促銷管理第四套試題及答案

《促銷管理》第4套試題注意事項(xiàng)：1.考試時(shí)間共100分鐘。2.考試形式：閉卷。一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分。在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。）.公司欲為“海王”西裝在電臺(tái)上做促銷活動(dòng)，應(yīng)選（）作為信息載體。A范偉B郭德綱C陳寶國D趙本山.不論是競賽還是抽獎(jiǎng)，都應(yīng)清楚表明活動(dòng)期間，尤其是截至日期。一般，此類促銷期限以（）最為普遍。A1個(gè)月B2至3個(gè)月C3至4個(gè)月D6個(gè)月.聯(lián)合促銷時(shí)選擇合作伙伴的基本原則是（）A目標(biāo)市場相同或相近B互惠原則C形象一致原則D利益對(duì)等原則.時(shí)段折扣促銷巧妙地運(yùn)用了SP的哪一種心理原理？（）A偏好原理B比照原理C趨同原理D短缺原理.通常，當(dāng)廣告難以詳盡表達(dá)產(chǎn)品的特質(zhì)時(shí)，靠（）促銷最有效。A折扣促銷B免費(fèi)樣品贈(zèng)送C抽獎(jiǎng)促銷D游戲促銷.（）是抽獎(jiǎng)促銷成敗的關(guān)鍵。A抽獎(jiǎng)時(shí)間B地點(diǎn)C獎(jiǎng)品及獎(jiǎng)品組合的設(shè)計(jì)D抽獎(jiǎng)的方式.2000年，可口可樂與北京大家寶薯片共同舉辦了“絕妙搭配好滋味”促銷活動(dòng)。可口可樂是TOC\o"1-5"\h\z微甜的軟飲料，大家寶是微咸的休閑食品，這種聯(lián)合符合聯(lián)合促銷的（）。A價(jià)位適應(yīng)B產(chǎn)品相融C優(yōu)勢互補(bǔ)D形象一致.我國“兩面針”牙膏的促銷信息強(qiáng)調(diào)“兩面針”植物的醫(yī)藥保健作用是被科學(xué)界已證實(shí)的，這一促銷信息的結(jié)構(gòu)是那種類型？（）A單面式B雙面式C結(jié)論式D論證式.下列四個(gè)項(xiàng)目中不屬于產(chǎn)品的理性訴求的是（）。A產(chǎn)品價(jià)格B產(chǎn)品效用C產(chǎn)品的產(chǎn)地D產(chǎn)品所體現(xiàn)的生活口味.聯(lián)想彩屏辭典手機(jī)破1000元暑期促銷大行動(dòng)，消費(fèi)者只要購買一款聯(lián)想彩屏辭典手機(jī)G620C,便附送運(yùn)動(dòng)背包一個(gè)，應(yīng)采取哪種贈(zèng)品促銷？（）A包裝內(nèi)贈(zèng)品B包裝外A包裝內(nèi)贈(zèng)品B包裝外C包裝上D特殊容器包裝、判斷題（本大題共10小題，每小題1.5分，共15分。判斷下列各題，正確的在題后括號(hào)內(nèi)打TOC\o"1-5"\h\z錯(cuò)誤的在題后的括號(hào)內(nèi)打“X”，打錯(cuò)或不答者不給分）.促銷的核心是溝通。（）.與促銷相比，在建立品牌知名度以及在競爭中為品牌定位方面，廣告的效果一般較好。（）.紅包和神秘購物者計(jì)劃的優(yōu)點(diǎn)十分明顯，即能有效促進(jìn)某個(gè)品牌的銷售。那些同時(shí)銷售多個(gè)品牌的零售店比較歡迎這兩種做法。（）.抽獎(jiǎng)促銷通常需要大量的媒體廣告經(jīng)費(fèi)。（）.制造商的產(chǎn)品因銷路不好撤出零售商的貨架時(shí)，不需要再向零售商支付損失費(fèi)。（）.狹義的促銷也就是處理庫存、處理快到期的商品。（）.不同行業(yè)的企業(yè)聯(lián)合做聯(lián)合促銷不如同行業(yè)的企業(yè)聯(lián)合做促銷的活動(dòng)效果好。（）.折扣促銷時(shí)，可以適當(dāng)?shù)靥岣咴瓋r(jià)。（）.促銷期間的銷售利潤也即促銷活動(dòng)的利潤增加。（）.直接折價(jià)對(duì)吸引新顧客的效果不如贈(zèng)品促銷手段有效。（）三、計(jì)算分析題（本大題共2個(gè)小題，共25分）1、案例---艾美麗時(shí)裝促銷活動(dòng)新鄉(xiāng)一家中端服裝店“艾美麗”在三八節(jié)前后舉行為期10天的折價(jià)促銷活動(dòng)?；顒?dòng)內(nèi)容為：凡購買“艾美麗”女裝的顧客均可享受八點(diǎn)五折優(yōu)惠，此外，購物滿300員的顧客可享受專賣店贈(zèng)送的六期瑞麗時(shí)尚雜志電子版。以下是關(guān)于這次促銷活動(dòng)效果的數(shù)據(jù)：銷量較前十天提升了10%,去年同期提升了4%;由于減價(jià)優(yōu)惠和購買六期電子雜志等使產(chǎn)品邊際利潤下降，邊際利潤僅為正常邊際利潤的80%。問題：2、試評(píng)價(jià)這次促銷活動(dòng)的效果并描述評(píng)價(jià)的理論依據(jù)。（10分）某品牌在促銷活動(dòng)前、中、后7周時(shí)間內(nèi)各周的零售量資料如表所示：時(shí)間銷售促進(jìn)活動(dòng)前活動(dòng)中的1周銷售促進(jìn)活動(dòng)后銷量第1周第2周第3周2306第1周第2周第3周10031028945805911942問題：1.描述促銷活動(dòng)銷量變化的可能情況；（5分）(102.試計(jì)算促銷活動(dòng)銷量的凈變化（增/減）量及變化率并據(jù)以評(píng)價(jià)該活動(dòng)的盈虧情況。(10分）四、案例分析題（本大題共3個(gè)小題，共40分）.案例---小高的苦惱小高原來是批發(fā)國內(nèi)某知名品牌果汁的。過去他針對(duì)小批發(fā)商和大中型超市經(jīng)常開展進(jìn)貨折讓、附贈(zèng)產(chǎn)品、產(chǎn)品展示補(bǔ)貼等技術(shù)，往往都能取得比較理想的效果。后來他當(dāng)起了老板，專門批發(fā)經(jīng)營干菜產(chǎn)品。為了盡快拓展業(yè)務(wù)增加銷量，他仍然采取這些技術(shù)，針對(duì)零售商頻頻開展銷售促進(jìn)活動(dòng)，但零售商對(duì)他的促銷行為總是先熱后冷，到年底一算帳銷售總量并沒有增加多少。這讓小高非?？鄲溃哼^去的成功經(jīng)驗(yàn)為什么不靈呢？問題：（1）請(qǐng)分析小高過去的成功經(jīng)驗(yàn)不靈的原因；（5分）（2）請(qǐng)論述羅伯特?布拉特伯格的“布拉特伯格貿(mào)易促銷網(wǎng)絡(luò)理論”內(nèi)容說明哪類產(chǎn)品最適合對(duì)中間商進(jìn)行促銷。（15分）.案例：“莎莉之星評(píng)選”的游戲促銷“莎莉”服飾品牌成立兩周年之際，準(zhǔn)備舉辦一場聲勢浩大的促銷活動(dòng)，一方面是為了慶祝品牌成立，另一方面也想借此促銷活動(dòng)擴(kuò)大品牌的知名度和影響力?！吧颉狈治隽俗约旱哪繕?biāo)消費(fèi)群體，這是一群時(shí)尚、追求完美和魅力的都市女性，自信、勇敢和果斷。于是，“莎莉”決定開展一次“莎莉之星評(píng)選”的促銷活動(dòng)，以此來為自己的兩周年店慶造勢，同時(shí)也擴(kuò)大自己的影響，吸引更多的年輕美麗的女性成為自己的顧客。活動(dòng)期限為兩個(gè)月，活動(dòng)期間，只要在店內(nèi)購物滿1000元的顧客均可以得到一張“莎莉之星評(píng)選”賽券，憑藉此參賽券去指定的攝影中心免費(fèi)享受藝術(shù)照一套，然后由顧客本人挑選出最好的一張參加“莎莉之星評(píng)選”，在這兩個(gè)月中，由“莎莉”品牌的官方網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上投票的組織活動(dòng)，選出“莎莉之星”一名，將為“莎莉”品牌代言一年，并可獲得3萬元的獎(jiǎng)金和享受全年該品牌產(chǎn)品的5折優(yōu)惠，消費(fèi)數(shù)量不限。另外，將評(píng)選出十名“莎莉希望之星”，可以得到一張“莎莉VIP卡”，享受全年的新品折扣?；顒?dòng)一經(jīng)推出，得到了消費(fèi)者的強(qiáng)烈相應(yīng)，參賽人數(shù)眾多，因?yàn)椤吧颉钡膮①愰T檻是必須購物滿1000元，所以，兩個(gè)月來，“莎莉”的銷售額也順勢增長了不少，“莎莉”的官方網(wǎng)站因?yàn)槭峭镀钡闹饕嚨兀渣c(diǎn)擊率一直居高不下，因?yàn)椤吧颉苯o參與投票的消費(fèi)者也準(zhǔn)備了精美的禮品，只要參與了投票，就可以持唯一領(lǐng)獎(jiǎng)憑證一身份證去“莎莉”的任何一家專賣店領(lǐng)取“莎莉”兩周年店慶紀(jì)念品一份。兩個(gè)月后，“莎莉之星”評(píng)選活動(dòng)結(jié)束，“莎莉”順勢召開了記者招待會(huì)，向社會(huì)介紹了“莎莉之星”一自己2005年度的品牌代言人，并請(qǐng)公證處的公證人員對(duì)此次活動(dòng)的整個(gè)過程進(jìn)行公證。通過此次“莎莉之星”評(píng)選活動(dòng)，該品牌的知名度大大提高。問題：(1)請(qǐng)問案例中采用的是哪種促銷方式？按照促銷提供的利益分類，案例應(yīng)屬于哪種類型？(5分)評(píng)價(jià)“莎莉之星”的促銷活動(dòng)，分析其效果的原因所在。(15分)《促銷管理》第4套試題答案一、單項(xiàng)選擇題1-5CBADB6-10CBCBD二、判斷題1.V2.X3.X4.V5.V6.X7.V8.V9.X10.，三、計(jì)算分析題(本大題共2個(gè)小題，共25分).非促銷期的正常銷量是前期銷量的(1+4%)促銷期的最低銷量X促銷時(shí)的邊際利潤=非促銷期的正常銷量X正常的邊際利潤促銷期的最低銷量=非促銷期的正常銷量X正常的邊際利潤+促銷時(shí)的促銷期最低銷量=(1+4%)+80%=1.3實(shí)際銷量(1+10%)低于促銷期最低銷量1.3因此該活動(dòng)虧損.五種可能情況：穩(wěn)定上升、平起平落、大起小落、小起大落、不起不落活動(dòng)前的平均銷量=(1003+1028+945)+3=992活動(dòng)期間比活動(dòng)前的銷量增長=2306-992=1314活動(dòng)后比活動(dòng)前減少的銷量=(1003+1028+945)-(805+911+942)=318活動(dòng)期間銷量的凈增量=1314-318=996銷量凈增率=(996+992)X100%=100.4%四.論述題(1)過去的經(jīng)驗(yàn)為什么不靈了。參考答案：(1)不是所有的產(chǎn)品都適合對(duì)中間商促銷(2)干菜和果汁的產(chǎn)品性質(zhì)不同，干菜屬于非渴求品，消費(fèi)頻率低，消費(fèi)量一定，而果汁屬于快消品，消費(fèi)頻率高，消費(fèi)量大。(3)頻繁的促銷會(huì)影響對(duì)象的積極性。(4)消費(fèi)量一定，所以短期促銷能促進(jìn)中間商進(jìn)貨量增加，但因?yàn)橄M(fèi)量一定，所以長時(shí)間綜合來看銷售量不會(huì)增加(5)促銷沒有通用的靈丹妙藥，必須結(jié)合具體產(chǎn)品和行業(yè)選擇合適的促銷工具^(2)干菜類產(chǎn)品不適合對(duì)中間商進(jìn)行促銷。根據(jù)羅伯特布拉特伯格的貿(mào)易促銷網(wǎng)格理論，渠道持有成本高，消費(fèi)者促銷敏感度強(qiáng)的產(chǎn)品針對(duì)中間商促銷最有效。

依據(jù)羅伯特布拉特伯格教授的貿(mào)易促銷網(wǎng)格理論，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)銷售促進(jìn)敏感性的大小和渠道成員持有成本的高低將產(chǎn)品分為四種不同類別，如圖所示。渠道成員的持有成本A類產(chǎn)品：最有效B類產(chǎn)品：暫時(shí)高銷售量消

費(fèi)

者

對(duì)

銷

售

A類產(chǎn)品：最有效B類產(chǎn)品：暫時(shí)高銷售量消

費(fèi)

者

對(duì)

銷

售

A覺巖品:渠道生紙）、?消費(fèi)者購買量增加?消費(fèi)者購買量增加?渠道成員幾乎不囤積（如軟飲料、面巾紙等）?渠道成員囤積較多（如固體飲料等）峭明即言暫仰隈較龐大的產(chǎn)品需存成本較高的產(chǎn)品（如冰淇淋）、易變質(zhì)的產(chǎn)品（如酸奶）等；消費(fèi)者對(duì)銷售勺促就《桶斛牌購買。不愿意因愧銷部;惠市大3!（如衛(wèi)足進(jìn)的由不持看成樂發(fā)局,渠道成貝和消費(fèi)者都由束港相隨哪睛諭時(shí)，銷量不會(huì)因此而受到太大的影響。男如翔淵、幃確者對(duì)銷售促進(jìn)比較敏逆口蜀巢褥格潮必用轍者會(huì)增加購買和消費(fèi)量，渠道成員可能把供應(yīng)商給他映和魁他德慚摘轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者，并特別為此做廣告以促進(jìn)該產(chǎn)品零售量的大幅度增長。所以，對(duì)于這類產(chǎn)品，針對(duì)渠道成員的銷售促進(jìn)最容易成功。而受到太大的影響。B類產(chǎn)品：指渠道成員的持有成本低、消費(fèi)者對(duì)銷售促進(jìn)敏感性強(qiáng)的產(chǎn)品。對(duì)于這類產(chǎn)品，針對(duì)渠道成員開展銷售促進(jìn)，渠道成員會(huì)大量囤積并且把促銷優(yōu)惠傳遞給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者大量購買，以便日后逐漸消費(fèi)。然而，促銷結(jié)束后，銷量會(huì)明顯下降。C類產(chǎn)品：指渠道成員的持有成本高、消費(fèi)者對(duì)銷售促進(jìn)敏感性弱的產(chǎn)品。渠道成員不愿意儲(chǔ)存較多產(chǎn)品，消費(fèi)者也不會(huì)因促銷優(yōu)惠而大量購買。針對(duì)渠道成員開展銷售促進(jìn)不一定能使產(chǎn)品銷量明顯增長。D類產(chǎn)品：指渠道成員的持有成本低、消費(fèi)者對(duì)銷售促進(jìn)敏感性弱的產(chǎn)品。當(dāng)針對(duì)渠道成員開展銷售促進(jìn)時(shí)，產(chǎn)品銷量會(huì)因渠道成員的囤積而暫時(shí)增長。然而，幾乎所有增加的銷量都可能是以犧牲日后的銷量為代價(jià)的，也即促銷結(jié)束之后產(chǎn)品銷量可能在長時(shí)間內(nèi)低水平徘徊。不