航空業(yè)概況分析

航空業(yè)概況分析市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國(guó)家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長(zhǎng)，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來(lái)討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績(jī)效及其利潤(rùn)目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說(shuō)，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺(jué)得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績(jī)效下降，甚至經(jīng)營(yíng)失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績(jī)效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過(guò)顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場(chǎng)的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過(guò)員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來(lái)更多的交易，更高的企業(yè)利潤(rùn)，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過(guò)對(duì)工作過(guò)程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過(guò)以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來(lái)進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過(guò)程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場(chǎng)并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程的管理，通過(guò)組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場(chǎng)和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來(lái)，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過(guò)程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來(lái)有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績(jī)效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場(chǎng)有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國(guó)國(guó)有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場(chǎng)不相適應(yīng)而派生出來(lái)的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營(yíng)銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過(guò)長(zhǎng)期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。航空業(yè)概況根據(jù)航空器的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，航空業(yè)可分為航空器及航空器部件（含發(fā)動(dòng)機(jī)、機(jī)載設(shè)備）制造、航空器運(yùn)營(yíng)、航空器及航空部件維修再制造等產(chǎn)業(yè)。（一）航空器及航空器部件制造航空器制造主要包含航空器的設(shè)計(jì)、組裝、生產(chǎn)、試驗(yàn)等工作；航空器部件的制造主要包括發(fā)動(dòng)機(jī)、機(jī)載設(shè)備部件的制造。（二）航空器運(yùn)營(yíng)航空器運(yùn)營(yíng)是指對(duì)航空器的使用。按照航空器的使用領(lǐng)域，航空器運(yùn)營(yíng)單位一般包括航空、民航運(yùn)輸、通用航空三類。（三）航空器及航空器部件維修再制造航空器及航空器部件維修與再制造是指機(jī)載設(shè)備的檢測(cè)、修理、排故、定期檢驗(yàn)、翻修及改裝，或?qū)σ蚴軗p或到壽而報(bào)廢的機(jī)體結(jié)構(gòu)進(jìn)行專業(yè)化修復(fù)或升級(jí)改造，恢復(fù)其結(jié)構(gòu)特性與功能特性，使其滿足服役可靠性的過(guò)程。增材制造技術(shù)在航空器及航空器部件維修再制造中的應(yīng)用情況隨著航空等領(lǐng)域的快速發(fā)展，航空器構(gòu)造也逐步向高性能、復(fù)雜結(jié)構(gòu)方向邁進(jìn)，對(duì)配套的機(jī)載設(shè)備、機(jī)體結(jié)構(gòu)維修再制造技術(shù)提出了更高要求。多年來(lái)，機(jī)體結(jié)構(gòu)、機(jī)載設(shè)備的損傷維修主要通過(guò)焊接、鉚接加強(qiáng)塊、復(fù)合材料膠接等傳統(tǒng)技術(shù)來(lái)完成，由于該類技術(shù)對(duì)飛機(jī)復(fù)雜機(jī)體結(jié)構(gòu)的可達(dá)性差，修復(fù)鋁鎂合金等易氧化、低熔點(diǎn)的材料時(shí)，極易產(chǎn)生焊接裂紋，其較大的熱應(yīng)力也會(huì)對(duì)基體造成變形和熱損傷，修復(fù)后的抗疲勞性能、結(jié)合強(qiáng)度也不能滿足關(guān)鍵主承力結(jié)構(gòu)的載荷要求。因此，傳統(tǒng)維修技術(shù)無(wú)法滿足戰(zhàn)機(jī)核心結(jié)構(gòu)件的維修需求。與傳統(tǒng)維修技術(shù)相比，被修復(fù)的結(jié)構(gòu)件在冷噴涂增材制造過(guò)程中全程處于低溫狀態(tài)，無(wú)氧化燒損、無(wú)打孔破壞，避免了焊接高溫等方式對(duì)基體材料的熱損傷、鉚接加強(qiáng)塊、打止裂孔等方式對(duì)基體造成的附加損傷，比復(fù)合材料膠接等方式具有更強(qiáng)的涂層強(qiáng)度。冷噴涂增材制造技術(shù)在修復(fù)過(guò)程中不產(chǎn)生火花、高溫，可適應(yīng)多種修復(fù)場(chǎng)景。增材制造技術(shù)主要包括冷噴涂成形、熱噴涂成形、高能束流（激光束與電子束）增材制造、氣相沉積等技術(shù)路線。航空市場(chǎng)情況國(guó)防軍費(fèi)的投入是發(fā)展的基礎(chǔ)，我國(guó)2021年國(guó)防支出預(yù)算總額為1．36萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6．80%，繼續(xù)保持較高增速。根據(jù)新聞辦公室發(fā)表的《新時(shí)代的中國(guó)國(guó)防》白皮書(shū)，2010年至2017年，我國(guó)國(guó)防費(fèi)構(gòu)成中，裝備費(fèi)的占比逐步提升至40%以上，預(yù)計(jì)未來(lái)武器裝備建設(shè)仍是我國(guó)國(guó)防建設(shè)的重點(diǎn)。軍機(jī)裝備是我國(guó)武器裝備建設(shè)中的重要組成部分，也是國(guó)防安全的重要保障力量。相較于發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)軍機(jī)總體數(shù)量仍有較大增長(zhǎng)空間。根據(jù)《WorldAirForces2021》統(tǒng)計(jì)，我國(guó)各類型主要軍機(jī)在數(shù)量、型號(hào)方面與美國(guó)均存在較大差距，未來(lái)發(fā)展空間巨大。戰(zhàn)斗機(jī)方面，目前美國(guó)作戰(zhàn)殲擊機(jī)以F-15、F-16為代表的三代機(jī)為主，以F-22和F-35為代表的四代機(jī)也已大規(guī)模投入使用。我國(guó)目前戰(zhàn)斗機(jī)保有數(shù)量規(guī)模與美國(guó)仍存在較大差距，且作戰(zhàn)殲擊機(jī)主要以二代、三代機(jī)為主，四代機(jī)尚未大規(guī)模投入使用，與美國(guó)存在明顯的代差。戰(zhàn)斗機(jī)是空中防空力量的核心，隨著我國(guó)國(guó)防建設(shè)和空中裝備力量的不斷加強(qiáng)，未來(lái)我國(guó)戰(zhàn)斗機(jī)規(guī)模需求將不斷加大。運(yùn)輸機(jī)是實(shí)施防空戰(zhàn)略的重要保障力量，但我國(guó)運(yùn)輸機(jī)保有數(shù)量規(guī)模與美國(guó)存在較大的差距，且以中型運(yùn)輸機(jī)為主，自產(chǎn)大型運(yùn)輸機(jī)在役數(shù)量較少，而美國(guó)則以中大型運(yùn)輸機(jī)為主。隨著我國(guó)空軍戰(zhàn)略部署的不斷升級(jí)，未來(lái)我國(guó)對(duì)大型運(yùn)輸機(jī)的需求將不斷增大。特殊任務(wù)機(jī)主要包括預(yù)警機(jī)、指揮機(jī)、電子對(duì)抗飛機(jī)、反潛機(jī)等，在空軍演練及真實(shí)作戰(zhàn)中具有重要的作用。根據(jù)《WorldAirForces2021》統(tǒng)計(jì)，美國(guó)合計(jì)擁有749架特殊任務(wù)機(jī)，占全球總數(shù)量的37．75%，排名世界第一。我國(guó)特種飛機(jī)數(shù)量有限，未來(lái)需求空間較大。直升機(jī)可兼顧作戰(zhàn)、空運(yùn)、運(yùn)輸及后勤支援等任務(wù)，是航空建設(shè)中不可或缺的機(jī)型。但我國(guó)直升機(jī)保有數(shù)量規(guī)模相較美國(guó)差距懸殊；且我國(guó)直升機(jī)主要集中在2噸級(jí)、4噸級(jí)、6噸級(jí)與13噸級(jí)等機(jī)型，8噸級(jí)、10噸級(jí)等中大型直升機(jī)嚴(yán)重缺失，其中10噸級(jí)直升機(jī)可兼顧突擊運(yùn)輸、空運(yùn)及后勤支援任務(wù)，是我國(guó)陸軍需求最為迫切的機(jī)型，未來(lái)我國(guó)直升機(jī)裝備市場(chǎng)空間廣闊。教練機(jī)系提升飛行員駕駛能力與作戰(zhàn)水平的重要裝備，但我國(guó)現(xiàn)役教練機(jī)與戰(zhàn)斗機(jī)的配備比例僅接近1:4，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國(guó)超過(guò)1:1的比例，且存在以基礎(chǔ)教練機(jī)為主、高級(jí)教練機(jī)占比較低的問(wèn)題。隨著未來(lái)我國(guó)戰(zhàn)斗機(jī)的更新?lián)Q代，我國(guó)教練機(jī)更新?lián)Q代的需求亦將明顯提升。根據(jù)《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，我國(guó)將全面加強(qiáng)練兵備戰(zhàn)，確保2027年實(shí)現(xiàn)建軍百年奮斗目標(biāo)。未來(lái)隨著我國(guó)軍機(jī)需求規(guī)模的不斷增加，以及練兵備戰(zhàn)訓(xùn)練強(qiáng)度的增強(qiáng)，各機(jī)型維修保障需求也將進(jìn)一步提升。航空器及航空器部件維修再制造行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)和面臨的機(jī)遇（一）國(guó)家政策大力支持近年來(lái)，國(guó)家各層面均出臺(tái)了眾多對(duì)增材制造、再制造及航空器維修行業(yè)的支持引導(dǎo)政策?！吨袊?guó)制造2025》、《高端智能再制造行動(dòng)計(jì)劃（2018－2020年）》等均把增材制造及再制造列為重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，《國(guó)家增材制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)計(jì)劃（2015-2016年）》、《增材制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2017-2020年）》明確提出推動(dòng)增材制造在航空、航天、船舶等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；瘧?yīng)用?！懂a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年版）》也將航空器、設(shè)備及零件維修列為鼓勵(lì)類產(chǎn)業(yè)。國(guó)家眾多政策支持為航空器維修再制造行業(yè)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（二）冷噴涂增材制造技術(shù)商業(yè)化應(yīng)用者較少，屬于藍(lán)海市場(chǎng)目前，增材制造技術(shù)在我國(guó)的應(yīng)用領(lǐng)域日益拓展，生態(tài)體系初步形成，增材制造產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，但行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用技術(shù)主要集中于光/電子束選區(qū)熔化、激光選區(qū)燒結(jié)、高能束金屬沉積成形等增材制造技術(shù)，冷噴涂增材制造技術(shù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化應(yīng)用的企業(yè)較少，目前該市場(chǎng)尚屬于藍(lán)海市場(chǎng)。（三）國(guó)防建設(shè)經(jīng)費(fèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)，航空建設(shè)戰(zhàn)略升級(jí)當(dāng)前，我國(guó)發(fā)展環(huán)境面臨深刻復(fù)雜變化，《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出，加快國(guó)防現(xiàn)代化，實(shí)現(xiàn)富國(guó)和強(qiáng)軍相統(tǒng)一，加快機(jī)械化、信息化、智能化融合發(fā)展，全面加強(qiáng)練兵備戰(zhàn)。近年來(lái)，我國(guó)國(guó)防建設(shè)支出穩(wěn)步增長(zhǎng)，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)武器裝備尤其是航空裝備起步較晚，整體發(fā)展較為落后，仍有較大的增長(zhǎng)空間。在空軍建設(shè)定位由國(guó)土防空型向空天一體、攻防兼?zhèn)鋺?zhàn)略轉(zhuǎn)變背景下，我國(guó)裝備將著力發(fā)展戰(zhàn)斗機(jī)、轟炸機(jī)、運(yùn)輸機(jī)、直升機(jī)等航空裝備，提高全方位一體化的攻防能力，航空武器裝備預(yù)計(jì)將快速發(fā)展。未來(lái)在國(guó)防建設(shè)現(xiàn)代化的推進(jìn)下，國(guó)防力量建設(shè)及空軍戰(zhàn)略建設(shè)的快速發(fā)展將為航空維修再制造業(yè)提供廣闊的市場(chǎng)空間。（四）民用航空、通用航空快速發(fā)展，民航維修市場(chǎng)前景廣闊根據(jù)民航總局《民航行業(yè)發(fā)展公報(bào)》（2019年）數(shù)據(jù)，近十年來(lái)，民航運(yùn)輸及通用航空行業(yè)均保持著快速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，民航旅客運(yùn)輸量、民航貨郵運(yùn)輸量、民航飛行小時(shí)、民航運(yùn)輸機(jī)隊(duì)數(shù)量、通用航空飛行小時(shí)、通用航空機(jī)隊(duì)規(guī)模等各項(xiàng)指標(biāo)均保持了較高的復(fù)合增長(zhǎng)率。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)增長(zhǎng)、居民生活水平的提高，航空運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)將隨著物流產(chǎn)業(yè)、商務(wù)和休閑旅游產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)而擴(kuò)張，居民對(duì)于出行時(shí)間以及貨品運(yùn)輸時(shí)效性的要求，也直接帶動(dòng)了航空運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。民航運(yùn)輸和通用航空業(yè)快速發(fā)展的良好機(jī)遇，航空器使用頻次的大幅提高，為航空維修企業(yè)提供了充足的下游需求，市場(chǎng)前景廣闊。民用運(yùn)輸航空市場(chǎng)情況隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，為了滿足對(duì)民航運(yùn)輸日益增長(zhǎng)的需求，促進(jìn)航空運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，我國(guó)不斷加大民航運(yùn)輸建設(shè)方面的投資，民航運(yùn)輸市場(chǎng)發(fā)展迅速。2019年，全行業(yè)運(yùn)輸航空企業(yè)完成運(yùn)輸飛行小時(shí)1，231．13萬(wàn)小時(shí)，比上年增長(zhǎng)6．7%；全行業(yè)運(yùn)輸航空企業(yè)完成運(yùn)輸起飛架次496．62萬(wàn)架次，比上年增長(zhǎng)5．8%。2020年，在新冠肺炎疫情對(duì)全球民航業(yè)造成巨大沖擊的情況下，中國(guó)民航在全球率先觸底反彈，成為全球恢復(fù)最快、運(yùn)行最好的航空市場(chǎng)。2020全年完成運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量、旅客運(yùn)輸量、貨郵運(yùn)輸量798．5億噸公里、4．2億人次、676．6萬(wàn)噸，相當(dāng)于2019年的61．7%、63．3%、89．8%。截至2020年底，民航全行業(yè)運(yùn)輸飛機(jī)期末在冊(cè)架數(shù)3，903架，比2019年底增加85架。航空器及航空器部件維修再制造行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）國(guó)內(nèi)增材再制造產(chǎn)業(yè)鏈及標(biāo)準(zhǔn)體系尚待完善雖然近年我國(guó)增材制造及再制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速且在航空、航天等領(lǐng)域逐步實(shí)現(xiàn)商業(yè)化應(yīng)用，但與先進(jìn)國(guó)家相比仍存在較大差距，從材料、工藝、軟件、核心器件到裝備整體產(chǎn)業(yè)鏈均有待健全，尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)體系；增材制造技術(shù)特別是冷噴涂增材制造技術(shù)的應(yīng)用廣度和深度有待提高，政策與標(biāo)準(zhǔn)體系也有待建立和完善，一定程度上制約了冷噴涂增材制造技術(shù)的進(jìn)一步推廣應(yīng)用。（二）專業(yè)人才緊缺航空維修再制造涉及到數(shù)學(xué)、力學(xué)、電子學(xué)、計(jì)算機(jī)學(xué)、材料學(xué)等諸多基礎(chǔ)科學(xué)和控制論、系統(tǒng)論等基本理論，包含飛機(jī)機(jī)體結(jié)構(gòu)、推進(jìn)動(dòng)力系統(tǒng)和機(jī)械系統(tǒng)、電子系統(tǒng)等多方面的設(shè)計(jì)制造、試驗(yàn)、維護(hù)等內(nèi)容，對(duì)人員的技術(shù)要求高，人才培養(yǎng)周期長(zhǎng)。同時(shí)我國(guó)航空維修再制造行業(yè)起步較晚，航空維修再制造經(jīng)驗(yàn)豐富、技術(shù)能力強(qiáng)的專業(yè)技術(shù)人才和管理人才較為稀缺。隨著國(guó)防建設(shè)的需要及國(guó)內(nèi)民航運(yùn)輸機(jī)隊(duì)規(guī)模和機(jī)齡的增加，航空維修再制造市場(chǎng)將穩(wěn)步增長(zhǎng)，專業(yè)人才的緊缺將是維修再制造企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程?！敝麪I(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌?chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開(kāi)水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過(guò)識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員都要開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂(lè)會(huì)聽(tīng)歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買汽車。但是，汽車購(gòu)買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購(gòu)買汽車，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷可稱之為交易營(yíng)銷。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說(shuō)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過(guò)程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過(guò)眼睛，11%借助聽(tīng)覺(jué)，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺(jué)和嗅覺(jué)?；诖?，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過(guò)長(zhǎng)的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長(zhǎng)計(jì)葵生解釋說(shuō)，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國(guó)內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過(guò)100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤(pán)似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是通過(guò)不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長(zhǎng)品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來(lái)越少，品牌的感召力也會(huì)越來(lái)越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國(guó)人樂(lè)于去認(rèn)購(gòu)呢？而譯成了符合中國(guó)文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)模”是一個(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開(kāi)較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。例如，大眾公司集中于小型車市場(chǎng)，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過(guò)市場(chǎng)集中化，更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹(shù)立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場(chǎng)所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。5、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是