汽車企業(yè)渠道的定義與渠道談判

營(yíng)銷渠道管理理論P(yáng)owerConflict理論理論來(lái)源：社會(huì)系統(tǒng)論提出者：Stern等（1969）理論分析框架：控制其他組織的Power—控制—組織對(duì)立研究目的：從行動(dòng)、過(guò)程的側(cè)面揭示Power—Conflict形成的原因、條件及其影響協(xié)調(diào)關(guān)系理論創(chuàng)新點(diǎn)長(zhǎng)期交易關(guān)系的優(yōu)越性及其管理機(jī)制強(qiáng)調(diào)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中市場(chǎng)交易理論的區(qū)別理論分析模型交易內(nèi)部化市場(chǎng)模型、關(guān)系交換模型渠道結(jié)構(gòu)選擇理論特點(diǎn)：研討影響渠道結(jié)構(gòu)的變量（垂直統(tǒng)合與流通環(huán)節(jié)數(shù)、選擇性渠道與開(kāi)放性渠道）研究方法：費(fèi)用與成果的思維（與產(chǎn)品流通和渠道控制相關(guān)）→影響渠道結(jié)構(gòu)的變量

→關(guān)鍵自變量→最佳決策

渠道談判理論日本特色的渠道管理理論：營(yíng)銷渠道通過(guò)談判構(gòu)建對(duì)其他理論的批判：渠道不是一個(gè)組織，不能借用組織管理手法。研究重點(diǎn)：通過(guò)渠道談判，克服制造商與流通業(yè)者的對(duì)立關(guān)系。四種理論的區(qū)別渠道建立過(guò)程分析單位模型分析時(shí)間過(guò)程PowerConflict前期設(shè)計(jì)階段:決策、流通業(yè)者選擇1對(duì)1制造商對(duì)流通業(yè)者短期關(guān)系管理過(guò)程協(xié)調(diào)關(guān)系理論后期階段：共建渠道管理機(jī)制1對(duì)1制造商對(duì)流通業(yè)者長(zhǎng)期關(guān)系管理過(guò)程渠道結(jié)構(gòu)選擇理論后期階段多階段的1對(duì)多中長(zhǎng)期關(guān)系管理過(guò)程渠道談判理論后期階段1對(duì)1制造商對(duì)流通業(yè)者短期關(guān)系談判過(guò)程一、渠道談判理論談判力的決定機(jī)制流通業(yè)者對(duì)制造商的配合度（貢獻(xiàn)）：談判目標(biāo)制造商：提供誘因流通業(yè)者：通過(guò)圍繞誘因的交易談判，決定配合度★預(yù)期利益Vs預(yù)期損失對(duì)對(duì)方的依存度：與對(duì)方的交易額占各自總銷售額的比重。★對(duì)對(duì)方的交易依存度高→對(duì)對(duì)方的誘因評(píng)價(jià)高→談判力弱化→影響下期談判Xｉ：制造業(yè)者ｉ對(duì)自己提供的誘因X的自我評(píng)價(jià)值Xｊ：流通業(yè)者ｊ對(duì)X的評(píng)價(jià)值Yｉ：制造業(yè)者ｉ對(duì)Y的評(píng)價(jià)值Yｊ：流通業(yè)者ｊ對(duì)自己提供的貢獻(xiàn)Y的自我評(píng)價(jià)值（Xｊ／Yｊ）／（Yｉ／Xｉ）制造業(yè)者ｉ對(duì)流通業(yè)者ｊ的談判實(shí)力的強(qiáng)弱配合意愿與水平0011制造業(yè)者ｉ的配合水平流通業(yè)者ｊ的配合水平D'M'Yi／Xi

→MD←Xj／Yj流通業(yè)者j的配合意愿制造業(yè)者ｉ的配合意愿AA'對(duì)依存度度上升的的制約回避策略略風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)識(shí)→消極極評(píng)價(jià)誘誘因或貢貢獻(xiàn)交易對(duì)象象的可替替代性分散交易易對(duì)象；；回避大大型制造造商或零零售組織織★二律背背反回避與可可替代：：并非一一定最佳佳希望與有有地位的的對(duì)手交交易：依依存度提提高渠道談判判的基本本模型AXeXbYeYbRBHGDKEY的貢獻(xiàn)X的誘誘因因KH：契契約曲線線渠道談判判理論的的基本假假設(shè)分析單位位：特定定的制造造業(yè)者與與流通業(yè)業(yè)者（二二元）決策：依依據(jù)經(jīng)濟(jì)濟(jì)評(píng)價(jià)，，即各組組織只關(guān)關(guān)心自身身利益的的最大化化，不涉涉及感情情與人際際關(guān)系。。談判交易易對(duì)象：：誘因（（物）與與貢獻(xiàn)（（服務(wù)））事先溝通通和交易易對(duì)象為為已知條條件，剩剩下的只只是交易易能否成成立或成成立條件件信息費(fèi)用用不影響響評(píng)價(jià)過(guò)過(guò)程談判結(jié)果果將會(huì)得得到執(zhí)行行渠道談判判模型的的擴(kuò)張對(duì)假設(shè)1：政治治與其他他相關(guān)經(jīng)經(jīng)濟(jì)組織織的參與與對(duì)假設(shè)2：渠道道對(duì)抗與與協(xié)調(diào)關(guān)關(guān)系的理理論對(duì)假設(shè)3：Power依存模模型對(duì)假設(shè)4：渠道道結(jié)構(gòu)選選擇理論論對(duì)假設(shè)5：渠道道溝通理理論對(duì)假設(shè)6：渠道道溝通理理論二、PowerConflict渠道Power的的定義產(chǎn)生于1960年代后后期主要課題題：Power的形形成與影影響定義：流流通渠道道的某一一參與者者（主指指制造商商），控控制位于于渠道其其他環(huán)節(jié)節(jié)的參與與者營(yíng)銷銷戰(zhàn)略決決策變量量的能力力。主要理論模型型●PowerBase模模型●PowerDependence模型Power基基礎(chǔ)模型課題：從資源源的交換角度度考察Power關(guān)系的的形成機(jī)制PowerBase：：用于影響響他人行動(dòng)的的資源形成機(jī)制：資資源交換的不不平衡→平衡動(dòng)機(jī)機(jī)資源交換的不不平衡●資源分布的結(jié)結(jié)構(gòu)性不平衡衡：新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)和廣告→符合消費(fèi)者差別化選選好的產(chǎn)品→→提高產(chǎn)產(chǎn)品非替代性性●制造業(yè)者者有意制造不不平衡：提供供追加的誘因因→簡(jiǎn)單單易行的資源交換（（如返點(diǎn)、店店鋪支援）→→促銷配配合度、排他他性競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格格維持等結(jié)果PowerBase形形成主因：：制造業(yè)者有意意制造不平衡衡制造業(yè)者ｉ向流通業(yè)者ｊ提供的誘因越越多，它對(duì)流流通業(yè)者的Power（（Zｉｊ）也就越大。。Power依依存課題：從企業(yè)業(yè)間的依存關(guān)關(guān)系考察Power的形形成機(jī)制PowerDependence：A對(duì)B的Power，取決于于B對(duì)A的依依存度。決定依存度的的因素（市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)）●在交易關(guān)系中中的重要性●替代產(chǎn)品或服服務(wù)提供者數(shù)數(shù)量交易依存度模模型銷售依存度：：Ｎｉｊ＝Ｓｉｊ／Ｓｉ采購(gòu)依存度：：Ｏｉｊ＝Ｂｊｉ／Ｂｊ交易依存度：：Ｄｉｊ＝Ｏｉｊ／Ｎｉｊ＝Ｓｉ／Ｂｊ★制造業(yè)者者規(guī)模越大或或流通業(yè)者的的規(guī)模越小，制造業(yè)者者對(duì)流通業(yè)者者的Power（（Zｉｊ）也就越大。。兩個(gè)模型的統(tǒng)統(tǒng)合理論假設(shè)1、制造商向向流通業(yè)者提提供的誘因越越多，其對(duì)后后者的控制水水平也越高。。2、流通業(yè)者者對(duì)制造商的的依存度越大大，或制造商商對(duì)流通業(yè)者者的依存度越越小，制造商商的誘因所發(fā)發(fā)揮的效率也也就越高，即即帶來(lái)更高的的控制水平。。依存度與誘因因·控制水平的的關(guān)系Power基基礎(chǔ)模型假設(shè)依存關(guān)系系為已知條件件主要說(shuō)明誘因因與控制的關(guān)關(guān)系PowerDependence模型假設(shè)依存關(guān)系系為已知條件件主要說(shuō)明依存存關(guān)系對(duì)控制制的影響依存度與誘因因·控制水平AHKE控制水平：Y的貢獻(xiàn)X的誘因因E'Power的的政治經(jīng)濟(jì)濟(jì)視角Politicaleconomy：組織織內(nèi)交易還是是市場(chǎng)交易？？對(duì)交易形態(tài)的的選擇與經(jīng)濟(jì)濟(jì)有何關(guān)聯(lián)？？理論假設(shè)1：：渠道領(lǐng)導(dǎo)企企業(yè)越是具有有控制其他成成員行動(dòng)的能能力，渠道整整體效益就高高。即通過(guò)抑抑制機(jī)會(huì)主義義行動(dòng)，降低低交易成本。?！锟扑嫉氖惺袌?chǎng)交易內(nèi)部部化理論（不不確定性、費(fèi)費(fèi)用）★Williamson的條件適適應(yīng)理論交易的困難：：市場(chǎng)環(huán)境帶帶來(lái)交易復(fù)雜雜；人類行動(dòng)動(dòng)的有限合理性性與機(jī)會(huì)主義義程度決策依據(jù)：交交易內(nèi)部化成成本與市場(chǎng)化化成本比較Power的的政治經(jīng)濟(jì)濟(jì)視角理論假設(shè)2：：渠道成果根根據(jù)Power關(guān)系進(jìn)行行政治性的分分配，具有強(qiáng)強(qiáng)大力量的企企業(yè)可以分得得更多。即Power關(guān)關(guān)系決定渠道道分配規(guī)則。。三、協(xié)調(diào)關(guān)系系理論基本理論渠道的協(xié)調(diào)關(guān)關(guān)系理論：關(guān)關(guān)系協(xié)調(diào)即低低Conflict狀狀態(tài)渠道Conflict：渠道內(nèi)的的某一企業(yè)，，有意識(shí)地采采取對(duì)抗行動(dòng)動(dòng)，以妨礙其其他企業(yè)達(dá)到到目的。基本假設(shè)●渠道領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)的Power越強(qiáng)強(qiáng)或強(qiáng)制使用用Power，成員的有意識(shí)識(shí)抵抗或?qū)α⒘⑺皆礁?。?！裼幸庾R(shí)的的抵抗或?qū)α⒘⑺皆礁?，，參與滿足度度越低，渠道成果果會(huì)受到壓制制●通過(guò)與渠渠道領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)業(yè)的溝通，有有意識(shí)的抵抗抗或?qū)α⑺綄⒔到档汀?、內(nèi)部化市市場(chǎng)模型特征：自主的的長(zhǎng)期契約和和長(zhǎng)期關(guān)系經(jīng)濟(jì)效果：●通過(guò)計(jì)劃化、、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)和和信息交流，，降低交易的不不確定性?！裣鳒p交易易費(fèi)用●資源共享享、協(xié)作效果果3、關(guān)系交換換模型關(guān)系交換（Relationalexchange）與與離散型交易易（Discretetransaction）特點(diǎn)●在交易關(guān)系中中考慮信賴、、人際關(guān)系等等非經(jīng)濟(jì)的社會(huì)因素素，強(qiáng)調(diào)正式式與非正式溝溝通?！衩恳淮谓唤灰锥疾皇仟?dú)獨(dú)立的交易，，雙方都具有維持長(zhǎng)期關(guān)關(guān)系的動(dòng)機(jī)。。市場(chǎng)交易關(guān)系系中的溝通特特點(diǎn)交易活動(dòng)的自自決：獨(dú)立自自主交易活動(dòng)的非非共同化：買買賣雙方對(duì)各各自的交易活活動(dòng)，不會(huì)在在共同目標(biāo)的的指導(dǎo)下有意意識(shí)地進(jìn)行調(diào)調(diào)整。Power關(guān)關(guān)系與渠道溝溝通Power分分散—集中理理論（MohrandNevin1990）Power分分散—協(xié)作型型溝通戰(zhàn)略Power集集中—專制型型溝通戰(zhàn)略理論修正Power分分布渠道管理分權(quán)型渠道集權(quán)型渠道集權(quán)管理分權(quán)管理協(xié)調(diào)關(guān)系與渠渠道溝通溝通格式化溝通渠道的回回路化與程序序化報(bào)告指令回路路的順暢報(bào)告指令回路路的部分替代代信息的可信度度行為的可信度度四、渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)選擇理論傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)選擇擇理論根據(jù)流通服務(wù)務(wù)和流通費(fèi)用用水平，決定定合理的通路路環(huán)節(jié)和店鋪鋪密度。通路環(huán)節(jié)和店店鋪密度影響響渠道管理效效果。所以，，對(duì)渠道管理理效果的預(yù)期期將影響對(duì)通通路環(huán)節(jié)和店店鋪密度的選選擇。渠道結(jié)構(gòu)的決決策過(guò)程前半過(guò)程：渠渠道的獨(dú)立計(jì)計(jì)劃過(guò)程后半過(guò)程：與與流通業(yè)者談?wù)勁谢A(chǔ)上的的共同決策過(guò)程程渠道結(jié)構(gòu)變量量開(kāi)放與封閉結(jié)結(jié)構(gòu)封閉結(jié)構(gòu)成因因：Power關(guān)系；提提供誘因；管管理難度開(kāi)放結(jié)構(gòu)成因因：流通業(yè)者者采購(gòu)多元化化；提高交易易關(guān)系的替代性廣與窄結(jié)構(gòu)銷售與服務(wù)水水平；抑制競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)；零售業(yè)業(yè)者的特別貢貢獻(xiàn)；協(xié)調(diào)時(shí)時(shí)間與成本；；關(guān)系維持費(fèi)費(fèi)用；與大規(guī)規(guī)模流通組織織的博弈。長(zhǎng)與短結(jié)構(gòu)誘因（如返利利）分配；信信息交流；依依存度；匯總構(gòu)建營(yíng)銷渠道道：以流通渠渠道的市場(chǎng)交交易關(guān)系為前前提，形成內(nèi)內(nèi)部組織的特特征。內(nèi)部組織特征征的形成途徑徑：內(nèi)部組織織關(guān)系的形成成（Power關(guān)系和協(xié)協(xié)調(diào)關(guān)系）和和在此基礎(chǔ)上上的渠道溝通通。Power關(guān)關(guān)系：由Power基礎(chǔ)礎(chǔ)（作為誘因因提供）和交交易依存度（（受到市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)影響）決決定。協(xié)調(diào)關(guān)系：基基于制造商和和流通業(yè)者對(duì)對(duì)持續(xù)關(guān)系和和社會(huì)協(xié)調(diào)愿愿望而形成。。渠道溝通：在在Power關(guān)系下，為為調(diào)整流通業(yè)業(yè)者的活動(dòng)而而形成。渠道管理模式式：協(xié)調(diào)的關(guān)關(guān)系影響渠道道溝通，進(jìn)而而決定對(duì)分權(quán)權(quán)或集權(quán)模式式的選擇。渠道結(jié)構(gòu)變量量：Power關(guān)系、協(xié)協(xié)調(diào)的關(guān)系和和渠道溝通等等內(nèi)部組織關(guān)關(guān)系的特性，，影響決定渠渠道整體結(jié)構(gòu)構(gòu)的變量。產(chǎn)品流通方式式與渠道管理理方式投機(jī)的流通——分權(quán)管理方方式投機(jī)的流通：：交易的大批量量、長(zhǎng)周期、、較大庫(kù)存→庫(kù)存費(fèi)用與與銷售風(fēng)險(xiǎn)增增大→零售商優(yōu)優(yōu)先銷售該產(chǎn)產(chǎn)品→投投機(jī)型流通分權(quán)管理方式式很少對(duì)零售業(yè)業(yè)者直接下指指令推動(dòng)方式就是是投機(jī)型庫(kù)存存延期的流通方方式—集權(quán)管管理方式背景消費(fèi)者需求的的不確定性變變大→渠道管理費(fèi)用用擴(kuò)大快速、小批量量訂貨與配送送→完全的投機(jī)流流通與分權(quán)管管理難度變大大延期的流通方方式壓縮庫(kù)存與零售業(yè)者精精密的渠道溝溝通解決手段：統(tǒng)統(tǒng)一的信息交交換；物流技技術(shù)渠道調(diào)整方式式的類型低頻率、間接接、非正式型溝通通高頻率、直接接、正式型溝通制造商渠道系系列化程度高高制造商渠道系系列化程度低低制造商集權(quán)管管理型制造商分權(quán)管管理型流通業(yè)者主導(dǎo)導(dǎo)型低調(diào)整型購(gòu)買支配力與與營(yíng)銷渠道BuyingPower的形成成組織化商品種類交易對(duì)象的范范圍交易關(guān)系的可可替代性聯(lián)合采購(gòu)PB產(chǎn)品銷售差別化★買方集中中度多環(huán)節(jié)渠道中中的BuyingPower零售商—批發(fā)發(fā)商制造商—批發(fā)發(fā)商制造商—零售售商★對(duì)制造商而言言，一般不喜喜歡大型零售售企業(yè)的BuyingPower。原因是：：交易條件的不不利→零售降價(jià)價(jià)的資源→價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的激化→引發(fā)與其他流流通業(yè)者的對(duì)對(duì)立→渠道整體體管理的困難難制造商的對(duì)策策渠道分離政策策—構(gòu)建復(fù)合合式渠道產(chǎn)品差別化整合和擴(kuò)大其其他零售資源源降低對(duì)特定大大型零售商的的依存度國(guó)美美——格格力力格力力從從2001年年下下半半年年才才開(kāi)開(kāi)始始進(jìn)進(jìn)入入到到國(guó)國(guó)美美、、蘇蘇寧寧等等大大型型家家電電賣賣場(chǎng)場(chǎng)。。合作作方方式式：：與與其其他他家家電電企企業(yè)業(yè)完完全全依依賴賴大大賣賣場(chǎng)場(chǎng)渠渠道道不不同同的的是是，，他他們們只只是是把把這這些些賣賣場(chǎng)場(chǎng)當(dāng)當(dāng)做做自自己己的的普普通通經(jīng)經(jīng)銷銷網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)，，與與其其他他眾眾多多經(jīng)經(jīng)銷銷商商一一視視同同仁仁。。因因此此他他們們?cè)谠趯?duì)對(duì)國(guó)國(guó)美美的的供供貨貨價(jià)價(jià)格格上上也也與與其其他他經(jīng)經(jīng)銷銷商商一一樣樣，，這這是是格格力力電電器器在在全全國(guó)國(guó)的的推推廣廣模模式式，，也也是是保保障障各各級(jí)級(jí)經(jīng)經(jīng)銷銷商商利利益益的的方方式式。。國(guó)美美優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)國(guó)美美具具有有規(guī)規(guī)模模上上的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)?！，F(xiàn)現(xiàn)在在國(guó)國(guó)美美在在全全國(guó)國(guó)擁?yè)碛杏?50余余家家連連鎖鎖店店，，每每個(gè)個(gè)門門店店的的營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)面面積積在在3000－－5000平平方方米米，，公公司司年年銷銷售售能能力力178億億元元人人民民幣幣。。因?yàn)闉榫呔哂杏羞@這樣樣的的規(guī)規(guī)模模，，平平攤攤到到單單個(gè)個(gè)門門店店的的管管理理費(fèi)費(fèi)用用、、廣廣告告費(fèi)費(fèi)用用、、人人員員成成本本、、運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)費(fèi)費(fèi)用用等等費(fèi)費(fèi)用用被被降降到到了了最最低低點(diǎn)點(diǎn)。。國(guó)美美有有價(jià)價(jià)格格上上的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。。通通過(guò)過(guò)統(tǒng)統(tǒng)購(gòu)購(gòu)分分銷銷，，大大批批量量進(jìn)進(jìn)貨貨，，降降低低了了進(jìn)進(jìn)貨貨價(jià)價(jià)格格，，同同時(shí)時(shí)規(guī)規(guī)模模經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)又又降降低低了了單單位位經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)成成本本。。這這些些優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)體體現(xiàn)現(xiàn)在在現(xiàn)現(xiàn)在在零零售售價(jià)價(jià)格格上上，，就就是是國(guó)國(guó)美美的的電電器器產(chǎn)產(chǎn)品品的的價(jià)價(jià)格格比比別別人人要要低低的的多多，，現(xiàn)現(xiàn)款款經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)、、買買斷斷、、包包銷銷等等連連鎖鎖專專營(yíng)營(yíng)企企業(yè)業(yè)特特有有的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)手手法法使使成成本本更更低低，，價(jià)價(jià)格格優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)更更明明顯顯。。國(guó)美美的的強(qiáng)強(qiáng)大大規(guī)規(guī)模模優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)和和其其經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的的靈靈活活性性使使得得國(guó)國(guó)美美在在與與商商家家合合作作過(guò)過(guò)程程中中，，具具有有很很大大得得談?wù)勁信心苣芰α?，，往往往往把把進(jìn)進(jìn)貨貨價(jià)價(jià)壓壓得得很很低低。。以前前海海爾爾視視國(guó)國(guó)美美是是異異端端渠渠道道，，是是擾擾亂亂自自己己全全國(guó)國(guó)價(jià)價(jià)格格體體系系的的不不安安全全因因素素，，但但海海爾爾迅迅速速調(diào)調(diào)整整，，成成立立了了直直接接對(duì)對(duì)接接國(guó)國(guó)美美的的大大客客戶戶部部，，主主動(dòng)動(dòng)和和國(guó)國(guó)美美合合作作，，產(chǎn)產(chǎn)品品直直供供，，省省去去了了中中間間鏈鏈條條，，2003海海爾爾在在國(guó)國(guó)美美的的銷銷量量就就超超過(guò)過(guò)15億億元元，，估估計(jì)計(jì)2004年年海海爾爾能能在在國(guó)國(guó)美美賣賣20多多億億元元買方方市市場(chǎng)場(chǎng)下下，，控控制制渠渠道道的的不不再再是是廠廠家家，，而而是是商商家家。。沖突突的的實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)：：爭(zhēng)爭(zhēng)奪奪渠渠道道領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)權(quán)權(quán)1.利利益益差差異異是是爭(zhēng)爭(zhēng)奪奪渠渠道道領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)權(quán)權(quán)的的原原動(dòng)動(dòng)力力2.渠渠道道權(quán)權(quán)力力的的動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移加加劇劇了了渠渠道道領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)權(quán)權(quán)的的爭(zhēng)爭(zhēng)奪奪渠道道權(quán)權(quán)力力在在各各成成員員中中的的分分布布是是不不均均衡衡的的，，使使得得渠渠道道中中的的某某個(gè)個(gè)成成員員對(duì)對(duì)其其他他成成員員擁?yè)碛杏懈喽嗟牡那赖罊?quán)權(quán)力力。。渠渠道道權(quán)權(quán)力力的的重重要要性性使使得得渠渠道道成成員員自自一一種種渠渠道道模模式式形形成成之之日日起起，，就就開(kāi)開(kāi)始始為為謀謀取取和和培培養(yǎng)養(yǎng)渠渠道道領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)權(quán)權(quán)力力不不懈懈努努力力著著。。這這樣樣渠渠道道權(quán)權(quán)力力就就會(huì)會(huì)發(fā)發(fā)生生動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移。。渠道道權(quán)權(quán)力力動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移的的過(guò)過(guò)程程就就是是渠渠道道成成員員之之間間渠渠道道成成員員““瓜瓜分分渠渠道道權(quán)權(quán)力力————產(chǎn)產(chǎn)生生沖沖突突————權(quán)權(quán)力力再再分分配配————形形成成新新的的權(quán)權(quán)力力結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)””的的循循環(huán)環(huán)往往復(fù)復(fù)的的過(guò)過(guò)程程。。家電電行行業(yè)業(yè)渠渠道道權(quán)權(quán)力力的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移20世世紀(jì)紀(jì)70～～80年年代代,是是我我國(guó)國(guó)家家電電產(chǎn)產(chǎn)品品的的導(dǎo)導(dǎo)入入期期，，市市場(chǎng)場(chǎng)的的典典型型特特征征是是賣賣方方市市場(chǎng)場(chǎng)，，產(chǎn)產(chǎn)品品嚴(yán)嚴(yán)重重供供不不應(yīng)應(yīng)求求,甚甚至至出出現(xiàn)現(xiàn)憑憑票票購(gòu)購(gòu)買買的的現(xiàn)現(xiàn)象象。。因因此此這這個(gè)個(gè)時(shí)時(shí)期期家家電電生生產(chǎn)產(chǎn)廠廠家家在在渠渠道道中中擁?yè)碛杏薪^絕對(duì)對(duì)的的強(qiáng)強(qiáng)權(quán)權(quán)。。中中間間商商尤尤其其是是零零售售商商還還屬屬于于弱弱勢(shì)勢(shì)群群體體，，其其在在經(jīng)經(jīng)銷銷方方面面的的專專業(yè)業(yè)特特長(zhǎng)長(zhǎng)還還未未充充分分體體現(xiàn)現(xiàn)。。但是是，，隨隨著著市市場(chǎng)場(chǎng)由由賣賣方方轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為為買買方方，，情情況況發(fā)發(fā)生生了了變變化化。。中中間間商商以以其其在在渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)中中的的特特殊殊位位置置介介于于廠廠商商與與消消費(fèi)費(fèi)者者之之間間的的橋橋梁梁，，開(kāi)開(kāi)始始成成為為渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)中中的的主主要要控控制制力力量量。。渠道道權(quán)權(quán)力力開(kāi)開(kāi)始始從從廠廠商商向向中中間間商商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移。。家電電行行業(yè)業(yè)渠渠道道權(quán)權(quán)力力的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移最接接近近消消費(fèi)費(fèi)者者的的大大型型零零售售商商現(xiàn)現(xiàn)在在日日趨趨獲獲得得了了更更大大地地渠渠道道權(quán)權(quán)力力。。在在家家電電行行業(yè)業(yè)就就能能看看到到這這種種端端倪倪：：以以國(guó)國(guó)美美為為代代表表地地大大型型電電器器專專營(yíng)營(yíng)連連鎖鎖店店在在渠渠道道中中日日益益顯顯出出較較強(qiáng)強(qiáng)的的權(quán)權(quán)力力。。實(shí)力力的的增增強(qiáng)強(qiáng)必必然然體體現(xiàn)現(xiàn)在在渠渠道道權(quán)權(quán)力力上上，，他他們們不不會(huì)會(huì)再再對(duì)對(duì)生生產(chǎn)產(chǎn)商商惟惟命命是是從從，，他他們們要要求求獲獲取取更更多多的的話話語(yǔ)語(yǔ)權(quán)權(quán)。。他他們們要要求求生生產(chǎn)產(chǎn)商商家家能能夠夠給給予予更更多多的的價(jià)價(jià)格格折折扣扣，，提提供供更更多多的的服服務(wù)務(wù)，，更更多多的的促促銷銷支支持持，，更更長(zhǎng)長(zhǎng)的的回回款款期期…………這這樣樣生生產(chǎn)產(chǎn)商商與與零零售售商商的的沖沖突突是是難難免免的的。。格力力與與國(guó)國(guó)美美爭(zhēng)爭(zhēng)奪奪渠渠道道領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)權(quán)權(quán)的的類類型型:支支配配爭(zhēng)爭(zhēng)奪奪型型格力力空空調(diào)調(diào)在在市市場(chǎng)場(chǎng)上上具具有有較較強(qiáng)強(qiáng)的的品品牌牌知知名名度度，，““好好空空調(diào)調(diào)，，格格力力造造””幾幾乎乎已已經(jīng)經(jīng)成成為為家家喻喻戶戶曉曉的的廣廣告告語(yǔ)語(yǔ)。。2003年年實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)工工業(yè)業(yè)總總產(chǎn)產(chǎn)值值接接近近370億億元元，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷銷售售收收入入超超過(guò)過(guò)100億億元元，，在在國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)空空調(diào)調(diào)市市場(chǎng)場(chǎng)取取得得領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地地位位。。2004年年商商務(wù)務(wù)部部最最新新公公布布的的全全國(guó)國(guó)商商業(yè)業(yè)連連鎖鎖30強(qiáng)強(qiáng)名名單單中中，，國(guó)國(guó)美美以以178億億元元的的年年銷銷售售額額位位列列第第三三，，在在家家電電零零售售領(lǐng)領(lǐng)域域排排名名第第一一，，在在全全國(guó)國(guó)已已經(jīng)經(jīng)擁?yè)碛杏?5家家分分公公司司、、150余余家家門門店店。。國(guó)國(guó)美美向向來(lái)來(lái)以以““薄薄利利多多銷銷””作作為為其其經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)定定位位的的，，從從廠廠家家直直接接進(jìn)進(jìn)貨貨，，招招標(biāo)標(biāo)采采購(gòu)購(gòu)、、買買斷斷、、包包銷銷等等方方式式都都使使國(guó)國(guó)美美從從廠廠家家那那里里獲獲得得了了較較強(qiáng)強(qiáng)的的定定價(jià)價(jià)話話語(yǔ)語(yǔ)權(quán)權(quán)。。因因此此以以國(guó)國(guó)美美為為代代表表的的大大型型家家電電專專營(yíng)營(yíng)連連鎖鎖企企業(yè)業(yè)具具有有非非常常強(qiáng)強(qiáng)的的低低價(jià)價(jià)愿愿望望。。沖突的的直接接原因因———依存存度低低、誘誘因不不足一、沖沖突的的直接接原因因———依存存度低低格力目目前有有12000萬(wàn)萬(wàn)多個(gè)個(gè)經(jīng)銷銷商，，2003年年年度格格力在在北京京的總總銷售售額為為3億億元，，國(guó)美美的銷銷售僅僅占格格力空空調(diào)總總額的的5%。即即格力力與國(guó)國(guó)美的的銷售售依存存度為為5％％。北京國(guó)國(guó)美經(jīng)經(jīng)營(yíng)的的空調(diào)調(diào)品牌牌有松松下、、三星星、伊伊萊克克斯、、LG、日日立立、海海爾、、美的的、TCL、奧奧克斯斯、澳澳柯瑪瑪、長(zhǎng)長(zhǎng)虹、、春蘭蘭、格格力、、海信信、華華凌、、科龍龍、三三菱、、電機(jī)機(jī)、三三菱、、重工工、夏夏普、、小天天鵝、、新科科、志志高，，共194種，，其中中格力力10種，，占到到5.2％％；海海爾18種種，占占到9.3％；；春蘭蘭17種，，占到到8.8％％。沖突的的直接接原因因———依存存度低低、誘誘因不不足格力與與國(guó)美美之間間的依依存度度非常常低，，這使使得格格力與與國(guó)美美之間間爆發(fā)發(fā)沖突突的可可能性性大大大提高高。二、誘誘因不不足從1992年、、1993年開(kāi)開(kāi)始國(guó)國(guó)美就就開(kāi)始始與國(guó)國(guó)內(nèi)家家電生生產(chǎn)企企業(yè)直直接合合作，，創(chuàng)建建新的的供銷銷模式式，脫脫離中中間商商，與與廠家家直接接接觸觸，搞搞包銷銷制。。由于于國(guó)美美的進(jìn)進(jìn)貨量量大，，這樣樣國(guó)美美就能能從廠廠家那那里獲獲得更更多的的價(jià)格格優(yōu)惠惠。隨隨著國(guó)國(guó)美實(shí)實(shí)力的的逐步步增強(qiáng)強(qiáng)，國(guó)國(guó)美對(duì)對(duì)廠家家的價(jià)價(jià)格話話語(yǔ)權(quán)權(quán)也越越來(lái)越越大。。廠商之之間的的“定定價(jià)權(quán)權(quán)”之之爭(zhēng)，，究其其根底底是““利潤(rùn)潤(rùn)分割割之爭(zhēng)爭(zhēng)”。。如果果廠家家能夠夠給商商家提提高較較高的的利潤(rùn)潤(rùn)，那那么商商家與與廠家家的合合作意意愿就就較強(qiáng)強(qiáng)烈。。格力的的渠道道模式式?jīng)Q定定了零零售商商要經(jīng)經(jīng)過(guò)批批發(fā)商商這一一中間間環(huán)節(jié)節(jié)才能能拿到到格力力的產(chǎn)產(chǎn)品，，這樣樣零售售商從從廠家家處獲獲得的的盈利利水平平較低低。不同分分銷模模式下下價(jià)格格比較較型號(hào)成本出廠價(jià)批發(fā)價(jià)零售價(jià)海爾KFR-25GW/CF1700320033253610美的KFR-2GW/CLY1700224023902530格力KFR-26GW/031750225025302616志高KFE-25GW1450170019502180蘇寧KFE-25GW1450160016002000各種分分銷模模式中中企業(yè)業(yè)盈利利水平平比較較毛利率渠道綜合制造商批發(fā)商零售商海爾模式59%47%4%8%美的模式36%4%6%6%格力模式37%22%11%3%志高模式38%15%13%11%蘇寧模式29%9%0%20%企業(yè)““責(zé)任任———利益益”關(guān)關(guān)系表表制造商批發(fā)商零售商責(zé)任毛利責(zé)任毛利責(zé)任毛利海爾模式最大很高很少很低很少較高美的模式較多較高不多較高很少中等格力模式中等較高較高較高少最低志高模式較少較低最多最高少較高蘇寧模式最少最低無(wú)無(wú)最多最高結(jié)論論由以上上三個(gè)個(gè)表看看一看看出，，零售售商從從格力力獲得得的利利潤(rùn)最最低，，這導(dǎo)導(dǎo)致格格力對(duì)對(duì)零售售商提提供的的誘因因不足足。誘誘因不不足提提高了了廠商商之間間發(fā)生生沖突突的可可能性性。格力給給國(guó)美美提供供的誘誘因不不足使使得國(guó)國(guó)美敢敢對(duì)格格力說(shuō)說(shuō)“NO””。格力與與國(guó)美美之間間的依依存度度較低低，加加之兩兩家都都實(shí)力力強(qiáng)大大，都都不肯肯退步步，導(dǎo)導(dǎo)致兩兩家敢敢于輕輕言““分手手”。。沖突的的化解解—建建立產(chǎn)產(chǎn)銷聯(lián)聯(lián)盟所謂產(chǎn)產(chǎn)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟，，是指指從企企業(yè)的的長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)角度度考慮慮，““產(chǎn)””方和和“銷銷”方方（制制造商商與分分銷商商）之之間通通過(guò)簽簽訂協(xié)協(xié)議的的方式式，形形成風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)———利利益聯(lián)聯(lián)盟體體，按按照商商定的的分銷銷策略略和游游戲規(guī)規(guī)則，，共同同開(kāi)發(fā)發(fā)市場(chǎng)場(chǎng)，共共同承承擔(dān)市市場(chǎng)責(zé)責(zé)任和和風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，共共同管管理和和規(guī)范范銷售售行為為，共共同分分享銷銷售利利潤(rùn)的的一種種戰(zhàn)略略聯(lián)盟盟。讓渠道道成員員建立立產(chǎn)銷銷戰(zhàn)略略聯(lián)盟盟是消消除渠渠道沖沖突最最有效效的方方法。。產(chǎn)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟實(shí)實(shí)現(xiàn)的的基礎(chǔ)礎(chǔ)1、從流通通企業(yè)業(yè)的角角度看看，適適合于于產(chǎn)銷銷戰(zhàn)略略同盟盟的品品牌，，最好好是具具有品品牌力力的常常規(guī)商商品。。2、從從制造造商的的角度度看，，適合合于產(chǎn)產(chǎn)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略同同盟的的流通通企業(yè)業(yè)必須須是具具有銷銷售能能力的的流通通企業(yè)業(yè)。3、產(chǎn)產(chǎn)銷同同盟的的成功功條件件最好好是強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)組組合，，即強(qiáng)強(qiáng)大的的制造造商（（品牌牌）與與強(qiáng)大大的流流通企企業(yè)（（店鋪鋪）的的組合合。4、產(chǎn)產(chǎn)銷同同盟的的核心心在于于：以以雙方方的信信息網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的的連接接為基基礎(chǔ)實(shí)實(shí)現(xiàn)，，從而而達(dá)到到高效效率的的流通通。按照產(chǎn)產(chǎn)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟的的基礎(chǔ)礎(chǔ)來(lái)衡衡量格格力與與國(guó)美美之間間實(shí)現(xiàn)現(xiàn)戰(zhàn)略略聯(lián)盟盟的可可能性性，可可以看看出：：格力符符合條條件1國(guó)美符符合條條件2他們共共同符符合條條件3因此說(shuō)說(shuō)，他他們之之間是是存在在著建建立產(chǎn)產(chǎn)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟的的可能能性的的。9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。02:19:2402:19:2402:1912/25/20222:19:24AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2202:19:2402:19Dec-2225-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:19:2402:19:2402:19Sunday,December25,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2202:19:2402:19:24December25,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。25十二二月20222:19:24上上午02:19:2412月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:19上上午午12月月-2202:19December25,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/252:19:2402:19:2425December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2:19:24上上午午2:19上上午午02:19:2412月月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只