競爭性營銷戰(zhàn)略講義課件

通過本章學(xué)習(xí)：了解市場競爭者的識別方法掌握市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場利基者等各類競爭者的競爭戰(zhàn)略；應(yīng)用相關(guān)原理分析中國特定行業(yè)的競爭者分類及其競爭戰(zhàn)略。5競爭性營銷戰(zhàn)略通過本章學(xué)習(xí)：5競爭性營銷戰(zhàn)略1

5.1.1識別競爭者

品牌競爭：以相似價格向同一顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的公司品牌競爭行業(yè)競爭：制造相同或同類產(chǎn)品的公司形式競爭：所有制作提供相同服務(wù)產(chǎn)品的公司一般競爭：為爭取同一筆消費基金而競爭的公司5.1競爭者分析

5.1.1識別競爭者

品牌競爭：以相似價格向同一顧25.1.2競爭者分析框架3優(yōu)勢和劣勢4反應(yīng)模式1戰(zhàn)略競爭對手分析2目標(biāo)5.1.2競爭者分析框架3優(yōu)勢和劣勢4反應(yīng)模式1戰(zhàn)略3判定競爭者的戰(zhàn)略

區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認(rèn)識以下3個問題:

不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動障礙不同同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭

判定競爭對手的目標(biāo)判定競爭者的戰(zhàn)略區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認(rèn)識以下3個問題:4群體A經(jīng)營范圍狹窄生產(chǎn)成本低服務(wù)質(zhì)量非常高價格高群體C經(jīng)營范圍適當(dāng)生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量中等價格中等群體D經(jīng)營范圍廣泛生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量低價格低群體B經(jīng)營范圍全面生產(chǎn)成本低服務(wù)質(zhì)量好價格中等高質(zhì)量低質(zhì)量高度縱向一體化縱向一體化只從事裝配工作家用電器行業(yè)的戰(zhàn)略群體群體A群體C群體D群體B高質(zhì)量低質(zhì)量高度縱向一體化5評估競爭者的實力評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

收集每個競爭者的信息

分析評價

尋找標(biāo)桿(優(yōu)勝基準(zhǔn))從容競爭者

選擇型競爭者

兇狠型競爭者

隨機型攻擊者

評估競爭者的反應(yīng)模式

評估競爭者的實力評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢從容競爭者評6——對企業(yè)內(nèi)部的行動、職能、經(jīng)營進(jìn)行全面的分析研究，并把本企業(yè)的情況與成功企業(yè)的情況做比較分析，即努力向高手學(xué)習(xí)從而制定出一套管理和營銷的基準(zhǔn)，以此來指導(dǎo)本企業(yè)的發(fā)展。標(biāo)桿學(xué)習(xí)/基準(zhǔn)營銷——對企業(yè)內(nèi)部的行動、職能、經(jīng)營進(jìn)行全面的分析研究，并把本企7一定要把競爭對手當(dāng)敵人嗎?問題一定要把競爭對手當(dāng)敵人嗎?問題8假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)40%Marketleader30%Marketchallenger20%Marketfollower10%Marketnicher假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)40%Market30%Market20%Ma95.2市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者特征：在相關(guān)市場產(chǎn)品占有最大的市場份額；在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位。舉例通用汽車汽車業(yè)柯達(dá)照相業(yè)尼康照相機麥當(dāng)勞

快餐業(yè)5.2市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者特征：10市場領(lǐng)導(dǎo)者營銷戰(zhàn)略開發(fā)整個市場擴大市場份額保有市場份額必勝尋找新顧客開拓產(chǎn)品新用途擴大使用量防御策略應(yīng)該注意:有效經(jīng)濟(jì)成本壟斷風(fēng)險營銷組合的合理性市場領(lǐng)導(dǎo)者營銷戰(zhàn)略開發(fā)整個市場擴大市場份額保有市場份額必勝11OptimalMarketShareProfitabilityMarketshare0%25%50%75%100%OptimalmarketshareOptimalMarketShareProfitabil125.3市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略進(jìn)攻戰(zhàn)略

明確戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手市場領(lǐng)導(dǎo)者規(guī)模相同但經(jīng)營不善的競爭對手規(guī)模較小、經(jīng)營不善的競爭對手5.3市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略進(jìn)攻戰(zhàn)略明確戰(zhàn)略目標(biāo)市場領(lǐng)導(dǎo)者135.4市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨保持和逐步提高競爭力仿制者5.4市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨保持和逐步14如何看待模仿？如何看待模仿？15新產(chǎn)品市場戰(zhàn)略的一種選擇——做一個快速跟隨者優(yōu)點降低財務(wù)風(fēng)險借鑒市場先入者的經(jīng)驗和教訓(xùn)無償享用顧客教育等利益使產(chǎn)品更符合顧客需求缺點喪失市場號召力受制于“游戲規(guī)則”錯誤估計產(chǎn)品和市場新產(chǎn)品市場戰(zhàn)略的一種選擇優(yōu)點降低財務(wù)風(fēng)險缺點喪失市場號召力16有備而來適時而動顧客是上帝切忌盲目模仿知己知彼如何做一個快速跟隨者？有備而來如何做一個快速跟隨者？175.5市場補缺者（利基者）戰(zhàn)略理想的利基市場特征：具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利；具備發(fā)展?jié)摿?；強大的競爭者對這一市場不屑一顧；公司具備必需的能力和資源以對這個市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)；公司已在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵擋強大競爭者的入侵。市場空缺總體戰(zhàn)略專業(yè)化市場利基者：專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。5.5市場補缺者（利基者）戰(zhàn)略理想的利基市場特征：市場空缺18市場利基者的具體戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化渠道專業(yè)化………創(chuàng)造補缺市場擴大補缺市場保護(hù)補缺市場市場利基者的三項任務(wù)市場利基者的具體戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化創(chuàng)造補缺市場市場利基者的三19隱形冠軍八大特質(zhì)隱形冠軍的特質(zhì)貼近卓越客戶強大的企業(yè)文化“事必躬親”專注到偏執(zhí)直面競爭燃燒的雄心持續(xù)創(chuàng)新自己掌握客戶舉例隱形冠軍八大特質(zhì)隱形冠軍的特質(zhì)貼近卓越客戶強大的企業(yè)文化“事20BalanceCompetitionCustomer+Fighterorientation+Alert+Exploitweaknesses-Reactive+IDopportunities+Long-runprofit+Emergingneeds&groupsBalanceCompetitionCustomer+Fi211.

對于企業(yè)而言，真正巨大的威脅可能來自于那些新出現(xiàn)的、潛在的競爭對手。因此，識別競爭對手不能只關(guān)注當(dāng)前的競爭者。2.競爭對手的存在并非都構(gòu)成了對本企業(yè)的威脅，在某種程度上應(yīng)該善待那些好的競爭對手。3.一個企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立足并得到較好的發(fā)展，必須清醒地分析競爭對手的情況，即知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。4.弄清楚自己在市場競爭中所處的位置，是選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略與策略的前提。5.企業(yè)在具體運作過程中應(yīng)時時提醒自己把握好競爭者導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向二者的平衡。6.衡量一個企業(yè)是否成功，并不是根據(jù)其大小、或根據(jù)其在公眾中的知名度，片面追求大而全、多而廣未見得是件好事。本章結(jié)語1.對于企業(yè)而言，真正巨大的威脅可能來自于那些新出現(xiàn)的、潛22課后練習(xí)思考題教材第98頁第3、4題。作業(yè)——論文撰寫

任意選取一家本土企業(yè)，通過查找資料和實地調(diào)研，分析它在市場中的地位和表現(xiàn)，闡述其應(yīng)該采取的競爭性營銷戰(zhàn)略。

課后練習(xí)思考題23顧潔.小Method挑戰(zhàn)大P&G.中國營銷傳播.2004.5.11龔文祥.發(fā)展“偏門”生意與小眾目標(biāo)市場經(jīng)驗談.中國營銷傳播網(wǎng).2004.8.18赫爾曼·西蒙.隱形冠軍的特質(zhì).北大商業(yè)評論.2004（2）盧泰宏.行銷中國——02中國行銷報告.四川人民出版社.2002.9[美]艾·里斯杰克·特勞特.營銷戰(zhàn).中國財政經(jīng)濟(jì)出版社.2002.10蘭美抒：挑戰(zhàn)者的成功.經(jīng)濟(jì)觀察報.2003.12.1本章引申閱讀顧潔.小Method挑戰(zhàn)大P&G.中國營銷傳播.200424通過本章學(xué)習(xí)：了解市場競爭者的識別方法掌握市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場利基者等各類競爭者的競爭戰(zhàn)略；應(yīng)用相關(guān)原理分析中國特定行業(yè)的競爭者分類及其競爭戰(zhàn)略。5競爭性營銷戰(zhàn)略通過本章學(xué)習(xí)：5競爭性營銷戰(zhàn)略25

5.1.1識別競爭者

品牌競爭：以相似價格向同一顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的公司品牌競爭行業(yè)競爭：制造相同或同類產(chǎn)品的公司形式競爭：所有制作提供相同服務(wù)產(chǎn)品的公司一般競爭：為爭取同一筆消費基金而競爭的公司5.1競爭者分析

5.1.1識別競爭者

品牌競爭：以相似價格向同一顧265.1.2競爭者分析框架3優(yōu)勢和劣勢4反應(yīng)模式1戰(zhàn)略競爭對手分析2目標(biāo)5.1.2競爭者分析框架3優(yōu)勢和劣勢4反應(yīng)模式1戰(zhàn)略27判定競爭者的戰(zhàn)略

區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認(rèn)識以下3個問題:

不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動障礙不同同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭

判定競爭對手的目標(biāo)判定競爭者的戰(zhàn)略區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認(rèn)識以下3個問題:28群體A經(jīng)營范圍狹窄生產(chǎn)成本低服務(wù)質(zhì)量非常高價格高群體C經(jīng)營范圍適當(dāng)生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量中等價格中等群體D經(jīng)營范圍廣泛生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量低價格低群體B經(jīng)營范圍全面生產(chǎn)成本低服務(wù)質(zhì)量好價格中等高質(zhì)量低質(zhì)量高度縱向一體化縱向一體化只從事裝配工作家用電器行業(yè)的戰(zhàn)略群體群體A群體C群體D群體B高質(zhì)量低質(zhì)量高度縱向一體化29評估競爭者的實力評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

收集每個競爭者的信息

分析評價

尋找標(biāo)桿(優(yōu)勝基準(zhǔn))從容競爭者

選擇型競爭者

兇狠型競爭者

隨機型攻擊者

評估競爭者的反應(yīng)模式

評估競爭者的實力評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢從容競爭者評30——對企業(yè)內(nèi)部的行動、職能、經(jīng)營進(jìn)行全面的分析研究，并把本企業(yè)的情況與成功企業(yè)的情況做比較分析，即努力向高手學(xué)習(xí)從而制定出一套管理和營銷的基準(zhǔn)，以此來指導(dǎo)本企業(yè)的發(fā)展。標(biāo)桿學(xué)習(xí)/基準(zhǔn)營銷——對企業(yè)內(nèi)部的行動、職能、經(jīng)營進(jìn)行全面的分析研究，并把本企31一定要把競爭對手當(dāng)敵人嗎?問題一定要把競爭對手當(dāng)敵人嗎?問題32假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)40%Marketleader30%Marketchallenger20%Marketfollower10%Marketnicher假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)40%Market30%Market20%Ma335.2市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者特征：在相關(guān)市場產(chǎn)品占有最大的市場份額；在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位。舉例通用汽車汽車業(yè)柯達(dá)照相業(yè)尼康照相機麥當(dāng)勞

快餐業(yè)5.2市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者特征：34市場領(lǐng)導(dǎo)者營銷戰(zhàn)略開發(fā)整個市場擴大市場份額保有市場份額必勝尋找新顧客開拓產(chǎn)品新用途擴大使用量防御策略應(yīng)該注意:有效經(jīng)濟(jì)成本壟斷風(fēng)險營銷組合的合理性市場領(lǐng)導(dǎo)者營銷戰(zhàn)略開發(fā)整個市場擴大市場份額保有市場份額必勝35OptimalMarketShareProfitabilityMarketshare0%25%50%75%100%OptimalmarketshareOptimalMarketShareProfitabil365.3市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略進(jìn)攻戰(zhàn)略

明確戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手市場領(lǐng)導(dǎo)者規(guī)模相同但經(jīng)營不善的競爭對手規(guī)模較小、經(jīng)營不善的競爭對手5.3市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略進(jìn)攻戰(zhàn)略明確戰(zhàn)略目標(biāo)市場領(lǐng)導(dǎo)者375.4市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨保持和逐步提高競爭力仿制者5.4市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨保持和逐步38如何看待模仿？如何看待模仿？39新產(chǎn)品市場戰(zhàn)略的一種選擇——做一個快速跟隨者優(yōu)點降低財務(wù)風(fēng)險借鑒市場先入者的經(jīng)驗和教訓(xùn)無償享用顧客教育等利益使產(chǎn)品更符合顧客需求缺點喪失市場號召力受制于“游戲規(guī)則”錯誤估計產(chǎn)品和市場新產(chǎn)品市場戰(zhàn)略的一種選擇優(yōu)點降低財務(wù)風(fēng)險缺點喪失市場號召力40有備而來適時而動顧客是上帝切忌盲目模仿知己知彼如何做一個快速跟隨者？有備而來如何做一個快速跟隨者？415.5市場補缺者（利基者）戰(zhàn)略理想的利基市場特征：具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利；具備發(fā)展?jié)摿Γ粡姶蟮母偁幷邔@一市場不屑一顧；公司具備必需的能力和資源以對這個市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)；公司已在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵擋強大競爭者的入侵。市場空缺總體戰(zhàn)略專業(yè)化市場利基者：專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。5.5市場補缺者（利基者）戰(zhàn)略理想的利基市場特征：市場空缺42市場利基者的具體戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化渠道專業(yè)化………創(chuàng)造補缺市場擴大補缺市場保護(hù)補缺市場市場利基者的三項任務(wù)市場利基者的具體戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化創(chuàng)造補缺市場市場利基者的三43隱形冠軍八大特質(zhì)隱形冠軍的特質(zhì)貼近卓越客戶強大的企業(yè)文化“事必躬親”專注到偏執(zhí)直面競爭燃燒的雄心持續(xù)創(chuàng)新自己掌握客戶舉例隱形冠軍八大特質(zhì)隱形冠軍的特質(zhì)貼近卓越客戶強大的企業(yè)文化“事44BalanceCompetitionCustomer+Fighterorientation+Alert+Exploitweaknesses-Reactive+IDopportunities+Long-runprofit+Emergingneeds&groupsBalanceCompetitionCustomer+Fi451.

對于企業(yè)而言，真正巨大的威脅可能來自于那些新出現(xiàn)的、潛在的競爭對手。