新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略課件

市場營銷Marketing第10章

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場營銷Marketing第10章新產(chǎn)品開發(fā)1本章要點:1、新產(chǎn)品的概念2、新產(chǎn)品開發(fā)過程3、新產(chǎn)品采用和擴散過程本章要點:1、新產(chǎn)品的概念2第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)的必要性一、新產(chǎn)品的概念及類型所謂新產(chǎn)品是指對整體中任何一個層次的更新和變革。即使產(chǎn)品通過更新和變革有了新的結(jié)構(gòu)、新的功能、新的品種或增加了新的服務(wù)，從而給消費者帶來了新的利益，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，即可視為新產(chǎn)品。它包括以下四類產(chǎn)品：第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)的必要性一、新產(chǎn)品的概念及類型3新產(chǎn)品的含義：全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。改進產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：新產(chǎn)品的含義：4新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略5索尼將產(chǎn)品開發(fā)分為兩類：第一是改良現(xiàn)有的產(chǎn)品，與可口可樂相仿，索尼有一套正式流程，按照產(chǎn)品的特點，對它們的市場反應(yīng)進行客觀評估，進而針對性地進行改良；第二是開發(fā)新品，索尼主要通過各地的營銷部門收集消費者、競爭對手和市場的最新信息，然后把它們反饋到索尼日本總部的設(shè)計與工程部門，在那里，好幾個研發(fā)小組，則根據(jù)所獲得的信息，互相競爭開發(fā)新產(chǎn)品。索尼將產(chǎn)品開發(fā)分為兩類：6二、企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的途徑及策略(一)按照開發(fā)新產(chǎn)品的方式不同新產(chǎn)品的開發(fā)途徑有1、自主開發(fā)。2、協(xié)約開發(fā)。3、聯(lián)合研制。（1）聯(lián)合經(jīng)營。（2）購買專利。（3）經(jīng)營特許。（4）外包生產(chǎn)。（5）合資經(jīng)營。（6）兼并。（7）技術(shù)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)引進。二、企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的途徑及策略7(二)、模仿策略。即企業(yè)仿制市場上其他企業(yè)的產(chǎn)品。這一做法具有風(fēng)險小。成本低。成功率大等優(yōu)點。但也有產(chǎn)品投入市場就會引起競爭的不利因素，因此，要求以此策略開發(fā)的新產(chǎn)品要有更高的性能和品質(zhì)。(二)、模仿策略。即企業(yè)仿制市場上其他企業(yè)的產(chǎn)品。這一做法具8三、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性1、產(chǎn)品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷的開發(fā)新產(chǎn)品。2、消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品。3、科技的發(fā)展推動企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。4、市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷的開發(fā)新產(chǎn)品。三、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性9第2節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇（一）領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略何謂領(lǐng)先？該戰(zhàn)略的優(yōu)點是：1、企業(yè)可以享有知識產(chǎn)權(quán)，形成市場的技術(shù)壁壘，戰(zhàn)略主動性。2、企業(yè)可以擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，形成競爭優(yōu)勢。其風(fēng)險是：投入大，成本高，開發(fā)周期長。第2節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選10（二）跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略該戰(zhàn)略優(yōu)點是：風(fēng)險?。煌顿Y少，成本低；可能更具競爭力；該戰(zhàn)略的缺點是：市場競爭激烈。（二）跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略11二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品開發(fā)一般經(jīng)過尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品的概念并加以試驗、制定市場營銷戰(zhàn)略、進行營業(yè)分析、進行產(chǎn)品開發(fā)與試制、進行市場試銷、商業(yè)化上市八個主要階段。二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品開發(fā)一般經(jīng)過尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形12新產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)步驟放棄6個

依據(jù)2

篩選

構(gòu)思5個

來源1產(chǎn)生

構(gòu)思3

概念

測試分2步3部分4

發(fā)展

營銷

戰(zhàn)略經(jīng)濟／技術(shù)

可行性5

技術(shù)

商業(yè)

分析試制6

產(chǎn)品

開發(fā)2個

選擇7

市場

試銷量產(chǎn)

營銷8

商品

化是是是是是是是否否否否否否否新產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)步驟放棄6個

依據(jù)2

篩選

構(gòu)思5個

來13

新產(chǎn)品開發(fā)的程序

商業(yè)投產(chǎn)進入市場產(chǎn)品研制市場試銷構(gòu)思新產(chǎn)品概念形成與測試篩選市場綜合分析???YYYNNN可形成新產(chǎn)品概念

新產(chǎn)品開發(fā)的程序商業(yè)投產(chǎn)進入市場產(chǎn)品研制市場試銷構(gòu)14新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略15新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生：（1）構(gòu)思的來源：顧客、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商（2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻計獻策法構(gòu)思的篩選：產(chǎn)品概念的形成和試驗：產(chǎn)品概念產(chǎn)品形象新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生：16產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品”產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒童什么時候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便產(chǎn)品概念的形成17新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一）產(chǎn)品概念的定位：產(chǎn)品概念的測試：“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益是否認為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求目前是否有其他產(chǎn)品偏好對價格、包裝、口味等意見制定營銷策略：新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一）產(chǎn)品概念的定位：18新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二）營業(yè)分析：銷售量（額）的估計；成本或利潤的估計產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品試銷：銷售額波動研究模擬商店技巧控制性試銷術(shù)實驗市場正式上市：新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二）營業(yè)分析：191.新產(chǎn)品構(gòu)思——滿足一種新需求的設(shè)想來源：消費者或用戶——最主要來源本企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)機構(gòu)本企業(yè)的推銷人員及國內(nèi)外經(jīng)銷商科研機構(gòu)和發(fā)明家競爭企業(yè)或競爭產(chǎn)品1.新產(chǎn)品構(gòu)思來源：20新產(chǎn)品構(gòu)思的標(biāo)準(zhǔn)該產(chǎn)品在５年內(nèi)能進入市場．該產(chǎn)品的市場潛在銷售量至少有500萬美元和15％的增長率該產(chǎn)品至少有30％的銷售回報率和40％的投資回報率該產(chǎn)品將取得技術(shù)或市場領(lǐng)先地位新產(chǎn)品構(gòu)思的標(biāo)準(zhǔn)該產(chǎn)品在５年內(nèi)能進入市場．21篩選標(biāo)準(zhǔn)：市場因素（市場潛力、競爭、產(chǎn)品價格和銷售渠道等）企業(yè)實力（企業(yè)信譽、開發(fā)時間和成本、技術(shù)和設(shè)備能力、經(jīng)銷經(jīng)驗等）2.最初的篩選——目的是提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率篩選標(biāo)準(zhǔn)：2.最初的篩選223.商業(yè)分析——對篩選后的構(gòu)思進行經(jīng)濟評價，估計其銷量、成本和利潤。分析方法：計算每個構(gòu)思的投資收益率，盈虧平衡點注意：要做好偶然性準(zhǔn)備。為產(chǎn)品潛在的成功和失敗建立標(biāo)準(zhǔn)，并與相應(yīng)的市場與地區(qū)相聯(lián)系。4.試制產(chǎn)品試制產(chǎn)品是新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵階段需要投資，考驗構(gòu)想可行性和企業(yè)開發(fā)那個能力選擇適當(dāng)?shù)难邪l(fā)中心，關(guān)注主導(dǎo)市場等因素的營銷3.商業(yè)分析4.試制產(chǎn)品235.市場測試——將試制成功的產(chǎn)品小批量生產(chǎn)，通過營銷方案投放到小型市場環(huán)境，了解顧客和經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的反應(yīng)。工作內(nèi)容：（1）正確選擇測試的方式、地區(qū)和對象，（2）明確規(guī)定應(yīng)收集的資料等測試方式：會展（交易會、展覽會、博覽會）贈送樣品邀請客戶參觀、試用等考慮因素：測試內(nèi)容的代表性測試具有足夠的服務(wù)基礎(chǔ)－廣告和市場調(diào)研機構(gòu)潛在競爭者和全球?qū)κ袌鰷y試的反應(yīng)5.市場測試246.新產(chǎn)品商業(yè)化——即市場投放。將適銷對路的產(chǎn)品加以完善，及時投放到目標(biāo)市場。何時銷售？何地銷售？向誰銷售？如何推出？新產(chǎn)品開發(fā)需要考慮的問題：1.保護競爭優(yōu)勢，防止競爭者仿制新產(chǎn)品2.企業(yè)在其他市場的推廣能力3.時間安排是新產(chǎn)品開發(fā)的最重要問題（想法到現(xiàn)實需要的時間等）6.新產(chǎn)品商業(yè)化新產(chǎn)品開發(fā)需要考慮的25階段創(chuàng)意數(shù)目通過比率每個創(chuàng)意成本總成本1、創(chuàng)意篩選641：4＄1,000＄64,0002、觀念測試161：220,000320,0003、產(chǎn)品發(fā)展81：2200,0001,600,0004、市場試銷41:2500,0002,000,0005、全國性上市21：25,000,00010,000,000＄5,721,000＄13,984,000尋找一個成功的新產(chǎn)品所需用的成本估計階段創(chuàng)意數(shù)目通過比率26什么情況下的新產(chǎn)品容易失敗?盡管營銷研究的結(jié)果是負面的,但高層仍堅持將新產(chǎn)品創(chuàng)意推入產(chǎn)品開發(fā)過程盡管產(chǎn)品好,卻高估市場規(guī)模.真實產(chǎn)品設(shè)計不周全.市場上的定位錯誤\或廣告缺乏效能\或訂價太高新產(chǎn)品開發(fā)成本遠高于市場開發(fā)成本競爭者的反擊比預(yù)期的還要激烈什么情況下的新產(chǎn)品容易失敗?盡管營銷研究的結(jié)果是負面的,但高27企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的挑戰(zhàn)相當(dāng)高的失敗率80%一般來說耗資巨大而資金短缺更快捷的開發(fā)時間更短的產(chǎn)品生命周期越來越缺乏的新產(chǎn)品創(chuàng)意政府的監(jiān)管更小的市場區(qū)隔企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的挑戰(zhàn)相當(dāng)高的失敗率80%28一、新產(chǎn)品與創(chuàng)新影響新產(chǎn)品上市成功的因素主要一是行業(yè)的類型，二是創(chuàng)新的程度。創(chuàng)新：被人們認為是新事物的思想、活動、產(chǎn)品和服務(wù)。１、連續(xù)創(chuàng)新；２、非連續(xù)創(chuàng)新；３、動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新；第3節(jié)新產(chǎn)品的采用與擴散一、新產(chǎn)品與創(chuàng)新第3節(jié)新產(chǎn)品的采用與擴散29二、新產(chǎn)品采用與擴散所謂產(chǎn)品采用過程，是指消費者個人有接受新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個心理階段。美國著名學(xué)者埃弗雷特?羅杰斯認為：新產(chǎn)品采用過程包括五個階段，即認識階段、說服階段、決策階段、實施階段和證實階段。二、新產(chǎn)品采用與擴散301、認識階段；消費者個人因素（性格特征、社會地位、經(jīng)濟收入、性別、年齡、文化）、社會因素和溝通行為等因素的影響。2、說服階段；消費者接受新產(chǎn)品的原因:相對優(yōu)越性、適應(yīng)性、復(fù)雜性、可試性、明確性。1、認識階段；消費者個人因素（性格特征、社會地位、經(jīng)濟收入、31３、決策階段４、實施階段５、證實階段認識的不和諧：兩種或兩種以上互不一致或者其中某種認識予以個人行為向低處所產(chǎn)生的緊張不安的心理狀態(tài)。決策后不和諧：選擇方案多樣性造成后悔不定。決策后不和諧、后悔和不、諧減弱。３、決策階段32二、新產(chǎn)品的擴散過程（一）新產(chǎn)品采用者的類別1）創(chuàng)新采用者；冒險、收入教育程度社會地位高、年輕人交際廣信息靈通。2）早期采用者；意見領(lǐng)袖、威信高。3）早期大眾；謹慎、模仿、趕時髦。4）晚期大眾；多疑、信息來自周圍。5）落后大眾；思想保守、拘泥于傳統(tǒng)。二、新產(chǎn)品的擴散過程33創(chuàng)新采用者早期采用者早期大眾晚期大眾落后采用者

2.5％

13.5％

34％

34％

16％

采用者分布圖創(chuàng)新采用者早期采用者早期大眾晚期大眾落后采用者2.534１、創(chuàng)新采用者：１）極富冒險精神；２）收入水平、社會地位和受教育程度較高；３）一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通；１、創(chuàng)新采用者：35２、早期采用者他們是某個群體中具有很高威信的人，會成為某些領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。２、早期采用者36３、早期大眾１）深思熟慮，態(tài)度謹慎；２）決策時間比較長；３）受過一定教育；４）有較好的工作環(huán)境和固定收入；５）對意見領(lǐng)袖的消費行為有較強的模仿心理；３、早期大眾37４、晚期大眾他們的基本特征是多疑，他們的信息來自于周圍的朋友等。４、晚期大眾38５、落后采用者思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費行為模式。他們回在產(chǎn)品進入到成熟期后期乃至進入衰退期時才會采用。５、落后采用者39（二）新產(chǎn)品擴散管理企業(yè)擴散管理的主要目標(biāo):導(dǎo)入期銷售額迅速起飛、成長期銷售額快速增長、成熟期產(chǎn)品滲透最大化、盡可能維持一定的銷售額。（二）新產(chǎn)品擴散管理40企業(yè)擴散管理的目標(biāo)主要是：1、導(dǎo)入期銷售額迅速起飛；2、成長期銷售額快速增長；3、成熟期滲透最大化；４、進可能維持一定水平的銷售額；企業(yè)擴散管理的目標(biāo)主要是：41（三）意見領(lǐng)袖和口碑傳播對擴散的影響1）信息溝通和新產(chǎn)品擴散；

宣傳媒體意見領(lǐng)袖

追隨者追隨者追隨者追隨者二級傳播原理（三）意見領(lǐng)袖和口碑傳播對擴散的影響宣傳媒體意見領(lǐng)袖追隨者422)意見領(lǐng)袖的作用；告知他人、提供建議、反饋積極信息；3）意見領(lǐng)袖與其追隨者；信息一般是在階層間水平流動而非垂直流通。意見領(lǐng)袖交際廣泛、容易被其他追隨者接觸、具有較高的社會經(jīng)濟地位，樂于創(chuàng)新。2)意見領(lǐng)袖的作用；43可口可樂在口味上永遠保持一致，給消費者忠誠、忠心的感覺。1984年，可口可樂的市場調(diào)查表明，55%的被調(diào)查者反映可口可樂不夠甜。公司董事會決定于1985年4月改變可口可樂的配方。

結(jié)果，新可樂上市4小時之內(nèi)，可口可樂公司就接到650個抗議電話。同時，新可樂立即遭到了忠誠于傳統(tǒng)可口可樂的人們的抵制。舊金山成立了一個“全國老可口可樂飲戶協(xié)會”，并舉行了抗議新可口可樂的游行示威。幾個月后，擁護可口可樂的消費者只剩下原來的30%。

公司決定恢復(fù)老配方可口可樂，并將其更名為古典可口可樂，同時決定新配方繼續(xù)生產(chǎn)?？煽诳蓸吩诳谖渡嫌肋h保持一致，給消費者忠誠、忠心的感44市場營銷Marketing第10章

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場營銷Marketing第10章新產(chǎn)品開發(fā)45本章要點:1、新產(chǎn)品的概念2、新產(chǎn)品開發(fā)過程3、新產(chǎn)品采用和擴散過程本章要點:1、新產(chǎn)品的概念46第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)的必要性一、新產(chǎn)品的概念及類型所謂新產(chǎn)品是指對整體中任何一個層次的更新和變革。即使產(chǎn)品通過更新和變革有了新的結(jié)構(gòu)、新的功能、新的品種或增加了新的服務(wù)，從而給消費者帶來了新的利益，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，即可視為新產(chǎn)品。它包括以下四類產(chǎn)品：第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)的必要性一、新產(chǎn)品的概念及類型47新產(chǎn)品的含義：全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。改進產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：新產(chǎn)品的含義：48新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略49索尼將產(chǎn)品開發(fā)分為兩類：第一是改良現(xiàn)有的產(chǎn)品，與可口可樂相仿，索尼有一套正式流程，按照產(chǎn)品的特點，對它們的市場反應(yīng)進行客觀評估，進而針對性地進行改良；第二是開發(fā)新品，索尼主要通過各地的營銷部門收集消費者、競爭對手和市場的最新信息，然后把它們反饋到索尼日本總部的設(shè)計與工程部門，在那里，好幾個研發(fā)小組，則根據(jù)所獲得的信息，互相競爭開發(fā)新產(chǎn)品。索尼將產(chǎn)品開發(fā)分為兩類：50二、企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的途徑及策略(一)按照開發(fā)新產(chǎn)品的方式不同新產(chǎn)品的開發(fā)途徑有1、自主開發(fā)。2、協(xié)約開發(fā)。3、聯(lián)合研制。（1）聯(lián)合經(jīng)營。（2）購買專利。（3）經(jīng)營特許。（4）外包生產(chǎn)。（5）合資經(jīng)營。（6）兼并。（7）技術(shù)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)引進。二、企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的途徑及策略51(二)、模仿策略。即企業(yè)仿制市場上其他企業(yè)的產(chǎn)品。這一做法具有風(fēng)險小。成本低。成功率大等優(yōu)點。但也有產(chǎn)品投入市場就會引起競爭的不利因素，因此，要求以此策略開發(fā)的新產(chǎn)品要有更高的性能和品質(zhì)。(二)、模仿策略。即企業(yè)仿制市場上其他企業(yè)的產(chǎn)品。這一做法具52三、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性1、產(chǎn)品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷的開發(fā)新產(chǎn)品。2、消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品。3、科技的發(fā)展推動企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。4、市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷的開發(fā)新產(chǎn)品。三、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性53第2節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇（一）領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略何謂領(lǐng)先？該戰(zhàn)略的優(yōu)點是：1、企業(yè)可以享有知識產(chǎn)權(quán)，形成市場的技術(shù)壁壘，戰(zhàn)略主動性。2、企業(yè)可以擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，形成競爭優(yōu)勢。其風(fēng)險是：投入大，成本高，開發(fā)周期長。第2節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選54（二）跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略該戰(zhàn)略優(yōu)點是：風(fēng)險??；投資少，成本低；可能更具競爭力；該戰(zhàn)略的缺點是：市場競爭激烈。（二）跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略55二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品開發(fā)一般經(jīng)過尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品的概念并加以試驗、制定市場營銷戰(zhàn)略、進行營業(yè)分析、進行產(chǎn)品開發(fā)與試制、進行市場試銷、商業(yè)化上市八個主要階段。二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品開發(fā)一般經(jīng)過尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形56新產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)步驟放棄6個

依據(jù)2

篩選

構(gòu)思5個

來源1產(chǎn)生

構(gòu)思3

概念

測試分2步3部分4

發(fā)展

營銷

戰(zhàn)略經(jīng)濟／技術(shù)

可行性5

技術(shù)

商業(yè)

分析試制6

產(chǎn)品

開發(fā)2個

選擇7

市場

試銷量產(chǎn)

營銷8

商品

化是是是是是是是否否否否否否否新產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)步驟放棄6個

依據(jù)2

篩選

構(gòu)思5個

來57

新產(chǎn)品開發(fā)的程序

商業(yè)投產(chǎn)進入市場產(chǎn)品研制市場試銷構(gòu)思新產(chǎn)品概念形成與測試篩選市場綜合分析???YYYNNN可形成新產(chǎn)品概念

新產(chǎn)品開發(fā)的程序商業(yè)投產(chǎn)進入市場產(chǎn)品研制市場試銷構(gòu)58新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略59新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生：（1）構(gòu)思的來源：顧客、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商（2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻計獻策法構(gòu)思的篩選：產(chǎn)品概念的形成和試驗：產(chǎn)品概念產(chǎn)品形象新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生：60產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品”產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒童什么時候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便產(chǎn)品概念的形成61新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一）產(chǎn)品概念的定位：產(chǎn)品概念的測試：“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益是否認為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求目前是否有其他產(chǎn)品偏好對價格、包裝、口味等意見制定營銷策略：新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一）產(chǎn)品概念的定位：62新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二）營業(yè)分析：銷售量（額）的估計；成本或利潤的估計產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品試銷：銷售額波動研究模擬商店技巧控制性試銷術(shù)實驗市場正式上市：新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二）營業(yè)分析：631.新產(chǎn)品構(gòu)思——滿足一種新需求的設(shè)想來源：消費者或用戶——最主要來源本企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)機構(gòu)本企業(yè)的推銷人員及國內(nèi)外經(jīng)銷商科研機構(gòu)和發(fā)明家競爭企業(yè)或競爭產(chǎn)品1.新產(chǎn)品構(gòu)思來源：64新產(chǎn)品構(gòu)思的標(biāo)準(zhǔn)該產(chǎn)品在５年內(nèi)能進入市場．該產(chǎn)品的市場潛在銷售量至少有500萬美元和15％的增長率該產(chǎn)品至少有30％的銷售回報率和40％的投資回報率該產(chǎn)品將取得技術(shù)或市場領(lǐng)先地位新產(chǎn)品構(gòu)思的標(biāo)準(zhǔn)該產(chǎn)品在５年內(nèi)能進入市場．65篩選標(biāo)準(zhǔn)：市場因素（市場潛力、競爭、產(chǎn)品價格和銷售渠道等）企業(yè)實力（企業(yè)信譽、開發(fā)時間和成本、技術(shù)和設(shè)備能力、經(jīng)銷經(jīng)驗等）2.最初的篩選——目的是提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率篩選標(biāo)準(zhǔn)：2.最初的篩選663.商業(yè)分析——對篩選后的構(gòu)思進行經(jīng)濟評價，估計其銷量、成本和利潤。分析方法：計算每個構(gòu)思的投資收益率，盈虧平衡點注意：要做好偶然性準(zhǔn)備。為產(chǎn)品潛在的成功和失敗建立標(biāo)準(zhǔn)，并與相應(yīng)的市場與地區(qū)相聯(lián)系。4.試制產(chǎn)品試制產(chǎn)品是新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵階段需要投資，考驗構(gòu)想可行性和企業(yè)開發(fā)那個能力選擇適當(dāng)?shù)难邪l(fā)中心，關(guān)注主導(dǎo)市場等因素的營銷3.商業(yè)分析4.試制產(chǎn)品675.市場測試——將試制成功的產(chǎn)品小批量生產(chǎn)，通過營銷方案投放到小型市場環(huán)境，了解顧客和經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的反應(yīng)。工作內(nèi)容：（1）正確選擇測試的方式、地區(qū)和對象，（2）明確規(guī)定應(yīng)收集的資料等測試方式：會展（交易會、展覽會、博覽會）贈送樣品邀請客戶參觀、試用等考慮因素：測試內(nèi)容的代表性測試具有足夠的服務(wù)基礎(chǔ)－廣告和市場調(diào)研機構(gòu)潛在競爭者和全球?qū)κ袌鰷y試的反應(yīng)5.市場測試686.新產(chǎn)品商業(yè)化——即市場投放。將適銷對路的產(chǎn)品加以完善，及時投放到目標(biāo)市場。何時銷售？何地銷售？向誰銷售？如何推出？新產(chǎn)品開發(fā)需要考慮的問題：1.保護競爭優(yōu)勢，防止競爭者仿制新產(chǎn)品2.企業(yè)在其他市場的推廣能力3.時間安排是新產(chǎn)品開發(fā)的最重要問題（想法到現(xiàn)實需要的時間等）6.新產(chǎn)品商業(yè)化新產(chǎn)品開發(fā)需要考慮的69階段創(chuàng)意數(shù)目通過比率每個創(chuàng)意成本總成本1、創(chuàng)意篩選641：4＄1,000＄64,0002、觀念測試161：220,000320,0003、產(chǎn)品發(fā)展81：2200,0001,600,0004、市場試銷41:2500,0002,000,0005、全國性上市21：25,000,00010,000,000＄5,721,000＄13,984,000尋找一個成功的新產(chǎn)品所需用的成本估計階段創(chuàng)意數(shù)目通過比率70什么情況下的新產(chǎn)品容易失敗?盡管營銷研究的結(jié)果是負面的,但高層仍堅持將新產(chǎn)品創(chuàng)意推入產(chǎn)品開發(fā)過程盡管產(chǎn)品好,卻高估市場規(guī)模.真實產(chǎn)品設(shè)計不周全.市場上的定位錯誤\或廣告缺乏效能\或訂價太高新產(chǎn)品開發(fā)成本遠高于市場開發(fā)成本競爭者的反擊比預(yù)期的還要激烈什么情況下的新產(chǎn)品容易失敗?盡管營銷研究的結(jié)果是負面的,但高71企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的挑戰(zhàn)相當(dāng)高的失敗率80%一般來說耗資巨大而資金短缺更快捷的開發(fā)時間更短的產(chǎn)品生命周期越來越缺乏的新產(chǎn)品創(chuàng)意政府的監(jiān)管更小的市場區(qū)隔企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的挑戰(zhàn)相當(dāng)高的失敗率80%72一、新產(chǎn)品與創(chuàng)新影響新產(chǎn)品上市成功的因素主要一是行業(yè)的類型，二是創(chuàng)新的程度。創(chuàng)新：被人們認為是新事物的思想、活動、產(chǎn)品和服務(wù)。１、連續(xù)創(chuàng)新；２、非連續(xù)創(chuàng)新；３、動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新；第3節(jié)新產(chǎn)品的采用與擴散一、新產(chǎn)品與創(chuàng)新第3節(jié)新產(chǎn)品的采用與擴散73二、新產(chǎn)品采用與擴散所謂產(chǎn)品采用過程，是指消費者個人有接受新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個心理階段。美國著名學(xué)者埃弗雷特?羅杰斯認為：新產(chǎn)品采用過程包括五個階段，即認識階段、說服階段、決策階段、實施階段和證實階段。二、新產(chǎn)品采用與擴散741、認識階段；消費者個人因素（性格特征、社會地位、經(jīng)濟收入、性別、年齡、文化）、社會因素和溝通行為等因素的影響。2、說服階段；消費者接受新產(chǎn)品的原因:相對優(yōu)越性、適應(yīng)性、復(fù)雜性、可試性、明確性。1、認識階段；消費者個人因素（性格特征、社會地位、經(jīng)濟收入、75３、決策階段４、實施階段５、證實階段認識的不和諧：兩種或兩種以上互不一致或者其中某種認識予以個人行為向低處所產(chǎn)生的緊張不安的心理狀態(tài)。決策后不和諧：選擇方案多樣性造成后悔不定。決策后不和諧、后悔和不、諧減弱。３、決策階段76二、新產(chǎn)品的擴散過程（一）新產(chǎn)品采用者的類別1）創(chuàng)新采用者；冒險、收入教育程度社會地位高、年輕人交際廣信息靈通。2）早期采用者；意見領(lǐng)袖、威信高。3）早期大眾；謹慎、模仿、趕時髦。