電商下沉賦能“夫妻店”精準定位小鎮(zhèn)市場

核 心 觀 點1下沉市場空間廣闊，藍海市場有待開拓根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年下沉市場零售規(guī)模年復合增速為8.8%，增速快于一二線城市（7.8%），下沉市場彰顯了較大的消費潛力。我們可以從城鄉(xiāng)家電保有量差距窺見下沉市場的消費潛力。以保有量為例，2021年城鄉(xiāng)居民空調每百戶擁有量分別為161.7和89.0臺，農(nóng)村居民大家電的擁有量與城鎮(zhèn)居民仍然存在較大的差距。隨著農(nóng)村生活水平的提高，外出務工人員受到城市消費觀念影響，家電消費向城市居民消費看齊，城鄉(xiāng)家電的保有量差距有望進一步縮小，農(nóng)村家電市場消費潛力有望逐步釋放。電商下沉渠道優(yōu)勢明顯，線下網(wǎng)點快速鋪設較多的人口以及廣闊的范圍造就了下沉市場的特點：（1）需求多樣化，注重線下體驗；（2）熟人經(jīng)濟，線下消費為主；（3）傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道層級較多，商品流通效率較低。為了更好的挖掘下沉市場用戶的消費潛力，以阿里、京東等為主的電商下沉渠道，通過中心倉以及前置倉的方式，縮短了中間交易環(huán)節(jié)，獲得了更高的流通效率以及更低的終端價格，近年來得到快速發(fā)展。以天貓優(yōu)品為例，截至今年8月份，天貓優(yōu)品在全國的1900+縣域擁有10000多家線下門店。家電頭部品牌參與布局，競爭格局有望優(yōu)化家電企業(yè)來看，以海爾、美的、格力、老板等各個行業(yè)頭部品牌，相繼加大對在京東家電專賣店、天貓優(yōu)品等平臺的支持力度。借助天貓、京東等平臺快速布局下沉渠道之后，家電企業(yè)品牌集中度有望趨于集中。推薦關注持續(xù)強化下沉渠道建設的廚電龍頭老板電器（002508）以及集成灶龍頭火（星30人0894）。風險提示：原材料價格大幅波動風險、終端銷售不及預期風險、渠道建設進展不及預期風險。目 錄電商下沉渠道發(fā)展背景重點推薦投資標的下沉市場規(guī)模廣闊，藍海市場有待開拓物流基建逐步完善，政策推動前景向好電商下沉渠道的優(yōu)勢2下沉市場消費潛力足。下沉市場指三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)，整體表現(xiàn)出范圍廣，人口多的特點。從覆蓋范圍來看，下沉市場涵蓋國內近300個地級市，4

萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，近70萬行政村莊。從人口規(guī)模來看，下沉市場出去本地人口之外，還囊括了一二線城市的回流人口。根據(jù)國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年下沉市場人口占比近七成。廣大的人口基數(shù)以及廣袤的區(qū)域覆蓋奠定了下沉渠道的市場基數(shù)。近年來下沉市場的零售規(guī)模持續(xù)穩(wěn)健增長，彰顯了巨大的發(fā)展?jié)摿?。根?jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年下沉市場零售規(guī)模年復合增速為8.8%，增速快于一二線城市（7.8%）。一方面下沉市場消費者的房貸、車貸等剛性支出在收入當中占比更低，另一方面隨著城鎮(zhèn)化進一步加深以及可支配收入的提升，下沉市場消費者對于商品和服務的需求也逐步升級，下沉市場彰顯了巨大了消費潛力。2015-2025年中國零售市場規(guī)模 2021年國內下沉市場人口占比數(shù)據(jù)來源：弗若斯特沙利文、國家統(tǒng)計局，西南證券整理電商下沉發(fā)展背景：下沉市場發(fā)展?jié)摿Υ?下沉市場家電發(fā)展?jié)摿Τ渥?。根?jù)《2021年中國家電市場報告》顯示，2021年三線以下城市的家電市場規(guī)模達到2775億元，同比增長8.9%，增幅遠高于整體市場。我們可以從城鄉(xiāng)家電保有量差距窺見下沉市場的消費潛力。以保有量為例，2021年城鄉(xiāng)居民空調每百戶擁有量分別為161.7和89.0臺，洗衣機每百戶擁有量分別為

100.5

和96.1

臺，

冰箱分別為104.2

和103.5臺。農(nóng)村居民大家電的擁有量與城鎮(zhèn)居民仍然存在較大的差距。隨著農(nóng)村生活水平的提高，外出務工人員受到城市消費觀念影響，家電消費向城市居民消費看齊，城鄉(xiāng)家電的保有量差距有望進一步縮小。42000-2021年國內空調家庭保有量2000-2021年國內冰箱家庭保有量數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，西南證券整理電商下沉發(fā)展背景：下沉市場家電保有量存在提升空間2000-2021年國內洗衣機家庭保有量目 錄5電商下沉渠道發(fā)展背景重點推薦投資標的下沉市場規(guī)模廣闊，藍海市場有待開拓物流基建逐步完善，政策推動前景向好電商下沉渠道的優(yōu)勢6電子商務以及物流的快速發(fā)展打通農(nóng)村消費脈絡：相較于一二線城市而言，下沉市場居民收入相對較低，并且下沉試產(chǎn)物流配送等基礎設施不如高線城市完善。下沉市場居民的消費需求難以滿足，消費潛力的釋放總是落后于高線城市。近年來隨著收入的提升，低線城市居民的消費力也有所提升。以農(nóng)村居民收入為例，根據(jù)國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年農(nóng)村居民可支配收入5年復合增速達到了8.9%。此外，快速發(fā)展的電子商務和日漸完善的快遞物流讓打開下沉市場具備了可能性。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2011-2020年國內電子商務交易額年復合增速達到了22.2%。電商平臺的快速發(fā)展豐富了下沉市場居民的可選擇性，優(yōu)化了消費體驗。物流體系的完善也進一步解決了消費配送服務的問題。以國內最大的快速物流服務商順豐控股為例，截止2021年年底，公司在全國擁有了180個中轉場及集散點，超1570個快運集配站，業(yè)務覆蓋全國32個省級行政區(qū)。政策端持續(xù)加碼，加速下沉渠道發(fā)展：

過去幾年，國家和地方連續(xù)出臺“節(jié)能惠民”“以舊換新”政策，推動家電等商品消費。2022年政府對家電下鄉(xiāng)支持持續(xù)加碼，多次提出“充分挖掘縣鄉(xiāng)消費潛力，以汽車、家電為重點，引導企業(yè)面向農(nóng)村開展促銷，鼓勵有條件的地區(qū)開展新能源汽車和綠色智能家電下鄉(xiāng)“。政策端的支持，進一步加速了國內下沉渠道的發(fā)展。2011-2020年國內電子商務交易額及其增速 2011-2021年國內快遞業(yè)務量及其增速數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、郵政局，西南證券整理電商下沉發(fā)展背景：物流運輸逐步完善目 錄7電商下沉渠道發(fā)展背景電商下沉渠道的優(yōu)勢下沉市場消費特點：熟人經(jīng)濟、渠道低效電商下沉優(yōu)勢：渠道高效，多方共贏電商下沉模式：加盟合作，快速下沉重點推薦投資標的8數(shù)據(jù)來源：京喜X億邦動力研究院、《

2020年中國下沉市場快消品洞察報告》，西南證券整理下沉市場消費特點：熟人經(jīng)濟、渠道低效較多的人口以及廣闊的范圍造就了下沉市場的特點：需求多樣化，注重線下體驗：國內下沉市場中不同地區(qū)生活習慣以及語言特點差異較大，業(yè)務運營需要因地制宜并根據(jù)當?shù)叵M者多樣化的需求進行有效應對。此外下沉消費者價格敏感度較高，在商品定價、付款等環(huán)節(jié)需要更高的靈活性，同時也比較注重商品購買的及時性，偏好“即買即提”。對于家用電器等高價值的產(chǎn)品，消費的購買很大程度取決于店內體驗以及可獲得的客戶服務，注重“所見即所得”。因此下沉市場用戶更偏好當?shù)仄放频纳唐贰Ｊ烊私?jīng)濟，線下消費為主：根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中28.2%的零售額由耐用消費品貢獻（家用電器、消費電子及家具建材），一二線城市零售額中耐用消費品的占比為23.5%。耐用消費品大多價值較高并且需要更多線下服務?；谙鲁潦袌鱿M產(chǎn)品的特點，下沉市場用戶更多選擇線下銷售為主。此外，下沉市場用戶獲得的信息以及產(chǎn)品相對有限，因此對于社會關系對于他們的購買決策影響較大，具備典型的熟人經(jīng)濟特點。下沉市場用戶更偏好熟人推薦 下沉市場用戶價格敏感，不重視品牌（3）渠道層級多，流通效率低：傳統(tǒng)下沉市場零售渠道呈現(xiàn)出“供需弱、渠道強”的特點，傳統(tǒng)的多層分銷模式過度分散并且效率較低。商品從生產(chǎn)制造商到消費者手中往往需要經(jīng)過多層經(jīng)銷商，渠道結構復雜且議價權較強。生產(chǎn)制造商能夠覆蓋的分銷渠道有限，分銷加價成本往往轉移到消費者身上。此外，下沉市場運輸和物流等基礎設施欠發(fā)達，交付成本高且可能延誤。于下沉市場用戶而言，可選消費產(chǎn)品有限，商品流通效率慢，多元化的需求得不到滿足并且還需要承擔多層渠道結構帶來的溢價。9數(shù)據(jù)來源：京喜X億邦動力研究院，西南證券整理下沉市場消費特點：熟人經(jīng)濟、渠道低效傳統(tǒng)下沉渠道參與方傳統(tǒng)下沉渠道的痛點供應商標準化產(chǎn)品，可能無法滿足多元化及本地化需求低效率的多層級分銷渠道網(wǎng)絡渠道商缺乏多元化的采購渠道，并且高度依賴于數(shù)量有限的供應商缺乏為客戶提供多元化的服務能力零售門店以當?shù)亓闶坶T店為主，并且依賴于本地客源商品數(shù)量較少，產(chǎn)品質量保障性較低，并且價格不具備優(yōu)勢消費者對于價格比較敏感并且依賴于當?shù)亓闶坶T店的人際關系現(xiàn)有的商品及服務無法有效滿足消費者多樣化及長尾需求目 錄電商下沉渠道發(fā)展背景電商下沉渠道的優(yōu)勢下沉市場消費特點：熟人經(jīng)濟、渠道低效電商下沉優(yōu)勢：渠道高效，多方共贏電商下沉模式：加盟合作，快速下沉重點推薦投資標的10下沉市場增長潛力大，但是過去由于運輸物流不發(fā)達、多層級的渠道結構等多因素影響，下沉市場的消費潛力并未得到很好的挖掘。為了更好的挖掘下沉市場用戶的消費潛力，以阿里、京東等為主的電商下沉渠道憑借更加高效的流通方式，近年來得到快速發(fā)展。從經(jīng)銷模式來看，電商B2B下沉零售渠道，通過中心倉以及前置倉的方式，縮短了中間交易環(huán)節(jié)，獲得了更高的流通效率以及更低的終端價格。電商下沉零售渠道效率更高數(shù)據(jù)來源：億邦動力研究院，西南證券整理電商下沉渠道優(yōu)勢：渠道效率更高11電商下沉渠道不但商品流通效率高，對于品牌商、消費者以及小B店主等都是更優(yōu)的選擇。從消費者的角度，2B模式下線下實體店價格基本與網(wǎng)購持平，并且熟人經(jīng)營，售前售后都有保障。從小B店主的角度，2B模式下經(jīng)營角色從經(jīng)銷商轉變?yōu)檫\營商，不需要提前備貨壓貨，資金倉儲等壓力減小。此外，借助電商平臺完善的物流建設，小B店主的商品供給更優(yōu)保障（大數(shù)據(jù)選品，商品更好賣；物流到村，配送更便捷）。從平臺角度來看，低線城市往往規(guī)模不經(jīng)濟，與當?shù)胤蚱薜旰献鞯姆绞侥軌蚩焖贀屨际袌?，更好實現(xiàn)盈利。電商下沉渠道優(yōu)勢：多方共贏京東家電專賣店三大優(yōu)勢數(shù)據(jù)來源：京東官網(wǎng)，西南證券整理12從品牌方的角度，2B模式很好的解決了以往下沉市場拓展的難點。傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下，品牌方可選擇的渠道有限，對于終端消費覆蓋范圍相對較窄。通過與電商平臺合作，能夠快速在下沉市場鋪設網(wǎng)點，獲得新的收入增長來源。傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下，渠道層級較多，商品流通效率較低并且渠道建設成本較高。新模式下渠道層間減少，商品流通效率提升。并且終端門店經(jīng)過數(shù)字化升級之后，品牌方強化了對于終端市場的管控，更能有效防止串貨。龍頭企業(yè)品牌知名度以及生產(chǎn)供應方面占據(jù)優(yōu)勢，小B模式快速發(fā)展過程中，龍頭企業(yè)更容易吃到這波渠道紅利，率先搶占下沉市場份額。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，冰箱、油煙機線下份額（銷量）CR5均呈現(xiàn)穩(wěn)步提升的態(tài)勢。電商下沉渠道優(yōu)勢：多方共贏2020-2021.9冰箱線下零售量份額2020-2021.9油煙機線下零售量份額數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)，西南證券整理13目 錄電商下沉渠道發(fā)展背景電商下沉渠道的優(yōu)勢下沉市場消費特點：熟人經(jīng)濟、渠道低效電商下沉優(yōu)勢：渠道高效，多方共贏電商下沉模式：加盟合作，快速下沉重點推薦投資標的14目前，國內電商下沉渠道發(fā)展較好的主要是阿里、京東和蘇寧易購，就家電產(chǎn)品的銷售而言，主要的形式是天貓優(yōu)品、京東家電和蘇寧云商。天貓優(yōu)品：2014

年阿里系提出“農(nóng)村淘寶”戰(zhàn)略，起初為在縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)設立服務站的形式。服務站提供統(tǒng)一收貨地址、代下單服務，解決物流問題，提高淘寶體驗度及退貨便利性，推動網(wǎng)購下沉。2017

年“農(nóng)村淘寶”升級為“天貓優(yōu)品”，開始以銷售家電產(chǎn)品為主。截至今年8月份，天貓優(yōu)品在全國的1900+縣域擁有10000多家線下門店，與180多個家電品牌深度合作，可以滿足用戶一站式的家電購物需求，同時天貓優(yōu)品提供365天只換不修等會員服務。（加盟要求門店面積120-200㎡）京東家電：2014

年阿里系提出“農(nóng)村淘寶”戰(zhàn)略，起初為在縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)設立服務站的形式。服務站提供統(tǒng)一收貨地址、代下單服務，解決物流問題，提高淘寶體驗度及退貨便利性，推動網(wǎng)購下沉。2017

年“農(nóng)村淘寶”升級為“天貓優(yōu)品”，開始以銷售家電產(chǎn)品為主。截至今年8月份，天貓優(yōu)品在全國的1900+縣域擁有10000多家線下門店，與180多個家電品牌深度合作，可以滿足用戶一站式的家電購物需求，同時天貓優(yōu)品提供365天只換不修等會員服務。（加盟要求門店面積120-200㎡）蘇寧零售通：早期以蘇寧易購直營店模式進行下沉，2017年

7月開始在縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場推出零售云門店。2018年蘇寧零售云進入快速開店時期，加速滲透低線市場。截至目前，蘇寧易購在全國已布局零售云門店12271家。15數(shù)據(jù)來源：淘寶官網(wǎng)，西南證券整理電商下沉模式：加盟合作，快速下沉16運營上多采用加盟合作的方式，快速鋪開下沉網(wǎng)點。阿里、京東等電商平臺采用加盟聯(lián)營的模式，平臺方與供應商建立合作，通過平臺方統(tǒng)一采購，商品具備一定的價格優(yōu)勢，并且負責商品售前的物流配送以及售后的維修等服務；此外，平臺方將會對小B店主進行賦能，通過大數(shù)據(jù)進行店鋪選址，并為商家提供系統(tǒng)化的銷售培訓。合作店主只需進行營銷引流、采用代客下單的方式完成交易、客戶維護等。背靠電商平臺完善的倉儲物流建設，實現(xiàn)貨鄉(xiāng)村：以天貓優(yōu)品為例，通過建立區(qū)域總倉、中心縣倉、前置門店倉的三級倉配網(wǎng)絡，通過中心縣倉將貨品前置，縮短與消費者的距離，實現(xiàn)次日達、隔日達的購物體驗。

通過前置門店倉，實現(xiàn)當日達送貨上門服務，提供門店內退換貨、以換代修、送裝一體服務，從而實現(xiàn)貨通鄉(xiāng)村。

聯(lián)合菜鳥網(wǎng)絡承接商家下農(nóng)村的物流需求，通過省級、縣級物流倉的能力，快速打通縣到鎮(zhèn)到村的二段物流體系。京喜“直鏈”模式數(shù)據(jù)來源：京喜X億邦動力研究院，西南證券整理電商下沉模式：加盟合作，快速下沉對比三大電商下沉零售來看，主要特點如下：在下沉市場稍發(fā)達的區(qū)縣城市，存在以天貓優(yōu)品、京東專賣店等為代表的連鎖化、品牌化趨勢，電商平臺通過自營和加盟的方式對當?shù)胤蚱薜赀M行升級改造，迅速擴張。天貓優(yōu)品和京東專賣店背靠阿里系、京東系平臺，在供應鏈、物流配送以及智能營銷上能夠持續(xù)獲得支持（均擁有自建物流以及倉儲中心，線上發(fā)家引流導流能力較強）；蘇寧零售通背靠蘇寧易購平臺，擁有行業(yè)領先的銷售網(wǎng)絡，搶先占據(jù)優(yōu)勢門店，線下門店運營經(jīng)驗豐富。17電商下沉模式：加盟合作，快速下沉數(shù)據(jù)來源：各平臺官網(wǎng)、公司公告，西南證券整理平臺商品品類經(jīng)營模式門店數(shù)量具體業(yè)務備注天貓優(yōu)品家用電器、消費電子等加盟合作截止今年8月，天貓優(yōu)品在全國擁有1萬多家合作門店致力于對縣域零售店提供采購渠道

進行數(shù)字化改造，并為其提供增值

服務。加盟要求：初始投入資金70萬元及其以上門店面積要求120-200平米京東家電家用電器、消費電子等加盟合作截止目前，京東家電專賣店已經(jīng)接近2w家專注于為下沉市場零售門店提供訂貨、物流、營銷等增值服務蘇寧零售云家用電器、消費電子、家居建材、酒水飲料等加盟合作截至目前，蘇寧易購在全國已布局零售云門店12271家主要服務于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的零售店，通

過提供訂貨、庫存、客戶管理及營銷服務幫助他們實現(xiàn)數(shù)字化。傭金扣點9%；全國或者省代/地級代理份分別交納保證金30000/3000元白電方面，海爾、美的、格力等龍頭相繼加大對在京東家電專賣店、天貓優(yōu)品等平臺的支持力度，與電商平臺攜手鋪設下沉網(wǎng)點，進一步增強下沉市場的覆蓋面。廚電方面，廚電的普及程度要比白電晚十年左右，白電市場的品牌格局高度集中，廚電市場卻比較分散，存在著大量的地方性品牌乃至雜牌，4-6級市場更是如此。不過在以京東、天貓等平臺在大面積實施渠道下沉之后，廚電消費市場的發(fā)展必然會更加有序，品牌集中度有望趨于集中。集成灶在廚電市場中屬于后起之秀，品類本身的認知度還比較低，因此，集成灶企業(yè)開拓4-6級城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，除了能給參與企業(yè)有效帶來渠道補充，貢獻一定的銷量外。從長遠看，更加有利于提升用戶對于集成灶產(chǎn)品和品牌的認知，進一步加快集成灶的普及速度。龍頭品牌近兩年亦積極布局下沉市場，開設天貓優(yōu)品、京東小店、蘇寧小店等。18目前家電品類參與的情況數(shù)據(jù)來源：公司公告，西南證券整理家電企業(yè)下沉渠道布局情況美的集團美的在線下市場已構建超過

10

萬家線下零售網(wǎng)點，形成綜合家電賣場、家裝公司聯(lián)名店、自有專賣體系、傳統(tǒng)零售商以及電商下沉加盟店的全業(yè)態(tài)網(wǎng)絡布局海爾智家2021

年下沉觸點新增1萬家，村鎮(zhèn)專賣和下沉觸點升級3萬家老板電器公司形成了以京東專賣店、天貓優(yōu)品、蘇寧零售云、國美新零售、五星萬鎮(zhèn)通等為主的下沉渠道網(wǎng)絡火星人截止

2021

年已實現(xiàn)銷量

3

萬臺，累計動銷網(wǎng)點超過

7000

家浙江美大21年底下沉渠道上樣網(wǎng)點達

1000

個，并在加速拓展。億田智能在21年開始布局下沉渠道，在京東小店和天貓優(yōu)品進行上樣銷售。目 錄電商下沉渠道發(fā)展背景重點推薦投資標的電商下沉渠道的優(yōu)勢19老板電器（002508）：廣設網(wǎng)點，補足公司低線渠道下沉渠道發(fā)展情況：目前公司已入駐1w+下沉渠道店鋪，今年以來，下沉渠道占收入比重約為6.8%，約7個億營收。公司明年講重點發(fā)力下沉渠道，目前已確定6000個值得入駐的網(wǎng)點，預計明年入駐，另外公司計劃定制下沉渠道專供款，約20個SKU公司將下沉渠道劃撥至經(jīng)銷商，緩解價差導致的線下專賣店矛盾，協(xié)助省代下沉低線城市。業(yè)績預測與投資建議：預計公司2022-2024年EPS分別為2.06元、2.33元、2.61元，對應PE為13、11、10X，維持