常州萊森機(jī)械制造有限公司營銷策略研究

天洋財(cái)行士季珠力苧饒本科畢業(yè)論文題目常州萊森機(jī)械制造有限公司營銷策略研究2015年4月14日內(nèi)容摘要我國機(jī)械制造行業(yè)中小企業(yè)仍受到企業(yè)規(guī)模小、資源不足、技術(shù)能力弱等因素限制，市場競爭力弱。本研究根據(jù)市場營銷組合理論與客戶關(guān)系管理理論，采取問卷調(diào)查法，對常州萊森機(jī)械制造有限公司（以下簡稱“萊森機(jī)械”）的營銷現(xiàn)狀及問題進(jìn)行了分析，并針對營銷中存在問題，提出了相關(guān)的解決對策，對中小型制造企業(yè)具有借鑒意義。本文分為四個(gè)部分，第一部分詳細(xì)闡述了市場營銷相關(guān)理論，包括營銷組合理論和客戶關(guān)系管理理論；第二部分為公司概況及營銷狀況的調(diào)查與分析；第三部分是根據(jù)調(diào)查分析提出企業(yè)營銷中存在的問題，包括不注重品牌建設(shè)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，定價(jià)方法單一，實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道未結(jié)合，促銷活動(dòng)缺乏系統(tǒng)的控制，忽視客戶關(guān)系的管理；第四部分為企業(yè)應(yīng)采取的對策，包括樹立品牌形象，加強(qiáng)自主研發(fā)能力，采取多種定價(jià)策略，構(gòu)建立體化的營銷體系，系統(tǒng)控制促銷活動(dòng)，采取客戶關(guān)系策略。關(guān)鍵詞：市場營銷；營銷組合；機(jī)械制造AbstractChina'smachinerymanufacturingindustry,SMEsarestillsubjecttosmallscale,lackofresourcesandweaktechnicalcapacityconstraints,marketcompetitionisweak.Inthisstudy,accordingtothemarketingmixtheoryandcustomerrelationshipmanagementtheory,takequestionnaire,ClarksonChangzhouMachineryManufacturingCompanyLimited(hereinafterreferredtoas"Clarksonmachinery")Themarketingstatusandproblemsareanalyzedandproblemsformarketingproposedrelevantcountermeasures,withreferencetothesmallandmediummanufacturingenterprises.Thispaperisdividedintofourparts,thefirstpartelaboratedthetheoryofmarketing,includingmarketingmixtheoryandcustomerrelationshipmanagementtheory;thesecondpartistheinvestigationandanalysisofcompanyprofilesandmarketingconditions;ThethirdpartismadeaccordingtothesurveyanalysisbusinessMarketingproblemsincludenotfocusonbrandbuilding,producthomogeneityserious,singlepricing,physicalchannelsandnetworkchannelsunbound,promotionalplanningactivitieslackofcontrolsystems,ignoringcustomerrelationshipmanagement;fourthpartofenterprisesshouldMeasurestaken,includingbrandimage,strengthenR&Dcapabilities,takeavarietyofpricingstrategies,buildthree-dimensionalmarketingsystem,overallplanningmarketingstrategies,takingcustomerrelationsstrategy.Keywords:Marketing;marketingmix;machinerymanufacturingTOC\o"1-5"\h\z一、緒論1（一）選題背景及意義1（二）研究現(xiàn)狀2（三）研究方法及框架3二、市場營銷相關(guān)理論概述4（一）市場營銷的定義4（二）4P理論5（三）客戶關(guān)系管理理論6三、萊森機(jī)械概述及營銷狀況的調(diào)查與分析6（一）萊森機(jī)械概述6（二）調(diào)查狀況及分析7四、萊森機(jī)械營銷中存在的問題14（一）不注重品牌建設(shè)14（二）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重14（三）定價(jià)方法單一15（四）實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道未結(jié)合15（五）促銷活動(dòng)缺乏系統(tǒng)的控制15（六）忽視客戶關(guān)系的管理16五、萊森機(jī)械營銷中采取的對策17（一）樹立品牌形象17（二）加強(qiáng)自主研發(fā)能力17（三）采取多種定價(jià)策略18（四）構(gòu)建立體化營銷體系19（五）系統(tǒng)控制促銷活動(dòng)20（六）采取客戶關(guān)系策略20六、結(jié)論22常州萊森機(jī)械制造有限公司營銷策略研究一、緒論（一）選題背景及意義.選題背景機(jī)械制造業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，是中國第一大工業(yè)，具有巨大的發(fā)展空間。改革開放以來，我國工業(yè)總產(chǎn)值僅用了十年時(shí)間，從2000年的1.44萬億元提高到2010年的14.38萬億元，達(dá)到世界第一的總體規(guī)模。而我國機(jī)械行業(yè)與國際機(jī)械行業(yè)相比卻存在許多問題，通過分析和研究我國機(jī)械制造業(yè)的現(xiàn)狀，專業(yè)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，我國的機(jī)械制造業(yè)比發(fā)達(dá)國家機(jī)械制造業(yè)落后近30年①。而且我國機(jī)械制造業(yè)自身也存在著許多問題②，例如：產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，專業(yè)技術(shù)、設(shè)備、加工能力不足等。我國的機(jī)械行業(yè)與固定資產(chǎn)投資密切相關(guān)，因此，國家固定資產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整給機(jī)械制造業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，機(jī)械制造業(yè)面臨著并購整合與重新洗牌的現(xiàn)狀。但是伴隨著國家政策的調(diào)整，重組機(jī)械企業(yè)將勢在必行，而中小企業(yè)也應(yīng)該以組建大型企業(yè)為未來的發(fā)展方向，努力塑造自己的企業(yè)品牌。就常州機(jī)械制造業(yè)而言，受到2008年金融危機(jī)的影響，常州市部分機(jī)械制造企業(yè)持續(xù)低迷，難以控制制造成本，出口訂單減少，從而導(dǎo)致產(chǎn)品庫存增加，影響了企業(yè)效益，整個(gè)機(jī)制制造業(yè)的可持續(xù)發(fā)展面臨著重大挑戰(zhàn)。.選題意義隨著現(xiàn)代企業(yè)面臨的環(huán)境信息化、貿(mào)易全球化、網(wǎng)絡(luò)化的變化，我國機(jī)械制造業(yè)的市場競爭日益激烈。而目前我國機(jī)械制造行業(yè)中小企業(yè)仍受到企業(yè)規(guī)模小、資源不足、技術(shù)能力弱等因素限制，在競爭中處于不利的地位。③而機(jī)械制造業(yè)的市場競爭目前正處于低層次的價(jià)格競爭階段，其內(nèi)部缺少龍頭企業(yè)，缺少個(gè)性鮮明、具有明顯特征的領(lǐng)導(dǎo)品牌。因此，對我國中小企業(yè)營銷中存在的問題及對策進(jìn)行研究有助于中小企業(yè)抓住發(fā)展.蘇生榮.我國機(jī)械制造業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展前景.中國科技信息，2009,15:155?158..方芳.全球化背景下我國企業(yè)市場營銷策略探討.經(jīng)營管理，2013,293::139..笙婷婷.中小企業(yè)營銷問題研究.現(xiàn)代營銷，2014:42.1機(jī)遇，改變傳統(tǒng)的營銷模式，從而重新審視、選擇和制定產(chǎn)品營銷策略，同時(shí)對我國的經(jīng)濟(jì)體制改革發(fā)展具有重要意義。只有配合目前的市場環(huán)境及發(fā)展方向，順應(yīng)我國機(jī)械制造業(yè)分發(fā)展趨勢，采取相對應(yīng)的營銷策略，中小企業(yè)才可以在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，取得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展④。本研究為了給中小型機(jī)械制造企業(yè)提供可行性建議，選擇常州萊森機(jī)械制造有限公司（以下簡稱“萊森機(jī)械”）為研究對象，調(diào)查其在營銷中存在的問題，希望對中小型機(jī)械制造企業(yè)具有借鑒意義。（二）研究現(xiàn)狀胡秀俊、劉方剛⑤認(rèn)為：我國目前的機(jī)械制造行業(yè)主要組成部分是國有企業(yè)和由國有企業(yè)改制而成的股份公司，存在經(jīng)營模式僵化、技術(shù)變更緩慢、缺少龍頭企業(yè)等問題。因?yàn)槲覈臋C(jī)械制造業(yè)處于市場競爭中低層次的價(jià)格競爭階段，因此，為適應(yīng)激烈的全球競爭形勢，我國機(jī)械制造企業(yè)可以根據(jù)美國學(xué)者Done-Schultz提出的4R營銷理論,即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)，來重新制定企業(yè)的營銷策略。蘇州大學(xué)張華良⑥認(rèn)為：我國中小型企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷上存在一些誤區(qū)：我國中小企業(yè)并未清楚的認(rèn)清自身，自認(rèn)為在國際市場上自己不占有優(yōu)勢、在沒有調(diào)研的基礎(chǔ)上就認(rèn)為國際市場已經(jīng)被競爭者占據(jù)，自己很難立足于國際市場。王軒⑦認(rèn)為：我國企業(yè)競爭伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化而日趨激烈，市場環(huán)境改變迫使企業(yè)調(diào)整營銷模式與手段，如果企業(yè)想持續(xù)發(fā)展，必須有競爭力強(qiáng)的商品，有對具體產(chǎn)品制定具體的營銷策略，從而提升企業(yè)的形象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，使企業(yè)更好更快發(fā)展。而且新時(shí)期中小型的營銷策略，有助于中小企業(yè)抓緊發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)對我國經(jīng)濟(jì)體制改革發(fā)展而言具有重要意義。孫如燕⑧認(rèn)為：我國中小民營企業(yè)，應(yīng)該重視市場營銷，尤其需要進(jìn)一步提高營銷水平，發(fā)現(xiàn)營銷中存在的具體問題，并采取相應(yīng)的解決辦法，才能有效提高市場營銷水平。而我國中小企業(yè)面臨的主要問題：營銷觀念落后、市場定位不清、缺乏銷售技巧；應(yīng)對策略主要有：改變消費(fèi)者的市場觀念、細(xì)分市場、應(yīng)用定位策略、樹立推銷理念等。.張紫薇.我國中小企業(yè)營銷問題與對策.企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2011,16:128?129..胡秀俊，劉方剛.淺議4R營銷理論與我國工程機(jī)械制造企業(yè)營銷策略的選擇.商場現(xiàn)代化，2006,481:201?202..張華良.我國中小企業(yè)國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的策略研究：［碩士學(xué)位論文］.蘇州：蘇州大學(xué)，2008..王軒.新形勢下的中小企業(yè)營銷策略分析.東方企業(yè)文化，2014,20:264..孫如燕.我國中小民營企業(yè)市場營銷中存在的問題及對策.深河職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013,4:101.2拜瑞？湯姆森⑨認(rèn)為：企業(yè)失敗原因最主要是因?yàn)槠髽I(yè)不具有創(chuàng)新能力，管理模式較為混亂，導(dǎo)致在產(chǎn)品營銷中存在各種問題，最終導(dǎo)致成本過高而造成產(chǎn)品價(jià)格高獲得利潤低的局面。JoelRoss和MiehaelJKami⑩認(rèn)為：企業(yè)失敗有十大原因，具體包括：戰(zhàn)略執(zhí)行不力；組織結(jié)構(gòu)不合理；營銷過程控制系統(tǒng)落后；董事會不具備管理能力，不具有具體職權(quán)；管理層妄圖一人掌控整個(gè)企業(yè)，放棄團(tuán)隊(duì)協(xié)作；企業(yè)各層級管理無法形成良性循環(huán)；不采取應(yīng)對措施應(yīng)對內(nèi)外部環(huán)境的變化；沒有掌握市場需求變化的能力，不創(chuàng)新產(chǎn)品而導(dǎo)致客戶流失；依賴電子信息和其他技術(shù)過分，沒有考慮到人力資源多企業(yè)的作用；財(cái)務(wù)上存在資金、融資、作假等問題。（三）研究方法及框架.研究方法本文的研究方法包括文獻(xiàn)研究法和調(diào)查研究法。文獻(xiàn)研究法主要通過對專業(yè)期刊、書籍、雜志和網(wǎng)上資料進(jìn)行收集，獲取機(jī)械制造業(yè)發(fā)展過程和發(fā)展趨勢的相關(guān)信息，分析中小型制造企業(yè)的發(fā)展趨勢，通過對各項(xiàng)資料的分析，提煉自身的研究方向。調(diào)查研究法主要是以4P理論和客戶關(guān)系管理理論為基礎(chǔ)，從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、客戶管理五個(gè)方面設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，對萊森機(jī)械的營銷狀況進(jìn)行調(diào)查，找出其營銷中存在的問題，最后提出解決相關(guān)問題的對策，以提高萊森機(jī)械的市場競爭力。.論文框架論文總體框架見圖1,論文框架圖。.Barry.Thomson.15reasonsforbusinessfailure,HumanResources,2003..JoelRoss,MichaelJKami.CorporateManagementinCrisis:WhytheyMightFall.Prentice-Hall,1973.

圖1論文框架圖資料來源：作者二、市場營銷相關(guān)理論概述（一）市場營銷的定義西方市場營銷學(xué)者對市場營銷有不同的定義。McCarthyPerreaultWD,McCarthyEJ.Basicmarketing.NewYork:McgrawHillCollege,1998:36-40.認(rèn)為：“市場營銷是以滿足社會或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)為目的的一種社會經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程。"；KotlerKoterP,KellerK.Marketingmanagement.NewJersey:PrenticeHall.2011:48-52.4認(rèn)為：“市場營銷是與市場密切相關(guān)的人類活動(dòng)，市場營銷通過和市場打交道，滿足人類的需求，實(shí)現(xiàn)利益的潛在交換。”PerreaultWD,McCarthyEJ.Basicmarketing.NewYork:McgrawHillCollege,1998:36-40.KoterP,KellerK.Marketingmanagement.NewJersey:PrenticeHall.2011:48-52.4在我看來，市場營銷不僅僅是推銷和促銷活動(dòng)，它是一種企業(yè)與客戶建立長期穩(wěn)定的利益交換關(guān)系的過程，其第一目的是通過承諾價(jià)值來創(chuàng)造、獲取顧客，第二目的是通過創(chuàng)造滿意來與顧客保持聯(lián)系。企業(yè)在市場營銷的過程中，不管是進(jìn)行市場調(diào)研、開發(fā)新產(chǎn)品還是確定產(chǎn)品價(jià)格、進(jìn)行促銷活動(dòng)都應(yīng)該以滿足消費(fèi)者的需求為中心，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，維護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者之間的共同利益。受到經(jīng)濟(jì)全球化的影響，我國已從工業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代。隨著知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，企業(yè)必須改變生產(chǎn)經(jīng)營觀念，發(fā)展新的市場營銷方向。但是我國中小型企業(yè)受到自身?xiàng)l件的約束，導(dǎo)致我國市場營銷的現(xiàn)狀是：企業(yè)營銷法制意識薄弱，采取不良手段欺騙消費(fèi)者來獲取利益；企業(yè)營銷觀念落后，無法將市場營銷理論運(yùn)用在企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)營之中；企業(yè)制定市場營銷策略只考慮重視促銷手段，忽視其他競爭手段等。企業(yè)必須認(rèn)識到，現(xiàn)代的市場營銷不僅僅是營銷策略的有機(jī)結(jié)合，還升級到了客戶關(guān)系管理理論的層面。本文從4Ps理論和客戶關(guān)系管理理論兩個(gè)維度詳細(xì)闡述我國中小型企業(yè)在面對市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀應(yīng)該采取的具體措施。(二)4P理論杰羅姆寶卡錫(JeromeMeCarthy)教授在其1960年左右出版的第一版《營銷學(xué)》一書中，最早將企業(yè)營銷要素歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即“4P”理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷13。1953年的美國市場營銷學(xué)會就職演說上，尼爾？?登(NeilBorden)教授創(chuàng)造了“Marketingmix”(市場營銷組合)這一專業(yè)術(shù)語，其意是指企業(yè)對其現(xiàn)有的營銷因素進(jìn)行優(yōu)化組合與綜合運(yùn)用，使其取長補(bǔ)短，發(fā)揮其既有優(yōu)勢來實(shí)現(xiàn)制定的營銷目標(biāo)13.佩羅特？麥卡錫.基礎(chǔ)營銷學(xué)13.佩羅特？麥卡錫.基礎(chǔ)營銷學(xué).梅清豪譯.上海：人民出版社，2006,128.14.納雷希K.馬爾霍特拉.市場營銷研究應(yīng)用導(dǎo)向，涂平等譯，北京：電子工業(yè)出版社,2005,27?32在1967年，菲利普科特勒教授在《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中確認(rèn)了4P市場營銷組合策略，而營銷組合策略的前提是滿足顧客的需求PhilipKotlerandGaryArmsrong,Marketing:AnIntroduction.UpperSaddleRiver:PrenticeHall,1997:17-20.0PhilipKotlerandGaryArmsrong,Marketing:AnIntroduction.UpperSaddleRiver:PrenticeHall,1997:17-20.實(shí)際上，4P理論是從企業(yè)決策者的角度來探討市場營銷問題，把企業(yè)作為研究單位，把影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的因素具體分為兩大類：一是不可控因素，即企業(yè)本身不可控制的市場，如經(jīng)濟(jì)、政治、人文等環(huán)境因素；二是企業(yè)可控因素，即企業(yè)可以控制的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等等，而4P理論就是歸納與總結(jié)各類可控因素。本文依據(jù)4P理論設(shè)計(jì)了基本調(diào)查，從產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌、價(jià)格、渠道、促銷方面分析其營銷中存在的問題并提出對策。（三）客戶關(guān)系管理理論二十世紀(jì)80年代，接觸管理誕生，企業(yè)為了降低生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率，重組業(yè)務(wù)流程，采用了“企業(yè)資源計(jì)劃（EnterpriseResourcePlanning）”，不僅使內(nèi)部業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化而且提高了企業(yè)的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，更因此發(fā)現(xiàn)客戶的滿意度對企業(yè)產(chǎn)生很大影響，而現(xiàn)有的理論并未對客戶關(guān)系管理進(jìn)行系統(tǒng)的研究，因此，客戶關(guān)系管理理論誕生。20世紀(jì)90年代中期到2002年，這一階段的客戶關(guān)系理論的研究成果已經(jīng)走向了實(shí)用化階段，企業(yè)通過客戶關(guān)系管理來達(dá)到企業(yè)的長期發(fā)展?？蛻絷P(guān)系管理理論是通過向企業(yè)的銷售部、市場部等部門提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并加強(qiáng)客戶跟蹤服務(wù)、分析信息能力，使其能夠共同建立、維護(hù)與客戶以及企業(yè)合作伙伴之間的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)能夠向客戶提供更快捷周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，已達(dá)到增加銷售業(yè)績的最終目的，并通過共享和優(yōu)化信息、優(yōu)化商業(yè)流程來降低企業(yè)成本。本文依據(jù)客戶關(guān)系管理理論找出了企業(yè)在關(guān)系營銷中存在的問題，并提出了在客戶關(guān)系管理方面的對策。三、萊森機(jī)械概述及營銷狀況的調(diào)查與分析（一）萊森機(jī)械概述萊森機(jī)械成立于2005年，是一家專業(yè)從事激光切割加工服務(wù)、鉞金件加工服務(wù)、沖壓件加工服務(wù)、機(jī)加工加工服務(wù)、拋光拉絲加工服務(wù)的企業(yè)。目前擁有130多名員工，萊森機(jī)械的組織結(jié)構(gòu)見圖2,萊森機(jī)械組織結(jié)構(gòu)圖。圖2萊森機(jī)械組織結(jié)構(gòu)圖資料來源：根據(jù)內(nèi)部資料整理得來萊森機(jī)械地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的常州鄭陸和平工業(yè)園，南接312國道，北臨滬寧高速，交通十分便利。公司擁有先進(jìn)的現(xiàn)代化技術(shù)設(shè)備，如激光切割機(jī)、沖壓設(shè)備、數(shù)控折彎機(jī)、噴涂設(shè)備等，主要產(chǎn)品有拋光件、噴砂件、噴塑件、拉絲件等，產(chǎn)品分布比例如圖3,產(chǎn)品組成結(jié)構(gòu)圖。資料來源：根據(jù)內(nèi)部資料整理得來憑借著專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，萊森機(jī)械在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，不斷開拓進(jìn)取，與客戶

保持良好關(guān)系，在目標(biāo)客戶群中擁有了一定的知名度和競爭力，年銷售額從2009年的1200萬上升到2013年的3200萬。萊森機(jī)械堅(jiān)持以質(zhì)量求生存，以信譽(yù)求發(fā)展，以管理求效益，不斷改進(jìn)，以滿足顧客需求為核心，努力提供讓客戶滿意的產(chǎn)品與服務(wù)。公司的目標(biāo)是打造百年企業(yè)，使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展。為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，萊森機(jī)械堅(jiān)持以誠信為本；建立完善的質(zhì)量控制體系；努力提高產(chǎn)品質(zhì)量；依法生產(chǎn)經(jīng)營；注重售后服務(wù)；關(guān)注技術(shù)和管理創(chuàng)新。目前,萊森機(jī)械已經(jīng)取得長遠(yuǎn)的發(fā)展與進(jìn)步，樹立了良好的企業(yè)品牌形象。（二）調(diào)查狀況及分析.調(diào)查問卷設(shè)計(jì)本文的研究對象為萊森機(jī)械的員工和客戶。首先是依據(jù)市場營銷組合策略和客戶關(guān)系管理理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、客戶管理這五個(gè)維度設(shè)計(jì)了共21個(gè)問題，見表1,調(diào)查問卷問題設(shè)計(jì)表。然后借鑒與參考了指導(dǎo)老師的建議，進(jìn)行了調(diào)查問卷最后的設(shè)計(jì)與修改。

調(diào)查問卷主要分為兩部分；第一部分是調(diào)查對象與萊森機(jī)械的關(guān)系及調(diào)查對象通過何種方式知道該公司的；第二部分包括了調(diào)查對象在品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格定價(jià)、價(jià)格折扣、渠道管理、促銷狀況、客戶管理這七個(gè)方面對萊森機(jī)械經(jīng)營狀況的選題。表1調(diào)查問卷問題設(shè)計(jì)表調(diào)查項(xiàng)目維度具體問題產(chǎn)品品牌這家公司是否具有廣泛的知名度這家公司是否具侶艮好的聲譽(yù)這家公司是否可以信賴的這家公司是否在同業(yè)中的影響力較大品質(zhì)朋友伙伴是否向我推薦過這件公司的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)上是否對這家公司產(chǎn)品的有止面評價(jià)這家公司的產(chǎn)品是否有較好的品質(zhì)覺得這家公司的產(chǎn)品是否耐用價(jià)格價(jià)格定價(jià)與其他機(jī)械制造公司相比，您覺得自己選擇的這家公司的產(chǎn)品是否物有所值的這家公司的產(chǎn)品定價(jià)是否符合消費(fèi)者的消費(fèi)水平的從機(jī)械產(chǎn)品市場整體價(jià)格水平來看，您覺得這家公司的定價(jià)是否具有競爭優(yōu)勢價(jià)格折扣這家公司給出的產(chǎn)品價(jià)格折扣是否非常實(shí)惠和其他公司給出的價(jià)格折扣相比，這家公司產(chǎn)品的價(jià)格折扣是否非常具有競爭優(yōu)勢因?yàn)檫@家公司實(shí)行的價(jià)格折扣，您是否會向有需要的親朋好友推薦這家公司的產(chǎn)品渠道渠道管理這家公司的現(xiàn)有渠道是否滿足了您的消費(fèi)需求這家公司有網(wǎng)絡(luò)營銷渠道促銷促銷狀況這家公司會定期舉行促銷活動(dòng)這家公司有專門的促銷人員舉行的促銷活動(dòng)為公司帶來了收益客戶關(guān)系管理客戶管理在您看來，這家公司與客戶溝通是否很及時(shí)網(wǎng)絡(luò)上是否有很多客戶對這家公司產(chǎn)品或者服務(wù)的正面評價(jià)資料來源：作者自制.調(diào)查問卷的發(fā)放與回收本文研究所涉及的對象為該公司員工、客戶等，本次研究的調(diào)查實(shí)施一直在萊森機(jī)械的合作企業(yè)范圍內(nèi)進(jìn)行。筆者從3月份開始，共發(fā)放100份問卷，其中有效樣本為92份，另外8份問卷由于部分選項(xiàng)未作選擇而作廢，此次調(diào)查問卷的有效率約為92%根據(jù)樣本發(fā)放數(shù)量必須至少大于問卷題量的5倍的原則，因此，此次樣本的發(fā)放數(shù)量和有效數(shù)量都較好的符合了相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的條件。關(guān)于萊森機(jī)械營銷狀況的調(diào)查問卷見附錄。.調(diào)查問卷分析?有效樣本分布本次研究調(diào)查共發(fā)放的問卷樣本為100份。在實(shí)地調(diào)查過程中，為了使調(diào)查結(jié)果更具有合理性和有效性，筆者于不同時(shí)間段前往該公司做調(diào)查問卷。在92份有效樣本中，客戶比例為39.10%,員工比例為60.90%,見表2,有效樣本分布統(tǒng)計(jì)表。表2有效樣本分布統(tǒng)計(jì)表（N=92受訪者特征特征細(xì)分有效樣卷份數(shù)比例分配（%與該公司關(guān)系客戶3639.10員工5660.90資料來源：作者自制?數(shù)據(jù)分析調(diào)查情況說明：上述7副圖分別是統(tǒng)計(jì)調(diào)查問卷中21個(gè)選型在有效的92份調(diào)查問卷中有多少人選了Y,即非常同意選項(xiàng)的內(nèi)容，而“（）”中的百分?jǐn)?shù)是指該選項(xiàng)選Y的人數(shù)占人數(shù)的比重，比如圖4.1,品牌狀況調(diào)查示意圖中“49（53.2%）”表示：認(rèn)為這家公司有廣泛知名度的有49人，占總?cè)藬?shù)的比重是53.2%。①萊森機(jī)械品牌狀況分析圖4.1品牌狀況調(diào)查示意圖資料來源：作者自制由圖4.1,品牌狀況調(diào)查示意圖可以看出認(rèn)為該公司有知名度、有聲譽(yù)、可信賴、

有影響的人數(shù)都超過50%Z上，特別是認(rèn)為該公司可信賴的人數(shù)達(dá)到了85.9%,但是認(rèn)為該公司品牌有知名度的人數(shù)只有53.2%,可以看出該公司在品牌營銷方面有一定的成績，這是因?yàn)樵摴緫{借優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量保證，擁有了一定的品牌知名度和市場競爭力，樹立了良好的品牌形象。但是萊森機(jī)械仍然存在知名度不高，在同行業(yè)中影響力不大的情況等問題，而品牌營銷策劃的關(guān)鍵在于讓品牌深入人心，即讓客戶從認(rèn)識、了解品牌到信任品牌，最后到依賴品牌。但是傳統(tǒng)營銷方式存在著成本大、見效慢、監(jiān)控效果難等缺點(diǎn)，不過隨著現(xiàn)代科技網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)品牌推廣逐漸進(jìn)入企業(yè)管理者的視線，萊森機(jī)械應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，多角度多層次地為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以建立品牌知名度。②萊森機(jī)械產(chǎn)品質(zhì)量狀況分析圖4.2產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查狀況示意圖資料來源：作者自制10由圖4.2,產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查狀況示意圖可以看出認(rèn)為該公司產(chǎn)品有好品質(zhì)的的人數(shù)的百分比在50犯上，而認(rèn)為該公司產(chǎn)品可以推薦，有正面評價(jià)，耐用的人數(shù)的百分比都在50%Z下?？梢钥闯鲈摴镜漠a(chǎn)品品質(zhì)還有很大的上升空間，尤其產(chǎn)品的耐用程度、專業(yè)技術(shù)服務(wù)等方面。該公司需要通過增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，增加顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知度,提高顧客的滿意度。以起到顧客依賴企業(yè)產(chǎn)品，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度的作用，最后使顧客會對產(chǎn)品進(jìn)行口碑傳播，從而塑造企業(yè)的品牌形象，為企業(yè)的經(jīng)營贏得主動(dòng)權(quán)，進(jìn)一步提升該公司的產(chǎn)品品質(zhì)。③萊森機(jī)械產(chǎn)品定價(jià)狀況分析圖4.3產(chǎn)品定價(jià)調(diào)查狀況示意圖資料來源：作者自制由圖4.3,產(chǎn)品定價(jià)調(diào)查狀況示意圖可以看出認(rèn)為該公司價(jià)格定價(jià)合理，物有所值,有價(jià)格競爭優(yōu)勢的人數(shù)都在50犯上，說明該公司的定價(jià)合理，在消費(fèi)者的滿意度里，但是其中認(rèn)為該公司有在價(jià)格方面有競爭優(yōu)勢的人數(shù)所占百分比最，說明該公司在產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)方面還存在不足，價(jià)格營銷還存在缺陷。這很大原因是該公司在產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)的時(shí)候考慮的因素不全面導(dǎo)致，未全面考慮到產(chǎn)品定價(jià)需要受消費(fèi)者的購買力的制約以及產(chǎn)品的成本及市場供求方面的影響。11④萊森機(jī)械價(jià)格折扣狀況分析圖4.4價(jià)格折扣調(diào)查狀況示意圖資料來源：作者自制由圖4.4，價(jià)格折扣調(diào)查狀況示意圖可以看出認(rèn)為該公司產(chǎn)品價(jià)格折扣有競爭優(yōu)勢、會推薦的人數(shù)都在50犯下，可以看出該公司產(chǎn)品價(jià)格折扣需要很大的改進(jìn)。這可能是因?yàn)樵摴镜漠a(chǎn)品很少有價(jià)格折扣的活動(dòng)，主要也是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格的制定有關(guān)。但是該公司要長遠(yuǎn)看，在合適的某段時(shí)間推出價(jià)格折扣的活動(dòng)以滿足消費(fèi)者的需求。⑤萊森機(jī)械渠道管理狀況分析圖4.5渠道管理調(diào)查狀況示意圖圖片來源：作者自制由圖4.5,渠道管理調(diào)查狀況示意圖可以看出認(rèn)為該公司現(xiàn)有的渠道并不能滿足消費(fèi)需求的在50%Z上，可見該公司的營銷渠道十分單一，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者日趨增長的消費(fèi)需求；認(rèn)為該公司有網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的人員僅有26.1%,可見該公司并未加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)，雖然建立了企業(yè)網(wǎng)站，但也沒有很好利用網(wǎng)站拓寬營銷渠道。12⑥萊森機(jī)械促銷活動(dòng)狀況分析圖4.6促銷活動(dòng)調(diào)查狀況示意圖資料來源：作者自制由圖4.6,促銷活動(dòng)調(diào)查狀況示意圖可以看出認(rèn)為該公司有定期促銷活動(dòng)的人數(shù)只有35.9%,但是認(rèn)為公司有專業(yè)促銷人員的人數(shù)卻達(dá)到84.8%,可以看出該公司并不經(jīng)常舉行促銷活動(dòng)，在促銷方面并未投入大量的資金，但認(rèn)為促銷活動(dòng)帶來收益的百分比卻達(dá)到71.7%,可見該公司的促銷活動(dòng)還是取得了一定的成效，雖然仍缺乏對促銷活動(dòng)的整體控制，也未建立專業(yè)的銷售培訓(xùn)機(jī)制，但如果該公司能夠加大資金投入企業(yè)促銷活動(dòng)的策劃，培養(yǎng)專業(yè)的促銷人員，公司將會獲得巨大的收益。⑦萊森機(jī)械客戶管理狀況分析圖4.7客戶管理調(diào)查狀況示意圖資料來源：作者自制由圖4.7,客戶管理調(diào)查狀況示意圖可以看出認(rèn)為該公司與客戶溝通并不及時(shí)，對客戶服務(wù)滿意有正面評價(jià)的人數(shù)都在50%Z下，可以看出該公司在客管理方面存在問題。這可能是該公司沒有專門的服務(wù)人員進(jìn)行客戶的管理導(dǎo)致的。綜上所訴，萊森機(jī)械在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、客戶關(guān)系管理方面都有一定的成績，但也存在缺陷。13四、萊森機(jī)械營銷中存在的問題萊森機(jī)械銷售部有2名員工，以直銷的形式服務(wù)于機(jī)械制造業(yè)，主要客戶為大型外企梅特勒-托利多精密儀器有限公司、奧豪斯儀器有限公司等。而萊森機(jī)械所采取的銷售模式是客戶主動(dòng)發(fā)送圖紙，公司再依據(jù)圖紙進(jìn)行生產(chǎn)供貨給客戶，因此公司較為注重與客戶的溝通與交流，與客戶建立了良好的關(guān)系，建立了品牌信譽(yù)。萊森機(jī)械也憑借這種銷售模式發(fā)展迅速，在市場上擁有了一定競爭力，樹立了品牌形象，成為業(yè)內(nèi)最具競爭力的企業(yè)之一。但是企業(yè)在品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、科學(xué)定價(jià)、產(chǎn)品促銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、客戶管理方面依然存在著許多問題。（一）不注重品牌建設(shè)自萊森機(jī)械創(chuàng)立以來，企業(yè)在營銷中更加注重產(chǎn)品的數(shù)量而不是品牌的建立。但是,隨著人們消費(fèi)水平的逐漸提高，對產(chǎn)品的選擇除了質(zhì)量外也更加注重產(chǎn)品品牌，這也加劇了企業(yè)之間的競爭。萊森機(jī)械雖然依靠產(chǎn)品在市場上建立了自己的品牌，有了一定的知名度，但卻沒有專注于品牌的建設(shè)，沒有追求品牌的文化內(nèi)涵，與其他企業(yè)相比也沒有自己的品牌特色，因此導(dǎo)致了品牌競爭力不夠，無法擴(kuò)大自己的競爭市場，無法成為競爭領(lǐng)域內(nèi)的龍頭企業(yè)。因?yàn)槠髽I(yè)著重于產(chǎn)品的數(shù)量，往往忽略了產(chǎn)品質(zhì)量的問題，所以產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量瑕疵，產(chǎn)品規(guī)格不符合要求，需要返工等現(xiàn)象，不僅浪費(fèi)了制造成本，也因此直接影響到隨后的生產(chǎn)計(jì)劃單，經(jīng)常出現(xiàn)趕產(chǎn)、不能及時(shí)完工等現(xiàn)象，也導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定，降低了企業(yè)的品牌信譽(yù)。（二）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重隨著競爭企業(yè)數(shù)量的增加，萊森機(jī)械面對的市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也日趨嚴(yán)重。萊森機(jī)械屬于中小企業(yè)，規(guī)模小，融資難，并不具備自己開拓新市場的能力，只能跟隨其他企業(yè)的步伐，采取模仿戰(zhàn)略而不是創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，也因此導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，加劇了市場競爭。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，企業(yè)無法依靠產(chǎn)品質(zhì)量取勝，只能實(shí)行價(jià)格競爭，通過降低工資、采購劣質(zhì)原材料等手段降低成本。而隨著中國社會的進(jìn)步、企業(yè)國際化的發(fā)展，以低價(jià)格取勝的戰(zhàn)略不能適應(yīng)制造業(yè)發(fā)展的需求，只有降低管理成本，實(shí)行產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)才有核心競爭力，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。而且萊森機(jī)械在營銷過程中一直未制定產(chǎn)品策略，也未進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市14場即使企業(yè)意識到需要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，開拓新市場，但也做不到通過研究市場需求去開發(fā)新產(chǎn)品，也做不到科學(xué)的預(yù)測市場來制定營銷策略。公司在成立之初，將自己定位于供應(yīng)商，僅僅根據(jù)客戶提供的圖紙制造產(chǎn)品進(jìn)行加工，并未成立自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，因而導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在同行競爭中沒有足夠優(yōu)勢。（三）定價(jià)方法單一根據(jù)調(diào)查分析，萊森機(jī)械在定價(jià)策略上采取的是成本導(dǎo)向定價(jià)法，定價(jià)偏低，較為符合消費(fèi)者的需求，也具有一定的價(jià)格競爭優(yōu)勢，但是定價(jià)僅僅考慮了生產(chǎn)產(chǎn)品所需的固定成本和變動(dòng)成本，按照預(yù)計(jì)獲得的利潤額來決定價(jià)格，忽視了市場需求、競爭狀況與消費(fèi)者購買能力等因素對價(jià)格的影響。而僅靠低價(jià)策略并不能增加產(chǎn)品的銷售額，反而會使消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知停留在低端銷售層次?，F(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)以消費(fèi)者的需求為中心，緊跟市場需求，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而該公司很少調(diào)整其產(chǎn)品價(jià)格，只有當(dāng)消費(fèi)者購買大量某種產(chǎn)品時(shí)會給消費(fèi)者數(shù)量折扣，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買更多產(chǎn)品，降低企業(yè)生產(chǎn)的成本費(fèi)用。但是萊森機(jī)械在生產(chǎn)能力過剩，庫存大量庫存時(shí)也并未降低價(jià)格來刺激市場需求，而使得產(chǎn)品占據(jù)庫存，增加了企業(yè)運(yùn)營成本。（四）實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道未結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來了新的手段，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷手段相比具有成本較低、覆蓋面大等優(yōu)點(diǎn)。萊森機(jī)械雖然建立了公司網(wǎng)站，但僅僅是為了顯示公司信息，依舊采取直接式渠道向客戶提供產(chǎn)品，銷售渠道非常單一，沒有改變銷售渠道的意識。公司也沒有建立客戶關(guān)系管理體系，無法及時(shí)了解與客戶之間關(guān)系的變化，對實(shí)體渠道的控制力弱。萊森機(jī)械管理者并未清楚認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵，混淆了網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)銷售的概念，也未重視網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)對于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要作用。而且，企業(yè)的公司網(wǎng)站仍然存在著許多問題。首先，公司網(wǎng)站的維護(hù)不夠健全、缺乏產(chǎn)品信息、服務(wù)信息等，導(dǎo)致消費(fèi)者不能從企業(yè)網(wǎng)站得到有效信息；其次，企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)營銷加大資金的投入，也并未制定相關(guān)的營銷策略，培養(yǎng)相關(guān)技術(shù)人才，完全忽視了網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，未將實(shí)體銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道將結(jié)合。（五）促銷活動(dòng)缺乏系統(tǒng)的控制萊森機(jī)械在促銷活動(dòng)缺乏總體運(yùn)作的規(guī)范性、協(xié)調(diào)性和合理性。從調(diào)查分析中可以15看出，顧客了解到萊森機(jī)械主要依靠朋友的介紹，但是隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，僅僅依靠口頭傳播不利于公司的產(chǎn)品推廣與銷售渠道的拓寬。萊森機(jī)械只有兩個(gè)業(yè)務(wù)員，由于缺乏專業(yè)的營銷人員策劃促銷活動(dòng)，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，該公司每年的銷售額也在逐漸降低。造成促銷活動(dòng)缺乏系統(tǒng)控制的原因主要在于兩方面。一方面，現(xiàn)在的市場營銷人才缺乏，營銷人員缺乏銷售技巧和與客戶溝通的能力，往往因?yàn)橐患核嚼垓_客戶，從而影響了企業(yè)的形象與信譽(yù)。另一方面，企業(yè)也未曾建立科學(xué)有效的選拔、培訓(xùn)營銷人員的機(jī)制，造成營銷人員的頻繁流動(dòng)，增加了企業(yè)和個(gè)人的時(shí)間成本。最后萊森機(jī)械的策劃促銷活動(dòng)對時(shí)間、地點(diǎn)的選擇和期望達(dá)成的促銷目的等方面都略顯盲目，促銷活動(dòng)的推廣內(nèi)容則側(cè)重于介紹公司情況，推銷公司產(chǎn)品，較少宣傳產(chǎn)品品牌，這樣的促銷活動(dòng)不僅不能起到塑造企業(yè)形象的作用，而且還增加了企業(yè)的資金負(fù)擔(dān)。（六）忽視客戶關(guān)系的管理在現(xiàn)在的市場經(jīng)濟(jì)中，廠商與顧客之間講究合作雙贏，建立良好的客戶與企業(yè)之間的關(guān)系，獲得共同利益。一方面，萊森機(jī)械并未與老客戶及時(shí)溝通，保持長期穩(wěn)定、密切的關(guān)系，而是急于開發(fā)新客戶，開拓新市場，反而增加了成本，也影響了客戶對企業(yè)的印象，不利于企業(yè)品牌文化的建設(shè)。另一方面，因?yàn)槿R森機(jī)械是中小型企業(yè)，缺乏足夠的資金和技術(shù)的支持，在客戶所關(guān)注的產(chǎn)品的咨詢、安裝、維修等方面，企業(yè)也無法給客戶足夠的保障，以致顧客產(chǎn)生不安全感，不利于建立和維護(hù)良好的客戶關(guān)系。而最為重要的是，企業(yè)營銷觀念狹隘。首先，公司管理者并未清楚認(rèn)識到現(xiàn)在的市場經(jīng)濟(jì)是以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向的，客戶的需求對于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生了至關(guān)重要的作用；其次，萊森機(jī)械奉行的是產(chǎn)品導(dǎo)向觀念，認(rèn)為只有當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量過硬時(shí),才會吸引顧客購買，但是過分注重產(chǎn)品的質(zhì)量，反而忽視了品牌的建立、產(chǎn)品的創(chuàng)新，尤其是對機(jī)械制造企業(yè)尤為重要的客戶關(guān)系管理，造成萊森機(jī)械無法正確處理客戶與企業(yè)之間的關(guān)系，以前的客戶不斷流失，也未發(fā)掘新的客戶，導(dǎo)致企業(yè)的品牌信譽(yù)度逐漸降低，不利于企業(yè)長期的發(fā)展。16五、萊森機(jī)械營銷中采取的對策（一）樹立品牌形象面對競爭日趨激烈的機(jī)械制造業(yè)市場，樹立良好的品牌形象是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展之路的重要保障。例如洽洽瓜子，通過建立了良好的品牌形象，將瓜子從安徽賣向全國，銷售額達(dá)到十幾億，推翻了行業(yè)現(xiàn)有的規(guī)則，整合了整個(gè)瓜子行業(yè)，拓寬了消費(fèi)者的市場需求，改變了消費(fèi)行為，將瓜子演變成休閑食品。對瓜子進(jìn)行差異化的定位不僅鎖定了消費(fèi)者，而且形成洽洽瓜子的獨(dú)特賣點(diǎn)，再加上企業(yè)注重情感營銷，著重于培養(yǎng)客戶的忠誠度和品牌的建設(shè)，使恰恰瓜子取得了長遠(yuǎn)的發(fā)展。萊森機(jī)械要改變對品牌的現(xiàn)有認(rèn)識，吸取恰恰瓜子的成功品牌塑造經(jīng)驗(yàn)，注重實(shí)施品牌策略，加大投入品牌建設(shè)，可以從以下幾個(gè)方面入手逐漸樹立起自身的品牌形象。1,正確認(rèn)識品牌首先，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要將樹立品牌形象作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，采取統(tǒng)一品牌策略，即將企業(yè)所有產(chǎn)品都使用“LS”這一個(gè)品牌，樹立企業(yè)員工的品牌意識，加強(qiáng)員工的品牌認(rèn)知度，使員工明白塑造品牌形象對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要意義。2,建立特色品牌其次，萊森機(jī)械需要對品牌發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，聘請專業(yè)技術(shù)人才對品牌進(jìn)行重新定位、設(shè)計(jì)優(yōu)化品牌標(biāo)志，以客戶為核心，建設(shè)含有企業(yè)文化的特色品牌。3,樹立品牌信譽(yù)最后，萊森機(jī)械可以通過公關(guān)、廣告等活動(dòng)賦予品牌獨(dú)特的感情色彩，增強(qiáng)客戶對品牌的信任度和忠誠度。而產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量則是品牌戰(zhàn)略是否成功的關(guān)鍵，因此企業(yè)需要提升自身產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，建立完善的質(zhì)量保證體系，以此來強(qiáng)化品牌形象，樹立良好的品牌信譽(yù)。（二）加強(qiáng)自主研發(fā)能力自主研發(fā)能力對企業(yè)的重要性不言而喻，缺乏研發(fā)能力的企業(yè)只能跟隨其他企業(yè)的步伐，效仿別人的生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品。但是不同的企業(yè)在機(jī)械設(shè)備、人力資源、內(nèi)外部環(huán)境、管理模式等方面都有巨大差異，一味模仿別人的生產(chǎn)工藝反而可能給企業(yè)帶來新的問題。例如三星電子集團(tuán)于20世紀(jì)60年代末期決定進(jìn)軍電子工業(yè)，第一階段是技術(shù)模仿17階段，派遣員工到日本工廠學(xué)習(xí)相關(guān)技術(shù)知識，制定企業(yè)垂直系列化生產(chǎn)的生產(chǎn)體制，集中資源于家電生產(chǎn)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)家電領(lǐng)域的迅猛發(fā)展；第二個(gè)階段是吸收技術(shù)階段，三星在吸收彩色電視技術(shù)時(shí)，并沒有采取整套導(dǎo)入的方式，而是僅引入RC徽術(shù)，培養(yǎng)自己的自主研發(fā)能力；第三個(gè)階段則是技術(shù)改良階段，三星在1980年8月，在韓國政府強(qiáng)力反對的情況下，開發(fā)了彩電市場，并逐漸開展經(jīng)營合理化運(yùn)動(dòng)，開始培育自己的品牌；第四個(gè)階段則是學(xué)習(xí)新技術(shù)的階段，開發(fā)新概念電視，投入數(shù)字化電子市場，塑造了三星高端的品牌形象。萊森機(jī)械應(yīng)學(xué)習(xí)三星電子集團(tuán)創(chuàng)新產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的實(shí)際情況，提高自主研發(fā)能力，可以從以下幾個(gè)方面入手。.加大科研投入首先，要提高企業(yè)在科研方面的投入，加大產(chǎn)品的創(chuàng)新力度。萊森機(jī)械可以派遣員工去發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)先進(jìn)機(jī)械制造業(yè)的相關(guān)技術(shù)，并逐漸引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)。2,成立自主研發(fā)團(tuán)隊(duì)其次，萊森機(jī)械要成立自主研發(fā)團(tuán)隊(duì)，依據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)制定出最為符合本企業(yè)特色的生產(chǎn)加工工藝，創(chuàng)造出企業(yè)獨(dú)具特色的產(chǎn)品，并在生產(chǎn)實(shí)踐中不斷改進(jìn)，做到物盡所用、人盡所能，提高生產(chǎn)效率。3,培養(yǎng)技術(shù)性人才最后，還應(yīng)該培養(yǎng)技術(shù)型人才，不斷設(shè)計(jì)、改造產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的科技含量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差別化、個(gè)性化。而當(dāng)產(chǎn)品研發(fā)成熟后，產(chǎn)品的附加價(jià)值增強(qiáng)，企業(yè)可以通過新產(chǎn)品來拓寬未被大企業(yè)占據(jù)的新市場，加快企業(yè)發(fā)展速度，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，建設(shè)自己的品牌。（三）采取多種定價(jià)策略萊森機(jī)械應(yīng)該充分考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、訂單的大小、生產(chǎn)周期的長短、市場的波動(dòng)等因素對產(chǎn)品價(jià)格的影響。在定價(jià)時(shí)，應(yīng)充分考慮這些因素，并制定相應(yīng)的價(jià)格體系和監(jiān)控機(jī)制，保證嚴(yán)格實(shí)施相關(guān)定價(jià)策略，確保企業(yè)應(yīng)獲得的利潤和客戶的利益。因此，萊森機(jī)械可以采取多種定價(jià)策略。1,撇脂定價(jià)法對于剛研發(fā)成功的新產(chǎn)品，萊森機(jī)械可以采取撇脂定價(jià)法。在新上市時(shí)采取高價(jià)策

略，以搶得先上市的利潤，用以支付產(chǎn)品和市場開發(fā)的費(fèi)用。等到市場競爭日趨激烈時(shí)，

18則采取降價(jià)策略打擊競爭對手，保證市場占有率。.需求導(dǎo)向定價(jià)法對于已經(jīng)銷售一段時(shí)間的產(chǎn)品，萊森機(jī)械可以采取需求導(dǎo)向定價(jià)法。在定價(jià)時(shí)，不僅考慮消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求狀況，而且考慮消費(fèi)者可以接受的價(jià)格變動(dòng)，進(jìn)行市場調(diào)查，根據(jù)客戶的需求來確定產(chǎn)品的價(jià)格。.滲透定價(jià)法對于同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，市場競爭較為激烈，可以采取滲透定價(jià)法。公司可以先降低同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品的價(jià)格，將價(jià)格走低15%￡右，以快速參與市場競爭，吸引顧客的注意，擴(kuò)大市場占有率。（四）構(gòu)建立體化營銷體系伴隨著現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展，營銷網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)的影響逐漸加大，在產(chǎn)品流通、擴(kuò)大市場、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標(biāo)市場選擇以及客戶關(guān)系管理等方面發(fā)揮了重要的作用。為了解決萊森機(jī)械營銷中存在的渠道單一，實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道未結(jié)合等問題，萊森機(jī)械應(yīng)強(qiáng)化構(gòu)建立體化營銷體系。例如我國的TCL集團(tuán)，結(jié)合了對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境以及社會宏觀環(huán)境等因素的分析，詳細(xì)細(xì)分了市場，選擇了彩電市場作為目標(biāo)市場，并遵循企業(yè)自身的營銷理念“有計(jì)劃的市場推廣"，全力克服沒有生產(chǎn)基地的困境，勇于開拓新市場，在全國構(gòu)建起立體化的營銷網(wǎng)絡(luò)，選擇委外加工的方式生產(chǎn)產(chǎn)品，迅速成為我國彩電行業(yè)的前三強(qiáng)企業(yè)，可見對于促進(jìn)企業(yè)的迅速發(fā)展與壯大，構(gòu)建立體化營銷體系格外重要。因此，為了構(gòu)建立體化的營銷體系，萊森機(jī)械可以從三方面入手。.加大資金投入首先，萊森機(jī)械要加大網(wǎng)絡(luò)營銷的資金投入，將網(wǎng)絡(luò)營銷納入企業(yè)的營銷策略規(guī)劃中。企業(yè)管理者要正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵，網(wǎng)絡(luò)營銷包括網(wǎng)上銷售、網(wǎng)絡(luò)推廣、宣傳等營銷內(nèi)容。萊森機(jī)械在網(wǎng)絡(luò)營銷方面除了建設(shè)公司網(wǎng)站，介紹公司及產(chǎn)品信息，還可以安排人員提供在線咨詢服務(wù)、售后服務(wù)，跟進(jìn)微博營銷、微信營銷、論壇營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷新模式，形成一個(gè)全方位的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。.加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫建設(shè)其次，萊森機(jī)械要加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，為了保障網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)與客戶能夠順暢的溝通，需要建立數(shù)據(jù)庫來有效管理客戶資料，及時(shí)處理客戶的咨詢與投訴，有效分析客19戶的消費(fèi)心理，以達(dá)到滿足客戶需求，建立企業(yè)與客戶之間良好合作關(guān)系的目的。3,實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合最后，萊森機(jī)械應(yīng)注意實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的配合，更為全面的了解網(wǎng)絡(luò)營銷，利用實(shí)體渠道來彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷管理成本高，倉儲配送費(fèi)用大，無法準(zhǔn)確掌握客戶需求等問題。企業(yè)可以通過構(gòu)建一個(gè)立體化的營銷體系來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。（五）系統(tǒng)控制促銷活動(dòng)促銷有四種：廣告、公共關(guān)系、人員推銷和銷售促進(jìn)。制定有效的促銷策略，首先要有明確的目標(biāo)，其次要以客戶的利益為核心，站在客戶的立場上，最后將各種促銷方式互相搭配與組合，以取得期望的促銷效果。因此，萊森機(jī)械可以從以下三方面入手，制定具有自身特色的促銷策略。1,明確促銷目標(biāo)首先，萊森機(jī)械要先對促銷策略進(jìn)行總體的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，確定明確的最終目標(biāo)，即維護(hù)與客戶的良好關(guān)系，樹立良好的品牌形象，讓"LS'這個(gè)品牌深入到消費(fèi)者的心中。.組合促銷方式其次，組合各種促銷方式，將廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)等促銷方式組合起來，樹立起企業(yè)在客戶心中的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。例如：舉辦產(chǎn)品發(fā)布會使客戶更好的了解產(chǎn)品；組織參觀公司與客戶建立良好關(guān)系；積極參與公共事業(yè)以提升企業(yè)形象等。.建立完整培訓(xùn)體系最后，因?yàn)殇N售人員則在整個(gè)促銷活動(dòng)中起著重要的作用，他們是消費(fèi)者和企業(yè)之間溝通的橋梁和紐帶，所以，萊森機(jī)械需要建立一套完整的培訓(xùn)體制，培訓(xùn)相關(guān)產(chǎn)品知識、產(chǎn)品制作技術(shù)、促銷方法與手段、商務(wù)禮儀等方面，規(guī)范推銷人員的語言與行為，然后再在實(shí)際銷售中跟隨有豐富銷售經(jīng)驗(yàn)的銷售人員進(jìn)行鍛煉，以培養(yǎng)出專業(yè)的銷售人員，塑造良好的企業(yè)品牌形象。而銷售人員在推銷產(chǎn)品、介紹產(chǎn)品功能的同時(shí)，還應(yīng)該注意客戶的市場需求，與客戶建立良好關(guān)系，充分利用其能夠直接接觸到客戶的優(yōu)勢調(diào)查市場，為萊森機(jī)械制定營銷策略提供依據(jù)。（六）采取客戶關(guān)系策略我國機(jī)械制造業(yè)的競爭日趨激烈，萊森機(jī)械只有通過維護(hù)良好的客戶關(guān)系，滿足客20戶的潛在需求，在客戶中建立良好的品牌信譽(yù)，才能不斷提高企業(yè)的利潤，實(shí)現(xiàn)與客戶之間的互惠互利，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。例如星巴克，全球最大的咖啡連鎖店，一直致力于向顧客提高最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)體驗(yàn)，做到讓星巴克成為顧客除了生活居所和工作場所之外的獨(dú)立又溫馨的“第三生活空間”。星巴克注重與客戶溝通，選擇優(yōu)秀的員工給予顧客完美的服務(wù)體驗(yàn)，注重客戶反饋，定期進(jìn)行客戶滿意度的市場調(diào)查，這是星巴克擁有了強(qiáng)大的市場競爭力與很高的客戶忠誠度的基礎(chǔ)。萊森機(jī)械可以通過吸收星巴克的客戶管理經(jīng)驗(yàn)，將服務(wù)業(yè)進(jìn)行客戶管理的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用于機(jī)械制造業(yè)，實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)的客戶關(guān)系管理，具體可以從以下三方面入手。.建立售前服務(wù)一方面，企業(yè)需要積極與客戶溝通，可以在銷售產(chǎn)品之前，使客戶真正了解到產(chǎn)品的基本知識與使用方法，提供好售前服務(wù)。只有讓客戶熟悉、認(rèn)同公司產(chǎn)品，客戶才會產(chǎn)生消費(fèi)需求。.加強(qiáng)客戶聯(lián)絡(luò)另一方面，企業(yè)需要加強(qiáng)與客戶的聯(lián)絡(luò)與回饋，可以在每年的公司創(chuàng)立日舉行客戶答謝會，與客戶分享公司這一年的成就，讓客戶各抒己見，談?wù)搶井a(chǎn)品的看法。而萊森機(jī)械通過不斷學(xué)習(xí)認(rèn)知客戶、維護(hù)客戶關(guān)系，就提升了客戶的認(rèn)同度和忠誠度，又可以根據(jù)客戶的意見改進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)新的銷售機(jī)會。.完善售后服務(wù)最后，企業(yè)需要完善售后服務(wù)體制，建立售后服務(wù)部門，培訓(xùn)專業(yè)的售后服務(wù)人員，讓客戶沒有后顧之憂。企業(yè)還可以進(jìn)行客戶滿意度的測試，通過調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略組合策略提高顧客滿意度，從而保持客戶的忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的互利互惠。21六、結(jié)論通過本論文的市場調(diào)查與研究，得出以下結(jié)論：第一，我國機(jī)械制造行業(yè)雖然發(fā)展迅速，但仍然與發(fā)達(dá)國家存在著較大差距，尤其是國家固定資產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整給機(jī)械制造業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，機(jī)械制造業(yè)面臨著并購整合與重新洗牌的現(xiàn)狀。而常州萊森機(jī)械制造有限公司受到企業(yè)規(guī)模小、資源不足、技術(shù)能力弱等因素限制，在營銷中存在著許多問題。第二，根據(jù)市場營銷策略組合理論與客戶關(guān)系管理理論，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，通過采用問卷調(diào)查法，深入研究了萊森機(jī)械的營銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)該公司在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、客戶關(guān)系管理方面都有一定的成績，但也存在缺陷。第三，通過對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析，具體提出萊森機(jī)械在營銷中存在以下幾個(gè)方面的問題：不注重品牌建設(shè)；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；定價(jià)方法單一；實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道未結(jié)合；促銷活動(dòng)缺乏系統(tǒng)的控制；忽視客戶關(guān)系的管理。第四，面對萊森機(jī)械在營銷中存在問題，具體提出了相應(yīng)的對策：樹立品牌形象；加強(qiáng)自主研發(fā)能力；采取多種定價(jià)策略；構(gòu)建立體化的營銷體系；整體規(guī)劃促銷活動(dòng)；采取客戶關(guān)系策略。常州萊森機(jī)械制造有限公司的營銷策略研究涉及市場營銷學(xué)、廣告學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測等多個(gè)方面，由于筆者營銷理論和研究水平有限，思考問題有一定的局限性，加之?dāng)?shù)據(jù)處理能力和分析能力不足，本文的研究還存在很多缺陷，如沒有對整個(gè)機(jī)械制造業(yè)的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析，沒有更