深圳好管理咨詢有限公司：消費(fèi)者行為模型

消費(fèi)者行為研究模型深圳共好管理咨詢有限公司消費(fèi)者行為研究模型詳細(xì)闡述了消費(fèi)者行為（購買）過程的形成、各階段因素的相互影響關(guān)系以及從而產(chǎn)生的營銷問題與營銷機(jī)會(huì)。此模型可為企業(yè)制定有效、可行的營銷計(jì)劃提供指導(dǎo)。為體現(xiàn)此模型的可操作性，我們?cè)诿總€(gè)階段都附有我公司解決問題及發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的市場研究方法，以供大家參考。模型的優(yōu)點(diǎn)：全面性從不同角度了解消費(fèi)者行為的內(nèi)因的形成過程有效性準(zhǔn)確了解消費(fèi)者決策的影響因素，從而確定可行的市場策略準(zhǔn)確性準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)群有待解決的問題：模型劃分說明無論是個(gè)體消費(fèi)者還是團(tuán)體消費(fèi)者，其購買行為過程都是連貫的，且受內(nèi)部和外部兩個(gè)方面的刺激互相影響。為能對(duì)此模型進(jìn)行系統(tǒng)講解，我們將此模型劃分為：動(dòng)機(jī)、態(tài)度、決策及內(nèi)部、外部影響因素五個(gè)階段來進(jìn)行研究。由于團(tuán)體消費(fèi)者行為的形成過程與個(gè)體消費(fèi)者基本相同。所以，本次暫不作討論，僅在最后部分對(duì)家庭購買決策進(jìn)行闡述。研究思路消費(fèi)者購買行為研究模型階段因素內(nèi)部影響因素外部影響因素消費(fèi)者購買行為研究模型問題需要需求購買行為個(gè)人經(jīng)歷及文化修養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)知覺學(xué)習(xí)態(tài)度改變外部影響因素過程因素內(nèi)因外因動(dòng)機(jī)態(tài)度決策階段因素階段因

素篇?jiǎng)訖C(jī)模型問題需要緊張感（驅(qū)力）動(dòng)機(jī)方向需求動(dòng)機(jī)過程因素量化因素個(gè)人經(jīng)歷及文化修養(yǎng)相關(guān)概念需要:希望獲得滿足的一種期望需求:需要的一種表現(xiàn)形式動(dòng)機(jī):導(dǎo)致人們?nèi)プ鏊麄兯龅氖碌囊粋€(gè)過程驅(qū)力:消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與理想狀態(tài)之間存在的差異所引起的緊張狀態(tài)的重視程度.動(dòng)機(jī)的沖突類型漢堡包爭取---爭取低熱量食品冰淇淋爭取---回避體重腐爛的水果回避---回避生病可解決決的營營銷問問題及及研究究方法法可解決決的營營銷問問題：：可幫助助企業(yè)業(yè)制定定具有有針對(duì)對(duì)性的的促銷銷計(jì)劃劃。研究方方法：：深度訪訪問消費(fèi)者者的重重點(diǎn)價(jià)價(jià)值測測量對(duì)消費(fèi)費(fèi)者牽牽連事事物的的測量量多元屬屬性態(tài)態(tài)度模模型態(tài)度標(biāo)標(biāo)的物物對(duì)態(tài)度度標(biāo)的的物各各個(gè)屬屬性的的評(píng)價(jià)價(jià)對(duì)態(tài)度度標(biāo)的的物施施以權(quán)權(quán)重態(tài)度過程因因素量化因因素學(xué)習(xí)相關(guān)概概念態(tài)度:對(duì)某某人(包括括自己己)或或某事事一種種穩(wěn)定定的基基本看看法態(tài)度標(biāo)標(biāo)的物物:態(tài)態(tài)度所所針對(duì)對(duì)的某某項(xiàng)事事物,包括括有形形的具具體產(chǎn)品品或無無形的的行為為屬性:態(tài)度度標(biāo)的的物的的特性性態(tài)度的的三種種影響響層次次態(tài)度的的三要要素:信任任、感感受、、行為為三種影影響層層次：：標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)認(rèn)知：：基于于認(rèn)同同或信信息處處理過過程的的態(tài)度度信任---感受受---行行為消極參參與：：基于于行為為認(rèn)識(shí)識(shí)過程程的態(tài)態(tài)度信任---行為為---感感受經(jīng)驗(yàn)層層次：：基于于享用用式消消費(fèi)的的態(tài)度度感受---行為為---信信任多元屬屬性態(tài)態(tài)度計(jì)計(jì)算公公式：：A=∑BkIkA：消消費(fèi)者者對(duì)某某品牌牌的態(tài)態(tài)度總總分Bk：對(duì)該該品牌牌屬性k的評(píng)評(píng)分Ik:：對(duì)屬性k施以以的的權(quán)重重可解決決的營營銷問問題及及研究究方法法可解決決的營營銷問問題：：預(yù)測消消費(fèi)者者的購購買行行為為企業(yè)業(yè)制定定營銷銷策略略提供供參考考。研究方方法：多元屬屬性態(tài)態(tài)度研研究模模型消費(fèi)者者購買買決策策模型型確定問問題選擇產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)果決策類類型信息收收集對(duì)備選選方案案的評(píng)評(píng)價(jià)過程因因素量化因因素決策類類型習(xí)慣性性決策策無意識(shí)識(shí)的、、習(xí)慣慣性的的決策策過程程。有限性性問題題解決決：參與度度低的的決策策過程程運(yùn)用簡簡單的的決策策規(guī)則則進(jìn)行行選擇擇依賴一一般的的指導(dǎo)導(dǎo)原則則擴(kuò)展性性問題題解決決高參與與度的的決策策過程程最后的的決定定具有有很大大的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)性性盡可能能多的的收集集信息息仔細(xì)考考慮每每一個(gè)個(gè)備選選方案案確定問問題提供營營銷機(jī)機(jī)會(huì)：：創(chuàng)造首首要需需求，，當(dāng)首首要需需求存存在時(shí)時(shí)二級(jí)級(jí)需求求才會(huì)會(huì)產(chǎn)生生。策策略可可在一一種產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期較較早階階段實(shí)實(shí)施。。需求出出現(xiàn)（電視視機(jī)））首要需需求（購買買電視視機(jī)））二級(jí)需需求（電視視機(jī)品品牌））信息收收集信息收收集的的方式式：通過市市場調(diào)調(diào)查取取得具具體的的信息息隨時(shí)捕捕捉信信息并并持續(xù)續(xù)地保保存這這個(gè)信信息信息來來源：：內(nèi)部來來源：：消費(fèi)費(fèi)者的的文化化背景景、生生活經(jīng)經(jīng)驗(yàn)等等外部來來源：：外部部環(huán)境境。如如廣告告、促促銷、、朋友友介紹紹等決定因因素：：以前的的專業(yè)業(yè)知識(shí)識(shí)可感知知的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)備選方方案的的評(píng)價(jià)價(jià)所有備備選方方案無能集集合(知道道但不不想購購買的備備選方方案)誘發(fā)集集合(被積積極考考慮的備選選方案案)惰性集集合(根本本沒有有考慮慮的備選選方案案)可恢復(fù)復(fù)集合合(已經(jīng)經(jīng)存在在于記記憶中中的產(chǎn)產(chǎn)品)環(huán)境中中重要要的產(chǎn)產(chǎn)品可解決決的營營銷問問題及及研究究方法法可解決決的營營銷問問題:為企業(yè)業(yè)制定定整體體的營營銷策策略。。產(chǎn)品的的定位位與再再定位位刺激消消費(fèi)者者的購購買興興趣研究方方法:通過研研究消消費(fèi)者者的認(rèn)認(rèn)知結(jié)結(jié)構(gòu)，，確定定其對(duì)對(duì)產(chǎn)品品的分分類層層次。。內(nèi)部影影響因因素篇篇知覺過過程模模型感覺系系統(tǒng)接收注意解釋反應(yīng)過程因因素量化因因素絕對(duì)閾閾限差別閾閾限知覺知覺的的選擇擇性記憶相關(guān)概概念感覺系系統(tǒng)：：包括括感覺覺、知知覺、、聽覺覺、嗅嗅覺、、觸覺覺、味覺知覺：：消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)外界界的各各種刺刺激的的選擇擇、組組織及及解釋的過過程。。絕對(duì)閾閾限：：感覺覺渠道道接受受刺激激的最最低限限度相對(duì)閾閾限：：感覺覺渠道道辨別別變化化或兩兩種刺刺激之之間差差別的能力力。解釋：：人們們賦于于感觀觀刺激激的含含義可解決決的營營銷問問題及及研究究方法法可解決決的營營銷問問題:增強(qiáng)廣廣告的的沖擊擊力提高廣廣告的的吸引引力（（不同同年齡齡人群群）增加廣廣告的的有效效刺激激點(diǎn)改善廣廣告的的設(shè)計(jì)計(jì)效果果改善品品牌形形象品牌定定位研究方方法：香味測測試口味測測試廣告腳腳本測測試測量消消費(fèi)者者何時(shí)時(shí)對(duì)廣廣告產(chǎn)產(chǎn)生習(xí)習(xí)慣性性、其其怎樣樣選看看廣告告測量消消費(fèi)者者的文文化背背景、、對(duì)符符號(hào)的的愛好好及聯(lián)聯(lián)想程程度對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的的絕對(duì)對(duì)閾限限及差差別閾閾限的的測量量學(xué)習(xí)過過程模模型學(xué)習(xí)行為學(xué)學(xué)習(xí)認(rèn)知學(xué)學(xué)習(xí)經(jīng)典性性條件件反射射工具性性條件件反射射意識(shí)學(xué)學(xué)習(xí)觀察學(xué)學(xué)習(xí)經(jīng)典性性條件件反射射刺激激反應(yīng)應(yīng)行為為行為學(xué)學(xué)習(xí)理理論---對(duì)外外部事事件的的反映映工具性性條件件反射射獎(jiǎng)勵(lì)反應(yīng)應(yīng)行為為回避懲罰行為學(xué)學(xué)習(xí)理理論---對(duì)外外部事事件的的反映映觀察學(xué)學(xué)習(xí)反應(yīng)應(yīng)信息記憶認(rèn)知學(xué)學(xué)習(xí)理理論---腦力力活動(dòng)動(dòng)的結(jié)結(jié)果儲(chǔ)存挑選意識(shí)學(xué)學(xué)習(xí)認(rèn)知學(xué)學(xué)習(xí)理理論---腦力力活動(dòng)動(dòng)的結(jié)結(jié)果可解決決的營營銷問問題及及研究究方法法可解決決的營營銷問問題：：改進(jìn)促促銷方方法增加廣廣告的的有效效刺激激點(diǎn)研究方方法：：廣告腳腳本測測試廣告效效果跟跟蹤測測試態(tài)度改改變研研究模模型廣告形形象廣告語語言傳媒消費(fèi)者者廣告形形象效果反反饋過程因因素量化因因素廣告形形象包包括：：1、廣廣告形形象選選擇和和定位位的有有效性性2、廣廣告形形象的的可信信性3、廣廣告形形象的的吸引引力4、著著名人人士作作為廣廣告形形象廣告語語言：：特點(diǎn)：：有利利于確確定其其對(duì)消消費(fèi)者者態(tài)度度的影影響程程度構(gòu)成要要素：：信息是是如何何表達(dá)達(dá)的它究竟竟表達(dá)達(dá)了些些什么么假設(shè)消消費(fèi)者者一旦旦接收收到廣廣告信信息就就會(huì)開開始其其加工工和消消化的的過程程。在在個(gè)人人情況況與信信息相相關(guān)程程度的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上消消費(fèi)者者會(huì)選選擇兩兩條勸勸導(dǎo)路路線：：1、當(dāng)當(dāng)信息息與消消費(fèi)者者的需需求聯(lián)聯(lián)系程程度較較高的的情況況下，，選擇含含有重重要信信息的的核心心路線線。2、當(dāng)當(dāng)信息息與消消費(fèi)者者的需需求聯(lián)聯(lián)系程程度不不大時(shí)時(shí)，會(huì)會(huì)選擇外圍圍路線線。具體模模型見見下頁頁詳盡可可能性性模型型（ELM）:傳播模模式(形象象、語語言、、渠道道)關(guān)注和和理解解核心路路線積極參參與的的處理理方式式認(rèn)知反反應(yīng)信念和和態(tài)度度的轉(zhuǎn)變變行為模模式的改變變外圍路路線消極參參與的的處理理方式式信念改改變行為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變態(tài)度改改變可解決決的營營銷問問題及及研究究方法法可解決決的營營銷問問題：廣告播播放效效果研究方方法：：廣告效效果跟跟蹤測測試外部影影響因因素篇篇購買場場景時(shí)間因因素消遣態(tài)態(tài)度社會(huì)環(huán)環(huán)境購買類類型構(gòu)成因素量化因素購物場場景模模型購買場場景對(duì)對(duì)行為為的影影響時(shí)間因因素經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)間心理時(shí)時(shí)間前提條條件：：消費(fèi)者者購買買時(shí)的的情緒緒或生生理狀狀況會(huì)會(huì)影響響對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的的評(píng)價(jià)價(jià)購物動(dòng)動(dòng)機(jī)：：消費(fèi)者者是否否喜歡歡逛商商店以以他們們的消消費(fèi)導(dǎo)導(dǎo)向及及對(duì)逛逛商店店的基基本態(tài)態(tài)度來來劃分分購物類類型經(jīng)濟(jì)型型消費(fèi)費(fèi)者：：理性性的、、目標(biāo)標(biāo)導(dǎo)向向的購購物者者，最最大的的興趣趣在于于最大大限度度地利利用貨貨幣的的消費(fèi)費(fèi)者。。個(gè)性化化消費(fèi)費(fèi)者：：傾向向于給給商店店工作作人員員留下下強(qiáng)烈烈印象象的消消費(fèi)者者。倫理上上的消消費(fèi)者者：喜喜歡幫幫助處處于劣劣勢的的商店店支持持地方方性商商店反反對(duì)大大的連連鎖店店的消消費(fèi)者者。冷漠型型的消消費(fèi)者者：不不喜歡歡逛商商店的的消費(fèi)費(fèi)者，，認(rèn)為為這是是一種種令人人不快快又必必須做做家務(wù)務(wù)活?yuàn)蕵沸托偷南M(fèi)者者：認(rèn)認(rèn)為逛逛商店店是一一種消消遺性性的社社會(huì)活活動(dòng)的的消費(fèi)費(fèi)者。。可解決決的營營銷問問題及及研究究方法法可解決決的營營銷問問題：商店促促銷計(jì)計(jì)劃研究方方法：購物環(huán)環(huán)境研研究模模型購物環(huán)環(huán)境商店形形象商店中中的決決策類類型時(shí)點(diǎn)激激勵(lì)促銷人人員商品陳陳列構(gòu)成因因素量化因因素可解決決的營營銷問問題及及研究究方法法可解決決的營營銷問問題：研究方方法：參考群群體研研究模模型參考群群體影影響對(duì)對(duì)產(chǎn)品購購買影影響弱弱（-）參考群群體影影響對(duì)對(duì)產(chǎn)品購購買影影響強(qiáng)強(qiáng)（+）公共必必需品品產(chǎn)品強(qiáng)強(qiáng)、品品牌弱弱公共必必需品品產(chǎn)品、、品牌牌均弱弱私人必必需品品產(chǎn)品、、品牌牌均弱弱私人必必需品品產(chǎn)品強(qiáng)強(qiáng)、品品牌弱弱對(duì)品牌牌的影影響（-））對(duì)品牌牌的影影響（+））品牌產(chǎn)品相關(guān)概概念參考群群體：：對(duì)個(gè)個(gè)人的的評(píng)價(jià)價(jià)、期期望或或行為為具有有重大大相關(guān)關(guān)性的的事實(shí)實(shí)上的的或想想像中中的個(gè)個(gè)人或或群體體。影響途徑：：信息性影響響實(shí)用主義影影響表達(dá)價(jià)值觀觀的影響類型：正式與非正正式群體成員與熱望望式參考參參考群體積極與消極極參考群體體參考群體的的力量參考群體偶像信息合法性專家回報(bào)強(qiáng)制力量可解決的營營銷問題及及研究方法法可解決的營營銷問題：研究方法：意見領(lǐng)袖模模型意見領(lǐng)袖意見征詢者者大眾傳媒接受者意見領(lǐng)袖類類型意見領(lǐng)領(lǐng)袖專業(yè)意見領(lǐng)領(lǐng)袖消費(fèi)者意見見領(lǐng)袖自我指定可解決的營營銷問題及及研究方法法可解決的營營銷問題：改變促銷計(jì)計(jì)劃廣告效果研究方法：：廣告效果跟跟蹤測試創(chuàng)新模型創(chuàng)新條件可協(xié)調(diào)性可嘗試性復(fù)雜程度低低相對(duì)優(yōu)勢可觀察性可解決的營營銷問題及及研究方法法可解決的營營銷問題：研究方法：：家庭購買研研究家庭購買成年家長的的年齡婚姻狀況家中是否有有子女子女的年齡齡家庭結(jié)構(gòu)家庭決策基基本類型1、補(bǔ)償性性購買決策策：家庭成員都都同意意愿愿中的購買買方案，通通常致力于于尋找最佳佳的備選方方案2、調(diào)節(jié)性性購買決策策：家庭決策通通過一種需需要調(diào)解協(xié)協(xié)商的決策策而非一種種意見統(tǒng)一一的決策。。可解決的營營銷問題及及研究方法法可解決的營營銷問題：研究方法：：9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。04:35:3104:35:3104:3512/25/20224:35:31AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2204:35:3104:35Dec-2225-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。04:35:3104:35:3104:35Sunday,December25,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2204:35:3104:35:31December25,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。25十十二二月20224:35:31上上午04:35:3112月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月224:35上上午午12月月-2204:35December25,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/254:35:3104:35:3125December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。4:35:31上上午午4:35上上午午04:35:3112月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。04:35:3104:35:3104:3512/25/20224:35:31AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2204:35:3104:35Dec-2225-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。04:35:3104:35:3104:35Sunday,December25,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2204:35:3104:35:31December25,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。25十二二月20224:35:31上上午04:35:3112月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月224:35上上午12月-2204:35December25,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/254:35:3104:35:3125December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。4:35:31上上午午4:35上上午午04:35:3112月月-229、楊楊柳