汽車4S店經(jīng)營管理3

汽車4S店經(jīng)營與管理主講:羅富娟內(nèi)容回顧1、生產(chǎn)廠家，經(jīng)銷商，用戶的關(guān)系？2、什么是經(jīng)銷商？4S店車輛展示方法4S店銷售管理課程內(nèi)容交車前的規(guī)范操作4S店銷售前的準(zhǔn)備工作

4S店的銷售流程4S店建議購買與促成交易的技巧4S店汽車銷售人員的業(yè)務(wù)只是要點(diǎn)1、你認(rèn)為作為4S店銷售人員的職責(zé)是什么？2、汽車銷售前準(zhǔn)備工作有那些？作為汽車銷售人員應(yīng)具備那些基本知識？項(xiàng)目二

汽車4S店整車銷售銷售程序：

整車銷售、銷售服務(wù)、備件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋整車銷售流程：尋找客戶銷售前準(zhǔn)備提供咨詢車輛展示異議處理締結(jié)成交交車驗(yàn)車跟蹤服務(wù)

驗(yàn)收——查看真假貨、新舊車“四看一開”

看外表是否完好

看車內(nèi)情況是否正常

看汽車性能是否良好

看汽車手續(xù)是否齊全

親身試開對銷售人員要求迎接客戶禮貌友好地打招呼簡單自我介紹、遞名片詢問客戶姓名或尊姓詢問他需要什么幫助外表：

油漆、前蓋、車門間隙、車門靈活度、車輛配件（是否老化）車內(nèi)情況：

儀表盤、方向盤、車門玻璃升降、離合器、制動(dòng)器、油門性能：水箱補(bǔ)充液、動(dòng)力轉(zhuǎn)向液、潤滑油、制動(dòng)液面二）客戶的需求

1、表達(dá)需求（顯性需求）價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)

2、隱性需求（需求背后的需求）需要被理解感到受歡迎感到自己重要感到舒適三）了解客戶需求的方法

——詢問、聆聽1、詢問

——對客戶的需求要有清楚、完整和有共識的了解清楚：客戶的具體需求是什么這需求對客戶來說為什么重要完整客戶的所有需需要需要的優(yōu)先次次序共識對事物的認(rèn)識識和顧客相同同1）開放式問法法——描述性問題提出一個(gè)問題題后，回答者者不能簡單地地以“是”或者“不是”來回答可獲得較多信信息/討論偏離主題題2）有限制式問問法（封閉式式問法）回答者在回答答問題時(shí)，用用“是”或者“不是”就能使發(fā)問者者了解你的看看法目的：控制談話的主主動(dòng)權(quán)、確確定客戶所給給信息控制談話的主主動(dòng)權(quán)/客戶感覺象是是在被拷問回答：：“是”或“否”在所提提供的的答案案中選選擇可以量量化的的事實(shí)實(shí)環(huán)繞介介紹1前方2駕駛座座側(cè)3后部4乘客側(cè)側(cè)5發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)室6內(nèi)部123456前方方最有利利于看看清車車輛特特征的的角度度通?？煽梢栽谠谶@個(gè)個(gè)位置置向顧顧客做做產(chǎn)品品概述述例：車車身線線條。。。。。駕駛座座側(cè)鼓勵(lì)顧顧客打打開車車門進(jìn)進(jìn)入內(nèi)內(nèi)部后部部可以突突出尾尾燈和和保險(xiǎn)險(xiǎn)杠汽車的的排放放也可可以在在這里里提及及例：大大面積積尾燈燈、一一體式式后保保險(xiǎn)桿桿。。。。行李箱箱例：更更低的的開口口，更更大的的空間間。。。。。。乘客側(cè)側(cè)可以考考慮致致力于于安全全性能能的介介紹輪胎和和懸架架系統(tǒng)統(tǒng)（舒舒適性性）可可以在在這里里介紹紹例：車車門防防撞鋼鋼梁、、四輪輪獨(dú)立立懸吊吊。。。。。。。。發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)室介紹車車身和和風(fēng)格格的好好地方方例：風(fēng)風(fēng)阻系系數(shù)。。。。。車輛內(nèi)內(nèi)部例：操操作的的合理理安排排。。。。例：腿腿部空空間。。。。。。繞車前前的準(zhǔn)準(zhǔn)備工工作方向盤盤調(diào)整整至最最高位位置確認(rèn)所所有座座椅都都調(diào)整整回垂垂直位位置座椅的的高度度調(diào)整整至最最低的的水平平收音機(jī)機(jī)的選選臺，，磁帶帶、CD的準(zhǔn)備備車輛的的清潔潔鑰匙2、繞車車介紹紹的技技巧簡單介介紹、、重點(diǎn)點(diǎn)突出出（好好、先先進(jìn)））尋求客客戶認(rèn)認(rèn)同讓客戶戶開口口讓客戶戶操作作客戶的的購買買動(dòng)機(jī)機(jī)動(dòng)力性性性能外觀舒適性性經(jīng)濟(jì)性性安全性性88！一、4S店整車車銷售售價(jià)格格定位位汽車價(jià)價(jià)格定定位是是汽車車市場場競爭爭的重重要手手段。。汽車車的價(jià)價(jià)格定定位既既要有有利于于促進(jìn)進(jìn)銷售售、獲獲取利利潤，，同時(shí)時(shí)又要要考慮慮汽車車消費(fèi)費(fèi)者對對價(jià)格格的接接受能能力，，從而而使汽汽車定定價(jià)具具有了了買賣賣雙方方雙向向決策策的特特征。。（一））汽車車價(jià)格格的組組成汽車價(jià)價(jià)格是是指組組成汽汽車價(jià)價(jià)格的的各個(gè)個(gè)要素素及其其在汽汽車價(jià)價(jià)格中中的組組成情情況。。汽車車價(jià)值值決定定汽車車價(jià)格格，汽汽車價(jià)價(jià)格是是汽車車價(jià)值值的貨貨幣表表現(xiàn)形形式。。但在在現(xiàn)實(shí)實(shí)汽車車市場場營銷銷中，，由于于受汽汽車市市場供供應(yīng)等等因素素的影影響，，汽車車價(jià)格格與價(jià)價(jià)值的的關(guān)系系表現(xiàn)現(xiàn)不一一致：：有時(shí)時(shí)價(jià)格格高于于價(jià)值值，有有時(shí)價(jià)價(jià)格低低于價(jià)價(jià)值。。構(gòu)成成汽車車價(jià)格格主要要有：：汽車車生產(chǎn)產(chǎn)成本本、汽汽車流流通費(fèi)費(fèi)用：：汽車車企業(yè)業(yè)利潤潤和國國家稅稅金等等四個(gè)個(gè)要素素?；顒?dòng)六六4S店汽車車銷售售管理理1、汽車車生產(chǎn)產(chǎn)成本本汽車生生產(chǎn)成成本是是指在在汽車車生產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)域域生產(chǎn)產(chǎn)一定定數(shù)量量汽車車產(chǎn)品品時(shí)所所消耗耗的物物資資資料和和勞動(dòng)動(dòng)報(bào)酬酬的貨貨幣形形態(tài)，，是在在汽車車價(jià)值值構(gòu)成成中的的物化化勞動(dòng)動(dòng)價(jià)值值和勞勞動(dòng)者者新創(chuàng)創(chuàng)造的的用以以補(bǔ)償償勞動(dòng)動(dòng)力價(jià)價(jià)值的的轉(zhuǎn)化化形態(tài)態(tài)。它它是汽汽車價(jià)價(jià)值的的重要要組成成部分分，也也是制制定汽汽車價(jià)價(jià)格的的重要要依據(jù)據(jù)。汽汽車生生產(chǎn)成成本包包括汽汽車生生產(chǎn)成成本、、汽車車儲運(yùn)運(yùn)成本本和汽汽車銷銷售成成本。。2、汽車車流通通費(fèi)用用汽車流流通費(fèi)費(fèi)用是是指汽汽車產(chǎn)產(chǎn)品從從汽車車生產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)域域通過過流通通領(lǐng)域域進(jìn)入入消費(fèi)費(fèi)領(lǐng)域域所耗耗用的的物化化勞動(dòng)動(dòng)和活活勞動(dòng)動(dòng)的貨貨幣表表現(xiàn)，，它包包括汽汽車生生產(chǎn)企企業(yè)為為了推推銷產(chǎn)產(chǎn)品而而發(fā)生生的銷銷售費(fèi)費(fèi)用和和在汽汽車流流通領(lǐng)領(lǐng)域發(fā)發(fā)生的的商業(yè)業(yè)流通通費(fèi)用用，而而后者者則占占了該該費(fèi)用用的大大部分分。汽汽車流流通費(fèi)費(fèi)用是是汽車車價(jià)格格的重重要構(gòu)構(gòu)成因因素，，它是是發(fā)生生在汽汽車從從汽車車生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)向最最終消消費(fèi)者者移動(dòng)動(dòng)過程程各個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)之中中的，，并與與汽車車移動(dòng)動(dòng)的時(shí)時(shí)間、、距離離相關(guān)關(guān)，因因此它它是正正確制制定同同種汽汽車差差價(jià)的的基礎(chǔ)礎(chǔ)。1、汽車車生產(chǎn)產(chǎn)成本本汽車生生產(chǎn)成成本是是指在在汽車車生產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)域域生產(chǎn)產(chǎn)一定定數(shù)量量汽車車產(chǎn)品品時(shí)所所消耗耗的物物資資資料和和勞動(dòng)動(dòng)報(bào)酬酬的貨貨幣形形態(tài)，，是在在汽車車價(jià)值值構(gòu)成成中的的物化化勞動(dòng)動(dòng)價(jià)值值和勞勞動(dòng)者者新創(chuàng)創(chuàng)造的的用以以補(bǔ)償償勞動(dòng)動(dòng)力價(jià)價(jià)值的的轉(zhuǎn)化化形態(tài)態(tài)。它它是汽汽車價(jià)價(jià)值的的重要要組成成部分分，也也是制制定汽汽車價(jià)價(jià)格的的重要要依據(jù)據(jù)。汽汽車生生產(chǎn)成成本包包括汽汽車生生產(chǎn)成成本、、汽車車儲運(yùn)運(yùn)成本本和汽汽車銷銷售成成本。。2、汽車車流通通費(fèi)用用汽車流流通費(fèi)費(fèi)用是是指汽汽車產(chǎn)產(chǎn)品從從汽車車生產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)域域通過過流通通領(lǐng)域域進(jìn)入入消費(fèi)費(fèi)領(lǐng)域域所耗耗用的的物化化勞動(dòng)動(dòng)和活活勞動(dòng)動(dòng)的貨貨幣表表現(xiàn)，，它包包括汽汽車生生產(chǎn)企企業(yè)為為了推推銷產(chǎn)產(chǎn)品而而發(fā)生生的銷銷售費(fèi)費(fèi)用和和在汽汽車流流通領(lǐng)領(lǐng)域發(fā)發(fā)生的的商業(yè)業(yè)流通通費(fèi)用用，而而后者者則占占了該該費(fèi)用用的大大部分分。汽汽車流流通費(fèi)費(fèi)用是是汽車車價(jià)格格的重重要構(gòu)構(gòu)成因因素，，它是是發(fā)生生在汽汽車從從汽車車生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)向最最終消消費(fèi)者者移動(dòng)動(dòng)過程程各個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)之中中的，，并與與汽車車移動(dòng)動(dòng)的時(shí)時(shí)間、、距離離相關(guān)關(guān)，因因此它它是正正確制制定同同種汽汽車差差價(jià)的的基礎(chǔ)礎(chǔ)。3、汽車車企業(yè)業(yè)利潤潤汽車企企業(yè)利利潤是是汽車車生產(chǎn)產(chǎn)者和和汽車車經(jīng)銷銷者為為社會會創(chuàng)造造和占占有的的價(jià)值值的表表現(xiàn)形形態(tài)，，是汽汽車價(jià)價(jià)格的的構(gòu)成成因素素，是是企業(yè)業(yè)擴(kuò)大大再生生產(chǎn)的的重要要資金金來源源。從汽車車市場場營銷銷角度度來看看，汽汽車價(jià)價(jià)格的的具體體構(gòu)成成為：：汽車生生產(chǎn)成成本+汽車生生產(chǎn)企企業(yè)的的利稅稅=汽車出出廠價(jià)價(jià)格汽車出出廠價(jià)價(jià)格+汽車批批發(fā)流流通費(fèi)費(fèi)用+汽車批批發(fā)企企業(yè)的的利稅稅=汽車批批發(fā)價(jià)價(jià)格汽車批批發(fā)價(jià)價(jià)格+汽車直直售費(fèi)費(fèi)用+汽車直直售企企業(yè)的的利稅稅=汽車直直售價(jià)價(jià)格4、國家家稅金金國家稅稅金是是生產(chǎn)產(chǎn)者為為社會會創(chuàng)造造和占占有的的價(jià)值值的表表現(xiàn)形形式，，它是是汽車車價(jià)格格的構(gòu)構(gòu)成因因素。。國家家通過過法令令規(guī)定定汽車車的稅稅率，，并進(jìn)進(jìn)行征征收。。稅率率的高高低直直接影影響汽汽車的的價(jià)格格，因因而稅稅率是是國家家宏觀觀調(diào)控控汽車車生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營營活動(dòng)動(dòng)的重重要經(jīng)經(jīng)濟(jì)手手段。。（二））影響響汽車車價(jià)格格的因因素汽車價(jià)價(jià)格的的高低低，從從市場場營銷銷角度度來看看，汽汽車的的價(jià)格格除了了受價(jià)價(jià)值量量的影影響之之外，，還要要受以以下10種因素素的影影響和和制約約：1、汽車車質(zhì)量量和檔檔次一般貫貫徹按按質(zhì)論論價(jià)的的原則則，即即好貨貨好價(jià)價(jià)，次次貨次次價(jià)。。品質(zhì)質(zhì)的優(yōu)優(yōu)劣，，檔次次的高高低，，包裝裝裝潢潢的好好壞，，式樣樣的新新舊，，商標(biāo)標(biāo)、牌牌號的的知名名度，，都影影響商商品的的價(jià)格格。質(zhì)質(zhì)量好好檔次次高的的汽車車，對對消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生較較強(qiáng)的的吸引引力，，能給給消費(fèi)費(fèi)者帶帶來物物質(zhì)和和精神神的雙雙重滿滿足，，這種種汽車車往往往供不不應(yīng)求求，因因而在在定價(jià)價(jià)上占占有有有利的的地位位，其其價(jià)格格要比比同類類汽車車高。。2、汽車車制造造成本本汽車在在生產(chǎn)產(chǎn)與流流通過過程中中要耗耗費(fèi)一一定數(shù)數(shù)量的的物化化勞動(dòng)動(dòng)和活活勞動(dòng)動(dòng)，并并構(gòu)成成汽車車的成成本。。成本本是影影響汽汽車價(jià)價(jià)格的的實(shí)體體因素素。汽汽車成成本包包括汽汽車制制造成成本、、汽車車銷售售成本本和汽汽車儲儲運(yùn)成成本。。汽車車企業(yè)業(yè)為了了保證證再生生產(chǎn)的的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，通通過市市場銷銷售，，既要要收回回汽車車成本本，同同時(shí)也也要形形成一一定的的盈利利。在在汽車車市場場競爭爭中，，汽車車產(chǎn)品品成本本低的的企業(yè)業(yè)，對對汽車車價(jià)格格制定定就擁擁有較較大的的靈活活性，，在市市場競競爭中中就將將占有有有利利的地地位，，能獲獲得較較好的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益益。3、汽車車消費(fèi)費(fèi)者需需求汽車價(jià)價(jià)格的的高低低直接接反映映了汽汽車買買者與與賣者者的利利益關(guān)關(guān)系。。汽車車消費(fèi)費(fèi)者的的需求求對汽汽車定定價(jià)的的影響響，主主要通通過汽汽車消消費(fèi)者者的需需求能能力、、需求求強(qiáng)度度、需需求層層次反反映出出來。。汽車車定價(jià)價(jià)要考考慮汽汽車價(jià)價(jià)格是是否適適應(yīng)汽汽車消消費(fèi)者者的需需求能能力。。需求求強(qiáng)度度是指指消費(fèi)費(fèi)者想想獲取取某種種品牌牌汽車車的程程度，，如果果消費(fèi)費(fèi)者對對其品品牌汽汽車的的需求求比較較迫切切，則則對價(jià)價(jià)格不不敏感感，企企業(yè)在在定價(jià)價(jià)時(shí)，，可定定得高高一些些，反反之則則應(yīng)低低一些些。不不同需需求層層次對對汽車車定價(jià)價(jià)也有有影響響，對對于能能滿足足較高高層次次需求求的汽汽車，，其價(jià)價(jià)格可可定得得高一一些，，反之之，則則應(yīng)低低一些些。4、競爭爭者行行為汽車價(jià)價(jià)格是是競爭爭者關(guān)關(guān)注的的焦點(diǎn)點(diǎn)和競競爭的的主要要手段段。汽汽車定定價(jià)是是一種種挑戰(zhàn)戰(zhàn)性行行為，，任何何一次次汽車車價(jià)格格的制制定與與調(diào)整整都會會引起起競爭爭者的的關(guān)注注，并并導(dǎo)致致競爭爭者采采取相相應(yīng)的的對策策。在在這種種對抗抗中，，競爭爭力量量強(qiáng)的的汽車車企業(yè)業(yè)有較較大的的定價(jià)價(jià)自由由，競競爭力力量弱弱的汽汽車企企業(yè)定定價(jià)的的自主主性就就小，，通常常是追追隨市市場領(lǐng)領(lǐng)先者者進(jìn)行行定價(jià)價(jià)。同同時(shí)，，汽車車企業(yè)業(yè)競爭爭者的的定價(jià)價(jià)行為為也會會影響響到本本企業(yè)業(yè)的汽汽車的的定價(jià)價(jià)，迫迫使本本企業(yè)業(yè)作出出相應(yīng)應(yīng)的反反應(yīng)。。5、汽車車市場場結(jié)構(gòu)構(gòu)根據(jù)汽汽車市市場的的競爭爭程度度，汽汽車市市場結(jié)結(jié)構(gòu)可可分為為壟斷斷市場場、壟壟斷競競爭市市場和和寡頭頭壟斷斷市場場三種種不同同的汽汽車市市場類類型。。（1）壟斷斷市場場壟壟斷斷市場場，又又稱獨(dú)獨(dú)占市市場。。這是是指汽汽車市市場完完全被被某個(gè)個(gè)品牌牌或某某幾個(gè)個(gè)品牌牌汽車車所壟壟斷和和控制制，在在現(xiàn)實(shí)實(shí)生活活中也也屬少少見。。（2）壟斷斷競爭爭市場場壟壟斷斷競爭爭市場場，指指既有有獨(dú)占占傾向向又有有競爭爭成分分的汽汽車市市場。。這種種汽車車市場場比較較符合合現(xiàn)實(shí)實(shí)情況況，其其主要要特點(diǎn)點(diǎn)是：：1）同類類汽車車在市市場上上有較較多的的生產(chǎn)產(chǎn)者，，市場場競爭爭激烈烈；2）新營營銷者者進(jìn)人人汽車車市場場比較較容易易；3）在壟壟斷競競爭的的市場場中，，由于于消費(fèi)費(fèi)者對對某種種品牌牌汽車車產(chǎn)生生了偏偏好，，因此此少數(shù)數(shù)汽車車企業(yè)業(yè)擁有有較優(yōu)優(yōu)越的的競爭爭條件件，他他們的的競爭爭行為為可能能會對對汽車車市場場上的的汽車車價(jià)格格產(chǎn)生生較大大的影影響。。（3）寡頭頭壟斷斷市場場寡寡頭頭壟斷斷市場場是指指某類類汽車車的絕絕大部部分由由少數(shù)數(shù)幾家家汽車車企業(yè)業(yè)壟斷斷的市市場，，它是是介于于壟斷斷和壟壟斷競競爭之之間的的一種種汽車車市場場形式式。在在現(xiàn)實(shí)實(shí)生活活中，，這種種形式式比較較普遍遍。在在這種種汽車車市場場中，，汽車車的市市場價(jià)價(jià)格不不是通通過市市場供供求關(guān)關(guān)系決決定的的，而而是由由幾家家大汽汽車企企業(yè)通通過協(xié)協(xié)議或或默契契規(guī)定定的。。這種種汽車車價(jià)格格一旦旦確定定，一一般便便不會會輕易易地發(fā)發(fā)生改改變。。8、社會會經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況況社會經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀狀況從從多方方面影影響汽汽車價(jià)價(jià)格的的變化化，它它的周周期性性變化化直接接影響響著汽汽車市市場的的繁榮榮和疲疲軟，，并決決定著著汽車車價(jià)格格總水水平的的變化化。一一個(gè)國國家或或地區(qū)區(qū)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展展水平平及發(fā)發(fā)展速速度高高，人人們收收入水水平增增長快快，購購買力力強(qiáng)，，價(jià)格格敏感感性弱弱，有有利于于汽車車企業(yè)業(yè)較自自由地地為汽汽車定定價(jià)。。反之之，一一個(gè)國國家或或地區(qū)區(qū)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展展水平平及發(fā)發(fā)展速速度低低，人人們收收入水水平增增長慢慢，購購買力力弱，，價(jià)格格敏感感性強(qiáng)強(qiáng)，企企業(yè)就就不能能自由由地為為汽車車定價(jià)價(jià)。9、汽車車企業(yè)業(yè)銷售售渠道道和促促銷宣宣傳汽車企企業(yè)銷銷售渠渠道的的建設(shè)設(shè)和選選擇、、中間間環(huán)節(jié)節(jié)的多多少直直接決決定著著汽車車銷售售費(fèi)用用的高高低，，直接接影響響著汽汽車的的價(jià)格格。汽汽車企企業(yè)的的促銷銷宣傳傳需要要大量量資金金的支支持，，促銷銷費(fèi)用用最終終也要要進(jìn)入入汽車車的銷銷售價(jià)價(jià)格之之中。?？偟牡膩碚f說，營營銷能能力強(qiáng)強(qiáng)的企企業(yè)，，有利利于在在既定定汽車車價(jià)格格水平平下完完成銷銷售任任務(wù)，，對制制定汽汽車價(jià)價(jià)格有有著較較大的的回旋旋余地地。10、市場場價(jià)格格動(dòng)態(tài)態(tài)隨時(shí)掌掌握市市場的的變動(dòng)動(dòng)趨勢勢，供供不應(yīng)應(yīng)求時(shí)時(shí)，該該漲則則漲；；供過過于求求時(shí)，，該降降則降降。既既不要要盲目目要價(jià)價(jià)，嚇嚇跑客客戶或或讓競競爭者者占先先，錯(cuò)錯(cuò)過成成交機(jī)機(jī)會，，也不不能隨隨意降降價(jià)，，影響響出口口收益益。總的的來來說說，，只只有有在在了了解解了了各各因因素素對對汽汽車車定定價(jià)價(jià)的的影影響響之之后后，，才才能能制制定定出出具具有有競競爭爭力力的的汽汽車車價(jià)價(jià)格格策策略略。。（三三））汽汽車車定定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)汽車車企企業(yè)業(yè)在在定定價(jià)價(jià)以以前前，，首首先先要要考考慮慮與與汽汽車車企企業(yè)業(yè)總總目目標(biāo)標(biāo)、、汽汽車車市市場場營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)相相一一致致的的汽汽車車定定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)，，作作為為確確定定汽汽車車價(jià)價(jià)格格策策略略和和汽汽車車定定價(jià)價(jià)方方法法的的依依據(jù)據(jù)，，科科學(xué)學(xué)地地確確定定定定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)是是選選擇擇定定價(jià)價(jià)方方法法和和確確定定定定價(jià)價(jià)策策略略的的前前提提和和依依據(jù)據(jù)。。汽車車定定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)是是合合理理定定價(jià)價(jià)的的關(guān)關(guān)鍵鍵。。不不同同汽汽車車企企業(yè)業(yè)、、不不同同的的汽汽車車經(jīng)經(jīng)營營環(huán)環(huán)境境和和不不同同汽汽車車經(jīng)經(jīng)營營時(shí)時(shí)期期，，其其汽汽車車定定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)是是不不同同的的。。在在某某個(gè)個(gè)時(shí)時(shí)期期，，對對汽汽車車企企業(yè)業(yè)生生存存與與發(fā)發(fā)展展影影響響最最大大的的因因素素，，通通常常會會被被作作為為汽汽車車定定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)。。一一般般來來講講，，汽汽車車企企業(yè)業(yè)可可供供選選擇擇的的汽汽車車定定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)有有以以下下六六大大類類。。1、以以利利潤潤為為導(dǎo)導(dǎo)向向的的汽汽車車定定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)利潤潤是是汽汽車車企企業(yè)業(yè)存存在在和和發(fā)發(fā)展展的的必必要要條條件件，，也也是是汽汽車車企企業(yè)業(yè)營營銷銷所所追追求求的的基基本本目目標(biāo)標(biāo)之之一一，，汽汽車車企企業(yè)業(yè)一一般般都都把把利利潤潤作作為為重重要要的的汽汽車車定定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)，，這這樣樣的的目目標(biāo)標(biāo)主主要要有有三三種種。。（1）目目標(biāo)標(biāo)利利潤潤以以預(yù)預(yù)期期的的利利潤潤作作為為汽汽車車定定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)，，就就是是汽汽車車企企業(yè)業(yè)把把某某項(xiàng)項(xiàng)汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品或或投投資資的的預(yù)預(yù)期期利利潤潤水水平平，，規(guī)規(guī)定定為為汽汽車車銷銷售售額額或或投投資資額額的的一一定定百百分分比比，，即即汽汽車車銷銷售售利利潤潤率率或或汽汽車車投投資資利利潤潤率率。。汽車車新新品品種種的的開開發(fā)發(fā)和和上上市市等等汽汽車車企企業(yè)業(yè)活活動(dòng)動(dòng)都都將將引引起起投投資資的的增增加加，，因因而而新新近近投投資資的的回回收收和和報(bào)報(bào)酬酬則則是是汽汽車車企企業(yè)業(yè)定定價(jià)價(jià)時(shí)時(shí)所所必必須須要要考考慮慮到到的的因因素素。。汽汽車車價(jià)價(jià)格格定定位位就就是是在在汽汽車車成成本本的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上加加上上目目標(biāo)標(biāo)利利潤潤。。根根據(jù)據(jù)實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)目目標(biāo)標(biāo)利利潤潤的的要要求求，，汽汽車車企企業(yè)業(yè)要要估估算算汽汽車車按按什什么么價(jià)價(jià)格格銷銷售售、、銷銷售售多多少少才才能能達(dá)達(dá)到到目目標(biāo)標(biāo)利利潤潤。。一一般般來來說說，，預(yù)預(yù)期期汽汽車車銷銷售售利利潤潤率率或或汽汽車車投投資資利利潤潤率率要要高高于于銀銀行行存存款款利利率率。。以目目標(biāo)標(biāo)利利潤潤作作為為汽汽車車定定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)的的汽汽車車企企業(yè)業(yè)，，應(yīng)應(yīng)具具備備兩兩個(gè)個(gè)條條件件：：1）該該汽汽車車企企業(yè)業(yè)具具有有較較強(qiáng)強(qiáng)的的實(shí)實(shí)力力，，競競爭爭力力比比較較強(qiáng)強(qiáng)，，在在汽汽車車行行業(yè)業(yè)中中處處于于領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地地位位；；2）采采用用這這種種汽汽車車定定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)的的多多為為汽汽車車新新產(chǎn)產(chǎn)品品、、汽汽車車獨(dú)獨(dú)家家產(chǎn)產(chǎn)品品以以及及低低價(jià)價(jià)高高質(zhì)質(zhì)量量的的汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品。。（2）適適當(dāng)當(dāng)利利潤潤目目標(biāo)標(biāo)有有些些汽汽車車企企業(yè)業(yè)為為了了保保全全自自己己，，減減少少市市場場風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，，或或者者限限于于實(shí)實(shí)力力不不足足，，以以滿滿足足適適當(dāng)當(dāng)利利潤潤作作為為汽汽車車定定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)。。這這種種情情況況多多見見于于處處于于市市場場追追隨隨者者地地位位的的中中小小汽汽車車企企業(yè)業(yè)。。適適當(dāng)當(dāng)利利潤潤目目標(biāo)標(biāo)的的限限度度可可以以隨隨著著汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)銷銷量量的的變變化化，，投投資資者者的的要要求求和和汽汽車車市市場場可可以以接接受受的的程程度度變變化化等等因因素素有有所所變變化化。。（3）利潤潤最大大化目目標(biāo)以以最大大利潤潤為汽汽車定定價(jià)目目標(biāo)，，指的的是汽汽車企企業(yè)期期望獲獲取最最大限限度的的銷售售利潤潤。通通常已已成功功地打打開銷銷路的的中小小汽車車企業(yè)業(yè)，最最常用用這種種目標(biāo)標(biāo)。最最大利利潤的的目標(biāo)標(biāo)可能能會導(dǎo)導(dǎo)致汽汽車企企業(yè)的的高價(jià)價(jià)策略略，但但追求求最大大利潤潤并不不等于于追求求最高高汽車車價(jià)格格。最最大利利潤既既有長長期和和短期期之分分，又又有汽汽車企企業(yè)全全部汽汽車產(chǎn)產(chǎn)品和和單個(gè)個(gè)汽車車產(chǎn)品品之別別。一一般來來說，，汽車車企業(yè)業(yè)追求求的是是長期期利潤潤的最最大化化，在在某些些特定定的情情況下下，汽汽車企企業(yè)也也有可可能會會通過過汽車車價(jià)格格的提提高而而追求求汽車車企業(yè)業(yè)短期期的最最大利利潤。。2、以銷銷量為為導(dǎo)向向的汽汽車定定價(jià)目目標(biāo)這種汽汽車定定價(jià)目目標(biāo)是是指汽汽車企企業(yè)希希望獲獲得某某種水水平的的汽車車銷售售量或或汽車車市場場占有有率而而確定定的目目標(biāo)。。（1）保持持或擴(kuò)擴(kuò)大汽汽車市市場占占有率率汽汽車車市場場占有有率是是汽車車企業(yè)業(yè)經(jīng)營營狀況況和汽汽車產(chǎn)產(chǎn)品在在汽車車市場場上的的競爭爭能力力的直直接反反映，，對于于汽車車企業(yè)業(yè)的生生存和和發(fā)展展具有有重要要意義義。因因?yàn)槠嚨牡氖袌鰣稣加杏新逝c與車企企業(yè)的的利潤潤有著著很強(qiáng)強(qiáng)的關(guān)關(guān)聯(lián)性性，而而汽車車市場場占有有率一一般比比最大大利潤潤容易易測定定，也也更能能體現(xiàn)現(xiàn)汽車車企業(yè)業(yè)的努努力方方向。。因此此，有有時(shí)汽汽車企企業(yè)把把保持持或擴(kuò)擴(kuò)大汽汽車市市場占占有率率看得得非常常重要要。許多資資金雄雄厚的的大汽汽車企企業(yè)，，喜歡歡以低低價(jià)滲滲透的的方式式來建建立一一定的的汽車車市場場占有有率；；一些些中小小企業(yè)業(yè)為了了在某某一細(xì)細(xì)分汽汽車市市場獲獲得一一定優(yōu)優(yōu)勢，，也十十分注注重?cái)U(kuò)擴(kuò)大汽汽車市市場占占有率率。但是，，汽車車市場場占有有率的的提高高并不不一定定會帶帶來汽汽車企企業(yè)利利潤的的增加加，因因而，，一般般來講講，只只有當(dāng)當(dāng)汽車車企業(yè)業(yè)處于于以下下幾種種情況況下，，才適適合采采用該該種汽汽車定定價(jià)目目標(biāo)：：1）該汽汽車的的價(jià)格格需求求彈性性較大大，低低價(jià)會會促使使汽車車市場場份額額的擴(kuò)擴(kuò)大；；2）汽車車成本本隨著著銷量量增加加呈現(xiàn)現(xiàn)逐漸漸下降降的趨趨勢，，而利利潤有有逐漸漸上升升的可可能；；3）低價(jià)價(jià)能阻阻止現(xiàn)現(xiàn)有和和可能能出現(xiàn)現(xiàn)的競競爭者者；4）汽車車企業(yè)業(yè)有雄雄厚的的實(shí)力力能承承受低低價(jià)所所造成成的經(jīng)經(jīng)濟(jì)損損失；；5）采用用進(jìn)攻攻型經(jīng)經(jīng)營策策略的的汽車車企業(yè)業(yè)。2）增加加汽車車銷售售量這是指指以增增加或或擴(kuò)大大現(xiàn)有有汽車車銷售售量為為汽車車定價(jià)價(jià)目標(biāo)標(biāo)。這這種方方法一一般適適用于于汽車車的價(jià)價(jià)格需需求彈彈性較較大，，汽車車企業(yè)業(yè)開工工不足足，生生產(chǎn)能能力過過剩，，只要要降低低汽車車價(jià)格格，就就能擴(kuò)擴(kuò)大銷銷售，，使單單位固固定成成本降降低，，汽車車企業(yè)業(yè)總利利潤增增加的的情況況。我國鼓鼓勵(lì)和和保護(hù)護(hù)公平平競爭爭，保保護(hù)汽汽車經(jīng)經(jīng)營者者和汽汽車消消費(fèi)者者的合合法權(quán)權(quán)益，，制止止不正正當(dāng)競競爭行行為國國家制制定了了《反不正正當(dāng)競競爭法法》。在汽汽車定定價(jià)時(shí)時(shí)，不不得以以低于于變動(dòng)動(dòng)成本本的價(jià)價(jià)格銷銷售汽汽車來來排擠擠競爭爭對手手；有有獎(jiǎng)銷銷售的的最高高獎(jiǎng)的的金額額不得得超過過5000元。3、以汽汽車質(zhì)質(zhì)量為為導(dǎo)向向的汽汽車定定價(jià)目目標(biāo)優(yōu)質(zhì)優(yōu)優(yōu)價(jià)是是一般般的市市場供供求準(zhǔn)準(zhǔn)則，，研究究和開開發(fā)優(yōu)優(yōu)質(zhì)汽汽車必必然要要支付付較高高的成成本，，自然然要求求以較較高的的汽車車價(jià)格格得到到回報(bào)報(bào)。從從長遠(yuǎn)遠(yuǎn)來看看，在在一個(gè)個(gè)完善善的汽汽車市市場體體系中中，高高價(jià)格格的汽汽車自自然代代表或或反映映著汽汽車的的高性性能、、高質(zhì)質(zhì)量及及汽車車企業(yè)業(yè)所能能提供供的優(yōu)優(yōu)質(zhì)服服務(wù)。。采取取汽車車質(zhì)量量導(dǎo)向向目標(biāo)標(biāo)的汽汽車企企業(yè)必必須具具備以以下兩兩個(gè)條條件。。（1）生產(chǎn)產(chǎn)高性性能、、高質(zhì)質(zhì)量的的汽車車；（2）提供供優(yōu)質(zhì)質(zhì)的服服務(wù)。。4、以競競爭為為導(dǎo)向向的汽汽車定定價(jià)目目標(biāo)在汽車車市場場競爭爭中，，大多多數(shù)競競爭對對手對對汽車車價(jià)格格都很很敏感感，在在汽車車定價(jià)價(jià)以前前，一一般要要廣泛泛收集集市場場信息息，把把自己己生產(chǎn)產(chǎn)的汽汽車的的性能能、質(zhì)質(zhì)量和和成本本與競競爭者者的汽汽車進(jìn)進(jìn)行比比較，，然后后以對對汽車車價(jià)格格有決決定性性影響響的競競爭對對手或或汽車車市場場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的的價(jià)格格為基基礎(chǔ)，，來制制定本本企業(yè)業(yè)的汽汽車價(jià)價(jià)格。。通常常采用用的方方法有有：6、以汽汽車銷銷售渠渠道為為導(dǎo)向向的汽汽車定定價(jià)目目標(biāo)對于那那些需需經(jīng)中中間商商銷售售汽車車的汽汽車企企業(yè)來來說，，保持持汽車車銷售售渠道道暢通通無阻阻，是是保證證汽車車企業(yè)業(yè)獲得得良好好經(jīng)營營效果果的重重要條條件之之一。。為了了使得得銷售售渠道道暢通通，汽汽車企企業(yè)必必須研研究汽汽車價(jià)價(jià)格對對中間間商的的影響響，充充分考考慮中中間商商的利利益，，保證證中間間商有有合理理的利利潤，，促使使中間間商有有充分分的積積極性性去銷銷售汽汽車。。在現(xiàn)代代汽車車市場場經(jīng)濟(jì)濟(jì)中，，中間間商是是現(xiàn)代代汽車車企業(yè)業(yè)營銷銷活動(dòng)動(dòng)的延延伸，，對宣宣傳汽汽車、、提高高汽車車企業(yè)業(yè)知名名度有有十分分重要要的作作用。。汽車車企業(yè)業(yè)在激激烈的的汽車車市場場競爭爭中，，有時(shí)時(shí)為保保住完完整的的汽車車銷售售渠道道促進(jìn)進(jìn)汽車車銷售售，不不得不不讓利利于中中間商商。例如，，1974年的石石油危危機(jī)發(fā)發(fā)生后后，國國際汽汽車市市場受受到嚴(yán)嚴(yán)重沖沖擊，，因而而汽車車市場場競爭爭異常常激烈烈，日日本的的馬自自達(dá)公公司為為了推推銷汽汽車，，規(guī)定定每推推銷一一輛汽汽車給給中間間商500美元的的回扣扣獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)。這這一決決策使使該公公司保保持住住了完完整的的汽車車銷售售渠道道，保保證了了在1976年向市市場投投放的的新型型節(jié)油油車型型的銷銷售獲獲得了了成功功，使使該公公司受受益匪匪淺。。（四）汽車車定價(jià)程序序汽車企業(yè)在在汽車新產(chǎn)產(chǎn)品投放市市場，或者者在市場環(huán)環(huán)境發(fā)生變變化時(shí)需要要制定或調(diào)調(diào)整汽車價(jià)價(jià)格，以利利于汽車企企業(yè)營銷目目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。由于汽汽車價(jià)格涉涉及汽車生生產(chǎn)和營銷銷企業(yè)、競競爭者、汽汽車消費(fèi)者者之間的利利益，因而而對汽車合合理的定價(jià)價(jià)既重要又又困難。汽汽車定價(jià)的的程序一般般包括如下下幾個(gè)方面面，如圖2-4所示。（四）汽車車定價(jià)程序序汽車企業(yè)在在汽車新產(chǎn)產(chǎn)品投放市市場，或者者在市場環(huán)環(huán)境發(fā)生變變化時(shí)需要要制定或調(diào)調(diào)整汽車價(jià)價(jià)格，以利利于汽車企企業(yè)營銷目目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。由于汽汽車價(jià)格涉涉及汽車生生產(chǎn)和營銷銷企業(yè)、競競爭者、汽汽車消費(fèi)者者之間的利利益，因而而對汽車合合理的定價(jià)價(jià)既重要又又困難。汽汽車定價(jià)的的程序一般般包括如下下幾個(gè)方面面，如圖2-4所示。圖2-4汽汽車定定價(jià)的一般般程序（1）明確汽車車目標(biāo)市場場汽車目標(biāo)市市場是汽車車企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)的汽車所所要進(jìn)入的的市場。具具體來講就就是誰是本本企業(yè)汽車車的消費(fèi)者者。汽車目目標(biāo)市場不不同，汽車車定價(jià)的水水平就不同同。分析汽汽車目標(biāo)市市場一般要要分析：該該汽車市場場消費(fèi)者的的基本特征征、需求目目標(biāo)、需求求強(qiáng)度、需需求潛量、、購買力水水平和風(fēng)俗俗習(xí)慣等情情況。（2）估計(jì)產(chǎn)品品的銷售潛潛量產(chǎn)品銷售潛潛量的估算算，關(guān)系到到新產(chǎn)品市市場開發(fā)和和老產(chǎn)品市市場拓展的的能力，估估算方法如如下：1）決定產(chǎn)品品預(yù)期的各各種可能的的銷售價(jià)格格，這種預(yù)預(yù)期價(jià)格應(yīng)應(yīng)既能為用用戶接受，，又能為企企業(yè)帶來滿滿意利潤。。預(yù)期銷售售價(jià)格的確確定，除應(yīng)應(yīng)認(rèn)真征求求用戶的意意見外，還還應(yīng)重視經(jīng)經(jīng)驗(yàn)豐富的的中間商的的反映。初初步預(yù)期價(jià)價(jià)格確定后后，應(yīng)通過過小批量的的試銷了解解用戶對這這一價(jià)格的的反映。2）估計(jì)不同同價(jià)格下的的供給量與與銷售量，，要對不同同價(jià)格下的的供需量進(jìn)進(jìn)行認(rèn)真分分析，計(jì)算算各種售價(jià)價(jià)的均衡點(diǎn)點(diǎn)，確定產(chǎn)產(chǎn)品的需求求曲線。此此外，還要要分析和確確定產(chǎn)品的的需求彈性性、供給彈彈性。企業(yè)業(yè)可以通過過市場調(diào)查查、統(tǒng)計(jì)分分析等手段段達(dá)到上述述目的，但但要注意分分清供給、、需求的變變動(dòng)是否是是由價(jià)格變變動(dòng)引起的的。（3）分析產(chǎn)品品成本分析產(chǎn)品成成木，預(yù)測測成本變化化趨勢。（4）分析競爭爭對手既要分析現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的競爭爭對手，又又要分析潛潛在的競爭爭對手；既既將競爭對對手的產(chǎn)品品價(jià)格與本本企業(yè)產(chǎn)品品的價(jià)格相相比，又要要將競爭對對手的產(chǎn)品品質(zhì)量、性性能、服務(wù)務(wù)水準(zhǔn)、信信譽(yù)與本企企業(yè)進(jìn)行對對比。（5）預(yù)測市場場占有率在估計(jì)了不不同價(jià)格下下的供需量量及分析了了競爭對手手之后，企企業(yè)就可以以初步預(yù)期期到在不同同價(jià)格水平平下，企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品在在市場上所所能占到的的市場份額額。（6）選擇定價(jià)價(jià)方法汽車定價(jià)方方法是在特特定的汽車車定價(jià)目標(biāo)標(biāo)指導(dǎo)下根根據(jù)對成本本、供求、、汽車企業(yè)業(yè)產(chǎn)銷能力力等一系列列基本因素素的研究，，運(yùn)用價(jià)格格決策理論論，對汽車車產(chǎn)品價(jià)格格進(jìn)行計(jì)算算的具體方方法。汽車車定價(jià)方法法一般有三三種，即一一是以成本本為中心的的汽車定價(jià)價(jià)方法；二二是以需求求為中心定定價(jià)方法；；三是以競競爭為中心心的汽車定定價(jià)方法。。這三種方方法能適應(yīng)應(yīng)不同的汽汽車定價(jià)目目標(biāo)，汽車車企業(yè)應(yīng)根根據(jù)實(shí)際情情況擇優(yōu)選選用。（7）確定產(chǎn)品品價(jià)格（2）消費(fèi)者支支出消消費(fèi)者者支出模式式主要取決決于消費(fèi)收收入的變化化。德國統(tǒng)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩恩格爾(Enge)于1857年提出了恩恩格爾定律律：隨著家家庭收入增增加，用于于購買食品品的支出占占家庭收入入的比重（（恩格爾系系數(shù)）下降降，用于住住房和家庭庭經(jīng)營的開開支占家庭庭收入的比比重大體不不變，用于于服裝、交交通、教育育、衛(wèi)生、、娛樂等方方面的支出出和儲蓄占占家庭收入入的比重上上升。恩格格爾系數(shù)可可以簡明地地衡量一個(gè)個(gè)國家、地地區(qū)居民的的生活水平平的高低。。按聯(lián)合國國劃分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：恩格爾爾系數(shù)在60％以上為饑饑寒層次，，50%～60%為溫飽層次次，40％～50％為小康層層次，40％以下為富富裕層次。。如美國的的恩格爾系系數(shù)為11％，韓國為為29％，我國已已低于45％，我國深深圳市已低低于30％。消費(fèi)結(jié)構(gòu)是是指人們在在消費(fèi)過程程中各類消消費(fèi)的構(gòu)成成。我國居居民消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)有鮮明明的特點(diǎn)。。食品開支支占收入的的百分率不不斷下降，，儲蓄占收收入的百分分率明顯上上升，住房房、教育方方面支出所所占收入的的百分率迅迅速上升。。我國許多多居民喜歡歡買的用品品十分集中中，如電視視機(jī)、電冰冰箱、洗衣衣機(jī)、手機(jī)機(jī)、摩托車車等方面支支出比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國國家。汽車車消費(fèi)也不不例外，因因此企業(yè)營營銷決策不不僅要研究究居民消費(fèi)費(fèi)的結(jié)構(gòu)狀狀況，還必必須注意到到居民消費(fèi)費(fèi)的傾向性性。消費(fèi)者收入入中用于儲儲蓄的部分分會削弱當(dāng)當(dāng)今消費(fèi)的的購買力，，儲蓄逐步步地釋放可可以增加未未來的購買買力。消費(fèi)費(fèi)者的收入入不可能全全部花掉，，特別是我我國的居民民傾向于儲儲蓄，這和和美國人喜喜歡提前消消費(fèi)在觀念念上截然不不同。支出出的總消費(fèi)費(fèi)率世界平平均值在77.7％～78.6％之間，美美國高達(dá)84％～85％，印度為為76％～79％，我國則則為59％～62％。3、消費(fèi)者的的消費(fèi)觀念念、審美觀觀念及消費(fèi)費(fèi)動(dòng)機(jī)（1）消費(fèi)觀念念世界界各國、各各地區(qū)由于于民族、風(fēng)風(fēng)俗習(xí)慣、、經(jīng)濟(jì)條件件及文化程程度的不同同，消費(fèi)者者的消費(fèi)觀觀念相差甚甚大，對商商品的需求求和購買行行為亦不相相同。美國國人喜歡提提前消費(fèi)、、不擅儲蓄蓄，通行分分期付款，，偏愛產(chǎn)品品的新穎性性和時(shí)尚性性，具有較較多的激進(jìn)進(jìn)的前沿消消費(fèi)群體。。中國人喜喜歡存錢，，留有余地地，消費(fèi)觀觀念偏于傳傳統(tǒng)，偏愛愛商品耐久久實(shí)用，但但現(xiàn)今出現(xiàn)現(xiàn)了大量新新潮青、中中年消費(fèi)群群體，崇尚尚個(gè)性，形形成了新消消費(fèi)風(fēng)尚。。（2）審美觀念念審美美觀是指人人們對商品品的好與壞壞、美與丑丑、喜歡與與嫌惡的不不同評價(jià)。。不同國家家、地區(qū)、、民族，宗宗教、階層層、年齡和和個(gè)人，常常常具有