模式介紹及操作實(shí)務(wù)課程講義

深度營銷系列

模式介紹與操作實(shí)務(wù)高級咨詢師隱去此講義僅供客戶內(nèi)部培訓(xùn)使用。未經(jīng)本人的書面許可，其他任何機(jī)構(gòu)及個人不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。1我們的生存環(huán)境市場進(jìn)入集約化發(fā)展階段，競爭加劇客戶需求的個性化趨向(市場細(xì)分的趨勢)企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務(wù)上差異化的能力有限零售終端爭奪的本質(zhì)對渠道的依賴性（酒香不怕巷子深）對降價促銷的依賴性2市場營銷環(huán)境的不確定性流通業(yè)的發(fā)展相對滯后市場環(huán)境快速變化，難以預(yù)測（不連續(xù)、不可控、持續(xù)突變、復(fù)雜多變）營銷環(huán)境中的獨(dú)立變量需求的不確定性競爭的不確定性非理性因素在這種環(huán)境下，企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵是什么？3市場競爭的實(shí)質(zhì)市場容量逐步萎縮，競爭加劇需求的差異化和變化的快速化（速度的競爭）企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務(wù)上差異化的能力有限產(chǎn)業(yè)開始升級，進(jìn)入集約化發(fā)展階段中國流通業(yè)的發(fā)展相對滯后

現(xiàn)代企業(yè)競爭不再是單個企業(yè)或產(chǎn)品之間的競爭，而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭，企業(yè)需要建立基于價值鏈的整體競爭戰(zhàn)略

4基于戰(zhàn)略的整體營銷觀企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略R&D管理戰(zhàn)略運(yùn)營管理戰(zhàn)略深度營銷戰(zhàn)略內(nèi)部后勤市場營銷外部后勤生產(chǎn)活動企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施研發(fā)采購人力資源管理服務(wù)供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)商價值鏈渠道價值鏈供應(yīng)商價值鏈供應(yīng)商價值鏈買方價值鏈5加強(qiáng)渠道、買方價值鏈的有效聯(lián)系，構(gòu)建營銷價值鏈深化與渠道和用戶的關(guān)系，謀求營銷價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，獲得競爭優(yōu)勢各環(huán)節(jié)分銷效率的提高企業(yè)與渠道價值鏈協(xié)同效率改善渠道價值鏈的增值性（與用戶價值鏈的協(xié)同）提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性深度營銷基本思想6深度營銷基本思想（續(xù)）強(qiáng)調(diào)營銷價值鏈的動態(tài)管理強(qiáng)調(diào)集中和滾動、漸進(jìn)和持續(xù)市場拓展方式強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營銷隊(duì)伍培養(yǎng)強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價值強(qiáng)調(diào)市場的精耕細(xì)作7做業(yè)務(wù)簡單交易關(guān)系（短期行為）做市場維持、深化、發(fā)展關(guān)系（未來的長期行為）粗放式擴(kuò)張的市場運(yùn)作提高“單產(chǎn)”為目標(biāo)精心培育與發(fā)展市場的精耕細(xì)作單槍匹馬的獵手業(yè)余選手種田的行家里手職業(yè)化團(tuán)隊(duì)深度營銷三個基本轉(zhuǎn)化深化關(guān)系做市場職業(yè)化8深度營銷基本戰(zhàn)略步驟整合有限的資源，深化與渠道成員的關(guān)系，提升客戶關(guān)系價值，建立“從企業(yè)--經(jīng)銷商--消費(fèi)者”的營銷價值鏈把握競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加強(qiáng)整體響應(yīng)能力，為客戶提供增值服務(wù)，不斷強(qiáng)化渠道各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和管理，提高分銷效能確立主導(dǎo)地位，加強(qiáng)營銷價值鏈管理，獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，沖擊區(qū)域第一，獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢9ARS戰(zhàn)略概念A(yù)reaRollerSales(ARS)

——是通過有組織的努力，掌控終端，提升客戶關(guān)系價值，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。有組織的努力掌控終端客戶關(guān)系價值滾動式培養(yǎng)與開發(fā)市場沖擊區(qū)域市場第一關(guān)鍵詞10概念要要點(diǎn)（1））有組組織的的努力力通過有有組織織的努努力，，整合合有限限的資資源，，才能能超越越競爭爭對手手，才才能長長期而而系統(tǒng)統(tǒng)地為為企業(yè)業(yè)所選選擇的的顧客客作貢貢獻(xiàn)。。有組織織的努努力涉涉及四四個方方面發(fā)育組組織營營銷功功能，，強(qiáng)化化過程程控制制反饋信信息，，整體體協(xié)同同，面面向市市場一一體化運(yùn)作作，提提高整整體運(yùn)運(yùn)行效效率集中資資源于于關(guān)鍵鍵區(qū)域域與關(guān)關(guān)鍵因因素營銷隊(duì)隊(duì)伍的的建設(shè)設(shè)與管管理11（2））掌控控終端端而不不是擁擁有終終端從成本本／資資源／／市場場覆蓋蓋面／／風(fēng)險險／發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略等等諸因因素考考慮嫁接和和整合合優(yōu)秀秀資源源，而而不是是直接接擁有有終端端通過持持續(xù)的的綜合合支持持，提提高對對終端端的影影響力力（3））提升升客戶戶關(guān)系系價值值在分銷銷的終終端上上構(gòu)筑筑強(qiáng)有有力的的支持持體系系通過增增值服服務(wù)和和經(jīng)營營顧問問，深深化與與各環(huán)環(huán)節(jié)客客戶的的關(guān)系系通過營營銷鏈鏈的協(xié)協(xié)同，，提升升客戶戶關(guān)系系價值值概念要要點(diǎn)12整合溝溝通、、傳播播的內(nèi)內(nèi)容和和形式式，力力求在在有限限的接接觸時時間內(nèi)內(nèi)，取取得最最好的的溝通通效果果（顧問問式與與知識識型營營銷））在深化化關(guān)系系中，，強(qiáng)化化營銷銷人員員認(rèn)識識、運(yùn)運(yùn)作市市場的的能力力深化關(guān)關(guān)系系在分銷銷的終終端創(chuàng)創(chuàng)造接接觸和和溝通通機(jī)會會，密密切接接觸顧顧客深化顧顧客關(guān)關(guān)系的的兩個個基本本點(diǎn)--為為顧客客創(chuàng)造造價值值--顧顧客有有效溝溝通與與接觸觸客戶13集中力力量在在局部部區(qū)域域成為為第一一，最最終在在整個個區(qū)域域成為為第一。①力量分散經(jīng)營區(qū)域②地域劃分，重點(diǎn)進(jìn)攻局部No.1集中力量有效復(fù)制、擴(kuò)大戰(zhàn)果③局部No.1局部No.1集中力量④全局No.1我公司的力量14深度分銷銷基本模模式企業(yè)核心經(jīng)銷銷商零售商B零售商C零售商A補(bǔ)貨付款付款補(bǔ)貨派出客戶戶顧問1.指導(dǎo)導(dǎo)2.幫助助3.約束束4.激勵勵派出理貨貨員1.促銷銷2.理貨貨3.服務(wù)務(wù)4.信息息15ARS基基本核心心要素ARS戰(zhàn)略的四個核心要素區(qū)域市場核心經(jīng)銷商終端網(wǎng)絡(luò)客戶顧問區(qū)域市場場、核心心經(jīng)銷商商、終端端網(wǎng)絡(luò)、、客戶顧顧問是實(shí)實(shí)施ARS戰(zhàn)略略的四個個核心要要素。16區(qū)域市場通過對區(qū)域內(nèi)各級經(jīng)銷商及零售點(diǎn)的地毯式調(diào)研（普查），建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，分析區(qū)域市場的容量和競爭強(qiáng)度，選擇首先切入的區(qū)域，并確定區(qū)域目標(biāo)責(zé)任。核心經(jīng)銷商在某區(qū)域市場掌握著較大的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有較大的分銷能力、具有現(xiàn)實(shí)和未來的意義的經(jīng)銷商。尋找并維持與核心經(jīng)銷商的結(jié)盟與合作是掌控零售點(diǎn)和終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場第一的關(guān)鍵。終端網(wǎng)絡(luò)建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)是保證分銷系統(tǒng)穩(wěn)固的基礎(chǔ),必須優(yōu)先進(jìn)入和掌控優(yōu)秀的零銷終端,構(gòu)建有效覆蓋區(qū)域市場的零售網(wǎng)絡(luò),強(qiáng)調(diào)其有效性和排他性?？蛻纛檰栂蚝诵目蛻籼峁┙?jīng)營管理和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的經(jīng)驗(yàn)與規(guī)范，由其依靠自己的隊(duì)伍與資源，對下轄的網(wǎng)絡(luò)零售商提供服務(wù)與支持。17核心客戶全面服務(wù)支持體系廠商資源市場環(huán)境客戶顧問核心客戶商流：價格/訂貨/風(fēng)險分擔(dān)/促銷推廣/廣告/售后服務(wù)/網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)/員工培訓(xùn)信息流：市場信息分享/信息流建設(shè)/信息反饋/專項(xiàng)市場調(diào)研協(xié)助物流：計(jì)劃預(yù)測輔導(dǎo)/訂貨流程改進(jìn)/進(jìn)、銷、存管理指導(dǎo)/優(yōu)化配送流程資金流：結(jié)算支持/費(fèi)用控制/現(xiàn)金流管理/財(cái)務(wù)規(guī)劃/應(yīng)收帳款管理18集中原則則攻擊弱者者與薄弱弱環(huán)節(jié)原原則鞏固要塞塞，強(qiáng)化化地盤原原則掌握大客客戶原則則未訪問客客戶為零零原則ARS的的五大原原則19凈利潤資金利潤潤率現(xiàn)金流量量提高有效效出貨減少環(huán)節(jié)節(jié)存貨控制運(yùn)營營費(fèi)用如何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)關(guān)鍵指指標(biāo)20企業(yè)價值值鏈的可可持續(xù)性性，取決決于企業(yè)業(yè)與分銷銷商、零零售商的的共同利利益如何何有效結(jié)結(jié)合，取取決于如如何“有有效出貨貨”。有效出貨貨在管理理上涉及及到下列列方面：：1、整理理分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)渠道道；2、確定定市場責(zé)責(zé)任區(qū)域域；3、分解解目標(biāo)業(yè)業(yè)績指標(biāo)標(biāo)；4、制定定工作任任務(wù)計(jì)劃劃；5、檢查查工作完完成情況況。提高有效效出貨211、整理理分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)渠道道對目標(biāo)市市場進(jìn)行行實(shí)地調(diào)調(diào)查，弄弄清楚零零售終端端和分銷銷渠道的的形態(tài)與與數(shù)量分分布。采用合理理渠道模模式，著著重功能能互補(bǔ)和和分銷效效率，對對區(qū)域市市場進(jìn)行行滾動式式或地毯毯式覆蓋蓋。對渠道進(jìn)進(jìn)行合理理規(guī)劃，，確保每每一個分分銷商擁擁有足夠夠的下家家零售店店數(shù)，擁擁有足夠夠的耕地地，并保保持動態(tài)態(tài)平衡。。選擇合適適的經(jīng)銷銷商，構(gòu)構(gòu)建營銷銷價值鏈鏈，幫助助發(fā)育核核心分銷銷商的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)發(fā)、維護(hù)護(hù)能力，，展開深深度分銷銷。222、確定定市場責(zé)責(zé)任區(qū)域域劃分責(zé)任任區(qū)域，，具體落落實(shí)到每每個業(yè)務(wù)務(wù)人員。。各級營銷銷經(jīng)理必必須為整整體分銷銷力的提提高承擔(dān)擔(dān)責(zé)任。。加強(qiáng)營銷銷前、后后臺的協(xié)協(xié)同，要要把人力力和資源源配置在在產(chǎn)生成成果的方方向上。。要加強(qiáng)對對業(yè)務(wù)人人員，以以及促銷銷人員的的管理，，指導(dǎo)、、激勵、、約束與與幫助其其為客戶戶做貢獻(xiàn)獻(xiàn)。233、分解解目標(biāo)業(yè)業(yè)績指標(biāo)標(biāo)根據(jù)各區(qū)區(qū)域競爭爭狀態(tài)、、市場容容量、市市場潛力力以及過過去的實(shí)實(shí)際銷售售業(yè)績（（或修正正指數(shù)）），決定定的區(qū)域域的目標(biāo)標(biāo)銷售任任務(wù)。把目標(biāo)任任務(wù)分解解到各區(qū)區(qū)域經(jīng)銷銷商，分分解到每每一個區(qū)區(qū)域主管管及業(yè)務(wù)務(wù)員。進(jìn)一步把把目標(biāo)任任務(wù)轉(zhuǎn)化化為“業(yè)業(yè)績考核核指標(biāo)””，轉(zhuǎn)化化為目標(biāo)標(biāo)管理過過程，并并與激勵勵掛鉤。。244、制定定工作任任務(wù)計(jì)劃劃每個管理理者必須須幫助業(yè)業(yè)務(wù)員制制定工作作計(jì)劃，，可以逐逐周滾動動進(jìn)行。。每個業(yè)務(wù)務(wù)員要在在計(jì)劃的的約束下下，不斷斷地提高高訪問客客戶的數(shù)數(shù)量與質(zhì)質(zhì)量。每個促銷銷員要明明確“規(guī)規(guī)范的一一天工作作”，懂懂得自己己基本職職責(zé)。如如助推理理貨員：：⑴理貨貨，⑵環(huán)環(huán)境布置置，⑶促促銷，⑷⑷訂貨補(bǔ)補(bǔ)貨，⑸⑸信息溝溝通與反反饋，⑹⑹經(jīng)營指指導(dǎo)，⑺⑺管理咨咨詢，⑻⑻清潔服服務(wù)。255、檢查查工作完完成情況況有效出貨貨最終取取決于各各級管理理者持續(xù)續(xù)的檢查查落實(shí)，，不折不不扣的檢檢查落實(shí)實(shí)。要依據(jù)反反饋的管管理用““日報表表”或““周報表表”，對對各級下下屬進(jìn)行行嚴(yán)格考考核。在一些關(guān)關(guān)鍵環(huán)節(jié)節(jié)，必須須嚴(yán)格管管理，制制定更為為詳盡的的操作手手則與行行為規(guī)范范和相應(yīng)應(yīng)的考核核制度。。根據(jù)考核核結(jié)果，，以及前前端反饋饋的信息息，各級級管理者者都必須須進(jìn)行分分析，尋尋求系統(tǒng)統(tǒng)解決問問題的辦辦法。26深度營銷銷的競爭爭力來源源是來源源于營銷銷價值鏈鏈整體的的運(yùn)行效效能，有有賴于減減少各個個環(huán)節(jié)的的存貨。。1、減少少環(huán)節(jié)存存貨風(fēng)險險2、加強(qiáng)強(qiáng)市場信信息反饋饋3、加強(qiáng)強(qiáng)經(jīng)銷數(shù)數(shù)據(jù)管理理4、改變變計(jì)劃要要貨方式式5、加強(qiáng)強(qiáng)渠道的的協(xié)同功功能減少各環(huán)環(huán)節(jié)存貨貨271、減少少環(huán)節(jié)存存貨風(fēng)險險在商品微微利條件件下，存存貨的風(fēng)風(fēng)險是很很大的。。存貨積積壓意味味著資金金占用、、成本的的增加和和費(fèi)用的的增加；；供貨不不足意味味著喪失失銷售機(jī)機(jī)會和市市場地位位的削弱弱。盲目對經(jīng)經(jīng)銷商進(jìn)進(jìn)行壓貨貨，并不不能帶來來實(shí)際的的分銷力力；相反反使資金金周轉(zhuǎn)減減慢，減減少現(xiàn)金金流量與與毛利水水平，造造成經(jīng)銷銷商對我我的反彈彈，或壓壓價，或或要求返返利，或或甩貨竄竄貨等，，最終弱弱化了營營銷價值值鏈。減少存貨貨風(fēng)險是是維護(hù)與與經(jīng)銷商商關(guān)系、、提高經(jīng)經(jīng)銷商利利益，以以及強(qiáng)化化營銷價價值鏈的的關(guān)鍵因因素。282、加強(qiáng)強(qiáng)市場信信息反饋饋減少各環(huán)環(huán)節(jié)的存存貨的辦辦法就是是加強(qiáng)市市場信息息的反饋饋，尤其其是營銷銷各環(huán)節(jié)節(jié)的“進(jìn)進(jìn)銷存””以及競競爭對手手等信息息。各級營銷銷人員要要把市場場調(diào)查融融入日常常工作中中。加強(qiáng)與經(jīng)經(jīng)銷商、、終端和和用戶等等溝通，，注意各各類信息息來源。。建立市場場信息反反饋制度度，不斷斷提高其其技術(shù)手手段。29要定期對對經(jīng)銷數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行行統(tǒng)計(jì)分分析，尤尤其要分分析“進(jìn)進(jìn)銷存””數(shù)據(jù)，，把握商商品的流流量流向向與流速速，減少少盲目性性。依靠對一線各各環(huán)節(jié)統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)的分析，，以及各環(huán)節(jié)節(jié)實(shí)際要貨申申請，確定訂訂貨補(bǔ)貨的計(jì)計(jì)劃。對零批環(huán)節(jié)的的數(shù)據(jù)進(jìn)行管管理，指導(dǎo)經(jīng)經(jīng)銷商對“進(jìn)進(jìn)銷存”數(shù)據(jù)據(jù)進(jìn)行采集、、整理與分析析。逐步使用IT技術(shù)來處理理數(shù)據(jù)，并與與公司的數(shù)據(jù)據(jù)庫對接，系系統(tǒng)改善供應(yīng)應(yīng)鏈管理。3、加強(qiáng)經(jīng)銷銷數(shù)據(jù)管理304、改變計(jì)劃劃要貨方式原則上以各環(huán)環(huán)節(jié)的“進(jìn)銷銷存”的統(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)據(jù)和期量量為依據(jù)供貨貨。采用分步式的的配貨原則，，以減少各環(huán)環(huán)節(jié)的存貨。。加強(qiáng)訂貨指導(dǎo)導(dǎo)，控制零批批庫存結(jié)構(gòu)與與總量，以加加速資金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。注意有計(jì)劃的的實(shí)施品種更更迭，順利進(jìn)進(jìn)行“吐故納納新”。除競爭策略的的需要外（如如鎖定渠道與與旺季囤貨等等），在正常常情況下不盲盲目對經(jīng)銷商商進(jìn)行壓貨。。315、加強(qiáng)渠道道協(xié)同功能加強(qiáng)價格策略略的管理，與與對手展開競競爭，進(jìn)行有有效的營銷組組合，制約對對手。協(xié)同的價格策策略，盲目和和獨(dú)立的調(diào)價價會引發(fā)竄貨貨，損害經(jīng)銷銷商利益。通過渠道協(xié)同同，滾動式地地調(diào)整品種結(jié)結(jié)構(gòu)，改善供供貨期量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，加快商品品貨物的周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，降低各環(huán)環(huán)節(jié)的存貨。。加強(qiáng)渠道協(xié)同同促銷功能，，把握實(shí)際需需求和競爭需需要，有的放放矢地展開促促銷活動。32一個企業(yè)可持持續(xù)發(fā)展，，取決于三項(xiàng)項(xiàng)指標(biāo)，即即“利潤”、、“資金利利潤率”與““現(xiàn)金流量””。這三項(xiàng)指指標(biāo)與“有效效出貨”、、“降低存貨貨”，以及““控制費(fèi)用””有直接得關(guān)關(guān)系?？刂七\(yùn)運(yùn)營費(fèi)用，就就是要控制費(fèi)費(fèi)用成本的主主要驅(qū)動因素素。在減少或控制制“存貨”的的基礎(chǔ)上，還還必須控制兩兩項(xiàng)費(fèi)用，即即：1、控制宣傳傳促銷費(fèi)用；；2、控制人員員相關(guān)費(fèi)用。。控制運(yùn)營費(fèi)用用331、控制宣傳傳促銷費(fèi)用深度營銷的分分銷力建立在在營銷鏈系統(tǒng)統(tǒng)效率上，促促銷協(xié)同實(shí)施施。促銷宣傳和品品牌運(yùn)作注意意配合營銷鏈鏈建設(shè)，提高高其積累性和和持續(xù)性。非品牌提升上上的宣傳投入入，一定要降降低到最低限限度。必須通過程序序與管理規(guī)范范，進(jìn)行有效效控制。提高促銷實(shí)施施的效率，降降低單位促銷銷費(fèi)用。342、控制人員員相關(guān)費(fèi)用基于效率改善善營銷隊(duì)伍結(jié)結(jié)構(gòu)，不斷地地推動向“客客戶顧問”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。費(fèi)用的“透明明化”、“公公開化”。不斷思考三個個問題：第一，每人的的銷售收入第二，每人的的成本和未來來回報第三，每人的的費(fèi)用開支35深度營銷是一一個管理系統(tǒng)統(tǒng)，要求企業(yè)業(yè)前方后方等等各環(huán)節(jié)按爭爭奪市場的要要求展開協(xié)同同。加強(qiáng)研產(chǎn)銷協(xié)協(xié)同，提高產(chǎn)產(chǎn)品的競爭力力，發(fā)揮產(chǎn)品品組合分工效效能，有節(jié)奏奏地沖擊市場場。加強(qiáng)市場策略略的綜合功能能，提高有效效差異性，把把握競爭關(guān)鍵鍵。加強(qiáng)營銷管理理職能，提升升組織中各環(huán)環(huán)節(jié)響應(yīng)市場場的速度和效效能。加強(qiáng)市場維護(hù)護(hù)管理和客戶戶支持，提高高各環(huán)節(jié)分銷銷效率。加強(qiáng)營銷鏈的的協(xié)同，基于于系統(tǒng)協(xié)同效效率提高競爭爭優(yōu)勢。加強(qiáng)營銷隊(duì)伍伍的建設(shè)，發(fā)發(fā)育學(xué)習(xí)型團(tuán)團(tuán)隊(duì)。改善系統(tǒng)管理理36深度營銷一般般導(dǎo)入流程市場調(diào)查市場啟動、發(fā)發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺搭建建切入市場選擇擇37切入市場的選選擇一、競爭角度度1、競爭對手手相對薄弱二、市場角度度2、有較好市市場潛力三、企業(yè)改革革角度3、特征典型型，有指導(dǎo)意意義4、地位重要要，有影響力力5、原有隊(duì)伍伍認(rèn)同先易后難，試試制模版；提提高增量，穩(wěn)穩(wěn)中推進(jìn)3839深度營銷一般般操作流程市場調(diào)查市場啟動、發(fā)發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺搭建建切入市場選擇擇40引言言深度營銷中的的市調(diào)功能：：1、深度了解解市場2、深入親和和市場3、發(fā)現(xiàn)市場場機(jī)會4、精化市場場管理5、歷練營銷銷隊(duì)伍我們的市調(diào)是是一項(xiàng)日常的的營銷工作；；是一個不間斷斷的努力過程程；是一種積極響響應(yīng)的競爭狀狀態(tài)。只有洞察地力力，方可能精精耕細(xì)作41市場調(diào)查操作作流程確定調(diào)查內(nèi)容調(diào)查計(jì)劃調(diào)查實(shí)施選擇調(diào)查方法確定調(diào)查范圍進(jìn)行區(qū)域劃分確定調(diào)查對象調(diào)查人員分組遍訪調(diào)查對象填寫日匯總表歸集日匯總表審核檢查補(bǔ)充調(diào)查進(jìn)度安排調(diào)查前期培訓(xùn)準(zhǔn)備調(diào)查工具前期調(diào)查二手資料調(diào)查42我們想知道什什么市場宏觀面（人口特征、、經(jīng)濟(jì)狀況、、市場容量及及其構(gòu)成和變變化趨勢等））消費(fèi)者情況（用戶結(jié)構(gòu)、、偏好、習(xí)性性、購買方式式以及需求排排序等）競爭情況（主要競爭對對手及其營銷銷模式，市場場4P策略和和反應(yīng)模式等等）批發(fā)商情況（其數(shù)量、規(guī)規(guī)模、狀況、、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、、經(jīng)營方式和和儲運(yùn)能力等等）終端情況（終端構(gòu)成、、銷量結(jié)構(gòu)、、覆蓋區(qū)域、、經(jīng)營狀況和和服務(wù)特色等等）43調(diào)查方法的選選擇1、觀察法輔助手段，適適用廣，但要要求高，質(zhì)量量不穩(wěn)定2、訪談法主要手段，適適用廣、但時時間長、費(fèi)用用高3、問卷法重要手段，質(zhì)質(zhì)量高，但時時間長，投入入大，成本高高4、專題討論論法輔助手段，快快捷經(jīng)濟(jì)，但但要求高，質(zhì)質(zhì)量不穩(wěn)定5、實(shí)驗(yàn)法重要手段，質(zhì)質(zhì)量好，但費(fèi)費(fèi)用高，周期期長，復(fù)雜44調(diào)查手段選擇擇調(diào)查問卷根據(jù)內(nèi)容、對對象、方法，，設(shè)計(jì)具體問問卷等調(diào)查道具根據(jù)對象和方方法，準(zhǔn)備道道具、禮物、、促銷品、宣宣傳品等交通方式根據(jù)范圍和對對象，選擇交交通工具、路路線等聯(lián)系方式選擇聯(lián)系方式式：專程拜訪訪、電話訪問問、隨即訪談?wù)劦?5調(diào)查的組織和和控制根據(jù)目標(biāo)市場場區(qū)域的面積積大小、消費(fèi)費(fèi)水平、交通通狀況以及調(diào)調(diào)查對象的數(shù)數(shù)量、結(jié)構(gòu)、、分布等情況況，結(jié)合使用用的調(diào)查方法法，我們可以以大致測算出出調(diào)查工作量量、所需時間間、人員數(shù)量量和費(fèi)用等調(diào)查時間的大大致分配規(guī)劃劃擬訂方案4%---6%文案調(diào)查10%--15%實(shí)地調(diào)查60%--70%數(shù)據(jù)整理15%--20%46調(diào)查計(jì)劃的制制定47目標(biāo)市場總體體分析1、市場基本情況況以及相關(guān)的的影響要素（人口、人文文、地理、政政策、法規(guī)等等等）2、市場容量、特特點(diǎn)及趨勢A、容量大小小、增長速度度、季節(jié)性變變化和發(fā)展趨趨勢B、結(jié)構(gòu)分析析（容量--產(chǎn)品種類；；容量--渠渠道類型；容容量--價格格檔次）3、本品市場銷量量和份額預(yù)測測4、常用分析方法法（消費(fèi)調(diào)查、、業(yè)務(wù)人員意意見、專家意意見、試銷法法、統(tǒng)計(jì)分析析、時間序列列）48用戶分析消費(fèi)品市場消消費(fèi)者分析用戶基本特征征及結(jié)構(gòu)需求分析影響購買的主主要因素及排排序（品牌、價格格、質(zhì)量、渠渠道、服務(wù)、、促銷等因素素）產(chǎn)業(yè)市場購買買者分析購買對象及需需求結(jié)構(gòu)分析析購買方式影響購買的主主要因素及排排序（品牌、價格格、質(zhì)量、合合作關(guān)系、采采購成本、渠渠道、服務(wù)等等因素）49主要競品分析析1、各競品市市場份額和競競爭地位2、主要競品品4P的SWOT分分析產(chǎn)品組合價格策略渠道模式促銷策略3、可能的競爭反反應(yīng)模式50經(jīng)銷商的調(diào)查查分析基本情況（性質(zhì)、歷史史、實(shí)力、規(guī)規(guī)模、信用、、人員素質(zhì)和和倉儲配送能能力等）經(jīng)營狀況（銷量份額、、盈虧水平、、財(cái)務(wù)狀況、、管理水平和和與上游關(guān)系系等）市場區(qū)域和客客戶構(gòu)成（區(qū)域面積、、競爭地位、、客戶數(shù)量結(jié)結(jié)構(gòu)、客情關(guān)關(guān)系、變化趨趨勢等）經(jīng)營策略（促銷服務(wù)、、經(jīng)營品種、、價格、銷售售方式等）51終端的情況分分析總體的數(shù)量、、結(jié)構(gòu)和地理理分布各類終端規(guī)模模、現(xiàn)狀、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)特特色等情況各終端的現(xiàn)有有客戶構(gòu)成和和開發(fā)能力各終端流量及及品牌分布影響其選擇經(jīng)經(jīng)銷品牌和產(chǎn)產(chǎn)品的因素及及排序可能的合作模模式52目標(biāo)終端ABC分類制作ABC分分析表1、將所調(diào)查查到的終端按按流量大小進(jìn)進(jìn)行排序2、由大到小小對終端進(jìn)行行累計(jì)，并計(jì)計(jì)算累計(jì)比例例3、繪制ABC分析析圖確定判斷標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)（以下為僅僅為參考標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，具體體可結(jié)合行行業(yè)或渠道道集中度等等數(shù)據(jù)）A：累計(jì)比比80%左左右B：累計(jì)比比95%左左右C：其余至至100%填寫終端結(jié)結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)判判斷表53終端結(jié)構(gòu)分分析表54終端ABC統(tǒng)計(jì)分析析圖90%80%A類終端B類終端C類或以下下終端流量累計(jì)比比例終端數(shù)量100%55電子地圖繪繪制1、終端的的編號方法法2、電子地地圖的繪制制方法與標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：*繪出各區(qū)域域的基本地地理位置、、街道、標(biāo)標(biāo)志性建筑筑，要求標(biāo)標(biāo)示清楚，，比例一致致，其方向向按上北下下南左東右右西*在圖上標(biāo)標(biāo)明ＡＢＣＣ類終端所所在位置及及編號；要要求標(biāo)示統(tǒng)統(tǒng)一清晰，，方位準(zhǔn)確確；*注明使用用方法，包包括巡訪路路線、交通通工具、大大致費(fèi)用、、巡訪路途途所需時間間。56電子地圖終終端編號（（示例）57北●●★運(yùn)河河運(yùn)河路運(yùn)河北路運(yùn)河新村★東苑新村●釀造廠味精廠人民路華龍集團(tuán)馬鐵廠通惠機(jī)器中利科技縫紉機(jī)廠11終端類型：：☆☆餐飲店店★★零售/便利店□□超市●●夜夜店○○賓館館☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新東路環(huán)城東路☆07☆09☆08☆1058終端維護(hù)電電子地圖（（示例）區(qū)域上海XX區(qū)區(qū)地區(qū)代碼03-02路線1業(yè)務(wù)員劉江59深度營銷一一般操作流流程市場調(diào)查市場啟動、、發(fā)展、鞏鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺搭搭建切入市場選選擇60方案制定流流程制定進(jìn)入戰(zhàn)戰(zhàn)略編制營銷計(jì)計(jì)劃制定市場策策略確定定價方方案確定投入產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)渠道方方案確定促銷方方案選擇細(xì)分市市場分析竟品狀狀況評估定價方方法選擇經(jīng)銷商商設(shè)計(jì)合作模模式渠道合作方方案競品促銷手手段本品促銷方方式促銷方案計(jì)計(jì)劃確定定價方案確定產(chǎn)品組組合確定成本費(fèi)用主要竟品價格行業(yè)加價規(guī)律經(jīng)銷商報酬消費(fèi)者價格敏感性價格調(diào)整影響財(cái)務(wù)核算分分析61市場的整體體規(guī)劃深度營銷的的基本市場場競爭戰(zhàn)略略：掌握優(yōu)秀經(jīng)經(jīng)銷商和終終端資源，，構(gòu)建以企企業(yè)為主導(dǎo)導(dǎo)的高效增增值的營銷銷價值鏈，，集中打擊目目標(biāo)競爭對對手，區(qū)域域滾動發(fā)展展，成為市市場NO.1考慮相關(guān)因因素：企業(yè)自身能能力（品牌牌、形象、、產(chǎn)品、資資源、管理理和隊(duì)伍素素質(zhì)等）市場因素（（容量、發(fā)發(fā)展?jié)摿?、、密集度、、地理?xiàng)l件件等）行業(yè)特點(diǎn)（（集中度、、競爭規(guī)則則、產(chǎn)品和和服務(wù)特點(diǎn)點(diǎn)等）客戶因素（（構(gòu)成、性性質(zhì)、購買買方式、消消費(fèi)習(xí)性等等）62具體模式選選擇模式有指導(dǎo)導(dǎo)意義，但但不是教條條，基于現(xiàn)現(xiàn)有資源的的基礎(chǔ)和現(xiàn)現(xiàn)實(shí)市場的的狀況，要要用深度營營銷的原則則去思考，，靈活掌握握，因勢利利導(dǎo)，選擇擇具體實(shí)施施模式成功的營銷銷模式具個個性化，不不可“克隆隆”答案方法思想63制定渠道策策略渠道合理規(guī)規(guī)劃合理的渠道道結(jié)構(gòu)（層層次、寬度度和連接關(guān)關(guān)系）合理的合作作關(guān)系（成成員間合理理分工，責(zé)責(zé)任和利益益共享）合理的區(qū)域域劃分（市市場容量、、經(jīng)銷商能能力和終端端數(shù)量匹配配）動態(tài)的占有有率與質(zhì)量量的平衡有效性（三流順暢暢、相對穩(wěn)穩(wěn)定、覆蓋蓋廣、流量量大和影響響大）經(jīng)濟(jì)性（效率高、、開發(fā)、維維護(hù)和管理理成本低））控制性（主導(dǎo)地位位、易于管管理和維護(hù)護(hù)、掌控力力度）發(fā)展性（競爭變化化、行業(yè)演演進(jìn)、市場場環(huán)境等））64價格策略定價決策必必須確保：：*對你的的用戶來說說，價格是是能接受的的*對你的的渠道來說說，價格是是合理贏利利的*對你的的對手來說說，價格是是具有競爭爭力的*對你的的公司而言言，價格使使你有利潤潤可賺保證渠道各各環(huán)節(jié)利益益的合理分分配，以利利于營銷價價值鏈的組組織和掌控控，同時保保持價格競競爭力注意價格與與其他策略略的互動協(xié)協(xié)調(diào)價格戰(zhàn)綜合合應(yīng)對策略略65產(chǎn)品組合策策略1、符合區(qū)區(qū)域市場特特點(diǎn)和滿足足用戶需求求2、利于渠渠道網(wǎng)絡(luò)的的建設(shè)和掌掌控，保持持主導(dǎo)地位位3、利于打打擊主要競競爭者，強(qiáng)強(qiáng)搶占市場場份額4、利于區(qū)區(qū)域市場管管理和維護(hù)護(hù)5、保持產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)與與市場推廣廣能力的平平衡66促銷策略及及計(jì)劃配合網(wǎng)絡(luò)建建設(shè)、終端端拉動、掌掌控終端、、可積累性性（初期偏重重網(wǎng)絡(luò)成員員的利益，，逐步轉(zhuǎn)為為消費(fèi)者利利益）主要促銷手手段：對經(jīng)銷商的的（合作廣告告、銷售競競賽、折扣扣、獎勵、、保護(hù)、協(xié)協(xié)助開發(fā)、、補(bǔ)貼、服服務(wù)優(yōu)先、、升級等））對終端的（助銷、培培訓(xùn)、宣傳傳、基金支支持、獎勵勵、客情等等）對用戶的（獎券促銷銷、免費(fèi)試試用、實(shí)物物贈送、深深度服務(wù)、、禮品促銷銷等）67深度度營營銷銷一一般般操操作作流流程程市場場調(diào)調(diào)查查市場場啟啟動動、、發(fā)發(fā)展展、、鞏鞏固固推廣廣復(fù)復(fù)制制方案案制制定定管理理平平臺臺搭搭建建切入入市市場場選選擇擇68管理理平平臺臺搭搭建建流流程程組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)管理理規(guī)規(guī)范范制制定定工作作流流程程設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)管理理工工具具制制作作組織織職職能能分分析析69計(jì)劃劃指導(dǎo)導(dǎo)考核核激勵勵MBO目標(biāo)標(biāo)管管理理70深度度營營銷銷一一般般操操作作流流程程市場場調(diào)調(diào)查查市場場啟啟動動、、發(fā)發(fā)展展、、鞏鞏固固推廣廣復(fù)復(fù)制制方案案制制定定管理理平平臺臺搭搭建建切入入市市場場選選擇擇71經(jīng)銷銷商商的的管管理理和和維維護(hù)護(hù)加強(qiáng)強(qiáng)溝溝通通，，深深化化客客情情關(guān)關(guān)系系，，提提高高忠忠誠誠度度積極極合合作作，，引引導(dǎo)導(dǎo)參參與與市市場場運(yùn)運(yùn)作作了解解經(jīng)經(jīng)營營狀狀況況，，反反饋饋意意見見，，排排憂憂解解難難建立立檔檔案案，日日常常維維護(hù)護(hù)管管理理，，指指導(dǎo)導(dǎo)經(jīng)經(jīng)營營管管理理（如如定定貨貨計(jì)計(jì)劃劃、、客客戶戶管管理理、、配配送送服服務(wù)務(wù)、、帳帳目目管管理理和和存存貨貨管管理理等等））有效效激激勵勵和和綜綜合合支支持持維護(hù)護(hù)市市場場秩秩序序，，預(yù)預(yù)防防渠渠道道沖沖突突，，協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)渠渠道道關(guān)關(guān)系系及時時處處理理意意外外突突發(fā)發(fā)事事件件72經(jīng)銷銷商商的的掌掌控控一、、遠(yuǎn)遠(yuǎn)景景掌掌控控：：（理理念念認(rèn)認(rèn)同同、、合合作作發(fā)發(fā)展展、、互互惠惠互互利利、、構(gòu)構(gòu)建建營營銷銷鏈鏈））————““唾唾沫沫粘粘鳥鳥””1、、高高層層的的巡巡視視和和拜拜訪訪2、、內(nèi)內(nèi)部部的的刊刊物物3、、經(jīng)經(jīng)銷銷商商會會議議二、、品品牌牌掌掌控控（帶帶來來銷銷售售成成本本的的降降低低，，銷銷售售效效率率的的提提高高））三、、服服務(wù)務(wù)掌掌控控（客客戶戶顧顧問問、、培培訓(xùn)訓(xùn)溝溝通通、、經(jīng)經(jīng)營營指指導(dǎo)導(dǎo)、、管管理理咨咨詢詢、、綜綜合合支支持持等等））四、、終終端端掌掌控控：：五、、利利益益掌掌控控：：（提提高高短短期期利利益益和和長長期期預(yù)預(yù)期期、、提提高高轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移成成本本和和機(jī)機(jī)會會成成本本等等））1、、增增大大激激勵勵，，加加大大利利潤潤2、、增增加加銷銷售售量量（（主主推推、、專專推推））3、、降降低低其其它它產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷量量4、、降降低低其其它它產(chǎn)產(chǎn)品品利利潤潤5、增增加經(jīng)銷銷商的投投入遠(yuǎn)景認(rèn)同同、品牌牌建立、、客戶顧顧問，增增值服務(wù)務(wù)、掌控控終端，，良好溝溝通，真真正的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)為王王，樹立立行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者的的風(fēng)范。。73終端整合合和掌控控1、統(tǒng)一一規(guī)劃、、合理布布局、2/8原原則，優(yōu)優(yōu)先優(yōu)秀秀終端2、產(chǎn)品品的出樣樣管理3、加強(qiáng)強(qiáng)銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的控控制管理理（品牌與與網(wǎng)絡(luò)互互動）4、提高高用戶忠忠誠度、、是掌控控終端的的核心5、有效效和合理理的激勵勵，積極極引導(dǎo)終終端進(jìn)行行專銷或或主銷6、建立立終端檔檔案和巡巡訪制度度，加強(qiáng)強(qiáng)客情維維護(hù)和經(jīng)經(jīng)營指導(dǎo)導(dǎo)、助銷銷支持及及時排憂憂解難，，持續(xù)有有效出貨貨7、協(xié)調(diào)調(diào)終端與與經(jīng)銷商商和終端端之間的的關(guān)系74如何進(jìn)行行終端巡巡訪一、事前前計(jì)劃（目的、、對象、、時間、、內(nèi)容、、線路、、資料、、道具））二、掌握握政策（市場動動態(tài)、營營銷策略略、管理理規(guī)范、、原則和和邊界等等）三、觀察察店面（產(chǎn)品展展示、競競爭對手手、經(jīng)營營風(fēng)貌、、經(jīng)營指指導(dǎo)等））四、解決決問題（貨物管管理、助助銷支持持、協(xié)調(diào)調(diào)關(guān)系、、綜合服服務(wù)等））五、催促促定貨（定貨建建議、及及時補(bǔ)貨貨、結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)整、、屏蔽對對手等））六、現(xiàn)場場培訓(xùn)（老板店店員、產(chǎn)產(chǎn)品知識識、經(jīng)營營理念、、前景、、促銷操操作、經(jīng)經(jīng)營指導(dǎo)導(dǎo)等）七、做好好記錄（表格管管理、銷銷售計(jì)劃劃、巡訪訪安排、、工作計(jì)計(jì)劃和記記錄、檔檔案管理理等）75市場的規(guī)規(guī)范和管管理競爭管理理市場需求求變化競爭對手手狀況市場秩序序維護(hù)物流管理理（竄貨））價格管理理（低價價傾銷））網(wǎng)絡(luò)日常常維護(hù)合作的鞏鞏固，關(guān)關(guān)系深化化，提高高忠誠度度協(xié)調(diào)利益益關(guān)系非常事件件的處理理76不斷優(yōu)化化網(wǎng)絡(luò)提高網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的分銷銷力，減減低運(yùn)營營費(fèi)用積極響應(yīng)應(yīng)市場，，提高競競爭力提高各單單點(diǎn)流量量，重點(diǎn)點(diǎn)集中增增長快的的客戶在各環(huán)節(jié)節(jié)提高效效率，降降低單位位銷量費(fèi)費(fèi)用優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)絡(luò)結(jié)構(gòu)，，提高優(yōu)優(yōu)秀終端端占有率率提升原有有端點(diǎn)質(zhì)質(zhì)量不斷開發(fā)發(fā)占有新新的優(yōu)秀秀客戶通過評估估和激勵勵機(jī)制，，調(diào)整結(jié)結(jié)構(gòu)77渠道成員員激勵關(guān)系營銷銷（深化客客情關(guān)系系、基于于長期合合作等））價格折扣扣及時提升升等級庫存保護(hù)護(hù)設(shè)立獎項(xiàng)項(xiàng)（開拓獎獎、合作作獎、回回款獎、、信息獎獎等）資金、促促銷、指指導(dǎo)、技技術(shù)及服服務(wù)等市市場支持持專項(xiàng)補(bǔ)貼貼（維護(hù)、、運(yùn)費(fèi)等等）助銷（人、財(cái)財(cái)、物））78持續(xù)有組組織的努努力內(nèi)部的有有組織性性強(qiáng)化過程程管理營銷隊(duì)伍伍的建設(shè)設(shè)與管理理各部門協(xié)協(xié)同，面面向市場場一體化化運(yùn)作集中資源源于關(guān)鍵鍵區(qū)域與與關(guān)鍵因因素上網(wǎng)絡(luò)的有有組織性性各環(huán)節(jié)分分銷效率率提高客戶關(guān)系系深化，，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)穩(wěn)定性渠道各環(huán)環(huán)節(jié)協(xié)同同，發(fā)揮揮整體優(yōu)優(yōu)勢79沖擊區(qū)域域第一打擊主要要競爭對對手快速響應(yīng)應(yīng)集中力量量滾動沖擊擊積累努力力不斷蠶食食著重市場場份額的的質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)的派派他性80深度營銷銷一般操操作流程程市場調(diào)查查市場啟動動、發(fā)展展、鞏固固復(fù)制推廣廣方案制定定管理平臺臺搭建切入市場場選擇81復(fù)制與市市場推廣廣在復(fù)制推推廣過程程中的原原則是：：“集中優(yōu)優(yōu)勢、強(qiáng)強(qiáng)力切入入、區(qū)域域第一、、滾動發(fā)發(fā)展”1、復(fù)制推廣廣的區(qū)域域選擇條條件較成成熟的市市場，由由易到難難，創(chuàng)造造條件，，逐漸向向其他市市場擴(kuò)展展，隨著著隊(duì)伍的的成熟，，逐步提提高復(fù)制制的速度度和廣度度。2、準(zhǔn)備備充分，，嚴(yán)格按按實(shí)施步步驟執(zhí)行行，扎實(shí)實(shí)有效，，切記““欲速則則不達(dá)””3、從競競爭角度度出發(fā)，，將競爭爭引向利利于我方方82本課內(nèi)容容完畢83通過辛勤勤的工作作獲得財(cái)財(cái)富才是是人生的的大快事事。一個人一一生可能能愛上很很多人，，等你獲獲得真正正屬于你你的幸福福后，你你就會明明白以前前的傷痛痛其實(shí)是是一種財(cái)財(cái)富，它它讓你學(xué)學(xué)會更好好地去把把握和珍珍惜你愛愛的人。。12月-2201:1901:19:07人只有為為自己同同時代人人的完善善，為他他們的幸幸福而工工作，他他才能達(dá)達(dá)到自身身的完善善。每項(xiàng)事業(yè)業(yè)成功都都離不開開選擇，，而只有有不同尋尋常的選選擇才會會獲取不不同尋常常的成功功。01:19:0701:1912月-22論命運(yùn)如如何，人人生來就就不是野野蠻人，，也不是是乞討者者。人的的四周充充滿真正正而高貴貴的財(cái)富富—身體與心心靈的財(cái)財(cái)富。人生沒有有彩排，，每一個個細(xì)節(jié)都都是現(xiàn)場場直播。。對產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量來說說，不是是100分就是0分。成功的經(jīng)經(jīng)理人員員在確定定組織和和個人的的目標(biāo)時時，一般般是現(xiàn)實(shí)實(shí)主義的的。他們們不是害害怕提出出高目標(biāo)標(biāo)，而是是不讓目目標(biāo)超出出他們的的能力。。管理就是是決策。。01:1901:19:0712月-22經(jīng)營管理理，成本本分析，，要追根根