某食品集團楊梅汁產(chǎn)品市場營銷管理

1突破傳統(tǒng)、創(chuàng)新營銷、避開直接競爭

--海通食品集團楊梅汁產(chǎn)品營銷策略規(guī)劃

海通食品集團.聯(lián)縱智達項目組

機密1百日攻堅的感悟和果汁市場的發(fā)展趨勢百日攻堅楊梅汁本身具有獨特性，又潛力可以發(fā)展楊梅汁產(chǎn)品需要改進銷售模式傳統(tǒng)，無法在同等條件和其他對手競爭果汁市場發(fā)展趨勢市場規(guī)模較小但發(fā)展迅速競爭激烈，市場面臨洗牌果汁產(chǎn)品出現(xiàn)功能化傾向高端產(chǎn)品曾出不窮海通未來要發(fā)展楊梅汁，不能采用傳統(tǒng)的銷售方式，必須是突破性的，與眾不同的高質高價留出操作空間全面差異化避開競爭精確定位節(jié)約費用聚焦突破保證資源集中2未來海通楊梅汁的基本營銷策略目標消費群主要消費群：28-39歲的城市女性，有主見有事業(yè)次要消費群體：16-25歲的新新人類和40-46歲的中高層女性品牌名稱和價值品牌名：卡伊之珍優(yōu)果，高定位核心賣點：珍鮮、珍貴、真營養(yǎng)主要口號：寵愛自己多一點代言人：陳魯豫產(chǎn)品規(guī)劃基本元素：添加膳食纖維的楊梅汁包裝：玻璃瓶規(guī)格：300ml/500ml價格：10-30元渠道規(guī)劃聚焦區(qū)域：長三角、珠三角、東北-環(huán)渤海聚焦城市：沈陽、大連、杭州、東莞、佛山聚焦渠道：現(xiàn)代零售終端、高檔餐飲店、高檔酒店、大型現(xiàn)代會所傳播規(guī)劃主體：寵愛自己多一點原則：聚焦媒體+大投入傳播媒體：定向媒體傳播+定向分眾傳播+不間斷促銷3目錄海通楊梅汁上海運營思考國內果汁行業(yè)現(xiàn)狀分析海通楊梅汁營銷規(guī)劃楊梅汁產(chǎn)品整體發(fā)展規(guī)劃4經(jīng)過三個月時間和海通營銷總部人員的緊密合作，百日攻堅工作終于告一段落經(jīng)過幾個月的合作，聯(lián)縱智達海通項目組對于海通已經(jīng)有了更為深刻的理解。根據(jù)對這幾個月在上海市場的實地操作，我們對楊梅汁作出如下一些思考5從總體運作上看，楊梅汁還是受到了市場認可，有發(fā)展?jié)摿傮w銷量經(jīng)銷商和終端數(shù)量從總量上看，目前楊梅汁完成銷量109.02萬，完成預定銷售目標的30%從增長的速度看，3個月時間里每月的平均增長率為16.2%目前海通在上海已經(jīng)擁有了26家經(jīng)銷商初步建成了分銷網(wǎng)絡終端數(shù)量從16家增加到140家，終端網(wǎng)絡大致成型總體看來，百日攻堅并未達到預期的目標以上一些成績是在初期沒有分銷網(wǎng)絡，以及團隊尚未組建的情況下取得的因此我們認為，楊梅汁這個產(chǎn)品本身還是被市場認可的，畢竟這個產(chǎn)品非常獨特6從不同的渠道來看，商超最為穩(wěn)定，而餐飲渠道的銷量相對較好不同渠道銷量變化整體上，餐飲和商超渠道在三個月時間里都有不同程度的銷量提升商超渠道的增長比較穩(wěn)健，主要是因為相對而言商超渠道的投入比較穩(wěn)定餐飲渠道的增長并沒有像預想中的成快速上升趨勢，主要是因為網(wǎng)絡的開發(fā)速度并沒有預想的順利在海通現(xiàn)有的資源條件下，強行開拓大城市競爭激烈的餐飲和商超渠道，很難獲得快速增長。尤其是在上海這樣已經(jīng)被各大品牌視為戰(zhàn)略市場的城市除非投入大量的資金7從不同的楊梅汁產(chǎn)品看，1000ml楊梅汁的表現(xiàn)最好百日攻堅期間不同產(chǎn)品的銷售情況三種不同的產(chǎn)品在百日攻堅期間都有不同程度的銷量提升其中1000ml楊梅汁的表現(xiàn)相對較好，主要因為該產(chǎn)品的分銷渠道很多（后期商超和餐飲渠道都在銷售這個產(chǎn)品），其次后期外區(qū)的銷售對該產(chǎn)品拉動很大500ml楊梅汁的銷售表現(xiàn)不太好，這主要是因為餐飲渠道的網(wǎng)絡沒有順利建成，沒有搭好這個產(chǎn)品銷售的平臺500ml楊梅飲的銷售非常平穩(wěn)，顯示了商超渠道的穩(wěn)定很明顯，百日攻堅中的銷售主力：500ml楊梅汁并沒有達到我們期望的表現(xiàn)，這從一個側面說明了海通用傳統(tǒng)思路開拓市場的局限性此外，這也表明楊梅汁產(chǎn)品本身需要調整8目前楊梅汁的產(chǎn)品狀況分析：產(chǎn)品獨特，缺少亮點你們的楊梅汁，很獨特，市場上沒有，我們愿意和你們長期合作，一起開發(fā)這個市場……但是你們的楊梅汁包裝太土，不上檔次，很難賣出高價……——經(jīng)銷商成榮貿易總經(jīng)理包裝本身設計缺乏時尚感品牌使用混亂，無法形成認同賣點不突出，缺少吸引力簡言之，目前楊梅汁的產(chǎn)品可以說：產(chǎn)品獨特，缺少亮點93個月的團隊建設已經(jīng)初見成效目前，海通營銷總部已經(jīng)形成了具備明確職能分工的團隊：商超組負責商超的維護和經(jīng)銷商的管理工作餐飲組負責餐飲渠道、直開渠道、U型店的開發(fā)和維護工作市場部則負責進行促銷活動的策劃和各種促銷的實施工作目前團隊的優(yōu)點目前團隊的不足有一定的執(zhí)行力，能很好的領會意圖并完成任務比較有激情，對海通的價值觀比較認同，愿意做事并希望做好事對海通形成了認同感和歸屬感團隊人力不足，只能完成網(wǎng)絡的開發(fā)任務，而不能完成維護任務市場部只能不夠完善，目前能夠完成促銷職能，無法觀察市場并完成營銷策略設計和實施職能員工個人工作能力有很大的提升空間10通過對三個月月來楊梅汁的的表現(xiàn)，我們們認為：楊梅汁本身作作為具有獨特特性的產(chǎn)品，，在國內市場場有發(fā)展的潛潛力目前楊梅汁表表現(xiàn)不好的主主要原因是：：網(wǎng)絡不完善善、團隊力量量不足、產(chǎn)品品存在諸多缺缺陷，但歸根根結底我們認認為問題在于于海通在整體體競爭激烈的的市場上缺乏乏競爭力：海海通在資源和和能力上無法法與匯源等企企業(yè)進行競爭爭我們認為，明明年繼續(xù)發(fā)展展楊梅汁的路路徑，應該是是突破性的，，改變原有的的操作模式，，避開競爭11目錄海通楊梅汁上上海運營思考考國內果汁行業(yè)業(yè)現(xiàn)狀分析海通楊梅汁營營銷規(guī)劃楊梅汁產(chǎn)品整整體發(fā)展規(guī)劃劃12目前我國果汁汁市場處于市市場的快速發(fā)發(fā)展期導入期快速發(fā)展期成熟期衰退期時間：1991-2000特征：品牌少，消消費者需求不不明顯，先進進入者可以通通過大傳播的的方式迅速占占據(jù)市場領先先地位時間：2001-至今特征：新進入者層層出不窮，消消費者需求逐逐漸明晰，市市場開始整合合特征：市場有少數(shù)數(shù)幾個大企業(yè)業(yè)壟斷，但大大企業(yè)將采用用多品牌或字字母品牌策略略進行市場細細分，同時一一些地方性企企業(yè)可以通過過特殊的資源源型產(chǎn)品在某某些區(qū)域生存存特征：市場容量縮縮減，原因是是有心的替代代性產(chǎn)品出現(xiàn)現(xiàn)，或是產(chǎn)品品更新?lián)Q代我們認為，目目前國內果汁汁飲料市場處處于快速發(fā)展展期，主要原原因是：消費者需求覺覺醒，市場容容量已每年20%的速度遞增市場上的生產(chǎn)產(chǎn)環(huán)節(jié)成員眾眾多，品牌眾眾多，競爭激激烈，但市場場格局沒有固固定市場正在不斷斷細分，但是是細分市場尚尚未成型，消消費者還需要要引導果汁市場目前前所處的階段段13國內果汁市場場容量還有很很大的發(fā)展空空間國內市場果汁汁市場容量分分析從1997年開始，國內內果汁市場經(jīng)經(jīng)歷了一段飛飛速成長期，，市場容量每每年平均增幅幅22%去年2006年的產(chǎn)量已經(jīng)經(jīng)達到了860萬噸，2007年上班年的產(chǎn)產(chǎn)量已經(jīng)達到到了510萬噸，同比增增長17.18%從市場發(fā)展趨趨勢看，到2015年之前，每年年仍將保持15%以上的市場年年增長率860萬噸信息來源：《中國果汁飲料料市場行業(yè)分分析》（歷年數(shù)據(jù)綜綜合）14與國際市場相相比，國內果果汁市場的容容量顯然還有有更大的擴展展空間世界人均果汁汁消費量比較較圖單位：升根據(jù)右圖可以以看出，我國國人均果汁消消費量還是很很少的，不僅僅大大低于其其它發(fā)達國家家，甚至低于于世界平均人人均消費水平平根據(jù)我們的經(jīng)經(jīng)驗，中國國國內市場的消消費趨勢正逐逐漸向世界先先進國家靠攏攏，因此我們們有理由相信信國內果汁市市場的容量仍仍舊有很大的的發(fā)展空間據(jù)估計，2015年果汁市場可可能會達到3700萬噸信息來源：《2006年中國果汁飲飲料市場行業(yè)業(yè)分析》15從市場滲透率率上看，純果果汁市場并沒沒有被廣泛認認同，甚至和和果汁飲料相相比，也有很很大差距純果汁：25.2%果汁飲料：33.6%純果汁：23.8%果汁飲料：40.6%純果汁：24.1%果汁飲料：44.4%從果汁市場滲滲透率上看，，純果汁還遠遠沒有象其他他飲料一樣被被廣泛接受飲料市場各品品類的滲透率率信息來源：《2006CMMS中國品牌發(fā)展展報告》16從每周飲用量量上看，純果果汁和果汁飲飲料的飲用者者的周飲用量量和其他飲料料相比并不遜遜色周飲用量圖表表純果汁：1.975果汁飲料：1.725純果汁：1.075果汁飲料：0.975純果汁：0.95果汁飲料：0.85飲用純果汁的的消費者，其其引用頻次并并不比其他飲飲料低，甚至至還高于果汁汁飲料，可以以看出純果汁汁市場有限的的根本原因是是純果汁的消消費人群比較較少因此純果汁市市場未來還有有很大的空間間可以挖掘信息來源：《2006CMMS中國品牌發(fā)展展報告》17目前果汁市場場上生產(chǎn)商的的格局全國區(qū)域市場占有率低高匯源娃哈哈萊陽一支筆整個市場的生生產(chǎn)商可以分分為四個群體體：領導者：匯源源作為純果汁汁市場的絕對對領導者，但但目前來看這這種領導更著著重于市場分分額上，匯源源還沒有形成成對純果汁行行業(yè)的價格、、產(chǎn)品研發(fā)、、發(fā)展方向、、資源控制等等全方位的領領導挑戰(zhàn)者：味全全、光明100、娃哈哈目前前作為挑戰(zhàn)者者，正在努力力改變市場秩秩序，這些品品牌具有全國國性的影響力力，但總體上上還沒有獲得得象匯源一樣樣的全國性影影響力根隨者：以茹茹夢、大湖等等為代表的品品牌，在若干干區(qū)域內具備備品牌影響力力，可以說是是準區(qū)域品牌牌區(qū)域性群體：：在公司所在在的區(qū)域內具具備比較強的的影響力，廠廠商數(shù)量巨大大茹夢秦美……領導者挑戰(zhàn)者集團區(qū)域性群體強力百萬莊園品牌影響力味全每日c光明100大湖麒麟華邦都樂橙寶跟隨者集團18不同地區(qū)市場場上果汁品牌牌的分布情況況東北市場：主要品牌：匯源，54.4%，娃哈哈，14.7%，茹夢，10.2%區(qū)域性品牌：：龍丹說明：數(shù)據(jù)顯顯示為品牌的的最常飲用比比例華北市場：主要品牌：匯源，54.1%；娃哈哈，9.8%；光明100，7.2%；萊陽一枝筆，，6.2%區(qū)域品牌：金金潮、菠娜華東市場：主要品牌：匯源，34.1%；味全每日c，29.0%；光明100，16.0%；娃哈哈，9.3%華南市場：主要品牌：匯源，38.9%；娃哈哈，16.7%；橙寶，8.4%；光明100，6.7%區(qū)域品牌：鷺鷺芳西南市場：主要品牌：匯源，49.2%；娃哈哈，24.0%；光明100，8.9%;味全每日c，4.6%華中市場：主要品牌：匯源，64.3%；娃哈哈，13.8%；光明100，8.6%；茹夢，7.9%西北市場：主要品牌：匯源，64.8%；茹夢，21.0%；娃哈哈，7.5%；光明100，1.5%信息來源：《2006CMMS中國品牌發(fā)展展報告》19果汁市場的競競爭格局分析析根據(jù)對各種數(shù)數(shù)據(jù)和在哈爾爾濱糖酒會上上的見聞，我我們可以總結結，果汁市場場的競爭已經(jīng)經(jīng)越來越激烈烈大廠商細分市市場具備全國性影影響力的廠商商匯源、娃哈哈哈、茹夢、、光明和味全全等企業(yè)開始始細分自己的的產(chǎn)品，導致致大企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品線越來越越長中小型飲料企企業(yè)快速跟進很多小企業(yè)的的反應速度非非?？?，只要要大企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品成功，即即進行仿制，，且產(chǎn)品成本本極低，對新新進入者和大大企業(yè)形成了了一定的壓力力傳統(tǒng)飲料功能能化傳統(tǒng)的果汁和和其他類型的的飲料將賣點點從新鮮轉向向功能化，如如今年推出的的“潤”飲料料，借助原有有的品牌，突突出功能，大大打市場高端飲料層出出不窮高端飲料市場場受到了非常常大的關注，，大廠商和小小廠商將通過過為果汁添加加感情性的、、功能性的附附加，打造高高端的產(chǎn)品新功能果汁將成為創(chuàng)新焦焦點一些掌握了獨獨特產(chǎn)品資源源的企業(yè)將推推出以單品為為主果汁新產(chǎn)產(chǎn)品，這些新新產(chǎn)品普遍具具備獨特的賣賣點，如產(chǎn)地地、口味，尤尤其是獨特的的功能，如““蔓越霉”20國內果汁市場場現(xiàn)狀概況：：走在十字路路口市場規(guī)模面臨臨急劇擴張雖然目前市場場規(guī)模還較小小，但是果汁汁市場隨著消消費者的認知知逐漸加強，，即將迎來又又一個高速增增長期大公司地位相相對穩(wěn)固先進入市場的的匯源、味全全、康師傅、、光明等企業(yè)業(yè)，借助先進進入優(yōu)勢及在在其他飲料行行業(yè)的產(chǎn)品、、研發(fā)、渠道道、品牌優(yōu)勢勢，在未來的的市場上地位位仍將比較穩(wěn)穩(wěn)固，但他們們之間的競爭爭將達到短兵兵相接的程度度市場面臨分化化隨著消費者意意識的覺醒和和大小企業(yè)的的可以引導，，消費者的真真實需求將覺覺醒，不同的的消費者將根根據(jù)自己的需需求選擇細分分化的產(chǎn)品而廠商也必將將對自己的產(chǎn)產(chǎn)品進行細分分新品牌將大量量出現(xiàn)當市場機會出出現(xiàn)時，大量量的新品牌將將不斷出現(xiàn)，，這些新品牌牌要么采取跟跟隨大品牌的的策略，要么么獨樹一幟。。綜合以上因素素，我們認為為目前果汁市市場已經(jīng)走到到了十字路口口，未來的市市場將呈現(xiàn)以以下特征：規(guī)模飛速成長長大企業(yè)優(yōu)勢繼繼續(xù)，但數(shù)強強并立，眾多多小企業(yè)也將將順勢而起，，在區(qū)域市場場占據(jù)一席之之地市場將逐漸細細分成數(shù)個子子市場，靠一一個品牌一個個產(chǎn)品打天下下的時代結束束21在十字路口上上，國內果汁汁企業(yè)目前選選擇了兩種路路徑進行發(fā)展展發(fā)展目標策略代表企業(yè)道路一道路二成為全國性的的大眾品牌成為某一細分分領域的領導導者大眾化產(chǎn)品和和口味低價策略，成成本領先全渠道覆蓋，，廣泛分銷大廣告大傳播播大促銷全面領先戰(zhàn)略略或跟隨戰(zhàn)略略獨特的產(chǎn)品或或口味特殊消費群體體可以接收的的價格之內覆蓋特殊的滿滿足需要的終終端精準傳播差異化戰(zhàn)略匯源統(tǒng)一光明可果美22第一條道路的的典型企業(yè)：：匯源果汁的的產(chǎn)業(yè)鏈布局局生產(chǎn)研發(fā)原料供應運輸分銷終端自行研發(fā)自建、收購、、協(xié)議等方式式在全國布局局大部分通過資資本運作完成成通過第三方物物流協(xié)議完成成細分渠道、渠渠道扁平化，，并通過深度度分銷控制渠渠道通過深度分銷銷和協(xié)銷的方方式控制終端端由此可見，要要實現(xiàn)第一條條道路，勢必必將走上控制制整個產(chǎn)業(yè)鏈鏈的道路，主主要因為：1、確保產(chǎn)業(yè)鏈鏈的每一個環(huán)環(huán)節(jié)都在掌握握中，避免因因某個環(huán)節(jié)的的問題影響整整體運作2、降低產(chǎn)業(yè)鏈鏈的成本3、掌控資源，，遏制競爭對對手的發(fā)展23匯源果汁的產(chǎn)產(chǎn)品線結構匯源100%純果汁桶裝2l瓶裝1.25l康美包1l康美包200ml果肉飲料橙汁桃汁橙汁蘋果汁桃汁橙汁蘋果汁桃汁葡萄汁梨汁番茄汁橙汁蘋果汁桃汁普通桶裝2.5l普通康美1l果鮮美瓶裝500ml果鮮美康美1l橙桃山楂獼猴桃蘋果桃山楂獼猴桃菠蘿草莓橙桃山楂獼猴桃橙桃山楂獼猴桃果鮮美混合500ml橙+蘋果+胡蘿卜番茄+橙+蘋果需要全行業(yè)最最為全面的產(chǎn)產(chǎn)品線，產(chǎn)品品的品種、口口味、包裝形形式和規(guī)格應應有盡有各種產(chǎn)品的價價格都比較低低24匯源的產(chǎn)品線線結構匯源果汁飲料兒童飲料迪斯尼裝330ml果天天200ml蜜桃果肉蘋果果肉乳多多200ml橙味蘋果味真系列1.5l真系列500ml迪斯尼420ml上學去420ml橙汁蘋果汁桃汁葡萄汁橙汁蘋果汁桃汁葡萄汁真鮮橙真蘋果真蜜桃真鮮橙真蘋果真蜜桃25匯源的如此組組合產(chǎn)品線的的目的所在匯源的業(yè)務單單元組合相對市場占有有率市場成長率明星問題瘦狗金牛上學去果飲真系列果飲兒童飲料系列列康美包純果汁汁瓶裝純果汁桶裝純果汁迪斯尼果飲匯源的產(chǎn)品線線組織的根本本原因是出于于兩個目的：：實現(xiàn)戰(zhàn)略目標標：1、為每種果汁汁需求都提供供產(chǎn)品，覆蓋蓋所有產(chǎn)品線線2、廣泛撒網(wǎng)，，最大限度地地獲取銷量3、分攤生產(chǎn)成成本形成競爭優(yōu)勢勢：1、產(chǎn)品群之間間形成了搭配配，互相掩護護、互相補充充果鮮美普通果肉飲料料26匯源的渠道模模式：能賣果果汁的地方都都有匯源匯源分公司經(jīng)銷商餐飲終端煙雜店、社區(qū)區(qū)店超市賣場便利利店餐飲經(jīng)銷商毛利15%毛利60-100%毛利50%毛利50%毛利50%商超渠道餐飲渠道分銷渠道渠道中的產(chǎn)品品結構：商超渠道：瓶瓶裝果汁和果果飲、桶裝果果汁和果飲、、康美包果汁汁和果肉果汁汁、兒童飲料料餐飲渠道：康康美包果汁和和果肉果汁煙雜店：各種種果汁飲料這是典型的市市場領導者的的渠道作風：：自控現(xiàn)代商商業(yè)零售渠道道，扁平化餐餐飲渠道和社社區(qū)店、煙雜雜店渠道匯源的基本渠渠道模式：匯源渠道策略略的出發(fā)點/根本目標是：：將可以銷售果果汁的終端全全覆蓋，同時時維持住渠道道的忠誠。因此匯源的渠渠道策略是：：細分渠道+扁平化渠道這種組合方式式的原因也是是：實現(xiàn)戰(zhàn)略：1、覆蓋所有可可能銷售的場場所2、獲取最大可可能的銷量維持競爭優(yōu)勢勢：1、各種渠道形形成聯(lián)動，互互相支援2、對競爭對手手要進入的渠渠道進行騷擾擾27匯源源的的未未來來的的發(fā)發(fā)展展方方向向品牌牌策策略略品牌牌定定位位向向高高端端擴擴展展，，滿滿足足渠渠道道利利潤潤、、避避開開競競爭爭、、樹樹立立企企業(yè)業(yè)領領導導形形象象采取取主主副副品品牌牌策策略略，，作作強強““匯匯源源””的的同同時時，，開開發(fā)發(fā)““果果鮮鮮美美””等等子子品品牌牌，，同同時時開開辟辟““果果天天天天””等等不不隸隸屬屬““匯匯源源””的的分分品品牌牌搶搶奪奪兒兒童童市市場場戰(zhàn)略略布布局局對內內加加強強對對上上游游原原料料的的控控制制、、提提升升產(chǎn)產(chǎn)品品科科技技含含量量、、開開發(fā)發(fā)高高端端果果汁汁業(yè)業(yè)務務模模塊塊，，保保持持領領導導地地位位對外外加加強強合合作作：：在在冷冷鏈鏈果果汁汁方方面面和和統(tǒng)統(tǒng)一一進進行行資資本本合合作作，，在在兒兒童童果果汁汁方方面面和和迪迪斯斯尼尼合合作作產(chǎn)品品線線組組合合加強強果果汁汁產(chǎn)產(chǎn)品品線線，，一一方方面面豐豐富富現(xiàn)現(xiàn)有有大大眾眾果果汁汁的的品品種種，，另另一一方方面面通通過過開開發(fā)發(fā)高高端端果果汁汁、、開開發(fā)發(fā)果果味味飲飲料料等等方方面面擴擴展展產(chǎn)產(chǎn)品品線線像其其他他飲飲料料領領域域拓拓展展，，如如““他他她她””水水、、果果味味醋醋等等產(chǎn)品品線線繼繼續(xù)續(xù)擴擴展展傳播播方方面面全方方位位的的傳傳播播策策略略廣告告方方面面獲獲得得央央視視的的大大量量時時間間段段，，簽簽下下袁袁泉泉公關關方方面面與與MTV、贏贏在在中中國國合合作作，，并并高高調調開開展展““100%健康康早早餐餐計計劃劃””終端端陳陳列列方方面面加加強強了了陳陳列列面面28選擇擇第第一一種種道道路路的的企企業(yè)業(yè)的的成成功功要要素素和和需需要要投投入入的的資資源源成功功要要素素需要要投投入入的的資資源源全產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈鏈經(jīng)經(jīng)營營：：經(jīng)經(jīng)營營貫貫穿穿果果汁汁全全產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈鏈，，以以節(jié)節(jié)約約成成本本和和保保證證大大生生產(chǎn)產(chǎn)量量和和大大銷銷售售量量運運營營模模式式的的穩(wěn)穩(wěn)定定低價價大大眾眾化化產(chǎn)產(chǎn)品品：：集集中中資資源源生生產(chǎn)產(chǎn)已已被被廣廣泛泛接接受受的的數(shù)數(shù)個個產(chǎn)產(chǎn)品品，，以以保保證證大大規(guī)規(guī)模模生生產(chǎn)產(chǎn)能能帶帶來來的的低低價價優(yōu)優(yōu)勢勢控制制原原料料：：控控制制所所生生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品的的上上游游資資源源，，保保證證自自己己的的原原料料，，屏屏蔽蔽對對手手終端端網(wǎng)網(wǎng)絡絡優(yōu)優(yōu)勢勢：：鋪鋪貨貨到到所所有有可可能能的的銷銷售售終終端端全產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈鏈經(jīng)經(jīng)營營團團隊隊：：具具備備能能駕駕馭馭全全產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈鏈運運作作，，并并能能快快速速進進行行市市場場反反應應的的團團隊隊將果果汁汁作作為為企企業(yè)業(yè)核核心心業(yè)業(yè)務務加加以以培培養(yǎng)養(yǎng)大規(guī)規(guī)模模的的原原料料產(chǎn)產(chǎn)地地和和生生產(chǎn)產(chǎn)基基地地全國國性性的的市市場場布布局局巨大大的的渠渠道道投投入入，，包包括括進進入入各各種種現(xiàn)現(xiàn)代代零零售售終終端端的的費費用用、、促促銷銷費費用用、、給給渠渠道道成成員員留留出出的的利利潤潤空空間間全國國性性的的、、高高密密度度的的、、大大范范圍圍的的廣廣告告投投入入低定定位位、、低低成成本本、、低低價價格格大生生產(chǎn)產(chǎn)、、大大分分銷銷、、大大廣廣告告29第二二條條道道路路的的典典型型代代表表：：可可果果美美的的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈鏈布布局局生產(chǎn)產(chǎn)研發(fā)發(fā)原料料供供應應運輸輸分銷銷終端端可果果美美負負責責的的環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)康師師傅傅負負責責的的環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)伊藤藤忠忠負負責責的的環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)通過過這這一一產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈鏈的的整整合合和和分分工工，，我我們們可可以以看看出出，，可可果果美美如如果果成成功功，，其其精精髓髓就就在在于于：：““作自自己己最最擅擅長長的的事事”我們們認認為為與與康康師師傅傅和和伊伊藤藤忠忠的的合合作作，，可可以以算算是是可可果果美美上上市市的的““神來來之之筆筆”30可果果美美的的產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略初進進入入市市場場，，可可果果美美并并沒沒有有將將所所有有的的產(chǎn)產(chǎn)品品都都投投放放市市場場，，而而是是先先行行投投放放三三種種口口味味的的產(chǎn)產(chǎn)品品：：胡胡蘿蘿卜卜汁汁、、番番茄茄汁汁和和混混合合果果蔬蔬汁汁產(chǎn)品品組組合合策策略略很明明顯顯可可果果美美希希望望通通過過三三種種產(chǎn)產(chǎn)品品先先切切開開市市場場，，然然后后再再擴擴大大產(chǎn)產(chǎn)品品線線同時時設設計計在在國國內內很很少少見見到到的的方方形形PET瓶，，美美觀觀大大方方采用用了了現(xiàn)現(xiàn)在在很很少少有有900ML和200ML兩種種包包裝裝，，在在冷冷柜柜中中獨獨樹樹一一幟幟番茄茄汁汁：：可果果美美最最具具特特色色的的優(yōu)優(yōu)勢勢原原料料胡蘿蘿卜卜汁汁：：目前前市市場場上上競競爭爭不不激激烈烈的的品品種種混和和果果蔬蔬汁汁：：目前前市市場場的的最最新新奇奇的的品品種種31在價價格格方方面面，，可可果果美美的的價價格格比比同同類類型型的的產(chǎn)產(chǎn)品品高高出出很很多多目前前可可果果美美的的冷冷藏藏果果汁汁價價格格策策略略是是：：可果美味全美日c橙寶揚雅光明帕斯卡芭芭多斯福瑞達容量ml9009002002003009001600200010002000100010007505001800說明純味混合純味混合鮮榨鮮榨蘆薈單價18.517.55.94.95.814.918.333.818.943.922.513.526.86.962.9同比1009514411994815682921071096617467170可見見進進入入冷冷鏈鏈系系統(tǒng)統(tǒng)的的可可果果美美走走的的是是高價價策策略略，只只有有福福瑞瑞達達（（果果肉肉橙橙汁汁））價價格格比比可可果果美美高高。。目目的的是是通通過過消消費費者者對對冷冷鏈鏈系系統(tǒng)統(tǒng)商商品品的的價價格格不不敏敏感感樹樹立立自自身身的的高高質質量量印印象象和和健健康康概概念念。。信息來來源：：市場場實地地走訪訪32可果美美的渠渠道策策略：：先聚聚焦再再擴散散可果美美進入入市場場首先先是從從現(xiàn)代代商業(yè)業(yè)零售售渠道道的冷冷鏈系系統(tǒng)入入手的的，以以避免免陷入入和常常溫和和稀釋釋果汁汁的價價格戰(zhàn)戰(zhàn)，但但根據(jù)據(jù)我們們的分分析，，將來來可果果美在在上海海也將將形成成商超超和餐餐飲兩兩條渠渠道并并行的的渠道道模式式商超渠渠道伊藤忠忠高檔百百貨高檔賣賣場便利店店冷藏區(qū)區(qū)常溫區(qū)區(qū)餐飲渠渠道其他零零售點點一級經(jīng)經(jīng)銷商商（可能能借用用康師師傅渠渠道））飯店賓館餐飲場場所可果美美在兩兩種渠渠道上上會采采用深深度分分銷的的方式式運作作。一支隊隊伍負負責經(jīng)經(jīng)銷商商和餐餐飲終終端的的開拓拓另一支支隊伍伍將負負責終終端的的維護護和協(xié)協(xié)銷可果美美的渠渠道策策略同同樣是是聚焦焦的：：第一步步：聚聚焦高高檔賣賣場合合高檔檔百貨貨的冷冷藏區(qū)區(qū)第二步步：向向常溫溫區(qū)和和其他他現(xiàn)代代零售售終端端擴散散第三步步：由由商超超渠道道向餐餐飲渠渠道擴擴散33目前的的終端端銷售售策略略：借借終端端人氣氣、借借大品品牌名名氣目前可可果美美在終終端的的陳列列上也也非常常有針針對性性，有有三個個特點點非常常值得得借鑒鑒：借終端端人氣氣借大品品牌名名氣大陳列列排面面吸引引眼球球借終端端人氣氣可果美美上市市之初初，即即選擇擇了匯匯金百百貨、、久光光百貨貨、古古北家家樂福福等這這些人人氣旺旺盛的的終端端，通通過這這些終終端的的人流流量來來做大大品牌牌影響響力借大品品牌名名氣可果美美在貨貨架陳陳列上上，與與知名名品牌牌陳列列在一一道，，借用用品牌牌名氣氣美宜礦礦泉水水Pirrie礦泉水水大陳列列牌面面可果美美在貨貨架陳陳列的的牌面面很大大，在在三林林易買買得的的陳列列牌面面有4-5排，而而在正正大廣廣場的的易初初蓮花花則報報下了了一個個冷藏藏專區(qū)區(qū)34選擇第第二種種道路路的企企業(yè)的的成功功要素素和需需要投投入的的資源源成功要要素需要投投入的的資源源精準的的消費費者定定位和和產(chǎn)品品定位位，產(chǎn)產(chǎn)生和和第一一種企企業(yè)完完全不不同的的消費費感受受差異化化的產(chǎn)產(chǎn)品概概念提提煉和和與眾眾不同同的賣賣點迎迎合目目標消消費者者的青青睞對上游游原料料的控控制和和保證證定量化化的生生產(chǎn)以以控制制成本本，但但這種種生產(chǎn)產(chǎn)僅能能保證證成本本控制制在可可控范范圍之之內，，而不不能保保證成成本低低得有有競爭爭力分銷網(wǎng)網(wǎng)絡精精確到到門店店，扁扁平化化的渠渠道結結構和和更高高的渠渠道成成員利利益精確的的廣告告?zhèn)鞑ゲネ度肴敫哔|量量、具具有獨獨特性性的產(chǎn)產(chǎn)品研研發(fā)能能力對目標標消費費群的的熟悉悉和因因應消消費者者需求求的品品牌價價值精精確設設計大規(guī)模模的渠渠道投投入，，其中中主要要是進進入特特殊渠渠道需需要建建立的的關系系網(wǎng)絡絡的投投入和和留給給渠道道成員員的大大量利利潤前期市市場調調研和和后期期對市市場、、對消消費者者的不不間斷斷跟蹤蹤所投投入的的大量量費用用精確定定位、、精確確分銷銷、精精確傳傳播研發(fā)、、品牌牌、客客戶關關系35兩種道道路的的不同同經(jīng)營營模式式對比比不需要要精準準定位位產(chǎn)品簡簡單化化大規(guī)模模生產(chǎn)產(chǎn)低價爭爭量廣泛分分銷大范圍圍高密密度傳傳播必須精精準定定位產(chǎn)品的的精心心設計計定量生生產(chǎn)高價保保利精確分分銷精準傳傳播全國性性的大大眾品品牌精確定定位的的分眾眾品牌牌經(jīng)過以以上分分析，，我們們可以以看出出，目目前海海通還還不具具備走走第一一條道道路的的能力力，因因此成成為精精確定定位的的分眾眾品牌牌可能能是更更好的的選擇擇36總結經(jīng)過以以上情情況的的分析析，我我們認認為，，以目目前海海通的的資源源和能能力，，通過過傳統(tǒng)統(tǒng)的產(chǎn)產(chǎn)品，，用傳傳統(tǒng)的的操作作模式式在中中國的的飲料料市場場上運運作楊楊梅汁汁，將將非常常困難難，投投入巨巨大。。未來海海通的的楊梅梅汁業(yè)業(yè)務模模式應應該是是：1、突破破傳統(tǒng)統(tǒng)的果果汁業(yè)業(yè)務發(fā)發(fā)展方方式，，找到到獨特特的出出路2、全面面區(qū)隔隔匯源源等大大型競競爭對對手，，避開開直接接競爭爭3、改變變由上上而下下的操操作思思路，，由消消費者者出發(fā)發(fā)，通通過滿滿足消消費者者需求求形成成營銷銷策略略4、避開開復雜雜市場場和大大市場場，選選擇投投入大大、產(chǎn)產(chǎn)出效效率低低的市市場進進行操操作37目錄百日攻堅楊楊梅汁業(yè)務務的思考國內果汁行行業(yè)現(xiàn)狀分分析海通楊梅汁汁營銷規(guī)劃劃楊梅汁產(chǎn)品品整體發(fā)展展規(guī)劃38品牌設定產(chǎn)品規(guī)劃渠道策略目標消費者者分析整合傳播規(guī)規(guī)劃海通楊梅汁汁系列產(chǎn)品品總體策略略說明39國內有哪些些人在消費費果汁？果汁消費者性別分布果汁消費者年齡分布果汁消費者家庭生命周期分布果汁消費者家庭月收入分布果汁的消費費尤其是重重度消費者者主要是這這樣一些群群體：女性年齡15-44歲三口之家的的成員家庭月收入入4000元以上海通的目標標消費群需需要從具有有這些特征征的消費者者中選取信息來源：：《2006CMMS中國品牌發(fā)發(fā)展報告》40按人口特征征可以將果果汁消費人人群分為三三個主要的的消費族群群<15男性女性15-2728-3940-4623%12%10%14%8%18%7%22%22%25%總計性別年齡目前果汁飲飲料市場主主要集中在在15-46歲女性市場場年齡可以作作為消費族族群的主要要標準消費族群1：新新人人類—青少年15-25歲經(jīng)濟上依賴賴父母需要:好好口味，新新奇，時尚尚消費族群2:都市市麗人28-39歲經(jīng)濟獨立需要:好好品質+時髦的包包裝價值:時時尚、流行行消費族群3:社社會中高層層女性40-46歲經(jīng)濟優(yōu)越需要:“品質/品味味”+功能化利益益價值:社社會地位，，健康意識識06年尼爾森數(shù)數(shù)據(jù)楊梅汁進入入族群41第一目標消消費市場（以年輕女女性為主，，引導消費費）補充市場（消費能力力的局限，，歸入覆蓋蓋人群）第二目標市市場（功能性訴訴求，滿足足中高層女女性需求））終端消費者者市場層次次選擇都市麗人大眾社會中高層層女性新新人類42特征描述對珍優(yōu)果的態(tài)度消費喜好吃喝對吃非常挑剔，追求有品位，有營養(yǎng)的飲食。代表品牌：可口可樂、茶飲料、必勝客、日式餐飲和其他各種中高檔餐飲店1、消費欲望強烈，較高的消費能力，所以往往是理智+價值沖動型的消費。2、隨著工作壓力的加大和年齡的增長，越來越關注保養(yǎng)問題。3、消費時非常關注品牌和品質，同時關注與自身氣質的結合，往往不關注價格。4、向往中高層女性的生活，希望能夠通過努力進入中高層社圈，并在消費方向上積極模仿社會中高層女性。主要消費人群目標市場化妝品保養(yǎng)和修復型，注重品牌和自己的定位。代表品牌：美寶蓮、資生堂、SK-II、蘭蔻等主要消費場所各類俱樂部、大型百貨商場、中高檔餐飲店、酒吧等個性對時尚比較敏感，受廣告影響較小。喜歡追求獨立和個性，聽取私友意見，但又有個性判斷。注重服裝品牌，品牌定位與自身的氣質統(tǒng)一。消費能力與觀念信息來源消費欲望強烈，有較高的消費能力。消費相對比較保守，超前消費的觀念有，但不輕易使用。由于收入較高，所以仍然有能力消費高檔產(chǎn)品，注重產(chǎn)品品牌定位與自身氣質的結合。關注時尚信息，主要通過戶外廣告、中高端雜志、報紙、網(wǎng)絡以及朋友介紹獲得信息。“白骨精””都市麗人白領女性市市場都市麗人消消費族群分分析43特征描述對珍優(yōu)果的態(tài)度消費喜好吃喝對吃非常挑剔，追求簡單、有品位，有營養(yǎng)的飲食。代表品牌：茶、咖啡、必勝客、上島咖啡和差樓等1、有超高的消費能力，是高檔產(chǎn)品的主要消費對象。2、事業(yè)型女性一般以公司中高層為主，隨著工作壓力的加大和年齡的增長，越來越關注健康保養(yǎng)問題。3、有閑太太，由于年齡的增加和時間的空閑關注保養(yǎng)問題。4、消費時非常關注品牌和品質，有自己的保養(yǎng)專人或保養(yǎng)理論。5、是中高端消費的代表，起到意見領袖的作用。核心消費人群核心目標市場化妝品保養(yǎng)和修復型，注重品牌，熱衷奢侈品。代表品牌：SK-II、歐萊雅、雅詩藍黛、DIOR主要消費場所高檔百貨商場、私人會所、高級美容廳、高級社交場所等個性對時尚不太敏感，不容易受廣告的影響。喜歡追求獨立和個性，聽取專業(yè)人士意見，但又有個性判斷。注重服裝品牌，或注重自身氣質，或不注重。消費能力與觀念信息來源有超高的消費能力。消費相對比較保守，幾乎不需要超前消費概念。有消費高檔產(chǎn)品的能力，也追求品牌。主要通過小眾高端媒體，如高端雜志、高層社交圈、專業(yè)網(wǎng)絡等獲取信息。社會中高層層女性社會中高層層女性消費費族群分析析44少女市場特征描述對珍優(yōu)果的態(tài)度消費喜好吃喝對吃不太挑剔，簡單，喜歡吃路邊攤和小零食。代表品牌：百事可樂、麥當勞、肯德基等1、由于消費能力比較低，且消費意愿強烈，往往較難接受高價格的產(chǎn)品。2、由于運動量大，接受維生素類功能性飲料；由于正值妙齡，對補充調養(yǎng)概念類的飲料不關注。3、雖然市場中存在著部分消費人群，但消費人群散布且多樣化，不作為核心市場開發(fā)。4、消費具有模仿性。對社會成熟女性及領袖女性具有崇拜情結，并積極模仿。補充市場化妝品不化妝或化淡妝，喜歡適用，不太講究牌子。代表品牌：小護士、可伶可俐、曼秀雷頓主要消費場所肯德基、麥當勞等各類快餐店、旱冰場等各類游樂場所、網(wǎng)吧、迪廳等個性對流行敏感，受廣告影響較大。喜歡追求獨立和個性，但又受同齡人影響大。變化快，注重式樣花色，不注重品質。消費能力與觀念信息來源：消費欲望強烈且經(jīng)常被壓抑。由于收入有限，消費能力比較低，往往受人控制。比較容易接受超前消費的觀念。喜歡花錢不多，但看起來光鮮的事物，比較注重外在。時尚追隨者，關注時尚信息，電視、雜志、戶外媒體等多是她們獲得信息的渠道。新新人類新新人類消消費族群分分析45根據(jù)主要目目標消費者者的特質，，推斷出她她們可能飲飲用楊梅汁汁的消費場場合、消費費行為和信信息來源消費場合餐飲場合大中型酒店、中高檔餐飲機構、泊來特色餐廳等居家高檔社區(qū)、別墅、高級公寓等辦公場合甲、乙級高檔寫字樓、商務中心等休閑場合咖啡店、酒吧、健身房、娛樂城等消費行為購買用途自己飲用、招待朋友、宴會等購買量重度消費：3000ml/周，225-350ml/日中度消費：1500-2000ml/周，150-200ml/日飲用時間早餐、餐后、聚會、休閑娛樂信息來源窄眾媒體中高端媒體、網(wǎng)絡社群、社交圈、經(jīng)驗、促銷廣眾媒體線上廣告：電視、紙媒、廣播、路牌廣告等線下廣告：消費場所促銷、DM單等46面對這一群群消費者，，高端楊梅梅純汁的應應對策略應應該是關鍵成功因因素優(yōu)秀的品牌牌——滿足她們的的高品位的的生活態(tài)度度高產(chǎn)品利益益——滿足她們對對產(chǎn)品本身身的需要包裝設計、、價位——滿足品位需需求購買的便利利性可能的措施施塑造品牌形形象，構建建符合消費費人群定位位的品牌架架構，高品品質的品牌牌整合傳播播提煉抗氧化化、防衰老老，美容養(yǎng)養(yǎng)顏的產(chǎn)品品利益點，，并通過廣廣告、公關關活動接觸觸消費者包裝價位的的設計，要要充分體現(xiàn)現(xiàn)消費者的的品位。進入消費群群密集的終終端，實現(xiàn)現(xiàn)終端生動動化資料來源：：BCG分析47品牌設定產(chǎn)品規(guī)劃渠道策略目標消費者者分析整合傳播規(guī)規(guī)劃海通楊梅汁汁系列產(chǎn)品品總體策略略說明48海通楊梅汁汁的改進總總體策略我們認為，，以目前楊楊梅汁的形形態(tài)、操作作模式和價價格體系，，很難在國國內市場占占有一席之之地，因此此海通需要要的是對楊楊梅汁產(chǎn)品品的全面破破局，以改改變目前跟跟著競爭對對手走的現(xiàn)現(xiàn)狀高舉高打精準營銷全面差異化化聚焦瞄準細分人人群高端的產(chǎn)品品定位高價位高利利潤精確分銷，，聚焦突破破精準傳播重新設計一一種高質量量高端的產(chǎn)產(chǎn)品高調投入市市場差異化品牌牌、產(chǎn)品、、價格、渠渠道和傳播播策略以鎖定目標標消費群為為出發(fā)點，，設計能直直達消費者者的精準收收買方式聚焦產(chǎn)品、、聚焦區(qū)域域、聚焦渠渠道、聚焦焦傳播49品牌規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃渠道策略目標消費者分分析整合傳播規(guī)劃劃海通楊梅汁系系列產(chǎn)品總體體策略說明50品牌結構回顧顧：本報告要要命名的品牌牌名稱是珍果果鮮蔬業(yè)務單單元的副品牌牌主品牌+副品牌+產(chǎn)品屬性詞卡依之XX產(chǎn)品名品牌組合副品牌是業(yè)務務單元群的品品牌，是對業(yè)業(yè)務單元群發(fā)發(fā)展方向的概概括背書品牌卡依之食品，，榮譽出品“副品牌”的的市場功能：：在飲料市場上上形成有效的的品牌區(qū)隔，，在大規(guī)模的的市場宣教后后，使對手無無法跟風肩負著產(chǎn)品說說明功能，使使消費者容易易理解產(chǎn)品用用途同時，副品牌牌是注冊商標標之一，可以以有效保護產(chǎn)產(chǎn)品在市場的的地位。51珍果鮮蔬業(yè)務務群如何命名名？珍優(yōu)果珍稀珍奇的珍貴的珍藏的優(yōu)質新鮮的鮮美的鮮而易見的鮮亮的原料定位：卡卡伊之集中資資源，壟斷控控制符合珍稀稀果蔬的產(chǎn)品品原料基地，，獨家開發(fā)生生產(chǎn)，構筑進進入壁壘。價格定位：只只做稀缺的、、季節(jié)性強的的、難保存、、制作要求高高，功能獨特特的果蔬汁，，要求帶有鮮鮮明功能特點點，可以進行行差異化訴求求的高溢價產(chǎn)產(chǎn)品物流運輸定位位：定向基地地、自控冷藏藏、整合運輸輸、控制陳列列終端，實現(xiàn)現(xiàn)高溢價產(chǎn)品高品質全程新鮮：質質地、采摘、、收購、加工工、儲藏口味、包裝色澤、包裝營養(yǎng)、包裝優(yōu)選優(yōu)選原料珍果鮮蔬52珍優(yōu)果的品牌牌標識設計舉舉例針對不同的水水果，采用不不同類型的標標識一些珍優(yōu)果楊楊梅汁的標示示53珍優(yōu)果的品牌牌闡述珍優(yōu)果的品牌牌屬性珍優(yōu)果的品牌牌利益珍優(yōu)果的品牌牌個性珍優(yōu)果的品牌牌價值珍果原料高品質的產(chǎn)品品優(yōu)秀的口感顯著的效果讓愛美愛生活活的女性更加加關愛自己專業(yè)健康食品品企業(yè)背景，，體貼、可以以信賴知性女人健康典范時尚寵兒綠色健康時尚養(yǎng)生標準化營養(yǎng)54“珍優(yōu)果”滿滿足目標消費費群的需求功能性需求情感需求珍貴的原料，，新鮮的口感感，營養(yǎng)的產(chǎn)產(chǎn)品寵愛生活，優(yōu)優(yōu)雅青春55珍優(yōu)果楊梅純純汁廣告語：：寵愛自己多一一點城市競爭壓力力、環(huán)境壓力力，讓無數(shù)衣衣著光鮮的都都市女性任青青春流逝卻無無能為力；美容院、健身身房、整形醫(yī)醫(yī)院，美與健健康并沒有因因此而長久駐駐足；女人，要美，，要健康，要要青春，必須須開始學會真真正寵愛自己己，善待自己己；由內而外，健健康生活，美美便自然而生生。珍優(yōu)果楊梅汁汁含有珍貴的的諸多青春時時尚活力素，，新鮮的植物物時尚飲品，，讓女人輕松松便捷找到真真正的營養(yǎng)密密碼；無論你是都市市麗人，揮灑灑著青春的活活力與干勁；；無論你已功功成名就，站站在事業(yè)的巔巔峰；無論你你是新新人類類，張揚著生生命；珍優(yōu)果楊梅汁汁，都會帶給給你生活的驚驚喜。珍優(yōu)果楊梅核核心賣點和主主傳播語：珍鮮、珍貴、、真營養(yǎng)56珍優(yōu)果與果汁汁飲料市場同同類產(chǎn)品廣告告語對比產(chǎn)品名稱企業(yè)廣告語基礎賣點訴求類型評價鮮橙多統(tǒng)一統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮

VC功能功能定位準確，開創(chuàng)新品類啟動營養(yǎng)果汁市場康師傅果汁康師傅連果子都愛喝的……康師傅鮮橙汁，好喝擬人化口味跟風品牌，定位籠統(tǒng)品牌名與廣告語不具備識別功能鮮的每日C康師傅鮮的每日C，自然健康每一天VC功能功能將跟風進行到底娃哈哈果汁娃哈哈我們都是水果，果果果果果果……娃哈哈果汁我喜歡擬人化無滲透三四級市場，取得優(yōu)異的效果匯源真鮮橙匯源匯源真鮮橙，新鮮真美味強調原料口味新鮮美味名人代言，知名度高酷兒可口可樂酷兒，好喝就說Qoo!擬人化無定位明確，整合到位第五季健力寶今年流行第五季！無無定位模糊，不知所云娃哈哈加汽果汁娃哈哈娃哈哈加汽果汁，活力更弦！加入氣體獨特風味自傷其類的品牌延伸爆果汽健力寶爆果汽，讓你一次爆個夠！加入氣體新體驗成功把握新品牌機會，塑造加氣果汁新品類農(nóng)夫果園農(nóng)夫果園，喝前搖一搖果肉纖維功能混合果汁新品類珍優(yōu)果楊梅汁卡伊之珍鮮、珍貴、真營養(yǎng)寵愛自己多一點原料、新鮮、營養(yǎng)功能+情感可以看出，無無論是風靡一一時的鮮橙多多還是已經(jīng)退退市的爆果汽汽，其品牌名名和廣告語的的設置都以產(chǎn)產(chǎn)品功能為主主，原因主要要是因為消費費者的果汁消消費理念還停停留在比較初初級的，對產(chǎn)產(chǎn)品本身功能能的屬性需求求階段。但是是隨著飲料市市場由無序競競爭走向有序序競爭，產(chǎn)品品功能、概念念逐漸升級，，珍優(yōu)果楊梅梅汁的產(chǎn)品名名稱、廣告語語不僅應該尋尋找一種能直直接觸動消費費者的名稱，，還應該提升升到情感層面面，滿足消費費者心智需求求，從宣傳的的紅海中跳出出。57知性優(yōu)雅的魯魯豫作為代言言人快速拉升升珍優(yōu)果的品品牌知名度魯豫背景：《魯豫有約》是鳳凰衛(wèi)視的的人物性訪談談節(jié)目，所邀邀請的嘉賓及及現(xiàn)場觀眾，，為生活中各各行各業(yè)的佼佼佼者，節(jié)目目溫馨活潑，，對生活的感感悟及啟迪有有一定的深度度，深受一二二級大城市白白領人群的喜喜愛。依托知名欄目目，魯豫個人人的影響力與與日俱增，成成為國內知名名主持人。邀請魯豫作為為產(chǎn)品形象代代言人，既做做到了與目標標消費群的對對應，又可短短時期內迅速速傳播品牌，，贏得消費者者的認可，實實現(xiàn)市場的快快速啟動。魯豫形象與珍珍優(yōu)果目標消消費者的映射射關系：知性女人典范范知名成功女人人高媒體關注率率形象健康時尚尚懂得品質生活活中高收入知性性女性年齡在15-45歲對生活高要求求有一定的社會會地位對品牌認知力力強對時尚的追隨隨58品牌規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃渠道策略目標消費者分分析整合傳播規(guī)劃劃海通楊梅汁系系列產(chǎn)品總體體策略說明59珍優(yōu)果楊梅汁汁產(chǎn)品基本形形態(tài)產(chǎn)品定位一種高端、高高價、高利潤潤的全新果汁汁一種超出果汁汁的，帶有強強大功能的綜綜合性飲料帶給消費者全全新果汁感受受產(chǎn)品關鍵詞純楊梅汁產(chǎn)品基礎成分分是100%純楊梅汁功能性產(chǎn)品富含抗氧氧化元素黃酮酮醇、多酚、、γ氨基丁酸添加物產(chǎn)品添加了膳膳食纖維，更更加突出產(chǎn)品品的功能性冷藏售賣需要陳列冷冷藏柜中，，提升產(chǎn)品品議價空間間，提升口口感常溫保存產(chǎn)品應該能能夠常溫保保存，以便便降低運輸輸門檻60目前純果汁汁飲料終端端市場的主主流包裝形形式紙盒裝包裝形態(tài)使用的品牌牌陳列區(qū)域評價匯源都樂味全每日c多數(shù)在常溫溫區(qū)攜帶方便中低檔，價價格便宜Pet瓶匯源可果美使用于常溫溫區(qū)和冷藏藏區(qū)攜帶方便瓶體設計直直接影響產(chǎn)產(chǎn)品檔次感感受玻璃瓶都樂淳果籃等大大部分國外外高檔品牌牌常溫區(qū)和冷冷藏區(qū)攜帶不便設計精巧的的玻璃瓶很很能體現(xiàn)檔檔次目前市場上上的飲料包包裝主要是是：紙盒裝裝、pet瓶裝和玻璃璃瓶裝數(shù)量上pet瓶裝最多，，其次是紙紙盒裝，玻玻璃瓶裝很很少檔次上玻璃璃瓶和設計計新穎的pet瓶比紙盒裝裝檔次高楊梅汁適用用性較適用要提高檔次次則需要改改進包裝設設計出現(xiàn)變色問問題比較適用但有可能出出現(xiàn)沉淀61珍優(yōu)果純楊楊梅汁的終終端包裝設設計包裝規(guī)劃中中的幾個考考慮因素：：體現(xiàn)“珍優(yōu)優(yōu)果”的高高檔感覺，，有溢價空空間具有能夠打打動目標消消費者的觀觀感的外觀觀能夠保證一一次性飲用用而不會感感到不適瓶體本身能能長時間保保存楊梅汁汁，不變色色采用玻璃瓶瓶外表經(jīng)過磨磨砂處理瓶形瘦長且且曲線經(jīng)過過精心設計計瓶體稍厚握緊的時候候有質感高端定位感感性外外觀溢溢價空間間62珍優(yōu)果楊梅梅汁包裝示示例方案1:美人瓶型方案3：啤酒瓶形形方案2：清酒瓶形形63在發(fā)展其他他口味珍果果汁時，可可以將瓶包包裝稍作修修改不同點：標標簽顏色、、標簽的水水果圖樣、、瓶蓋顏色色64參考：可以以采用的其其他類型的的包裝方柱形的塑塑包裝方案1方案2紙盒包裝升升級方案1方案265珍優(yōu)果純楊楊梅汁的終終端包裝規(guī)規(guī)格楊梅汁的包包裝應滿足足以下一些些目的：體現(xiàn)產(chǎn)品的的高端性便于消費者者攜帶區(qū)別于大部部分競品形成高價300ml500ml小包裝，保保證一次喝喝完，不會會讓消費者者產(chǎn)生不適適感主要設計飲飲用場合是是單人平時時飲用盡量降低單單瓶的成本本并提升價價格滿足兩個人人的飲用主要設計飲飲用場合是是早餐或晚晚餐，飲用用的目的是是佐餐66珍優(yōu)果楊梅梅汁的終端端零售價格格由于珍優(yōu)果果的目標消消費群定位位和楊梅原原汁的成本本，導致珍珍優(yōu)果品牌牌的價格應應定位得稍稍高，現(xiàn)代零售終終端300ml楊梅汁500ml楊梅汁其他終端類類型300ml楊梅汁10元18元500ml楊梅汁16元27元67品牌設定產(chǎn)品規(guī)劃渠道策略目標消費者者分析整合傳播規(guī)規(guī)劃海通楊梅汁汁系列產(chǎn)品品總體策略略說明68海通楊梅汁汁的渠道策策略聚焦區(qū)域聚焦城市聚焦終端首先，海通通應確定珍珍優(yōu)果首先先進入的區(qū)區(qū)域，將資資源集中投投入到這些些區(qū)域中其次我們需需要了解我我們要先期期進入的城城市，首先先投入資源源啟動這些些城市之后，在將將資源投入入哪個終端端問題上，，根據(jù)終端端的重要程程度和使命命確定重點點投入的終終端類型69聚焦區(qū)域：：珍優(yōu)果需需要聚焦那那些區(qū)域市市場？選擇目標市市場的幾個個原則：以城市為單單位珍優(yōu)果這種種快速消費費品的目標標消費群集集中在城市市，而不同同城市的消消費習慣和和居民認知知都不同，，因此市場場單位不是是區(qū)域，而而是城市消費水平高高的城市珍優(yōu)果的定定位本身就就是高端產(chǎn)產(chǎn)品，因此此需要尋找找消費水平平較高的城城市休閑氣氛濃濃厚的城市市珍優(yōu)果的的的目標消費費群是一群群比較喜歡歡休閑生活活的優(yōu)雅女女性，因此此尋找休閑閑氣氛較重重的城市會會更為容易易推廣滲透率較低低的城市珍優(yōu)果本身身是一種獨獨特定位的的純果汁，，因此最好好尋找居民民還沒有對對果汁形成成固定的消消費習慣的的城市70聚焦區(qū)域：：選擇休閑閑氣氛濃厚厚的城市全國最“懶懶”的6個城市麗江拉薩成都4.廈門5.哈爾濱6.北京全國宜居城城市排名前前20位根據(jù)多種數(shù)數(shù)據(jù)的綜合合，目前國國內休閑氣氣氛比較濃濃厚的區(qū)域域是：環(huán)渤海區(qū)域域和東北：：哈爾濱、、大連、青青島、天津津、北京長三角區(qū)域域：寧波、、蘇州、上上海、南京京珠三角區(qū)域域：三亞、、深圳、珠珠海、廣州州西南：成都都、桂林、、麗江、重重慶信息來源：：《2006年中國宜居居城市報告告報告》（零點咨詢詢集團）71聚焦區(qū)域：：能接受高高端果汁消消費的區(qū)域域全國消費指指數(shù)分布情情況1、上海（（1）2、北京（（0.95）3、深圳（（0.93）廣東4、廣州（（0.89）廣東5、廈門（（0.88）福建6、杭州（（0.86）浙江7、寧波（（0.85）浙江8、溫州（（0.82）浙江9、長沙（（0.80）湖南10、佛山（（0.80）廣東21、海口（（0.69）海南22、青島（（0.68）山東23、臺州（（0.68）浙江24、福州（（0.66）福建25、南京（（0.65）江蘇26、三明（（0.65）福建27、天津（（0.63）28、嘉興（（0.63）浙江29、紹興（（0.62）浙江30、南寧（（0.62）廣西11、大大連連（（0.78）遼遼寧寧12、中中山山（（0.78）廣廣東東13、東東莞莞（（0.77）廣廣東東14、珠珠海海（（0.76）廣廣東東15、泉泉州州（（0.74）福福建建16、蘇蘇州州（（0.73）江江蘇蘇17、汕汕頭頭（（0.73）廣廣東東18、無無錫錫（（0.72）江江蘇蘇19、郴郴州州（（0.70）湖湖南南20、惠惠州州（（0.70）廣廣東東從居居民民的的消消費費指指數(shù)數(shù)看看，，全全國國性性的的高高消消費費地地區(qū)區(qū)主主要要集集中中在在：：環(huán)渤海區(qū)區(qū)域：北北京、天天津、青青島、大大連、沈沈陽長三角區(qū)區(qū)域：上上海、蘇蘇州、南南京、無無錫、杭杭州、寧寧波、紹紹興、溫溫州、嘉嘉興福建沿海海：福州州、廈門門、三明明、泉州州珠三角區(qū)區(qū)域：廣廣州、深深圳、珠珠海、汕汕頭、海海口、東東莞、中中山以上區(qū)域域的高消消費能力力和高消消費傾向向/習慣，更更容易接接受珍優(yōu)優(yōu)果進入入信息來源源：《2006年全國城城市銷售售指數(shù)排排名百強強》（統(tǒng)計局局）72城市居民民收入較較高的城城市：能能順利接接受珍優(yōu)優(yōu)果楊梅梅汁□1.東莞―――――22882元；粵粵□□2.深圳―――――21494元；粵粵□□3.溫州―――――19805元；浙浙□□4.珠海―――――18908元；粵粵□□5.上海―――――18645元；滬滬□□6.臺州―――――18313元；浙浙□□7.廣州―――――18287元；粵粵□□8.北京―――――17653元；京京□□9.佛山―――――17424元；粵粵□□10.寧波―――――17408元；浙浙□□11.紹興―――――17319元；浙□□12.中山―――――17255元；粵粵□□13.杭州―――――16601元；浙浙□□14.廈門―――――16403元；閩閩□□15.蘇州―――――16276元；蘇蘇□□16.嘉興―――――16189元；浙浙□□17.無錫―――――16005元；蘇蘇□□18.舟山―――――15524元；浙浙□□19.金華―――――15387元；浙浙□□20.湖州―――――15375元；浙浙□□21.南京―――――14997元；蘇蘇□□22.東營―――――14939元；魯魯□□23.惠州―――――14884元；粵粵□□24.常州―――――14589元；蘇蘇□□25.泉州―――――14209元；閩閩□□26.大慶―――――13662元；黑黑□□27.濟南―――――13578元；魯魯□□28.包頭―――――13218元；蒙蒙□□29.衢州―――――13006元；浙浙□30.青島―――――12920元；魯魯□□31.江門―――――12903元；粵粵□□32.麗水―――――12846元；浙浙□33.福州―――――12757元；閩閩□□34.天津―――