眼科用藥行業(yè)發(fā)展趨勢分析

眼科用藥行業(yè)發(fā)展趨勢分析體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家和地區(qū)由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應(yīng)當?shù)厥袌龅娘L土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權(quán)益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。醫(yī)藥行業(yè)資金壁壘隨著我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展日益規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)化，醫(yī)藥制造企業(yè)在技術(shù)、設(shè)備、人才等方面的投入越來越大，特別是在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、環(huán)保等方面，存在較高的資金壁壘。在研發(fā)方面，成功研發(fā)一項創(chuàng)新藥需要大量的資金投入。在生產(chǎn)設(shè)施方面，藥品生產(chǎn)所需專用設(shè)備多，有些重要儀器設(shè)備依賴進口，企業(yè)還需要建設(shè)符合GMP的廠房，資金需求量較大。在銷售方面，企業(yè)需在市場推廣與銷售隊伍建設(shè)過程中投入大量資金，研發(fā)的新藥或新代理運營的藥品才能夠在較短時間內(nèi)占領(lǐng)市場。醫(yī)藥行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）資源配置不合理目前，我國中小型制藥企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)數(shù)量較多，但其專業(yè)化程度不高，多、小、散的結(jié)構(gòu)性問題突出。同時，企業(yè)缺乏自身品牌和特色，資源配置不盡合理，整體競爭能力不強，低水平重復(fù)建設(shè)等問題比較嚴重，不適應(yīng)市場發(fā)展的要求。（二）研發(fā)投入不足，創(chuàng)新能力較弱受國內(nèi)醫(yī)藥工業(yè)的技術(shù)條件限制，加之長期以來對醫(yī)藥研發(fā)的投入不足，目前我國國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的創(chuàng)新能力較弱，真正具備國際競爭力的創(chuàng)新型藥企較少，藥企的研發(fā)能力、生產(chǎn)技術(shù)水平及相關(guān)生產(chǎn)設(shè)備的先進化程度和歐美發(fā)達國家的醫(yī)藥行業(yè)相比仍有較大差距。（三）醫(yī)藥政策宏觀調(diào)控促使藥品價格下降為了切實減輕老百姓看病的經(jīng)濟負擔，保障臨床用藥需求，國家各相關(guān)部門出臺了《關(guān)于印發(fā)推進藥品價格改革意見的通知》《國家組織藥品集中采購和使用試點方案》等政策，逐步推進國家組織、聯(lián)盟采購、平臺操作、以量定價、以量換價、采購方式靈活的聯(lián)盟采購制度，促使我國藥品市場的整體價格水平呈現(xiàn)下降的趨勢，未來隨著集中采購等制度試點的區(qū)域和藥品種類進一步擴大，藥品市場的價格水平還將進一步下降。面對諸如集中采購等政策帶來的挑戰(zhàn)，企業(yè)將繼續(xù)加大研發(fā)投入來提高自主創(chuàng)新能力，引入先進的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)人才來提升競爭力。最后，對于藥品價格下降導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)利潤水平可能減少的情況，通過進一步加強供應(yīng)鏈管理來節(jié)約渠道成本，同時科學布局產(chǎn)品管線，來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營與社會責任的統(tǒng)一。我國醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)發(fā)展情況近年來，隨著國民經(jīng)濟發(fā)展、人民生活水平日益提高，同時受老年化、城鎮(zhèn)化等因素的影響，我國在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的需求不斷增長。據(jù)國家統(tǒng)計局《中華人民共和國2020年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，全國共有醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)102．3萬個，醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)總診療人數(shù)從2010年的58．38億人次上升至2020年的78．2億人次，年復(fù)合增長率為2．97%。同時，據(jù)國家衛(wèi)健委規(guī)劃發(fā)展與信息化司發(fā)布的《2020年我國衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》及國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，全國衛(wèi)生總費用從2010年的19，980．39億元增長至2020年的72，306．4億元，年復(fù)合增長率為13．73%，人均衛(wèi)生費用則從2010年的1，490．06元增長至2020年的5，146．40元，年復(fù)合增長率為13．20%。醫(yī)藥行業(yè)面臨的機遇（一）老齡化城市化和居民支付能力及慢性病患病率提升將加大藥品需求在我國經(jīng)濟快速增長的大背景下，人口老齡化、農(nóng)村人口城鎮(zhèn)化等人口結(jié)構(gòu)性因素、居民衛(wèi)生保健意識的不斷增強是我國醫(yī)藥市場增長的重要驅(qū)動因素。同時居民收入的提升加強了醫(yī)療支付能力，環(huán)境污染的加劇也增加了相關(guān)疾病的發(fā)病率，進一步提高了我國對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求。①人口的增長與老齡化，促進用藥需求。人口的自然增長和人口結(jié)構(gòu)的老齡化趨勢推動藥品市場剛性增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，截至2019年我國人口總數(shù)達到140，005萬人，65歲以上人口占比達12．57%，較2010年的8．87%上升約3．7個百分點，人口總數(shù)的不斷擴大及人口的老齡化趨勢將進一步促進藥品需求。②農(nóng)村人口城鎮(zhèn)化，衛(wèi)生保健意識提高。隨著我國城市化進程的進一步推進，使得大量的鄉(xiāng)村人口遷入城鎮(zhèn)。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋壤龔?010年的49．95%上升至2019年的60．60%。城鎮(zhèn)的醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施更加完善，同時遷入城鎮(zhèn)的人口衛(wèi)生保健意識會提升、同時收入水平也會相對提高，這將提高我國公眾醫(yī)藥消費的整體水平。③居民收入的提升，加強醫(yī)療支付能力，提高藥品消費能力。2013年至2020年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由26，467元增長至43，834元，年復(fù)合增長率達7．47%；農(nóng)村居民人均可支配收入由9，430元增長至17，131元，年復(fù)合增長率達8．90%。國民收入的增加推動了國民醫(yī)療衛(wèi)生開支的增加。2019年我國人均衛(wèi)生費用達4，702．79元，較2009年的1，314．26元上漲超過兩倍，年復(fù)合增長率為13．60%。隨著我國居民醫(yī)療衛(wèi)生支付能力的上升，藥品消費能力也有望得到進一步提高。（二）國家對醫(yī)藥行業(yè)的支持力度為醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展提供了重要支持國家近年陸續(xù)出臺了一系列政策和規(guī)定支持醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2008年至2017年，財政中醫(yī)療衛(wèi)生支出增速遠高于公共財政總支出增速，顯示各地對醫(yī)療投入的持續(xù)加大。根據(jù)《十三五衛(wèi)生與健康規(guī)劃》，到2020年，我國將基本建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，實現(xiàn)人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，到2020年個人衛(wèi)生支出占衛(wèi)生總費用的比重將從2015年29．27%下降至28%左右。未來個人用藥經(jīng)濟負擔的降低，有利于進一步釋放醫(yī)療保健和用藥的需求，為整個醫(yī)藥行業(yè)長遠的發(fā)展帶來有力支持。（三）相關(guān)制度標準的實施及監(jiān)管的加強促進行業(yè)規(guī)范化發(fā)展為規(guī)范藥品生產(chǎn)經(jīng)營、保證藥品質(zhì)量、促進醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)整合升級，我國頒布實施了藥品生產(chǎn)、經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范，嚴格規(guī)定醫(yī)藥行業(yè)準入條件，對醫(yī)藥企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)、過程管理、廠房設(shè)施等方面提出了嚴格明確的要求，提高了行業(yè)進入門檻，同時對仿制藥要求進行一致性評價，淘汰了一批未達標的企業(yè)和產(chǎn)品，促進了醫(yī)藥行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。此外，近年來我國加大了醫(yī)藥商業(yè)的規(guī)范治理力度和研發(fā)創(chuàng)新的支持力度，在全國實施兩票制，嚴厲打擊商業(yè)賄賂、掛靠經(jīng)營、倒賣增值稅票等違法違規(guī)行為，一些不規(guī)范的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)被逐出市場，行業(yè)環(huán)境逐步改善。面對行業(yè)發(fā)展的機遇，企業(yè)充分利用自身已有的營銷渠道，鞏固自身代理產(chǎn)品和自產(chǎn)產(chǎn)品的市場地位，同時加大研發(fā)投入組建了強大的研發(fā)團隊，通過提高自主研發(fā)能力來拓寬自身的產(chǎn)品線，從而提高在醫(yī)藥行業(yè)中的核心競爭力。醫(yī)藥行業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)建立與管理壁壘對于醫(yī)藥代理運營業(yè)務(wù)而言，銷售渠道的拓展及銷售網(wǎng)絡(luò)的建立是進行醫(yī)藥代理運營的基礎(chǔ)，同時也是獲得醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)代理運營權(quán)的核心資源。由于我國地域廣闊且差異性大、藥品醫(yī)療及零售終端眾多且具有區(qū)域分散性的特點，因此建立遍及全國的醫(yī)藥產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)需較長時間、資源的積累，并需投入大量人力、物力及資金，銷售網(wǎng)絡(luò)壁壘較高。同時，對于已經(jīng)建立的銷售網(wǎng)絡(luò)及營銷渠道需要較強的管控能力及持續(xù)維護支持，渠道管理及維護成本較高。我國醫(yī)藥品進口概況隨著我國醫(yī)藥市場對外開放程度大幅提高，醫(yī)藥品對外貿(mào)易快速發(fā)展。出口方面，2019年我國醫(yī)藥品出口金額達172．70億美元，相比2010年的107．05億美元增長61．33%，年復(fù)合增長率為5．46%。進口方面，2019年我國醫(yī)藥品進口金額達357．16億美元，相比2010年的80．41億美元增長344．17%，年復(fù)合增長率為18．02%。醫(yī)藥行業(yè)政策準入壁壘藥品的使用直接關(guān)系到人民的生命健康，因此國家在行業(yè)準入、生產(chǎn)經(jīng)營等方面制訂了一系列的法律、法規(guī)，以加強對藥品行業(yè)的監(jiān)管。目前，我國對藥品生產(chǎn)和藥品經(jīng)營實行許可證制度，藥品生產(chǎn)企業(yè)必須取得《藥品生產(chǎn)許可證》及《藥品注冊批件》，并需擁有符合藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范的生產(chǎn)車間；藥品經(jīng)營企業(yè)必須取得《藥品經(jīng)營許可證》，并按照《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》標準建立符合規(guī)定的質(zhì)量管理體系，因此，醫(yī)藥行業(yè)存在著較高的行業(yè)政策準入壁壘。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關(guān)資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴散在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應(yīng)性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調(diào)消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標，當兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導(dǎo)向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認為對關(guān)系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?！狈评?科特勒認為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關(guān)系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技術(shù)。信息的