某食品集團(tuán)楊梅汁產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

1突破傳統(tǒng)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)

--海通食品集團(tuán)楊梅汁產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃

海通食品集團(tuán).聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組

機(jī)密1百日攻堅(jiān)的感悟和果汁市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)百日攻堅(jiān)楊梅汁本身具有獨(dú)特性，又潛力可以發(fā)展楊梅汁產(chǎn)品需要改進(jìn)銷(xiāo)售模式傳統(tǒng)，無(wú)法在同等條件和其他對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)果汁市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)規(guī)模較小但發(fā)展迅速競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)面臨洗牌果汁產(chǎn)品出現(xiàn)功能化傾向高端產(chǎn)品曾出不窮海通未來(lái)要發(fā)展楊梅汁，不能采用傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式，必須是突破性的，與眾不同的高質(zhì)高價(jià)留出操作空間全面差異化避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)精確定位節(jié)約費(fèi)用聚焦突破保證資源集中2未來(lái)海通楊梅汁的基本營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)消費(fèi)群主要消費(fèi)群：28-39歲的城市女性，有主見(jiàn)有事業(yè)次要消費(fèi)群體：16-25歲的新新人類(lèi)和40-46歲的中高層女性品牌名稱(chēng)和價(jià)值品牌名：卡伊之珍優(yōu)果，高定位核心賣(mài)點(diǎn)：珍鮮、珍貴、真營(yíng)養(yǎng)主要口號(hào)：寵愛(ài)自己多一點(diǎn)代言人：陳魯豫產(chǎn)品規(guī)劃基本元素：添加膳食纖維的楊梅汁包裝：玻璃瓶規(guī)格：300ml/500ml價(jià)格：10-30元渠道規(guī)劃聚焦區(qū)域：長(zhǎng)三角、珠三角、東北-環(huán)渤海聚焦城市：沈陽(yáng)、大連、杭州、東莞、佛山聚焦渠道：現(xiàn)代零售終端、高檔餐飲店、高檔酒店、大型現(xiàn)代會(huì)所傳播規(guī)劃主體：寵愛(ài)自己多一點(diǎn)原則：聚焦媒體+大投入傳播媒體：定向媒體傳播+定向分眾傳播+不間斷促銷(xiāo)3目錄海通楊梅汁上海運(yùn)營(yíng)思考國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)現(xiàn)狀分析海通楊梅汁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃楊梅汁產(chǎn)品整體發(fā)展規(guī)劃4經(jīng)過(guò)三個(gè)月時(shí)間和海通營(yíng)銷(xiāo)總部人員的緊密合作，百日攻堅(jiān)工作終于告一段落經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的合作，聯(lián)縱智達(dá)海通項(xiàng)目組對(duì)于海通已經(jīng)有了更為深刻的理解。根據(jù)對(duì)這幾個(gè)月在上海市場(chǎng)的實(shí)地操作，我們對(duì)楊梅汁作出如下一些思考5從總體運(yùn)作上看，楊梅汁還是受到了市場(chǎng)認(rèn)可，有發(fā)展?jié)摿傮w銷(xiāo)量經(jīng)銷(xiāo)商和終端數(shù)量從總量上看，目前楊梅汁完成銷(xiāo)量109.02萬(wàn)，完成預(yù)定銷(xiāo)售目標(biāo)的30%從增長(zhǎng)的速度看，3個(gè)月時(shí)間里每月的平均增長(zhǎng)率為16.2%目前海通在上海已經(jīng)擁有了26家經(jīng)銷(xiāo)商初步建成了分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)終端數(shù)量從16家增加到140家，終端網(wǎng)絡(luò)大致成型總體看來(lái)，百日攻堅(jiān)并未達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)以上一些成績(jī)是在初期沒(méi)有分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以及團(tuán)隊(duì)尚未組建的情況下取得的因此我們認(rèn)為，楊梅汁這個(gè)產(chǎn)品本身還是被市場(chǎng)認(rèn)可的，畢竟這個(gè)產(chǎn)品非常獨(dú)特6從不同的渠道來(lái)看，商超最為穩(wěn)定，而餐飲渠道的銷(xiāo)量相對(duì)較好不同渠道銷(xiāo)量變化整體上，餐飲和商超渠道在三個(gè)月時(shí)間里都有不同程度的銷(xiāo)量提升商超渠道的增長(zhǎng)比較穩(wěn)健，主要是因?yàn)橄鄬?duì)而言商超渠道的投入比較穩(wěn)定餐飲渠道的增長(zhǎng)并沒(méi)有像預(yù)想中的成快速上升趨勢(shì)，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)速度并沒(méi)有預(yù)想的順利在海通現(xiàn)有的資源條件下，強(qiáng)行開(kāi)拓大城市競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲和商超渠道，很難獲得快速增長(zhǎng)。尤其是在上海這樣已經(jīng)被各大品牌視為戰(zhàn)略市場(chǎng)的城市除非投入大量的資金7從不同的楊梅汁產(chǎn)品看，1000ml楊梅汁的表現(xiàn)最好百日攻堅(jiān)期間不同產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況三種不同的產(chǎn)品在百日攻堅(jiān)期間都有不同程度的銷(xiāo)量提升其中1000ml楊梅汁的表現(xiàn)相對(duì)較好，主要因?yàn)樵摦a(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道很多（后期商超和餐飲渠道都在銷(xiāo)售這個(gè)產(chǎn)品），其次后期外區(qū)的銷(xiāo)售對(duì)該產(chǎn)品拉動(dòng)很大500ml楊梅汁的銷(xiāo)售表現(xiàn)不太好，這主要是因?yàn)椴惋嬊赖木W(wǎng)絡(luò)沒(méi)有順利建成，沒(méi)有搭好這個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的平臺(tái)500ml楊梅飲的銷(xiāo)售非常平穩(wěn)，顯示了商超渠道的穩(wěn)定很明顯，百日攻堅(jiān)中的銷(xiāo)售主力：500ml楊梅汁并沒(méi)有達(dá)到我們期望的表現(xiàn)，這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了海通用傳統(tǒng)思路開(kāi)拓市場(chǎng)的局限性此外，這也表明楊梅汁產(chǎn)品本身需要調(diào)整8目前楊梅汁的產(chǎn)品狀況分析：產(chǎn)品獨(dú)特，缺少亮點(diǎn)你們的楊梅汁，很獨(dú)特，市場(chǎng)上沒(méi)有，我們?cè)敢夂湍銈冮L(zhǎng)期合作，一起開(kāi)發(fā)這個(gè)市場(chǎng)……但是你們的楊梅汁包裝太土，不上檔次，很難賣(mài)出高價(jià)……——經(jīng)銷(xiāo)商成榮貿(mào)易總經(jīng)理包裝本身設(shè)計(jì)缺乏時(shí)尚感品牌使用混亂，無(wú)法形成認(rèn)同賣(mài)點(diǎn)不突出，缺少吸引力簡(jiǎn)言之，目前楊梅汁的產(chǎn)品可以說(shuō)：產(chǎn)品獨(dú)特，缺少亮點(diǎn)93個(gè)月的團(tuán)隊(duì)建設(shè)已經(jīng)初見(jiàn)成效目前，海通營(yíng)銷(xiāo)總部已經(jīng)形成了具備明確職能分工的團(tuán)隊(duì)：商超組負(fù)責(zé)商超的維護(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商的管理工作餐飲組負(fù)責(zé)餐飲渠道、直開(kāi)渠道、U型店的開(kāi)發(fā)和維護(hù)工作市場(chǎng)部則負(fù)責(zé)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃和各種促銷(xiāo)的實(shí)施工作目前團(tuán)隊(duì)的優(yōu)點(diǎn)目前團(tuán)隊(duì)的不足有一定的執(zhí)行力，能很好的領(lǐng)會(huì)意圖并完成任務(wù)比較有激情，對(duì)海通的價(jià)值觀(guān)比較認(rèn)同，愿意做事并希望做好事對(duì)海通形成了認(rèn)同感和歸屬感團(tuán)隊(duì)人力不足，只能完成網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)任務(wù)，而不能完成維護(hù)任務(wù)市場(chǎng)部只能不夠完善，目前能夠完成促銷(xiāo)職能，無(wú)法觀(guān)察市場(chǎng)并完成營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)和實(shí)施職能員工個(gè)人工作能力有很大的提升空間10通過(guò)對(duì)三個(gè)月月來(lái)?xiàng)蠲分牡谋憩F(xiàn)，我們們認(rèn)為：楊梅汁本身作作為具有獨(dú)特特性的產(chǎn)品，，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)有發(fā)展的潛潛力目前楊梅汁表表現(xiàn)不好的主主要原因是：：網(wǎng)絡(luò)不完善善、團(tuán)隊(duì)力量量不足、產(chǎn)品品存在諸多缺缺陷，但歸根根結(jié)底我們認(rèn)認(rèn)為問(wèn)題在于于海通在整體體競(jìng)爭(zhēng)激烈的的市場(chǎng)上缺乏乏競(jìng)爭(zhēng)力：海海通在資源和和能力上無(wú)法法與匯源等企企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)我們認(rèn)為，明明年繼續(xù)發(fā)展展楊梅汁的路路徑，應(yīng)該是是突破性的，，改變?cè)械牡牟僮髂Ｊ剑?，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)11目錄海通楊梅汁上上海運(yùn)營(yíng)思考考國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)業(yè)現(xiàn)狀分析海通楊梅汁營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃楊梅汁產(chǎn)品整整體發(fā)展規(guī)劃劃12目前我國(guó)果汁汁市場(chǎng)處于市市場(chǎng)的快速發(fā)發(fā)展期導(dǎo)入期快速發(fā)展期成熟期衰退期時(shí)間：1991-2000特征：品牌少，消消費(fèi)者需求不不明顯，先進(jìn)進(jìn)入者可以通通過(guò)大傳播的的方式迅速占占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先先地位時(shí)間：2001-至今特征：新進(jìn)入者層層出不窮，消消費(fèi)者需求逐逐漸明晰，市市場(chǎng)開(kāi)始整合合特征：市場(chǎng)有少數(shù)數(shù)幾個(gè)大企業(yè)業(yè)壟斷，但大大企業(yè)將采用用多品牌或字字母品牌策略略進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)細(xì)分，同時(shí)一一些地方性企企業(yè)可以通過(guò)過(guò)特殊的資源源型產(chǎn)品在某某些區(qū)域生存存特征：市場(chǎng)容量縮縮減，原因是是有心的替代代性產(chǎn)品出現(xiàn)現(xiàn)，或是產(chǎn)品品更新?lián)Q代我們認(rèn)為，目目前國(guó)內(nèi)果汁汁飲料市場(chǎng)處處于快速發(fā)展展期，主要原原因是：消費(fèi)者需求覺(jué)覺(jué)醒，市場(chǎng)容容量已每年20%的速度遞增市場(chǎng)上的生產(chǎn)產(chǎn)環(huán)節(jié)成員眾眾多，品牌眾眾多，競(jìng)爭(zhēng)激激烈，但市場(chǎng)場(chǎng)格局沒(méi)有固固定市場(chǎng)正在不斷斷細(xì)分，但是是細(xì)分市場(chǎng)尚尚未成型，消消費(fèi)者還需要要引導(dǎo)果汁市場(chǎng)目前前所處的階段段13國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)場(chǎng)容量還有很很大的發(fā)展空空間國(guó)內(nèi)市場(chǎng)果汁汁市場(chǎng)容量分分析從1997年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)內(nèi)果汁市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)歷了一段飛飛速成長(zhǎng)期，，市場(chǎng)容量每每年平均增幅幅22%去年2006年的產(chǎn)量已經(jīng)經(jīng)達(dá)到了860萬(wàn)噸，2007年上班年的產(chǎn)產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到到了510萬(wàn)噸，同比增增長(zhǎng)17.18%從市場(chǎng)發(fā)展趨趨勢(shì)看，到2015年之前，每年年仍將保持15%以上的市場(chǎng)年年增長(zhǎng)率860萬(wàn)噸信息來(lái)源：《中國(guó)果汁飲料料市場(chǎng)行業(yè)分分析》（歷年數(shù)據(jù)綜綜合）14與國(guó)際市場(chǎng)相相比，國(guó)內(nèi)果果汁市場(chǎng)的容容量顯然還有有更大的擴(kuò)展展空間世界人均果汁汁消費(fèi)量比較較圖單位：升根據(jù)右圖可以以看出，我國(guó)國(guó)人均果汁消消費(fèi)量還是很很少的，不僅僅大大低于其其它發(fā)達(dá)國(guó)家家，甚至低于于世界平均人人均消費(fèi)水平平根據(jù)我們的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消消費(fèi)趨勢(shì)正逐逐漸向世界先先進(jìn)國(guó)家靠攏攏，因此我們們有理由相信信國(guó)內(nèi)果汁市市場(chǎng)的容量仍仍舊有很大的的發(fā)展空間據(jù)估計(jì)，2015年果汁市場(chǎng)可可能會(huì)達(dá)到3700萬(wàn)噸信息來(lái)源：《2006年中國(guó)果汁飲飲料市場(chǎng)行業(yè)業(yè)分析》15從市場(chǎng)滲透率率上看，純果果汁市場(chǎng)并沒(méi)沒(méi)有被廣泛認(rèn)認(rèn)同，甚至和和果汁飲料相相比，也有很很大差距純果汁：25.2%果汁飲料：33.6%純果汁：23.8%果汁飲料：40.6%純果汁：24.1%果汁飲料：44.4%從果汁市場(chǎng)滲滲透率上看，，純果汁還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有象其他他飲料一樣被被廣泛接受飲料市場(chǎng)各品品類(lèi)的滲透率率信息來(lái)源：《2006CMMS中國(guó)品牌發(fā)展展報(bào)告》16從每周飲用量量上看，純果果汁和果汁飲飲料的飲用者者的周飲用量量和其他飲料料相比并不遜遜色周飲用量圖表表純果汁：1.975果汁飲料：1.725純果汁：1.075果汁飲料：0.975純果汁：0.95果汁飲料：0.85飲用純果汁的的消費(fèi)者，其其引用頻次并并不比其他飲飲料低，甚至至還高于果汁汁飲料，可以以看出純果汁汁市場(chǎng)有限的的根本原因是是純果汁的消消費(fèi)人群比較較少因此純果汁市市場(chǎng)未來(lái)還有有很大的空間間可以挖掘信息來(lái)源：《2006CMMS中國(guó)品牌發(fā)展展報(bào)告》17目前果汁市場(chǎng)場(chǎng)上生產(chǎn)商的的格局全國(guó)區(qū)域市場(chǎng)占有率低高匯源娃哈哈萊陽(yáng)一支筆整個(gè)市場(chǎng)的生生產(chǎn)商可以分分為四個(gè)群體體：領(lǐng)導(dǎo)者：匯源源作為純果汁汁市場(chǎng)的絕對(duì)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，但但目前來(lái)看這這種領(lǐng)導(dǎo)更著著重于市場(chǎng)分分額上，匯源源還沒(méi)有形成成對(duì)純果汁行行業(yè)的價(jià)格、、產(chǎn)品研發(fā)、、發(fā)展方向、、資源控制等等全方位的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)挑戰(zhàn)者：味全全、光明100、娃哈哈目前前作為挑戰(zhàn)者者，正在努力力改變市場(chǎng)秩秩序，這些品品牌具有全國(guó)國(guó)性的影響力力，但總體上上還沒(méi)有獲得得象匯源一樣樣的全國(guó)性影影響力根隨者：以茹茹夢(mèng)、大湖等等為代表的品品牌，在若干干區(qū)域內(nèi)具備備品牌影響力力，可以說(shuō)是是準(zhǔn)區(qū)域品牌牌區(qū)域性群體：：在公司所在在的區(qū)域內(nèi)具具備比較強(qiáng)的的影響力，廠(chǎng)廠(chǎng)商數(shù)量巨大大茹夢(mèng)秦美……領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者集團(tuán)區(qū)域性群體強(qiáng)力百萬(wàn)莊園品牌影響力味全每日c光明100大湖麒麟華邦都樂(lè)橙寶跟隨者集團(tuán)18不同地區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)上果汁品牌牌的分布情況況東北市場(chǎng)：主要品牌：匯源，54.4%，娃哈哈，14.7%，茹夢(mèng)，10.2%區(qū)域性品牌：：龍丹說(shuō)明：數(shù)據(jù)顯顯示為品牌的的最常飲用比比例華北市場(chǎng)：主要品牌：匯源，54.1%；娃哈哈，9.8%；光明100，7.2%；萊陽(yáng)一枝筆，，6.2%區(qū)域品牌：金金潮、菠娜華東市場(chǎng)：主要品牌：匯源，34.1%；味全每日c，29.0%；光明100，16.0%；娃哈哈，9.3%華南市場(chǎng)：主要品牌：匯源，38.9%；娃哈哈，16.7%；橙寶，8.4%；光明100，6.7%區(qū)域品牌：鷺鷺?lè)嘉髂鲜袌?chǎng)：主要品牌：匯源，49.2%；娃哈哈，24.0%；光明100，8.9%;味全每日c，4.6%華中市場(chǎng)：主要品牌：匯源，64.3%；娃哈哈，13.8%；光明100，8.6%；茹夢(mèng)，7.9%西北市場(chǎng)：主要品牌：匯源，64.8%；茹夢(mèng)，21.0%；娃哈哈，7.5%；光明100，1.5%信息來(lái)源：《2006CMMS中國(guó)品牌發(fā)展展報(bào)告》19果汁市場(chǎng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析析根據(jù)對(duì)各種數(shù)數(shù)據(jù)和在哈爾爾濱糖酒會(huì)上上的見(jiàn)聞，我我們可以總結(jié)結(jié)，果汁市場(chǎng)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)經(jīng)越來(lái)越激烈烈大廠(chǎng)商細(xì)分市市場(chǎng)具備全國(guó)性影影響力的廠(chǎng)商商匯源、娃哈哈哈、茹夢(mèng)、、光明和味全全等企業(yè)開(kāi)始始細(xì)分自己的的產(chǎn)品，導(dǎo)致致大企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)越來(lái)越越長(zhǎng)中小型飲料企企業(yè)快速跟進(jìn)很多小企業(yè)的的反應(yīng)速度非非?？?，只要要大企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品成功，即即進(jìn)行仿制，，且產(chǎn)品成本本極低，對(duì)新新進(jìn)入者和大大企業(yè)形成了了一定的壓力力傳統(tǒng)飲料功能能化傳統(tǒng)的果汁和和其他類(lèi)型的的飲料將賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)從新鮮轉(zhuǎn)向向功能化，如如今年推出的的“潤(rùn)”飲料料，借助原有有的品牌，突突出功能，大大打市場(chǎng)高端飲料層出出不窮高端飲料市場(chǎng)場(chǎng)受到了非常常大的關(guān)注，，大廠(chǎng)商和小小廠(chǎng)商將通過(guò)過(guò)為果汁添加加感情性的、、功能性的附附加，打造高高端的產(chǎn)品新功能果汁將成為創(chuàng)新焦焦點(diǎn)一些掌握了獨(dú)獨(dú)特產(chǎn)品資源源的企業(yè)將推推出以單品為為主果汁新產(chǎn)產(chǎn)品，這些新新產(chǎn)品普遍具具備獨(dú)特的賣(mài)賣(mài)點(diǎn)，如產(chǎn)地地、口味，尤尤其是獨(dú)特的的功能，如““蔓越霉”20國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)狀概況：：走在十字路路口市場(chǎng)規(guī)模面臨臨急劇擴(kuò)張雖然目前市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模還較小小，但是果汁汁市場(chǎng)隨著消消費(fèi)者的認(rèn)知知逐漸加強(qiáng)，，即將迎來(lái)又又一個(gè)高速增增長(zhǎng)期大公司地位相相對(duì)穩(wěn)固先進(jìn)入市場(chǎng)的的匯源、味全全、康師傅、、光明等企業(yè)業(yè)，借助先進(jìn)進(jìn)入優(yōu)勢(shì)及在在其他飲料行行業(yè)的產(chǎn)品、、研發(fā)、渠道道、品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)，在未來(lái)的的市場(chǎng)上地位位仍將比較穩(wěn)穩(wěn)固，但他們們之間的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)將達(dá)到短兵兵相接的程度度市場(chǎng)面臨分化化隨著消費(fèi)者意意識(shí)的覺(jué)醒和和大小企業(yè)的的可以引導(dǎo)，，消費(fèi)者的真真實(shí)需求將覺(jué)覺(jué)醒，不同的的消費(fèi)者將根根據(jù)自己的需需求選擇細(xì)分分化的產(chǎn)品而廠(chǎng)商也必將將對(duì)自己的產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分分新品牌將大量量出現(xiàn)當(dāng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)出出現(xiàn)時(shí)，大量量的新品牌將將不斷出現(xiàn)，，這些新品牌牌要么采取跟跟隨大品牌的的策略，要么么獨(dú)樹(shù)一幟。。綜合以上因素素，我們認(rèn)為為目前果汁市市場(chǎng)已經(jīng)走到到了十字路口口，未來(lái)的市市場(chǎng)將呈現(xiàn)以以下特征：規(guī)模飛速成長(zhǎng)長(zhǎng)大企業(yè)優(yōu)勢(shì)繼繼續(xù)，但數(shù)強(qiáng)強(qiáng)并立，眾多多小企業(yè)也將將順勢(shì)而起，，在區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)占據(jù)一席之之地市場(chǎng)將逐漸細(xì)細(xì)分成數(shù)個(gè)子子市場(chǎng)，靠一一個(gè)品牌一個(gè)個(gè)產(chǎn)品打天下下的時(shí)代結(jié)束束21在十字路口上上，國(guó)內(nèi)果汁汁企業(yè)目前選選擇了兩種路路徑進(jìn)行發(fā)展展發(fā)展目標(biāo)策略代表企業(yè)道路一道路二成為全國(guó)性的的大眾品牌成為某一細(xì)分分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者大眾化產(chǎn)品和和口味低價(jià)策略，成成本領(lǐng)先全渠道覆蓋，，廣泛分銷(xiāo)大廣告大傳播播大促銷(xiāo)全面領(lǐng)先戰(zhàn)略略或跟隨戰(zhàn)略略獨(dú)特的產(chǎn)品或或口味特殊消費(fèi)群體體可以接收的的價(jià)格之內(nèi)覆蓋特殊的滿(mǎn)滿(mǎn)足需要的終終端精準(zhǔn)傳播差異化戰(zhàn)略匯源統(tǒng)一光明可果美22第一條道路的的典型企業(yè)：：匯源果汁的的產(chǎn)業(yè)鏈布局局生產(chǎn)研發(fā)原料供應(yīng)運(yùn)輸分銷(xiāo)終端自行研發(fā)自建、收購(gòu)、、協(xié)議等方式式在全國(guó)布局局大部分通過(guò)資資本運(yùn)作完成成通過(guò)第三方物物流協(xié)議完成成細(xì)分渠道、渠渠道扁平化，，并通過(guò)深度度分銷(xiāo)控制渠渠道通過(guò)深度分銷(xiāo)銷(xiāo)和協(xié)銷(xiāo)的方方式控制終端端由此可見(jiàn)，要要實(shí)現(xiàn)第一條條道路，勢(shì)必必將走上控制制整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈鏈的道路，主主要因?yàn)椋?、確保產(chǎn)業(yè)鏈鏈的每一個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)都在掌握握中，避免因因某個(gè)環(huán)節(jié)的的問(wèn)題影響整整體運(yùn)作2、降低產(chǎn)業(yè)鏈鏈的成本3、掌控資源，，遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的發(fā)展23匯源果汁的產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)匯源100%純果汁桶裝2l瓶裝1.25l康美包1l康美包200ml果肉飲料橙汁桃汁橙汁蘋(píng)果汁桃汁橙汁蘋(píng)果汁桃汁葡萄汁梨汁番茄汁橙汁蘋(píng)果汁桃汁普通桶裝2.5l普通康美1l果鮮美瓶裝500ml果鮮美康美1l橙桃山楂獼猴桃蘋(píng)果桃山楂獼猴桃菠蘿草莓橙桃山楂獼猴桃橙桃山楂獼猴桃果鮮美混合500ml橙+蘋(píng)果+胡蘿卜番茄+橙+蘋(píng)果需要全行業(yè)最最為全面的產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)，產(chǎn)品品的品種、口口味、包裝形形式和規(guī)格應(yīng)應(yīng)有盡有各種產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格都比較低低24匯源的產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)結(jié)構(gòu)匯源果汁飲料兒童飲料迪斯尼裝330ml果天天200ml蜜桃果肉蘋(píng)果果肉乳多多200ml橙味蘋(píng)果味真系列1.5l真系列500ml迪斯尼420ml上學(xué)去420ml橙汁蘋(píng)果汁桃汁葡萄汁橙汁蘋(píng)果汁桃汁葡萄汁真鮮橙真蘋(píng)果真蜜桃真鮮橙真蘋(píng)果真蜜桃25匯源的如此組組合產(chǎn)品線(xiàn)的的目的所在匯源的業(yè)務(wù)單單元組合相對(duì)市場(chǎng)占有有率市場(chǎng)成長(zhǎng)率明星問(wèn)題瘦狗金牛上學(xué)去果飲真系列果飲兒童飲料系列列康美包純果汁汁瓶裝純果汁桶裝純果汁迪斯尼果飲匯源的產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)組織的根本本原因是出于于兩個(gè)目的：：實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)：1、為每種果汁汁需求都提供供產(chǎn)品，覆蓋蓋所有產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)2、廣泛撒網(wǎng)，，最大限度地地獲取銷(xiāo)量3、分?jǐn)偵a(chǎn)成成本形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)：1、產(chǎn)品群之間間形成了搭配配，互相掩護(hù)護(hù)、互相補(bǔ)充充果鮮美普通果肉飲料料26匯源的渠道模模式：能賣(mài)果果汁的地方都都有匯源匯源分公司經(jīng)銷(xiāo)商餐飲終端煙雜店、社區(qū)區(qū)店超市賣(mài)場(chǎng)便利利店餐飲經(jīng)銷(xiāo)商毛利15%毛利60-100%毛利50%毛利50%毛利50%商超渠道餐飲渠道分銷(xiāo)渠道渠道中的產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)：商超渠道：瓶瓶裝果汁和果果飲、桶裝果果汁和果飲、、康美包果汁汁和果肉果汁汁、兒童飲料料餐飲渠道：康康美包果汁和和果肉果汁煙雜店：各種種果汁飲料這是典型的市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的的渠道作風(fēng)：：自控現(xiàn)代商商業(yè)零售渠道道，扁平化餐餐飲渠道和社社區(qū)店、煙雜雜店渠道匯源的基本渠渠道模式：匯源渠道策略略的出發(fā)點(diǎn)/根本目標(biāo)是：：將可以銷(xiāo)售果果汁的終端全全覆蓋，同時(shí)時(shí)維持住渠道道的忠誠(chéng)。因此匯源的渠渠道策略是：：細(xì)分渠道+扁平化渠道這種組合方式式的原因也是是：實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略：1、覆蓋所有可可能銷(xiāo)售的場(chǎng)場(chǎng)所2、獲取最大可可能的銷(xiāo)量維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)：1、各種渠道形形成聯(lián)動(dòng)，互互相支援2、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手要進(jìn)入的渠渠道進(jìn)行騷擾擾27匯源源的的未未來(lái)來(lái)的的發(fā)發(fā)展展方方向向品牌牌策策略略品牌牌定定位位向向高高端端擴(kuò)擴(kuò)展展，，滿(mǎn)滿(mǎn)足足渠渠道道利利潤(rùn)潤(rùn)、、避避開(kāi)開(kāi)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)、、樹(shù)樹(shù)立立企企業(yè)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)形形象象采取取主主副副品品牌牌策策略略，，作作強(qiáng)強(qiáng)““匯匯源源””的的同同時(shí)時(shí)，，開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)““果果鮮鮮美美””等等子子品品牌牌，，同同時(shí)時(shí)開(kāi)開(kāi)辟辟““果果天天天天””等等不不隸隸屬屬““匯匯源源””的的分分品品牌牌搶搶奪奪兒兒童童市市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略略布布局局對(duì)內(nèi)內(nèi)加加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)對(duì)上上游游原原料料的的控控制制、、提提升升產(chǎn)產(chǎn)品品科科技技含含量量、、開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)高高端端果果汁汁業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)模模塊塊，，保保持持領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地地位位對(duì)外外加加強(qiáng)強(qiáng)合合作作：：在在冷冷鏈鏈果果汁汁方方面面和和統(tǒng)統(tǒng)一一進(jìn)進(jìn)行行資資本本合合作作，，在在兒兒童童果果汁汁方方面面和和迪迪斯斯尼尼合合作作產(chǎn)品品線(xiàn)線(xiàn)組組合合加強(qiáng)強(qiáng)果果汁汁產(chǎn)產(chǎn)品品線(xiàn)線(xiàn)，，一一方方面面豐豐富富現(xiàn)現(xiàn)有有大大眾眾果果汁汁的的品品種種，，另另一一方方面面通通過(guò)過(guò)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)高高端端果果汁汁、、開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)果果味味飲飲料料等等方方面面擴(kuò)擴(kuò)展展產(chǎn)產(chǎn)品品線(xiàn)線(xiàn)像其其他他飲飲料料領(lǐng)領(lǐng)域域拓拓展展，，如如““他他她她””水水、、果果味味醋醋等等產(chǎn)品品線(xiàn)線(xiàn)繼繼續(xù)續(xù)擴(kuò)擴(kuò)展展傳播播方方面面全方方位位的的傳傳播播策策略略廣告告方方面面獲獲得得央央視視的的大大量量時(shí)時(shí)間間段段，，簽簽下下袁袁泉泉公關(guān)關(guān)方方面面與與MTV、贏(yíng)贏(yíng)在在中中國(guó)國(guó)合合作作，，并并高高調(diào)調(diào)開(kāi)開(kāi)展展““100%健康康早早餐餐計(jì)計(jì)劃劃””終端端陳陳列列方方面面加加強(qiáng)強(qiáng)了了陳陳列列面面28選擇擇第第一一種種道道路路的的企企業(yè)業(yè)的的成成功功要要素素和和需需要要投投入入的的資資源源成功功要要素素需要要投投入入的的資資源源全產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈鏈經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)：：經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)貫貫穿穿果果汁汁全全產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈鏈，，以以節(jié)節(jié)約約成成本本和和保保證證大大生生產(chǎn)產(chǎn)量量和和大大銷(xiāo)銷(xiāo)售售量量運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)模模式式的的穩(wěn)穩(wěn)定定低價(jià)價(jià)大大眾眾化化產(chǎn)產(chǎn)品品：：集集中中資資源源生生產(chǎn)產(chǎn)已已被被廣廣泛泛接接受受的的數(shù)數(shù)個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品，，以以保保證證大大規(guī)規(guī)模模生生產(chǎn)產(chǎn)能能帶帶來(lái)來(lái)的的低低價(jià)價(jià)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)控制制原原料料：：控控制制所所生生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品的的上上游游資資源源，，保保證證自自己己的的原原料料，，屏屏蔽蔽對(duì)對(duì)手手終端端網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)：：鋪鋪貨貨到到所所有有可可能能的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售終終端端全產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈鏈經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)：：具具備備能能駕駕馭馭全全產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈鏈運(yùn)運(yùn)作作，，并并能能快快速速進(jìn)進(jìn)行行市市場(chǎng)場(chǎng)反反應(yīng)應(yīng)的的團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)將果果汁汁作作為為企企業(yè)業(yè)核核心心業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)加加以以培培養(yǎng)養(yǎng)大規(guī)規(guī)模模的的原原料料產(chǎn)產(chǎn)地地和和生生產(chǎn)產(chǎn)基基地地全國(guó)國(guó)性性的的市市場(chǎng)場(chǎng)布布局局巨大大的的渠渠道道投投入入，，包包括括進(jìn)進(jìn)入入各各種種現(xiàn)現(xiàn)代代零零售售終終端端的的費(fèi)費(fèi)用用、、促促銷(xiāo)銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)用用、、給給渠渠道道成成員員留留出出的的利利潤(rùn)潤(rùn)空空間間全國(guó)國(guó)性性的的、、高高密密度度的的、、大大范范圍圍的的廣廣告告投投入入低定定位位、、低低成成本本、、低低價(jià)價(jià)格格大生生產(chǎn)產(chǎn)、、大大分分銷(xiāo)銷(xiāo)、、大大廣廣告告29第二二條條道道路路的的典典型型代代表表：：可可果果美美的的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈鏈布布局局生產(chǎn)產(chǎn)研發(fā)發(fā)原料料供供應(yīng)應(yīng)運(yùn)輸輸分銷(xiāo)銷(xiāo)終端端可果果美美負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)的的環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)康師師傅傅負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)的的環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)伊藤藤忠忠負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)的的環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)通過(guò)過(guò)這這一一產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈鏈的的整整合合和和分分工工，，我我們們可可以以看看出出，，可可果果美美如如果果成成功功，，其其精精髓髓就就在在于于：：““作自自己己最最擅擅長(zhǎng)長(zhǎng)的的事事”我們們認(rèn)認(rèn)為為與與康康師師傅傅和和伊伊藤藤忠忠的的合合作作，，可可以以算算是是可可果果美美上上市市的的““神來(lái)來(lái)之之筆筆”30可果果美美的的產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略初進(jìn)進(jìn)入入市市場(chǎng)場(chǎng)，，可可果果美美并并沒(méi)沒(méi)有有將將所所有有的的產(chǎn)產(chǎn)品品都都投投放放市市場(chǎng)場(chǎng)，，而而是是先先行行投投放放三三種種口口味味的的產(chǎn)產(chǎn)品品：：胡胡蘿蘿卜卜汁汁、、番番茄茄汁汁和和混混合合果果蔬蔬汁汁產(chǎn)品品組組合合策策略略很明明顯顯可可果果美美希希望望通通過(guò)過(guò)三三種種產(chǎn)產(chǎn)品品先先切切開(kāi)開(kāi)市市場(chǎng)場(chǎng)，，然然后后再再擴(kuò)擴(kuò)大大產(chǎn)產(chǎn)品品線(xiàn)線(xiàn)同時(shí)時(shí)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)在在國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)很很少少見(jiàn)見(jiàn)到到的的方方形形PET瓶，，美美觀(guān)觀(guān)大大方方采用用了了現(xiàn)現(xiàn)在在很很少少有有900ML和200ML兩種種包包裝裝，，在在冷冷柜柜中中獨(dú)獨(dú)樹(shù)樹(shù)一一幟幟番茄茄汁汁：：可果果美美最最具具特特色色的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)原原料料胡蘿蘿卜卜汁汁：：目前前市市場(chǎng)場(chǎng)上上競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)不不激激烈烈的的品品種種混和和果果蔬蔬汁汁：：目前前市市場(chǎng)場(chǎng)的的最最新新奇奇的的品品種種31在價(jià)價(jià)格格方方面面，，可可果果美美的的價(jià)價(jià)格格比比同同類(lèi)類(lèi)型型的的產(chǎn)產(chǎn)品品高高出出很很多多目前前可可果果美美的的冷冷藏藏果果汁汁價(jià)價(jià)格格策策略略是是：：可果美味全美日c橙寶揚(yáng)雅光明帕斯卡芭芭多斯福瑞達(dá)容量ml9009002002003009001600200010002000100010007505001800說(shuō)明純味混合純味混合鮮榨鮮榨蘆薈單價(jià)18.517.55.94.95.814.918.333.818.943.922.513.526.86.962.9同比1009514411994815682921071096617467170可見(jiàn)見(jiàn)進(jìn)進(jìn)入入冷冷鏈鏈系系統(tǒng)統(tǒng)的的可可果果美美走走的的是是高價(jià)價(jià)策策略略，只只有有福福瑞瑞達(dá)達(dá)（（果果肉肉橙橙汁汁））價(jià)價(jià)格格比比可可果果美美高高。。目目的的是是通通過(guò)過(guò)消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)冷冷鏈鏈系系統(tǒng)統(tǒng)商商品品的的價(jià)價(jià)格格不不敏敏感感樹(shù)樹(shù)立立自自身身的的高高質(zhì)質(zhì)量量印印象象和和健健康康概概念念。。信息來(lái)來(lái)源：：市場(chǎng)場(chǎng)實(shí)地地走訪(fǎng)訪(fǎng)32可果美美的渠渠道策策略：：先聚聚焦再再擴(kuò)散散可果美美進(jìn)入入市場(chǎng)場(chǎng)首先先是從從現(xiàn)代代商業(yè)業(yè)零售售渠道道的冷冷鏈系系統(tǒng)入入手的的，以以避免免陷入入和常常溫和和稀釋釋果汁汁的價(jià)價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)，但但根據(jù)據(jù)我們們的分分析，，將來(lái)來(lái)可果果美在在上海海也將將形成成商超超和餐餐飲兩兩條渠渠道并并行的的渠道道模式式商超渠渠道伊藤忠忠高檔百百貨高檔賣(mài)賣(mài)場(chǎng)便利店店冷藏區(qū)區(qū)常溫區(qū)區(qū)餐飲渠渠道其他零零售點(diǎn)點(diǎn)一級(jí)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商商（可能能借用用康師師傅渠渠道））飯店賓館餐飲場(chǎng)場(chǎng)所可果美美在兩兩種渠渠道上上會(huì)采采用深深度分分銷(xiāo)的的方式式運(yùn)作作。一支隊(duì)隊(duì)伍負(fù)負(fù)責(zé)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商商和餐餐飲終終端的的開(kāi)拓拓另一支支隊(duì)伍伍將負(fù)負(fù)責(zé)終終端的的維護(hù)護(hù)和協(xié)協(xié)銷(xiāo)可果美美的渠渠道策策略同同樣是是聚焦焦的：：第一步步：聚聚焦高高檔賣(mài)賣(mài)場(chǎng)合合高檔檔百貨貨的冷冷藏區(qū)區(qū)第二步步：向向常溫溫區(qū)和和其他他現(xiàn)代代零售售終端端擴(kuò)散散第三步步：由由商超超渠道道向餐餐飲渠渠道擴(kuò)擴(kuò)散33目前的的終端端銷(xiāo)售售策略略：借借終端端人氣氣、借借大品品牌名名氣目前可可果美美在終終端的的陳列列上也也非常常有針針對(duì)性性，有有三個(gè)個(gè)特點(diǎn)點(diǎn)非常常值得得借鑒鑒：借終端端人氣氣借大品品牌名名氣大陳列列排面面吸引引眼球球借終端端人氣氣可果美美上市市之初初，即即選擇擇了匯匯金百百貨、、久光光百貨貨、古古北家家樂(lè)福福等這這些人人氣旺旺盛的的終端端，通通過(guò)這這些終終端的的人流流量來(lái)來(lái)做大大品牌牌影響響力借大品品牌名名氣可果美美在貨貨架陳陳列上上，與與知名名品牌牌陳列列在一一道，，借用用品牌牌名氣氣美宜礦礦泉水水Pirrie礦泉水水大陳列列牌面面可果美美在貨貨架陳陳列的的牌面面很大大，在在三林林易買(mǎi)買(mǎi)得的的陳列列牌面面有4-5排，而而在正正大廣廣場(chǎng)的的易初初蓮花花則報(bào)報(bào)下了了一個(gè)個(gè)冷藏藏專(zhuān)區(qū)區(qū)34選擇第第二種種道路路的企企業(yè)的的成功功要素素和需需要投投入的的資源源成功要要素需要投投入的的資源源精準(zhǔn)的的消費(fèi)費(fèi)者定定位和和產(chǎn)品品定位位，產(chǎn)產(chǎn)生和和第一一種企企業(yè)完完全不不同的的消費(fèi)費(fèi)感受受差異化化的產(chǎn)產(chǎn)品概概念提提煉和和與眾眾不同同的賣(mài)賣(mài)點(diǎn)迎迎合目目標(biāo)消消費(fèi)者者的青青睞對(duì)上游游原料料的控控制和和保證證定量化化的生生產(chǎn)以以控制制成本本，但但這種種生產(chǎn)產(chǎn)僅能能保證證成本本控制制在可可控范范圍之之內(nèi)，，而不不能保保證成成本低低得有有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力分銷(xiāo)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)精精確到到門(mén)店店，扁扁平化化的渠渠道結(jié)結(jié)構(gòu)和和更高高的渠渠道成成員利利益精確的的廣告告?zhèn)鞑ゲネ度肴敫哔|(zhì)量量、具具有獨(dú)獨(dú)特性性的產(chǎn)產(chǎn)品研研發(fā)能能力對(duì)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的的熟悉悉和因因應(yīng)消消費(fèi)者者需求求的品品牌價(jià)價(jià)值精精確設(shè)設(shè)計(jì)大規(guī)模模的渠渠道投投入，，其中中主要要是進(jìn)進(jìn)入特特殊渠渠道需需要建建立的的關(guān)系系網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的投投入和和留給給渠道道成員員的大大量利利潤(rùn)前期市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研和和后期期對(duì)市市場(chǎng)、、對(duì)消消費(fèi)者者的不不間斷斷跟蹤蹤所投投入的的大量量費(fèi)用用精確定定位、、精確確分銷(xiāo)銷(xiāo)、精精確傳傳播研發(fā)、、品牌牌、客客戶(hù)關(guān)關(guān)系35兩種道道路的的不同同經(jīng)營(yíng)營(yíng)模式式對(duì)比比不需要要精準(zhǔn)準(zhǔn)定位位產(chǎn)品簡(jiǎn)簡(jiǎn)單化化大規(guī)模模生產(chǎn)產(chǎn)低價(jià)爭(zhēng)爭(zhēng)量廣泛分分銷(xiāo)大范圍圍高密密度傳傳播必須精精準(zhǔn)定定位產(chǎn)品的的精心心設(shè)計(jì)計(jì)定量生生產(chǎn)高價(jià)保保利精確分分銷(xiāo)精準(zhǔn)傳傳播全國(guó)性性的大大眾品品牌精確定定位的的分眾眾品牌牌經(jīng)過(guò)以以上分分析，，我們們可以以看出出，目目前海海通還還不具具備走走第一一條道道路的的能力力，因因此成成為精精確定定位的的分眾眾品牌牌可能能是更更好的的選擇擇36總結(jié)經(jīng)過(guò)以以上情情況的的分析析，我我們認(rèn)認(rèn)為，，以目目前海海通的的資源源和能能力，，通過(guò)過(guò)傳統(tǒng)統(tǒng)的產(chǎn)產(chǎn)品，，用傳傳統(tǒng)的的操作作模式式在中中國(guó)的的飲料料市場(chǎng)場(chǎng)上運(yùn)運(yùn)作楊楊梅汁汁，將將非常常困難難，投投入巨巨大。。未來(lái)海海通的的楊梅梅汁業(yè)業(yè)務(wù)模模式應(yīng)應(yīng)該是是：1、突破破傳統(tǒng)統(tǒng)的果果汁業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)展方方式，，找到到獨(dú)特特的出出路2、全面面區(qū)隔隔匯源源等大大型競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，，避開(kāi)開(kāi)直接接競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)3、改變變由上上而下下的操操作思思路，，由消消費(fèi)者者出發(fā)發(fā)，通通過(guò)滿(mǎn)滿(mǎn)足消消費(fèi)者者需求求形成成營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略略4、避開(kāi)開(kāi)復(fù)雜雜市場(chǎng)場(chǎng)和大大市場(chǎng)場(chǎng)，選選擇投投入大大、產(chǎn)產(chǎn)出效效率低低的市市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行操操作37目錄百日攻堅(jiān)楊楊梅汁業(yè)務(wù)務(wù)的思考國(guó)內(nèi)果汁行行業(yè)現(xiàn)狀分分析海通楊梅汁汁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃劃楊梅汁產(chǎn)品品整體發(fā)展展規(guī)劃38品牌設(shè)定產(chǎn)品規(guī)劃渠道策略目標(biāo)消費(fèi)者者分析整合傳播規(guī)規(guī)劃海通楊梅汁汁系列產(chǎn)品品總體策略略說(shuō)明39國(guó)內(nèi)有哪些些人在消費(fèi)費(fèi)果汁？果汁消費(fèi)者性別分布果汁消費(fèi)者年齡分布果汁消費(fèi)者家庭生命周期分布果汁消費(fèi)者家庭月收入分布果汁的消費(fèi)費(fèi)尤其是重重度消費(fèi)者者主要是這這樣一些群群體：女性年齡15-44歲三口之家的的成員家庭月收入入4000元以上海通的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群需需要從具有有這些特征征的消費(fèi)者者中選取信息來(lái)源：：《2006CMMS中國(guó)品牌發(fā)發(fā)展報(bào)告》40按人口特征征可以將果果汁消費(fèi)人人群分為三三個(gè)主要的的消費(fèi)族群群<15男性女性15-2728-3940-4623%12%10%14%8%18%7%22%22%25%總計(jì)性別年齡目前果汁飲飲料市場(chǎng)主主要集中在在15-46歲女性市場(chǎng)場(chǎng)年齡可以作作為消費(fèi)族族群的主要要標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)族群1：新新人人類(lèi)—青少年15-25歲經(jīng)濟(jì)上依賴(lài)賴(lài)父母需要:好好口味，新新奇，時(shí)尚尚消費(fèi)族群2:都市市麗人28-39歲經(jīng)濟(jì)獨(dú)立需要:好好品質(zhì)+時(shí)髦的包包裝價(jià)值:時(shí)時(shí)尚、流行行消費(fèi)族群3:社社會(huì)中高層層女性40-46歲經(jīng)濟(jì)優(yōu)越需要:“品質(zhì)/品味味”+功能化利益益價(jià)值:社社會(huì)地位，，健康意識(shí)識(shí)06年尼爾森數(shù)數(shù)據(jù)楊梅汁進(jìn)入入族群41第一目標(biāo)消消費(fèi)市場(chǎng)（以年輕女女性為主，，引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)）補(bǔ)充市場(chǎng)（消費(fèi)能力力的局限，，歸入覆蓋蓋人群）第二目標(biāo)市市場(chǎng)（功能性訴訴求，滿(mǎn)足足中高層女女性需求））終端消費(fèi)者者市場(chǎng)層次次選擇都市麗人大眾社會(huì)中高層層女性新新人類(lèi)42特征描述對(duì)珍優(yōu)果的態(tài)度消費(fèi)喜好吃喝對(duì)吃非常挑剔，追求有品位，有營(yíng)養(yǎng)的飲食。代表品牌：可口可樂(lè)、茶飲料、必勝客、日式餐飲和其他各種中高檔餐飲店1、消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，較高的消費(fèi)能力，所以往往是理智+價(jià)值沖動(dòng)型的消費(fèi)。2、隨著工作壓力的加大和年齡的增長(zhǎng)，越來(lái)越關(guān)注保養(yǎng)問(wèn)題。3、消費(fèi)時(shí)非常關(guān)注品牌和品質(zhì)，同時(shí)關(guān)注與自身氣質(zhì)的結(jié)合，往往不關(guān)注價(jià)格。4、向往中高層女性的生活，希望能夠通過(guò)努力進(jìn)入中高層社圈，并在消費(fèi)方向上積極模仿社會(huì)中高層女性。主要消費(fèi)人群目標(biāo)市場(chǎng)化妝品保養(yǎng)和修復(fù)型，注重品牌和自己的定位。代表品牌：美寶蓮、資生堂、SK-II、蘭蔻等主要消費(fèi)場(chǎng)所各類(lèi)俱樂(lè)部、大型百貨商場(chǎng)、中高檔餐飲店、酒吧等個(gè)性對(duì)時(shí)尚比較敏感，受廣告影響較小。喜歡追求獨(dú)立和個(gè)性，聽(tīng)取私友意見(jiàn)，但又有個(gè)性判斷。注重服裝品牌，品牌定位與自身的氣質(zhì)統(tǒng)一。消費(fèi)能力與觀(guān)念信息來(lái)源消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，有較高的消費(fèi)能力。消費(fèi)相對(duì)比較保守，超前消費(fèi)的觀(guān)念有，但不輕易使用。由于收入較高，所以仍然有能力消費(fèi)高檔產(chǎn)品，注重產(chǎn)品品牌定位與自身氣質(zhì)的結(jié)合。關(guān)注時(shí)尚信息，主要通過(guò)戶(hù)外廣告、中高端雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)以及朋友介紹獲得信息?！鞍坠蔷薄倍际宣惾税最I(lǐng)女性市市場(chǎng)都市麗人消消費(fèi)族群分分析43特征描述對(duì)珍優(yōu)果的態(tài)度消費(fèi)喜好吃喝對(duì)吃非常挑剔，追求簡(jiǎn)單、有品位，有營(yíng)養(yǎng)的飲食。代表品牌：茶、咖啡、必勝客、上島咖啡和差樓等1、有超高的消費(fèi)能力，是高檔產(chǎn)品的主要消費(fèi)對(duì)象。2、事業(yè)型女性一般以公司中高層為主，隨著工作壓力的加大和年齡的增長(zhǎng)，越來(lái)越關(guān)注健康保養(yǎng)問(wèn)題。3、有閑太太，由于年齡的增加和時(shí)間的空閑關(guān)注保養(yǎng)問(wèn)題。4、消費(fèi)時(shí)非常關(guān)注品牌和品質(zhì)，有自己的保養(yǎng)專(zhuān)人或保養(yǎng)理論。5、是中高端消費(fèi)的代表，起到意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。核心消費(fèi)人群核心目標(biāo)市場(chǎng)化妝品保養(yǎng)和修復(fù)型，注重品牌，熱衷奢侈品。代表品牌：SK-II、歐萊雅、雅詩(shī)藍(lán)黛、DIOR主要消費(fèi)場(chǎng)所高檔百貨商場(chǎng)、私人會(huì)所、高級(jí)美容廳、高級(jí)社交場(chǎng)所等個(gè)性對(duì)時(shí)尚不太敏感，不容易受廣告的影響。喜歡追求獨(dú)立和個(gè)性，聽(tīng)取專(zhuān)業(yè)人士意見(jiàn)，但又有個(gè)性判斷。注重服裝品牌，或注重自身氣質(zhì)，或不注重。消費(fèi)能力與觀(guān)念信息來(lái)源有超高的消費(fèi)能力。消費(fèi)相對(duì)比較保守，幾乎不需要超前消費(fèi)概念。有消費(fèi)高檔產(chǎn)品的能力，也追求品牌。主要通過(guò)小眾高端媒體，如高端雜志、高層社交圈、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)等獲取信息。社會(huì)中高層層女性社會(huì)中高層層女性消費(fèi)費(fèi)族群分析析44少女市場(chǎng)特征描述對(duì)珍優(yōu)果的態(tài)度消費(fèi)喜好吃喝對(duì)吃不太挑剔，簡(jiǎn)單，喜歡吃路邊攤和小零食。代表品牌：百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞、肯德基等1、由于消費(fèi)能力比較低，且消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，往往較難接受高價(jià)格的產(chǎn)品。2、由于運(yùn)動(dòng)量大，接受維生素類(lèi)功能性飲料；由于正值妙齡，對(duì)補(bǔ)充調(diào)養(yǎng)概念類(lèi)的飲料不關(guān)注。3、雖然市場(chǎng)中存在著部分消費(fèi)人群，但消費(fèi)人群散布且多樣化，不作為核心市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。4、消費(fèi)具有模仿性。對(duì)社會(huì)成熟女性及領(lǐng)袖女性具有崇拜情結(jié)，并積極模仿。補(bǔ)充市場(chǎng)化妝品不化妝或化淡妝，喜歡適用，不太講究牌子。代表品牌：小護(hù)士、可伶可俐、曼秀雷頓主要消費(fèi)場(chǎng)所肯德基、麥當(dāng)勞等各類(lèi)快餐店、旱冰場(chǎng)等各類(lèi)游樂(lè)場(chǎng)所、網(wǎng)吧、迪廳等個(gè)性對(duì)流行敏感，受廣告影響較大。喜歡追求獨(dú)立和個(gè)性，但又受同齡人影響大。變化快，注重式樣花色，不注重品質(zhì)。消費(fèi)能力與觀(guān)念信息來(lái)源：消費(fèi)欲望強(qiáng)烈且經(jīng)常被壓抑。由于收入有限，消費(fèi)能力比較低，往往受人控制。比較容易接受超前消費(fèi)的觀(guān)念。喜歡花錢(qián)不多，但看起來(lái)光鮮的事物，比較注重外在。時(shí)尚追隨者，關(guān)注時(shí)尚信息，電視、雜志、戶(hù)外媒體等多是她們獲得信息的渠道。新新人類(lèi)新新人類(lèi)消消費(fèi)族群分分析45根據(jù)主要目目標(biāo)消費(fèi)者者的特質(zhì)，，推斷出她她們可能飲飲用楊梅汁汁的消費(fèi)場(chǎng)場(chǎng)合、消費(fèi)費(fèi)行為和信信息來(lái)源消費(fèi)場(chǎng)合餐飲場(chǎng)合大中型酒店、中高檔餐飲機(jī)構(gòu)、泊來(lái)特色餐廳等居家高檔社區(qū)、別墅、高級(jí)公寓等辦公場(chǎng)合甲、乙級(jí)高檔寫(xiě)字樓、商務(wù)中心等休閑場(chǎng)合咖啡店、酒吧、健身房、娛樂(lè)城等消費(fèi)行為購(gòu)買(mǎi)用途自己飲用、招待朋友、宴會(huì)等購(gòu)買(mǎi)量重度消費(fèi)：3000ml/周，225-350ml/日中度消費(fèi)：1500-2000ml/周，150-200ml/日飲用時(shí)間早餐、餐后、聚會(huì)、休閑娛樂(lè)信息來(lái)源窄眾媒體中高端媒體、網(wǎng)絡(luò)社群、社交圈、經(jīng)驗(yàn)、促銷(xiāo)廣眾媒體線(xiàn)上廣告：電視、紙媒、廣播、路牌廣告等線(xiàn)下廣告：消費(fèi)場(chǎng)所促銷(xiāo)、DM單等46面對(duì)這一群群消費(fèi)者，，高端楊梅梅純汁的應(yīng)應(yīng)對(duì)策略應(yīng)應(yīng)該是關(guān)鍵成功因因素優(yōu)秀的品牌牌——滿(mǎn)足她們的的高品位的的生活態(tài)度度高產(chǎn)品利益益——滿(mǎn)足她們對(duì)對(duì)產(chǎn)品本身身的需要包裝設(shè)計(jì)、、價(jià)位——滿(mǎn)足品位需需求購(gòu)買(mǎi)的便利利性可能的措施施塑造品牌形形象，構(gòu)建建符合消費(fèi)費(fèi)人群定位位的品牌架架構(gòu)，高品品質(zhì)的品牌牌整合傳播播提煉抗氧化化、防衰老老，美容養(yǎng)養(yǎng)顏的產(chǎn)品品利益點(diǎn)，，并通過(guò)廣廣告、公關(guān)關(guān)活動(dòng)接觸觸消費(fèi)者包裝價(jià)位的的設(shè)計(jì)，要要充分體現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者的的品位。進(jìn)入消費(fèi)群群密集的終終端，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)終端生動(dòng)動(dòng)化資料來(lái)源：：BCG分析47品牌設(shè)定產(chǎn)品規(guī)劃渠道策略目標(biāo)消費(fèi)者者分析整合傳播規(guī)規(guī)劃海通楊梅汁汁系列產(chǎn)品品總體策略略說(shuō)明48海通楊梅汁汁的改進(jìn)總總體策略我們認(rèn)為，，以目前楊楊梅汁的形形態(tài)、操作作模式和價(jià)價(jià)格體系，，很難在國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占占有一席之之地，因此此海通需要要的是對(duì)楊楊梅汁產(chǎn)品品的全面破破局，以改改變目前跟跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手走的現(xiàn)現(xiàn)狀高舉高打精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)全面差異化化聚焦瞄準(zhǔn)細(xì)分人人群高端的產(chǎn)品品定位高價(jià)位高利利潤(rùn)精確分銷(xiāo)，，聚焦突破破精準(zhǔn)傳播重新設(shè)計(jì)一一種高質(zhì)量量高端的產(chǎn)產(chǎn)品高調(diào)投入市市場(chǎng)差異化品牌牌、產(chǎn)品、、價(jià)格、渠渠道和傳播播策略以鎖定目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群為為出發(fā)點(diǎn)，，設(shè)計(jì)能直直達(dá)消費(fèi)者者的精準(zhǔn)收收買(mǎi)方式聚焦產(chǎn)品、、聚焦區(qū)域域、聚焦渠渠道、聚焦焦傳播49品牌規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃渠道策略目標(biāo)消費(fèi)者分分析整合傳播規(guī)劃劃海通楊梅汁系系列產(chǎn)品總體體策略說(shuō)明50品牌結(jié)構(gòu)回顧顧：本報(bào)告要要命名的品牌牌名稱(chēng)是珍果果鮮蔬業(yè)務(wù)單單元的副品牌牌主品牌+副品牌+產(chǎn)品屬性詞卡依之XX產(chǎn)品名品牌組合副品牌是業(yè)務(wù)務(wù)單元群的品品牌，是對(duì)業(yè)業(yè)務(wù)單元群發(fā)發(fā)展方向的概概括背書(shū)品牌卡依之食品，，榮譽(yù)出品“副品牌”的的市場(chǎng)功能：：在飲料市場(chǎng)上上形成有效的的品牌區(qū)隔，，在大規(guī)模的的市場(chǎng)宣教后后，使對(duì)手無(wú)無(wú)法跟風(fēng)肩負(fù)著產(chǎn)品說(shuō)說(shuō)明功能，使使消費(fèi)者容易易理解產(chǎn)品用用途同時(shí)，副品牌牌是注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)之一，可以以有效保護(hù)產(chǎn)產(chǎn)品在市場(chǎng)的的地位。51珍果鮮蔬業(yè)務(wù)務(wù)群如何命名名？珍優(yōu)果珍稀珍奇的珍貴的珍藏的優(yōu)質(zhì)新鮮的鮮美的鮮而易見(jiàn)的鮮亮的原料定位：卡卡伊之集中資資源，壟斷控控制符合珍稀稀果蔬的產(chǎn)品品原料基地，，獨(dú)家開(kāi)發(fā)生生產(chǎn)，構(gòu)筑進(jìn)進(jìn)入壁壘。價(jià)格定位：只只做稀缺的、、季節(jié)性強(qiáng)的的、難保存、、制作要求高高，功能獨(dú)特特的果蔬汁，，要求帶有鮮鮮明功能特點(diǎn)點(diǎn)，可以進(jìn)行行差異化訴求求的高溢價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品物流運(yùn)輸定位位：定向基地地、自控冷藏藏、整合運(yùn)輸輸、控制陳列列終端，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)高溢價(jià)產(chǎn)品高品質(zhì)全程新鮮：質(zhì)質(zhì)地、采摘、、收購(gòu)、加工工、儲(chǔ)藏口味、包裝色澤、包裝營(yíng)養(yǎng)、包裝優(yōu)選優(yōu)選原料珍果鮮蔬52珍優(yōu)果的品牌牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)舉舉例針對(duì)不同的水水果，采用不不同類(lèi)型的標(biāo)標(biāo)識(shí)一些珍優(yōu)果楊楊梅汁的標(biāo)示示53珍優(yōu)果的品牌牌闡述珍優(yōu)果的品牌牌屬性珍優(yōu)果的品牌牌利益珍優(yōu)果的品牌牌個(gè)性珍優(yōu)果的品牌牌價(jià)值珍果原料高品質(zhì)的產(chǎn)品品優(yōu)秀的口感顯著的效果讓愛(ài)美愛(ài)生活活的女性更加加關(guān)愛(ài)自己專(zhuān)業(yè)健康食品品企業(yè)背景，，體貼、可以以信賴(lài)知性女人健康典范時(shí)尚寵兒綠色健康時(shí)尚養(yǎng)生標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)養(yǎng)54“珍優(yōu)果”滿(mǎn)滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的需求功能性需求情感需求珍貴的原料，，新鮮的口感感，營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)產(chǎn)品寵愛(ài)生活，優(yōu)優(yōu)雅青春55珍優(yōu)果楊梅純純汁廣告語(yǔ)：：寵愛(ài)自己多一一點(diǎn)城市競(jìng)爭(zhēng)壓力力、環(huán)境壓力力，讓無(wú)數(shù)衣衣著光鮮的都都市女性任青青春流逝卻無(wú)無(wú)能為力；美容院、健身身房、整形醫(yī)醫(yī)院，美與健健康并沒(méi)有因因此而長(zhǎng)久駐駐足；女人，要美，，要健康，要要青春，必須須開(kāi)始學(xué)會(huì)真真正寵愛(ài)自己己，善待自己己；由內(nèi)而外，健健康生活，美美便自然而生生。珍優(yōu)果楊梅汁汁含有珍貴的的諸多青春時(shí)時(shí)尚活力素，，新鮮的植物物時(shí)尚飲品，，讓女人輕松松便捷找到真真正的營(yíng)養(yǎng)密密碼；無(wú)論你是都市市麗人，揮灑灑著青春的活活力與干勁；；無(wú)論你已功功成名就，站站在事業(yè)的巔巔峰；無(wú)論你你是新新人類(lèi)類(lèi)，張揚(yáng)著生生命；珍優(yōu)果楊梅汁汁，都會(huì)帶給給你生活的驚驚喜。珍優(yōu)果楊梅核核心賣(mài)點(diǎn)和主主傳播語(yǔ)：珍鮮、珍貴、、真營(yíng)養(yǎng)56珍優(yōu)果與果汁汁飲料市場(chǎng)同同類(lèi)產(chǎn)品廣告告語(yǔ)對(duì)比產(chǎn)品名稱(chēng)企業(yè)廣告語(yǔ)基礎(chǔ)賣(mài)點(diǎn)訴求類(lèi)型評(píng)價(jià)鮮橙多統(tǒng)一統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮

VC功能功能定位準(zhǔn)確，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)啟動(dòng)營(yíng)養(yǎng)果汁市場(chǎng)康師傅果汁康師傅連果子都愛(ài)喝的……康師傅鮮橙汁，好喝擬人化口味跟風(fēng)品牌，定位籠統(tǒng)品牌名與廣告語(yǔ)不具備識(shí)別功能鮮的每日C康師傅鮮的每日C，自然健康每一天VC功能功能將跟風(fēng)進(jìn)行到底娃哈哈果汁娃哈哈我們都是水果，果果果果果果……娃哈哈果汁我喜歡擬人化無(wú)滲透三四級(jí)市場(chǎng)，取得優(yōu)異的效果匯源真鮮橙匯源匯源真鮮橙，新鮮真美味強(qiáng)調(diào)原料口味新鮮美味名人代言，知名度高酷兒可口可樂(lè)酷兒，好喝就說(shuō)Qoo!擬人化無(wú)定位明確，整合到位第五季健力寶今年流行第五季！無(wú)無(wú)定位模糊，不知所云娃哈哈加汽果汁娃哈哈娃哈哈加汽果汁，活力更弦！加入氣體獨(dú)特風(fēng)味自傷其類(lèi)的品牌延伸爆果汽健力寶爆果汽，讓你一次爆個(gè)夠！加入氣體新體驗(yàn)成功把握新品牌機(jī)會(huì)，塑造加氣果汁新品類(lèi)農(nóng)夫果園農(nóng)夫果園，喝前搖一搖果肉纖維功能混合果汁新品類(lèi)珍優(yōu)果楊梅汁卡伊之珍鮮、珍貴、真營(yíng)養(yǎng)寵愛(ài)自己多一點(diǎn)原料、新鮮、營(yíng)養(yǎng)功能+情感可以看出，無(wú)無(wú)論是風(fēng)靡一一時(shí)的鮮橙多多還是已經(jīng)退退市的爆果汽汽，其品牌名名和廣告語(yǔ)的的設(shè)置都以產(chǎn)產(chǎn)品功能為主主，原因主要要是因?yàn)橄M(fèi)費(fèi)者的果汁消消費(fèi)理念還停停留在比較初初級(jí)的，對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品本身功能能的屬性需求求階段。但是是隨著飲料市市場(chǎng)由無(wú)序競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)走向有序序競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品品功能、概念念逐漸升級(jí)，，珍優(yōu)果楊梅梅汁的產(chǎn)品名名稱(chēng)、廣告語(yǔ)語(yǔ)不僅應(yīng)該尋尋找一種能直直接觸動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者的名稱(chēng)，，還應(yīng)該提升升到情感層面面，滿(mǎn)足消費(fèi)費(fèi)者心智需求求，從宣傳的的紅海中跳出出。57知性?xún)?yōu)雅的魯魯豫作為代言言人快速拉升升珍優(yōu)果的品品牌知名度魯豫背景：《魯豫有約》是鳳凰衛(wèi)視的的人物性訪(fǎng)談?wù)劰?jié)目，所邀邀請(qǐng)的嘉賓及及現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾，，為生活中各各行各業(yè)的佼佼佼者，節(jié)目目溫馨活潑，，對(duì)生活的感感悟及啟迪有有一定的深度度，深受一二二級(jí)大城市白白領(lǐng)人群的喜喜愛(ài)。依托知名欄目目，魯豫個(gè)人人的影響力與與日俱增，成成為國(guó)內(nèi)知名名主持人。邀請(qǐng)魯豫作為為產(chǎn)品形象代代言人，既做做到了與目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群的對(duì)對(duì)應(yīng)，又可短短時(shí)期內(nèi)迅速速傳播品牌，，贏(yíng)得消費(fèi)者者的認(rèn)可，實(shí)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的快快速啟動(dòng)。魯豫形象與珍珍優(yōu)果目標(biāo)消消費(fèi)者的映射射關(guān)系：知性女人典范范知名成功女人人高媒體關(guān)注率率形象健康時(shí)尚尚懂得品質(zhì)生活活中高收入知性性女性年齡在15-45歲對(duì)生活高要求求有一定的社會(huì)會(huì)地位對(duì)品牌認(rèn)知力力強(qiáng)對(duì)時(shí)尚的追隨隨58品牌規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃渠道策略目標(biāo)消費(fèi)者分分析整合傳播規(guī)劃劃海通楊梅汁系系列產(chǎn)品總體體策略說(shuō)明59珍優(yōu)果楊梅汁汁產(chǎn)品基本形形態(tài)產(chǎn)品定位一種高端、高高價(jià)、高利潤(rùn)潤(rùn)的全新果汁汁一種超出果汁汁的，帶有強(qiáng)強(qiáng)大功能的綜綜合性飲料帶給消費(fèi)者全全新果汁感受受產(chǎn)品關(guān)鍵詞純楊梅汁產(chǎn)品基礎(chǔ)成分分是100%純楊梅汁功能性產(chǎn)品富含抗氧氧化元素黃酮酮醇、多酚、、γ氨基丁酸添加物產(chǎn)品添加了膳膳食纖維，更更加突出產(chǎn)品品的功能性冷藏售賣(mài)需要陳列冷冷藏柜中，，提升產(chǎn)品品議價(jià)空間間，提升口口感常溫保存產(chǎn)品應(yīng)該能能夠常溫保保存，以便便降低運(yùn)輸輸門(mén)檻60目前純果汁汁飲料終端端市場(chǎng)的主主流包裝形形式紙盒裝包裝形態(tài)使用的品牌牌陳列區(qū)域評(píng)價(jià)匯源都樂(lè)味全每日c多數(shù)在常溫溫區(qū)攜帶方便中低檔，價(jià)價(jià)格便宜Pet瓶匯源可果美使用于常溫溫區(qū)和冷藏藏區(qū)攜帶方便瓶體設(shè)計(jì)直直接影響產(chǎn)產(chǎn)品檔次感感受玻璃瓶都樂(lè)淳果籃等大大部分國(guó)外外高檔品牌牌常溫區(qū)和冷冷藏區(qū)攜帶不便設(shè)計(jì)精巧的的玻璃瓶很很能體現(xiàn)檔檔次目前市場(chǎng)上上的飲料包包裝主要是是：紙盒裝裝、pet瓶裝和玻璃璃瓶裝數(shù)量上pet瓶裝最多，，其次是紙紙盒裝，玻玻璃瓶裝很很少檔次上玻璃璃瓶和設(shè)計(jì)計(jì)新穎的pet瓶比紙盒裝裝檔次高楊梅汁適用用性較適用要提高檔次次則需要改改進(jìn)包裝設(shè)設(shè)計(jì)出現(xiàn)變色問(wèn)問(wèn)題比較適用但有可能出出現(xiàn)沉淀61珍優(yōu)果純楊楊梅汁的終終端包裝設(shè)設(shè)計(jì)包裝規(guī)劃中中的幾個(gè)考考慮因素：：體現(xiàn)“珍優(yōu)優(yōu)果”的高高檔感覺(jué)，，有溢價(jià)空空間具有能夠打打動(dòng)目標(biāo)消消費(fèi)者的觀(guān)觀(guān)感的外觀(guān)觀(guān)能夠保證一一次性飲用用而不會(huì)感感到不適瓶體本身能能長(zhǎng)時(shí)間保保存楊梅汁汁，不變色色采用玻璃瓶瓶外表經(jīng)過(guò)磨磨砂處理瓶形瘦長(zhǎng)且且曲線(xiàn)經(jīng)過(guò)過(guò)精心設(shè)計(jì)計(jì)瓶體稍厚握緊的時(shí)候候有質(zhì)感高端定位感感性外外觀(guān)溢溢價(jià)空間間62珍優(yōu)果楊梅梅汁包裝示示例方案1:美人瓶型方案3：啤酒瓶形形方案2：清酒瓶形形63在發(fā)展其他他口味珍果果汁時(shí)，可可以將瓶包包裝稍作修修改不同點(diǎn)：標(biāo)標(biāo)簽顏色、、標(biāo)簽的水水果圖樣、、瓶蓋顏色色64參考：可以以采用的其其他類(lèi)型的的包裝方柱形的塑塑包裝方案1方案2紙盒包裝升升級(jí)方案1方案265珍優(yōu)果純楊楊梅汁的終終端包裝規(guī)規(guī)格楊梅汁的包包裝應(yīng)滿(mǎn)足足以下一些些目的：體現(xiàn)產(chǎn)品的的高端性便于消費(fèi)者者攜帶區(qū)別于大部部分競(jìng)品形成高價(jià)300ml500ml小包裝，保保證一次喝喝完，不會(huì)會(huì)讓消費(fèi)者者產(chǎn)生不適適感主要設(shè)計(jì)飲飲用場(chǎng)合是是單人平時(shí)時(shí)飲用盡量降低單單瓶的成本本并提升價(jià)價(jià)格滿(mǎn)足兩個(gè)人人的飲用主要設(shè)計(jì)飲飲用場(chǎng)合是是早餐或晚晚餐，飲用用的目的是是佐餐66珍優(yōu)果楊梅梅汁的終端端零售價(jià)格格由于珍優(yōu)果果的目標(biāo)消消費(fèi)群定位位和楊梅原原汁的成本本，導(dǎo)致珍珍優(yōu)果品牌牌的價(jià)格應(yīng)應(yīng)定位得稍稍高，現(xiàn)代零售終終端300ml楊梅汁500ml楊梅汁其他終端類(lèi)類(lèi)型300ml楊梅汁10元18元500ml楊梅汁16元27元67品牌設(shè)定產(chǎn)品規(guī)劃渠道策略目標(biāo)消費(fèi)者者分析整合傳播規(guī)規(guī)劃海通楊梅汁汁系列產(chǎn)品品總體策略略說(shuō)明68海通楊梅汁汁的渠道策策略聚焦區(qū)域聚焦城市聚焦終端首先，海通通應(yīng)確定珍珍優(yōu)果首先先進(jìn)入的區(qū)區(qū)域，將資資源集中投投入到這些些區(qū)域中其次我們需需要了解我我們要先期期進(jìn)入的城城市，首先先投入資源源啟動(dòng)這些些城市之后，在將將資源投入入哪個(gè)終端端問(wèn)題上，，根據(jù)終端端的重要程程度和使命命確定重點(diǎn)點(diǎn)投入的終終端類(lèi)型69聚焦區(qū)域：：珍優(yōu)果需需要聚焦那那些區(qū)域市市場(chǎng)？選擇目標(biāo)市市場(chǎng)的幾個(gè)個(gè)原則：以城市為單單位珍優(yōu)果這種種快速消費(fèi)費(fèi)品的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群集集中在城市市，而不同同城市的消消費(fèi)習(xí)慣和和居民認(rèn)知知都不同，，因此市場(chǎng)場(chǎng)單位不是是區(qū)域，而而是城市消費(fèi)水平高高的城市珍優(yōu)果的定定位本身就就是高端產(chǎn)產(chǎn)品，因此此需要尋找找消費(fèi)水平平較高的城城市休閑氣氛濃濃厚的城市市珍優(yōu)果的的的目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群是一群群比較喜歡歡休閑生活活的優(yōu)雅女女性，因此此尋找休閑閑氣氛較重重的城市會(huì)會(huì)更為容易易推廣滲透率較低低的城市珍優(yōu)果本身身是一種獨(dú)獨(dú)特定位的的純果汁，，因此最好好尋找居民民還沒(méi)有對(duì)對(duì)果汁形成成固定的消消費(fèi)習(xí)慣的的城市70聚焦區(qū)域：：選擇休閑閑氣氛濃厚厚的城市全國(guó)最“懶懶”的6個(gè)城市麗江拉薩成都4.廈門(mén)5.哈爾濱6.北京全國(guó)宜居城城市排名前前20位根據(jù)多種數(shù)數(shù)據(jù)的綜合合，目前國(guó)國(guó)內(nèi)休閑氣氣氛比較濃濃厚的區(qū)域域是：環(huán)渤海區(qū)域域和東北：：哈爾濱、、大連、青青島、天津津、北京長(zhǎng)三角區(qū)域域：寧波、、蘇州、上上海、南京京珠三角區(qū)域域：三亞、、深圳、珠珠海、廣州州西南：成都都、桂林、、麗江、重重慶信息來(lái)源：：《2006年中國(guó)宜居居城市報(bào)告告報(bào)告》（零點(diǎn)咨詢(xún)?cè)兗瘓F(tuán)）71聚焦區(qū)域：：能接受高高端果汁消消費(fèi)的區(qū)域域全國(guó)消費(fèi)指指數(shù)分布情情況1、上海（（1）2、北京（（0.95）3、深圳（（0.93）廣東4、廣州（（0.89）廣東5、廈門(mén)（（0.88）福建6、杭州（（0.86）浙江7、寧波（（0.85）浙江8、溫州（（0.82）浙江9、長(zhǎng)沙（（0.80）湖南10、佛山（（0.80）廣東21、?？冢ǎ?.69）海南22、青島（（0.68）山東23、臺(tái)州（（0.68）浙江24、福州（（0.66）福建25、南京（（0.65）江蘇26、三明（（0.65）福建27、天津（（0.63）28、嘉興（（0.63）浙江29、紹興（（0.62）浙江30、南寧（（0.62）廣西11、大大連連（（0.78）遼遼寧寧12、中中山山（（0.78）廣廣東東13、東東莞莞（（0.77）廣廣東東14、珠珠海海（（0.76）廣廣東東15、泉泉州州（（0.74）福福建建16、蘇蘇州州（（0.73）江江蘇蘇17、汕汕頭頭（（0.73）廣廣東東18、無(wú)無(wú)錫錫（（0.72）江江蘇蘇19、郴郴州州（（0.70）湖湖南南20、惠惠州州（（0.70）廣廣東東從居居民民的的消消費(fèi)費(fèi)指指數(shù)數(shù)看看，，全全國(guó)國(guó)性性的的高高消消費(fèi)費(fèi)地地區(qū)區(qū)主主要要集集中中在在：：環(huán)渤海區(qū)區(qū)域：北北京、天天津、青青島、大大連、沈沈陽(yáng)長(zhǎng)三角區(qū)區(qū)域：上上海、蘇蘇州、南南京、無(wú)無(wú)錫、杭杭州、寧寧波、紹紹興、溫溫州、嘉嘉興福建沿海海：福州州、廈門(mén)門(mén)、三明明、泉州州珠三角區(qū)區(qū)域：廣廣州、深深圳、珠珠海、汕汕頭、海?？?、東東莞、中中山以上區(qū)域域的高消消費(fèi)能力力和高消消費(fèi)傾向向/習(xí)慣，更更容易接接受珍優(yōu)優(yōu)果進(jìn)入入信息來(lái)源源：《2006年全國(guó)城城市銷(xiāo)售售指數(shù)排排名百?gòu)?qiáng)強(qiáng)》（統(tǒng)計(jì)局局）72城市居民民收入較較高的城城市：能能順利接接受珍優(yōu)優(yōu)果楊梅梅汁□1.東莞―――――22882元；粵粵□□2.深圳―――――21494元；粵粵□□3.溫州―――――19805元；浙浙□□4.珠海―――――18908元；粵粵□□5.上海―――――18645元；滬滬□□6.臺(tái)州―――――18313元；浙浙□□7.廣州―――――18287元；粵粵□□8.北京―――――17653元；京京□□9.佛山―――――17424元；粵粵□□10.寧波―――――17408元；浙浙□□11.紹興―――――17319元；浙□□12.中山―――――17255元；粵粵□□13.杭州―――――16601元；浙浙□□14.廈門(mén)―――――16403元；閩閩□□15.蘇州―――――16276元；蘇蘇□□16.嘉興―――――16189元；浙浙□□17.無(wú)錫―――――16005元；蘇蘇□□18.舟山―――――15524元；浙浙□□19.金華―――――15387元；浙浙□□20.湖州―――――15375元；浙浙□□21.南京―――――14997元；蘇蘇□□22.東營(yíng)―――――14939元；魯魯□□23.惠州―――――14884元；粵粵□□24.常州―――――14589元；蘇蘇□□25.泉州―――――14209元；閩閩□□26.大慶―――――13662元；黑黑□□27.濟(jì)南―――――13578元；魯魯□□28.包頭―――――13218元；蒙蒙□□29.衢州―――――13006元；浙浙□30.青島―――――12920元；魯魯□□31.江門(mén)―――――12903元；粵粵□□32.麗水―――――12846元；浙浙□33.福州―――――12757元；閩閩□□34.天津―――