品牌化策略課件

第五講品牌化策略5.1品牌化：

給產(chǎn)品設計一個品牌（名字、符號）并加以使用的過程5.2品牌化策略：5.2.1普通產(chǎn)品和品牌化產(chǎn)品低價格價格高沒有個性能成為品牌化產(chǎn)品嗎？5.2.2制造商品牌和分銷商品牌80％的消費者會定期購買便宜的分銷商品牌。分銷商品牌占超市銷量的20％，占雜貨店銷量的8.6％，百貨商店銷量的9％以上。Seveneleven復雜的品牌結構圖外資大賣場自有品牌商品概況沃爾瑪家樂福樂購總商品數(shù)量50000多種50000多種20000多種PB商品數(shù)量約3000多種約2000多種約1350多種PB覆蓋業(yè)務PB惠宜，報考糖果、餅干、小吃、巧克力、酒類、冷藏食品、干貨、紙品、情景用品、燈泡類業(yè)務PB宜潔，包括護膚及美容用品類業(yè)務PBSimplyBasic，包括男童服裝、棉襪、絲襪、女性內衣、內衣、手袋及配件、女童服裝、男裝、女裝、嬰兒用品、鞋類PBSelectEdition,包括毛巾和床上用品PBPenmans,包括男裝、女裝和鞋襪PBKidConnection,包括家居用品、箱包、床上用品、毛巾、五金工具內業(yè)務PB725Originals包括男裝、女裝和鞋襪PB勁量，抱了電池類業(yè)務PB家樂福，包括生鮮類業(yè)務PB家樂福，包括雜貨類業(yè)務PB弗萊斯，包括家電類業(yè)務PB歐蘊，包括紡織類業(yè)務PB樂購，包括食品、調料業(yè)務PB樂購，包括食用油類業(yè)務PB超值，包括文具類業(yè)務，PB超值，包括家居類業(yè)務項目名稱思考1分銷商品牌銷售制造商品牌的好處和不利采用分銷商品牌還是制造商品牌的決定因素有哪些？2分銷商品牌銷售分銷商品牌的好處和不利1、產(chǎn)品附加值2、制造商的企業(yè)規(guī)模￥2.20￥3.50￥2.60惠宜啤酒￥1.80規(guī)格：350ml5.2.3個別品牌和家族品牌單一品牌策略僅被用在一個產(chǎn)品類別上的品牌，該產(chǎn)品類別可以有多種型號。多品牌策略不同產(chǎn)品采用不同品牌名字（家族品牌）（個別品牌）家族品牌策略（單一品牌策略）一般說來，這種策略適合在一個行業(yè)領域中，或在相似和關聯(lián)的產(chǎn)品類別上。但也有例外，如維珍就涉足了航空、鐵路、化妝品、零售連鎖、電臺、電視臺、可樂、酒類、服飾等等。思考家族品牌的好處？不利之處？（也稱范疇品牌、傘品牌）5.2.4獨家品牌和聯(lián)合品牌聯(lián)合品牌品牌捆綁、品牌聯(lián)盟聯(lián)名信用卡、一汽大眾、索愛等優(yōu)點？缺點？特例：成分品牌Intelinside5.2.5亞品牌亞品牌企業(yè)給一種產(chǎn)品起一個在原有品牌名字的基礎上附加一個修飾詞的品牌名字，這個修飾詞就叫做亞品牌也稱：修飾品牌或副品牌聯(lián)想昭陽、同禧優(yōu)勢：1、同中求異，如柯達100，200，400等2、顯示商品個性，松下——畫王“畫王佳影”3、為主品牌未來發(fā)展預留“新空間”4、促銷功能5、構筑新的競爭優(yōu)勢6、增加主品牌聯(lián)想，擴大主品牌外延5.3品牌結構總（集團）公司品牌5.3.1公司的品牌層次子公司品牌家族品牌個別產(chǎn)品品牌亞品牌可口可樂、西門子美國在線－時代華納豐田和凌志、海爾等豐田的皇冠、花冠等春蘭靜博士、海爾神童5.3.2公司品牌與產(chǎn)品品牌的關系1、公司品牌被用在所有產(chǎn)品上東芝、索尼、殼牌、亨氏、海爾、春蘭、TCL、廈華等增加亞品牌只用一個品牌名2、公司品牌只用在一種產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品上，其他產(chǎn)品使用不同品牌豐田和凌志；可口可樂主要用在可樂產(chǎn)品上，其他品牌有如酷兒、健康工坊、冰露、天與地、水森活、怡泉等5.4品牌延伸品牌延伸：將一個品牌的名字冠在一個新產(chǎn)品類別或原產(chǎn)品類別的新成員上。系列延伸類別延伸將品牌名字用于原產(chǎn)品類別的一個新的細分市場將品牌名字用于一個完全不同的產(chǎn)品類別上可口可樂延伸出健怡可樂舒膚佳有清爽的、蘆薈的、幽香的等雅馬哈摩托車、電子琴、鋼琴、滑雪設備TCL有空調、洗衣機、復讀機、冰箱、電話討論企業(yè)是否都需要品牌延伸？不同行業(yè)品牌的品牌延伸策略應該是怎樣的？進行品牌延伸時應注意哪些問題？5.4.3品牌延伸成功的條件母品牌的品牌強度品牌聯(lián)想的抽象程度延伸產(chǎn)品進入市場的順序以及延伸產(chǎn)品的質量公司規(guī)模（資產(chǎn)、雇員）、營銷能力、廣告促銷支持母品牌和延伸產(chǎn)品的相似性和適合度見下圖原始產(chǎn)品類別（手表）延伸產(chǎn)品類別（手鐲）技能/財產(chǎn)補充（一起使用）品牌（勞力士手表）延伸（勞力士手鐲）功能性利益（珠寶）信譽符號使用者類型品牌延伸“適合度”的基礎Thanky