某地產(chǎn)重慶某地產(chǎn)品牌提升策略案黑弧奧美五顆星

重慶萬科品牌提升策略案黑弧奧美重慶公司&360新興事業(yè)公司一、背景及現(xiàn)狀二、品牌掃描三、品牌機會四、品牌主張五、概念演繹六、360傳播組合提案內(nèi)容：我們做了哪些功課：用了近一周的時間，組織專門團隊，分別對重慶當(dāng)?shù)仄胀ㄏM者、地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、主流媒體的資深記者（共計23人）進行了深入訪談并形成三份調(diào)研報告。目前大眾對重慶萬科的認(rèn)知……不過如此而已，心理層面的認(rèn)可程度被打折。萬科在重慶有樓盤嗎？現(xiàn)實與想象有差距；產(chǎn)品價值尚沒有被完全認(rèn)可；并沒有給重慶人太大的驚喜，有看點沒有亮點；不被看好，一直被質(zhì)疑；重慶為何不買萬科的賬？重慶的地產(chǎn)市場被龍湖、金科等本土品牌開發(fā)商教育了多年，不論在產(chǎn)品品質(zhì)和物業(yè)服務(wù)層面都不遜色于其他城市，不能說引領(lǐng)趨勢，但是緊跟潮流是絕對做的很好的。好房子的標(biāo)準(zhǔn)在重慶人心里自有標(biāo)準(zhǔn)。購買經(jīng)驗被過于低估？！重慶的城市文化始于碼頭，重慶人的性格耿直彪悍，面對萬科溫文爾雅的人文訴求，相信會俘獲一部分的新重慶人，但是大多數(shù)人會覺得是隔靴搔癢。當(dāng)年奧園一句“重慶向北，生活向奧林匹克”的豪言壯語不知讓多少憧憬著變化的重慶人熱血沸騰。萬科來了重慶，以低調(diào)的姿態(tài)拜了碼頭，下一步也該向重慶人亮劍了……碼頭文化VS人文表達從某種意義上講龍湖和萬科很像，“善待你一生”和“讓建筑贊美生命”傳達的同樣都是對生命的尊重和感恩。在產(chǎn)品品質(zhì)上龍湖也并不輸給萬科，而在品牌信任度上更是遙遙領(lǐng)先，在重慶龍湖可以說是萬科最強勁的對手。同類別的產(chǎn)品，如何說服消費者以不低的價格選擇我們而不是龍湖，除了在硬件上的比拼，我們還需要在重慶市場打造獨一無二，你有我優(yōu)的軟實力。過江龍PK地頭蛇尋找重慶萬科的軟實力……競爭對手手與重慶慶萬科的的品牌掃掃描。產(chǎn)品形象客戶通路視覺商譽龍湖高檔，注注重細節(jié)節(jié)，富有有藝術(shù)氣氣質(zhì)，環(huán)環(huán)境舒適適宜人，，有較好好的物管管。貴氣但不不失優(yōu)雅雅，有美美感不失失沖擊力力龍湖品牌牌本身一一直被追追捧富態(tài)、穩(wěn)穩(wěn)重而優(yōu)優(yōu)雅，區(qū)區(qū)域老大大，值得得信賴實力雄厚厚的本土土開發(fā)商商，一直直保有良良好形象象。富人、自自豪、事事業(yè)有成成，高層層次，尋尋找身份份標(biāo)簽產(chǎn)品形象客戶通路視覺商譽龍湖產(chǎn)品形象客戶通路視覺商譽金科時尚，戶戶型比較較創(chuàng)新，，有好的的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量五彩斑斕斕，視覺覺沖擊力力強，略略顯雜亂亂廣告多，，與媒體體關(guān)系好好，熱于于創(chuàng)造話話題行業(yè)新晉晉，愛出出風(fēng)頭。。開放而而精致，，喜歡創(chuàng)創(chuàng)新的品品質(zhì)先鋒鋒重慶本地地的龍頭頭企業(yè)之之一，比比較有實實力。小資、白白領(lǐng)、集集中于中中端客戶戶產(chǎn)品形象客戶通路視覺商譽金科產(chǎn)品形象客戶通路視覺商譽萬科規(guī)劃超前前設(shè)計創(chuàng)創(chuàng)新且人人性化，，物管服服務(wù)是強強項。結(jié)結(jié)合本土土的產(chǎn)品品研發(fā)有有待提高高過于懷舊舊和溫和和，沒有有給到重重慶市場場強烈刺刺激與重慶媒媒體有距距離，缺缺乏頻繁繁的溝通通，大眾眾認(rèn)知渠渠道比較較有限中國地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)先先鋒，引引領(lǐng)者，，有社會會責(zé)任感感的發(fā)展展商權(quán)威有信信譽，有有經(jīng)驗有有承諾。。王石個個人魅力力為萬科科品牌加加分。熱衷于品牌的的追隨者，思思想超前，先先知先覺。對對生活方式、、生活素質(zhì)有有所要求產(chǎn)品形象客戶通路視覺商譽萬科產(chǎn)品形象客戶通路視覺商譽小結(jié)萬科龍湖金科這些發(fā)現(xiàn)，給給予我們什么么啟示？重慶人對萬科科的認(rèn)知多來來自于王石，，萬科本身品牌牌價值模糊在期待并沒有有被滿足的前前提下，消費費者更容易模模糊萬科品牌牌的價值所在在。再加上低低調(diào)的行事作作風(fēng)更讓消費費者難以獲取取品牌的力量量，進而降低低其購買意愿愿，信心衰減減。萬科的創(chuàng)新DNA并沒有有真正被重慶慶人體驗到形象上是引領(lǐng)領(lǐng)者創(chuàng)新者，，但是產(chǎn)品和和營銷上的亮亮點并沒有被被消費者感知知和體驗，創(chuàng)創(chuàng)新并沒有全全面的落地。。當(dāng)品牌的差差異化沒有被被消費者準(zhǔn)確確體驗時，其其核心競爭力力將大打折扣扣。之前品牌過多多于聚焦在人人文與尊重及及感恩上，一一定程度上幫幫助了萬科品品牌拉近與重慶人人的心理距離離，但是并沒有有能夠給到消消費者更多的的利益承諾和價價值體驗，使得消費者者沒有辦法深深刻了解到萬萬科品牌的真真正價值在哪哪里。萬科品牌價值值表現(xiàn)的三個個方面：有創(chuàng)見的（↓）有文化內(nèi)涵的的（↑）關(guān)懷體貼的（↑）問題點：一方方面是品牌聚聚焦的點過于于空泛缺乏價價值感，另外外一方面是品品牌僅僅停留留在表達上沒沒能被體驗。。所以，重慶萬萬科品牌機會會在于：讓消費者相信信，萬科可以以為我創(chuàng)造更更多價值。不不僅提供好房房子，更是高高回報價值的的創(chuàng)造者。我們需要傳達達給市場的：：讓消費者聚焦焦于萬科的創(chuàng)創(chuàng)新上，讓重重慶萬科擁有有一種持續(xù)創(chuàng)創(chuàng)新的姿態(tài)，，因不斷創(chuàng)新新而給消費者者帶來的高附附加值回報。。U5全面家居解決決方案PC技術(shù)深圳萬科產(chǎn)品品體驗中心萬客會/萬科科周刊情景洋房第五園/棠樾樾/17英里里/東海岸/潤園/蘭喬喬圣菲……創(chuàng)新的支持點點：就競爭層面而而言龍湖和金金科只是學(xué)習(xí)習(xí)了萬科物業(yè)業(yè)與建筑打造造的一面。而而萬科不同于于龍湖、金科科之處在于他他的以客戶需求為為核心打造領(lǐng)領(lǐng)先的產(chǎn)品，，而金科僅僅是是學(xué)習(xí)了領(lǐng)先先的建筑，龍龍湖是領(lǐng)先的的物業(yè)。忠于人性化需需求的創(chuàng)新我們的優(yōu)勢在在于：品牌口號：萬科為你創(chuàng)造·把萬科的創(chuàng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化成為核心心競爭力，使消費者更更容易體驗，，得以強效的的區(qū)隔競爭對對手；·簡潔有力的的口號，使消消費者對萬科品牌的的理解更加聚聚焦，便于識識別和記憶；；·為你創(chuàng)造，，簡單的四個個字不僅把萬萬科最核心的的競爭力突顯顯出來，更傳傳達出萬科對對創(chuàng)新的自信信，和舍我其其誰的魄力。。更讓消費者獲獲得專屬的滿滿足感，滿足足其渴望與眾眾不同的心理理需求。主張闡述：充滿自信且有有力量的，人人性關(guān)懷的，，理性而善于于思考的。我們的態(tài)度：：概念演繹TVC1TVC2形象廣告我們只以虔誠誠之心，珍視這片大地地上的一切我們深信，不不斷粉飾的名名貴和虛華，，可能已成為當(dāng)當(dāng)下的流行，，但令我們無限限回味與恒久久眷戀的，一定是腳下這這片土地，及心中最初的的那一道風(fēng)景景，因為越是現(xiàn)代代，生命原本的那那份回憶與美美好，越值得得珍惜。多年來，萬科科珍視和努力力，保留土地上既既有的人文財財富，并從中吸取靈靈感，引領(lǐng)時時代潮流。今日萬科來到到重慶，始終如一，為為你創(chuàng)造在這里，縱然然只是普通一一員，也有一顆向上上的心萬科深信，創(chuàng)創(chuàng)造一段歷史史，要先從懂得一一種的生活開開始，而這，需要更更為積極的動動力，以進取之心時時時審視自己己。惟有如此，才才能創(chuàng)造經(jīng)得起時間檢檢驗的生活。。多年來，我們們以建筑贊美美生命，無論普通員工工，還是管理理人員，都積極調(diào)動每每個人的創(chuàng)造造力，建造更實用的的建筑與舒適適的家。今日萬科來到到重慶，始終如一，為為你創(chuàng)造細心關(guān)懷與真真誠親近是我們惟一的的人際準(zhǔn)則如果人居的現(xiàn)現(xiàn)代化，只是換來淡漠漠和冰冷，那么它不值一一提。我們深信，家家的本質(zhì)是內(nèi)內(nèi)心的歸宿，，而細心的關(guān)懷懷與真誠的親親近，則是溫暖生活活的人際原則則。一直以來，萬萬科努力營造造充滿人情味的的社區(qū)服務(wù)與與氛圍，并以25年時時光，29大大城市，贏得有口皆碑碑的贊譽。今日萬科來到到重慶，始終如一，為為你創(chuàng)造利益點溝通U5再創(chuàng)造360傳播規(guī)規(guī)劃除傳統(tǒng)廣告之之外包括：公關(guān)事件、輿輿論管理、環(huán)環(huán)境互動三大大部分。公關(guān)事件一：：目的：促進重慶地區(qū)區(qū)大眾對萬科科品牌價值的的認(rèn)同。重慶人不喜歡歡被別人教育育，排斥強勢勢溝通，“你你發(fā)展商當(dāng)然然說你自己有有多好了，我我為什么要相相信你”。但是，如果我我們換一種思思維，讓重慶慶人自己來說說萬科好，效效果或許會大大為改觀。對重慶人的洞洞察：于是我們想到到了：通過萬客會資資源，在春節(jié)節(jié)前組織國內(nèi)內(nèi)四大城市（（北京、上海海、深圳、廣廣州）萬科業(yè)業(yè)主組團重慶慶回訪。操作方法：熱點事件＋口口碑推動關(guān)鍵詞“重慶萬科人人”熱點事件：“重慶萬科人人回娘家”聯(lián)聯(lián)誼活動活動方法：利用萬客會數(shù)數(shù)據(jù)庫資源及及萬科業(yè)主論壇壇開展“重慶慶萬科人回娘娘家”征集活活動，通過電電話成功報名名的萬科業(yè)主主，可享受萬萬科特別為重重慶籍萬科業(yè)業(yè)主提供的自自北京、上海海、廣州、深深圳等至重慶慶地區(qū)的免費費機票，活動動會員需參與與春節(jié)期間萬萬科在重慶地地區(qū)舉行的聯(lián)聯(lián)誼活動，凡凡是由活動會會員推薦的訂訂購業(yè)主可享享受萬科項目目訂購優(yōu)惠政政策。熱點事件炒作作思路：熱點事件炒作作流程：高潮持續(xù)管理外部環(huán)境營造造，激發(fā)事件件快速成長預(yù)熱擴散事件件輿輿論論方方向向持持續(xù)續(xù)管管理理活動動DM/EDM投投放放給給萬萬客客會會中中重重慶慶地地區(qū)區(qū)以以外外的的重重慶慶籍籍萬萬科科業(yè)業(yè)主主。。萬科科業(yè)業(yè)主主論論壇壇主主動動發(fā)發(fā)布布大大量量活活動動征征集集信信息息迅速速在在重重慶慶地地區(qū)區(qū)核核心心傳傳播播陣陣地地拋拋出出事事件件點點，，并并對對事事件件進進行行大大范范圍圍轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)載載。。行業(yè)業(yè)專專家家/草草根根相相關(guān)關(guān)聲聲音音配配合合事件件相相關(guān)關(guān)信信息息大大面面積積轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)載載激激發(fā)發(fā)重重慶慶地地區(qū)區(qū)網(wǎng)網(wǎng)友友就就事事件件發(fā)發(fā)表表觀觀點點萬科科就就事事件件進進行行回回應(yīng)應(yīng)引發(fā)發(fā)重重慶慶地地區(qū)區(qū)媒媒體體的的主主動動關(guān)關(guān)注注和和報報道道事件件的的輿輿論論方方向向引引導(dǎo)導(dǎo)持續(xù)續(xù)引引發(fā)發(fā)事事件件在在重重慶慶地地區(qū)區(qū)的的關(guān)關(guān)注注度度，，并并引引至至對對萬萬科科品品牌牌的的關(guān)關(guān)注注第1周周第2周周第3周周第4周周第一一階階段段：：事事件件預(yù)預(yù)熱熱“重重慶慶萬萬科科人人回回娘娘家家””活活動動征征集集目的的：精準(zhǔn)準(zhǔn)傳傳遞遞活活動動招招募募信信息息，，激激發(fā)發(fā)重重慶慶籍籍萬萬科科業(yè)業(yè)主主對對活活動動的的參參與與熱熱情情。。做法法：1.BBS活活動動招招募募信信息息傳傳遞遞：：萬科科北北京京、、上上海海、、廣廣州州、、深深圳圳官官網(wǎng)網(wǎng)論論壇壇北京京、、上上海海、、廣廣州州、、深深圳圳四四地地地地產(chǎn)產(chǎn)地地方方/門門戶戶萬萬科科業(yè)業(yè)主主論論壇壇2.活活動動信信息息EDM/DM投投放放：：通過過萬萬客客會會數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫篩篩選選符符合合條條件件的的重重慶慶籍籍北北京京/上上海海/廣廣州州/深深圳圳萬萬科科業(yè)業(yè)主主，，發(fā)送送EDM或或DM，，有有效效提提升升活活動動參參與與率率。。預(yù)熱熱期期：：稿件件示示意意：：《重重慶慶萬萬科科人人活活動動會會員員招招募募?。　贰贰竟娓妗俊肯蚕灿嵱崳海杭醇慈杖掌鹌鹬林?010年年1月月15日日前前，，只只要要是是重重慶慶籍籍北北京京、、上上海海、、廣廣州州、、深深圳圳地地區(qū)區(qū)的的萬萬科科業(yè)業(yè)主主，，就就可可參參加加““重重慶慶··萬萬科科人人回回娘娘家家””聯(lián)聯(lián)誼誼活活動動，，參參與與活活動動請請撥撥打打××××××××××××，，只只要要報報名名成成功功，，即即可可享享受受免免費費乘乘機機回回重重慶慶的的優(yōu)優(yōu)惠惠。。活動動詳詳情情如如下下：：…………預(yù)熱熱期期：：第二二階階段段：：事事件件擴擴散散一石石激激起起千千層層浪浪目的的：：迅速速在在重重慶慶地地區(qū)區(qū)核核心心傳傳播播陣陣地地拋拋出出事事件件點點并并不不斷斷持持續(xù)續(xù)炒炒作作，，借借助助事事件件熱熱度度吸吸引引重重慶慶地地區(qū)區(qū)公公眾眾對對事事件件的的關(guān)關(guān)注注。。核心心內(nèi)內(nèi)容容：通過過事事件件的的真真實實資資料料，，配配合合草草根根信信息息轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)載載、、專專家家等等言言論論發(fā)發(fā)布布，，來來實實現(xiàn)現(xiàn)事事件件在在核核心心陣陣地地————重重慶慶地地區(qū)區(qū)不不斷斷擴擴散散。。傳播播手手段段：話題題傳傳播播：：正正面面信信息息發(fā)發(fā)布布、、熱熱點點話話題題討討論論博客客營營銷銷SNS群群組組傳傳播播擴散散期期：：跟進進炒炒作作帖帖概述述：：配合合““重慶慶··萬萬科科人人回回娘娘家家””活活動動進進行行快快速速傳傳播播，，占占領(lǐng)領(lǐng)重重慶慶核核心心輿輿論論陣陣地地。。方向向1：：用用戶戶角角度度話題題舉舉例例：：《激激動動??！成成功功報報名名““重重慶慶萬萬科科人人回回娘娘家家””》》《我我不不是是重重慶慶人人，，但但也也想想?yún)⒓蛹印啊爸刂貞c慶萬萬科科人人回回娘娘家家””，，可可以以不不可可以以啊啊？？?。　贰贩较蛳?：：話話題題討討論論話題題舉舉例例：：《““重重慶慶萬萬科科人人””，，萬萬科科給給重重慶慶的的驚驚喜喜??！》》《說說說說萬萬科科搞搞““重重慶慶萬萬科科人人回回娘娘家家””的的真真正正意意圖圖》》話題題傳傳播播：：方向向：：邀請請知知名名博博客客博博主主對對““重慶慶萬萬科科人人回回娘娘家家””活活動動進進行行評評論論例稿：：《揭揭開““重慶慶萬科科人””一夜走走紅的的真相相》》《萬科科為何何如此此青睞睞重慶慶人？？》《出現(xiàn)現(xiàn)“重重慶萬萬科人人”不不稀奇奇，2010萬萬科將將根值值重慶慶市場場》……博客營營銷：：開心/人人人網(wǎng)群群組建建立：：通過開開心/人人人網(wǎng)建建立群群組，，專門門討論論萬科科與與“萬萬科··重慶慶人””的話話題，，我們們首先先擬真真建立立一批批萬科科業(yè)主主，迅迅速制制造起起群組組內(nèi)部部火熱熱的討討論氣氣氛。。在此之之前，，由于于加入入群組組的均均是““萬科科業(yè)主主”身身份，，我們們將利利用這這一條條件大大量加加入好好友，，最大大限度度吸引引用戶戶進入入該群群。萬科··重慶慶人族族群開心/人人人網(wǎng)驚驚現(xiàn)“萬科科重慶慶人族族群””SNS組群群傳播播：第三階階段：：傳播播高潮潮核心陣陣地全全面爆爆發(fā)目的：全面引引爆傳傳播核核心陣陣地——重慶慶媒體體，繼繼而引引發(fā)媒媒體主主動關(guān)關(guān)注和和報道道，全全面引引起重重慶地地區(qū)公公眾對對事件件的關(guān)關(guān)注，，將傳傳播推推向高高潮。。核心內(nèi)容：通過在重慶慶地區(qū)媒體體大面積轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)載，配合合專家、名名人觀點、、草根博客客聲音配合合，激發(fā)重重慶地區(qū)網(wǎng)網(wǎng)友就事件件發(fā)表觀點點，為后期期傳播打基基礎(chǔ)。傳播手段：話題、新聞聞傳播博客營銷SNS群組組傳播傳播高潮：：重慶地區(qū)重重點網(wǎng)絡(luò)媒媒體推薦位位置重慶地區(qū)重重點網(wǎng)絡(luò)媒媒體各分級級頁面推薦薦位置重慶地區(qū)大大型社區(qū)焦焦點位置推推薦重慶地區(qū)新新聞媒體重重點位置推推薦重慶地區(qū)重重點新聞類類、都市類類、生活類類平面媒體體版面報道道媒體全面引引爆：全面覆蓋重重慶地區(qū)網(wǎng)網(wǎng)民最經(jīng)常常接觸的新新聞媒體曝曝光事件，，采用各種種不同角度度話題，大大量轉(zhuǎn)載，，快速形成成輿論氛圍圍，最大程程度覆蓋重重慶地區(qū)公公眾關(guān)注力力度。重點網(wǎng)絡(luò)／／平面媒體體新聞報道道通過媒體口口吻對事件件進行評論論，吸引更更廣泛階層層用戶關(guān)注注，將事件件本身“網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)熱點事事件”的““身份”進進行定位，，使更多用用戶認(rèn)同““這是個很很熱點的事事件”，，從而反向向拉動社會輿輿論對本次次事件的關(guān)關(guān)注。SNS新聞聞/帖子子轉(zhuǎn)載利用SNS社區(qū)化傳傳播，通過過分享/轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)帖功能對對平面文字字及網(wǎng)絡(luò)BBS稿件件進行轉(zhuǎn)載載，并轉(zhuǎn)載載加入“投投票功能””以便調(diào)動動用戶的參參與性，在在最具自我我信息復(fù)制能力的的白領(lǐng)人群群中擴散信信息，將信信息傳播渠渠道最大化化拓寬《重慶·萬萬科人回娘娘家”疑為為炒作？！！》《“重慶··萬科人回回娘家”報報名人數(shù)已已超出預(yù)期期，萬科稱稱將追加名名額》公關(guān)事件二二：創(chuàng)造一種生生活，要先先從懂得這這種生活開開始。而這這，沒有比比了解這座座城市的方方方面面更更為有效的的了。萬科&《新新周刊》聯(lián)聯(lián)合策劃““重慶生活活白皮書””活動方法：聯(lián)手《新周周刊》或當(dāng)當(dāng)?shù)孛襟w，，通過媒體體平臺征集集重慶人生生活形態(tài)、、習(xí)慣及生生活中涉及及到的生活活狀態(tài)。預(yù)預(yù)熱期主辦辦媒體及大大量媒體轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)載告知為為活動造勢勢；升溫期期主辦媒體體正式啟動動活動，同同時配合多多種類媒體體的聯(lián)合炒炒作制造氛氛圍，最大大程度鼓勵勵大眾參與與活動；高高潮期，組組織媒體對對活動進程程中出現(xiàn)的的比較有話話題性的內(nèi)內(nèi)容進行曝曝光，不斷斷吸引更多多人參與評評選；收尾尾期，在春春節(jié)后正式式將公眾選選取的內(nèi)容容收錄至《《重慶生活活白皮書》》，在主辦辦媒體向社社會公眾進進行公布。。熱點事件炒炒作思路：：從品牌和產(chǎn)產(chǎn)品角度設(shè)設(shè)置主新聞聞稿：告知活動信信息，通過過傳播強化化活動品牌牌形象介紹活動背背景，適當(dāng)當(dāng)帶出樓盤盤信息事件報道形成亮點活動現(xiàn)場安安排對發(fā)言言高管（或或特邀嘉賓賓）進行媒體專訪傳播用戶體體驗，帶動動公眾的群群體關(guān)注人物專訪觀點集粹重慶生活態(tài)態(tài)度話題重點突出重重慶生活態(tài)態(tài)度的不同同，呼喚重重慶人本身身的族群認(rèn)認(rèn)同感，帶帶動用戶的的群體關(guān)注注通過活動進進程的持續(xù)續(xù)曝光和跟跟蹤報道形形象化展示示“重慶生生活態(tài)度””話題制造深度綜述重慶生活白白皮書營銷角度話話題:品牌營銷：：從品牌的的角度描述述“重慶生生活態(tài)度””品牌與““重慶萬科科”品牌之之間的銜接接區(qū)域文化營營銷：利用用區(qū)域文化化的區(qū)隔感感進行營銷銷行業(yè)評論營銷案例多重角度話話題組合傳傳播平媒專題、、新媒體炒炒作（BBS、Blog、SNS）、、新聞制造造事件推進：：1.41.111.181.252.12.82.152.22活動造勢1.04~1.08：專家意見活動信息正正面告知預(yù)熱期啟動期收尾期高潮期活動升溫1.09~1.15：媒體邀請、、事件報道道（現(xiàn)場））人物專訪、、觀點集粹粹（當(dāng)天））全面覆蓋，，傳播高潮潮1.16～～2.12：深度綜述（（進程）事件曝光及及制造典型人物包包裝專家、草根根聲音配合合主辦方活動動細節(jié)揭秘秘拔高活動意意義2.22~2.28：后續(xù)話題制制造后續(xù)深度綜綜述行業(yè)評論案例包裝春節(jié)假期媒體記者，，意向客戶戶，《萬科科中國行》》維護媒體關(guān)關(guān)系，拉近近消費者距距離公關(guān)事件三三：為什么需要要全程輿論論管理？全程輿論管管理：重慶地區(qū)萬萬科網(wǎng)絡(luò)輿輿論現(xiàn)狀重慶地區(qū)萬萬科網(wǎng)絡(luò)輿輿論現(xiàn)狀重慶地區(qū)萬萬科網(wǎng)絡(luò)輿輿論現(xiàn)狀：：通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)調(diào)查，目前前重慶地區(qū)區(qū)萬科品牌牌的網(wǎng)絡(luò)輿輿論正面占占到46.5%，正正面輿論氛氛圍較弱。。因之前項目目中產(chǎn)生的的重慶地區(qū)區(qū)購房者對對項目的認(rèn)認(rèn)知差異，，網(wǎng)絡(luò)中仍仍存在相當(dāng)當(dāng)聲量的負負面聲音。。重慶地區(qū)萬萬科品牌負負面聲音分分析：1.之前前產(chǎn)品售賣賣過程中委委托公司存存在過失3.之前前產(chǎn)品存在在一定缺陷陷2.因項項目認(rèn)知差差異導(dǎo)致購購房者質(zhì)疑疑萬科品牌牌而輿論氛圍圍是用戶進進行產(chǎn)品決決策的重要要依據(jù)，為確保事件件傳播效果果，因此，我們們建議———傳播過程中中有效管理理整體傳播播氛圍全程輿論管管理：一、目的減少在事件件傳播過程程中對萬科科品牌的負負面干擾，，確保熱點點事件營銷銷的正面、、積極效果果。逐步提升整整體重慶地地區(qū)輿論氛氛圍，增強強用戶對重重慶萬科品品牌的認(rèn)可可及好感度度。監(jiān)測分類危機預(yù)警處理引擎、BBS、博客、知道回復(fù)、沉帖正面、負面、中性郵件、電話二、方法：：1、中性的的相關(guān)話題題進行引導(dǎo)導(dǎo)及回復(fù)（（有利于*****）2、負面的的進行回復(fù)復(fù)及處理（（沉帖、跟跟帖、回復(fù)復(fù)）3、正面的的進行放大大（頂帖及及轉(zhuǎn)載）全程輿論管管理：三、輿論范范圍：1.搜索索引擎全面面監(jiān)測監(jiān)測范圍：：百度、Google、奇虎監(jiān)測關(guān)鍵詞詞：前期（2010年2月前）：：萬科重慶慶、重慶··萬科人、、重慶·萬萬科人回娘娘家、重慶慶萬科聯(lián)聯(lián)誼中后期(2010.1——2010.12)：：萬科重慶慶、重慶··萬科人、、重慶·萬萬科人回娘娘家、重慶慶萬科聯(lián)聯(lián)誼、重重慶萬科樓樓盤、重慶慶萬科地地段、重慶慶萬科項項目、重慶