構思和創(chuàng)意上下工夫，也因此產生了一些因為廣告撰寫文案而出名的名人。(2)明治、大正時代①這一時期(1868—1926)是日本政治、經(jīng)濟、文化等諸方面發(fā)生重大變革的階段。明治維新以后，西方文化生活方式被引進，教育被高度重視。這一時期的商品廣告，以藥品、化妝品、書籍、食品等類別的比例較大。②20世紀初現(xiàn)代化的廣告形式逐漸取代了傳統(tǒng)的廣告，新的廣告技術得到應用。大型企業(yè)都開始設立專門的廣告部門，之后又安排專司廣告的宣傳員。（3）現(xiàn)當代的廣告①20世紀30年代以后，日本因“二戰(zhàn)”，廣告活動幾乎進入停滯狀態(tài)。20世紀50年代后，日本經(jīng)濟迅速復蘇，日本廣告業(yè)也因此得到高速發(fā)展，進入世界廣告大國的行列。②日本的大眾傳播媒體與廣告公司的關系比較密切，如日本民營廣播電視機構最初的創(chuàng)立，就是電通公司扶植的結果，因此在廣告經(jīng)營上往往互為依托。③日本廣告表現(xiàn)內容隨著時代的變遷而有所變化。0世紀五六十年代以追求溫飽型的生活為訴求主題，廣告內容多是食品、服裝、住房等方面；0年代末至80年代，廣告訴求側重于滿足富有個性的、舒適的生活，表現(xiàn)電視、冰箱等耐用消費品和商品附加價值的廣告比例增大；c.。年代后，日本經(jīng)濟發(fā)展進入成熟階段，同時也面臨今后如何調整變革的課題。廣告多反映重新構筑新的生活的愿望，從提供信息服務、提高人們文化修養(yǎng)方面構思創(chuàng)作，也透露出渴望經(jīng)濟盡快復蘇的一些煩躁情緒。日本廣告從總的方面看，以訴諸消費者的情感為主，著力塑造商品的形象，語言相對含蓄，力求避免強加于人。第三章廣告環(huán)境一、廣告環(huán)境的基本含義1廣告環(huán)境的概念廣告環(huán)境是指廣告業(yè)生存、發(fā)展的基礎和條件，影響和制約廣告活動策略、計劃的各種力量和條件因素的總和。廣告環(huán)境有兩個層面：(1)廣告的宏觀環(huán)境指廣告行業(yè)的發(fā)展、廣告活動的展開，要受到整個社會政治經(jīng)濟發(fā)展狀況的影響和制約，也是企業(yè)經(jīng)營、市場營銷所面臨的環(huán)境，主要包括自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人文環(huán)境、科技環(huán)境、政治環(huán)境等。(2)廣告的微觀環(huán)境這些環(huán)境因素與廣告行業(yè)自身經(jīng)營有關，主要包括行業(yè)競爭環(huán)境、市場環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務運作環(huán)境等。廣告的微觀環(huán)境，直接對廣告活動及其成果產生影響與作用。廣告活動既要從所處的微觀環(huán)境中獲取所需的各種資源，又要將所產生的成果輸出給環(huán)境。2廣告環(huán)境的特征廣告環(huán)境具有一個顯著的特征，就是不確定性。主要表現(xiàn)在兩個方面：廣告所而溫的環(huán)境影響因素很多，既有宏觀層面的，又有微觀層面的；既與整個國家、社會有關，也和某個行業(yè)、企業(yè)相關。這些環(huán)境因素彼此之間相互關聯(lián)又相互作用，每一個環(huán)境因素所帶來的影響都不是孤立的。(2)動態(tài)性隨著時間的推移和人們的應對，廣告所面臨的環(huán)境因素也在發(fā)生變化，既有漸變也有突變。而由此也引發(fā)諸如競爭對手、廣告主企業(yè)、傳播媒體等應對所發(fā)生的變化。變化無常的、不確定的環(huán)境因素，對廣告的影響也是巨大的。3廣告環(huán)境的作用(1)從宏觀環(huán)境上看宏觀環(huán)境是廣告生存發(fā)展的條件和制約因素。廣告的宏觀環(huán)境，既為廣告活動提供各種宏觀條件，又對廣告活動產生宏觀的制約作用；既為廣告行業(yè)的生存、發(fā)展提供宏觀的條件和保障，也決定著開展廣告活動的內容以及方向。(2)從微觀環(huán)境上看廣告的微觀環(huán)境直接影響著廣告業(yè)的發(fā)展和廣告活動的開展。廣告業(yè)所擁有的資源特別是人力資源如何，對廣告業(yè)的發(fā)展前景如何影響極大，幾乎決定了某一個廣告組織的存續(xù)。廣告市場環(huán)境是關系到廣告活動成果能否生成及輸出的關鍵因素。4廣告與環(huán)境的互動(1)在經(jīng)濟方面廣告活動的開展程度，會受到經(jīng)濟環(huán)境因素的影響而相應發(fā)生變化。而廣告活動又與市場競爭狀況、企業(yè)發(fā)展前景、消費者的消費觀念和購買行為等密切相關。廣告在社會經(jīng)濟生活中扮演了重要角色，對經(jīng)濟發(fā)展起到推動作用。(2)在社會文化方面廣告的信息內容，一方面由廣告商品或服務所決定，另一方面，還要考慮人們的生活方式、價值取向等諸多因素。但是，廣告通過傳播活動，又把廣告中所蘊涵的社會文化反作用于社會，對消費者的價值觀念、行為方式等產生著潛移默化的影響。(3)在政策法規(guī)方面廣告活動因一定的法規(guī)政策環(huán)境而受到激勵或約束。廣告業(yè)的發(fā)展，能給國家的廣告法規(guī)體系提出新的要求，促進有關政策法規(guī)的形成和完善。同時，廣告又能為國家法規(guī)政策發(fā)揮宣傳、普及等方面的作用。(4)在傳播環(huán)境方面優(yōu)越的傳播環(huán)境，能夠為廣告?zhèn)鞑セ顒油卣箯V闊的天地；廣告也能激發(fā)催生新的傳播媒體。但過度的廣告?zhèn)鞑?，則造成傳播環(huán)境的污染?？傊?，廣告對于環(huán)境也在多方面產生影響和作用。這些影響，可能是正面的、積極的，也可能是負面的、消極的。我們在認識、把握廣告環(huán)境時，也應看到廣告與環(huán)境之間的關系，廣告業(yè)需要加強優(yōu)化環(huán)境意識，努力發(fā)揮廣告的積極作用。二、廣告的宏觀環(huán)境廣告的宏觀環(huán)境是指那些給廣告業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。這些主要社會力量是企業(yè)經(jīng)營不可控制的變量，同樣，也是從宏觀上影響廣告經(jīng)營活動的重要因素。對廣告的宏觀環(huán)境進行分析，可運用PEST分析法。PEST分析是指對政治、經(jīng)濟、技術和社會這四大類影響組織或企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。1人口統(tǒng)計環(huán)境指人口的規(guī)模和增長率、年齡結構、性別、家庭結構、教育程度、民族構成以及地區(qū)分布與人口遷移變動等要素。人口統(tǒng)計環(huán)境會給企業(yè)經(jīng)營和廣告機會帶來整體性和長遠性的影響。特別要注意以下方面：(1)人口規(guī)模①一般情況下，人口規(guī)模與需求成正比。②人口規(guī)模使機遇與挑戰(zhàn)并存。(2)人口構成①年齡構成：不同的年齡段有著不同的消費需求。②家庭構成：家庭結構的變化，對企業(yè)營銷和廣告活動也會產生重要影響。③地域構成：居住在不同地域的人口，由于所處的地理位置、氣候條件、文化習俗等不同，人們的生活習慣、消費需求和購買行為等會出現(xiàn)差異O④民德構成：多民族集居，民族背景不一樣，所體現(xiàn)的文化、需求也會有所不同，構成一個多樣化的市場，在企業(yè)經(jīng)營、廣告決策時，民族構成也是需要注意、把握的因素。(3)人口的受教育程度人口的受教育程度，關系到一個國家和地區(qū)的人力資源富足與否，與人口質量密切相關?，F(xiàn)代社會的競爭，歸根結底是人才的競爭。(4)人口的地理變動人口的地理變動也會形成不同的市場需求。一般來說，人口的遷移變動具有兩個主要特點：一是人口從農村移向城市；另一個是人口從城市流向郊區(qū)。人口集中在城市使得居民需要和城市市場迅猛增長和擴大，從城市遷往郊區(qū)，會使城郊住宅區(qū)涌現(xiàn)，城市商業(yè)中心區(qū)的零售業(yè)外移。2經(jīng)濟環(huán)境對經(jīng)濟環(huán)境進行分析，主要是考察社會購買力。購買力，是指社會各方面在一定時期用于購買商品或勞務的貨幣支付能力，是構成市場和影響市場規(guī)模大小的一個重要因素。購買力主要由消費者的收入、支出、儲蓄和信貸等因素影響和決定。(1)消費者收入的變化消費者收入包括消費者個人的工資、獎金、紅利、租金、贈與等收入。消費者收入的變化，直接影響到社會購買力、市場規(guī)模、消費支出等狀況。一般來說，消費者收入增加，會引起消費支出增加，使市場銷路擴大，也會使儲蓄增加，產生潛在購買力，擴大社會總需求。消費者的收入，可分為貨幣收入和實際收入。在貨幣收入不變的情況下，如果物價下落，其實際收入便增加，如果物價上漲，則實際收入可能降低。(2)消費者支出模式的變化消費者的支出，受到其收入的影響，其支出模式會隨著收入的變化而相應變化。天們的總收入中，可區(qū)別為可支配收入和可任意支配收入。個人可支配收入是個人收入除去稅款等負擔之外可用于消費支出或儲蓄的余額，可任意支配收入是消費者個人可支配收入用于維持日常生活開支外多余的那部分收入。(3)消費者儲蓄和信貸的變化在其他條件一定的情況下，消費者的儲蓄與購買成反比。一般來說，消費者的購買能力和欲望越強，對［W］檔商品和品質優(yōu)良的商品要求就越高。企業(yè)營銷可從消費者購買能力的變化中發(fā)現(xiàn)市場機遇，廣告則應從這種變化中把握運作方向。3自然環(huán)境(1)地理環(huán)境地理環(huán)境主要是指氣候、地理位置、地形地貌等地理因素。一般來說，地理環(huán)境相對比較穩(wěn)定，企業(yè)在某一個地區(qū)投資興業(yè)，只要掌握有關資料，就能對這一地區(qū)的地理環(huán)境有所了解認識。但同時也要注意變化。(2)物質環(huán)境主要是指自然資源狀況。從營銷的角度看，世界上的自然資源呈現(xiàn)危機趨勢。首先是原材料缺乏；其次是污染日益嚴重。由此，政府對環(huán)境和資源保護的行政干預力度加大，群眾性的綠色運動逐浪高漲，有責任的企業(yè)也在力圖減低對環(huán)境的危害。這些做法都關系到廣告戰(zhàn)略和策略的制定實施。4科學技術環(huán)境當前，由于現(xiàn)代信息技術的廣泛應用，信息化、數(shù)字化所帶來的技術革命和知識經(jīng)濟，使企業(yè)經(jīng)營管理的變化更多更快。企業(yè)要隨時觀察了解科學技術的進步、發(fā)展，把握機會，因時而變，因勢而動，以求得生存和發(fā)展。廣告業(yè)也是如此。5政治法規(guī)環(huán)境政治法規(guī)環(huán)境包括政治環(huán)境、法規(guī)環(huán)境乃至國際環(huán)境，屬于不規(guī)律的環(huán)境系統(tǒng)。(1)政治環(huán)境的變化常常給企業(yè)經(jīng)營和廣告活動帶來災難或生機，即使政治環(huán)境相對穩(wěn)定，倘若政治氣候出現(xiàn)細微波動，某一政治性事件的發(fā)生和處理，都會給產品的銷售環(huán)境乃至企業(yè)的自下而上環(huán)境帶來微妙的影響。(2)國際環(huán)境的變化更是難以預測。必須經(jīng)常關注國際情勢的變化，通過國內外權威傳播媒體了解新聞背景及前瞻，分析某些突發(fā)事件的前因后果，逐步認識、把握國際環(huán)境變化的一些不規(guī)律因素。(3)法規(guī)政策環(huán)境對于企業(yè)準確判斷經(jīng)營環(huán)境、制定廣告戰(zhàn)略是至關重要的。6社會文化環(huán)境社會文化是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、倫理信仰、教育水平、語言文字、社會結構等的總和。(1)價值觀念價值觀念是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度、評價和看法。不同的價值觀念在很大程度上決定著人們的生活方式，影響著人們的消費行為。市場營銷、廣告?zhèn)鞑m時把握住這些趨向，采取不同的營銷策略和傳播策略。特別是我國現(xiàn)正處在社會轉型的變革時期，尤應注忌、O(2)宗教信仰不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們認識事物的方式、價值觀念和行為準則，影響著人們的消費行為，形成特殊的市場需求，也與企業(yè)營銷活動有密切的關系。(3)風俗習慣風俗習慣是人們根據(jù)自己的生活內容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質生產條件下長期形成并世代相襲而成的一種風尚，以及由于重復聯(lián)系而鞏固下來并變成需要的行動方式等的總稱。不同的國家、不同的民族有著不同的風俗習慣，它影響著消費者的消費模式、消費行為和消費偏好。市場營銷和廣告?zhèn)鞑ゾ鸵私夂妥⒁獠煌瑖?、民族的消費習慣、愛好、禁忌等，“入境隨俗(4)語言文字語言文字的不同對企業(yè)的營銷活動有巨大的影響。一些企業(yè)由于其產品命名與產品銷售地區(qū)的語言等相悖，就給企業(yè)帶來巨大損失。(5)審美觀審美觀通常是指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價。不同的國家、民族、宗教、階層和個人，往往因社會文化背景不同，其審美標準也不盡一致，因審美觀的不同而形成的消費差異則是多種多樣。三、廣告的微觀環(huán)境1廣告資源環(huán)境(1)人力資源環(huán)境①人才需求條件主要有廣告人員的基本素質如學歷結構、專業(yè)技能、文化知識素養(yǎng)等，各類人才的構成狀況、從業(yè)人員數(shù)量等。a.人才素質是廣告人才資源環(huán)境中的一個核心因素。b,人才結構也是重要因素。合理的人才結構能夠保證廣告活動順利開展、廣告作業(yè)有效進行。c.廣告是綜合市場營銷、傳播、藝術、心理、法律、社會學等的專門性行業(yè)，因而需要更多的具有專業(yè)知識的復合型人才。②人才選擇機制指廣告人才評估、選擇的標準、方法和手段等。通過一定的選擇機制，吸納適宜于從事廣告行業(yè)的人才進入，是保證廣告業(yè)人力資源質量的一個重要方面。各個國家和地區(qū)，每個公司企業(yè)，都有一套對廣告人員進行評判、選擇的辦法和措施。我國已經(jīng)在逐步推行廣告從業(yè)人員上崗資格認定的制度。③人才流動狀況合理的包括行業(yè)內外的人才流動，有助于人才的交流交融，有利于才干的進一步發(fā)揮。但人才流動處在何種狀況，也是影響行業(yè)發(fā)展的一個重要因素。廣告業(yè)被稱為人才跳槽最頻繁的行業(yè)，對此也有不同的觀點和認識，見仁見智。但如流動過度，勢必影響廣告隊伍的相對穩(wěn)定，因此也應有一定的規(guī)范約束。④人才培養(yǎng)包括人才培養(yǎng)的觀念和方式等。人才培養(yǎng)的觀念是指對廣告人才培養(yǎng)的指導思想、重視程度等。人才培養(yǎng)的方式主要有培養(yǎng)途徑、方法、機構等。行業(yè)協(xié)會在教育培訓方面還可發(fā)揮更大的作用。（2）物力資源環(huán)境廣告活動以智力投資為主，對資金、場所等方面的資源要求不高。但如有比較豐厚的資金做后盾，能夠增強業(yè)務運作能力和競爭能力。也需要一定的科學技術條件支持，特別在市場調研、廣告策劃、制作等方面，對技術含量較高的設備等也有需求。（3）無形資源環(huán)境無形資源是指企業(yè)所需的各種技術、專利、技術訣竅、商業(yè)信譽等方面的資源。企業(yè)的經(jīng)營能力和管理水平，也屬于無形資源。以上三方面的資源環(huán)境，實際上也構成了廣告組織的內部環(huán)境。2廣告市場環(huán)境（1）廣告主體環(huán)境廣告主體包括廣告專業(yè)公司、廣告客戶（廣告主）和傳播媒體，在廣告主體環(huán)境中，主要是對廣告客戶和傳播媒體環(huán)境的分析。①廣告客戶即廣告主企業(yè)。對于廣告業(yè)，就是顧客。廣告主是廣告活動的源頭，其有無做廣告的意愿和需求，直接關系到廣告業(yè)的發(fā)展。根據(jù)這些特性開展廣告活動，就要對廣告主企業(yè)進行細分，正視威脅，抓住機會，爭取得到更多的廣告客戶，擴大經(jīng)營范圍。②傳媒傳播環(huán)境是否良好，關系到與廣告受眾的接觸機會能否增多，與消費者溝通的渠道是否暢通，也關系到廣告運作流程是否順暢。擁有較理想的傳播環(huán)境，是取得較好傳播效果的前提，也是爭取更多廣告機會的基礎。（2）廣告客體環(huán)境廣告客體就是廣告作用的對象，也即廣告受眾、目標消費者，是廣告活動中廣告信息流通的最后環(huán)節(jié)。消費者的購買力如何，有什么樣的購買行為，對廣告信息傳播的態(tài)度、接觸方式等，也是構成廣告市場環(huán)境的重要因素。加強對廣告客體的分析研究，對于認識和把握廣告市場環(huán)境，非常必要和重要。(3)廣告本體環(huán)境廣告本體即廣告作品，是廣告信息的載體，也是廣告市場中以實體形式出現(xiàn)的產品。通過傳播媒體，廣告作品連接了廣告主與消費者，廣告公司以廣告作品作為業(yè)務經(jīng)營的一個重要成果向外部環(huán)境輸出。因此，對廣告作品生產和流通過程的環(huán)境，也要認真分析，以充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品。3廣告微觀社會環(huán)境(1)廣告意識環(huán)境廣告意識是對廣告?zhèn)鞑サ恼J識、看法和評價。廣告意識如何，對廣告業(yè)的發(fā)展、廣告機會的形成等也有很大的影響。廣告意識包括三個方面：①社會廣告意識，即社會整體對廣告所持的認識、看法和態(tài)度；②消費者廣告意識；③廣告主廣告章識。整體社會對廣告言有積極的、正面的態(tài)度，廣告就能有良好的生存環(huán)境。消費者如對廣告有正確的認識，有效地獲取有關消費信息，廣告就能較好地發(fā)揮引導消費、促進消費的功用。企業(yè)具有較強的廣告意識，就可能為廣告活動提供更多的機會。(2)廣告批評環(huán)境廣告批評是伴隨著廣告業(yè)發(fā)展而形成的一種評價和反饋機制。良好的廣告批評環(huán)境，能夠促進廣告活動的良性運作，利于廣告業(yè)的健康成長，減少廣告的負面影響，能夠促使廣告更好地為社會進步、經(jīng)濟繁榮服務，更好地為廣大消費者服務。(3)廣告監(jiān)管環(huán)境除政府宏觀的廣告管理外，微觀的社會環(huán)境也可形成對廣告的控制、制約。如消費者對廣告活動的監(jiān)督，利益相關者如股東、客戶、銀行等的影響。4廣告競爭環(huán)境(1)競爭對手廣告行業(yè)的競爭對手，可分為現(xiàn)有競爭對手和潛在競爭對手。①現(xiàn)有競爭對手a.競爭對手基本情況的分析數(shù)量多少，地區(qū)分布狀況，經(jīng)營規(guī)模，員工、資金等資源的擁有等，具備何種優(yōu)勢，有什么樣的競爭實力。對基本情況的分析了解，根本目的是找出自己的主要競爭對手。b,主要競爭對手的比較分析在找出主要競爭對手的基礎上，分析研究其優(yōu)勢所在，對自己能構成哪些威脅，進行比較，以制定相應的競爭策略。c.競爭對手的發(fā)展動向分析對競爭對手進行動態(tài)的分析，隨時觀察了解、密切注視競爭對手的發(fā)展動向，先行知彼，爭取主動，奪取先機，占領制iWj點。②潛在競爭對手由于廣告行業(yè)不需要太多硬資源，進入相對比較容易。我國2005年以后放寬了外資進入我國廣告行業(yè)的限制。這樣，我國廣告業(yè)競爭對手潛入的可能性不斷增大。要看到這種潛在威脅，本土廣告公司應秣馬厲兵，不斷凝練競爭實力。(2)替代品生產者廣告產業(yè)的主要特征是提供服務，生產信息產品，在企業(yè)或組織的營銷傳播中發(fā)揮作用。這種產業(yè)運作特征并不可能具有不可替代性，相反，類似生產信息產品、把傳播作為運作方式、為營銷服務的行業(yè)或活動還很多。廣告業(yè)要充分認識到這種競爭威脅，要不被“替代”，一方面要增強優(yōu)質服務的內功；另一方面，還要建立“大廣告''的觀念，加強與其他營銷傳播工具的融合。(3)用戶和供應商廣告競爭環(huán)境的用戶和供應商因素，實際上就是參與廣告活動的各方。廣告主、廣告代理公司、傳播媒體和廣告受眾(消費者)，彼此之間存在著一種依存關系。對競爭態(tài)勢，有一個SWOT分析的基本方法，即對一個組織自身所具有的優(yōu)勢或劣勢的地位或條件，以及所面臨的環(huán)境所帶來的機遇和威脅的情況，進行全面的分析。四、消費者行為分析1消費者行為分析的意義①在數(shù)字化、信息化的推動下，當代市場營銷領域發(fā)生了很大變化。市場營銷者能夠提供比以前更為豐富的產品和服務，市場營銷者與顧客之間交換的交互性與瞬間性都更強了。消費者的相關信息，市場營銷者也更容易獲取。而消費者則能接觸更多的消費信息，在消費過程中擁有更大的權力。這些，使市場競爭更為激烈，市場營銷受到更為嚴重的挑戰(zhàn)。②企業(yè)必須確定精確的目標市場的需要和需求，才能獲取成功。從廣告活動來說，需要根據(jù)企業(yè)目標市場來選擇廣告目標市場，并在此基礎上展開廣告戰(zhàn)略和策略。這些，都以深入分析消費者行為為依據(jù)。2影響消費者行為的主要因素(1)經(jīng)濟因素①基本需求消費者主要是關心生活的必需品是否有保障，選購商品的標準是物美價廉，質量要好，使用時間長，維修或添補比較便利，價錢盡可能地便宜。往往很難接受新產品，購買時容易出現(xiàn)“隨大流”現(xiàn)象。②選擇需求這是在基本需求得到滿足以后出現(xiàn)的消費形式，屬于更高層次的次級消費階段。③表現(xiàn)自我需求這種需求還沒有形成社會經(jīng)濟現(xiàn)象，但有些高收入的社會精英卻表現(xiàn)出這種消費形式。(2)文化因素①文化文化的認同感會直接影響到消費者對產品、對廣告訴求的接受程度。②亞文化每種文化由更細小的亞文化所組成。亞文化包括民族、宗教、種族和地域等。亞文化對于消費者行為的影響更為明顯。我國主要有三種亞文化群：民族群體、宗教群體、地域群體。③社會階層在消費領域，各社會階層對產品和品牌有著不同的喜好，對信息傳播和接觸的方式也有明顯差別。如上層消費者對報刊和書籍更感興趣，而下層消費者則更鐘情于電視，喜歡連續(xù)劇和娛樂類節(jié)目。(3)社會因素①參照群體群體是指在追求共同的目標或興趣中相互依賴的兩個或兩個以上的人。參照群體能夠在展示新的行為模式和生活方式，對某些事物、某些產品的態(tài)度和看法等方面對消費者產生影響；意見領袖的行為方式、購買習慣、證言、推薦，都可能對消費者行為有促進作用。意見領袖，是指在信息傳播過程中，其信仰或態(tài)度受到那些在某些具體行為活動中與之有相同興趣的人的信任和尊重的人或組織。②家庭不同的家庭產生不同類型的消費模式和意識，比如購買習慣、對某一產品的認識等。這種影響深遠而持久。③社會地位和角色每一個人在社會中的角色和相應地位，也會對購買決策和行為產生影響。(4)個人因素消費者的個人特性也會影響其消費行為。如年齡、家庭生命周期、性別，受教育程度、職業(yè)，經(jīng)濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念和所處的人生階段等，都會對消費行為產生一定的影響。(5)心理因素主要是消費者的動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等心理狀況對消費行為的影響。3消費者的購買決策(1)購買角色在產業(yè)市場中，購買組織成員則可能扮演使用者、影響者、決定者、批準者、購買者和把關者六種角色。(2)購買決策過程購買決策過程一般由引起需要、搜集信息、評價方案、決定購買和購買后行為五個階段構成。但有時消費者會跳過或顛倒某些階段。如何激發(fā)消費者的興趣，促使其產生購買欲望，是市場營銷戰(zhàn)略包括廣告戰(zhàn)略首先需要考慮的課題。(3)購買方式①復雜性購買不是經(jīng)常購買的物品，消費者參與程度較高，品牌間差別大。主要是一些經(jīng)久耐用、價格昂貴的物品，如電視、空調、電腦、高檔服裝等。消費者要對商品進行慎重的考查研究，需要學習認識，特別是初次購買，更具復雜性。②和諧性購買這種購買方式一般發(fā)生在消費者購買品牌差別不大的商品的場合。消費者主要關心價格是否優(yōu)惠，購買時間與地點是否便利，但在購買的同時也會出現(xiàn)心理不平衡的情況，如購買某一種商品時，也注意同類商品其他品牌的優(yōu)點和特點，于是便試圖獲取更多的有關信息，以證明購買決策的正確性。③多變性購買消費者為追求新奇、時髦、風度等而采取的一種購買方式。這些商品價格比較便宜，也需經(jīng)常購買，消費者購買時參與程度低，但經(jīng)常變換品牌的選擇，品牌間差別較大。消費者一般不是主動地尋求商品信息，也不對品牌進行認真評價，僅是出于某種目的而尋求變化。這種購買方式，需要正確的促銷策略和廣告策略，吸引購買。④習慣性購買這種購買方式消費者的參與程度低，品牌之間的差別小。這主要是一些價格低廉，需要多次重復購買的商品，比如食鹽、肥皂、牙膏等。消費者在購買時一般不做思考，經(jīng)常表現(xiàn)出隨意性。購買某種品牌，也多是根據(jù)經(jīng)驗或習慣，而不是忠誠于品牌。但逐漸會趨于一定的確定性，如牙膏用高露潔、洗衣粉用奧妙、香皂用舒膚佳等。4網(wǎng)絡消費行為的變化(1)中間環(huán)節(jié)減少互聯(lián)網(wǎng)使得產品銷售模式變?yōu)樯a者一消費者，減少了中間環(huán)節(jié)，同時又由于網(wǎng)絡傳播的交互性和即時性，消費者一旦對產品有不同意見可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接反饋到生產者那里，從而讓生產者可以直接根據(jù)消費者的要求對產品進行改造，調整營銷策略。(2)購買方式個性化購物消費的同時也在追求較高層次的心理需求滿足，更加重視商品的象征意義，更加注重通過消費來獲取個性的和精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。(3)消費方式便捷化互聯(lián)網(wǎng)的興起造就了新的工作與生活方式，同時也造就了一批新消費主義群體。這一群體的消費者可以利用互聯(lián)網(wǎng)了解世界各地任何一種產品和服務的信息，要求生產者和供應商以最便捷的方式滿足他們的各種需求。(4)互動性增強網(wǎng)上購物的互動性，一方面讓供應商更加充分地了解以及更好地滿足消費者的個性化需求，另一方面也讓品牌和商品信息傳播有了更多樣化的途徑。第四章廣告產業(yè)一、廣告產業(yè)的構成1廣告組織的產生與發(fā)展（1）廣告代理業(yè)的出現(xiàn)17世紀始，隨著產業(yè)革命的興起，以經(jīng)營報紙版面為主要生計的“報紙據(jù)客”應運而生，這即是早期的廣告代理業(yè)。（2）廣告專業(yè)機構的擴展①隨著廣告活動的日益增多和廣告在經(jīng)濟、文化等諸方面的作用不斷增大，專門從事廣告活動的專業(yè)廣告公司應運而生；②報刊等媒體早期的代理業(yè)分離出去后，大量的廣告業(yè)務仍需要重建一個專門部門來經(jīng)營管理；③企業(yè)因為經(jīng)營上的需要，擴展了廣告業(yè)務，也必須專設機構來進行協(xié)調，加強管理。除專門的廣告公司之外，企業(yè)、傳播媒體等都相應地建立起經(jīng)營廣告的組織機構。（3）廣告輔助機構的產生①廣告協(xié)力組織屬于廣告下游公司，依附于廣告主、廣告公司和傳播媒體等，輔助和支持開展業(yè)務活動。②廣告團體組織它們制定共同遵守的章程，在行業(yè)內自我規(guī)范，進行協(xié)調，為維護和促進廣告事業(yè)的發(fā)展發(fā)揮作用。如廣告協(xié)會、廣告主聯(lián)合會、廣告學會等。③而應的管理和制約機構產生，形成政府管理、行業(yè)自律和消費者監(jiān)督的管理體系。2廣告產業(yè)的構成廣告產業(yè)由廣告主體構成，主要有四個組成部分。（1）廣告主（客戶）：出自自身及其產品與目標受眾進行溝通的需求而做廣告的機構。（2）廣告公司：其主要任務是協(xié)助廣告主，為客戶做廣告提供各種廣告、營銷服務。在廣告業(yè)中，以上這兩部分是最重要的。所有的廣告業(yè)務活動，實際上都是圍繞這兩個部分進行的。其中，廣告公司又是廣告產業(yè)的核心。(3)傳播媒體：出售時間和空間，向廣告主的目標受眾傳遞廣告信息的機構。(4)廣告下游公司：支持、輔