競爭能力分析課件

2013級(jí)電子科技大學(xué)中山學(xué)院《1331級(jí)會(huì)計(jì)專業(yè)》班2013年9月2013級(jí)電子科技大學(xué)中山學(xué)院《1331級(jí)會(huì)計(jì)專業(yè)》班201外交界有一句名言：沒有永遠(yuǎn)的敵人，也沒有永遠(yuǎn)的朋友。知已知彼，百戰(zhàn)不殆。俗話說：同行沒同利。只要比競爭對手活得長，你就贏了。因?yàn)閿橙藦?qiáng)大，所以你才成長螳螂捕蟬黃雀在后競爭警句第八章競爭能力分析外交界有一句名言：沒有永遠(yuǎn)的敵人，也沒有永遠(yuǎn)的朋友。螳螂捕蟬奧巴馬把中美關(guān)系刻畫為“合作與競爭”——一方面美國要增強(qiáng)自身的競爭能力，另一方面美中應(yīng)擴(kuò)展可合作的領(lǐng)域。奧巴馬在一次電視辯論中曾這樣說道，“有目共睹的是，中國正在崛起，他們不是我們的朋友或者敵人，而是競爭對手。盡管如此，我們還是要確保與他們擁有足夠的軍事聯(lián)絡(luò)，并在其他方面建立足夠聯(lián)系，以便我們保持（亞太）地區(qū)穩(wěn)定，而這也是我擔(dān)任總統(tǒng)以后的計(jì)劃之一?！眾W巴馬把中美關(guān)系刻畫為“合作與競爭”——一方面美國要增強(qiáng)自身競爭者分析與競爭策略

忽略了競爭者的公司往往成為業(yè)績差的公司，拷貝競爭者的公司往往是一般的公司，而獲勝的公司往往在引導(dǎo)著它們的競爭者。菲利普·科特勒競爭者分析與競爭策略忽略了競爭者的公司往往成第一節(jié)引子：哈雷·戴維森公司（二）自我閱讀教材：P144-P149一、輝煌時(shí)期二、衰落時(shí)期三、盤整時(shí)期四、日本摩托車廠商的競爭能力五、摩托車行業(yè)的主要競爭對手第一節(jié)引子：哈雷·戴維森公司（二）自我閱讀教材：P144一、行業(yè)競爭分析

第二節(jié)競爭分析一、行業(yè)競爭分析第二節(jié)競爭分析7

（一）市場競爭的概念市場競爭（Competition）在同一市場上如果存在兩個(gè)以上的企業(yè)生產(chǎn)同一性能的或可替代產(chǎn)品，就是市場競爭。

①市場競爭是指在同一目標(biāo)市場范圍內(nèi)，能對

其它企業(yè)的營銷活動(dòng)發(fā)生影響的一種市場行為

②競爭的基礎(chǔ)是企業(yè)的產(chǎn)品相互具有替代性③市場競爭指所有參與方都在爭取市場需求的變

化是朝有利于本企業(yè)的交換目標(biāo)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化市場競爭概念的

3個(gè)基本義項(xiàng)一、行業(yè)競爭分析7（一）市場競爭的概念市場競爭（Competition）8

（二）市場競爭分類對市場競爭，可用2種分類標(biāo)志進(jìn)行分類

一、行業(yè)競爭分析8（二）市場競爭分類對市場競爭，可用2種分類標(biāo)志進(jìn)行分類（三）競爭層次A、從產(chǎn)品的替代性分析競爭者～市場角度識(shí)別（1）品牌競爭者（Brandcompetition）——指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。如：顧客可能在長虹、海爾、康佳、TCL等品牌之間做出選擇。（2）屬類競爭者（Industrycompetition，業(yè)內(nèi)競爭者）——指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。如單門與雙門冰箱的競爭，黑白與彩色TV的競爭等。（3）形式競爭者（Formcompetition）——指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。如：家用小汽車、摩托車和自行車的競爭。（4）愿望競爭者（Genericcompetition）——指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。旅游與購買電腦的競爭。競爭層次圖示本公司品牌競爭者形式競爭者屬類競爭者愿望競爭者研究重點(diǎn)一研究重點(diǎn)二一、行業(yè)競爭分析（三）競爭層次A、從產(chǎn)品的替代性分析競爭者～市場角度識(shí)別競爭B、從行業(yè)角度識(shí)別競爭者1、影響行業(yè)競爭的因素在同行業(yè)競爭中要特別重視以下3個(gè)因素：賣方密度。指同一行業(yè)或同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的數(shù)目，直接影響企業(yè)市場份額的大小和競爭的激烈程度。產(chǎn)品差異：指不同企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的差異程度，這種差異使產(chǎn)品各具特色而互相區(qū)別。進(jìn)入難度：指企業(yè)試圖進(jìn)入某行業(yè)時(shí)所遇困難的程度。（三）競爭層次一、行業(yè)競爭分析B、從行業(yè)角度識(shí)別競爭者（三）競爭層次一、行業(yè)競爭分析決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素之一：銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度一個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷（行業(yè)內(nèi)只有一個(gè)公司）完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭圖依據(jù)銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度對行業(yè)結(jié)構(gòu)的劃分決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷（四）行業(yè)競爭觀念

行業(yè)結(jié)構(gòu)類型完全競爭行業(yè)壟斷競爭行業(yè)寡頭壟斷行業(yè)完全壟斷行業(yè)完全競爭行業(yè)壟斷競爭行業(yè)寡頭壟斷行業(yè)完全壟斷行業(yè)研究競爭者的不同角度行業(yè)競爭觀念完全壟斷：高價(jià)格、低宣傳、少服務(wù)完全寡頭壟斷：降低成本、擴(kuò)大銷量差別寡頭壟斷：質(zhì)量、性能、服務(wù)差別化壟斷競爭：市場細(xì)分、差別化完全競爭：降低生產(chǎn)和分銷成本研究競爭者的不同角度行業(yè)完全壟斷：高價(jià)格、低宣傳、少服務(wù)完全

在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)價(jià)格的制定和調(diào)整主要取決于競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格。在不同的市場競爭結(jié)構(gòu)下，企業(yè)定價(jià)也會(huì)有所差異：

隨行就市定價(jià)自主定價(jià)寡頭之間協(xié)調(diào)定價(jià)1、完全競爭：在國家法律允許范圍內(nèi)隨意定價(jià)2、壟斷競爭：3、寡頭競爭：4、完全壟斷：在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)價(jià)格的制定和啟示:公司一定要避免“競爭者近視癥”，一個(gè)公司更有可能被它的潛在競爭者而不是現(xiàn)有的競爭者所埋葬。例如，多少年來，柯達(dá)一直在膠卷行業(yè)舒服的占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)地位，它把富士視為該行業(yè)中的主要競爭對手。但是，近年來，柯達(dá)面對的主要競爭者不是來自富士或者其它膠卷生產(chǎn)商，而是來自于索尼、佳能和其它數(shù)碼相機(jī)制造商，它們的產(chǎn)品根本就不用膠卷。因?yàn)榻曅缘刂魂P(guān)注膠卷行業(yè)，柯達(dá)耽誤了進(jìn)入數(shù)碼相機(jī)市場的時(shí)間。今天，柯達(dá)的數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)仍然不理想。啟示:公司一定要避免“競爭者近視癥”邁克爾?波特的五大競爭力量模型潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應(yīng)者購買者新進(jìn)入者威脅侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅（五）市場角度P151邁克爾?波特的五大競爭力量模型潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競爭對手供二、明確競爭對手

——判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)（一）判定競爭者的戰(zhàn)略公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體做出判斷。戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。注意以下問題：1、同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。2、不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。3、不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。二、明確競爭對手

——判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)（一）判定競爭（二）判定競爭者的目標(biāo)識(shí)別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：每一個(gè)競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？每一個(gè)競爭者的行為推動(dòng)力是什么？競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖？通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合，但側(cè)重點(diǎn)有所不同。（二）判定競爭者的目標(biāo)（一）評(píng)估競爭者的優(yōu)勢與劣勢營銷者需要認(rèn)真分析每一位競爭者的優(yōu)勢和劣勢，以便回答下面這個(gè)關(guān)鍵問題：競爭者能夠做什么？競爭者的優(yōu)勢與劣勢通常體現(xiàn)在幾個(gè)方面：產(chǎn)品、銷售渠道、市場營銷、生產(chǎn)與經(jīng)營、研發(fā)、資金實(shí)力、組織、管理能力等。三、深入分析競爭對手——評(píng)估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)（一）評(píng)估競爭者的優(yōu)勢與劣勢三、深入分析競爭對手競爭者優(yōu)勢與劣勢分析品牌顧客對競爭者的評(píng)價(jià)顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量情感份額技術(shù)服務(wù)企業(yè)形象A55423B44555C23212競爭者優(yōu)勢與劣勢分析品牌顧客對競爭者的評(píng)價(jià)顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量（二）評(píng)估競爭者的反應(yīng)（1）遲鈍型競爭者。（2）選擇型競爭者。（3）兇狠型競爭者。（4）不規(guī)律型競爭者。在某些行業(yè)里，競爭者維持一種相對和諧的關(guān)系，而在另外的一些行業(yè)里，它們則經(jīng)常發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭。知道主要競爭對手的反應(yīng)模式，公司就有可能知道什么是進(jìn)攻競爭對手的最有效的方式，以及什么是保持目前地位的最有效的方式。（二）評(píng)估競爭者的反應(yīng)（1）遲鈍型競爭者。小案例：萬家樂與神州之戰(zhàn)前幾年，萬家樂與神州之戰(zhàn)打起了廣告戰(zhàn)?；ハ嘞喑植幌?，其結(jié)果是推動(dòng)了雙方的品牌知名度都得到了提升，市場份額增長。最初的時(shí)候，神州燃?xì)鉄崴鞯膹V告詞是：神州熱水器，安全又省氣。萬家樂從廣東本地媒體上看到這則廣告后，氣不打一出處，設(shè)計(jì)了一則：“萬家樂豈止是安全又省氣”予以反擊。后來，廣告宣傳戰(zhàn)不斷升級(jí)，打到了中央電視臺(tái)。萬家樂請香港明星汪明荃作為其形象代言人，大肆宣傳其產(chǎn)品，而神州也不甘示弱，借調(diào)整產(chǎn)品線之機(jī)，從意大利引進(jìn)新產(chǎn)品生產(chǎn)線，同時(shí)打出肥婆沈殿霞的招徠廣告，吸引更多的家庭。再到后來，神州又出新招，設(shè)計(jì)了：“款款神州，萬家追求”的富有競爭性的廣告詞，萬家樂得知這一信息后，豈能善罷甘休，同樣制作了很有喻意廣告語反唇相譏：“萬家樂崛起神州，挑戰(zhàn)海外?！毙“咐喝f家樂與神州之戰(zhàn)前幾年?duì)I銷視野

定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越（Benchmarking)，即是以競爭者在管理和營銷方面的最好做法為基準(zhǔn)，然后模仿、組合和改進(jìn)，力爭超過競爭者。定點(diǎn)超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。它以別人的成功經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，通過定點(diǎn)超越獲得最有價(jià)值的觀念，并將其付諸自己企業(yè)的實(shí)踐。它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的創(chuàng)造性活動(dòng)。營銷視野定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越（Benchmarking)營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研智勝競爭者

行業(yè)目錄、年報(bào)、手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，如果一個(gè)公司希望去和一個(gè)剛被推出的新產(chǎn)品競爭，那么，這些獲取信息的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個(gè)公司保持競爭優(yōu)勢：1、密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。許多真正的革新常來自于規(guī)模小且不起眼的公司。2、追蹤專利權(quán)的運(yùn)用。專利運(yùn)用的信息可從各種網(wǎng)絡(luò)上或光盤數(shù)據(jù)庫中獲得。3、追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動(dòng)。思考以下問題的答案：競爭對手最近招聘了哪些人？新雇員有何新的論文或在會(huì)上有何新的發(fā)言？專家對競爭對手有何價(jià)值？如果競爭對手得到了這個(gè)專家，是否會(huì)影響你所在公司的競爭地位？4、了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。這些協(xié)議可以提供一些新產(chǎn)品在何時(shí)、何地、怎么銷售的有用信息。營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研智勝競爭者行業(yè)目錄、年報(bào)5、監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。6、找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動(dòng)。如果一家與你競爭的保險(xiǎn)公司購買了若干臺(tái)式或便攜式打印機(jī)，那么，它將意味著什么？很有可能是該保險(xiǎn)公司要求其理賠員在處理每件理賠條件時(shí)節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用。7、追蹤價(jià)格的變化。如果奢侈的物品變得足夠便宜以至于大眾都能消費(fèi)時(shí)，它們將取代一些價(jià)格昂貴的物品。8、了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。通過對時(shí)尚變化的預(yù)測，一些制鞋公司將能生產(chǎn)出各種新型的運(yùn)動(dòng)鞋。營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研智勝競爭者5、監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。營銷技能用游擊式的營銷調(diào)第三節(jié)企業(yè)內(nèi)部分析一、影響營銷戰(zhàn)略的直接性的企業(yè)內(nèi)部因素分析1、營銷戰(zhàn)略定位分析2、營銷組合分析3、營銷組織管理4、營銷戰(zhàn)略績效二、影響營銷戰(zhàn)略的直接性的企業(yè)外部因素分析1、企業(yè)總體戰(zhàn)略因素2、其他職能因素3、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)因素4、企業(yè)可利用資源第三節(jié)企業(yè)內(nèi)部分析一、影響營銷戰(zhàn)略的直接性的企業(yè)內(nèi)部因素SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中

S代表

strength(優(yōu)勢)，

W代表weakness(弱勢)，

O代表

opportunity(機(jī)會(huì))，

T代表

threat(威脅)，SWOT是什么？內(nèi)部因素外部因素SWOT分析法是一種用于檢測企業(yè)運(yùn)營與企業(yè)環(huán)境的工具。這是編制計(jì)劃的首要步驟，它能幫助企業(yè)各部門員工將精力集中在關(guān)鍵問題上。SWOT第四節(jié)SWOT與獨(dú)特能力分析SWOT分析方法SWOT是什么？內(nèi)部因素外部因素SWOT分析

一、機(jī)會(huì)與威脅1、機(jī)會(huì)與威脅的概念及其含義機(jī)會(huì)指對企業(yè)營銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。第四節(jié)SWOT與獨(dú)特能力分析一、機(jī)會(huì)與威脅第四節(jié)SWOT與獨(dú)特能力分析2、機(jī)會(huì)與威脅的分析方法2、機(jī)會(huì)與威脅的分析方法2、機(jī)會(huì)與威脅的分析方法2、機(jī)會(huì)與威脅的分析方法（1）威脅分析矩陣圖出現(xiàn)概率影響程度大小高低３５１６２４８７2、機(jī)會(huì)與威脅的分析方法（1）威脅分析矩陣圖出現(xiàn)概率影響程度大小高低３５１６２４８７（2）機(jī)會(huì)分析矩陣圖成功的可能性潛在的吸引力大小大?。常担保叮玻矗福?、機(jī)會(huì)與威脅的分析方法（2）機(jī)會(huì)分析矩陣圖成功的可能性潛在的吸引力大小大?。常担保稒C(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對策威脅水平機(jī)會(huì)水平高低低理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移/減少作為常規(guī)揚(yáng)長避短抓住機(jī)會(huì)高機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對策威脅水平機(jī)會(huì)水平高低低理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)反抗減輕轉(zhuǎn)移面對威脅時(shí)企業(yè)營銷對策選擇試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展決定轉(zhuǎn)移到贏利更多的行業(yè)或市場通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境歐盟對中國紡織品配額問題。在天然油脂漲價(jià)時(shí)肥皂廠生產(chǎn)肥皂粉。東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)西服廠商將重點(diǎn)放在國內(nèi)市場。反抗減輕轉(zhuǎn)移面對威脅時(shí)企業(yè)營銷對策選擇試圖限制或扭轉(zhuǎn)不二、優(yōu)勢與劣勢1、優(yōu)勢與劣勢的概念及其含義優(yōu)勢，不是指企業(yè)具有什么能力，而是指企業(yè)較之競爭對手在某些方面所具有的不可匹敵、不可模仿的獨(dú)特能力。古語云：良馬能歷險(xiǎn)，耕田不如牛；堅(jiān)車能載重，渡河不如舟。劣勢，指的是企業(yè)較之競爭者在某些方面的缺點(diǎn)與不足。二、優(yōu)勢與劣勢1、優(yōu)勢與劣勢的概念及其含義2、優(yōu)勢與劣勢的分析方法——價(jià)值鏈分析法（1）價(jià)值鏈思想。①顧客導(dǎo)向②競爭導(dǎo)向③系統(tǒng)觀點(diǎn)④價(jià)值鏈思想強(qiáng)調(diào)，戰(zhàn)略管理不僅是方向、目標(biāo)的管理，最根本的是每項(xiàng)具體活動(dòng)的管理。（2）運(yùn)用價(jià)值鏈方法進(jìn)行競爭能力分析的例子。2、優(yōu)勢與劣勢的分析方法——價(jià)值鏈分析法競爭能力分析課件競爭能力分析課件三、SWOT系統(tǒng)分析三、SWOT系統(tǒng)分析企業(yè)自身關(guān)鍵優(yōu)勢？按程度順序排列1、意大利手工2、低卡路里3、、、、、企業(yè)自身關(guān)鍵優(yōu)勢？企業(yè)自身關(guān)鍵弱勢？按程度順序排列1、2、3、、、、、企業(yè)自身關(guān)鍵弱勢？企業(yè)自身關(guān)鍵機(jī)會(huì)？按程度順序排列1、2、3、企業(yè)自身關(guān)鍵機(jī)會(huì)？企業(yè)自身關(guān)鍵威脅？按程度順序排列1、2、3、企業(yè)自身關(guān)鍵威脅？競爭能力分析課件競爭能力分析課件競爭能力分析課件競爭能力分析課件競爭能力分析課件競爭能力分析課件競爭能力分析課件課后練習(xí)1、請選擇一個(gè)你所熟悉的行業(yè)（企業(yè)），列舉其面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)！并試分析其應(yīng)該怎樣應(yīng)對！2、自選一個(gè)企業(yè)，模擬分析并畫出它的環(huán)境因素體系。3、信息系統(tǒng)對分析企業(yè)營銷環(huán)境的作用是什么？4、中國企業(yè)如何適應(yīng)全球化下的新的市場環(huán)境？課后練習(xí)1、請選擇一個(gè)你所熟悉的行業(yè)（企業(yè)），列舉其面臨的機(jī)2013級(jí)電子科技大學(xué)中山學(xué)院《1331級(jí)會(huì)計(jì)專業(yè)》班2013年9月2013級(jí)電子科技大學(xué)中山學(xué)院《1331級(jí)會(huì)計(jì)專業(yè)》班201外交界有一句名言：沒有永遠(yuǎn)的敵人，也沒有永遠(yuǎn)的朋友。知已知彼，百戰(zhàn)不殆。俗話說：同行沒同利。只要比競爭對手活得長，你就贏了。因?yàn)閿橙藦?qiáng)大，所以你才成長螳螂捕蟬黃雀在后競爭警句第八章競爭能力分析外交界有一句名言：沒有永遠(yuǎn)的敵人，也沒有永遠(yuǎn)的朋友。螳螂捕蟬奧巴馬把中美關(guān)系刻畫為“合作與競爭”——一方面美國要增強(qiáng)自身的競爭能力，另一方面美中應(yīng)擴(kuò)展可合作的領(lǐng)域。奧巴馬在一次電視辯論中曾這樣說道，“有目共睹的是，中國正在崛起，他們不是我們的朋友或者敵人，而是競爭對手。盡管如此，我們還是要確保與他們擁有足夠的軍事聯(lián)絡(luò)，并在其他方面建立足夠聯(lián)系，以便我們保持（亞太）地區(qū)穩(wěn)定，而這也是我擔(dān)任總統(tǒng)以后的計(jì)劃之一?！眾W巴馬把中美關(guān)系刻畫為“合作與競爭”——一方面美國要增強(qiáng)自身競爭者分析與競爭策略

忽略了競爭者的公司往往成為業(yè)績差的公司，拷貝競爭者的公司往往是一般的公司，而獲勝的公司往往在引導(dǎo)著它們的競爭者。菲利普·科特勒競爭者分析與競爭策略忽略了競爭者的公司往往成第一節(jié)引子：哈雷·戴維森公司（二）自我閱讀教材：P144-P149一、輝煌時(shí)期二、衰落時(shí)期三、盤整時(shí)期四、日本摩托車廠商的競爭能力五、摩托車行業(yè)的主要競爭對手第一節(jié)引子：哈雷·戴維森公司（二）自我閱讀教材：P144一、行業(yè)競爭分析

第二節(jié)競爭分析一、行業(yè)競爭分析第二節(jié)競爭分析58

（一）市場競爭的概念市場競爭（Competition）在同一市場上如果存在兩個(gè)以上的企業(yè)生產(chǎn)同一性能的或可替代產(chǎn)品，就是市場競爭。

①市場競爭是指在同一目標(biāo)市場范圍內(nèi)，能對

其它企業(yè)的營銷活動(dòng)發(fā)生影響的一種市場行為

②競爭的基礎(chǔ)是企業(yè)的產(chǎn)品相互具有替代性③市場競爭指所有參與方都在爭取市場需求的變

化是朝有利于本企業(yè)的交換目標(biāo)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化市場競爭概念的

3個(gè)基本義項(xiàng)一、行業(yè)競爭分析7（一）市場競爭的概念市場競爭（Competition）59

（二）市場競爭分類對市場競爭，可用2種分類標(biāo)志進(jìn)行分類

一、行業(yè)競爭分析8（二）市場競爭分類對市場競爭，可用2種分類標(biāo)志進(jìn)行分類（三）競爭層次A、從產(chǎn)品的替代性分析競爭者～市場角度識(shí)別（1）品牌競爭者（Brandcompetition）——指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。如：顧客可能在長虹、海爾、康佳、TCL等品牌之間做出選擇。（2）屬類競爭者（Industrycompetition，業(yè)內(nèi)競爭者）——指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。如單門與雙門冰箱的競爭，黑白與彩色TV的競爭等。（3）形式競爭者（Formcompetition）——指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。如：家用小汽車、摩托車和自行車的競爭。（4）愿望競爭者（Genericcompetition）——指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。旅游與購買電腦的競爭。競爭層次圖示本公司品牌競爭者形式競爭者屬類競爭者愿望競爭者研究重點(diǎn)一研究重點(diǎn)二一、行業(yè)競爭分析（三）競爭層次A、從產(chǎn)品的替代性分析競爭者～市場角度識(shí)別競爭B、從行業(yè)角度識(shí)別競爭者1、影響行業(yè)競爭的因素在同行業(yè)競爭中要特別重視以下3個(gè)因素：賣方密度。指同一行業(yè)或同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的數(shù)目，直接影響企業(yè)市場份額的大小和競爭的激烈程度。產(chǎn)品差異：指不同企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的差異程度，這種差異使產(chǎn)品各具特色而互相區(qū)別。進(jìn)入難度：指企業(yè)試圖進(jìn)入某行業(yè)時(shí)所遇困難的程度。（三）競爭層次一、行業(yè)競爭分析B、從行業(yè)角度識(shí)別競爭者（三）競爭層次一、行業(yè)競爭分析決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素之一：銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度一個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷（行業(yè)內(nèi)只有一個(gè)公司）完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭圖依據(jù)銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度對行業(yè)結(jié)構(gòu)的劃分決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷（四）行業(yè)競爭觀念

行業(yè)結(jié)構(gòu)類型完全競爭行業(yè)壟斷競爭行業(yè)寡頭壟斷行業(yè)完全壟斷行業(yè)完全競爭行業(yè)壟斷競爭行業(yè)寡頭壟斷行業(yè)完全壟斷行業(yè)研究競爭者的不同角度行業(yè)競爭觀念完全壟斷：高價(jià)格、低宣傳、少服務(wù)完全寡頭壟斷：降低成本、擴(kuò)大銷量差別寡頭壟斷：質(zhì)量、性能、服務(wù)差別化壟斷競爭：市場細(xì)分、差別化完全競爭：降低生產(chǎn)和分銷成本研究競爭者的不同角度行業(yè)完全壟斷：高價(jià)格、低宣傳、少服務(wù)完全

在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)價(jià)格的制定和調(diào)整主要取決于競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格。在不同的市場競爭結(jié)構(gòu)下，企業(yè)定價(jià)也會(huì)有所差異：

隨行就市定價(jià)自主定價(jià)寡頭之間協(xié)調(diào)定價(jià)1、完全競爭：在國家法律允許范圍內(nèi)隨意定價(jià)2、壟斷競爭：3、寡頭競爭：4、完全壟斷：在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)價(jià)格的制定和啟示:公司一定要避免“競爭者近視癥”，一個(gè)公司更有可能被它的潛在競爭者而不是現(xiàn)有的競爭者所埋葬。例如，多少年來，柯達(dá)一直在膠卷行業(yè)舒服的占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)地位，它把富士視為該行業(yè)中的主要競爭對手。但是，近年來，柯達(dá)面對的主要競爭者不是來自富士或者其它膠卷生產(chǎn)商，而是來自于索尼、佳能和其它數(shù)碼相機(jī)制造商，它們的產(chǎn)品根本就不用膠卷。因?yàn)榻曅缘刂魂P(guān)注膠卷行業(yè)，柯達(dá)耽誤了進(jìn)入數(shù)碼相機(jī)市場的時(shí)間。今天，柯達(dá)的數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)仍然不理想。啟示:公司一定要避免“競爭者近視癥”邁克爾?波特的五大競爭力量模型潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應(yīng)者購買者新進(jìn)入者威脅侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅（五）市場角度P151邁克爾?波特的五大競爭力量模型潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競爭對手供二、明確競爭對手

——判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)（一）判定競爭者的戰(zhàn)略公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體做出判斷。戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。注意以下問題：1、同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。2、不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。3、不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。二、明確競爭對手

——判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)（一）判定競爭（二）判定競爭者的目標(biāo)識(shí)別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：每一個(gè)競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？每一個(gè)競爭者的行為推動(dòng)力是什么？競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖？通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合，但側(cè)重點(diǎn)有所不同。（二）判定競爭者的目標(biāo)（一）評(píng)估競爭者的優(yōu)勢與劣勢營銷者需要認(rèn)真分析每一位競爭者的優(yōu)勢和劣勢，以便回答下面這個(gè)關(guān)鍵問題：競爭者能夠做什么？競爭者的優(yōu)勢與劣勢通常體現(xiàn)在幾個(gè)方面：產(chǎn)品、銷售渠道、市場營銷、生產(chǎn)與經(jīng)營、研發(fā)、資金實(shí)力、組織、管理能力等。三、深入分析競爭對手——評(píng)估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)（一）評(píng)估競爭者的優(yōu)勢與劣勢三、深入分析競爭對手競爭者優(yōu)勢與劣勢分析品牌顧客對競爭者的評(píng)價(jià)顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量情感份額技術(shù)服務(wù)企業(yè)形象A55423B44555C23212競爭者優(yōu)勢與劣勢分析品牌顧客對競爭者的評(píng)價(jià)顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量（二）評(píng)估競爭者的反應(yīng)（1）遲鈍型競爭者。（2）選擇型競爭者。（3）兇狠型競爭者。（4）不規(guī)律型競爭者。在某些行業(yè)里，競爭者維持一種相對和諧的關(guān)系，而在另外的一些行業(yè)里，它們則經(jīng)常發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭。知道主要競爭對手的反應(yīng)模式，公司就有可能知道什么是進(jìn)攻競爭對手的最有效的方式，以及什么是保持目前地位的最有效的方式。（二）評(píng)估競爭者的反應(yīng)（1）遲鈍型競爭者。小案例：萬家樂與神州之戰(zhàn)前幾年，萬家樂與神州之戰(zhàn)打起了廣告戰(zhàn)?；ハ嘞喑植幌拢浣Y(jié)果是推動(dòng)了雙方的品牌知名度都得到了提升，市場份額增長。最初的時(shí)候，神州燃?xì)鉄崴鞯膹V告詞是：神州熱水器，安全又省氣。萬家樂從廣東本地媒體上看到這則廣告后，氣不打一出處，設(shè)計(jì)了一則：“萬家樂豈止是安全又省氣”予以反擊。后來，廣告宣傳戰(zhàn)不斷升級(jí)，打到了中央電視臺(tái)。萬家樂請香港明星汪明荃作為其形象代言人，大肆宣傳其產(chǎn)品，而神州也不甘示弱，借調(diào)整產(chǎn)品線之機(jī)，從意大利引進(jìn)新產(chǎn)品生產(chǎn)線，同時(shí)打出肥婆沈殿霞的招徠廣告，吸引更多的家庭。再到后來，神州又出新招，設(shè)計(jì)了：“款款神州，萬家追求”的富有競爭性的廣告詞，萬家樂得知這一信息后，豈能善罷甘休，同樣制作了很有喻意廣告語反唇相譏：“萬家樂崛起神州，挑戰(zhàn)海外。”小案例：萬家樂與神州之戰(zhàn)前幾年?duì)I銷視野

定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越（Benchmarking)，即是以競爭者在管理和營銷方面的最好做法為基準(zhǔn)，然后模仿、組合和改進(jìn)，力爭超過競爭者。定點(diǎn)超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。它以別人的成功經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，通過定點(diǎn)超越獲得最有價(jià)值的觀念，并將其付諸自己企業(yè)的實(shí)踐。它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的創(chuàng)造性活動(dòng)。營銷視野定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越（Benchmarking)營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研智勝競爭者

行業(yè)目錄、年報(bào)、手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，如果一個(gè)公司希望去和一個(gè)剛被推出的新產(chǎn)品競爭，那么，這些獲取信息的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個(gè)公司保持競爭優(yōu)勢：1、密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。許多真正的革新常來自于規(guī)模小且不起眼的公司。2、追蹤專利權(quán)的運(yùn)用。專利運(yùn)用的信息可從各種網(wǎng)絡(luò)上或光盤數(shù)據(jù)庫中獲得。3、追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動(dòng)。思考以下問題的答案：競爭對手最近招聘了哪些人？新雇員有何新的論文或在會(huì)上有何新的發(fā)言？專家對競爭對手有何價(jià)值？如果競爭對手得到了這個(gè)專家，是否會(huì)影響你所在公司的競爭地位？4、了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。這些協(xié)議可以提供一些新產(chǎn)品在何時(shí)、何地、怎么銷售的有用信息。營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研智勝競爭者行業(yè)目錄、年報(bào)5、監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。6、找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動(dòng)。如果一家與你競爭的保險(xiǎn)公司購買了若干臺(tái)式或便攜式打印機(jī)，那么，它將意味著什么？很有可能是該保險(xiǎn)公司要求其理賠員在處理每件理賠條件時(shí)節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用。7、追蹤價(jià)格的變化。如果奢侈的物品變得足夠便宜以至于大眾都能消費(fèi)時(shí)，它們將取代一些價(jià)格昂貴的物品。8、了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。通過對時(shí)尚變化的預(yù)測，一些制鞋公司將能生產(chǎn)出各種新型的運(yùn)動(dòng)鞋。營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研智勝競爭者5、監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。營銷技能用游擊式的營銷調(diào)第三節(jié)企業(yè)內(nèi)部分析一、影響營銷戰(zhàn)略的直接性的企業(yè)內(nèi)部因素分析1、營銷戰(zhàn)略定位分析2、營銷組合分析3、營銷組織管理4、營銷戰(zhàn)略績效二、影響營銷戰(zhàn)略的直接性的企業(yè)外部因素分析1、企業(yè)總體戰(zhàn)略因素2、其他職能因素3、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)因素4、企業(yè)可利用資源第三節(jié)企業(yè)內(nèi)部分析一、影響營銷戰(zhàn)略的直接性的企業(yè)內(nèi)部因素SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中

S代表

strength(優(yōu)勢)，

W代表weakness(弱勢)，

O代表

opportunity(機(jī)會(huì))，

T代表

threat(威脅)，SWOT是什么？內(nèi)部因素外部因素SWOT分析法是一種用于檢測企業(yè)運(yùn)營與企業(yè)環(huán)境的工具。這是編制計(jì)劃的首要步驟，它能幫助企業(yè)各部門員工將精力集中在關(guān)鍵問題上。SWOT第四節(jié)SWOT與獨(dú)特能力分析SWOT分析方法SWOT是什么？內(nèi)部因素外部因素SWOT分析