農(nóng)夫山泉公司營銷策略分析

農(nóng)夫山泉公司營銷策略分析.概述農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。1997年-2002年,農(nóng)夫山泉相繼在國家一級水資源保護區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地，投資總額逾十億元人民幣，成為國內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)飲用水公司。農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時間內(nèi)已成為國內(nèi)最著名的飲用水品牌；農(nóng)夫山泉的銷售業(yè)績每年都有增長，2001年的增長幅度更高達160%“農(nóng)夫山泉有點甜”的差異化策略，與體育這個健康媒介的長期合作，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，并使品牌的無形資產(chǎn)持續(xù)增值并發(fā)揚光大。農(nóng)夫山泉的目標是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國最具競爭力的飲用水企業(yè)。.市場分析宏觀營銷環(huán)境.人口環(huán)境龐大的人口基數(shù)提供較大的潛在市場存在可能，中國是世界上人口最多的國家，目前人口達到14億左右人口基數(shù)龐大，為農(nóng)夫山泉提供了廣闊的市場空間。經(jīng)濟環(huán)境金融危機后導致全球經(jīng)濟增速放緩，中國經(jīng)濟的高速增長也有所回落，但依然保持高速增長。國際經(jīng)濟形勢、國家經(jīng)濟宏觀調(diào)控、物價上漲等客觀因素，對瓶裝水行業(yè)的增長確實有一定的影響。但宏觀經(jīng)濟環(huán)境的震蕩沒有從根本上影響到瓶裝水市場，瓶裝水市場整體增長趨勢的基本面并沒有發(fā)生變化。隨著國外經(jīng)濟低迷，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)從出口和房地產(chǎn)向消費升級的調(diào)整和轉(zhuǎn)型，國家對拉動內(nèi)需更加重視，這將進一步促進國內(nèi)市場容量的持續(xù)穩(wěn)定增長；另外中國人均消費瓶裝水水平依然較低，增長空間依然很大。因此，從行業(yè)狀況來看，行業(yè)依然保持著較快的增長，由于基數(shù)較大，增長的絕對市場容量依然很大，而與此相應的是，瓶裝飲料依然還有巨大的發(fā)展空間，行業(yè)的成長性和企業(yè)的成長性依然值得期待。消費者收入正穩(wěn)步增長，恩格爾系數(shù)逐漸減小，消費者可支配收入正逐漸增加，消費能力也逐漸增強。目前人口城市化水平還很低，隨著人口城市化比例的的提高，消費支出將會更多，瓶裝飲料的需求也會增加，我國消費市場的容量更巨。科學技術(shù)的發(fā)展為我們的商品市場帶來了巨大的變化，在日新月異的科技創(chuàng)新環(huán)境下，市場營銷和科技的聯(lián)系日益緊密。改變和拓展了向消費者傳送產(chǎn)品的手段和渠道，使得營銷策略多元化，電子、通訊、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)能夠提高信息傳輸?shù)乃俣?，提供了產(chǎn)品營銷的新渠道。除了傳統(tǒng)的渠道以外，養(yǎng)生堂還開辟了網(wǎng)上商城、微博網(wǎng)絡營銷渠道，使得銷售覆蓋面積擴大，也符合了更多年輕人的消費習慣。技術(shù)的發(fā)展一方面降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，從而使價格下降；另一方面，信息技術(shù)的發(fā)展也使信息反饋更加迅捷，使得企業(yè)能夠及時根據(jù)市場信息反饋制定正確的定價決策。技術(shù)的發(fā)展帶來了媒體的發(fā)展，拓展了企業(yè)的廣告宣傳方式。特別是網(wǎng)絡的發(fā)展，給企業(yè)的促銷活動提供了廣闊的空間。技術(shù)創(chuàng)新促使企業(yè)經(jīng)營要隨技術(shù)創(chuàng)新作出相應調(diào)整一門新技術(shù)的出現(xiàn)能夠創(chuàng)造一個新的行業(yè)，同時也能傷害甚至毀掉一個舊的行業(yè)。所以，企業(yè)的經(jīng)營活動必須根據(jù)技術(shù)潮流的發(fā)展做出相應的調(diào)整，才不會被淘汰。自然環(huán)境隨著全球環(huán)境問題的日益嚴重，環(huán)境因素成為了一個不得不重點考慮的方面，政府加強對自然資源管理的干預，要求企業(yè)承擔更多的社會責任，同時隨著人們環(huán)保意識的提升，環(huán)保的理念對于產(chǎn)品的設計以及營銷模式的選擇產(chǎn)生了重要的影響。瓶裝飲料包裝會造成白色污染，設計環(huán)保的包裝、進行包裝的回收利用是養(yǎng)生堂必須面對的。同時需要加大開發(fā)環(huán)保產(chǎn)品，加大環(huán)保的宣傳，將環(huán)保理念帶給消費者，為環(huán)保事業(yè)做應有的貢獻。要競爭對手娃哈哈中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)，銷售渠道網(wǎng)絡覆蓋全國各個角落，終端鋪貨率非常高。昆侖山定位于高端消費人群，強調(diào)天然、健康、高檔，塑造來自雪山天然礦泉水、高檔、活力的品牌形象康師傅主打礦物質(zhì)水，礦泉水銷量第一，實行低價策略，在低端市場非常很大的優(yōu)定位儀中高端消費人群，強調(diào)高質(zhì)量、高安全、自然，大力進行電視廣告宣傳，奠定高貴的品牌形象。除利用傳統(tǒng)渠道，還進行網(wǎng)絡與電話訂購。.農(nóng)夫山泉公司發(fā)展歷程浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農(nóng)夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市成立，位于國家一級水資源保護區(qū)千島湖畔。1997年4月第一個工廠開機生產(chǎn)，推出農(nóng)夫山泉有點甜”、我給孩子喝的水！”廣告語。1997年底，農(nóng)夫山泉”飲用天然水550ml運動裝上市。1998年，公司贊助世界杯足球賽中央五套演播室，搭上了世界杯的快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，廣告語喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯”深入人心。2000年4月22日，公司宣布全部生產(chǎn)天然水，停止生產(chǎn)純凈水。同年，公司被授予中國奧委會合作伙伴”榮譽稱號和北京2008年奧運會申辦委員會熱心贊助商”榮譽稱號。農(nóng)夫山泉”飲用天然水被中國奧委會選定為“200肝奧運會中國體育代表團比賽訓練專用水中國跨世紀十大策劃經(jīng)典個案評選揭曉，農(nóng)夫山泉有點甜”名列其中。2001年6月10日，公司整體變更設立為股份公司，公司正式更名為農(nóng)夫山泉股份有限公司2002年全球最大市場研究機構(gòu)一一AC尼爾森：中國消費品市場中最受歡迎的六大品牌，農(nóng)夫山泉”是唯一民族品牌。1997年至2003年，公司相繼在國家一級水資源保護區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護區(qū)、湖北丹江口建成現(xiàn)代化的飲用水及果汁飲料生產(chǎn)工廠。2003年春季，公司推出“農(nóng)夫果園”混合果汁飲料，在上市之初即被業(yè)界稱為“搖出了果汁行業(yè)的新天地”?！稗r(nóng)夫果園”的上市，標志著公司從單一的飲用水公司跨入綜合飲料開發(fā)深加工企業(yè)的行列。2003年9月，“農(nóng)夫山泉”瓶裝飲用天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌產(chǎn)品”2003年10月，公司贊助1000萬元支持中國航天事業(yè)。成為中國載人航天工程贊助商，農(nóng)夫山泉飲用天然水成為中國航天員專用飲用水2004年初，公司取得國家質(zhì)檢總局頒發(fā)的全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證，成為飲料行業(yè)首批取得食品質(zhì)量安全市場準入認證的企業(yè)之一。公