游戲運營第一講

網(wǎng)絡(luò)游戲運營-第一講

市場推廣2010年3月新好目錄網(wǎng)絡(luò)游戲運營概述重點運營環(huán)節(jié)介紹分析市場推廣游戲活動數(shù)據(jù)分析商務(wù)合作客戶服務(wù)銷售渠道技術(shù)運維2一、網(wǎng)絡(luò)游戲運營概述定義：通過自主開發(fā)或取得其他游戲開發(fā)企業(yè)授權(quán)運營網(wǎng)絡(luò)游戲，以出售游戲時間、游戲道具或相關(guān)服務(wù)為用戶提供增值服務(wù)和游戲內(nèi)置廣告（IGA）獲得收入的過程

范圍除游戲產(chǎn)品研發(fā)之外的所有工作

目的及意義：維護游戲世界的正常運行和持續(xù)發(fā)展吸引用戶持續(xù)地進行游戲從中獲取商業(yè)利益，這是核心3一、網(wǎng)絡(luò)游戲運營概述對網(wǎng)絡(luò)游戲運營的理解：游戲運營與百貨公司4產(chǎn)品定位游戲產(chǎn)品市場推廣游戲活動產(chǎn)品分析貨品推廣促銷活動市場調(diào)查產(chǎn)品分析……網(wǎng)吧活動媒體投放……雙倍經(jīng)驗商城促銷……貨品擺放定價……宣傳口號發(fā)傳單……新品打折店慶……賺錢*免費游戲/收費游戲VS普通飯店/自助餐廳一、網(wǎng)絡(luò)游戲運營概述5結(jié)構(gòu)圖一、網(wǎng)絡(luò)游戲運營概述PRAPAPromotion(推廣)RegisteredUser（注冊用戶）ActiveUser（活躍用戶）PayingUser（付費用戶）ARPU(AverageRatePerUnit)用戶每月平均消費6消耗時間生命周期一、網(wǎng)絡(luò)游戲運營概述一級數(shù)據(jù)二級數(shù)據(jù)關(guān)鍵因素相關(guān)部門P推廣CPAUVRU留存R

RU每日新增RUUV轉(zhuǎn)化率UV流程產(chǎn)品&策劃自然RU運維&客服運營中心A

AUPCU、ACU整體流失率游戲過程流失P

PUAPA新增PU付費率AARPU每日積分消耗ARPU每日元寶消耗AU轉(zhuǎn)化率市場部門新手引導(dǎo)&玩法&UE&BUG研發(fā)中心登錄到達率Cost成本FAQ、活動經(jīng)營策略等產(chǎn)品部門PMPRAPA流失率相關(guān)部門PRAPA指從用戶推廣到最終消費的全過程活動促銷力度游戲盈利設(shè)計產(chǎn)品部門PM策劃部門二、重點運營環(huán)節(jié)-市場推廣RUUVAU付費是否吸引用戶注冊客戶端、補丁下載成功率產(chǎn)品UE、UsabilityPM經(jīng)營策略、產(chǎn)品盈利點PRAPA意味什么？流失多種原因造成PV宣傳覆蓋執(zhí)行效率PRAPA環(huán)節(jié)一、網(wǎng)絡(luò)游戲運營概述引入階段增長階段成熟階段下降階段市場推廣產(chǎn)品促銷新版本開發(fā)推出財務(wù)市場穿透玩家忠誠度市場份額效率新版本換代投資回報最大化成本壓縮關(guān)鍵職能領(lǐng)域戰(zhàn)略重點運營節(jié)點一、網(wǎng)絡(luò)游戲運營概述決定產(chǎn)品的市場因素產(chǎn)品迎合市場、引領(lǐng)市場的程度與政府、電信級運營商、媒體深度合作覆蓋廣且控制力、滲透性強銷售的渠道廣泛覆蓋的產(chǎn)品線創(chuàng)新、出位、爆炸式深度行銷手段新產(chǎn)品推出速度二、、重重點點運運營營環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)-市市場場推推廣廣市場場推推廣廣部部門門的的職職責(zé)責(zé)找到到目目標(biāo)標(biāo)用用戶戶，，并并吸吸引引他他們們進進游游戲戲11我是什么？她要什么？怎么告訴她？產(chǎn)品定位目標(biāo)用戶宣傳渠道創(chuàng)造需求？？？賺錢她在哪里？二、、重重點點運運營營環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)-市場場推推廣廣市場場推推廣廣三三大大工工作作及及相相互互關(guān)關(guān)系系12調(diào)研產(chǎn)品分析目標(biāo)用戶宣傳渠道他們喜歡什么各類型的人有多少現(xiàn)在流行什么……他們在哪里在什么位置他們接觸什么他們喜歡什么媒體選擇活動策劃……年齡、性別、收入、教育背景、游齡、上網(wǎng)場所……產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品賣點……理性/感性主觀/客觀賣點……目標(biāo)：人數(shù)、收入、周期等投入：資金、人員等已有經(jīng)驗二、、重重點點運運營營環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)-市場場推推廣廣產(chǎn)品品價格格渠道道促銷銷用戶戶需需求求成本本便利利溝通通早期期游游戲戲運運營營指指導(dǎo)導(dǎo)思思想想———營銷銷4PProductPricePlacePromotion當(dāng)前前游游戲戲運運營營指指導(dǎo)導(dǎo)思思想想———營銷銷4CCustomerneedsandwantsCostConvenienceCommunication炫耀耀產(chǎn)產(chǎn)品品討好好用用戶戶二、、重重點點運運營營環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)-市場場推推廣廣產(chǎn)品品分分析析交流、溝通游戲畫面表情音樂背景人物造型交易時裝游戲道具任務(wù)系統(tǒng)游戲操作職業(yè)裝備合成大環(huán)境（政策、社會等）既有競爭者潛在競爭者用戶需求用戶基礎(chǔ)市場場賣賣點點從產(chǎn)品中來回產(chǎn)品中去二、、重重點點運運營營環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)-市場場推推廣廣產(chǎn)品品分分析析舉舉例例：：魔魔獸獸世世界界、、勁勁舞舞團團類型型：：MMORPG、休休閑閑、、競競技技、、策策略略、、FPS等圖形形：：2D、2.5D、3D、橫橫板板等等風(fēng)格格：：日日式式卡卡通通、、美美式式卡卡通通、、寫寫實實等等收費費：：時時長長收收費費、、道道具具收收費費等等地圖圖大大小小：：超超大大、、大大型型、、中中型型、、小小型型等等游戲戲背背景景：：武武俠俠、、東東方方古古代代、、架架空空西西方方魔魔幻幻、、西西方方古古代代等等核心心玩玩法法：：升升級級、、裝裝備備打打造造、、團團隊隊探探險險、、PK、生生活活、、休休閑閑聊聊天天等等游戲戲系系統(tǒng)統(tǒng)：：拍拍賣賣系系統(tǒng)統(tǒng)、、公公會會系系統(tǒng)統(tǒng)、、聊聊天天系系統(tǒng)統(tǒng)、、擺擺攤攤、、師師徒徒、、公公告告、、刺刺殺殺系系統(tǒng)統(tǒng)等等15二、重點運營營環(huán)節(jié)-市場推廣目標(biāo)用戶16年齡、性別、收入、教育背景、游齡、上網(wǎng)場所等MMO、休閑、射擊、格斗、橫版等二、重點運營營環(huán)節(jié)-市場推廣目標(biāo)用戶描述述17目標(biāo)消費者描述12：003：009：006：00喜歡什么？討論什么？關(guān)注什么？二、重點運營營環(huán)節(jié)-市場推廣目標(biāo)用戶舉例例：勁舞團年齡：大學(xué)生生、中學(xué)生為為主，喜歡時時尚的年輕人人性別：男女比比例8：2上網(wǎng)場所：家家庭65%、網(wǎng)吧25%、學(xué)校等10%游戲時間：下下班、放學(xué)后后，19點到22點是高峰主要消費：游游戲內(nèi)Avata，占80%興趣點：15%的人因為喜歡歡看游戲里的的舞蹈43%的人純屬無聊聊娛樂而玩勁勁舞團21%的人為了穿游游戲里好看的的衣服10%專門為跳舞而而玩，11%為其他18課堂討論與實實踐為魔獸世界最最新資料片設(shè)設(shè)計一條宣傳傳語，闡述你你的理由，比比如你想針對對哪些人群、、你想突出游游戲的哪些特特性等。19二、重點運營營環(huán)節(jié)-市場推廣宣傳渠道媒體廣告（專專業(yè)類/非專業(yè)類媒體體。網(wǎng)絡(luò)、SEM、平面雜志、、報紙、電視視、電臺、電電影院、地鐵鐵、公交車等等）新聞炒作（軟軟文、業(yè)界、、專訪、專題題、游戲截圖圖、原畫、音音樂、BBS、公會、BLOG、視頻、評測測、明星or美女代言、美美女玩家、游游戲漫畫、靜靜態(tài)電影、COSPLAY、Mail推廣等）地面推廣（網(wǎng)網(wǎng)吧推廣、校校園推廣、玩玩家見面會、、主題游園、、線下比賽、、游戲展會、、美女試玩推推廣員等）討論：例舉你經(jīng)常?？吹挠螒蛎矫襟w，你印象象中最深的一一篇媒體文章章，你見到過過的地面推廣廣活動。20二、重點運營營環(huán)節(jié)-市場推廣新產(chǎn)品推廣的的一般流程及及相關(guān)工作預(yù)熱期：目標(biāo)：“我來了”盯版本、盯研研發(fā)、盯策劃劃、盯玩家反反饋手段：新聞、軟文、、客戶端下載載點、游戲測測評、測試時時間表、新游游戲排行榜、、各種獎項等等（發(fā)現(xiàn)、關(guān)關(guān)注、進入的的過程）保證每月至少少有一個關(guān)注注點、不要被被用戶忘記（（持續(xù)性）與意見領(lǐng)袖們們保持密切溝溝通、收集市市場反饋的聲聲音KPI：網(wǎng)站PV、IP、新聞PV、期待度、BBS反映百度指數(shù)、google指數(shù)（預(yù)熱期期一般很低））搜索引擎“關(guān)關(guān)鍵字”搜索索量（執(zhí)行到到位程度）21二、重點運營營環(huán)節(jié)-市場推廣內(nèi)測期目標(biāo)：“我很好”、、營造良好游游戲口碑氛圍圍穩(wěn)定游戲版本本、尋找BUG、內(nèi)容修改意意見手段：媒介溝通會、、新品發(fā)布會會媒體：少量廣廣告、新聞、、專區(qū)、放號號活動其他營銷：客客戶端下載、、SEM、Mail、業(yè)界新聞測評報告、游游戲視頻、精精美截圖、原原畫差異化營銷：：游戲特點、、系統(tǒng)功能、、特色玩法KPI：網(wǎng)站PV、IP、新聞PV、游戲期待度度、BBS反映等產(chǎn)品品質(zhì)用戶戶試玩反饋、、收集產(chǎn)品修修改意見培養(yǎng)一批參與與后續(xù)測試的的玩家群體、、形成后續(xù)玩玩家與玩家間間口口相傳自自傳播效果22二、重點運營營環(huán)節(jié)-市場推廣公測期目標(biāo)：“都來玩我吧吧！公測免費費”內(nèi)容更新、用用戶拉新活動動、產(chǎn)品后續(xù)續(xù)版本等手段：專業(yè)：大量廣廣告、新聞、、活動等地推：網(wǎng)吧、、校園、第三三方合作等口碑：事件營營銷、BBS、公會等活動：各類線線上活動RU拉新、適當(dāng)落落地網(wǎng)聚活動動點面結(jié)合、重重點地區(qū)精耕耕KPI：廣告投放效果果（CPC、CPA、CPM、CPL）RU、客戶端及補補丁下載成功功率、UV、TS、PCU、ACU、轉(zhuǎn)化率百度指數(shù)、google指數(shù)（公測期期迎來第一個個高峰）二、重點運營營環(huán)節(jié)-市場推廣市場推廣常用用術(shù)語——營銷階段SWOT（一種分析方法法，分別代表表優(yōu)勢、劣勢勢、機會、威威脅）CPC（每次點擊費用用根據(jù)廣告被被點擊次數(shù)收收費、關(guān)鍵詞詞廣告采用））CPA（按注冊成功支支付傭金、網(wǎng)頁游戲采用用較多）CPS（營銷效果指銷銷售額、實體物品銷售售采用較多，，如凡客誠品品）CPM（廣告條每顯示示1000次印印象費用、17173和和新浪等采用用）PPC（根據(jù)點擊廣告告或電子郵件件信息用戶數(shù)數(shù)量付費模式式）SEM（搜索引擎營銷銷）CB（封測、內(nèi)測））OB（公測、開放測測試）市場推廣常用用術(shù)語——生成業(yè)績數(shù)據(jù)據(jù)階段RU（注冊用戶）UV（當(dāng)日登錄賬號號）AU（活躍用戶）PU（付費用戶）ACU（平均同時在線線用戶）PCU（最高同時在線線人數(shù)）APA（活躍付費賬號號）ARPU(用戶每月平均均消費)二、重點運營營環(huán)節(jié)-市場推廣案例，某休閑閑游戲推廣步步驟3/10WK14/10WK55/10WK96/10WK136/30WK15專業(yè)口碑辦事處上海槍手團、公會會傳統(tǒng)媒體、校校園、網(wǎng)吧、、電信總計：硬廣、專區(qū)、、新聞、其他他軟性網(wǎng)吧（客戶端端、宣傳、活活動）、學(xué)校校、第三方合合作活動游秀賽、爆汽汽車、QQ秀等版本寵物PK商城公會預(yù)期目標(biāo)：二、重點運營營環(huán)節(jié)-市場推廣案例：天龍八八部推廣案例例時間活動舉例2006-6-15官方有獎?wù){(diào)查：什么是你心中的天龍八部？2006-7-28ChinaJoy展會2006-7-28夏日熱辣大抽獎活