深圳紅樹西岸策略專案3

陽獅·中國2003年6月深圳【紅樹西岸】策略專案目錄消費者洞察個案分析定位策略傳播策略創(chuàng)意思路預算安排媒體計劃誰是消費者？他們認為自己有錢嗎？我每年賺取10萬，一部分的人認為自己有錢我每年能賺到3百萬非官方數(shù)據(jù)顯示，這群獨特的消費者有50,000人在深圳!我每年賺取100萬，大多書數(shù)的人認為自己有錢我每年賺取1萬，一些人會認為自己有錢厘定核心目標消費群假設有一個人在“紅樹西岸”購買了一套300平方米并支付200萬首期，而他用了三年時間來存錢，則每年他要存66萬，假定40%的存儲率，他的純收入至少165萬，按照30%的個人所得稅，他的個人年收入至少需要235萬。潛在消費者洞察——生活態(tài)度資料來源：CMMS2003;20-40歲擁有100平米住房及家用小車人士新生的階層

我有錢嗎？噢，不，盡管我有3千萬的固定資產，200萬的銀行帳戶……

富有？我不這么認為…，也許我并不窮,但又如何？有錢人也有很多不同兩類富人希望被知道、認同，希望被肯定。務實、實際富人類型北京上海香港廣東主要地帶顯赫的奢華的產品真正的價值購買態(tài)度貢院六號紫園世貿濱江二沙島/華僑城、香蜜湖個案追求被人肯定,炫耀自身財富北京：我有錢要大家都知道上海：我喜歡成為有錢人，但我不希望付出太多我當然很有錢富有的體現(xiàn)透視“實際價值觀”我不是有錢人，好多人比我有錢他們一直認為好的房子是適合他們、并且他們能負擔的不會挑豪宅,而是選擇好房子對自己的回報,選擇和自己身份對稱的關注房子買點誰住在這里地段戶型歸劃內部裝修外型設備建筑設計園林設計管理服務保安銀行按揭溝通點購房關注的溝通點地段能彰顯我我的身份內部裝修反映映我的格調與審審美設備反映我的的需要建筑設計=我我的定位園林設計體現(xiàn)現(xiàn)我的品味服務突出我的的尊貴ME,我的居住觀Self-projection我對自己的看看法,自我身份的投投射對消費者的溝溝通應該…清楚滿足他們們對昂貴商品品的購買要求求…如:地段段\設計\戶戶型\設備在這些動機的的背后，房屋屋的購買永遠遠是一種“身身份投射”……成功案例回顧顧上海世貿濱江江花園獨特的PR操操作：Targeton:全全國（especiallyforHknese)香港細致致的銷售運作作，上海現(xiàn)場出色色的樣品屋地段政府政策策性傾斜的開開發(fā)廣州的二沙島島現(xiàn)象地塊的稀缺性性，已經決定定房子本身的的價值在南方的豪宅宅投資，傾向向于地段稀缺缺性的選擇。。南方人買樓很很實際，他不不需要用房子子肯定自己，，他要房子真真正為他所用用。深圳的豪宅習習慣從蛇口、香蜜蜜湖、到華僑僑城每個樓盤盤沒有將豪華華、超級等字字眼作為傳播播的核心，這這是基于廣東東人實在的性性格，他們不不會專挑最貴貴的，他們會會挑最適合自自己的。銷售房屋的游游戲規(guī)則廣告很重要，，但不是全部部不同的工具用用于增強我們們的溝通吸引目標人群群關注，引導導到現(xiàn)場看樓樓，就是廣告告要完成的任任務產品定位產品定位:頂級的海濱住住宅目標消費者:珠江三角洲為為本地市場輻輻射至全中中國當前目標:企企業(yè)老總,時尚新貴貴,金融從從業(yè)者,港港人理想中目標:新貴族,頂級富豪豪潛在目標:高高素質的消消費群KeySupports/支持點點:Distinctiondesign/特別別的設計風車型的設計計，讓每一個個單位都能看看到海.巨型的風洞設設計，讓小區(qū)區(qū)內的景觀更更加獨特停車場的天窗窗設計讓整個個室內更加明明亮，這也是是設計的獨特特性所在.無梁樓蓋設計計，讓整個空空間更開闊.一戶一梯設計計、一戶雙梯梯設計，盡顯顯業(yè)主的尊貴貴優(yōu)越的地段，，地處地王之之王寧靜地段廣受受歡迎首層單位建于于13㎡之上上.內部裝修由您您的個性出發(fā)發(fā)支持點:智能化設計智能化保安措措施電子身份識別別無線網(wǎng)絡覆蓋蓋整個小區(qū)全屋智能化電電器設備自動換氣系統(tǒng)統(tǒng)Positionrecapof“ModernClassical”(III)生命化每個房子都有有他獨特的朝朝向與景觀3.1米層高高，室內景觀觀無限開揚用紅樹林、高高爾夫球場、、主題公園作作私家藩籬家被海水與湖湖水所環(huán)繞，，一切總在清清新之中無塵設計、隔隔音設計定義“現(xiàn)代經經典”客戶認為這是是具“現(xiàn)代經經典”含義的的新式公寓。。生命化個性化智能化“紅樹西岸””的在國內獨獨一無二的好好的住宅形象象，代表中國國最先進的、、最具未來特特色的人居體體驗，是個性性化、智能化化與生態(tài)環(huán)境境的完美統(tǒng)一一=現(xiàn)代經典的房房子?消費者得到的的利益點有形的生命化智能化地段無形的個性化富有的現(xiàn)代貴族銷售主張我們銷銷售給給一群群“時時尚新新貴””你們不不只是是有錢錢，有有錢的的人會會看不不貫你你，because：你們懂懂得怎怎么生生活你們有有品味味你們有有智慧慧你們不不會用用金錢錢肯定定自己己，這這樣自自己會會更輕輕松你同情情愚蠢蠢而有有錢的的人.ModernNoble時時尚尚新貴貴錢?不不重要要我有品品位……有知識識,有有頭腦腦錢只是是身外外之物物態(tài)度!!有主見見!!金錢為為我所所用!!高品味味!!ClassicalRich傳統(tǒng)貴貴族金錢\財富富\名名聲讓我凌凌駕于于他人人,錢給我我自信信能力力品味味不自信信??勢利的的??金錢無無所不不能??沒品位位??VSUSP給現(xiàn)代貴貴族的的現(xiàn)代代經典典(紅紅樹西西岸)因為有優(yōu)越越的地地段、、完美美的景景觀、、生命命化的的建筑筑、前前衛(wèi)的的設計計、先先進的的智能能化、、品位位超群群的現(xiàn)現(xiàn)代貴貴族們們。創(chuàng)作部部分現(xiàn)代經經典影視平面特殊媒媒體運運用樓書、、DM贈予站站在財財富頂頂峰的的1300位位建筑筑藝術術鑒賞賞家活出自自己的的經典典影視平面特殊媒媒體運運用VI部部分溝通策策略目標受受眾現(xiàn)代貴貴族AD引起注注意并建立立居住住的調調性DM抓住小小眾吸引關關注Event1.樹樹立““紅樹樹西岸岸”的唯一一性(高高交會會）游艇觀觀鳥會會)2.抓抓住住現(xiàn)代代貴族族POSM在現(xiàn)場場樹立立建筑筑的獨特特形象象PR1.突突出地地段的優(yōu)勢勢2.突突出出紅樹樹西岸岸的唯一性性樓書房子的的第一一印象象房子的的優(yōu)點點清晰說說明開盤工工作利用公公關炒炒作引起關關注+戶外廣廣告引起關關注第一階階段公公關&炒作作（地地王的的地段段）時間:2003.10.––2003.12.目標:強強調地地段的的重要要性，，突出出環(huán)境境的優(yōu)優(yōu)越及及投資資前景景操作:利利用新新聞及及專題題報道道探討地地域的的發(fā)展展前景景.探討地地塊的的優(yōu)勢勢突顯政政府對對地塊塊開發(fā)發(fā)的政政策傾傾斜.帶入高高交會會的活活動報報道媒體:在在報紙紙、雜雜志上上進行行新聞聞報道道.第二階階段公公關&炒作作（皇皇冠上上的現(xiàn)現(xiàn)代貴貴族））時間:2004.01.––2005.05目的:突突顯紅紅樹西西岸的的獨特特的個個性,科科技,顯顯赫的的個性性.操作作:在在報報紙紙上上進進行行新新聞聞報報道道和和專專欄欄介介紹紹探討討智智能能化化的的房房子子生命命化化的的先先進進的的房房子子好的的房房子子不不只只是是好好的的裝裝飾飾品品，，他他是是實實用用的的，，分析析在在深深圳圳有有特特色色的的房房子子媒體體:報報紙紙、、雜雜志志上上的的新新聞聞評評論論.影視視銷售售階階段段:2003.12.––2005.05目標標:建立立紅紅樹樹西西岸岸知知名名度度建立立紅紅樹樹西西岸岸唯唯一一性性，，給給著著群群時時尚尚新新貴貴操作作:中央央電電視視臺臺and鳳鳳凰凰衛(wèi)衛(wèi)視視.(全全國國性性)目標標對對象象:廣泛泛大大眾眾平面面媒媒體體時間間:2003.12.––2005.05目標標:提高高紅紅樹樹西西岸岸知知名名度度建立立紅紅樹樹西西岸岸在在現(xiàn)現(xiàn)代代貴貴族族心心目目中中獨獨特特的的形形象象操作作:NPandMG./報報紙紙、、雜雜志志例如如：：深深圳圳特特區(qū)區(qū)報報、、南南方方都都市市報報、、深深圳圳商商報報、、廣廣州州日日報報例如如：：經經理理人人、、高高爾爾夫夫…….目標標受受眾眾:普通通大大眾眾高交交會會上上的的智智能能概概念念屋屋時間間:2003.10.(高高交交會會)目的的:突突出出紅紅樹樹西西岸岸創(chuàng)創(chuàng)新新的的智智能能化化房房子子，，收收集集有有關關目目標標對對象象的的名名單單操作作:設設置置設置置智智能能化化板板房房（（智智能能化化廚廚房房設設備備））.媒體體:交交易易會會深圳圳灣灣的的紅紅樹樹林林游游艇艇觀觀鳥鳥會會時間間:2004.05-2003.11目的的:突突出出紅紅樹樹林林在在獨獨斷斷價價值值的的稀稀缺缺性性，，突突出出尊尊貴貴操作作:每月月進進行行一一次次游游艇艇海海上上觀觀鳥鳥每月月進進行行一一次次新新聞聞報報道道邀請請高高爾爾夫夫球球會會的的會會員員參參加加我們們的的銷銷售售精精英英滲滲透透其其中中.媒體體:游游艇艇活活動動戶外外廣廣告告時間間:2004.01-2005.05目的的:提提高高產產品品在在目目標標受受眾眾心心目目中中的的獨獨特特形形象象操作作:戶戶外外媒媒體體的的設設置置深港港24小小時時通通關關關關口口樓盤盤周周邊邊的的建建筑筑物物機場場廣深深高高速速公公路路深汕汕高高速速公公路路直郵郵廣廣告告時間間：：2004.01-2004.05目標標:提提高高產產品品在在目目標標受受眾眾心心目目中中的的獨獨特特形形象象.操作作:直直接接郵郵寄寄到到目目標標受受眾眾手手中中信用用卡卡的的年年度度簽簽帳帳.高爾爾夫夫球球會會..游艇艇會會會會員員開盤盤炒炒作作時間間：：2004.05目標標:制制造造紅紅樹樹西西岸岸開開盤盤的的大大氣氣勢勢操作作:在洛洛杉杉機機開開盤盤邀請請深深圳圳、、香香港港的的媒媒體體報報道道紅紅樹樹西西岸岸的的開開盤盤熱熱勢勢網(wǎng)上上直