酒類行業(yè)中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告：年輕人的酒

里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品心智洞察篇年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告洞察篇P04年輕人的酒具備巨大市場潛力P06中國市場，年輕人的酒歷經(jīng)三個(gè)發(fā)展階段，空前繁榮輕人飲酒行為現(xiàn)狀篇P11年輕人的界定P11當(dāng)代年輕人飲酒行為洞察飲酒心智洞察篇P22核心洞察一：場景上，年輕人的佐餐酒存在心智空缺，認(rèn)知中缺乏主流、清晰的中式佐餐酒P23核心洞察二：度數(shù)上，年輕人喜低度不喜高度，背后的原因是追求無負(fù)擔(dān)的飲酒P26核心洞察三：酒飲類別上，年輕人心智中存在鄙視鏈—偏愛果酒和威士忌，排斥白酒和黃酒P30核心洞察四：年輕人復(fù)購看什么？—Y世代看品牌，Z世代憑感受篇P34年輕人的酒機(jī)會(huì)洞察P年輕人的酒處于軟飲到硬飲的過渡態(tài)，10°左右存在誕生超大單品的機(jī)會(huì)P40機(jī)會(huì)洞察二：綁定佐餐場景，中式佐餐酒存在比肩日本清酒和韓國燒酒的百億品類機(jī)會(huì)P中國實(shí)現(xiàn)飛躍P43機(jī)會(huì)洞察四：金酒、朗姆酒、伏特加等有機(jī)會(huì)通過直接教育消費(fèi)者調(diào)酒來實(shí)現(xiàn)崛起盤點(diǎn)篇P46戰(zhàn)略誤區(qū)一：品類選擇忽視心智基礎(chǔ)，難以贏得目標(biāo)潛客P49戰(zhàn)略誤區(qū)二：講不清楚“我是誰”，品牌再好也難突圍P50戰(zhàn)略誤區(qū)三：違背認(rèn)知規(guī)律的偽品類，酒香也會(huì)敗在巷子深P51戰(zhàn)略誤區(qū)四：借助既有渠道品類延伸追風(fēng)口，沖業(yè)績可以，建品牌不行P52戰(zhàn)略誤區(qū)五：光靠引發(fā)情緒共鳴、講不清楚“有何不同”，品牌注定難走遠(yuǎn)P54戰(zhàn)略誤區(qū)六：產(chǎn)品群戰(zhàn)術(shù)不僅讓企業(yè)經(jīng)營失焦，還增加消費(fèi)者決策成本P55戰(zhàn)略誤區(qū)七：產(chǎn)品品質(zhì)是短板，品牌難從“網(wǎng)紅”變“長紅”P56戰(zhàn)略誤區(qū)八：散亂式市場布點(diǎn)極度分散資源，難以形成品牌效應(yīng)P57戰(zhàn)略誤區(qū)九：新品類定價(jià)若過度偏離老品類價(jià)格主航道，注定難從小眾變大眾于巨常年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告2022·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品壹市場洞察篇2.6億人1)B站、抖音等視頻媒介快速崛起，為年輕人提供了充分的酒飲教育年輕人了解酒飲信息的線上平臺中，傳統(tǒng)電商平臺如淘寶、京東以76.3%B對影響年輕人了解酒飲信息最大的媒介進(jìn)行分析，23.3%的年輕人受B站等生活分享平臺年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告息的線上平臺息的第一線上平臺在非即飲場景下，線上渠道滲透率達(dá)到47%。傳統(tǒng)電商渠道仍然是年輕人買酒的主要渠道，59%的年輕人曾經(jīng)在天貓、京東及酒類銷售平臺的傳統(tǒng)電酒飲的重要渠道，有飲。53%渠道傳統(tǒng)2004……2004……德古拉預(yù)調(diào)酒，Breezer主打酒吧、O年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告 2017年茅臺推出“悠蜜”藍(lán)莓酒年推賽道2021年2022年牌涌現(xiàn)年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告：軟飲行業(yè)巨頭的可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞、喜茶紛紛布局。2020年，農(nóng)夫山泉推出酒精度0.5%的TOT氣泡飲，系國內(nèi)首款米酒結(jié)合氣泡瓶裝飲料的飲品；2021年可口可樂推出硬蘇打氣泡酒托帕客(TopoChico)，百事可樂嘗試酒+水果茶組合；2019年開設(shè)酒吧“奈雪酒屋”(BlaBlaBar)，主打度數(shù)較低、口味偏甜的雞尾酒及無酒精飲料；喜茶也于2019年推出酒飲飲料—年輕人的酒飲選擇，從既往泛人群的酒飲(如白酒、啤酒、紅酒)，過渡到泛年輕人群的酒飲(如果酒、預(yù)調(diào)酒、蘇打酒、花酒、果酒)，進(jìn)一步發(fā)展為細(xì)分的年輕人群酒飲(如低度潮飲酒、年輕女性酒)，競爭空前激烈。貳年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告職場精英)、Y/Z世代城市職場人士；2)小鎮(zhèn)青年：三四線及以下城市職場人士；驗(yàn)：；3)高校學(xué)子：高職、本科、研究生(碩博)在讀頻次：年輕人飲酒場景分為主動(dòng)式喝酒和被動(dòng)式喝酒兩大類，其中主動(dòng)式飲酒場景，且呈現(xiàn)出快速崛起的趨勢洋酒(雞尾酒)弱強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)弱強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)弱強(qiáng)我基本每周末都會(huì)約朋友出來小酌一杯，喝酒就是為了放松心情，微醺的狀我基本每周末都會(huì)約朋友出來小酌一杯，喝酒就是為了放松心情，微醺的狀友聚餐家庭聚餐商務(wù)應(yīng)酬年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告2022·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品務(wù)應(yīng)酬，其中家庭聚餐占比28%，是逼不得已的選擇?！薄校?1歲，青島某高校學(xué)生31%2)主動(dòng)飲酒場景下，當(dāng)代年輕人愛社交飲酒，也愛個(gè)人小酌獨(dú)飲場景是年輕人主動(dòng)喝酒的第二大場景，高校學(xué)子的個(gè)人小酌比例為時(shí)最常喝什么酒?時(shí)最常喝什么酒?露營7%葡萄酒7%17%清酒10%20%米酒3)越來越多年輕人用酒配餐，但喝什么酒隨心所欲，種類不一年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告”—男，27歲，上海金融行業(yè)白領(lǐng)4)在酒吧里談商務(wù)，在年輕人群體里盛行行商務(wù)應(yīng)酬酒吧.9%涉涉及喝酒的商務(wù)應(yīng)酬場合,地方?54%餐廳更高，65%的年輕男性喜歡15度及以下左右左右左右度度及以上 32%葡萄酒年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告2022·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品啤酒19%26%3%26%3%34%葡萄酒米酒12%常喝葡萄酒和果酒/梅子酒(分別占比34%和20%)，在校女學(xué)生則以果酒/%年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告2022·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品1)年輕人被動(dòng)應(yīng)酬常喝白酒，但更愿意為威士忌花錢白酒3%4%9%威士忌9%平均每月喝白酒花多少錢？(元) 6%均每月喝威士忌花多少錢？(元)500-3%4%3%4%15%13%100-20012%12%0%2%100%0%2%100%半年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告2022·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品叁心智是商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場，要挖掘年輕人的酒趨勢及機(jī)會(huì)，中國有上千年的飲酒歷史，但認(rèn)知中缺乏主流、清晰的中式佐餐酒。除黃酒及啤酒外，中國年輕人的心智中尚未出現(xiàn)與中餐強(qiáng)關(guān)聯(lián)的酒飲品類。中餐中，僅黃酒與大閘蟹等海鮮食物強(qiáng)關(guān)聯(lián)，啤酒與燒烤等細(xì)分場景關(guān)聯(lián)。白酒作為社交酒出現(xiàn)，未凸顯與食物的關(guān)聯(lián)?！寰泼纷泳茻泼拙啤薄?，27歲，杭州設(shè)計(jì)院工程師些”—男，27歲，杭州設(shè)計(jì)院工程師………………高檔中檔年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告飲的分類方式1)不同于酒飲行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，年輕人心智中有一套迥異的分類標(biāo)準(zhǔn)的分類方式大眾多數(shù)被訪者將度數(shù)作為對酒飲進(jìn)行品類劃分的標(biāo)準(zhǔn)，“低度酒”成為多數(shù)年我喝酒是看場合的，在那種有男生有女生的home-party局里，我們一般我喝酒是看場合的，在那種有男生有女生的home-party局里，我們一般而且喝酒的目的不是為了買醉，而是破冰，打開話匣子。而且喝酒的目的不是為了買醉，而是破冰，打開話匣子。”—女，27歲，上?？煜景最I(lǐng)年輕人喝酒的核心訴求，是在放松的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)微醺，以達(dá)到社交目的，但同時(shí)又希望能不影響到第二天的工作生活。定量調(diào)研顯示，年輕人對酒精度的選擇非常慎重，一方面希望度數(shù)低、入口好，輕松飲酒，另一方面希望能夠1.51.5年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告您在朋友聚餐時(shí)喝酒，最關(guān)注以下哪些因素？(綜合得分您在朋友聚餐時(shí)喝酒，最關(guān)注以下哪些因素？(綜合得分)您在個(gè)人小您在個(gè)人小酌/獨(dú)飲時(shí)，最關(guān)注以下哪些因素？(綜合得分)您在露營您在露營/郊游時(shí)，最關(guān)注以下哪些因素？(綜合得分)3%威士忌3%威士忌9%酒智中存在鄙視鏈—偏酒其他啤酒受早期國外酒品牌的廣告影響，消費(fèi)者將國外進(jìn)口的、度數(shù)較高的、相對高端的酒產(chǎn)品統(tǒng)一歸為“洋酒”。洋酒消費(fèi)與酒吧、夜店、KTV、派對等娛樂年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告2022·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品年輕人對“洋酒”具體包含的酒種，以及酒種之間的區(qū)別并不了解，品類認(rèn)知相對模糊，其中，威士忌品類在認(rèn)知中領(lǐng)先半步，而白蘭地、朗姆等尚未從“洋酒”品類中突圍，缺乏清晰的品類認(rèn)知，尚未被定義清楚除了作為基酒外其他使用場景。從不同城市層級對于品類的認(rèn)知來看，一二線更清晰，度vs66.7%的消費(fèi)者對朗姆、金酒、伏特加無認(rèn)知像談及白到黃酒米酒26%19%12%26%19%12%11%9%5%13%8%3%2%適合年輕人喝的年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告米酒黃酒黃酒米酒商務(wù)應(yīng)酬等被動(dòng)飲酒人抗拒白酒最主要的三大障礙。關(guān)于為何白酒不適合年輕人喝，28%認(rèn)為酒精適合年輕人喝的口感不好黃在黃酒不適合年輕人喝的前三大原因中，37%認(rèn)為黃酒像是料酒，35%認(rèn)有有Z費(fèi)者對于酒的顏值看法呈Z往品質(zhì)是年輕人最關(guān)注的因素，大多數(shù)(68.2%)的消費(fèi)者曾經(jīng)因?yàn)榫频钠焚|(zhì)中酒的品質(zhì)。影響飲酒小白復(fù)購的最大因素為口感口味(72.1%)，而影響資深酒客的最大原因是品質(zhì)(71.4%)。444%462%..444%462%..%年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告2022·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品YZ世代進(jìn)一步分析年輕人追求的口感、口味具體指什么。年輕人追求的口感已跨過單純甜的階段，進(jìn)入到多元的味覺感受。年輕人認(rèn)為的口感好的總結(jié)：順滑、氣泡、細(xì)膩、不沖年輕人普遍更喜歡更溫和的口味。有55%的年輕人喜歡含有麥芽香味的酒的口味，有52%的年輕人喜歡有甜味的酒，47%的年輕人喜歡含有水果風(fēng)味的酒；年輕人對于更加強(qiáng)烈和刺激的酒的偏好度更低：38%的年輕人喜歡帶有泥煤、煙熏及橡木桶風(fēng)味的酒，33%的年輕人喜歡含有多種復(fù)合口味的酒，。士忌為代表的含有泥煤、煙熏、橡木桶的口味，這種口味在更加年輕的Z世代對于含有多種復(fù)合口味的酒飲而言，雖然目前在年輕人中的接受度較低，但是卻是一種非常具有潛力的酒飲風(fēng)味，符合年輕人的口味演變趨勢的風(fēng)味。的口味YZ飲酒小白資深酒客年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告2022·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品肆機(jī)會(huì)篇命階梯軟飲(無酒精飲料軟飲(無酒精飲料)硬飲(酒精飲料)volvol0.5%vol茶飲碳酸飲料料高度白酒潮流化：包裝/口味新奇創(chuàng)新酒等品類的高端升級弱弱強(qiáng)“年少不識酒滋味”不喝茅臺，那是還沒到時(shí)候。20多歲還人過了45歲自然就會(huì)喝白酒了?！彪y喝，以及白酒下肚后的腹部灼熱不適細(xì)感受其個(gè)中滋味，而隨著年齡的增長，一方面白酒的社交價(jià)值愈發(fā)白酒所承載的情感價(jià)值，隨著年輕人社會(huì)閱歷的提升以及心性并非將永遠(yuǎn)失去年輕人，而是這些年輕人“年少不識酒滋味，喝懂已是不惑年。”看，白酒在年輕人群體中存在心智危機(jī)白酒的發(fā)展始終牢牢綁定著中國傳統(tǒng)宴請場景。定量調(diào)研結(jié)果顯示，74%在此之下，年輕消費(fèi)者也會(huì)選擇葡萄酒(71.4%)和威士忌(63.3%)作為商務(wù)年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告2022·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品…………將果汁飲料添加酒精形成的低度潮飲酒；蘇打水的酒精版—硬蘇打水。1)選擇年輕人心智中偏好的品類是打造年輕人酒的前提2)清晰定義飲用場景，是把握年輕人的酒機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)與年輕人關(guān)聯(lián)的場景，聚會(huì)(燒烤)、活動(dòng)/比賽高腳杯罐高腳杯罐年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告2022·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品日本日本RTD市場趨勢(單位：萬罐)女，社交需求更為顯著，催生更顯著的小聚酒飲。海，易入口的口感及能微醺的度數(shù)是必備條件。此外，還需酌時(shí)酌時(shí)合聚會(huì)7%17%清酒10%該釀造方法下，運(yùn)用純天然成分、不含谷物，口感更清新自年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告化趨勢及高階市場規(guī)律，可以通過做減法和做加法兩類方式香精、防腐劑的酒飲有吸引力，56%認(rèn)為低糖低脂低卡的酒飲有吸引力，54%如草本提取物(桑葚、枸杞等)、天然果汁、維生素等。的經(jīng)歷，78%56%54%27%7%然果汁對于佐餐酒的條件，69.4%的年輕人希望清爽口感、不掩蓋食物的味道，備條件。年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告明顯的痛點(diǎn)在消費(fèi)者的選擇和喜愛程。定7打造年輕人的商務(wù)用品打造日本獨(dú)特的威士忌消費(fèi)文化(威士忌盲品比賽拿獎(jiǎng)、獲IWSC金獎(jiǎng)、宣傳角年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告書崛起，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)接觸調(diào)酒知識的教育，ToB的品類時(shí)年輕人普遍會(huì)在這兩個(gè)平臺接觸網(wǎng)紅酒種草、調(diào)酒知識教育的信息，80%的消費(fèi)者曾經(jīng)在小紅書接觸過網(wǎng)紅酒信息，77%的消費(fèi)者曾經(jīng)在小紅書接觸過調(diào)紅書廣泛接觸調(diào)酒知識教育80%77%74%小網(wǎng)紅酒種草調(diào)酒知識輕人中有過調(diào)酒經(jīng)歷的比例達(dá)到了19%。目前小紅書上關(guān)于調(diào)酒的筆記數(shù)量已年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告2022·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品伍香甜酒飲充斥市場。各酒品牌在營銷層面花樣繁多，一方面，通過打造新奇特的產(chǎn)品外觀吸睛，各種顏色、各種形狀的酒瓶至進(jìn)行高密度及高強(qiáng)度的廣告營銷，如上高收視綜藝節(jié)目、人氣電視劇、甚至明星代言。從銷售結(jié)果來看，一面是供給端尚化的網(wǎng)紅酒產(chǎn)品，難以實(shí)現(xiàn)長紅。年輕人的酒品牌都犯了哪1)問題一：下滑中的白酒品類 716709年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告2022·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品2)問題二：白酒并非年輕人心智中偏好的酒類造年輕人的白酒，聚焦年輕人的一人飲場景，推出小標(biāo)簽試圖搶占年輕人酒飲市場。在初期，供給端年輕人的速布局中小餐飲渠道、掃街式地推，在年輕群體市場撕開了一個(gè)口子，也成功取得了30億的營收，但品牌營銷動(dòng)作難敵品類層面的缺陷，隨著年輕人酒飲快速豐富化，江小白試圖扭轉(zhuǎn)白酒在年輕人心智中的固有認(rèn)知、通過白酒品類來把握年輕人酒飲機(jī)會(huì)。輕消費(fèi)者對黃酒的認(rèn)知依然停留在養(yǎng)生保健、泡藥材、燒菜料酒等。十二閱這種舊酒”的做法很難解決消費(fèi)者心智中長期固化下來的黃酒難喝及黃酒是料酒的認(rèn)。年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告2022·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品果、茶、米、汽、酒等元素的融合來搶占年輕人的酒飲市場。雖然在宣傳中強(qiáng)調(diào)乃至“大米汽酒”是什么、米客米酒與傳統(tǒng)小作坊式的低質(zhì)低價(jià)米酒有何不同、核心憂。年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告通過飲酒達(dá)到放松(所謂的微醺狀態(tài))是年輕人喝酒的第一需求。年輕人飲因此，小酒館作為餐飲輔助對提升銷售業(yè)績會(huì)有一定助力，作為品牌宣傳遠(yuǎn)的方向，是我們與其他人不同的地方，是認(rèn)知維度的不同?！薄m舟創(chuàng)始人鄭博瀚準(zhǔn)備年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告2022·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品JOJO氣泡酒則試圖通過建立魔性、無厘頭的品牌形象從一眾新銳氣泡酒品牌中脫穎而出。通過“爺味營銷”以及致敬“JOJO的奇幻冒險(xiǎn)”大IP，JOJO果酒奶酒果酒奶酒產(chǎn)品群戰(zhàn)術(shù)不僅讓企局系列，結(jié)果是一個(gè)品牌下可能擁有上百種單品。企業(yè)的初心是希望y年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告2022·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品散亂式市場布點(diǎn)極度門店涉足威海、青島、成都、長沙、合肥、廈門、蘇州等全國8座城市，共計(jì)年輕人的酒—中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告2022·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品新