市場營銷學課程論文之七匹狼男裝營銷策略

中原工學院信息商務學院結(jié)課論文設計市場營銷學課程論文七匹狼男裝營銷策略系（部）會計系專業(yè)會計學學號XXXXXXXXX學生姓名XXX目錄市場營銷學課程論文 0七匹狼男裝營銷策略 0七匹狼男裝營銷策略分析 2TheMarketingStrategyofsevenwolvesmen's; 3引言 4第一章七匹狼公司簡介 41.1發(fā)展歷程 41.2品牌釋義 51.3企業(yè)文化 51.4品牌文化 51.5品牌歷史 61.5.1第一階段1990年至1997年自主品牌起勢期——挑戰(zhàn)人生永不回頭 61.5.2第二階段1997年至2005年品牌戰(zhàn)略擴張期——奮斗無止境 61.5.3第三階段2006至今品牌新理念導入期——男人不只一面 7第二章七匹狼品牌營銷策略分析 92.1在文化設計方面。 92.2在通路營銷方面 92.3在品牌傳播方面 102.4在工業(yè)制造方面 11第三章七匹狼品牌文化發(fā)展中的問題淺析 113.1品牌內(nèi)涵缺乏穩(wěn)定 113.2品牌文化和中華民族傳統(tǒng)文化有沖突 123.3產(chǎn)品不能有效的詮釋和鞏固品牌文化。 12第四章七匹狼思考與建議 13七匹狼男裝營銷策略分析摘要：七匹狼品牌創(chuàng)立于1990年；七匹狼男裝是中國男裝行業(yè)開創(chuàng)性品牌，始終致力于為消費者提供滿足現(xiàn)代多元化生活需求的高品質(zhì)服裝產(chǎn)品；“男人不只一面”，七匹狼以“品格男裝”突顯國際化品質(zhì)和中西兼容的文化格調(diào)，以時尚傳承經(jīng)典，以中國面向世界；七匹狼是中國服裝業(yè)首家高科技上市公司，福建七匹狼實業(yè)股份有限公司（股票代碼002029）在行業(yè)內(nèi)率先系統(tǒng)提出服裝品牌文化經(jīng)營理論，形成了以品牌為核心、以生活形態(tài)產(chǎn)業(yè)為主導的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營體系。關(guān)鍵詞：七匹狼男裝;高品質(zhì)服裝；品牌文化經(jīng)營理論；TheMarketingStrategyofsevenwolvesmen's;Abstract:Fujianseptwolves'brandwasfoundedin1990;sevenwolvesmen'swearisagroundbreakingbrandofmenswearindustryinChinahasalwaysbeencommittedtoprovidingconsumerswithhighqualitygarmentproductsmeetthediverseneedsofmodern;"Mennotonlyside",sevenhorseWolfto"charactermen's"highlightsinternationalizationqualityandWesterncompatibleofculturestyle,tofashionheritageclassic,toChina-orientedworld;sevenhorseWolfisChinaclothingindustryfirsthi-techlistedcompany,FujiansevenhorseWolfIndustrialCorporation(stockcode002029)rowindustryleadsystemmadeclothingbrandcultureoperatingtheory,formedhastobrandforcore,andtolifeformindustryforledofmodernenterpriseoperatingsystemKeywords:sevenwolvesmen's;Highqualityclothing;Brandcultureofmanagementtheory;引言七匹狼是福建七匹狼實業(yè)股份有限公司控股的男裝品牌，以中國“夾克之王”著稱，在我國具有很好的知名度。七匹狼公司非常注重品牌的培養(yǎng)，創(chuàng)始之初就從狼文化的傳奇中汲取靈感；在90年代初，開始在央視播放廣告打造品牌概念，這在當時中國服裝界還是首屈一指的；2002年，七匹狼聘請齊秦作為形象大使，開始傳播其從“狼道”中引伸出品牌文化概念；“皇家馬德里2003中國行”使七匹狼的知名度達到高潮；之后各種體育公關(guān)宣傳讓七匹狼品牌頻頻在各大媒體中露面，國內(nèi)外各種服裝獎項也接踵而來，而在央視黃金時間投放的廣告更是讓七匹狼紅遍大江南北，“七匹狼”在神州大地幾乎是無人不知無人不曉。七匹狼以其鮮明的品牌個性，多樣化的品牌管理策略在日趨復雜的市場環(huán)境中獨樹一幟，不僅成功培育了自身品牌，品牌資產(chǎn)更是在不斷提升！第一章七匹狼公司簡介1.1發(fā)展歷程七匹狼品牌創(chuàng)立于1990年，恪守“用時尚傳承經(jīng)典，讓品牌激勵人生”的企業(yè)使命，在立足于對博大精深的中華傳統(tǒng)文化積極挖掘的同時，將西方流行時尚元素融于自身設計理念，并致力于推動中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的契合。七匹狼不僅為人們提供豐富的產(chǎn)品，更提供一種文化精神與生活方式。2012年，七匹狼男裝榮獲中國消費市場最具影響力品牌，茄克衫連續(xù)十二年綜合市場占有率第一；二十二年來，七匹狼堅持從品質(zhì)著手，不斷創(chuàng)新，致力于為時尚商務男士打造高品質(zhì)、高格調(diào)服裝，是“品格男裝”的代表。它整體呈流線型，充滿動感，給人奮勇直前的感覺，象征著企業(yè)不斷開拓的精神。英文專用詞為“SEPTWOLVES”及“七匹狼”，象征著公司一個團結(jié)的整體面向未來的經(jīng)營作風和企業(yè)凝聚力。2012年公司實現(xiàn)營業(yè)收入9.5億元，同比微增0.46%;實現(xiàn)凈利潤1.86億元，同比增長7.17%，而2011年一季度增速為37%；同時，公司預計2013年1~6月歸屬于上市公司股東的凈利潤變動幅度為0~15%，變動區(qū)間為2.46億~2.83億元。1.2品牌釋義“狼”集智慧、機靈、團結(jié)于一身，是極具拼博力、頑強執(zhí)著、不停地為生存而奮斗的群體性動物，LOGO是一頭向前奔跑的狼、以昂頭挺尾奔越的形狀、四腳蓄積爆發(fā)的立姿表現(xiàn)公司創(chuàng)業(yè)者勇于突破，墨綠色為企業(yè)標準色，象征著活力、成熟，蘊涵著無窮的魅力1.3企業(yè)文化七匹狼公司注重品牌培育經(jīng)營，從狼文化、狼故事的傳奇中一路走來，演繹成功男人的故事，體現(xiàn)奮斗中男人的衣著生活狀況，設計著全新的生活方式。七匹狼為他們提供著豐富的產(chǎn)品，更提供著一種文化，一種精神，一種品位，一種生活方式。崇尚個性，鼓勵創(chuàng)新，提倡奮斗無止境的企業(yè)精神。在日前舉行的泉州鞋服論壇上，服裝品牌七匹狼董事長周少雄公開透露，七匹狼不會為電商渠道打造專屬款式和產(chǎn)品，而可能針對電商渠道推出新的品牌。宅喜歡櫥窗創(chuàng)始人溫度先生提供七匹狼櫥窗設計與陳列道具等案例圖片1.4品牌文化品牌精神：挑戰(zhàn)人生永不回頭相信自己相信伙伴品牌理念/口號：追逐人生/男人不只一面品格始終如一品牌價值觀：誠信責任專業(yè)創(chuàng)新品牌愿景：成為中國男裝第一價值觀品牌品牌定位：品格男裝品牌使命：用時尚傳承經(jīng)典，讓品牌激勵人生品牌定位：通過對男性精神的準確的把握，七匹狼公司將服裝、香煙、酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性文化”下，并圍繞這一品牌文化，對各類產(chǎn)品進行了開發(fā)和定位；服裝——自信、端重；香煙——沉重、思索；酒類——瀟灑、豪放；茶品——安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到企業(yè)涉及的各行業(yè)中的現(xiàn)象，在我國工業(yè)企業(yè)中是十分罕見的。1.5品牌歷史1.5.1第一階段1990年至1997年自主品牌起勢期——挑戰(zhàn)人生永不回頭“我是一匹來自北方的狼，走在無垠的曠野中?！鄙鲜兰o90年代，齊秦與他的《北方的狼》紅遍了大江南北。與此同時，另一曲“狼的傳奇”也正在南中國濃重譜寫，這正是七匹狼。中國的改革開放恰似一場及時的春雨，澆醒了每一個有理想的激情。1990年，七匹狼商標注冊成功，是福建省第一家注冊的服裝商標，也是福建省第一家具有獨立知識產(chǎn)權(quán)的公司。1990年6月，七匹狼雙色茄克上市，產(chǎn)品暢銷大江南北，被譽為“中國茄克之王”、“茄克專家”。七匹狼品牌一炮打響，開創(chuàng)了新時代民營品牌的營銷先河。七匹狼的品牌與產(chǎn)品創(chuàng)新之舉立即引起了廣泛的模仿效應，仿冒之風一時盛行，1991年，七匹狼在上海將生產(chǎn)經(jīng)營假冒七匹狼產(chǎn)品的商家訴諸法律，引起國內(nèi)眾多媒介爭相報道，成為追蹤焦點，七匹狼的全力維權(quán)行動使得品牌影響力迅速提升，對整個服裝產(chǎn)業(yè)的維權(quán)起了示范作用。七匹狼并不滿足已取得的成就，擅于創(chuàng)新和勇于探索的精神銘刻在企業(yè)的根骨上。敏銳把握市場形勢，提前洞悉行業(yè)發(fā)展先機，適時而變，不斷創(chuàng)新，是七匹狼不斷成功的源動力。1.5.2第二階段1997年至2005年品牌戰(zhàn)略擴張期——奮斗無止境在奮斗中飽受艱辛，歷經(jīng)折磨，感受矛盾、動蕩、滄桑與榮耀。這是上世紀末至今中國創(chuàng)業(yè)者的真實處境。在品牌塑型的歷程中，七匹狼選擇了這一群體站在一起，感同身受，不懈追求。與此同時，中國開始孕育新時代的時尚萌芽。服裝的表層含義之外，附加了人們對時尚的最初理解。七匹狼先后贊助皇馬中國行、汽車拉力賽等一系列國際重大體育賽事，率先創(chuàng)新體育營銷模式，塑造出七匹狼時尚領(lǐng)袖的品牌形象。創(chuàng)新品牌建設，引領(lǐng)品牌營銷，是七匹狼不斷鞏固行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢的法寶。1998年2月，“與狼共舞—七匹狼——劉洋男裝發(fā)布會”在北京成功舉行，并榮獲第二屆中國服裝設計博覽會最高獎：金頂獎，奠定了七匹狼男裝在中國服裝界中領(lǐng)軍者的地位，這是福建省當時服裝行業(yè)所獲得的唯一一項最高殊榮的獎項。2002年，臺灣著名歌星齊秦成為七匹狼品牌代言人，七匹狼開啟了中國民營品牌代言人之風潮。在開啟品牌代言人之風潮后，七匹狼在體育營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新也為業(yè)內(nèi)所注目。2003年、2005年，七匹狼先后兩度贊助皇家馬德里足球隊中國行，首開體育營銷先河。時任皇馬副主席布特拉格諾表示：高度欣賞七匹狼品牌奮斗、進取的品牌個性，七匹狼倡導的“相信自己，相信伙伴”的品牌理念與皇馬的品牌形象存有高度共通性。2009年11月，七匹狼再次與國際高端運動牽手，攜手ROC世界車王爭霸賽首次走出歐洲，直抵中國北京。F1一代車王舒馬赫身著七匹狼限量版風衣，激情演繹男人不只一面。1.5.3第三階段2006至今品牌新理念導入期——男人不只一面改革開放走過30年，中國社會進入一個新的轉(zhuǎn)型階段。30年改革成果的累積效應，呼喚建立更好的生活品質(zhì)和精神價值。作為中國服裝時尚產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，七匹狼敏銳洞察消費者的情緒、需求、精神面貌的變化，前瞻性地延展自己的品牌文化，使之與時代的人文精神相契合。七匹狼從狼之精神與中國男人獨特的價值觀中，提出了“追逐人生·男人不只一面”，這無疑是對品牌內(nèi)涵縱向拓展的一個突破，從而賦予七匹狼更為豐富、立體、獨特和鮮活的品牌文化內(nèi)涵。2006年，七匹狼贊助中國俱樂部杯帆船挑戰(zhàn)賽，跳出傳統(tǒng)體育賽事的局限。2007年，七匹狼真情回饋，暢享尊貴人生——七匹狼VIP俱樂部成立，海狼號起航。2009年9月，第五屆中國“俱樂部杯”帆船挑戰(zhàn)賽，七匹狼給予賽事全力支持。2010年7月，七匹狼號“環(huán)海中國行”，橫跨八大城市，全力打造七匹狼VIP尊享體驗，預示著七匹狼一直倡導的優(yōu)質(zhì)生活方式又一次升級。2011年，七匹狼再次贊助海峽杯帆船賽，這標志著七匹狼品牌更加關(guān)注高品味的時尚休閑運動，品牌進一步高端化拓展加速。七匹狼的品牌文化在眾多中國服裝品牌中可謂鶴立雞群，與眾不同，深厚的品牌文化是七匹狼獨特競爭優(yōu)勢，是七匹狼的致勝法寶之一。七匹狼品牌的成功塑造，與持之以恒關(guān)注品牌文化內(nèi)涵建設，引領(lǐng)中國主流社會精神密切相關(guān)。七匹狼在品牌營銷模式上的銳意進取和創(chuàng)新精神，在2010年再次得到了完美體現(xiàn)名士堂戰(zhàn)略應時而生。七匹狼通過打造亞洲最大名士平臺，通過各領(lǐng)域的名人、名家、明星穿著七匹狼的衣服、演繹七匹狼的品牌文化內(nèi)涵，以讓更多消費者看得到、聽得到、感受的到傳七匹狼對時尚的理解、對經(jīng)典的傳承、對社會主流精神的引領(lǐng)。在繼成功牽手張涵予、孫紅雷之后，7月15日，七匹狼宣布“名士堂”迎來新成員——當紅影視明星馮紹峰、李晨成為其最新一期的廣告形象代言人。二位魅力男星以“品格名士”身份加入名士堂，與張涵予、孫紅雷共同攜手完美演繹七匹狼“男人不只一面”的風格魅力。而他們的加盟，也標志著七匹狼品牌升級“品格男裝”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，凸顯了七匹狼對于高品質(zhì)的追求，以及中西兼容的格調(diào)。1.5產(chǎn)品系列立足于現(xiàn)代生活方式的七大系列產(chǎn)品：國際設計系列、經(jīng)典系列、時尚系列、休閑俱樂部系列、SWJEANS、童裝、女裝1.6經(jīng)營范圍服裝服飾產(chǎn)品及服裝原輔材料的研發(fā)設計、制造及銷售；機繡制品、印花的加工、物業(yè)管理、房屋租賃、銷售培訓、銷售咨詢、室內(nèi)裝潢，建筑材料、五金交電、百貨銷售；計算機軟硬件服務、自營和代理各類商品和技術(shù)的進出口，但國家限定公司經(jīng)營或禁止進出口的商品和技術(shù)除外。（以上范圍凡涉及國家專項專營規(guī)定的從其規(guī)定）公司是國內(nèi)休閑服裝行業(yè)龍頭。產(chǎn)品定位為男仕休閑服裝，在市場上享有很高的品牌知名度和美譽度，產(chǎn)品綜合市場占有率均名列前茅，其中"七匹狼"牌休閑男裝(茄克)市場綜合占有率在同類產(chǎn)品中連續(xù)四年名列第一。第二章七匹狼品牌營銷策略分析在品牌定位以后，經(jīng)營品牌，讓大家接受并認同公司理念與文化就需要采取一系列的營銷宣傳手段。服裝行業(yè)是典型的分散型產(chǎn)業(yè)，行業(yè)集中度很低企業(yè)目標客戶群一般限定于特定的狹隘范圍內(nèi)。服裝消費者類型千差萬別，消費者對不同風格品牌可以是專一的偏好，也可能在多品牌中輪換，這決定了服裝企業(yè)很難再消費者中簡歷起像對快速消費品那么高的品牌忠誠度。因此，先進的設計理念、內(nèi)涵豐富的品牌文化、強大的營銷網(wǎng)絡和清晰的市場定位是服裝企業(yè)的致勝之道，而品牌塑造和市場定位又是重中之重。“七匹狼”深諳此道，清晰地定位自己的消費群體，進行有針對性的營銷。2.1在文化設計方面?！捌咂ダ恰睂⑵髽I(yè)文化融入設計理念，推崇東西方服裝文化的完美結(jié)合，在傳統(tǒng)設計理念中注入具有西方時尚特質(zhì)的設計元素，這種相互融合的方式成為七匹狼鮮明的特色。2.2在通路營銷方面七匹狼率行業(yè)之先導入CIS系統(tǒng)，引入特許經(jīng)營。采取直營銷售與特許加盟相結(jié)合的渠道管理模式，通過縝密的ERP營銷信息管理、科學的營銷培訓以及適時的營銷服務，與全國的合作伙伴形成良好的溝通與良性的互動，構(gòu)建起互惠互濟的共贏體。發(fā)展至今，七匹狼全國終端網(wǎng)點已達3800多家，并在全國設立福建、北京、上海三大物流與信息中心，二十多個省級物流與信息分部，通過先進的信息網(wǎng)絡系統(tǒng)對銷售網(wǎng)點進行適時的物流配送服務和信息交流服務，最終通過終端網(wǎng)絡將產(chǎn)品和價值觀傳遞給終端客戶。七匹狼世界先進的電腦自動化生產(chǎn)設備，國際標準化、封閉式的工業(yè)園，產(chǎn)品款式新穎、面料精美、工藝精湛，素有“茄克專家”的美譽。從2007年起，七匹狼在全國開設多家大型旗艦店和生活館。在多種不同風格的店鋪中，七匹狼把傳統(tǒng)男裝、男性服飾、家庭服裝、家居用品等合為一體，全方位的詮釋現(xiàn)代男性生活的方方面面，最終展現(xiàn)一個擁有溫柔、孤獨、英雄、領(lǐng)袖等多種氣質(zhì)的男性形象，以終端渠道的建設來襯托出品牌的內(nèi)涵。在商品企劃方面同時，為適應新型的“生活館”終端營銷模式，七匹狼根據(jù)產(chǎn)品線的多樣性與定位將品牌細分為“國際設計師系列”、“經(jīng)典商務/休閑系列”、“時尚商務/休閑系列”、“生活休閑系列”、“青春時尚系列”、“女裝系列”、“童裝系列”等多種風格，打造時尚生活家庭一站式購物的經(jīng)典場所。作為中國服裝品牌業(yè)務領(lǐng)域中的領(lǐng)軍企業(yè)，時刻在為創(chuàng)造新的品牌價值而進行著挑戰(zhàn)。而其戰(zhàn)場，在向整個世界擴展。2.3在品牌傳播方面致力于營銷模式的創(chuàng)新，七匹狼將體育與品牌相結(jié)合的模式為中國男裝品牌的營銷方式開啟先河。2003年和2005年，七匹狼兩度攜手“皇馬”中國行，成為國內(nèi)首屈一指的成功體育營銷案例。兩度成為皇馬隊“中國之旅”的唯一指定服飾贊助商不僅與企業(yè)文化不謀而合，更因其國際化的經(jīng)營戰(zhàn)略——借助世界頂級的足球俱樂部，加快七匹狼品牌國際化的進程。此外，通過對中國杯帆船賽、馬球賽、ROC世界車王爭霸賽和中國女子高爾夫職業(yè)巡回賽等重大體育賽事的贊助支持，以及七匹狼名士堂的揭幕匯聚跨界名士，展現(xiàn)名士風采，倡導優(yōu)質(zhì)的生活方式、價值理念，深刻詮釋“男人不只一面”的品牌價值理念。七匹狼還依托中國美院的專業(yè)資源平臺，成立“七匹狼文化研究中心”，對中國消費者的生活水平，生活形態(tài)，生活審美取向，購買動機，國外流行資訊樣本收集，未來流行趨勢等生活形態(tài)進行深入研究。與倫敦合作“倫敦·七匹狼時尚之夜”、與外交官沙龍聯(lián)袂、七匹狼國際設計師系列·圣沃斯以其高雅前衛(wèi)的光耀之姿躍然問世，正式宣告：中國領(lǐng)軍服裝品牌七匹狼正舉步邁向國際市場等時尚活動。2011年3月，在中國國際服裝博覽會上，七匹狼宣布：正式收購杭州肯納服飾有限公司，將打造國際奢侈品牌進入中國市場代理平臺。體現(xiàn)了七匹狼不斷拓展的國際視野，不僅在產(chǎn)品設計之中體現(xiàn)中外文化的融合，更致力于推動中外文化交流。致力于忠實客戶群的維護與拓展，七匹狼開展了一系列別開生面的VIP活動。廈門五緣灣海浪行游艇體驗活動為全國幸運VIP提供海洋文化的切身體驗；ROC世界車王爭霸賽邀請VIP共同欣賞贏得了良好的口碑。2.4在工業(yè)制造方面七匹狼擁有占地120000平方米的福建金井工業(yè)園區(qū)，綠化面積達到50%以上，是一座規(guī)劃合理、管理規(guī)范、功能齊全、寬敞潔凈的現(xiàn)代化工業(yè)園。園區(qū)內(nèi)的七匹狼生產(chǎn)事業(yè)部，擁有幾十條生產(chǎn)線，可以同時生產(chǎn)休閑茄克，T恤、休閑褲、正裝西服西褲等齊全的服飾商品。公司不僅率先實現(xiàn)了各種工業(yè)縫紉設備的電子化，還對包括服裝以及帽子的后整理和包裝做出貢獻。先進科學的ERP生產(chǎn)管理系統(tǒng)，為七匹狼構(gòu)筑以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代化服裝企業(yè)生產(chǎn)體系，同時滿足國內(nèi)國際客戶的需要。第三章七匹狼品牌文化發(fā)展中的問題淺析3.1品牌內(nèi)涵缺乏穩(wěn)定七匹狼的品牌形象更新過快，內(nèi)涵不斷擴大且前后有一定沖突。2002年，七匹狼聘請齊秦作為形象大使時，通過齊秦獨特的氣質(zhì)、自強孤傲的性格傳遞給消費者一種狼的桀驁不馴和獨領(lǐng)風騷，個性獨特的男人本色品牌形象深入人心；“皇家馬德里2003中國行”時七匹狼的廣告語是“相信自己，相信伙伴”，頑強拼搏、團隊精神取代了獨領(lǐng)風騷的個性；之后各種體育公關(guān)宣傳更是將七匹狼品牌文化內(nèi)涵擴展到“勇猛頑強、忍耐執(zhí)著、堅韌不屈”等幾乎是堅強男人所應具有的所有品質(zhì)；而其2006年推出的雙面夾克打出“男人，不止一面”的廣告語，試圖全方位展示出男人的溫柔面、英雄面、孤獨面、領(lǐng)袖面——打造一個全面的工作上奮斗上進，生活上追求品味、享受生活、愛妻兒、愛家庭的男性形象，而這已經(jīng)和品牌創(chuàng)始之初的形象相距甚遠了，和狼這種動物的文化表征也沒有足夠的關(guān)聯(lián)性。這種過快變化的品牌內(nèi)涵不符合狼的執(zhí)著精神，而面面俱到但無重點突出的品牌形象宣傳也使消費者不能產(chǎn)生穩(wěn)定而持久的品牌聯(lián)想。3.2品牌文化和中華民族傳統(tǒng)文化有沖突一個優(yōu)秀的品牌內(nèi)涵應該能夠承接文化與歷史傳統(tǒng)，不能推翻（違背）歷史傳統(tǒng)，忽視文明的積淀。七匹狼企業(yè)主推的“狼”文化，雖然使其在服裝領(lǐng)域獨樹一幟，大受關(guān)注，但是在中國傳統(tǒng)文化理念中，狼代表著貪婪、狡猾、野蠻、狠毒的意思。所謂狼子野心、狼心狗肺等詞語，在中國語言中都是極端貶義的詞語。此時用“狼”作為品牌名稱不可能完全沒有負面影響；即使拋開狼的動物本性不談，在博大精深的中國民族文化中，狼的形象時而孤獨而狂野，時而團結(jié)而執(zhí)著，這些都使對“七匹狼”品牌了解不深入的消費者很容易“望文生義”，憑自己對狼的理解來對品牌的風格下定義，對品牌真正個性的認知非常模糊，對其風格不能準確的定位和把握。筆者作了一個小范圍的調(diào)查，對象是25—45歲的男士，由于各種條件限制，僅選取了教師、政府機關(guān)公務員以及商務人士三種職業(yè)的30個樣本，雖不能完全具有代表性，但也可以說明一些問題。樣本中對七匹狼品牌的知曉率為100%，曾經(jīng)購買過該品牌男裝的占77%，全部對衣服的質(zhì)量表示滿意和信任，但認為款式有其獨特個性的僅占34.8%，而對于“自然聯(lián)想到七匹狼品牌的精神或文化”一問題，答案相當分散：有冷傲、桀驁不馴、狂野；有頑強拼搏、團隊精神；有張揚、個性、野性、果敢、勇氣；還有商務、干練、成熟等等?？梢娤M者僅僅對“七匹狼”這三個字如雷貫耳，并根據(jù)自己的文化背景引申出來各種品牌含義，但其真正品牌文化內(nèi)涵仍沒有扎根于消費者心中。3.3產(chǎn)品不能有效的詮釋和鞏固品牌文化。七匹狼品牌文化支撐點缺乏——物質(zhì)文化、行為文化等與品牌文化理念之間聯(lián)系不緊密。企業(yè)的品牌文化可以分為兩種，一種是針對企業(yè)精神的，即企業(yè)導向：如海爾的“真誠到永遠”、諾基亞的“科技以人為本”等；一種是針對目標消費者行為特質(zhì)的，即消費者導向：如百事可樂的“新一代的選擇：年輕、活潑、刺激”，耐克“Justdoit！”。無論哪種形式的品牌文化，都應該通過企業(yè)的產(chǎn)品或者服務特征體現(xiàn)出來。七匹狼的品牌文化屬于后者，其目的是希望通過宣傳得到目標消費者對“狼文化”的認同，進而消費其