深圳某地產(chǎn)公司營銷執(zhí)行案例

再演星河傳奇

世聯(lián)地產(chǎn)2002/8/15【星河·國際銷售執(zhí)行報(bào)告】我們?cè)谀睦?？——星河·國際的市場背景深圳房地產(chǎn)豪宅市場戰(zhàn)國圖華僑城板塊深圳灣板塊香蜜湖板塊中心區(qū)板塊海灣兵團(tuán)5月30日，海灣16強(qiáng)聯(lián)合發(fā)布《海灣宣言》，標(biāo)志“海灣決戰(zhàn)”正式總爆發(fā)…單位：萬平方米美廬錦園-4；世紀(jì)村二期-8中海深圳灣-17世界花園-7錦繡花園三期-9.4碧海云天-30汕頭聯(lián)泰地塊-33波托菲諾-9.7填海區(qū)-240招商海月-22蔚藍(lán)海岸-26海岸明珠-6；觀景臺(tái)花園-5長城項(xiàng)目-32；山海人家-3漾日灣畔-6；佳嘉豪苑-5翠堤灣-22綠景藍(lán)灣半島-20金域藍(lán)灣-20陽光帶.海濱城32萬項(xiàng)目發(fā)展商規(guī)模（m2）主力戶型面積（m2）

（預(yù)計(jì)）推出時(shí)間翠堤灣

金地地產(chǎn)221,372.7

83-156

2001/12/29金域藍(lán)灣萬科地產(chǎn)

20萬80-143

2002/6綠景藍(lán)灣半島綠景地產(chǎn)20萬

不詳2002年下半年碧海紅樹園泰然地產(chǎn)

不詳

不詳2002年下半年陽光帶海濱城紅樹西岸招商地產(chǎn)

32萬

93-170150

2002/6

百仕達(dá)泰華填海區(qū)

泰華25萬海灣兵團(tuán)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì):

一至兩年內(nèi)，海灣兵團(tuán)各項(xiàng)目的推盤量約250萬平方米，并以中大戶型為主。項(xiàng)目

發(fā)展商規(guī)模（m2）主力戶型面積（m2）

（預(yù)計(jì)）推出時(shí)間碧海云天

京基地產(chǎn)30萬

134-256

2002/5/1世紀(jì)村二期華源集團(tuán)

10萬

90-156

2002/1/30錦繡花園三期華僑城9萬

130-1402002年下半年波托菲諾純水岸華僑城9萬160-2402002年下半年中海深圳灣畔中海17萬73-1412002/5/1

華僑城兵團(tuán)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì):

一至兩年內(nèi)，華僑城兵團(tuán)各項(xiàng)目的推盤量約100萬平方米，并以中大戶型為主。中心區(qū)兵團(tuán)隨著2002年下半年以市民中心為標(biāo)志的中心區(qū)六大市政工程的相繼竣工，中心區(qū)將會(huì)成為市場的焦點(diǎn)，“中心區(qū)兵團(tuán)”將會(huì)異軍突起！星河項(xiàng)項(xiàng)目中心區(qū)區(qū)兵團(tuán)團(tuán)項(xiàng)目

發(fā)展商規(guī)模（m2）主力戶型面積（m2）

（預(yù)計(jì)）推出時(shí)間黃埔雅苑三期和記黃埔

134,46677-169

2002年中黃埔雅苑四期和記黃埔

133,348

不詳

2002下半年雅頌居

嘉里建設(shè)119,529.3

120-2202002下半年

天健世紀(jì)花園天健

地產(chǎn)138,444

不詳

2002下半年如詩美地

中洲集團(tuán)97,800

110-150

2002下半年城中雅苑

城建集團(tuán)152,080.24110-160

2002下半年港麗豪庭

建安集團(tuán)約10萬不詳

2004年

星河·國際

星河地產(chǎn)148,764.1

85-230

2002下半年安柏麗晶

天鴻集團(tuán)118,000

124-2452002/5/18

據(jù)不完完全統(tǒng)統(tǒng)計(jì)：：一至兩兩年內(nèi)內(nèi)，中中心區(qū)區(qū)兵團(tuán)團(tuán)各項(xiàng)項(xiàng)目推推盤量量大于于100萬萬平方方米，，并以以中大大戶型型為主主。香蜜湖湖兵團(tuán)團(tuán)隨著東東?；ɑ▓@、、香榭榭里、、水榭榭花都都、新新天國國際、、熙園園等項(xiàng)項(xiàng)目的的相繼繼推出出，香香蜜湖湖一次次又一一次成成為市市場熱熱點(diǎn)，，在豪豪宅市市場中中的競競爭力力和影影響力力不容容忽視視！熙園水榭花花都香榭里里東?；ɑ▓@香蜜湖湖兵團(tuán)團(tuán)項(xiàng)目

發(fā)展商規(guī)模（m2）

主力戶型面積（m2）

（預(yù)計(jì)）推出時(shí)間水榭花都

龍華房地產(chǎn)134,466

144-246

2002/6新天國際名苑

新天國際集團(tuán)133,348

130-190

2002/3/31熙園

鴻榮源119,529

154-262

2003年初香榭里二期

美地置業(yè)138,444

120-180

2001/11/23東海花園二期

東海愛地270,00

115-168

2000年據(jù)不完完全統(tǒng)統(tǒng)計(jì)：：一至兩兩年內(nèi)內(nèi)，香香蜜湖湖兵團(tuán)團(tuán)各項(xiàng)項(xiàng)目推推盤量量大于于50萬平平方米米，并并以中中大戶戶型為為主。。小結(jié)1：據(jù)不完完全統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，，2002-2003年年環(huán)海海灣、、香蜜蜜湖、、華僑僑城、、中心心區(qū)等等4個(gè)個(gè)區(qū)域域的總總推盤盤量大大于500萬平平方米米，主主要集集中在在中大大戶型型。星河··國際際面臨臨著同同質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品的的最密密集上上市，，面臨臨著前前所未未有的的競爭爭和市市場壓壓力。。小結(jié)2：已經(jīng)或或預(yù)計(jì)計(jì)將會(huì)會(huì)在星星河··國際際之前前上市市的競競爭項(xiàng)項(xiàng)目有有：東海花花園二二期、、香榭榭里二二期、、翠堤堤灣、、世紀(jì)紀(jì)村二二期、、新天天國際際、碧碧海云云天、、天健健世紀(jì)紀(jì)花園園、安安柏麗麗晶、、黃埔埔雅苑苑三期期、陽陽光帶帶.海海濱城城、金金域藍(lán)藍(lán)灣、、水榭榭花都都、錦錦繡繡花園園三期期。預(yù)計(jì)將將會(huì)緊緊隨星星河··國際際之后后上市市的競競爭項(xiàng)項(xiàng)目有有：熙園、、黃埔埔雅苑苑四期期、藍(lán)藍(lán)灣半半島、、碧海海紅樹樹園、、如詩詩美地地、城城中雅雅苑、、雅頌頌居星河··國際際面臨臨著““圍追堵堵截”的競競爭格格局。。小結(jié)3：星河··國際際面臨臨著來來自華華僑城城板塊塊、香香蜜湖湖板塊塊、環(huán)環(huán)海灣灣板塊塊同質(zhì)質(zhì)項(xiàng)目目的激激烈競競爭。。星河··國際際面臨臨著來來自區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)（中中心區(qū)區(qū)）同同質(zhì)項(xiàng)項(xiàng)目的的激烈烈競爭爭。深圳目前市市場，，已形形成四四足鼎鼎立、、強(qiáng)敵敵環(huán)繞繞之勢勢。我們要要突圍圍?。。?！看看我我們的的對(duì)手手！他們?cè)谠谧鍪彩裁?？？?xiàng)目名稱黃埔雅苑三期樂悠園規(guī)模134，466m2主力戶型面積77-169m2均價(jià)9，200元/m2總價(jià)70.8-155.5萬元工程進(jìn)度15層入市時(shí)間發(fā)售中推廣方向l大社區(qū)、大配套，優(yōu)越地段l優(yōu)秀品質(zhì)、優(yōu)秀品牌（頂尖優(yōu)越唯我獨(dú)享）黃埔雅雅苑三三期樂樂悠園園項(xiàng)目名稱碧海云天規(guī)模30萬m2主力戶型面積134-256m2均價(jià)8,500元/m2總價(jià)114-218萬元工程進(jìn)度封頂入市時(shí)間5月1日開盤推廣方向l

深圳人居形象大使l

與國際接軌的濱海后花園l

華僑城概念碧海云云天項(xiàng)目名稱陽光帶.海濱城規(guī)模32萬m2主力戶型面積93-170m2均價(jià)7,000元/m2總價(jià)65-119萬元工程進(jìn)度10層預(yù)計(jì)入市時(shí)間2002年6月認(rèn)購,7月開盤推廣方向l

濱海概念(我在海在陽光在)l

雙重景觀和三重景觀陽光帶帶.海海濱城城項(xiàng)目名稱中海深圳灣畔規(guī)模175548.62m2主力戶型面積73-141m2均價(jià)75,00元/m2總價(jià)55-106萬元工程進(jìn)度封頂(部分立面)入市時(shí)間2002年5月1日推廣方向l

華僑城概念l

建設(shè)部重點(diǎn)實(shí)施技術(shù)示范工程中海深深圳灣灣畔項(xiàng)目名稱世紀(jì)村二期如意府規(guī)模10萬m2主力戶型面積90-156m2均價(jià)8,000元/m2總價(jià)72-125萬元工程進(jìn)度封頂入市時(shí)間2002年1月30日推廣方向l戶戶陽光花房(21世紀(jì).住宅創(chuàng)新成就)l

中庭園林(5萬m2,7.5米架空層)l

華僑城概念世紀(jì)村村二期期如意意府我們?cè)踉趺崔k辦？?。WOT分分析優(yōu)勢：：地段的的特殊殊性區(qū)域配配套園林平平臺(tái)、、外立立面等等劣勢：：片區(qū)形形象生活氛氛圍不不足目前交交通障障礙樓花機(jī)會(huì)：宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)情情況中國加加入WTO深圳地地產(chǎn)誠誠信缺缺乏威脅：：中高檔檔住宅宅推出出量激激增相近片片區(qū)的的景觀觀住宅宅競爭爭相近片片區(qū)低低價(jià)樓樓盤的的競爭爭CBD的不不成熟熟性減小劣劣勢，，避免免威脅脅發(fā)揮優(yōu)優(yōu)勢，，轉(zhuǎn)化化威脅脅利用機(jī)機(jī)會(huì)，，克服服劣勢勢發(fā)揮優(yōu)優(yōu)勢，，搶占占機(jī)會(huì)會(huì)1、分分階段段展示示，價(jià)價(jià)值最最大化化2、誠誠信宣宣言，，樹立立誠信信形象象1、理理性入入市，，活爆爆開場場2、改改變市市場運(yùn)運(yùn)行規(guī)規(guī)則———必必殺技技優(yōu)勢（（S））：CBD特殊殊地理理位置置區(qū)域配配套園林平平臺(tái)、、外立立面等等劣勢（（W））：片區(qū)形形象生活氛氛圍不不足目前交交通障障礙樓花機(jī)會(huì)（（O））：宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)情情況中國加加入WTO深圳地地產(chǎn)誠誠信缺缺乏威脅（（T））：供應(yīng)量量景觀、、價(jià)格格競爭爭CBD的不不成熟熟性我們的的戰(zhàn)略略1、搶搶時(shí)間間，避避免分分流2、產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)先/形象象領(lǐng)先先戰(zhàn)略略———凸出出1、CBD生活活價(jià)值值挖掘掘2、遠(yuǎn)遠(yuǎn)期價(jià)價(jià)值展展示我們的的策略略總綱綱：策略一一：搶搶時(shí)間間,搶搶占市市場份份額的的市場策略略策略二二：產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)先、、形象象領(lǐng)先先的競競爭戰(zhàn)略策略三三：分分階段段展示示，深深入挖挖掘價(jià)價(jià)值，，追追求價(jià)價(jià)值最最大化化的價(jià)價(jià)格策策略策略解解析一一：我們已已經(jīng)做做了什什么？【產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)先、、形象象領(lǐng)先先的競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略】CBD國際際生活活領(lǐng)域域凸【形象象定位位】outstand波特曼曼共享享空間間領(lǐng)域平平臺(tái)國際衛(wèi)衛(wèi)星接接收系系統(tǒng)、、第一太太平戴戴維斯斯物管管許李嚴(yán)嚴(yán)外立立面設(shè)設(shè)計(jì)國際品品牌廚廚衛(wèi)展展示童子軍軍訓(xùn)練練營whiteshoes&BlackShoes三維仿仿真系系統(tǒng)體驗(yàn)樣樣板房房誠信宣宣言四國CBD名盤盤獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)活動(dòng)動(dòng)《領(lǐng)域域》/《空空間》》/《《9000》《方式式》/《街街區(qū)》》三維仿仿真系系統(tǒng)體驗(yàn)樣樣板房房CBD城市市論壇壇【產(chǎn)品品領(lǐng)先先/形形象領(lǐng)領(lǐng)先】】outstand策略解解析二二：我們的的銷售售組織織策略略【搶時(shí)間間,搶搶占市市場份份額的的市場場策略略】【銷售組組織綱綱要】賣卡/積積累派籌/篩選選宣言/出擊擊選房/轉(zhuǎn)化化開盤/熱銷銷秋交會(huì)推廣廣8.149.109.2010.1210.1911.16認(rèn)購期選房、開盤盤期時(shí)間間：8月14日日關(guān)鍵行動(dòng)：：銷售人員進(jìn)進(jìn)場銷售VIP卡/登記記意向客戶戶【行動(dòng)一】關(guān)鍵條件：：銷售人員到到位臨時(shí)售樓處處咨詢電話報(bào)紙炒做樓體條幅戶外廣告網(wǎng)站/網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告機(jī)場條幅戶型單張VIP卡及及國際卡權(quán)權(quán)益手冊(cè)認(rèn)購申請(qǐng)書書直郵時(shí)間間：9月10日日關(guān)鍵行動(dòng)：：誠信宣言發(fā)發(fā)布暨產(chǎn)品品推介會(huì)【行動(dòng)二】關(guān)鍵條件：：誠信宣言/必殺技確確定項(xiàng)目介紹PPT主流媒體炒炒做人員邀請(qǐng)名名單意向客戶通通知場地確定及及會(huì)場布置置《領(lǐng)域》/《空間》》包裝袋禮品時(shí)間間：9月20日日關(guān)鍵行動(dòng)：：秋交會(huì)全情展示/VIP卡卡推廣及促促銷【行動(dòng)三】關(guān)鍵條件：：展位確定展位設(shè)計(jì)制制作售樓處/模模型樣板房北街區(qū)/波波特曼品牌通道三維仿真系系統(tǒng)演示電視專題片片看樓車樓書精華本本/海報(bào)戶外導(dǎo)示系系統(tǒng)銷售組織安安排時(shí)間間：10月12日關(guān)鍵行動(dòng)：：銷售籌碼（（選房順序序號(hào)）引導(dǎo)客戶/置業(yè)計(jì)劃劃推薦【行動(dòng)四】關(guān)鍵條件：：預(yù)售許可證證/按揭銀銀行價(jià)目表/200問報(bào)紙公告/媒體炒做做（前一周周）客戶信函/電話通知知（前一周周）選房須知/選房通知知函/籌碼碼五本樓書電腦銷售系系統(tǒng)復(fù)印機(jī)/傳傳真機(jī)POS機(jī)禮品/抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)獎(jiǎng)品現(xiàn)場樂隊(duì)/主持茶點(diǎn)強(qiáng)力推薦：：電視形象廣廣告時(shí)間間：10月19日關(guān)鍵行動(dòng)：：選房消化客戶/實(shí)現(xiàn)銷售售目標(biāo)【行動(dòng)五】關(guān)鍵條件：：現(xiàn)場布置報(bào)紙公告/媒體炒做做認(rèn)購書人員組織及及培訓(xùn)現(xiàn)場樂隊(duì)/主持茶點(diǎn)時(shí)間間：11月16日關(guān)鍵行動(dòng)：：開盤儀式客戶營銷活活動(dòng)/形成成新一輪高高潮【行動(dòng)六】關(guān)鍵條件：：開盤show第二批樣板板房平臺(tái)花園條幅更換現(xiàn)場導(dǎo)示系系統(tǒng)更新人員邀請(qǐng)現(xiàn)場銷售組組織茶點(diǎn)策略解析三三：我們的價(jià)格格競爭策略略【分階段展示示，深入挖挖掘價(jià)值，，追求價(jià)值最最大化的價(jià)價(jià)格策略】理性入市，，最大限度度消化積累累客戶，搶搶占市場份額額，形成熱熱銷局面；；隨工程進(jìn)度度和現(xiàn)場展展示條件的的改善，深深入挖掘項(xiàng)目目價(jià)值，追追求價(jià)值最最大化?！緝r(jià)格策略原原則】【開盤期策略略】理性入市，，最大限度度消化積累累客戶，搶搶占市場份份額，形成成熱銷局面面；關(guān)鍵詞：市市場份額>價(jià)值值最大化【成長期策略略】隨工程進(jìn)度度和現(xiàn)場展展示條件的的改善，深深入挖掘項(xiàng)項(xiàng)目價(jià)值，，追求價(jià)值值最大化。。關(guān)鍵詞：價(jià)價(jià)值展示VS價(jià)值最大化化該做的我們們都做了Wait...我們可以打贏嗎？我們的策略略總綱：策略一：搶搶時(shí)間,搶搶占市場份份額的市場場策略策略二：產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)先、、形象領(lǐng)先先的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略策略三：分分階段展示示，深入挖挖掘價(jià)值，，追求價(jià)值最大化化的價(jià)格策策略策略四：““必殺技””改變地產(chǎn)產(chǎn)市場游戲戲規(guī)則，一鳴驚人，，超越競爭爭。必殺技【一】“誠信宣言言”必殺技【二】體