電視頻道品牌化運(yùn)作策略研究

北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）PAGEPAGE35誠(chéng)信申明本人申明：我所呈交的本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下對(duì)四年專業(yè)知識(shí)而進(jìn)行的研究工作及全面的總結(jié)。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝中所羅列的內(nèi)容以外，論文中創(chuàng)新處不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研究成果，也不包含為獲得北京化工大學(xué)或其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書(shū)而已經(jīng)使用過(guò)的材料。與我一同完成畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的同學(xué)對(duì)本課題所做的任何貢獻(xiàn)均已在文中做了明確的說(shuō)明并表示了謝意。若有不實(shí)之處，本人承擔(dān)一切相關(guān)責(zé)任。本人簽名：年月日電視頻道品牌化運(yùn)作策略研究張安然廣告學(xué)專業(yè)廣告0702班學(xué)號(hào)070407046指導(dǎo)教師王路剛教授王瑤助教摘要近年來(lái)電視媒體發(fā)展迅速，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)更是激烈，我國(guó)作為電視頻道最多的國(guó)家，豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容給觀眾提供了更多的收視選擇。眾多頻道間對(duì)觀眾手中遙控權(quán)的爭(zhēng)奪，不僅是節(jié)目品質(zhì)的較量，也是品牌傳播的角力。品牌可以提高商品的附加利潤(rùn),也可以培養(yǎng)購(gòu)買的忠誠(chéng)度從而保持良好的銷售態(tài)勢(shì)。電視頻道品牌化管理就是把提升頻道品牌競(jìng)爭(zhēng)力為核心，通過(guò)各種策略對(duì)頻道進(jìn)行品牌創(chuàng)立和品牌維持兩個(gè)主要階段的建設(shè)，訴諸品牌管理規(guī)則將頻道建設(shè)納入品牌管理中，最終促成頻道傳播效力的最大發(fā)揮以提升頻道核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文的主要思路是探討頻道品牌化管理的有效模式，將品牌概念引入頻道管理中，對(duì)國(guó)內(nèi)的電視頻道品牌化做一個(gè)系統(tǒng)的分析和策略探究。首先闡明了品牌的概念以及品牌對(duì)消費(fèi)的影響力，然后對(duì)電視頻道品牌的核心概念、特征等問(wèn)題做了必要的闡述。通過(guò)典型案例，對(duì)電視頻道品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)、運(yùn)作內(nèi)容、戰(zhàn)略定位、具體實(shí)施等方面進(jìn)行了詳細(xì)論述。這不僅是理論發(fā)展的內(nèi)在延伸，也可修正國(guó)內(nèi)頻道品牌在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，力求為頻道品牌化建設(shè)的探索提供有益的參考。關(guān)鍵詞：電視頻道品牌化經(jīng)營(yíng)策略TheResearchofTelevisionChannelsBrandingOperationStrategyAbstractInrecentyears,therapiddevelopmentofTVmediaindustrycompetitionisfierce.Chinaasatelevisionchannelmostpopulouscountry,richprogramtoprovidemoreviewingaudience.Manychannelsforaudiencefortheremotecontrol,isnotonlythequalityofprograms,isthebrandcommunicationbetween.Brandcanraisetheadditionalprofit,alsocanbuyloyaltytrainingsoastomaintaingoodsalessituation.Televisionchannelmanagementisthebrandpromotionchannelbrandcompetitivenessasthecore,throughvariousstrategiesonchannelforbrandbuildingandbrandmaintaintwomainphaseconstruction,resorttobrandmanagementruleswillchannelconstructionintothebrandmanagement,finallyconducedtothemaximumplayspreadeffectivenesschanneltoimprovechannelcorecompetitiveness.Thispaperdiscussesthemainthoughtisaneffectivemodeofbrandmanagementchannel,thebrandconceptisintroducedinchannelmanagementinChina,thetelevisionchannelbrandmakesasystematicanalysisandstrategyexplored.Firstlyexpoundstheconceptandbrandonbrandconsumer'sinfluence.ThroughthetypicalcasesofTVchannels,thebrandstrategyofdesign,operationcontent,thestrategicorientation,implementationofspecificaspectsarediscussedindetail.Thisisnotonlyatheoreticaldevelopmentintrinsicoutspread,alsocanbemodifieddomesticchannelbrandintheproblemsinthedevelopment,makeseveryeffortforthechannelbrandingconstructionexploringprovidethebeneficialreference.Keywords:TVChannelsBrandBusinessStrategy目錄TOC\o"1-2"\h\z\u前言 1第1章課題研究?jī)r(jià)值 2第1.1節(jié)選題背景 2第1.2節(jié)研究目的與研究方法 3第2章品牌的概述 5第2.1節(jié)品牌的認(rèn)識(shí) 5第2.2節(jié)品牌的分類 7第2.3節(jié)品牌的作用 8第3章電視頻道品牌的概述 10第3.1節(jié)電視頻道品牌的概念 10第3.2節(jié)電視頻道品牌的特征 11第3.3節(jié)品牌塑造的核心要素 13第4章我國(guó)電視頻道品牌戰(zhàn)略的發(fā)展過(guò)程 15第4.1節(jié)我國(guó)電視頻道品牌經(jīng)營(yíng)的發(fā)展歷程 15第4.2節(jié)我國(guó)電視頻道品牌的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 17第5章電視頻道的品牌化經(jīng)營(yíng)策略 20第5.1節(jié)電視頻道的品牌定位 20第5.2節(jié)電視頻道品牌戰(zhàn)略實(shí)施 21第5.3節(jié)頻道品牌的管理和創(chuàng)新 25結(jié)論 30參考文獻(xiàn) 32致謝 33前言隨著電視事業(yè)的不斷發(fā)展，電視傳輸手段和接收設(shè)施的進(jìn)步，電視行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到數(shù)字化、跨國(guó)界、多頻道競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代。觀眾可以隨時(shí)在眾多電視頻道中進(jìn)行自由選擇，如何讓自己的頻道突出重圍，擁有穩(wěn)定的目標(biāo)觀眾，贏取大量廣告客戶,這是各家電視媒體必須要面對(duì)的重要課題。然而，眾多頻道在節(jié)目?jī)?nèi)容和節(jié)目形態(tài)上的同化現(xiàn)象非常普遍，這樣不利于這些頻道的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，甚至?xí)?dǎo)致頻道的生存危機(jī)。好的頻道要在競(jìng)爭(zhēng)中尋求生存和發(fā)展，把電視這種文化產(chǎn)品賦予更多的商業(yè)屬性，將品牌概念引入到頻道包裝中，讓識(shí)別系統(tǒng)作為一個(gè)媒體經(jīng)營(yíng)的有機(jī)部分。因此，電視頻道的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略將由單純的節(jié)目聯(lián)播走向整體品牌包裝，而品牌戰(zhàn)略的高下將決定頻道的對(duì)觀眾的吸引力，以及廣告商對(duì)電視市場(chǎng)的選擇。電視頻道包裝就是電視頻道的品牌包裝，是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)策劃而建立的一種完善的頻道形象，是通過(guò)規(guī)范和強(qiáng)化包括理念、行為、視覺(jué)等頻道外在形式要素形成的。包裝過(guò)程中要把提升頻道品牌競(jìng)爭(zhēng)力為核心，采取各種策略對(duì)頻道進(jìn)行品牌創(chuàng)立和品牌維持，運(yùn)用品牌管理規(guī)則將頻道建設(shè)納入品牌管理中，最終促成頻道傳播效力的最大發(fā)揮。目前中國(guó)的電視頻道品牌傳播取得了一定的成績(jī)，然而我國(guó)的傳媒事業(yè)還處于探索階段，學(xué)術(shù)上對(duì)于頻道品牌化的研究也只是依托于電視媒體的探究之下，沒(méi)有專門的研究著作。實(shí)際應(yīng)用中，各頻道僅是在某個(gè)環(huán)節(jié)有些突破，沒(méi)有形成完整的品牌運(yùn)作模式，綜合的品牌執(zhí)行力仍然存在很大不足。本課題立足于頻道包裝案例，圖文并茂，從理論層面和實(shí)際操作層面，對(duì)電視頻道品牌包裝的理念、策略、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷進(jìn)行細(xì)致梳理和論述，針對(duì)電視頻道的品牌運(yùn)作提出一系列建設(shè)性的意見(jiàn)。第1章課題研究?jī)r(jià)值根據(jù)國(guó)家廣播電影電視總局對(duì)2006年和2007年上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2006年底，中國(guó)電視人口覆蓋率分別為96.24％，電視收視人口(4歲以上)達(dá)到12.05億，近3000套的電視節(jié)目幾近飽和狀態(tài)，頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，頻道的品牌執(zhí)行力還有待提高。本章將從選題背景、研究意義及研究方法三個(gè)方面對(duì)此次論文做了一個(gè)概述和鋪墊。第1.1節(jié)選題背景隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，電視行業(yè)有了新的飛躍，頻道間的競(jìng)爭(zhēng)也隨之越來(lái)越激烈。電視頻道品牌化道路正是在這樣的社會(huì)背景和行業(yè)背景發(fā)展之下產(chǎn)生的，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，品牌之路的發(fā)展將成為電視頻道行業(yè)的有益探索。1.1.1宏觀背景近年來(lái)的經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程使得商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得越來(lái)越復(fù)雜，這為中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了諸多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。中國(guó)電視頻道得到了走向世界的機(jī)會(huì)，引進(jìn)先進(jìn)的電視技術(shù)，與更多電視頻道進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的交流。與此同時(shí)，越來(lái)越多的國(guó)外電視頻道隨著全球化流入國(guó)內(nèi)收視市場(chǎng)，中國(guó)的電視頻道也面臨著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。技術(shù)變革以及信息時(shí)代的到來(lái)在作為電視行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力的同時(shí)，還增加了電視行業(yè)發(fā)展的眾多不確定性因素。如，衛(wèi)星通訊技術(shù)飛速發(fā)展，不僅擴(kuò)展了頻道自身的收視市場(chǎng)，還增大了眾多頻道間的競(jìng)爭(zhēng)。IT技術(shù)的突飛猛進(jìn)的發(fā)展使電視頻道受到了沖擊，但電視產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行合作又反過(guò)來(lái)大大增強(qiáng)了電視頻道的整體競(jìng)爭(zhēng)力。因此，建設(shè)頻道品牌，提升電視頻道綜合競(jìng)爭(zhēng)力，抓住機(jī)遇與迎接挑戰(zhàn)推動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展是經(jīng)濟(jì)信息時(shí)代的重要選擇。1.1.2產(chǎn)業(yè)背景我國(guó)電視業(yè)從最開(kāi)始的純事業(yè)單位發(fā)展到后來(lái)的“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，到今天的電視業(yè)的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，形成了電視頻道的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。時(shí)至今日，大眾已廣泛接受經(jīng)營(yíng)管理理念與制播分離體制，電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展也取得長(zhǎng)足進(jìn)步。但是仍然要看到中國(guó)電視媒介在產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中，依然存在著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管理體制的殘留、思想觀念陳舊僵化和管理人治化等問(wèn)題周鴻鐸．周鴻鐸．傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)[M]．新華出版社，2005．與此同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、信息技術(shù)不斷更替和受眾需求多樣化的宏觀背景下，基于競(jìng)爭(zhēng)的需要和經(jīng)濟(jì)效率的考慮，電視頻道開(kāi)始了專業(yè)化的進(jìn)程，雖然比西方國(guó)家晚，但發(fā)展速度迅猛，并一時(shí)間成為電視行業(yè)的熱潮。但目前我國(guó)很多頻道的定位趨同嚴(yán)重，頻道專業(yè)化程度低，造成了受眾的流失。如何在頻道專業(yè)定位趨同的環(huán)境中獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在眾多電視頻道中脫穎而出，進(jìn)行電視頻道“品牌化”化建設(shè)成為電視人和理論工作者要研究的重要課題。第1.2節(jié)研究目的與研究方法本節(jié)主要討論所選課題的研究目的與研究方法，為更好的進(jìn)行深入分析和探究確定方向和方法。1.2.1研究目的近些年國(guó)內(nèi)一些電視頻道掀起一股以提升頻道整體品牌形象為目標(biāo)的整體包裝熱潮。品牌戰(zhàn)略已逐漸成為國(guó)內(nèi)電視頻道占領(lǐng)受眾市場(chǎng)、抵御外來(lái)沖擊的有力武器。然而我國(guó)的電視媒體僅僅是在某個(gè)環(huán)節(jié)做的比較出色，并沒(méi)有擁有完整的品牌戰(zhàn)略體系。從市場(chǎng)成熟程度來(lái)講，我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)還處于初級(jí)階段，電視媒體的品牌經(jīng)營(yíng)也在探索中。本論文就將對(duì)國(guó)內(nèi)的電視頻道品牌化做一個(gè)系統(tǒng)的分析和策略探究，并在論文的寫作過(guò)程中達(dá)到學(xué)習(xí)的目的。1.2.2研究方法（1）文獻(xiàn)分析法。收集、整理和分析專門論著、報(bào)章、雜志等及網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)頻道品牌策略和營(yíng)銷管理方面的內(nèi)容作為本文研究的重要資料來(lái)源，在此基礎(chǔ)上提煉自己的觀點(diǎn)，完善對(duì)理論層面的認(rèn)識(shí)。（2）定性分析法。運(yùn)用歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，在現(xiàn)有理論的基礎(chǔ)上，將零散的理論進(jìn)行整合，統(tǒng)一于電視頻道品牌化的理論框架下，吸取原有理論精華，發(fā)現(xiàn)新的聯(lián)系和規(guī)律。（3）案例分析法。收集、分析、比較國(guó)內(nèi)外電視頻道品牌化構(gòu)建的成功案例，并從找出我國(guó)電視品牌化實(shí)施的不足和差距，得出頻道品牌管理的內(nèi)在規(guī)律和經(jīng)營(yíng)策略。第2章品牌的概述通過(guò)對(duì)品牌的定義的理解，我們才能進(jìn)一步把握它的分類、特點(diǎn)和作用。從整體對(duì)品牌進(jìn)行理解，有助于根據(jù)品牌自身的特點(diǎn)選擇恰當(dāng)?shù)碾娨曨l道品牌經(jīng)營(yíng)模式，讓品牌理念在頻道經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮最好的效果。第2.1節(jié)品牌的認(rèn)識(shí)以下將通過(guò)品牌的定義、品牌的構(gòu)成要素以及品牌的特征對(duì)品牌進(jìn)行全面的認(rèn)識(shí)，更好的把握頻道的品牌觀。2.1.1品牌的定義在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時(shí)間的推移，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來(lái)越豐富，甚至還形成了專門的研究領(lǐng)域——品牌學(xué)。關(guān)于品牌有多種闡釋，概括起來(lái)品牌就是能給擁有者產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)；它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案及其組合；增值的源泉來(lái)自于在消費(fèi)者心智中所形成的關(guān)于其載體的印象。2.1.2品牌的構(gòu)成要素品牌在構(gòu)成上包含了顯性要素和隱形要素兩種。顯性要素就是指置身于品牌外在的、具象的東西，可直接在感覺(jué)上給予消費(fèi)者較強(qiáng)的沖擊，包括品牌名稱、標(biāo)志與圖標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、包裝、廣告曲等。以麥當(dāng)勞為例，它的標(biāo)志是以紅、黃為主色調(diào)(如圖2.1所示)，店面及產(chǎn)品包裝均采用同一色系進(jìn)行裝飾，再加上幽默的麥當(dāng)勞叔叔（如圖2.2所示），這些都是構(gòu)成麥當(dāng)勞這個(gè)品牌的顯性要素。隱性要素則是構(gòu)成品牌內(nèi)含的因素，它們不被直接感覺(jué)，而是存在于品牌的整個(gè)形成過(guò)程中，是品牌的精神、品牌的核心，包括品牌承諾、品牌個(gè)性和品牌體驗(yàn)等。圖2.1麥當(dāng)勞標(biāo)志圖片來(lái)源：/．2011年3月圖片來(lái)源：/．2011年3月5日．2圖片來(lái)源：/．2011年3月5日．2.1.3品牌的特征品牌具有雙重屬性，包括自然屬性和社會(huì)文化屬性。自然屬性是指該品牌所代表的產(chǎn)品顯著區(qū)別于其他產(chǎn)品的特性，消費(fèi)者對(duì)此有生理體驗(yàn)并極為忠誠(chéng)；社會(huì)文化屬性是指消費(fèi)者對(duì)品牌差異化的心理體驗(yàn)和消費(fèi)屬性，如消費(fèi)者對(duì)使用品牌有心理的滿足感或成就感。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，可以為企業(yè)不斷創(chuàng)造利潤(rùn)，獲取利益，品牌因其自身具有的知名度和美譽(yù)度等社會(huì)因素，又可以獨(dú)立于產(chǎn)品及服務(wù)之外存在并形成一種可以買賣的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。品牌具有表象性，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它不具有獨(dú)立的實(shí)體表現(xiàn)，必須通過(guò)一系列的物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號(hào)，間接載體主要有產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率。品牌具有專有性和排他性，品牌擁有者經(jīng)過(guò)法定程序的認(rèn)定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒、偽造。企業(yè)通過(guò)各種法律或自身保密措施來(lái)維護(hù)品牌，防止品牌被侵權(quán)，保障自己的品牌權(quán)益。品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性，市場(chǎng)的變化既可能使產(chǎn)品取得很高的品牌附加價(jià)值，也可能由于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的失誤使企業(yè)原有的品牌迅速貶值。第2.2節(jié)品牌的分類品牌有著不同的類別屬性，不同類別的品牌在其品牌塑造的策略上有著根本的區(qū)別，了解品牌的分類將對(duì)策略的制定起到至關(guān)重要的作用。2.2.1根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分根據(jù)品牌的知名度高低和輻射區(qū)域影響范圍劃分，可以將品牌劃分為地區(qū)品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌。地區(qū)品牌是指在一個(gè)比較小的區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)銷售的品牌，例如，三元牛奶，該產(chǎn)品一般在北京及周邊地區(qū)進(jìn)行生產(chǎn)、銷售，產(chǎn)品輻射范圍相對(duì)較小。國(guó)內(nèi)品牌是指在國(guó)內(nèi)范圍里知名度比較高，產(chǎn)品覆蓋全國(guó)，市場(chǎng)占有率較高，有一定的出口量，但主要市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)，如國(guó)內(nèi)著名品牌聯(lián)想、娃哈哈等。國(guó)際品牌是指在國(guó)際市場(chǎng)范圍上知名度、美譽(yù)度比較高，產(chǎn)品輻射影響全球的品牌。例如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、萬(wàn)寶路、奔馳、愛(ài)立信、微軟、皮爾·卡丹等。2.2.2按品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位劃分根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)的地位可以將品牌分為領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌、補(bǔ)缺型品牌。領(lǐng)導(dǎo)型品牌是指該品牌產(chǎn)品在其行業(yè)市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，其他品牌都會(huì)承認(rèn)它的統(tǒng)治地位。拿通訊行業(yè)來(lái)說(shuō)，在移動(dòng)是中國(guó)的通訊巨頭，占領(lǐng)中國(guó)巨額的用戶市場(chǎng)，是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)型品牌。挑戰(zhàn)型品牌在行業(yè)市場(chǎng)中名列第二、第三位或名次更低的品牌可稱之為挑戰(zhàn)型品牌。如，聯(lián)通，一直追隨移動(dòng)的腳步，屬于通訊行業(yè)的挑戰(zhàn)型品牌。追隨型品牌位于前兩種品牌層次之下，又實(shí)行緊隨這兩種品牌策略的品牌就是追隨型品牌。它們一般盡可能在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合領(lǐng)域里模仿領(lǐng)導(dǎo)型品牌。像近兩年發(fā)展迅速的電信，推出了很多屬于自己的特色通訊業(yè)務(wù)，是通訊行業(yè)的追隨者。補(bǔ)缺型品牌基本上沒(méi)有什么知名度，專門為市場(chǎng)的某些細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的品牌。它們多由小企業(yè)經(jīng)營(yíng)，專營(yíng)大型品牌忽略或不屑一顧的業(yè)務(wù)。2.2.3根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短來(lái)劃分，可以分為短期品牌、長(zhǎng)期品牌。短期品牌是指品牌生命周期持續(xù)時(shí)間較短的品牌，由于某種原因在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中曇花一現(xiàn)或持繼一時(shí)，如1996年在央視大規(guī)模投放廣告紅極一時(shí)的秦池酒。長(zhǎng)期品牌是指品牌生命周期長(zhǎng)，隨著產(chǎn)品生命周期的更替，仍能一直延續(xù)下去的品牌，如擁有80多年經(jīng)歷的著名品牌香奈兒(CHANEL)。2.2.4根據(jù)品牌產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)層次劃分依據(jù)產(chǎn)品品牌價(jià)值和消費(fèi)層次劃分可分為大眾品牌和高檔品牌。大眾品牌指產(chǎn)品是面向所有大眾或普通收入消費(fèi)者的品牌。大眾品牌面向廣大群眾，其特征是高產(chǎn)量、價(jià)格適中、高市場(chǎng)占有率。高檔品牌(也稱奢侈品品牌)是指面向少數(shù)甚至是極少數(shù)公眾群體，以高定價(jià)、低產(chǎn)量為特征的品牌。2.2.5根據(jù)品牌的行業(yè)劃分根據(jù)品牌產(chǎn)品的所屬行業(yè)不同可將品牌劃分為家電業(yè)品牌，食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車機(jī)械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌、網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等。除了上述幾種分類外，品牌還可依據(jù)品牌屬性劃分為產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、組織品牌；按產(chǎn)品數(shù)量分類劃分為單一產(chǎn)品品牌、系列產(chǎn)品品牌等。第2.3節(jié)品牌的作用品牌的形成為產(chǎn)品提供了有力的標(biāo)識(shí)作用，因此樹(shù)立良好的品牌形象對(duì)于發(fā)展品牌市場(chǎng)來(lái)講是極為重要的。2.3.1品牌是產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)品牌是消費(fèi)者或用戶記憶商品工具，不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過(guò)使用對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購(gòu)買，不斷宣傳，形成品牌忠誠(chéng)，使消費(fèi)者或用戶重復(fù)購(gòu)買。消費(fèi)者或用戶通過(guò)對(duì)品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來(lái)的消費(fèi)決策形成依據(jù)。2.3.2品牌是識(shí)別商品的分辨器品牌的建立是由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，在用來(lái)識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案，文字等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，應(yīng)該代表本企業(yè)的特點(diǎn)。同時(shí)，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同的質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購(gòu)買、使用提供借鑒。通過(guò)品牌人們可以進(jìn)一步認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購(gòu)買。2.3.3品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證企業(yè)設(shè)計(jì)品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊?，于是在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在售后服務(wù)上做努力。同時(shí)品牌代表企業(yè)，企業(yè)從戰(zhàn)略發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)，于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽(yù)。2.3.4品牌是企業(yè)的資產(chǎn)品牌不只具備外在的特征，還常常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了很多附帶的價(jià)值。與此同時(shí)，品牌還具有一定的信任度、美譽(yù)度，可以被企業(yè)制定相對(duì)較高的價(jià)格，使其獲得較高的利潤(rùn)文獻(xiàn)來(lái)源：/view/9013.htm．2011文獻(xiàn)來(lái)源：/view/9013.htm．2011年4月1日．第3章電視頻道品牌的概述在這個(gè)品牌至上的年代里，電視包裝已不僅僅停留在美學(xué)層面，品牌的理念也深深融入其中。本章將會(huì)把上一章對(duì)品牌概念的透析融入到電視頻道中來(lái)，給予電視頻道品牌一個(gè)全面的認(rèn)知。第3.1節(jié)電視頻道品牌的概念電視頻道品牌是建立在電視特性的基礎(chǔ)之上，相對(duì)于一般的品牌，它更強(qiáng)調(diào)無(wú)形的信息產(chǎn)品與符號(hào)價(jià)值，更注重受眾的認(rèn)知理解和心理體驗(yàn)。3.1.1電視頻道品牌產(chǎn)生的背景現(xiàn)代數(shù)字壓縮技術(shù)的突破為電視媒體帶來(lái)了一場(chǎng)革命。電視頻道的傳輸數(shù)量也隨之大大增加，頻道資源忽然供大于求，數(shù)量也急劇上升，這樣的情況就催生了頻道專業(yè)化的出現(xiàn)。頻道專業(yè)化了，每個(gè)頻道的受眾、欄目、營(yíng)銷手段就會(huì)有巨大的差異，這一背景促使頻道品牌的產(chǎn)生。在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，海外電視業(yè)對(duì)我國(guó)電視市場(chǎng)的沖擊更加劇了電視頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)電視頻道同紙媒體和新媒體的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，正是在這種情況下，各頻道越來(lái)越重視品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷，以至于將整個(gè)頻道的品牌形象作為頻道發(fā)展的捷徑。與此同時(shí)，電視受眾由集群化轉(zhuǎn)向分眾化，觀眾的主體地位日益加強(qiáng)。內(nèi)容細(xì)分與受眾分眾化不可避免地形成了對(duì)電視頻道的不同需求，促進(jìn)了電視頻道品牌的產(chǎn)生。在這種情況下，中國(guó)電視業(yè)的發(fā)展，從節(jié)日時(shí)代到欄目時(shí)代再到頻道時(shí)代已經(jīng)成為歷史的必然趨勢(shì)。3.1.2電視頻道品牌的定義國(guó)內(nèi)電視包裝研究專家羅軍認(rèn)為，電視頻道品牌是“電視頻道為自己的播出平臺(tái)規(guī)定的商業(yè)名稱，他是這種播放服務(wù)的名稱、詞匯、記號(hào)、設(shè)計(jì)或者這些元素的混合，是用以在眾多電視頻道中識(shí)別或區(qū)分自己。它是頻道的品牌，傳達(dá)的是電視頻道的一種經(jīng)過(guò)人為設(shè)計(jì)的特性和意味，它可以在電視節(jié)目收看、廣告搭載之外，為頻道附加上新的價(jià)值”羅軍，羅軍，范冬陽(yáng)．中國(guó)廣播電視出版社[M]．電視頻道品牌營(yíng)銷與整體包裝，2006．因此，所謂電視頻道品牌就是指受眾在消費(fèi)電視頻道提供的節(jié)目時(shí)對(duì)電視頻道所留于內(nèi)心的整體印象構(gòu)成的印記李嶺濤，吳秀娥．品牌中國(guó)電視[M]．中國(guó)廣播電視出版社，2006．李嶺濤，吳秀娥．品牌中國(guó)電視[M]．中國(guó)廣播電視出版社，2006．表3.1電視品牌三級(jí)結(jié)構(gòu)圖電視臺(tái)品牌電視臺(tái)品牌電視品牌電視頻道品牌電視品牌電視頻道品牌電視欄目/節(jié)目品牌電視欄目/節(jié)目品牌第3.2節(jié)電視頻道品牌的特征之前提到品牌（Brand）這個(gè)單詞的概念是源于“烙印”，在電視頻道包裝體系內(nèi)，“印記”具有以下一些特點(diǎn)。3.2.1電視頻道品牌是受眾通過(guò)消費(fèi)節(jié)目產(chǎn)品獲得的這里所說(shuō)的節(jié)目產(chǎn)品是一個(gè)宏觀觀念，它包括節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目形式、節(jié)目包裝。是電視節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)根據(jù)觀眾喜好以及市場(chǎng)需求打造出來(lái)為消費(fèi)者消費(fèi)的視覺(jué)產(chǎn)品。節(jié)目產(chǎn)品是一個(gè)頻道品牌的重要組成部分，是頻道形象最直觀的表現(xiàn)形式，是決定電視頻道品牌好壞的根本因素，更是觀眾評(píng)判頻道好壞的首要選擇。只有把具體的節(jié)目產(chǎn)品打磨精致，得到觀眾和認(rèn)可，才會(huì)有優(yōu)秀的電視頻道品牌。3.2.2電視頻道品牌是消費(fèi)者對(duì)頻道的主觀認(rèn)識(shí)頻道的整體形象包括節(jié)目的播放、視覺(jué)系統(tǒng)表現(xiàn)力、社會(huì)形象傳播等，這些要素直接傳遞到消費(fèi)群體中，形成受眾對(duì)其整體的認(rèn)識(shí)。這種認(rèn)識(shí)的獲得不由任何外力驅(qū)使，是每消費(fèi)者的個(gè)人感受，是通過(guò)消費(fèi)者的自愿行為形成的。例如風(fēng)靡整個(gè)2005年夏季的《超級(jí)女聲》（如圖3.1所示）吸引了億萬(wàn)電視觀眾，節(jié)目的牽引力吸引了觀眾的目光，節(jié)目的魅力更多的決定了觀眾對(duì)它的價(jià)值判斷。圖3.1超級(jí)女聲節(jié)目圖片來(lái)源：圖片來(lái)源：/nx/p/2005/0319/1305145731.html．2011年3月4日．3.2.3電視頻道品牌是觀眾對(duì)電視頻道的整體印象這里強(qiáng)調(diào)的“整體印象”，有如下幾層含義：一方面，電視頻道品牌形象不是一點(diǎn)一滴的、支離破碎的印象，而是整體的、具體的、清晰的印象。比如對(duì)于中國(guó)觀眾而言，中央電視臺(tái)一套在觀眾腦海里是一個(gè)權(quán)威的、值得信賴的國(guó)家電視頻道的形象，相對(duì)而言，湖南衛(wèi)視則是一個(gè)年輕的、輕松的、娛樂(lè)時(shí)尚的電視頻道形象。另一方面，盡管電視頻道品牌形象的形成是通過(guò)點(diǎn)點(diǎn)滴滴的模糊印象的累積去完成的，但是消費(fèi)者心目中對(duì)電視頻道品牌的印象卻一定是整體的。消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)電視頻道品牌的認(rèn)識(shí)，是綜合判斷了該頻道的各個(gè)產(chǎn)品后得出的一種整體印象。因而，只追求一個(gè)或幾個(gè)電視節(jié)目產(chǎn)品的質(zhì)量的做法，是難以讓觀眾對(duì)一個(gè)頻道有良好的印象的。頻道必須整體提升電視產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)在編排上形成一個(gè)具有整體結(jié)構(gòu)的鮮明系統(tǒng)，這樣才會(huì)在觀眾心目中樹(shù)立起電視頻道的品牌觀念。第3.3節(jié)品牌塑造的核心要素品牌的特性賦予了品牌的重要性，電視頻道在品牌建設(shè)中不僅要充分把握品牌的屬性，還要全面圍繞品牌塑造的核心要素進(jìn)行策略創(chuàng)新，總的來(lái)說(shuō)，品牌塑造的核心要素包括以下五個(gè)層面，即品牌理念、品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度。3.3.1品牌理念理念，就是理想和信念。品牌理念，就是企業(yè)的價(jià)值觀，如同燈塔指引著消費(fèi)者消費(fèi)的方式和方向。電視頻道品牌之所以成為品牌，根本原因就是因?yàn)樵撈放朴蟹e極的、豐富的文化精神內(nèi)涵，并因此能夠引領(lǐng)大眾，讓廣大電視消費(fèi)者對(duì)這個(gè)電視臺(tái)或單位在精神上達(dá)到共鳴。比如，中央電視臺(tái)一套信奉的是“傳承文明，開(kāi)拓創(chuàng)新”的傳播理念，目的是為了在廣大的國(guó)內(nèi)觀眾心目中形成正統(tǒng)的、文明的、代表著歷史與創(chuàng)新的品牌形象。這正是品牌理念的良好運(yùn)用，豐富了自身的精神內(nèi)涵。3.3.2品牌知名度所謂知名度就是被知道的程度，品牌的知名度就是有多少人知道這個(gè)品牌。一個(gè)品牌的知名度高低，某種程度上可說(shuō)是決定這個(gè)品牌優(yōu)劣與否的前提條件。家喻戶曉的中央電視臺(tái)就是創(chuàng)造了優(yōu)秀品牌知名度的代表，其廣告中所傳達(dá)的“相信品牌的力量”也正是對(duì)自己的認(rèn)知和定位。相對(duì)于其他在商業(yè)品牌宣傳上的被動(dòng)，電視頻道品牌具有天生的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)殡娨暠旧砭褪敲襟w，可以利用自己作為傳播媒介的優(yōu)勢(shì)去傳播自己的品牌和節(jié)目產(chǎn)品，讓更多人去知道，去收看，依靠自身的特殊身份提高自己品牌的知名度。3.3.3品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度，是消費(fèi)者因?yàn)榻邮艿侥承┱嫘畔⒒蛘邚墓?jié)目或服務(wù)過(guò)程中獲得體驗(yàn)滿足之后，所產(chǎn)生的對(duì)品牌的滿意、欣賞和熱愛(ài)的程度。如果說(shuō)知名度的擴(kuò)大意味著消費(fèi)者逐漸開(kāi)始了解一個(gè)品牌的話，那么，美譽(yù)度的增強(qiáng)，則意味著消費(fèi)者逐漸開(kāi)始欣賞某個(gè)品牌。他們可能從此對(duì)這個(gè)品牌懷有好感，并有可能從此成為忠實(shí)的消費(fèi)者。同樣，相對(duì)于電視產(chǎn)業(yè)而言，這部分消費(fèi)者極有可能從此成為忠實(shí)觀眾。3.3.4品牌忠誠(chéng)度品牌在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中有著舉足輕重的作用，其一旦形成就會(huì)備受消費(fèi)者的依賴和關(guān)注，并在以后的消費(fèi)活動(dòng)中成為消費(fèi)者的慣性選擇。品牌忠誠(chéng)度正是消費(fèi)者對(duì)于某種品牌的習(xí)慣消費(fèi)程度，亦即忠誠(chéng)程度。培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度是所有品牌包裝工作的中心任務(wù)。某個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率的保持和提高，最終是通過(guò)對(duì)于品牌懷有忠實(shí)的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)的，他們不僅會(huì)維持自己對(duì)于這個(gè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)習(xí)慣，還可能會(huì)通過(guò)互動(dòng)、口碑、關(guān)心等各種途徑，幫助這個(gè)品牌擴(kuò)大知名度和認(rèn)知度，并培養(yǎng)其他消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度。第4章我國(guó)電視頻道品牌戰(zhàn)略的發(fā)展過(guò)程眾所周知，創(chuàng)造一個(gè)完善的品牌不是一朝一夕的事，也不是一蹴而就的事，而是長(zhǎng)期積累和發(fā)展的結(jié)果，這在電視頻道的品牌戰(zhàn)略中也是一樣的。研究電視頻道品牌戰(zhàn)略的發(fā)展過(guò)程既是一種總結(jié)又是一種展望，對(duì)傳播行業(yè)有深遠(yuǎn)的意義和影響。第4.1節(jié)我國(guó)電視頻道品牌經(jīng)營(yíng)的發(fā)展歷程伴隨著電視媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的過(guò)程，我國(guó)電視媒體的品牌經(jīng)營(yíng)走過(guò)了一條曲折發(fā)展的道路，經(jīng)歷了從無(wú)到有的三個(gè)階段。4.1.1電視頻道經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)導(dǎo)入期改革開(kāi)放之前，電視媒體經(jīng)營(yíng)是按計(jì)劃經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行的，采用行政機(jī)關(guān)的管理辦法，靠國(guó)家財(cái)政撥款支持，不存在為了生存而競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。電視媒體本事也被視為黨和政府的喉舌，主要承擔(dān)政策宣傳和輿論導(dǎo)向的任務(wù)，人們很難把電視頻道和經(jīng)營(yíng)獲利這兩者聯(lián)系起來(lái)。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之風(fēng)吹動(dòng)這片領(lǐng)域時(shí)，人們才開(kāi)始探討電視媒體產(chǎn)品是否是商品的問(wèn)題，電視媒體經(jīng)營(yíng)可否走產(chǎn)業(yè)化道路的問(wèn)題。電視媒體經(jīng)營(yíng)的重心仍是社會(huì)效益高于經(jīng)濟(jì)效益，由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)的品牌經(jīng)營(yíng)尚無(wú)從談起。4.1.2電視頻道經(jīng)營(yíng)的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期20世紀(jì)80年代末，特別是90年代初以來(lái)，思想問(wèn)題逐漸打通，越來(lái)越多的人接受了電視媒體可以作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的觀點(diǎn)，并且認(rèn)識(shí)到了它可以成為高利潤(rùn)行業(yè)之一，電視媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了高速成長(zhǎng)時(shí)期。由于社會(huì)對(duì)傳播需求急劇增長(zhǎng)，電視媒體產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)增，數(shù)量急劇膨脹，增長(zhǎng)極為快速。特別是在初期，像任何剛剛進(jìn)入市場(chǎng)化階段的產(chǎn)業(yè)一樣，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)很不規(guī)范，并存在暴利機(jī)會(huì)，這意味著低投入可以獲得高產(chǎn)出，大量中小型電視媒體單位如雨后春筍紛紛冒出。當(dāng)市場(chǎng)對(duì)電視媒體的需求漸漸跟不上電視媒體的供應(yīng)速度時(shí)，頻道的競(jìng)爭(zhēng)便產(chǎn)生了，但這時(shí)還只是出于單一性的初級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段。這一階段的特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)手段單一，例如在產(chǎn)品制作方面，傾向于迅速模仿別人的成功版本，一旦一個(gè)節(jié)目或創(chuàng)意成功，跟隨者即蜂擁而上，結(jié)果造成產(chǎn)品特色難以實(shí)現(xiàn)；在經(jīng)營(yíng)手段方面，則單純的使用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，往往造成數(shù)敗俱傷。人們開(kāi)始思考更高層次的經(jīng)營(yíng)方針和競(jìng)爭(zhēng)手段，品牌經(jīng)營(yíng)呼之欲出。4.1.3電視頻道品牌競(jìng)爭(zhēng)期進(jìn)入90年代中后期以來(lái)，隨著電視媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)成熟期的來(lái)臨，社會(huì)對(duì)電視媒體產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)要求凸現(xiàn)出來(lái)，電視媒體進(jìn)入了深度開(kāi)發(fā)、規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期。各家電視媒體逐漸有了品牌意識(shí)，開(kāi)始考慮品牌定位的問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)方針開(kāi)始轉(zhuǎn)向重視產(chǎn)品的獨(dú)特性，塑造具有較強(qiáng)區(qū)別能力的產(chǎn)品品牌。本階段的標(biāo)志是電視媒體開(kāi)始具有品牌意識(shí)，特點(diǎn)如下：（1）電視頻道由廣告買方變成了廣告賣方電視媒體作為廣告載體，在傳統(tǒng)的廣告交易中，電視媒體一般作為賣方，買方則是其他行業(yè)的經(jīng)營(yíng)主體。在新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，電視頻道越來(lái)越多的意識(shí)到自我形象推介的重要性，逐漸加入了廣告買賣的行列。電視媒體最先紛紛出現(xiàn)在戶外廣告和交通廣告中。這種現(xiàn)象正是電視媒體市場(chǎng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的一種反映。作為傳統(tǒng)廣告的賣方，電視媒體經(jīng)營(yíng)者當(dāng)然知道廣告的威力，于是他們變成了廣告的買方，在其他媒體上為自己大作宣傳。（2）電視頻道開(kāi)始重視品牌形象的專業(yè)性塑造由于過(guò)去的計(jì)劃性操作和競(jìng)爭(zhēng)觀念的淡薄，電視媒體沒(méi)有從商業(yè)化運(yùn)作的角度審視自身的企業(yè)化定位與品牌發(fā)展，電視頻道的定位往往由內(nèi)容主導(dǎo)，電視頻道的形象往往由外界、受眾確立，而未想到自身的形象需求與塑造，更沒(méi)有專為想象識(shí)別而花費(fèi)巨資的想法。這一動(dòng)作應(yīng)該是電視媒體品牌覺(jué)醒并付諸行動(dòng)的標(biāo)志。（3）對(duì)已有的品牌形象，電視頻道重視大眾品牌認(rèn)知的調(diào)查中央電視臺(tái)的調(diào)查咨詢中心1999年特別制作了一個(gè)觀眾對(duì)不同電視頻道電視媒體認(rèn)知情況調(diào)查。調(diào)查對(duì)象為央視的八個(gè)頻道。調(diào)查小組綜合了觀眾對(duì)電視頻道的記憶、關(guān)注、行為三個(gè)方面的有關(guān)數(shù)據(jù)，得出觀眾對(duì)各個(gè)電視頻道的不同品牌認(rèn)知情況。中央電視臺(tái)在此基礎(chǔ)上確立了自己的市場(chǎng)定位，調(diào)整或制定了新的品牌戰(zhàn)略，做到了有的放矢。第4.2節(jié)我國(guó)電視頻道品牌的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀經(jīng)過(guò)了初期探索，我國(guó)已經(jīng)具備了一定的頻道品牌經(jīng)營(yíng)模式，各頻道都建立了自己的運(yùn)作方式并取得了一定的成績(jī)，在整體發(fā)展上還有很大的進(jìn)步空間。4.2.1電視頻道品牌建設(shè)的有益嘗試在20年的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的探索中，我國(guó)電視媒體從過(guò)去的完全談不上品牌，發(fā)展到逐漸有了品牌意識(shí)，有些電視頻道開(kāi)始把品牌作為自己的核心經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。經(jīng)營(yíng)者已認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)將是未來(lái)發(fā)展的新走向，開(kāi)始注意營(yíng)造自身良好的品牌形象，并將之推廣，同時(shí)還以科學(xué)的手段進(jìn)行品牌認(rèn)知的調(diào)查研究。在實(shí)踐中，許多電視頻道進(jìn)行了品牌經(jīng)營(yíng)嘗試，形成了一批又代表性的電視節(jié)目，如中央電視臺(tái)的《對(duì)話》欄目（如圖4.1所示）是2000年推出的一檔演播室談話節(jié)目，時(shí)長(zhǎng)60分鐘，是中央電視臺(tái)創(chuàng)立最早、影響力最大的高端精英談話節(jié)目。圖4.1中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目圖片來(lái)源圖片來(lái)源：/program/dialogue/20050105/101771.shtml．2011年3月4日．還有代表性的有《快樂(lè)大本營(yíng)》，它是湖南電視臺(tái)于1997年7月11日開(kāi)辦的一檔綜藝性?shī)蕵?lè)節(jié)目，是湖南衛(wèi)視上星以來(lái)一直保持的品牌節(jié)目之一。除此之外，在理論研究方面，電視頻道品牌經(jīng)營(yíng)也成為近幾年學(xué)術(shù)界討論的熱點(diǎn)，關(guān)于品牌的文章見(jiàn)諸報(bào)端，電視頻道的品牌經(jīng)營(yíng)取得了一些令人可喜的成績(jī)。4.2.2電視頻道品牌經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題（1）市場(chǎng)趨同，定位個(gè)性化不明顯品牌競(jìng)爭(zhēng)，最根本的體現(xiàn)在于個(gè)性化差異。現(xiàn)在許多電視媒體在宣傳上做得相當(dāng)好，營(yíng)銷理念創(chuàng)意也走在前列，但是他們做品牌更多的強(qiáng)調(diào)宣傳口號(hào)和廣告轟炸。但品牌經(jīng)意畢竟是要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、獨(dú)特的產(chǎn)品特性為后盾才能出奇制勝。我國(guó)雖然有一些電視頻道的成功定位，但畢竟還是少數(shù)。相當(dāng)多的電視媒體仍處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)趨同嚴(yán)重，受眾定位模糊重疊。（2）品牌及品牌經(jīng)營(yíng)認(rèn)識(shí)片面目前電視媒體相當(dāng)多的問(wèn)題是對(duì)品牌理解不清，什么是品牌、如何進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。這種現(xiàn)象主要表現(xiàn)在把知名度等同于品牌，忽略品牌建設(shè)的長(zhǎng)期性和發(fā)展性，過(guò)于拿來(lái)主義，造就的品牌生命力短暫。（3）品牌經(jīng)營(yíng)上的偏差首先是指導(dǎo)方針沒(méi)有以受眾為市場(chǎng)導(dǎo)向，而是更多的把競(jìng)爭(zhēng)者作為品牌經(jīng)營(yíng)策劃的針對(duì)目標(biāo)。其次，品牌建設(shè)缺乏系統(tǒng)性的整體規(guī)劃。重視策劃和推廣，忽略中間環(huán)節(jié)。再次，品牌管理匱乏。在品牌管理和維護(hù)方面做的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于產(chǎn)品宣傳和代言。往往是品牌知名度提高了，品牌力卻停滯不前，甚至出現(xiàn)了老化衰退的情況。（4）品牌延伸不當(dāng)電視媒體的主要經(jīng)營(yíng)信息服務(wù)業(yè)，因此其延伸線也應(yīng)該是信息、出版、發(fā)型的相關(guān)專業(yè)（如圖4.2所示）?，F(xiàn)在我們大多數(shù)媒體集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這個(gè)范圍。由于范圍無(wú)限擴(kuò)大，難以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，有許多電視媒體大量投入于攝影、酒樓、金融、房地產(chǎn)、商業(yè)。由于不熟悉相關(guān)經(jīng)營(yíng)規(guī)則，許多資金投入就難以收回。如曾經(jīng)以兼并和合資一躍而成的世界第二大傳媒集團(tuán)的法國(guó)旺迪公司，近年來(lái)就面臨著快速擴(kuò)張帶來(lái)的苦果，連續(xù)虧損兩年，由于負(fù)債累累面臨破產(chǎn)的邊緣李嶺濤，李嶺濤，吳秀娥．品牌中國(guó)電視[M]．中國(guó)廣播電視出版社，2006．圖4.2CCTV對(duì)話欄目組出版的書(shū)籍《對(duì)話》圖片來(lái)源：http://www.amaz圖片來(lái)源：/gp/product/images/．2011年3月4日．4.2.3電視頻道品牌經(jīng)營(yíng)存在問(wèn)題的成因出現(xiàn)上述種種問(wèn)題的原因不是單一的，涵蓋了體系、人們的認(rèn)識(shí)以及外部環(huán)境等，是多方面因素的共同作用。（1）長(zhǎng)期計(jì)劃體制下，觀念上的僵化阻礙了電視媒體經(jīng)營(yíng)的思想認(rèn)識(shí)我國(guó)電視媒體在新中國(guó)建立后的幾十年時(shí)間里，長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的國(guó)家統(tǒng)管狀態(tài)下。電視媒體的角色被定義為政府的喉舌；經(jīng)營(yíng)內(nèi)容主要對(duì)上級(jí)負(fù)責(zé)，不存在市場(chǎng)壓力；經(jīng)濟(jì)來(lái)源也是政府撥款、津貼；經(jīng)濟(jì)屬性大大弱化。知道近20年才重新推向市場(chǎng)，但是長(zhǎng)期的思想慣性形成了一種思維定勢(shì)，很難在思想認(rèn)識(shí)上扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。（2）政府在電視媒體管理中的干預(yù)過(guò)多電視媒體的所有制決定了電視臺(tái)屬于國(guó)有資產(chǎn)，政府作為所有者代表，為了維護(hù)自身利益，必然要行使其權(quán)力，參與電視媒體的經(jīng)營(yíng)決策，使電視媒體的管理受政府作用的影響深遠(yuǎn)，電視媒體的利益需求和市場(chǎng)需求被忽略。（3）專業(yè)化人才的缺乏相對(duì)于前兩點(diǎn)客觀要素，電視頻道在品牌經(jīng)營(yíng)中還出現(xiàn)了很多主觀上的問(wèn)題，如管理人員認(rèn)識(shí)片面、經(jīng)營(yíng)偏差及失誤等造成頻道品牌經(jīng)營(yíng)不當(dāng)，電視媒體從業(yè)人員素質(zhì)不夠高，不能達(dá)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和國(guó)際化的要求，優(yōu)秀的專業(yè)化人才缺乏。除此之外，電視媒體內(nèi)部人才機(jī)制不健全，人才流動(dòng)的不規(guī)范，也造成了品牌的管理不當(dāng)。第5章電視頻道的品牌化經(jīng)營(yíng)策略電視品牌包括電視臺(tái)品牌、電視頻道品牌和電視欄目品牌。而在現(xiàn)實(shí)的操作層面上，更多的是電視頻道的品牌建設(shè)與操作。電視頻道品牌處在中間一層，對(duì)上可以支撐電視臺(tái)品牌，對(duì)下可以支撐電視欄目品牌，因而顯得更有操作意義和價(jià)值。本章將對(duì)其經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行分析。第5.1節(jié)電視頻道的品牌定位任何一種電視節(jié)目都不可能面對(duì)所有的受眾，也不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)電視的所有功能，所以創(chuàng)立電視頻道品牌的前提只能是針對(duì)特定的受眾，達(dá)到特定的效果，獲得特定的市場(chǎng)。頻道品牌定位一般可以再細(xì)分為受眾定位、功能定位與市場(chǎng)定位。5.1.1受眾定位頻道品牌的定位首先是受眾定位。受眾定位與受眾的自然屬性（年齡、性別、地域、職業(yè)、教育程度、收入等）和情感屬性（文化、心理、偏好、情感等）等因素息息相關(guān)。所謂頻道定位，就是在受眾心目中確立頻道的位置。要去研究目標(biāo)受眾的生活習(xí)慣、人生價(jià)值觀以及他們內(nèi)心的期望。只有符合他們的生活習(xí)慣，貼近他們的人生價(jià)值觀的同時(shí)還能滿足他們內(nèi)心的期望，才能打造讓目標(biāo)受眾喜歡和接受的節(jié)目，同時(shí)要運(yùn)用目標(biāo)受眾喜歡的包裝形式去包裝，這樣才能形成目標(biāo)受眾接受和喜愛(ài)的電視頻道品牌。5.1.2功能定位一般來(lái)說(shuō)，電視頻道的功能主要是資訊、娛樂(lè)、休閑、服務(wù)、教育等功能。而現(xiàn)在電視頻道的媒介功能比過(guò)去則更加細(xì)分化和專業(yè)化，針對(duì)不同細(xì)分人群，頻道具有不同的細(xì)分出來(lái)的功能。這里有一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的概念，所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是調(diào)查分析不同電視頻道節(jié)目消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、節(jié)目消費(fèi)習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費(fèi)者分別歸為一類，形成全體市場(chǎng)中的各個(gè)“細(xì)分市場(chǎng)”。5.1.3市場(chǎng)定位頻道品牌定位也包括市場(chǎng)定位。頻道的市場(chǎng)定位和受眾定位以及功能定位是緊密聯(lián)系在一起的，三者一體，相輔相成。市場(chǎng)定位，更多的是指向它的二次銷售中針對(duì)廣告時(shí)段銷售市場(chǎng)的定位。當(dāng)然，這個(gè)定位首先是在一次銷售中針對(duì)節(jié)目銷售的定位基礎(chǔ)上進(jìn)行的。如，湖南衛(wèi)視的“鎖定全國(guó)、鎖定娛樂(lè)、鎖定年輕”的戰(zhàn)略定位，其中鎖定娛樂(lè)是功能上的定位，鎖定年輕是受眾的定位，鎖定全國(guó)是市場(chǎng)上的定位。三個(gè)鎖定的定位不僅是湖南衛(wèi)視的整體系統(tǒng)，也是它的根本內(nèi)涵和發(fā)展方向。第5.2節(jié)電視頻道品牌戰(zhàn)略實(shí)施品牌的建立不僅要掌握品牌的理論基礎(chǔ)，還要掌握品牌建設(shè)在實(shí)際操作中的規(guī)律性，將理論與實(shí)際相結(jié)合，充分實(shí)現(xiàn)頻道的品牌建設(shè)。那么，對(duì)于電視頻道品牌而言，它的實(shí)現(xiàn)就要在節(jié)目制作、整體包裝、頻道推廣三個(gè)方面去努力。5.2.1欄目制作作為一個(gè)頻道，在播出欄目眾多的情況下，但是必須全力創(chuàng)建和打造屬于自己的品牌欄目。這里所說(shuō)的品牌欄目不一定必須是收視率最突出，而是能擁有較高穩(wěn)定的受眾群的欄目。品牌欄目應(yīng)當(dāng)具有創(chuàng)新的意識(shí)、精良的制作、獨(dú)特的風(fēng)格，忠實(shí)的觀眾，以及高知名度、高收看頻次和高欣賞指數(shù)，具有巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。如中央電視臺(tái)的《新聞聯(lián)播》、《東方時(shí)空》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》、《焦點(diǎn)訪談》、《實(shí)話實(shí)說(shuō)》、《生活》、《開(kāi)心辭典》、《幸運(yùn)52》等。綜上，全力打造品牌欄目，以品牌欄目帶動(dòng)整體節(jié)目的提高，進(jìn)而提升頻道的總體形象，是頻道品牌建設(shè)的重點(diǎn)。品牌欄目的建設(shè)也要注意進(jìn)行準(zhǔn)確定位，例如《生活》是作為一檔大型經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)類欄目，是中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道1996年7月推出的。這個(gè)欄目的成功首先得益于它的明確定位，即“貼近百姓，服務(wù)生活”。其次是它貼近觀眾的選題，總是圍繞老百姓的衣、食、住、行、用等生活的各方面來(lái)展開(kāi)，選取近期老百姓最關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題，配上專業(yè)的制作和個(gè)性的包裝，展現(xiàn)流行時(shí)尚，倡導(dǎo)健康生活，使這個(gè)欄目快速的在眾多生活類欄目中勝出。顯然，品牌欄目也應(yīng)當(dāng)具有自己獨(dú)特的風(fēng)格，在眾多同類節(jié)目中獨(dú)樹(shù)一幟，如《東方時(shí)空》的人文關(guān)懷，《實(shí)話實(shí)話》的智慧幽默等等，都證明了形成品牌效益的電視欄目，必須有自己準(zhǔn)確的地位和獨(dú)特的風(fēng)格，才能贏得持久穩(wěn)定的忠實(shí)受眾。與此同時(shí)，任何一個(gè)品牌欄目必須有著名的主持人。主持人是欄目的標(biāo)志，是頻道乃至于整個(gè)電視臺(tái)的形象。例如，中央臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道具有代表性的益智類欄目主持人，《開(kāi)心辭典》的王小丫和《幸運(yùn)52》的李詠（如題5.1所示）就分別具有各自不同的個(gè)性特色，使這兩檔知識(shí)性極強(qiáng)甚至有些枯燥的欄目充滿趣味。相對(duì)于娛樂(lè)性節(jié)目，作為具有政治性和權(quán)威性的中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》節(jié)目主持人，邢質(zhì)斌和羅京（如圖5.2所示）也將個(gè)人魅力同節(jié)目魅力緊緊融合到了一起。圖5.1《幸運(yùn)52》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)圖片來(lái)源：/．201圖片來(lái)源：/．2011年3月5日．圖片來(lái)源：/．2011年3月5日．欄目是一個(gè)電視臺(tái)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，是頻道賴以生存的特色產(chǎn)品，它直接體現(xiàn)了頻道的定位。因此，要圍繞整體頻道戰(zhàn)略策劃節(jié)目，讓觀眾因?yàn)橐幌盗懈信d趣的節(jié)目而經(jīng)常鎖定頻道，以此反過(guò)來(lái)塑造整體頻道的形象。5.2.2整體包裝包裝是頻道的臉面，要營(yíng)造媒體品牌優(yōu)勢(shì)，首先要針對(duì)媒體的主流觀眾群，設(shè)計(jì)出容易識(shí)別、能使目標(biāo)觀眾產(chǎn)生親切感，有親和力、認(rèn)知力、有特色，能體現(xiàn)媒體理念，風(fēng)格一致的識(shí)別體系。這包括欄目形象設(shè)計(jì)、總體形象設(shè)計(jì)、標(biāo)版式形象設(shè)計(jì)、主持人形象設(shè)計(jì)等等。也就是說(shuō)，頻道的形象設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)通過(guò)獨(dú)特標(biāo)識(shí)設(shè)置和播出宣傳片等多種方式來(lái)加深受眾對(duì)頻道的整體印象，引領(lǐng)觀眾認(rèn)識(shí)和了解頻道的風(fēng)格特色。僅以標(biāo)識(shí)為例，世界各國(guó)主要電視臺(tái)都十分重視標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，許多頻道甚至品牌欄目都有自己獨(dú)特的標(biāo)識(shí)，如，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)的標(biāo)識(shí)（如圖5.1所示）是兩只鳳凰組成的圓形圖案，基本色調(diào)為淡黃色，具有濃郁的民族特色，視覺(jué)效果很好，又富于文化意蘊(yùn)和張力。浙江衛(wèi)視的“水墨西子”也將頻道包裝她十分出彩，十分貼切且傳神的表現(xiàn)出浙江衛(wèi)視詩(shī)韻十足、恬靜安閑的江南媒體特色（如圖5.2所示）。圖5.1鳳凰衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)圖片來(lái)源：/．2011年3月5日．圖片來(lái)源：/．2011年3月5日．圖片來(lái)源：/f?kz=610443481?fr=image_tieba．2011年3月5日．5.2.3頻道推廣在確定了頻道的獨(dú)特定位和包裝后，接下來(lái)就要將頻道的定位和價(jià)值向外推廣，這樣才能獲得觀眾和客戶的接受和認(rèn)可。頻道推廣的對(duì)象包括兩類，即電視觀眾和廣告客戶。針對(duì)不同的對(duì)象進(jìn)行推廣，目的和方法也是不同的。（1）對(duì)觀眾的推廣對(duì)觀眾的推廣有很多種，效果最為顯著的就是事件推廣，即企業(yè)通過(guò)介入重大的歷史事件、社會(huì)活動(dòng)、國(guó)際博覽會(huì)和體育賽事等進(jìn)行宣傳，迅速提高企業(yè)及自身品牌的美譽(yù)度和知名度的推廣方式。通過(guò)與重大事件合作進(jìn)行宣傳，往往能達(dá)到迅速塑造頻道品牌的目的。據(jù)央視—索福瑞媒介研究公司提供的數(shù)據(jù)：2003年3月20日，在伊拉克戰(zhàn)事開(kāi)始之后，于19日相比，中央電視臺(tái)四套節(jié)目收視率的平均增幅則達(dá)到了500%，一套節(jié)目收視率的平均增幅為100%，3月20日到23日，中央電視臺(tái)九套、四套、一套節(jié)目的人均收視時(shí)間達(dá)到58分鐘，比平時(shí)提高了45分鐘。如果說(shuō)，重大事件是可遇不可求的話，那么通過(guò)精心策劃活動(dòng)來(lái)推廣電視頻道的品牌則是可以操控的。舉辦大型活動(dòng)，是電視頻道打造聲勢(shì)，提升檔次、品位以及品牌含金量的捷徑，是媒體鼓舞士氣，鍛煉隊(duì)伍，提高整體協(xié)作力的絕好機(jī)會(huì)，也是電視頻道市場(chǎng)推廣，凝聚新合作伙伴，結(jié)交新客戶，制造良好公關(guān)環(huán)境的平臺(tái)。以下面的例子為證：中央電視臺(tái)的金牌欄目《同一首歌》（如圖5.3所示）自2000年開(kāi)播以來(lái)，也為東家贏得了包括物質(zhì)和精神在內(nèi)的大量關(guān)注。依托央視本身的資源優(yōu)勢(shì)及宣傳平面，《同一首歌》組織眾多明星獻(xiàn)演，無(wú)論是開(kāi)始的老歌新唱，還是后來(lái)走進(jìn)“全國(guó)各地的觀眾”，以及2005年春節(jié)期間遠(yuǎn)赴美國(guó)加利福尼亞州硅谷地區(qū)制作的“我的中國(guó)心”，都創(chuàng)造了非常出色的收視率。圖5.3《同一首歌》欄目圖圖片來(lái)源：/．2011年3月5日．據(jù)CSM收視數(shù)據(jù)，2005年1月至8月的每期《同一首歌》，全國(guó)4歲以上收視率在2%以上，1月29日的《走進(jìn)晉江大型演唱會(huì)》更是高達(dá)4.1%。如此之高的收視率必然容易招致廣告客戶的青睞，為中央電視臺(tái)帶來(lái)高額的回報(bào)——2002年《同一首歌》公開(kāi)的廣告中標(biāo)價(jià)格為6560萬(wàn)元，是底價(jià)的2.3倍，高居非新聞?lì)悘V告單價(jià)榜首。而從精神層面上，《同一首歌》憑借其大大推動(dòng)中國(guó)文化傳播、增強(qiáng)民族凝聚力及增加人際情感的多重作用，迅速成長(zhǎng)為公眾心目中一個(gè)體現(xiàn)了央視大家風(fēng)范及藝術(shù)娛樂(lè)精神的、有影響力的、熱心公益和積極推動(dòng)文化傳播的品牌，并于2005年5月28日獲“中國(guó)十大文化推動(dòng)力品牌”稱號(hào)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏郭蔓蔓，郭蔓蔓，世紀(jì)工場(chǎng)．電視頻道品牌包裝藝術(shù)[M]．中國(guó)廣播電視出版社，2006．（2）對(duì)廣告商的推廣除了向電視觀眾進(jìn)行有效的推廣以外，電視頻道還需要對(duì)廣告客戶進(jìn)行推廣。在針對(duì)廣告客戶進(jìn)行的推廣方式上，最直接最有效的方式是會(huì)議營(yíng)銷。進(jìn)行會(huì)議的廣告營(yíng)銷方式，能夠祛除之前推廣的陳舊模式，在以下幾個(gè)方面進(jìn)行了突破：首先，會(huì)議營(yíng)銷大大提高了廣告營(yíng)銷的效率，降低了勞務(wù)成本；其次，會(huì)議營(yíng)銷采用信息透明的營(yíng)銷方式，增強(qiáng)了客戶對(duì)電視頻道的信任度；再次，會(huì)議營(yíng)銷的方式保證了廣告客戶、媒體和廣告業(yè)務(wù)人員三者的利益，提高了營(yíng)銷的成功率。如，非典過(guò)后電視頻道的第一次全國(guó)性營(yíng)銷會(huì)議一一湖南衛(wèi)視“快樂(lè)之旅”媒體說(shuō)明及招商會(huì)，打破了電視廣告投放低迷的狀態(tài)，會(huì)上直接簽約的廣告額就達(dá)到了6000萬(wàn)元。四川電視臺(tái)“奪寶奇兵”媒體推廣會(huì)，四川電視臺(tái)的兩個(gè)非主流頻道、非主要時(shí)段的價(jià)值充分為廣告客戶所認(rèn)識(shí)，客戶紛紛“奪寶”，會(huì)議簽訂了2000多萬(wàn)合同，大大超出了媒體自己的預(yù)期目標(biāo)郭蔓蔓，郭蔓蔓，世紀(jì)工場(chǎng)．電視頻道品牌包裝藝術(shù)[M]．中國(guó)廣播電視出版社，2006．第5.3節(jié)頻道品牌的管理和創(chuàng)新在電視頻道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，電視受眾和廣告商的需求一直在改變，電視頻道只有隨時(shí)了解不同受眾的需求才能調(diào)整自己的節(jié)目和服務(wù)，最終鞏固自己的品牌。電視頻道品牌的創(chuàng)新與管理的過(guò)程，也是頻道服務(wù)和節(jié)目不斷優(yōu)化調(diào)整的過(guò)程，更是頻道定位不斷發(fā)展與強(qiáng)化的過(guò)程。5.3.1培養(yǎng)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)電視傳媒行業(yè)屬高端服務(wù)業(yè)的范疇，它的特征是知識(shí)密集型。它需要一批優(yōu)秀的人才形成較強(qiáng)戰(zhàn)斗力的工作團(tuán)隊(duì)來(lái)制作優(yōu)質(zhì)的節(jié)目。這種高標(biāo)準(zhǔn)的工作團(tuán)隊(duì)包括高水平、高素質(zhì)的頻道管理者、編輯、記者、主持人、編導(dǎo)、廣告營(yíng)銷員隊(duì)伍、制片人等全體頻道從業(yè)人員，他們都必須具有政治強(qiáng)、理念新、業(yè)務(wù)精等優(yōu)秀索質(zhì)。電視傳媒要凝聚并吸納優(yōu)秀的人才，打造金牌的制作團(tuán)隊(duì)，這樣才能保證是頻道品牌建設(shè)的核心工作順利進(jìn)行。5.3.2品牌管理與營(yíng)銷理念相結(jié)合（1）整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法文獻(xiàn)來(lái)源：/view/29126.htm文獻(xiàn)來(lái)源：/view/29126.htm．2011年3月5日．作為一種新的頻道營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式，頻道品牌整合營(yíng)銷是在市場(chǎng)營(yíng)銷手段相互模仿和節(jié)目產(chǎn)品風(fēng)格同質(zhì)化，消費(fèi)者個(gè)性化需求得不到滿足的背景下，讓頻道實(shí)現(xiàn)差異化來(lái)贏得更多顧客的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷理念。它的中心思想就是對(duì)消費(fèi)對(duì)象采取有力的溝通，了解對(duì)象的價(jià)值觀和價(jià)值取向，統(tǒng)一頻道的溝通策略，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)協(xié)調(diào)使用多種傳播手段，用較低的成本得到促銷熱潮，換來(lái)強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)。（2）互動(dòng)營(yíng)銷在互動(dòng)營(yíng)銷這個(gè)概念上，有兩層意思。狹義上的互動(dòng)營(yíng)銷指基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電話中心和數(shù)字電視等載體來(lái)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營(yíng)銷方式。廣義上的互動(dòng)營(yíng)銷是指信息的雙向平等流通并隨著刺激帶來(lái)反應(yīng)而產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷管理方式。由湖南衛(wèi)視2005年播出的“超級(jí)女聲”節(jié)目，歷時(shí)半年(從2005年3月19日到2005年8月26日)，成為2005年最受人關(guān)注的電視文化現(xiàn)象。根據(jù)央視索福瑞提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，該節(jié)目在中國(guó)大陸地區(qū)到達(dá)率為35%，同一時(shí)間有2.1億人在收看。超級(jí)女聲獲得了巨大的成功，其使用的營(yíng)銷手段包羅萬(wàn)象，而核心的就是互動(dòng)營(yíng)銷，可以說(shuō)成了互動(dòng)營(yíng)銷的經(jīng)典案例。超級(jí)女聲作為一檔電視節(jié)目，它的互動(dòng)營(yíng)銷恰恰是圍繞媒介二次銷售的兩個(gè)消費(fèi)對(duì)象來(lái)展開(kāi)的，即節(jié)目與觀眾的互動(dòng)和節(jié)目與廣告商的互動(dòng)。（3）體驗(yàn)營(yíng)銷德·施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書(shū)中指出體驗(yàn)式營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思想、行為、關(guān)聯(lián)五個(gè)維度，重新定義、設(shè)計(jì)的營(yíng)銷方式。體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)應(yīng)該是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌管理的關(guān)鍵，它通常是和營(yíng)造一種氛圍、創(chuàng)造一種環(huán)境、設(shè)置一種場(chǎng)景、設(shè)計(jì)一種流程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動(dòng)的參與。體驗(yàn)營(yíng)銷有一個(gè)成功的經(jīng)典案例是瑞典的宜家家居（如圖5.4所示），其一反其他家具禁止消費(fèi)者觸摸和坐臥的慣例，主張并引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行隨意而全面的體驗(yàn)，通過(guò)銷售現(xiàn)場(chǎng)的精心布置刺激消費(fèi)者感官，讓消費(fèi)者腦海里不停的進(jìn)行自己家里的布置和眼前這個(gè)場(chǎng)景的鏡頭切換，去不斷的刺激消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)適合自己的物品。圖5.4如家家居賣場(chǎng)圖片來(lái)源：圖片來(lái)源：/．2010年3月5日．在電視媒體領(lǐng)域，體驗(yàn)的前提為互動(dòng)行為。隨著社會(huì)廣泛運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，大多數(shù)產(chǎn)品涵蓋了日趨重要的互動(dòng)理念，綜合了不同媒體并諸如在線購(gòu)物、網(wǎng)上銀行、電子郵件、互動(dòng)游戲、視頻點(diǎn)播、互動(dòng)錄像裝置以及互動(dòng)節(jié)目指南等等，在某種意義上也可以把這些看作是電視終端對(duì)網(wǎng)絡(luò)模式的執(zhí)行。電視作為“大眾媒體”正在開(kāi)始逐漸的過(guò)渡到像“個(gè)人電腦”那樣成為“個(gè)人媒體”，電視熒屏成為個(gè)人信息終端，這已經(jīng)成為趨勢(shì)和現(xiàn)實(shí)。國(guó)內(nèi)電視節(jié)目的體驗(yàn)式營(yíng)銷目前還只是主要體現(xiàn)在與觀眾的互動(dòng)上，即觀眾對(duì)節(jié)目的參與感和表演感，像央視二套經(jīng)濟(jì)頻道的《絕對(duì)挑戰(zhàn)》、湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》，廣東衛(wèi)視的《生存大挑戰(zhàn)》等都是融入了“參與”體驗(yàn)（觀眾報(bào)名參與）與“表演”體驗(yàn)（舞臺(tái)體驗(yàn)或生活情境體驗(yàn)）的，都屬于融入體驗(yàn)營(yíng)銷思想的好節(jié)目。5.3.3電視頻道品牌的延伸品牌頻道構(gòu)建成功之后，可以充分發(fā)揮其市場(chǎng)號(hào)召力和觀眾影響力，延伸品牌，形成頻道經(jīng)營(yíng)模式，創(chuàng)立新的市場(chǎng)。首先，品牌欄目裂變。品牌節(jié)目可以以其高收視頻度，高知名度進(jìn)行裂變，成功的例子有很多。比如北京電視臺(tái)從《元元說(shuō)話》繁衍出《第7日》再繁衍出《7日7頻道》，《東方時(shí)空》的《焦點(diǎn)時(shí)刻》裂變?yōu)椤督裹c(diǎn)訪談》等。其次，頻道裂變。即不斷擴(kuò)大頻道的傳播范圍，強(qiáng)化頻道的屬性和特點(diǎn)，贏得更大規(guī)模的受眾。作為全球收視率最高的音樂(lè)電視網(wǎng)絡(luò)，MTV音樂(lè)電視網(wǎng)創(chuàng)建于1981年8月的美國(guó)紐約，24小時(shí)播放音樂(lè)錄影帶的音樂(lè)頻道，它在當(dāng)時(shí)美國(guó)流行音樂(lè)界引起巨大轟動(dòng)，很多歌手成為走紅的明星都是從這個(gè)頻道一步一步開(kāi)始的。經(jīng)過(guò)20年的經(jīng)營(yíng)，MTV音樂(lè)網(wǎng)已從美國(guó)本土延伸到世界各地，在拉丁歐洲、美洲、亞洲和澳洲等地分別建立了音樂(lè)電視頻道，全天候24小時(shí)播出。在美國(guó)擁有的家庭訂戶超過(guò)7900萬(wàn)，覆蓋全球3．84億家庭和140個(gè)國(guó)家。5.3.4電視頻道品牌的擴(kuò)張品牌擴(kuò)張指將現(xiàn)有的成功品牌應(yīng)用到新產(chǎn)品上的整個(gè)過(guò)程，用以縮短市場(chǎng)上消費(fèi)者認(rèn)同的時(shí)間?？疾靽?guó)內(nèi)外品牌節(jié)目相關(guān)商品開(kāi)發(fā)，有如下數(shù)種相關(guān)商品形成的節(jié)目產(chǎn)品群落。最為直接的品牌擴(kuò)張形式是電影，即拍電視節(jié)目的電影版或續(xù)電影，它正是看重了電視節(jié)目的品牌效用和觀眾的收視慣性，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。美國(guó)電視節(jié)目《霹靂嬌娃》、《諜中諜》、《星際旅行》從播出以來(lái)很受觀眾歡迎，到了90年代，這些電視節(jié)目被改編成電影后同樣取得驚人的票房成績(jī)，有的還被拍成了續(xù)集。還有一種策略就是將節(jié)目改編成圖書(shū)發(fā)行。這種策略的好處在于：首先，由于圖書(shū)的傳閱率高、信息持久、時(shí)效性長(zhǎng)，這樣便進(jìn)一步增強(qiáng)了電視欄目的知名度。其次，電視節(jié)目與圖書(shū)宣傳同步進(jìn)行，也可加大圖書(shū)的發(fā)行量，間接地為電視頻道獲得更多的利潤(rùn)。圖書(shū)擴(kuò)張策略運(yùn)用較為突出的有香港鳳凰衛(wèi)視出版的《風(fēng)凰叢書(shū)》、吳小莉個(gè)人傳記《足音》和評(píng)論《小莉看時(shí)事》。中國(guó)中央電視臺(tái)的許多欄目也嘗試圖書(shū)的開(kāi)發(fā)，如上文提到的《對(duì)話》節(jié)目出版的《CCTV對(duì)話》書(shū)籍。此外，迪斯尼兒童頻道對(duì)此項(xiàng)策略中也運(yùn)用自如，該公司配合節(jié)目出版了一系列的卡通本、漫畫本和迪斯尼樂(lè)園畫冊(cè)。商品授權(quán)作為一種新型的電視盈利模式，以更貼近百姓生活的介質(zhì)進(jìn)行文化傳播，讓受眾更愿意接受。這種將電視文化賦予新的生命力，并將其擴(kuò)張到更多的消費(fèi)品領(lǐng)域里，就是商品授權(quán)。迪斯尼公司在這一方面走在了潮流的前面。它不僅以迪斯尼卡通片的形象和情節(jié)進(jìn)行各種產(chǎn)品的應(yīng)用，還與不同的廠商進(jìn)行合作，開(kāi)發(fā)出了各種高科技產(chǎn)品，諸如手機(jī)等（如圖5.5所示）唐潤(rùn)華．解密國(guó)際傳媒集團(tuán)[M]．唐潤(rùn)華．解密國(guó)際傳媒集團(tuán)[M]．廣州南方報(bào)出版社，2003．圖5.5迪斯尼與聯(lián)想合作的電腦圖片來(lái)源：圖片來(lái)源：/．2011年3月5日．除品牌節(jié)目的擴(kuò)張之外，頻道整體也可進(jìn)行品牌擴(kuò)張。比如世界著名娛樂(lè)體育頻道、目前資產(chǎn)價(jià)值已經(jīng)達(dá)到200億美元的ESPN，利用自身品牌不斷擴(kuò)張形成了產(chǎn)業(yè)鏈，其中有ESPN運(yùn)動(dòng)連鎖酒吧，ESPN產(chǎn)品銷售店、ESPN俱樂(lè)部、ESPN娛樂(lè)連鎖中心，以及《ESPN運(yùn)動(dòng)周刊》，并推出自己的年度體育大賽雪莉·雪莉·貝爾吉，趙敬松譯．媒介與沖擊：大眾媒介概論，東北財(cái)經(jīng)出版社，2000．結(jié)論中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)化正處在飛速發(fā)展之中，這使得現(xiàn)有的每一個(gè)電視媒體都要走上市場(chǎng)化道路。樹(shù)立品牌戰(zhàn)略觀念，實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理，將有效地增強(qiáng)電視臺(tái)的市場(chǎng)適應(yīng)能力，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的建立是長(zhǎng)期積累和發(fā)展的結(jié)果，這在電視頻道的戰(zhàn)略中也是一樣的。經(jīng)過(guò)了初期探索，我國(guó)已經(jīng)具備了一定的頻道品牌經(jīng)營(yíng)模式，各頻道都建立了自己的運(yùn)作方式并取得了一定的成績(jī)，但是在整體發(fā)展上，仍然存在著問(wèn)題和不足。研究電視頻道品牌戰(zhàn)略的發(fā)展過(guò)程既是一種總結(jié)又是一種展望，具有深遠(yuǎn)的意義。本論文對(duì)電視頻道品牌化戰(zhàn)略做全面分析和歸納，從品牌的概念深入到頻道中去，完善頻道品牌化概念的輪廓。回顧品牌管理與戰(zhàn)略管理的理論發(fā)展，建立一個(gè)清晰的理論平臺(tái)，在品牌管理的