國(guó)外公共關(guān)系研究現(xiàn)狀探析

國(guó)外公共關(guān)系研究現(xiàn)狀探析國(guó)外公共關(guān)系研究現(xiàn)狀探析摘要：本文從公共關(guān)系的具體內(nèi)涵入手，通過對(duì)國(guó)內(nèi)外公共關(guān)系研究現(xiàn)狀的探討，具體從四個(gè)方面對(duì)國(guó)外公共關(guān)系的研究加以歸納總結(jié)和分析，對(duì)國(guó)內(nèi)公共關(guān)系的研究現(xiàn)狀加以論述和分析，為我國(guó)公共關(guān)系方面的理論研究提供借鑒。關(guān)鍵詞：公共關(guān)系公益意識(shí)公關(guān)危機(jī)國(guó)外現(xiàn)狀公共關(guān)系一詞源于美國(guó)，譯自英文“PublicRelations”。公共關(guān)系作為一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科和一種正在發(fā)展中的管理功能，吸引國(guó)外眾多專家、學(xué)者圍繞公共關(guān)系做了大量研究。目前，公共關(guān)系理論研究已經(jīng)成為管理學(xué)理論研究的一個(gè)重要組成部分。一、關(guān)于企業(yè)的公益意識(shí)與道德人格形象的研究在20世紀(jì)90年代，西方經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了非常明顯的衰退，經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致的直接后果是一些企業(yè)基于現(xiàn)實(shí)狀況開始通過裁減員工、減量生產(chǎn)等措施來緩解企業(yè)壓力，另外一些實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)則趁此機(jī)會(huì)不斷以較為低廉的價(jià)格收購小企業(yè)。由此導(dǎo)致員工與企業(yè)高層之間的溝通變得阻礙重重，企業(yè)橫向和縱向的溝通變得模糊不清，結(jié)果致使員工對(duì)企業(yè)和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者失去信心。一些企業(yè)漸漸地遠(yuǎn)離了自己原來公共關(guān)系的最基本宗旨，即為廣大內(nèi)部公眾和外部公眾服務(wù)。這一時(shí)期西方的公共關(guān)系學(xué)術(shù)界在關(guān)于企業(yè)公共關(guān)系的調(diào)查與研究中發(fā)現(xiàn)了這一嚴(yán)重問題，所以紛紛提出企業(yè)要重新樹立起自己良好的公益意識(shí)和良好的企業(yè)道德人格形象。因此，國(guó)外許多公共關(guān)系學(xué)者重新提出了一種以關(guān)愛為主的公共關(guān)系模式，主張企業(yè)及各類社會(huì)組織應(yīng)該高度重視社會(huì)和內(nèi)外部公眾的要求，要不斷策劃能夠?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部公眾和外部公眾帶來實(shí)際利益的公共關(guān)系活動(dòng)，以期實(shí)現(xiàn)企業(yè)與內(nèi)部公眾和外部公眾的互惠互利，使企業(yè)的員工和消費(fèi)者都能從內(nèi)心深處認(rèn)可和信任企業(yè)。同時(shí)，公共關(guān)系必須在為公眾社會(huì)服務(wù)的過程中注意重新樹立起自己良好的公益形象和自身道德人格形象，不僅要著眼于經(jīng)濟(jì)效益，更要著眼于社會(huì)效益和公眾心理效益。只有這樣，企業(yè)才能重新在公眾心目中贏回自己的信譽(yù)，不斷地增強(qiáng)公眾贊譽(yù)度。二、關(guān)于企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的研究無論是哪種性質(zhì)的公共關(guān)系危機(jī)，一旦發(fā)生，總會(huì)給企業(yè)及其內(nèi)外部公眾帶來一定程度的傷害。另外，企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)及其產(chǎn)品和受害公眾往往會(huì)成為媒體與公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。在二十世紀(jì)末期，國(guó)際社會(huì)不斷發(fā)生一些公共關(guān)系危機(jī)事件，輕則給企業(yè)帶來不良影響，重則使公眾失去性命、使企業(yè)破產(chǎn)倒閉。所以這一時(shí)期，國(guó)外公共關(guān)系研究的一個(gè)重點(diǎn)就是關(guān)于公共關(guān)系危機(jī)的研究，提出了公共關(guān)系危機(jī)研究的許多新理論，包括解決公共關(guān)系危機(jī)的一些新的方法和舉措，并呼吁企業(yè)及其各類社會(huì)組織要重視公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防和處理，不斷加大公共關(guān)系危機(jī)的管理力度。許多企業(yè)也在這一時(shí)期開始不斷認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防與處理工作的重要性，紛紛在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立相應(yīng)的公共關(guān)系危機(jī)管理職位，以便可以協(xié)助企業(yè)預(yù)防和解決一些突發(fā)問題。三、關(guān)于公共關(guān)系與傳播的探討在新媒體傳播方面，當(dāng)人類邁入新的千年，公共關(guān)系的宣傳媒介中以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、分眾傳媒及其它電子類媒體等為最具代表性?，F(xiàn)在國(guó)外尤其是西方發(fā)達(dá)國(guó)家的公眾使用網(wǎng)絡(luò)接收信息和處理工作事務(wù)的頻率不斷提高，甚至許多工作都可以借助電子類媒體等在家完成而不必到單位上班。由于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的用戶每天都在增加，這給許多企業(yè)的公共關(guān)系工作的運(yùn)作與實(shí)施提供了新的平臺(tái)，也提供了新的傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品信息的傳播手段。在過去到現(xiàn)在沿用下來的傳播媒體的傳播方面，人們主要接觸的大眾傳播媒體有報(bào)紙、雜志、圖書等印刷類媒體、電視等傳統(tǒng)的電子傳媒和戶外的招貼廣告等戶外傳媒。雖然現(xiàn)在這些傳媒業(yè)仍然在發(fā)揮著一定的作用，但由于受到新媒體的沖擊，這些傳統(tǒng)媒體的處境日趨尷尬，很多年輕人由于青睞于網(wǎng)絡(luò)幾乎遠(yuǎn)離電視、報(bào)紙、圖書等傳統(tǒng)媒體。在這種形勢(shì)下，許多傳統(tǒng)媒體的工作人員紛紛感嘆工作起來更加困難重重。鑒于此，國(guó)外公共關(guān)系的研究人員提出，企業(yè)在實(shí)施具體的公共關(guān)系運(yùn)作方案時(shí)，要注意把新媒體與傳統(tǒng)媒體的作用結(jié)合起來考慮，爭(zhēng)取以新媒體的公共關(guān)系宣傳與運(yùn)作帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體的公共關(guān)系宣傳與運(yùn)作，這樣可以使新老媒體同時(shí)作用，都煥發(fā)出勃勃生機(jī)。在企業(yè)綜合性的整合營(yíng)銷傳播上，企業(yè)越來越注重運(yùn)用多種媒體的綜合運(yùn)用。從根本上講，整合營(yíng)銷傳播就是通過各種傳播方式的整合，然后達(dá)到多方關(guān)系利益的整合，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部與外部關(guān)系的整合目標(biāo)，最終使企業(yè)進(jìn)入與所處的社會(huì)環(huán)境日益協(xié)調(diào)、相互促進(jìn)彼此發(fā)展的良好境界。從這一個(gè)角度上的研究來說，國(guó)外的公共關(guān)系學(xué)者提出了企業(yè)在公共關(guān)系實(shí)施與運(yùn)作的過程中，要注意在信息傳播方面符合一元化原則，即在同一個(gè)企業(yè)要注意使用同一的信息符號(hào)來傳遞信息，這樣可以給公眾一種整體感，強(qiáng)化公眾對(duì)企業(yè)形象的差異化認(rèn)知，從而起到更好的傳播效果。例如，當(dāng)人們?cè)诳系禄望湲?dāng)勞的店里用餐時(shí)，觸目可及處的各個(gè)角落和購買的各種產(chǎn)品上面，都可以看到無處不在的肯德基或麥當(dāng)勞的標(biāo)識(shí)，這樣做的結(jié)果，是無論年齡大小的人們都很容易對(duì)肯德基和麥當(dāng)勞的標(biāo)識(shí)留下深刻的印象。另外，針對(duì)企業(yè)內(nèi)部公眾的公共關(guān)系傳播，也是非常重要的一個(gè)課題。公共關(guān)系中的內(nèi)部公眾主要是指企業(yè)的基本成員及其投資者，主要包括企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)與決策人員、管理人員、基層員工和股東。這些內(nèi)部公眾不僅是企業(yè)進(jìn)行對(duì)內(nèi)公共關(guān)系工作的重要客體，也是企業(yè)開展對(duì)外公共關(guān)系活動(dòng)最重要的后盾。所以，近些年，國(guó)外公共關(guān)系研究人員在這一方面的研究中，提出要更加重視內(nèi)部公眾在企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)中的重要作用，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要更好地為內(nèi)部公眾服務(wù)。他們認(rèn)為企業(yè)要做好為內(nèi)部公眾服務(wù)的工作，首先必須要做的就是通過持續(xù)不斷的人力資源開發(fā)和不斷完善的管理政策，對(duì)內(nèi)部公眾進(jìn)行持續(xù)的情感投資和經(jīng)濟(jì)投資，不斷協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的各種力量和各種關(guān)系，包括群眾關(guān)系、管理者關(guān)系、股東關(guān)系以及各部門之間的關(guān)系等等，只有把這些基礎(chǔ)工作做好，才能進(jìn)一步提高企業(yè)的凝聚力和向心力，從而不斷推動(dòng)企業(yè)的健康和良性的發(fā)展和進(jìn)步。四、關(guān)于公共關(guān)系與消費(fèi)者行為問題的研究當(dāng)人類進(jìn)入20世紀(jì)50年代以后，以美國(guó)為代表的西方企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念發(fā)生了根本性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，相應(yīng)地，西方公共關(guān)系的理念也隨之改變。這一時(shí)期，國(guó)外的一些公共關(guān)系研究人員和許多大企業(yè)的高層管理者開始逐步認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，開始漸漸地重視消費(fèi)者的需求，并認(rèn)識(shí)到必須把消費(fèi)者的需求放在首位，并主動(dòng)去挖掘消費(fèi)者的潛在性需求，由此來決定自己產(chǎn)品的生產(chǎn)。這一時(shí)期國(guó)外的公共關(guān)系研究人員及許多企業(yè)高層管理者，也提出要把公共關(guān)系的具體實(shí)施與運(yùn)作與相關(guān)的消費(fèi)者的心理與行為結(jié)合起來，在選擇公共關(guān)系客體時(shí)要注重與市場(chǎng)細(xì)分的相關(guān)理論相結(jié)合。市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求和購買行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場(chǎng)劃分為若干需求大體相同的消費(fèi)者群的小市場(chǎng)，它是一個(gè)辨別具有不同行為的消費(fèi)者，并加以分類組合的過程。細(xì)分市場(chǎng)是指市場(chǎng)細(xì)分以后形成的具有相同需求的顧客群體。每一個(gè)群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由需求傾向類似的消費(fèi)者構(gòu)成的群體；所有細(xì)分市場(chǎng)之總和便是整體市場(chǎng)。參考文獻(xiàn)：[1]張清.危機(jī)公關(guān)，能否轉(zhuǎn)危為機(jī)？[J].新經(jīng)濟(jì)，2005(2):57—24[2]彼得？德魯克.創(chuàng)新與企業(yè)家精神[M],機(jī)械工業(yè)出版社，2012RichardL.Flight&JohnR.Henley&RobertA.Robicheaux.Amarket-levelmodelofrelationshipregulation[J].JournalofBusinessResearch,2008,61(8)ShelbyD.Hunt&DennisB.Arnett&SreedharMadhavaram.Theexplanatoryfoundationsofrelationshipmarketingtheory[J].TheJournalofBusiness&IndustrialMarketing,2006,21(2)[5]于