康師傅控股有限公司戰(zhàn)略分析

品牌管理課業(yè)設(shè)計(jì)可口可樂(lè)戰(zhàn)略研究班級(jí)：國(guó)際營(yíng)銷一班姓名：樊軍輝李迎超學(xué)號(hào)：2027時(shí)間：2015年1月5日目錄康師傅控股有限公司戰(zhàn)略分析 1一、企業(yè)簡(jiǎn)介 3（一）集團(tuán)簡(jiǎn)介 3（二）康師傅在中國(guó) 4（三）經(jīng)營(yíng)理念 5二、企業(yè)遠(yuǎn)景和使命 5（一）企業(yè)遠(yuǎn)景 5（二）企業(yè)使命 51、培育一流人才 52、創(chuàng)造一流產(chǎn)品 63、回饋社會(huì) 6三、外部環(huán)境分析 6（一）一般環(huán)境分析 61、政治環(huán)境 62、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 83、技術(shù)環(huán)境 94、社會(huì)文化環(huán)境 105、自然環(huán)境 10（二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 111、現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析 112、新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入威脅分析 113、供應(yīng)商分析 124、買方分析 125、替代產(chǎn)品分析 12四、綜合分析 13（一）業(yè)務(wù)組合分析 131、明星業(yè)務(wù) 132、奶牛業(yè)務(wù) 143、問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)(已出售) 144、小結(jié) 15（二）SWOT分析 151、外部環(huán)境要素分析（EFE） 152、內(nèi)部能力要素分析（IFE） 173、綜合分析 20五、公司戰(zhàn)略選擇 22（一）集中戰(zhàn)略 22（二）退出性戰(zhàn)略 23六、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 23（一）差異化戰(zhàn)略 231、產(chǎn)品差異化 242、價(jià)格差異化 243、包裝差異化 254、渠道差異化 26七、參考文獻(xiàn) 26一、企業(yè)簡(jiǎn)介（一）集團(tuán)簡(jiǎn)介康師傅控股有限公司，總部設(shè)于中國(guó)天津市，主要在中國(guó)從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品、糕餅以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)。公司于1996年2月在香港聯(lián)合交易所有限公司上巿。公司的大股東頂新(開(kāi)曼島)控股有限公司和三洋食品株式會(huì)社分別持有公司36.5886%和33.1889%的股份。公司1992年于天津研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面，之后市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)，1995年起陸續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品，截止2007年，公司總投資已達(dá)到24.69億美金，先后在中國(guó)四十余個(gè)城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬(wàn)人，總營(yíng)業(yè)額32億美元。如今，“康師傅”早已成為中國(guó)家喻戶曉的知名品牌，其品牌價(jià)值約為7.26億美元。目前公司的三大品項(xiàng)產(chǎn)品，皆已在中國(guó)食品市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，據(jù)ACNielsen2007年12月的零售市場(chǎng)研究報(bào)告顯示：公司方便面的銷售額市場(chǎng)占有率高達(dá)47%，銷量超過(guò)98億包，近年推出的“福滿多”系列平價(jià)面更進(jìn)一步拓展到廣大農(nóng)村市場(chǎng)，是全球最大的生產(chǎn)銷售廠商；康師傅茶飲料也已成為國(guó)內(nèi)茶飲料第一品牌，銷售額市場(chǎng)占有率達(dá)到51.9%，果汁飲料的市場(chǎng)占有率也達(dá)到了16.5%，是市場(chǎng)前三大品牌，包裝水事業(yè)憑借15.4%的市占率，躍居全國(guó)第一品牌；康師傅夾心餅干在中國(guó)的銷售額市場(chǎng)占有率為25.6%，穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)第二位。公司透過(guò)自有遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷旗下產(chǎn)品，截至2007年12月底共擁有535個(gè)營(yíng)業(yè)所及82個(gè)倉(cāng)庫(kù)以服務(wù)5,999家經(jīng)銷商及68,717家直營(yíng)零售商。四通八達(dá)、快捷高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)是保障公司產(chǎn)品高居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的主要原因，也有助于新產(chǎn)品及時(shí)迅速地登陸市場(chǎng)。在主業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，公司亦專注于食品流通事業(yè)，持續(xù)強(qiáng)化物流與銷售系統(tǒng)，以期整合資源，力圖打造全球最大的中式方便食品及飲品集團(tuán)。（二）康師傅在中國(guó)“康師傅”方便面在市場(chǎng)上的成功，更加堅(jiān)定了頂新在大陸生根發(fā)展的決心，于是在天津經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，制面一廠、制面二廠、調(diào)理廠相繼落成投產(chǎn)，生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大使公司意識(shí)到：配套產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展是產(chǎn)業(yè)規(guī)模化道路中至關(guān)重要的一環(huán)。于是，從1993年開(kāi)始，公司以合作經(jīng)營(yíng)方式引進(jìn)臺(tái)灣專業(yè)制造商來(lái)大陸投資設(shè)廠，先后建成了紙箱廠、PSP碗廠、包膜廠、塑料叉廠等配套服務(wù)廠商，形成了產(chǎn)業(yè)的垂直整和，為“康師傅”的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從1994年到1997年是“康師傅”快速成長(zhǎng)的時(shí)期。由于大陸幅員遼闊，以天津一個(gè)生產(chǎn)基地很難將產(chǎn)品輻射到全國(guó)。于是，從1994年開(kāi)始，“康師傅”相繼在廣州、杭州、武漢重慶、西安、沈陽(yáng)等地設(shè)立生產(chǎn)基地，并在全國(guó)形成了一個(gè)區(qū)域化的產(chǎn)銷格局。“康師傅”在完善產(chǎn)銷體系的同時(shí)，其投資領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大，從方便食品事業(yè)發(fā)展到包括糕餅事業(yè)、飲品事業(yè)等多個(gè)事業(yè)領(lǐng)域。產(chǎn)品種類由原來(lái)的兩三種發(fā)展到目前百余種產(chǎn)品。集團(tuán)方便食品事業(yè)部分年產(chǎn)方便面近百億包，是目前世界上最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)。如今，“康師傅”系列產(chǎn)品不僅行銷全國(guó)，并出口至美國(guó)、加拿大、新加坡、西歐及俄羅斯等國(guó)家。“康師傅”純凈水、綠茶、烏龍茶、果汁飲料、八寶粥、“3+2”夾心餅干、米餅等產(chǎn)品亦在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中名列前茅。（三）經(jīng)營(yíng)理念“誠(chéng)信”：是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的基石?！皠?wù)實(shí)”：是“康師傅”穩(wěn)步成長(zhǎng)的關(guān)鍵?！皠?chuàng)新”：是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和源泉。二、企業(yè)遠(yuǎn)景和使命（一）企業(yè)遠(yuǎn)景做大做強(qiáng)，成就世界級(jí)食品集團(tuán)，到全球經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，這是公司矢志不渝的追求目標(biāo)。（二）企業(yè)使命公司不僅向消費(fèi)者奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)安全的美味食品，向投資人貢獻(xiàn)投資價(jià)值，更著力社會(huì)公益，善盡企業(yè)社會(huì)責(zé)任。公司始終堅(jiān)持“培育一流人才、創(chuàng)造一流產(chǎn)品、成就一流企業(yè)、回饋社會(huì)、永續(xù)經(jīng)營(yíng)”。1、培育一流人才“康師傅”的用人原則很簡(jiǎn)單，就是“勤、廉、能”這三個(gè)字?！扒凇笔侵袊?guó)人的傳統(tǒng)美德，常言道“一勤天下無(wú)難事”，老一輩“康師傅”人就是靠他們的勤奮開(kāi)拓創(chuàng)造出了“康師傅”今天的輝煌，這本身就是對(duì)“勤”最好的詮釋和寫(xiě)照?！傲奔础傲疂嵎罟保菍?duì)“康師傅”人道德操守的要求，也是作為一個(gè)“康師傅”人最起碼的行為標(biāo)準(zhǔn)?！澳堋笔侵父鞣N專業(yè)的才能、技能，“康師傅”是一個(gè)學(xué)習(xí)成長(zhǎng)型的企業(yè)，在這里每名員工都能找到發(fā)揮自己專長(zhǎng)的崗位，同樣公司也通過(guò)完備的教育訓(xùn)練體系來(lái)不斷地提升員工全方位的能力。在“康師傅”，“勤、廉、能”的理念已經(jīng)成為所有員工的行為準(zhǔn)則，“康師傅”人不僅以此來(lái)作為衡量自身價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，更將其貫徹到工作和行為中去。2、創(chuàng)造一流產(chǎn)品一流品質(zhì)造就一流產(chǎn)品?！翱祹煾怠狈奖忝嬷惺褂玫恼{(diào)料包是由天津頂益國(guó)際食品有限公司調(diào)整廠生產(chǎn)的，生產(chǎn)設(shè)備是從日本等國(guó)家購(gòu)進(jìn)的達(dá)到國(guó)際同行業(yè)領(lǐng)先水平的食品機(jī)械。全廠近千人，均需經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的國(guó)家有關(guān)法規(guī)和本崗位專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)后，方可上崗工作，特殊崗位工作人員還需經(jīng)過(guò)專門的培訓(xùn)?！翱祹煾怠狈奖忝嫠褂玫脑隙际墙?jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選的并經(jīng)理化檢驗(yàn)和微生物檢驗(yàn)，指標(biāo)都符合規(guī)定后方可進(jìn)廠。為保持原料的新鮮，冷凍儲(chǔ)存在冷凍庫(kù)中，生鮮菜必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)使用完畢，干燥脫水蔬菜在低溫庫(kù)中儲(chǔ)存。原料狀況由庫(kù)管員隨時(shí)檢查，品管、品保人員定期盡心巡檢。3、回饋社會(huì)十幾年來(lái)，“康師傅”始終秉持著“回饋社會(huì)、永續(xù)經(jīng)營(yíng)”的精神，公司在中國(guó)大陸的公益投入累計(jì)逾2億元人民幣，公益善行涉及體育、基礎(chǔ)教育、醫(yī)療、助殘、賑災(zāi)、扶貧、兩岸文化交流等公益事業(yè)的各個(gè)方面。未來(lái)更將透過(guò)“頂新（康師傅）文教基金會(huì)”持續(xù)推動(dòng)兩岸經(jīng)濟(jì)文化及公益事業(yè)的交流，透過(guò)發(fā)起組建國(guó)內(nèi)方便面企業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)加強(qiáng)業(yè)界自律、提振產(chǎn)業(yè)環(huán)境、共圖行業(yè)發(fā)展。三、外部環(huán)境分析（一）一般環(huán)境分析1、政治環(huán)境中國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，一直保持著較為穩(wěn)定的政治環(huán)境，中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的多黨合作和政治協(xié)商制度在政治、經(jīng)濟(jì)生活中都發(fā)揮了積極的作用。目前，對(duì)各產(chǎn)業(yè)影響較大的政治因素一般都存在于相關(guān)立法和產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向領(lǐng)域。日前，《方便面國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》已通過(guò)全國(guó)糧油標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)的審定。新國(guó)標(biāo)將首次對(duì)方便面中的蛋白質(zhì)含量作出限量——不低于8%，以保證方便面的營(yíng)養(yǎng)。標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)要求，在產(chǎn)品包裝上須明示添加劑。新標(biāo)準(zhǔn)由國(guó)家糧食局科學(xué)研究院起草。新標(biāo)準(zhǔn)將規(guī)定，方便面產(chǎn)品的蛋白質(zhì)含量應(yīng)大于等于8%。標(biāo)準(zhǔn)《編制說(shuō)明》稱，優(yōu)質(zhì)方便面的品質(zhì)不僅僅是口感問(wèn)題，還包括較高的營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)，其中蛋白質(zhì)含量是一個(gè)重要的營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)，目前一些國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)已將方便面蛋白質(zhì)含量作為重要質(zhì)量指標(biāo)。標(biāo)準(zhǔn)起草組對(duì)國(guó)內(nèi)市售部分方便面的蛋白質(zhì)含量進(jìn)行了抽樣調(diào)查分析，70%市售方便面的蛋白質(zhì)含量在8%以上。在脂肪指標(biāo)上，標(biāo)準(zhǔn)將規(guī)定油炸型泡面和干吃面的脂肪上限分別為22%和25%。據(jù)標(biāo)準(zhǔn)起草組考察，發(fā)現(xiàn)油炸型泡面都有較好的控油措施，脂肪含量普遍較低，因此規(guī)定上限為22%；占市場(chǎng)較大份額的干吃面是油炸即食酥脆型食品，油脂含量較高，考慮干吃面獨(dú)特的酥脆性口感要求，標(biāo)準(zhǔn)制定時(shí)將干吃面脂肪含量上限規(guī)定為25%。在標(biāo)簽規(guī)定上，新標(biāo)準(zhǔn)要求，方便面單位包裝上的營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)示應(yīng)符合衛(wèi)生部《食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽管理規(guī)范》。新標(biāo)準(zhǔn)要求，方便面中的食品添加劑使用應(yīng)符合GB2760《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的規(guī)定。按照該衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)準(zhǔn)中允許添加的添加劑，必須按限量添加；未在標(biāo)準(zhǔn)中注明屬允許添加的添加劑，一律不得在方便面中檢出。考慮到部分方便面中添加了食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑，新標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑的使用應(yīng)符合GB14880《食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的規(guī)定。標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)要求，應(yīng)在產(chǎn)品單位包裝上標(biāo)明配料標(biāo)準(zhǔn)，并須明示添加劑。由于現(xiàn)在方便面產(chǎn)品種類繁多，新國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)在原來(lái)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上作出了一些改動(dòng)。比如感官方面，將行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)“色澤呈均勻的乳白色或淡黃色”改為“呈該品種特有的顏色”，將“滋味和氣味正?！备臑椤俺试撈贩N特有的滋味與氣味”，并增加了無(wú)“包裝材料溶劑味等其他異味”。此外，新標(biāo)準(zhǔn)還增加了出廠檢驗(yàn)指標(biāo)，包括凈含量、感官分析、水分、復(fù)水時(shí)間、酸價(jià)、過(guò)氧化值、菌落總數(shù)、大腸菌群等。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)最直接感受到的環(huán)境因素。任何企業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。（1）國(guó)內(nèi)GDP總量快速有力上升經(jīng)初步核算，2008年度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值300670億元，比上年增長(zhǎng)9.0%。（2）居民消費(fèi)價(jià)格穩(wěn)步上升居民消費(fèi)價(jià)格比上年上漲5.9%，其中食品價(jià)格上漲14.3%。固定資產(chǎn)投資價(jià)格上漲8.9%。工業(yè)品出廠價(jià)格上漲6.9%，其中生產(chǎn)資料價(jià)格上漲7.7%，生活資料價(jià)格上漲4.1%。原材料、燃料、動(dòng)力購(gòu)進(jìn)價(jià)格上漲10.5%。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)價(jià)格上漲14.1%。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價(jià)格上漲20.3%。70個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格上漲6.5%，其中新建住宅價(jià)格上漲7.1%，二手住宅價(jià)格上漲6.2%；房屋租賃價(jià)格上漲1.4%。（3）國(guó)際貿(mào)易往來(lái)更加頻繁自中國(guó)加入WTO后，貿(mào)易往來(lái)更加頻繁，不僅增加了國(guó)民收入，而且與各國(guó)的貿(mào)易壁壘逐漸減弱，也使中國(guó)真正成為一個(gè)國(guó)際型的市場(chǎng)。2008年度貨物進(jìn)出口總額25616億美元，比上年增長(zhǎng)17.8%。其中，貨物出口14285億美元，增長(zhǎng)17.2%；貨物進(jìn)口11331億美元，增長(zhǎng)18.5%。進(jìn)出口差額（出口減進(jìn)口）2955億美元，比上年增加328億美元。表12008年貨物進(jìn)出口總額及其增長(zhǎng)速度單位：億美元指標(biāo)絕對(duì)數(shù)比上年增長(zhǎng)%貨物進(jìn)出口總額2561617.8貨物出口額1428517.2其中：一般貿(mào)易662622.9加工貿(mào)易67529.3其中：機(jī)電產(chǎn)品822917.3高新技術(shù)產(chǎn)品415613.1其中：國(guó)有企業(yè)257214.4外商投資企業(yè)790613.6其他企業(yè)380727.9貨物進(jìn)口額1133118.5其中：一般貿(mào)易572733.6加工貿(mào)易37842.7其中：機(jī)電產(chǎn)品53877.9高新技術(shù)產(chǎn)品34194.3其中：國(guó)有企業(yè)353831.1外商投資企業(yè)620010.8其他企業(yè)159325.7進(jìn)出口差額（出口減進(jìn)口）2955—（4）金融危機(jī)的爆發(fā)2008年下半年以來(lái),受全球金融危機(jī)的影響,方便面行業(yè)的原材料市場(chǎng)出現(xiàn)大幅度的波動(dòng)，尤其是對(duì)于那些中小企業(yè)而言，它們既沒(méi)有品牌的議價(jià)能力，也沒(méi)有規(guī)模上的成本優(yōu)勢(shì)，使得原本生存就艱難的企業(yè)更是度日如年，企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)陷入泥潭。3、技術(shù)環(huán)境隨著社會(huì)的日益發(fā)展與進(jìn)步，人們對(duì)食品的要求也越來(lái)越高，不僅追求口感，更追求營(yíng)養(yǎng)與健康。隨著我國(guó)《方便面國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》的出臺(tái)，對(duì)于方便面的技術(shù)要求勢(shì)必越來(lái)越高。4、社會(huì)文化環(huán)境（1）生活方式社會(huì)的快速發(fā)展，使得人們的生活越來(lái)越忙碌，人們的生活方式也在進(jìn)行著變化，當(dāng)今社會(huì)，“速”正當(dāng)?shù)馈！八偈场蔽幕辉絹?lái)越多的人所接納，方便面已成為大多數(shù)“速食”主義者的首選。（2）人口影響我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，2008年末我國(guó)總?cè)丝跒?32802萬(wàn)人，比上年末增加673萬(wàn)人。因此，我國(guó)在食品上面的消費(fèi)巨大，食品市場(chǎng)潛力無(wú)限。5、自然環(huán)境（1）地理位置中國(guó)位于北半球，在亞洲的東部和中部,太平洋的西岸，東南面向海洋，西北伸向內(nèi)陸。有漫長(zhǎng)的海岸線，是一個(gè)海陸兼?zhèn)涞膰?guó)家。這使得我國(guó)自然而然的成為了亞洲經(jīng)濟(jì)、金融中心；尤其沿海城市，吸引了四面八方的投資者。（2）資源狀況我國(guó)歷來(lái)被認(rèn)為是資源大國(guó)。第一，我國(guó)水資源總量占世界水資源總量的7%，居第6位。但人均占有量?jī)H有2400m3，為世界人均水量的25%，居世界第119位，是全球13個(gè)貧水國(guó)之一。第二，我國(guó)森林面積為15894．1萬(wàn)公頃，全國(guó)森林覆蓋率達(dá)到16．55％，森林蓄積量112．7億立方米。全國(guó)除香港、澳門、臺(tái)灣地區(qū)外，人工林面積4666．7萬(wàn)公頃，居世界首位。第三，我國(guó)石油資源量約為1040億噸，天然氣資源量約47萬(wàn)億立方米。通過(guò)對(duì)不同類型盆地油氣勘查，新增儲(chǔ)量規(guī)律和各種方法的分析，測(cè)算出我國(guó)石油可采資源量為150億～160億噸，天然氣可采資源為10萬(wàn)～14萬(wàn)立方米。按照國(guó)際上（油氣富集程度）通常的分類標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)在世界103個(gè)產(chǎn)油國(guó)中，屬于油氣資源“比較豐富”的國(guó)家。第四，我國(guó)煤礦資源穩(wěn)居世界第一，如果全世界都只燒煤的話，我國(guó)的煤的儲(chǔ)量可供全世界的人燒大約100年。（二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析1、現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的數(shù)量和力量對(duì)比分析從品牌集中度來(lái)看，方便面品牌的集中度越來(lái)越高已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)不爭(zhēng)的事實(shí)。市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌基本表現(xiàn)為康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象、五谷道場(chǎng)等強(qiáng)勢(shì)品牌，僅康師傅和統(tǒng)一兩個(gè)品牌就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額的60％?？祹煾档氖袌?chǎng)份額（在全國(guó)占有34%以上的市場(chǎng)份額）和忠誠(chéng)度上都占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。統(tǒng)一是惟一一個(gè)有實(shí)力能與康師傅抗衡的品牌，但它的品牌忠誠(chéng)度與康師傅的差距還是比較大。二者的產(chǎn)品線非常相似，不僅在方便面市場(chǎng)上，在茶飲料等其他市場(chǎng)上他們也是強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而五谷道場(chǎng)從剛剛躋身的第一陣營(yíng)出局從而退居二三線已成定局，其融資崛起之路也注定坎坷，但其龐大的企業(yè)規(guī)模使得保留火種還是沒(méi)有問(wèn)題的，成為方便面行業(yè)最值得爭(zhēng)議的企業(yè)之一。而作為低端產(chǎn)品的小企業(yè)如錦豐、華豐只能經(jīng)營(yíng)固有的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)上日漸勢(shì)微，行業(yè)壟斷趨勢(shì)越來(lái)越明顯，寡頭競(jìng)爭(zhēng)初露端倪。（2）產(chǎn)品差異分析產(chǎn)品差異是企業(yè)取得獨(dú)特吸引力的基本途徑。眾所周知，方便面產(chǎn)品的核心在于口味，而口味有比較大的地區(qū)差異性。康師傅的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域主要集中在我國(guó)北方地區(qū)，而統(tǒng)一則集中在南方地區(qū)，這是由其產(chǎn)品線的特色決定的。不過(guò)，康師傅和統(tǒng)一已經(jīng)形成了一定規(guī)模，他們的產(chǎn)品品種比較豐富，基本能滿足各地方的口味.。而韓國(guó)的農(nóng)心辛拉面則偏向于韓國(guó)口味。因此，方便面行業(yè)的現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，尤其是幾大強(qiáng)勢(shì)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。2、新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入威脅分析盡管中國(guó)方便面主要企業(yè)的產(chǎn)品及安全指標(biāo)已達(dá)到國(guó)際水平，但中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展期后，已經(jīng)于2006年就進(jìn)入增速放緩的盤整階段。中國(guó)方便面行業(yè)未來(lái)幾年仍將處于緩慢發(fā)展?fàn)顟B(tài)，高速發(fā)展和雪崩現(xiàn)象都不可能出現(xiàn)。因此新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入威脅并不大。3、供應(yīng)商分析2006年11月份開(kāi)始，強(qiáng)勁的糧油漲價(jià)風(fēng)潮席卷了全國(guó)各大城市，作為方便面最為重要得兩大原材料，面粉與棕油在漲價(jià)中表現(xiàn)最為活躍。這給方便面?zhèn)€生產(chǎn)商帶來(lái)了嚴(yán)重的沖擊。其中低端方便面產(chǎn)品受到此次漲價(jià)的沖擊最為嚴(yán)重。號(hào)稱行業(yè)的大哥大康師傅也不得不依靠產(chǎn)品“減肥”不加價(jià)的方式來(lái)抵御成本增加、利潤(rùn)降低的壓力。而集中力量占據(jù)低端農(nóng)村市場(chǎng)的白象企業(yè)，在漲價(jià)風(fēng)暴中受到了比康師傅更為嚴(yán)重的沖擊。由此可見(jiàn)，不論對(duì)于何種類型的方便面企業(yè)而言，其供應(yīng)商的力量不可小覷，尤其是為方便面提供基礎(chǔ)原料的供應(yīng)商更是方便面企業(yè)需要與之進(jìn)行緊密合作的對(duì)象。4、買方分析據(jù)國(guó)際方便面制造商預(yù)測(cè)：到2010年，世界方便面的需求量將達(dá)到10000億包，市場(chǎng)將比現(xiàn)在的擴(kuò)大20多倍。國(guó)內(nèi)專家也測(cè)算：中國(guó)方便面市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，還有600—700億包的市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)，而我國(guó)2007年方便面的總產(chǎn)量?jī)H為489億包。另?yè)?jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)國(guó)內(nèi)人均每年消費(fèi)方便面24包，而日本卻達(dá)到了54余包，韓國(guó)則達(dá)到80包以上。按照行業(yè)慣例，只有每年人均消費(fèi)量達(dá)到30包，整個(gè)行業(yè)才會(huì)呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。由此可見(jiàn)，目前我國(guó)的方便面市場(chǎng)仍然是供小于求，存在著很大的買方市場(chǎng)。5、替代產(chǎn)品分析以方便粉絲為代表的方便面替代產(chǎn)品目前在市場(chǎng)上異常活躍，市場(chǎng)推廣的有聲有色，份額也與日俱增，前景一片大好，涌現(xiàn)了以白家粉絲為代表的被方便面企業(yè)視為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，粉絲類產(chǎn)品對(duì)方便面產(chǎn)品的市場(chǎng)份額分隔極為有限，喜歡吃粉絲的目標(biāo)消費(fèi)者以中原和西部人居多，大都有飲食傳統(tǒng)偏好。同時(shí)發(fā)現(xiàn)兩者的重疊性并不高，兩者都長(zhǎng)期喜好的消費(fèi)者不足調(diào)查總量的8%?？梢?jiàn)方便面和粉絲更多是大路朝天、各走一邊的競(jìng)爭(zhēng)情形。因此，以方便粉絲為代表的替代產(chǎn)品分化產(chǎn)品份額有限，目標(biāo)消費(fèi)者各有細(xì)分，重疊性不強(qiáng)。四、綜合分析（一）業(yè)務(wù)組合分析康師傅控股有限公司，總部設(shè)于中國(guó)天津市，主要在中國(guó)從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品、糕餅以及冷藏食品等的經(jīng)營(yíng)。問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)低高低高發(fā)展率問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)低高低高冷藏食品業(yè)務(wù)（現(xiàn)已出售）冷藏食品業(yè)務(wù)（現(xiàn)已出售）方便面業(yè)務(wù)方便面業(yè)務(wù)奶牛業(yè)務(wù)糕餅業(yè)務(wù)奶牛業(yè)務(wù)糕餅業(yè)務(wù)跑狗業(yè)務(wù)飲料業(yè)務(wù)跑狗業(yè)務(wù)飲料業(yè)務(wù)相對(duì)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)份額1、明星業(yè)務(wù)方便面業(yè)務(wù)是康師傅最早開(kāi)發(fā)的業(yè)務(wù)，如今在中國(guó)，它已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)家喻戶曉的方便面品牌。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)ACNielsen2003年12月/2004年1月的報(bào)告指出，康師傅方便面于銷售量與銷售額的市場(chǎng)占有率分別為32.6%及43.5%，處于中國(guó)方便面生產(chǎn)廠商的龍頭位置，已經(jīng)成為最受消費(fèi)大眾喜愛(ài)的方便食品。此外，康師傅方便面進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)才一年，已取得臺(tái)灣方便面市場(chǎng)17%的市場(chǎng)占有率。截至2007年方便面業(yè)務(wù)的銷售額為14.9億美元，較上年同期上升41.5%，占集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額的46.3%。另一方面，就整個(gè)方便面產(chǎn)業(yè)而言，中國(guó)方便面市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，還有600—700億包的市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)，而我國(guó)2007年方便面的總產(chǎn)量?jī)H為489億包。方便面市場(chǎng)的潛力仍然巨大。2、奶牛業(yè)務(wù)（1）飲品業(yè)務(wù)康師傅于1995年12月才開(kāi)始從事飲品業(yè)務(wù)，據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)ACNielsen二零零三年十二月/二零零四年一月的調(diào)查結(jié)果顯示，康師傅茶飲品于中國(guó)即飲茶市場(chǎng)銷售量及銷售額之占有率分別為45.9%及47.2%，居市場(chǎng)第一位；而果汁飲品于稀釋果汁市場(chǎng)銷售額之占有率分別為23.4%及22.7%，居市場(chǎng)第二位。截至2005年，飲品業(yè)務(wù)已經(jīng)成為公司高利潤(rùn)的重要來(lái)源，前三季度與去年同期相比大幅增長(zhǎng)44%。利潤(rùn)率較高，收入少于方便面業(yè)務(wù)(7.3億美元：5.9億美元)，而利潤(rùn)則超過(guò)(0.69億美元：0.96億美元)方便面業(yè)務(wù)。2006年飲料業(yè)務(wù)成為公司主要的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)動(dòng)力。第三季度的營(yíng)業(yè)額按年增長(zhǎng)42.7%至3.67億美元。（2）糕餅業(yè)務(wù)從1995年成立天津頂園食品公司開(kāi)始，康師傅正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)中高檔餅干市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有法國(guó)達(dá)能、英國(guó)聯(lián)合食品的奇寶，美國(guó)的食品巨頭納貝斯克等，他們都有著豐富的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，且綜合實(shí)力均遠(yuǎn)在康師傅之上。而國(guó)內(nèi)的嘉頓、嘉士利、康元等都有著不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)和占有率。但是康師傅憑借著自己的不懈努力，趕上并正在超越那些實(shí)力強(qiáng)勁的國(guó)際品牌，成為餅業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)袖。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)ACNielson二零零三年十二月/二零零四年一月調(diào)查所得，“康師傅”于中國(guó)夾心餅市場(chǎng)銷售量及銷售額之占有率分別為20.0%及24.4%，已成為全國(guó)同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。3、問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)(已出售)康師傅的冷藏食品業(yè)務(wù)最先是于2001年，從味全(BVI)母公司——味全集團(tuán)手中購(gòu)得，并建立了杭州味全公司。然而7年后，也就是2008年11月7日，康師傅發(fā)布\o"公告"公告稱，將以7396萬(wàn)元人民幣出售杭州味全食品100%權(quán)益給味全(BVI)，此次交易康師傅將凈收益683萬(wàn)元。擬將出售所得金額用于開(kāi)發(fā)旗下方便面、飲料及糕餅三類主要產(chǎn)品。杭州味全“完璧歸趙”奉還味全集團(tuán)。盡管這一業(yè)務(wù)的市場(chǎng)潛力巨大，但是，一方面，由于味全產(chǎn)品“每日C”和酸奶等均需冷藏，與方便面、飲品都存在太大的區(qū)別，致使公司目前的配套措施和通路不能共享，相反，不得不單獨(dú)開(kāi)辟團(tuán)隊(duì)完成味全日常產(chǎn)銷和運(yùn)營(yíng)。另一方面，即便味全和康師傅系列產(chǎn)品進(jìn)入到同一家賣場(chǎng)鋪貨，康師傅之前的資源也無(wú)法幫助味全帶來(lái)更多便利。因此，這些年來(lái)，味全使得康師傅不得不過(guò)多地‘分心’照料，牽涉了更多的產(chǎn)銷人才投入。在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上，味全對(duì)于康師傅每年的貢獻(xiàn)尚不及康師傅年銷售額的1%。杭州味全于2006年及2007年的虧損分別為445萬(wàn)元人民幣及881萬(wàn)元人民幣。對(duì)于缺乏乳制品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的康師傅而言，培育市場(chǎng)需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間。而真正的隱患來(lái)自于品牌的歸屬。康師傅沒(méi)有味全品牌的所有權(quán)，杭州味全在內(nèi)地的使用權(quán)是通過(guò)租賃的形式從味全集團(tuán)處購(gòu)買獲得的。4、小結(jié)焦點(diǎn)集中才能做好事情，對(duì)于康師傅而言，公司將會(huì)把有限的資源，用來(lái)做最擅長(zhǎng)的事情。不論過(guò)去，現(xiàn)在，亦或是未來(lái)，方便面、飲料、糕餅這三項(xiàng)業(yè)務(wù)一直以來(lái)都是康師傅的核心業(yè)務(wù)。（二）SWOT分析1、外部環(huán)境要素分析（EFE）（1）EFE因素分析表關(guān)鍵環(huán)境因素權(quán)數(shù)等級(jí)加權(quán)分值評(píng)述同業(yè)所處競(jìng)爭(zhēng)地位0.2051.00康師傅無(wú)論是在市場(chǎng)份額（在全國(guó)占有34%以上的市場(chǎng)份額）還是顧客忠誠(chéng)度上都占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。因此它的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力不容忽視。顧客滿意度5康師傅歷來(lái)就把顧客滿意度放在重要位置，堅(jiān)持為顧客帶去真材實(shí)料，健康美味的產(chǎn)品。品牌優(yōu)勢(shì)0.1550.75康師傅品牌歷史悠久，早在很多年以前就已經(jīng)是一個(gè)家喻戶曉的品牌。消費(fèi)群體4康師傅方便面的消費(fèi)群體是所有的人，它的市場(chǎng)定位就是真材實(shí)料，健康美味”，因此上至老人，下至孩童，都是康師傅的消費(fèi)者。技術(shù)水平0.0630.18康師傅始終堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，為顧客帶去更美味、更健康的產(chǎn)品。原材料價(jià)格0.2030.602006-2007年方便面原材料的漲價(jià)使得康師傅不得不依靠產(chǎn)品“減肥”不加價(jià)的方式來(lái)抵御成本增加、利潤(rùn)降低的壓力?？梢?jiàn)，康師傅在面對(duì)原材料漲價(jià)時(shí)也頗費(fèi)功夫，最終只能將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者?？傮w經(jīng)濟(jì)環(huán)境0.1520.30全球性金融危機(jī)的爆發(fā)，使得幾乎所有的企業(yè)都受到了或大或小的影響，盡管企業(yè)采取各種各樣的措施，但是依然會(huì)受到一定程度的影響。替代品0.0250.10以方便粉絲為代表的方便面替代產(chǎn)品目前在市場(chǎng)上異常活躍，市場(chǎng)推廣的有聲有色，份額也與日俱增，前景一片大好，涌現(xiàn)了以白家粉絲為代表的被方便面企業(yè)視為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群。但是兩者的重疊性并不高，兩者都長(zhǎng)期喜好的消費(fèi)者不足調(diào)查總量的8%，因此對(duì)企業(yè)的危脅并不大。合計(jì)100%3.92關(guān)鍵環(huán)境因素 權(quán)重 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會(huì)1同業(yè)所處競(jìng)爭(zhēng)地位0.20 5 1.002顧客滿意度 0.10 4.5 0.453品牌優(yōu)勢(shì) 0.15 5 0.754消費(fèi)群體 0.12 4.5 0.545技術(shù)水平0.063 0.18威脅1原材料價(jià)格 0.20 3 0.602總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境0.1520.303替代品0.0250.10100%3.92（2）結(jié)論經(jīng)過(guò)外部因素評(píng)價(jià)分析，綜合加權(quán)分?jǐn)?shù)3.92大于3.0，說(shuō)明康師傅具有一定外部?jī)?yōu)勢(shì)。2、內(nèi)部能力要素分析（IFE）（1）IFE因素分析表關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)因素權(quán)數(shù)等級(jí)加權(quán)分值評(píng)述企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念0.1550.75公司始終堅(jiān)持“誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)理念，認(rèn)為“誠(chéng)信”：是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的基石?！皠?wù)實(shí)”：是“康師傅”穩(wěn)步成長(zhǎng)的關(guān)鍵?！皠?chuàng)新”：是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和源泉。用人原則5“康師傅”的用人原則很簡(jiǎn)單，就是“勤、廉、能”這三個(gè)字。在“康師傅”，“勤、廉、能”的理念已經(jīng)成為所有員工的行為準(zhǔn)則，“康師傅”人不僅以此來(lái)作為衡量自身價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，更將其貫徹到工作和行為中去。產(chǎn)品質(zhì)量0.2051.00鑒于康師傅在食品安全方面的突出表現(xiàn)，連續(xù)兩年被中國(guó)食品協(xié)會(huì)授予“食品安全十強(qiáng)企業(yè)”榮譽(yù)稱號(hào)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任0．094.50.405十幾年來(lái)，“康師傅”始終秉持著“回饋社會(huì)、永續(xù)經(jīng)營(yíng)”的精神，公司在中國(guó)大陸的公益投入累計(jì)逾2億元人民幣，公益善行涉及體育、基礎(chǔ)教育、醫(yī)療、助殘、賑災(zāi)、扶貧、兩岸文化交流等公益事業(yè)的各個(gè)方面。未來(lái)更將透過(guò)“頂新（康師傅）文教基金會(huì)”持續(xù)推動(dòng)兩岸經(jīng)濟(jì)文化及公益事業(yè)的交流。銷售網(wǎng)絡(luò)0.1340.52公司透過(guò)自有遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷旗下產(chǎn)品，截至二零零七年十二月底共擁有535個(gè)營(yíng)業(yè)所及82個(gè)倉(cāng)庫(kù)以服務(wù)5,999家經(jīng)銷商及68,717家直營(yíng)零售商。四通八達(dá)、快捷高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)是保障公司產(chǎn)品高居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的主要原因，也有助于新產(chǎn)品及時(shí)迅速地登陸市場(chǎng)。售后服務(wù)0.0940.36公司建立有完整的售后服務(wù)體系，在包裝上明確注明售后服務(wù)電話。接到消費(fèi)者咨詢或反映問(wèn)題電話后，安排專業(yè)人士負(fù)責(zé)解答疑問(wèn)，或安排專人赴現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題，給消費(fèi)者滿意的答復(fù)。資本0.1550.75公司的大股東頂新(開(kāi)曼島)控股有限公司和三洋食品株式會(huì)社分別持有康師傅公司36.5886%和33.1889%的股份。于2007年12月31日，公司市值為90.3億美元?，F(xiàn)時(shí)公司已被納入英國(guó)富時(shí)指數(shù)中亞太區(qū)(除日本外)的成份股。全球化0.0920.18公司產(chǎn)品的主要銷售市場(chǎng)是在中國(guó)，其全球化的腳步還未走遠(yuǎn)。合計(jì)100%4.415關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)因素 權(quán)重 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù)優(yōu)勢(shì)1企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念 0.15 5 0.752用人原則 0.10 4.5 0.453產(chǎn)品質(zhì)量 0.20 5 1.004企業(yè)社會(huì)責(zé)任 0.09 4.5 0.4055銷售網(wǎng)絡(luò)0.1340.526售后服務(wù)0.0940.367資本0.1550.75劣勢(shì)1全球化 0.09 2 0.18100%4.415（2）結(jié)論經(jīng)過(guò)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)評(píng)價(jià)分析，綜合加權(quán)分?jǐn)?shù)4.415大于3.0，說(shuō)明康師傅具有一定內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)。3、綜合分析（1）SWOT綜合分析（一）關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素關(guān)鍵環(huán)境要素優(yōu)勢(shì)（S）S1：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念S2：用人原則S3：企業(yè)社會(huì)責(zé)任S4：產(chǎn)品質(zhì)量S5：銷售網(wǎng)絡(luò)S6：售后服務(wù)S7：資本劣勢(shì)（W）W1：全球化機(jī)會(huì)（O）O1：同業(yè)所處競(jìng)爭(zhēng)地位O2：顧客滿意度O3：品牌優(yōu)勢(shì)O4：技術(shù)水平O5：消費(fèi)群體SO戰(zhàn)略O(shè)1—S1，S3，S4：一方面，公司的經(jīng)營(yíng)理念和用人原則可以吸引到一大批優(yōu)秀人才的加入；另一方面企業(yè)對(duì)社會(huì)強(qiáng)烈的責(zé)任感在消費(fèi)者心中樹(shù)立起了一個(gè)很好的形象，吸引了廣大顧客來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，從而有利于提升公司在行業(yè)中的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。O2—S6：良好的售后服務(wù)是提升顧客滿意度的前提。O4—S7：公司的資本非常雄厚，可以利用這一優(yōu)勢(shì)不斷開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，形成產(chǎn)品的差異化，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。WO戰(zhàn)略O(shè)4—W1：借著公司強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍全球，實(shí)現(xiàn)全球化的進(jìn)程。威脅（T）T1：原材料價(jià)格T2：總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境T3：替代品ST戰(zhàn)略T1—S4，S7：產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，在原材料價(jià)格上升的時(shí)候萬(wàn)萬(wàn)不能偷工減料，要憑借公司雄厚的資本實(shí)力穩(wěn)住價(jià)格。WT戰(zhàn)略T2—W1：企業(yè)的全球化進(jìn)程在遭遇到全球經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)，要暫緩一下，謹(jǐn)慎地開(kāi)展全球化業(yè)務(wù)。（2）SWOT綜合分析（二）劣勢(shì)機(jī)會(huì)關(guān)鍵環(huán)境要素劣勢(shì)機(jī)會(huì)2.92關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素威脅優(yōu)勢(shì)4.235關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素威脅優(yōu)勢(shì)4.235根據(jù)上圖，我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然企業(yè)面臨的內(nèi)外部成功要素分布在四個(gè)象限，企業(yè)對(duì)應(yīng)也需要分別制定SO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略，但是我們不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于康師傅而言，其戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的重點(diǎn)應(yīng)該在SO戰(zhàn)略，其他戰(zhàn)略都是對(duì)SO戰(zhàn)略的支持和補(bǔ)充。五、公司戰(zhàn)略選擇（一）集中戰(zhàn)略目前，康師傅公司在發(fā)展戰(zhàn)略上選擇的是集中戰(zhàn)略，其核心業(yè)務(wù)是方便面業(yè)務(wù)、飲品業(yè)務(wù)和糕餅業(yè)務(wù)，公司旨在集中大部分資源發(fā)展這三項(xiàng)業(yè)務(wù)。這主要是因?yàn)椋赫麄€(gè)企業(yè)的大部分銷售額由這三個(gè)業(yè)務(wù)創(chuàng)造，方便面業(yè)務(wù)和飲品業(yè)務(wù)在中國(guó)的市場(chǎng)占有率均為第一，而糕餅業(yè)務(wù)也成為了市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。目前中國(guó)市場(chǎng)的潛力仍然巨大。公司這三項(xiàng)業(yè)務(wù)在消費(fèi)者之中的知名度已經(jīng)很高，尤其是方便面業(yè)務(wù)和飲品業(yè)務(wù)，更是家喻戶曉。公司所有的設(shè)備、技術(shù)等都是目前最先進(jìn)的，繼續(xù)發(fā)展這三項(xiàng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)比較堅(jiān)實(shí)。（二）退出性戰(zhàn)略2008年11月7日，康師傅發(fā)布\o"公告"公告稱，將以7396萬(wàn)元人民幣出售杭州味全食品100%權(quán)益給味全(BVI)，此次交易康師傅將凈收益683萬(wàn)元。擬將出售所得金額用于開(kāi)發(fā)旗下方便面、飲料及糕餅三類主要產(chǎn)品。康師傅之所以選擇出售這樣一種推出性戰(zhàn)略來(lái)結(jié)束自己的這一項(xiàng)業(yè)務(wù)，主要是因?yàn)椋何度a(chǎn)品“每日C”和酸奶等均需冷藏，與方便面、飲品都存在太大的區(qū)別，致使公司目前的配套措施和通路不能共享，相反，不得不單獨(dú)開(kāi)辟團(tuán)隊(duì)完成味全日常產(chǎn)銷和運(yùn)營(yíng)。即便味全和康師傅系列產(chǎn)品進(jìn)入到同一家賣場(chǎng)鋪貨，康師傅之前的資源也無(wú)法幫助味全帶來(lái)更多便利。因此，這些年來(lái)，味全使得康師傅不得不過(guò)多地‘分心’照料，牽涉了更多的產(chǎn)銷人才投入。在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上，味全對(duì)于康師傅每年的貢獻(xiàn)尚不及康師傅年銷售額的1%。杭州味全于2006年及2007年的虧損分別為445萬(wàn)元人民幣及881萬(wàn)元人民幣。對(duì)于缺乏乳制品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的康師傅而言，培育市場(chǎng)需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間。品牌的歸屬問(wèn)題。康師傅沒(méi)有味全品牌的所有權(quán)，杭州味全在內(nèi)地的使用權(quán)是通過(guò)租賃的形式從味全集團(tuán)處購(gòu)買獲得的。六、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇（一）差異化戰(zhàn)略眾所周知，康師傅在方便面、茶飲料上的成就一直被人廣為稱道。其實(shí)，康師傅的另一塊主業(yè)，糕餅產(chǎn)品，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)同樣非常優(yōu)秀。經(jīng)過(guò)幾年扎扎實(shí)實(shí)的市場(chǎng)耕耘，康師傅已然趕上并正在超越那些實(shí)力強(qiáng)勁的國(guó)際品牌，成為餅業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)袖。而這一業(yè)務(wù)之所以獲得成功的原因就在于差異化戰(zhàn)略的使用。

自1995年成立天津頂園食品公司開(kāi)始，康師傅正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)中高檔餅干市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有法國(guó)達(dá)能、英國(guó)聯(lián)合食品的奇寶，美國(guó)的食品巨頭納貝斯克等。他們都有著豐富的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，且綜合實(shí)力均遠(yuǎn)在康師傅之上。而國(guó)內(nèi)的嘉頓、嘉士利、康元等都有著不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)和占有率。這種市場(chǎng)形勢(shì)和康師傅進(jìn)入方便面、茶飲料市場(chǎng)時(shí)候大不一樣。康師傅糕餅產(chǎn)品現(xiàn)在主要有“3+2”夾心、咸酥夾心、甜酥夾心，雪餅系列、彩笛卷、妙芙、樂(lè)芙球、巧芙派、蛋酥卷、蛋黃也酥酥、輕巧薄片等，在領(lǐng)導(dǎo)品牌之中，可以說(shuō)是品類比較齊全的，而且?guī)缀踉诿恳粋€(gè)品類上，康師傅推廣時(shí)候都曾遭遇不同的強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)初在強(qiáng)敵環(huán)伺的餅業(yè)市場(chǎng)，作為一個(gè)市場(chǎng)的后來(lái)者，康師傅正是有效地實(shí)施了差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，因而才在短時(shí)間內(nèi)脫穎而出，發(fā)展成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

1、產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是康師傅最重要的戰(zhàn)略武器?？祹煾档拿恳环N產(chǎn)品的上市，幾乎都有強(qiáng)大的企劃力量在背后支撐，而且，都是在充分研究目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)后才開(kāi)始研發(fā)生產(chǎn)。康師傅糕餅上市主打的是品類是夾心餅干，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最暢銷的中高檔產(chǎn)品有納貝斯克的奧利奧、達(dá)能的王子夾心，及國(guó)內(nèi)的嘉頓夾心餅干等。夾心餅干產(chǎn)品的主要口味是來(lái)自?shī)A心中的餡，當(dāng)時(shí)市面上的所有的夾心餅干都是兩片餅干夾一層餡。針對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，經(jīng)過(guò)充分的調(diào)查研究后，康師傅餅業(yè)率先推出其主打產(chǎn)品“3+2”奶油蘇打夾心，獨(dú)創(chuàng)出3片餅干夾兩塊奶油餡的產(chǎn)品，并給其取名為“3+2”，意為3夾2。這一創(chuàng)造型的產(chǎn)品，大膽突破傳統(tǒng)餅干都是兩片餅干夾一層餡的做法，使一塊餅干居然達(dá)到5層，因而吃起來(lái)餡的味道更足，再配合“層層美味疊疊脆”的廣告語(yǔ)宣傳，“3+2”餅干一推出面市，即大受消費(fèi)者歡迎。這一成功的產(chǎn)品企劃堪稱餅