長(zhǎng)沙金色屋頂整合推廣策略方案課件

金色屋頂整合推廣策略2006.7.10金色屋頂整合推廣策略2006.7.10我們應(yīng)該說什么/做什么（What)？為什么這么做（Why）？什么時(shí)間(When)？什么地點(diǎn)(Where)？對(duì)誰說（Which)？怎么做(How)？預(yù)算(Howmuch)？拿出你的解決之道——5W2H本方案的主要目的，就是為您提供以上解決之道WhatWhereHowmuchHowWhichWhenWhyPoint我們應(yīng)該說什么/做什么（What)？拿出你的解決之道——5W真正的強(qiáng)者不需要嘩眾取寵，迎合賣弄。他需要的是找準(zhǔn)位置，韜光養(yǎng)晦，適時(shí)彰顯光彩。大眾傳播與小眾渠道的準(zhǔn)確結(jié)合，樹立形象，并且?guī)?dòng)銷售，就是我們的主要目標(biāo)。真正的強(qiáng)者不需要嘩眾取寵，迎合賣弄。他需要的是找準(zhǔn)位置，韜光回顧我們是夢(mèng)潔。我們擁有精益求精的工作態(tài)度和孜孜不倦的品質(zhì)追求，這是我們得以成為家紡業(yè)第一品牌的重要支柱。而在房地產(chǎn)業(yè)，品質(zhì)，同樣是我們的第一追求。我們立志樹立長(zhǎng)沙濱江人居典范，打造獨(dú)一無二的城市形象標(biāo)志，為城市貴族提供最頂級(jí)的高尚府邸，讓其享受人生高度的極致樂趣。我們提供的是最豪華的純住宅產(chǎn)品，有別于但不排斥別墅產(chǎn)品，我們是真正的第一居所，是富豪應(yīng)該擁有的頭等物業(yè)?；仡櫸覀兪菈?mèng)潔。我們擁有精益求精的工作態(tài)度和孜孜不倦的品總體推廣策略推廣目標(biāo)：樹立城市形象標(biāo)志，打造濱江頂級(jí)豪宅推廣原則：簡(jiǎn)單直接有效推廣策略：大眾傳播開啟市場(chǎng)，樹立形象小眾傳播找準(zhǔn)客戶，促進(jìn)銷售大眾媒體包裝推廣市民認(rèn)知建立形象細(xì)分客戶小眾推廣滿足欲望促成銷售控制性推廣流程表總體推廣策略推廣目標(biāo)：樹立城市形象標(biāo)志，打造濱江頂級(jí)豪宅大眾市場(chǎng)VS競(jìng)爭(zhēng)看清對(duì)手，他們是誰？他們煉的是什么武功？金色屋頂?shù)闹饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一個(gè)：華盛·新外灘

我們與對(duì)手同處一個(gè)區(qū)域，沒有第三者。華盛新外攤已經(jīng)對(duì)“外灘”這一區(qū)域價(jià)值做了充分的炒作，因而在產(chǎn)品條件還不成熟的情況下，我們不需要炒作區(qū)域價(jià)值?！凹纫獙?duì)抗，也要聯(lián)合”政策我們需要密切監(jiān)測(cè)新外灘的銷售推廣動(dòng)作，以便及時(shí)調(diào)整策略，借其東風(fēng)，節(jié)省成本。但必要時(shí)，與其聯(lián)合推廣，提升整個(gè)板塊價(jià)值。差異化競(jìng)爭(zhēng)手段我們應(yīng)當(dāng)避開與華盛新外灘正面交鋒，從產(chǎn)品層面出發(fā)，訴求項(xiàng)目“純住宅”“空中別墅”等獨(dú)特賣點(diǎn)，吸引客戶，拉開競(jìng)爭(zhēng)差距。市場(chǎng)VS競(jìng)爭(zhēng)看清對(duì)手，他們是誰？他們煉的是什么武功？我們與對(duì)我們?cè)V求什么？重點(diǎn)是什么？說什么(Whattosay):無論采用何種傳播手法，必須首先確認(rèn)：基于項(xiàng)目之上，應(yīng)當(dāng)給予市場(chǎng)哪些信息。它構(gòu)成了傳播的所有內(nèi)容，也是成功傳播的先決條件。我們?cè)V求什么？重點(diǎn)是什么？說什么(Whattosay):引入項(xiàng)目、樹立城市形象標(biāo)志的策略支撐城市標(biāo)志回顧歷史尋找城市記憶，傾聽建筑之聲——回顧老長(zhǎng)沙歷史，尋找當(dāng)年濱江特色建筑，開啟尋找城市標(biāo)志之旅。城市現(xiàn)狀觀察目前長(zhǎng)沙城市現(xiàn)狀，建筑標(biāo)志與城市形象缺乏良好互動(dòng)，以至于沒有一個(gè)得到市民廣泛認(rèn)可的“現(xiàn)代建筑”的城市形象標(biāo)志。展望未來長(zhǎng)沙需要一個(gè)濱江的，建筑外形獨(dú)特的，具有歷史責(zé)任感的，能夠稱作“城市形象標(biāo)志”的建筑體。引入項(xiàng)目、樹立城市形象標(biāo)志的策略支撐城市標(biāo)志回顧歷史產(chǎn)品訴求，客戶認(rèn)可價(jià)值的重要砝碼頂級(jí)府邸哥特建筑解讀哥特式建筑藝術(shù)底蘊(yùn)，展示別具一格的城市標(biāo)志新風(fēng)貌。核心江景稀缺地脈，奢侈景觀。項(xiàng)目配套便利的交通、豐富的周邊配套以及頂級(jí)產(chǎn)品配套。重點(diǎn)訴求面產(chǎn)品訴求，客戶認(rèn)可價(jià)值的重要砝碼頂級(jí)府邸哥特建筑重點(diǎn)訴求面拉動(dòng)項(xiàng)目品牌，產(chǎn)品附加值提升的途徑之一品質(zhì)&品牌馳名品牌夢(mèng)潔——中國(guó)馳名商標(biāo)，講述夢(mèng)潔品牌發(fā)展歷程。百年品質(zhì)正因?yàn)閴?mèng)潔打造產(chǎn)品的細(xì)致態(tài)度以及對(duì)品質(zhì)的高度追求，才有高水準(zhǔn)的建筑品質(zhì)，才有百年經(jīng)典的城市標(biāo)志。“愛家”文化從家到城，夢(mèng)潔演繹“愛”的真諦。拉動(dòng)項(xiàng)目品牌，產(chǎn)品附加值提升的途徑之一品質(zhì)&品牌馳名品牌滿足客戶心理需求，刺激購(gòu)買欲望的重要手段尊榮身份第一居所城市富豪真正的第一居所。尊貴服務(wù)超六星級(jí)英式管家服務(wù)。極致稀缺僅獻(xiàn)給100余位具有卓識(shí)眼光的杰出人士。重點(diǎn)訴求面滿足客戶心理需求，刺激購(gòu)買欲望的重要手段尊榮身份第一居所重點(diǎn)小結(jié)我們的訴求重點(diǎn)仍然是產(chǎn)品訴求與身份訴求，也就是說，我們要讓客戶認(rèn)可項(xiàng)目的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值等于：產(chǎn)品價(jià)值+身份價(jià)值小結(jié)我們的訴求重點(diǎn)仍然是產(chǎn)品訴求與身份訴求，也就是說，我們分階段推廣步驟簡(jiǎn)報(bào)金色屋頂屬于短期消化項(xiàng)目，進(jìn)入實(shí)質(zhì)銷售期將比較快，市場(chǎng)導(dǎo)入期被極大縮短。一方面要提升項(xiàng)目形象，一方面要迅速消化產(chǎn)品，因此我們將推廣分為兩個(gè)主要階段：一是形象展示期；二是項(xiàng)目強(qiáng)銷期，強(qiáng)銷期之后，基本屬于口碑傳播帶動(dòng)的自然消化，根據(jù)銷售狀況進(jìn)行調(diào)整。分階段推廣步驟簡(jiǎn)報(bào)金色屋頂屬于短期消化項(xiàng)目，進(jìn)入實(shí)質(zhì)銷售期將分階段推廣步驟簡(jiǎn)報(bào)1、形象展示期（7月1日——10月30日）形象展示期主要是以大眾媒體、活動(dòng)營(yíng)銷、文本營(yíng)銷等手段，達(dá)成項(xiàng)目前期“城市標(biāo)志”的樹立。在此期間，完成售樓部?jī)?nèi)外圍包裝，辦公用品，禮品，樓書等物料的設(shè)計(jì)與制作工作，為項(xiàng)目銷售與開盤做相應(yīng)準(zhǔn)備。配合營(yíng)銷公司完成相關(guān)活動(dòng)的開展，完成相關(guān)新聞媒體協(xié)同炒作工作。2、項(xiàng)目強(qiáng)銷期（11月1日——2007年3月30日）

該時(shí)期為項(xiàng)目銷售的核心階段，開展有效活動(dòng)，利用相應(yīng)的小眾傳播工具，為項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)銷售做有力推動(dòng)。在此期間，完成項(xiàng)目平面媒體的推廣工作，以及推廣活動(dòng)和其他媒體的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)工作。分階段推廣步驟簡(jiǎn)報(bào)1、形象展示期（7月1日——10月30日）時(shí)期市場(chǎng)攻擊體系關(guān)鍵功略形

象

展

示

期現(xiàn)場(chǎng)攻擊階段銷售現(xiàn)場(chǎng)以及樓盤現(xiàn)場(chǎng)的包裝，展示項(xiàng)目形象媒體攻擊階段戶外、報(bào)紙媒體形象廣告的投放輿論攻擊階段打造“城市標(biāo)志”——新聞通稿、新聞炒作的計(jì)劃與實(shí)施。產(chǎn)

品

強(qiáng)銷期示范攻擊階段樣板房開放及看房通路包裝展示渠道攻擊階段小眾傳播渠道拓展以及相關(guān)推廣工作產(chǎn)品攻擊階段產(chǎn)品賣點(diǎn)推出：江景、中心、建筑、配套、品牌、純住宅、第一居所品牌攻擊階段樹立項(xiàng)目品牌，推出夢(mèng)潔品牌——系列軟文撰寫口碑攻擊階段針對(duì)性客戶活動(dòng)舉辦以及相關(guān)促銷廣告投放，帶動(dòng)項(xiàng)目口碑傳播力分階段推廣步驟簡(jiǎn)報(bào)時(shí)期市場(chǎng)攻擊體系關(guān)鍵功略形

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示

期現(xiàn)場(chǎng)攻擊階段銷售現(xiàn)立體行銷體系(Whattodo)既要贏得贊美，也要贏得鈔票——我們的目的不在于讓很多人來購(gòu)買我們的產(chǎn)品，而在于讓更多人知道我們的同時(shí)，有目的、有針對(duì)性地將產(chǎn)品銷售給正確的客戶。立體行銷體系(Whattodo)既要贏得贊美，也要贏得銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝：美侖美奐的銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝是打動(dòng)客戶的第一把鑰匙。包括銷售部整體布置、裝飾選材、門頭、形象墻、接待席、告示牌、燈箱等環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)與制作。

完成時(shí)間：8月1日前

制作預(yù)算：2萬（另：3D動(dòng)畫視頻制作：2萬）樓盤現(xiàn)場(chǎng)包裝：包括圍墻、吊旗、工地入口、樓體廣告、指示系統(tǒng)、號(hào)牌系統(tǒng)等與樓盤現(xiàn)場(chǎng)氛圍烘托相關(guān)的設(shè)計(jì)與制作工作。

完成時(shí)間：8月10日前完成圍墻、吊旗、工地入口的包裝。

制作預(yù)算：11萬體驗(yàn)中心包裝：樣板間、看房通道、酒店式大堂、會(huì)所的包裝工作，讓客戶提前感受入住的樂趣。

完成時(shí)間：10月1日

制作預(yù)算：8萬立體行銷體系之一：包裝推廣銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝：樓盤現(xiàn)場(chǎng)包裝：體驗(yàn)中心包裝：立體行銷體系之一：戶型手冊(cè)裝修公司招標(biāo)完畢之后，我們會(huì)為客戶提供一份戶型手冊(cè)說明書，每個(gè)戶型一本，完全體現(xiàn)出項(xiàng)目的人性關(guān)懷以及尊貴服務(wù)，讓客戶提前體驗(yàn)住進(jìn)去的感覺。預(yù)算：9種*15元/本*200=2.7萬折頁(yè)折頁(yè)在銷售人員進(jìn)場(chǎng)后即著手規(guī)劃設(shè)計(jì)，P數(shù)控制在10——16之間，以展示項(xiàng)目高端形象為主，配合簡(jiǎn)單介紹項(xiàng)目及賣點(diǎn)。預(yù)算：5000本*6元/本=3萬樓書樓書在項(xiàng)目接受咨詢后即著手規(guī)劃設(shè)計(jì)，P數(shù)控制在64——80之間，頂級(jí)印刷裝禎，立體展示項(xiàng)目各方面賣點(diǎn)和信息。預(yù)算：1000本*200元/本=20萬立體行銷體系之二：物料推廣禮品符合項(xiàng)目高貴屬性，與目標(biāo)客戶生活方式有關(guān)的實(shí)用性禮品。預(yù)算：2種*100元/個(gè)*300個(gè)=6萬（以下物料均在8月31日前出品）戶型手冊(cè)折頁(yè)樓書立體行銷體系之二：物料推廣禮品（以下物料均在前期形象廣告前期形象報(bào)廣主要訴求“城市標(biāo)志，頂級(jí)府第”，以單一化手法迅速提高項(xiàng)目知名度，使得客戶提高對(duì)項(xiàng)目本身的認(rèn)識(shí)，并接納城市形象標(biāo)志。投放時(shí)期：8月3日，8月4日，8月11日，8月18日（整版/或者頭版半版）預(yù)算：36萬認(rèn)籌廣告在保持項(xiàng)目形象的基礎(chǔ)上，傳達(dá)項(xiàng)目登記與相關(guān)促銷信息。投放時(shí)期：9月14日，9月15日（整版廣告）預(yù)算：18萬開盤強(qiáng)勢(shì)廣告11月18日開盤，聚焦全市眼光，以最高端的面貌展現(xiàn)給市民，達(dá)到樹立“城市形象標(biāo)志”的目的。開盤后項(xiàng)目持續(xù)消化，需要配合活動(dòng)，跟進(jìn)部分硬性廣告。投放時(shí)期：11月17日（長(zhǎng)晚晨報(bào)各一次：整），12月7日，12月8日（半版廣告）預(yù)算：28萬立體行銷體系之三：大眾傳播報(bào)紙硬性廣告產(chǎn)品訴求廣告2007年3月份投放，推出產(chǎn)品賣點(diǎn)，投放3期半版廣告，具體時(shí)間待定。預(yù)算：15萬前期形象廣告認(rèn)籌廣告開盤強(qiáng)勢(shì)廣告立體行銷體系之三：大眾傳播報(bào)形象開啟階段配合項(xiàng)目“城市標(biāo)志”之系列形象廣告，為項(xiàng)目蓄水做有效鋪墊。炒作主題：“尋找標(biāo)志，見證長(zhǎng)沙”，共發(fā)布2篇。投放時(shí)間：8月中旬廣告預(yù)算：3萬公開認(rèn)籌期這一階段，經(jīng)過了形象期的預(yù)熱與炒作過程。需要以軟文的形式推出項(xiàng)目詳細(xì)的賣點(diǎn)和訊息，以便對(duì)項(xiàng)目有所關(guān)注的客戶更加了解項(xiàng)目，帶動(dòng)口碑傳播，刺激其前來看房登記的欲望，共發(fā)布5篇左右。投放時(shí)間：9月中旬——10月底廣告預(yù)算：7萬節(jié)點(diǎn)三：開盤后一段時(shí)期主要以樹立項(xiàng)目品牌和訴求企業(yè)品牌為目的，對(duì)項(xiàng)目的品質(zhì)加以演繹，發(fā)布4篇。投放時(shí)間：11月底——12月底廣告預(yù)算：6萬立體行銷體系之三：大眾傳播報(bào)紙軟文廣告形象開啟階段公開認(rèn)籌期節(jié)點(diǎn)三：開盤后一段時(shí)期立體行銷體系之三路牌廣告主要選擇在3個(gè)方位進(jìn)行投放：一是黃花機(jī)場(chǎng)路牌廣告以及機(jī)場(chǎng)附近高速公路單立柱廣告和收費(fèi)站廣告。該位置靠近機(jī)場(chǎng)，是經(jīng)常乘坐飛機(jī)人士的必經(jīng)之地。價(jià)格：40萬左右二是五一路、芙蓉路、韶山路這3條主干道互相交匯的地段。該位置是長(zhǎng)沙市人、車流量最大的地方。價(jià)格：35萬左右三是湘江二橋附近單立柱廣告位，該位置靠近項(xiàng)目，與項(xiàng)目本身賣點(diǎn)（江景）相結(jié)合，視野可達(dá)整個(gè)二橋單向車流。價(jià)格：15萬左右投放批次基本與報(bào)紙硬廣同步形象廣告投放：8月10日——10月24日開盤廣告投放：10月25日——11月19日產(chǎn)品廣告投放：11月20日——07年4月30日立體行銷體系之三：大眾傳播戶外廣告路牌廣告立體行銷體系之三：大眾傳播戶外廣告候車亭廣告我們已經(jīng)承租了沿江大道部分候車廳廣告，這部分資源一定要利用起來，尤其是利用它作為提醒系統(tǒng)，攔截華盛·新外灘的看房客戶。這就要求候車廳廣告一定要有視覺沖擊力，文案一定要有吸引力。分期投放建議：投放時(shí)間鎖定在開盤前的形象導(dǎo)入期，即8月10——11月10日具體做法可以根據(jù)對(duì)手的銷售動(dòng)作進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，前期可以作為一個(gè)大型的指示系統(tǒng)，將人們引導(dǎo)到銷售中心來，這在長(zhǎng)沙乃至很多城市都是未曾使用的做法，勢(shì)必會(huì)帶來巨大的廣告效應(yīng)。形式一：距離城市標(biāo)志還有5分鐘！形式二：歡迎來到長(zhǎng)沙！金色屋頂——前方200米。投放預(yù)算：10塊*3個(gè)月*10000元/塊=30萬立體行銷體系之三：大眾傳播戶外廣告候車亭廣告立體行銷體系之三：大眾傳播戶外廣告有車推廣電臺(tái)廣告主要是針對(duì)有車一族開展的推廣手段，尤其是本案這種頂級(jí)豪宅，客戶自有車率幾乎達(dá)到100%，因此電臺(tái)廣告的推廣顯得尤為必要。投放策略：投放媒體：湖南交通廣播投放時(shí)間：2個(gè)月（8月中旬——10月中旬）投放時(shí)段：7—9點(diǎn)，17——19點(diǎn)投放頻次：10次/天預(yù)算：10萬（需要參加媒體套餐活動(dòng)）立體行銷體系之三：大眾傳播電臺(tái)廣告有車推廣立體行銷體系之三：大眾傳播電臺(tái)廣告雜志廣告雜志廣告是小眾媒體傳播的先驅(qū)，航空雜志、GOLF會(huì)員雜志。在產(chǎn)品訴求階段，雜志類廣告會(huì)起到相當(dāng)重要的作用，是我們應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)利用的媒體。投放時(shí)間：開盤后和年末

預(yù)算：25萬樓宇廣告項(xiàng)目作為頂級(jí)公寓產(chǎn)品，高檔寫字樓的樓宇廣告是必不可少的行銷手段。高檔寫字樓中人群收入普遍較高，有利于廣告到達(dá)的準(zhǔn)確性。投放時(shí)間：07年3——4月投放目標(biāo)——通程、運(yùn)達(dá)、順天、華雅華天、金融大廈預(yù)算：5地*8000/月*1個(gè)月=4萬立體行銷體系之四：小眾傳播雜志廣告樓宇廣告立體行銷體系之四：小眾傳播“尋找標(biāo)志，見證長(zhǎng)沙”公益活動(dòng)征集江濱老照片，并在銷售中心展出。借此開展部分軟文炒作，并將該活動(dòng)相關(guān)進(jìn)程收入樓書等宣傳資料。開展時(shí)間：8月中旬活動(dòng)預(yù)算：3萬夢(mèng)潔項(xiàng)目產(chǎn)品推薦會(huì)項(xiàng)目前期造勢(shì)，針對(duì)意向客戶開展，為項(xiàng)目開盤積累客戶，發(fā)展人氣。邀請(qǐng)長(zhǎng)沙名流人士，在開發(fā)商和客戶之間進(jìn)行互動(dòng)產(chǎn)品交流。建委、規(guī)劃局、設(shè)計(jì)院、開發(fā)商、代理商、風(fēng)水大師均有專人出場(chǎng)。開展時(shí)間：10月下旬活動(dòng)預(yù)算：10萬裝修大比拼活動(dòng)針對(duì)項(xiàng)目9種不同戶型開展裝修設(shè)計(jì)方案竟標(biāo)活動(dòng)，竟標(biāo)成功則獲得樣板房裝修資格。并收購(gòu)其他公司裝修方案，匯集成為戶型手冊(cè)。開展時(shí)間：8月初征集，20日確定方案活動(dòng)預(yù)算：5萬立體行銷體系之五：活動(dòng)推廣“尋找標(biāo)志，見證長(zhǎng)沙”公益活動(dòng)夢(mèng)潔項(xiàng)目產(chǎn)品推薦會(huì)裝修大比拼“圣誕節(jié)·傾聽維也納之聲”盛大音樂會(huì)吸引目標(biāo)消費(fèi)群，促進(jìn)銷售；同時(shí)擴(kuò)大樓盤的知名度，形成口碑傳播。邀請(qǐng)著名的維也納樂團(tuán)來演出。舉辦時(shí)間：12月23日活動(dòng)預(yù)算：10萬客戶聯(lián)誼活動(dòng)與專業(yè)會(huì)所、高級(jí)俱樂部、行業(yè)協(xié)會(huì)、工商聯(lián)協(xié)會(huì)、政協(xié)委員、律師協(xié)會(huì)、梓山湖高爾夫俱樂部、銀行金卡VIP客戶、私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)等單位嘗試合作，打通會(huì)員通路，舉辦系列性小眾活動(dòng)。例：GOLFPARTYGOLF邀請(qǐng)賽名車試駕會(huì)名流之夜酒會(huì)…舉辦時(shí)間：9月開始——開盤后2個(gè)月活動(dòng)預(yù)算：預(yù)計(jì)舉辦5次，10萬立體行銷體系之五：活動(dòng)推廣“圣誕節(jié)·傾聽維也納之聲”盛大音樂會(huì)客戶聯(lián)誼活動(dòng)立體行銷體系超六星級(jí)管家服務(wù)：英國(guó)管家式貼身服務(wù)（如早餐服務(wù)、燙衣服、泊車、汽車保養(yǎng)、行李搬運(yùn)、機(jī)票等），家政，法律顧問，中西餐點(diǎn)大師顧問，保健顧問，PATTY顧問，翻譯等等。置業(yè)顧問全程服務(wù)：DM郵件——存檔并保密，簽定保密協(xié)議——2小時(shí)快捷服務(wù)：金融個(gè)人理財(cái)，個(gè)人保險(xiǎn)，個(gè)人律師顧問，個(gè)人職業(yè)顧問。立體行銷體系之六：服務(wù)推廣廣告推廣總預(yù)算（06年7月——07年4月）：364.7萬（不包括機(jī)動(dòng)費(fèi)用）超六星級(jí)管家服務(wù)：置業(yè)顧問全程服務(wù)：立體行銷體系之六：服務(wù)推小結(jié)立體行銷體系，是立足于產(chǎn)品價(jià)值與身份價(jià)值之上的執(zhí)行環(huán)節(jié)。形象建立是前提，品牌構(gòu)建是條件，為價(jià)值的體現(xiàn)而服務(wù)。小結(jié)立體行銷體系，是立足于產(chǎn)品價(jià)值與身份價(jià)值之上的執(zhí)行環(huán)節(jié)開始行動(dòng)吧！開始行動(dòng)吧！金色屋頂整合推廣策略2006.7.10金色屋頂整合推廣策略2006.7.10我們應(yīng)該說什么/做什么（What)？為什么這么做（Why）？什么時(shí)間(When)？什么地點(diǎn)(Where)？對(duì)誰說（Which)？怎么做(How)？預(yù)算(Howmuch)？拿出你的解決之道——5W2H本方案的主要目的，就是為您提供以上解決之道WhatWhereHowmuchHowWhichWhenWhyPoint我們應(yīng)該說什么/做什么（What)？拿出你的解決之道——5W真正的強(qiáng)者不需要嘩眾取寵，迎合賣弄。他需要的是找準(zhǔn)位置，韜光養(yǎng)晦，適時(shí)彰顯光彩。大眾傳播與小眾渠道的準(zhǔn)確結(jié)合，樹立形象，并且?guī)?dòng)銷售，就是我們的主要目標(biāo)。真正的強(qiáng)者不需要嘩眾取寵，迎合賣弄。他需要的是找準(zhǔn)位置，韜光回顧我們是夢(mèng)潔。我們擁有精益求精的工作態(tài)度和孜孜不倦的品質(zhì)追求，這是我們得以成為家紡業(yè)第一品牌的重要支柱。而在房地產(chǎn)業(yè)，品質(zhì)，同樣是我們的第一追求。我們立志樹立長(zhǎng)沙濱江人居典范，打造獨(dú)一無二的城市形象標(biāo)志，為城市貴族提供最頂級(jí)的高尚府邸，讓其享受人生高度的極致樂趣。我們提供的是最豪華的純住宅產(chǎn)品，有別于但不排斥別墅產(chǎn)品，我們是真正的第一居所，是富豪應(yīng)該擁有的頭等物業(yè)?；仡櫸覀兪菈?mèng)潔。我們擁有精益求精的工作態(tài)度和孜孜不倦的品總體推廣策略推廣目標(biāo)：樹立城市形象標(biāo)志，打造濱江頂級(jí)豪宅推廣原則：簡(jiǎn)單直接有效推廣策略：大眾傳播開啟市場(chǎng)，樹立形象小眾傳播找準(zhǔn)客戶，促進(jìn)銷售大眾媒體包裝推廣市民認(rèn)知建立形象細(xì)分客戶小眾推廣滿足欲望促成銷售控制性推廣流程表總體推廣策略推廣目標(biāo)：樹立城市形象標(biāo)志，打造濱江頂級(jí)豪宅大眾市場(chǎng)VS競(jìng)爭(zhēng)看清對(duì)手，他們是誰？他們煉的是什么武功？金色屋頂?shù)闹饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一個(gè)：華盛·新外灘

我們與對(duì)手同處一個(gè)區(qū)域，沒有第三者。華盛新外攤已經(jīng)對(duì)“外灘”這一區(qū)域價(jià)值做了充分的炒作，因而在產(chǎn)品條件還不成熟的情況下，我們不需要炒作區(qū)域價(jià)值?！凹纫獙?duì)抗，也要聯(lián)合”政策我們需要密切監(jiān)測(cè)新外灘的銷售推廣動(dòng)作，以便及時(shí)調(diào)整策略，借其東風(fēng)，節(jié)省成本。但必要時(shí)，與其聯(lián)合推廣，提升整個(gè)板塊價(jià)值。差異化競(jìng)爭(zhēng)手段我們應(yīng)當(dāng)避開與華盛新外灘正面交鋒，從產(chǎn)品層面出發(fā)，訴求項(xiàng)目“純住宅”“空中別墅”等獨(dú)特賣點(diǎn)，吸引客戶，拉開競(jìng)爭(zhēng)差距。市場(chǎng)VS競(jìng)爭(zhēng)看清對(duì)手，他們是誰？他們煉的是什么武功？我們與對(duì)我們?cè)V求什么？重點(diǎn)是什么？說什么(Whattosay):無論采用何種傳播手法，必須首先確認(rèn)：基于項(xiàng)目之上，應(yīng)當(dāng)給予市場(chǎng)哪些信息。它構(gòu)成了傳播的所有內(nèi)容，也是成功傳播的先決條件。我們?cè)V求什么？重點(diǎn)是什么？說什么(Whattosay):引入項(xiàng)目、樹立城市形象標(biāo)志的策略支撐城市標(biāo)志回顧歷史尋找城市記憶，傾聽建筑之聲——回顧老長(zhǎng)沙歷史，尋找當(dāng)年濱江特色建筑，開啟尋找城市標(biāo)志之旅。城市現(xiàn)狀觀察目前長(zhǎng)沙城市現(xiàn)狀，建筑標(biāo)志與城市形象缺乏良好互動(dòng)，以至于沒有一個(gè)得到市民廣泛認(rèn)可的“現(xiàn)代建筑”的城市形象標(biāo)志。展望未來長(zhǎng)沙需要一個(gè)濱江的，建筑外形獨(dú)特的，具有歷史責(zé)任感的，能夠稱作“城市形象標(biāo)志”的建筑體。引入項(xiàng)目、樹立城市形象標(biāo)志的策略支撐城市標(biāo)志回顧歷史產(chǎn)品訴求，客戶認(rèn)可價(jià)值的重要砝碼頂級(jí)府邸哥特建筑解讀哥特式建筑藝術(shù)底蘊(yùn)，展示別具一格的城市標(biāo)志新風(fēng)貌。核心江景稀缺地脈，奢侈景觀。項(xiàng)目配套便利的交通、豐富的周邊配套以及頂級(jí)產(chǎn)品配套。重點(diǎn)訴求面產(chǎn)品訴求，客戶認(rèn)可價(jià)值的重要砝碼頂級(jí)府邸哥特建筑重點(diǎn)訴求面拉動(dòng)項(xiàng)目品牌，產(chǎn)品附加值提升的途徑之一品質(zhì)&品牌馳名品牌夢(mèng)潔——中國(guó)馳名商標(biāo)，講述夢(mèng)潔品牌發(fā)展歷程。百年品質(zhì)正因?yàn)閴?mèng)潔打造產(chǎn)品的細(xì)致態(tài)度以及對(duì)品質(zhì)的高度追求，才有高水準(zhǔn)的建筑品質(zhì)，才有百年經(jīng)典的城市標(biāo)志?！皭奂摇蔽幕瘡募业匠牵瑝?mèng)潔演繹“愛”的真諦。拉動(dòng)項(xiàng)目品牌，產(chǎn)品附加值提升的途徑之一品質(zhì)&品牌馳名品牌滿足客戶心理需求，刺激購(gòu)買欲望的重要手段尊榮身份第一居所城市富豪真正的第一居所。尊貴服務(wù)超六星級(jí)英式管家服務(wù)。極致稀缺僅獻(xiàn)給100余位具有卓識(shí)眼光的杰出人士。重點(diǎn)訴求面滿足客戶心理需求，刺激購(gòu)買欲望的重要手段尊榮身份第一居所重點(diǎn)小結(jié)我們的訴求重點(diǎn)仍然是產(chǎn)品訴求與身份訴求，也就是說，我們要讓客戶認(rèn)可項(xiàng)目的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值等于：產(chǎn)品價(jià)值+身份價(jià)值小結(jié)我們的訴求重點(diǎn)仍然是產(chǎn)品訴求與身份訴求，也就是說，我們分階段推廣步驟簡(jiǎn)報(bào)金色屋頂屬于短期消化項(xiàng)目，進(jìn)入實(shí)質(zhì)銷售期將比較快，市場(chǎng)導(dǎo)入期被極大縮短。一方面要提升項(xiàng)目形象，一方面要迅速消化產(chǎn)品，因此我們將推廣分為兩個(gè)主要階段：一是形象展示期；二是項(xiàng)目強(qiáng)銷期，強(qiáng)銷期之后，基本屬于口碑傳播帶動(dòng)的自然消化，根據(jù)銷售狀況進(jìn)行調(diào)整。分階段推廣步驟簡(jiǎn)報(bào)金色屋頂屬于短期消化項(xiàng)目，進(jìn)入實(shí)質(zhì)銷售期將分階段推廣步驟簡(jiǎn)報(bào)1、形象展示期（7月1日——10月30日）形象展示期主要是以大眾媒體、活動(dòng)營(yíng)銷、文本營(yíng)銷等手段，達(dá)成項(xiàng)目前期“城市標(biāo)志”的樹立。在此期間，完成售樓部?jī)?nèi)外圍包裝，辦公用品，禮品，樓書等物料的設(shè)計(jì)與制作工作，為項(xiàng)目銷售與開盤做相應(yīng)準(zhǔn)備。配合營(yíng)銷公司完成相關(guān)活動(dòng)的開展，完成相關(guān)新聞媒體協(xié)同炒作工作。2、項(xiàng)目強(qiáng)銷期（11月1日——2007年3月30日）

該時(shí)期為項(xiàng)目銷售的核心階段，開展有效活動(dòng)，利用相應(yīng)的小眾傳播工具，為項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)銷售做有力推動(dòng)。在此期間，完成項(xiàng)目平面媒體的推廣工作，以及推廣活動(dòng)和其他媒體的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)工作。分階段推廣步驟簡(jiǎn)報(bào)1、形象展示期（7月1日——10月30日）時(shí)期市場(chǎng)攻擊體系關(guān)鍵功略形

象

展

示

期現(xiàn)場(chǎng)攻擊階段銷售現(xiàn)場(chǎng)以及樓盤現(xiàn)場(chǎng)的包裝，展示項(xiàng)目形象媒體攻擊階段戶外、報(bào)紙媒體形象廣告的投放輿論攻擊階段打造“城市標(biāo)志”——新聞通稿、新聞炒作的計(jì)劃與實(shí)施。產(chǎn)

品

強(qiáng)銷期示范攻擊階段樣板房開放及看房通路包裝展示渠道攻擊階段小眾傳播渠道拓展以及相關(guān)推廣工作產(chǎn)品攻擊階段產(chǎn)品賣點(diǎn)推出：江景、中心、建筑、配套、品牌、純住宅、第一居所品牌攻擊階段樹立項(xiàng)目品牌，推出夢(mèng)潔品牌——系列軟文撰寫口碑攻擊階段針對(duì)性客戶活動(dòng)舉辦以及相關(guān)促銷廣告投放，帶動(dòng)項(xiàng)目口碑傳播力分階段推廣步驟簡(jiǎn)報(bào)時(shí)期市場(chǎng)攻擊體系關(guān)鍵功略形

象

展

示

期現(xiàn)場(chǎng)攻擊階段銷售現(xiàn)立體行銷體系(Whattodo)既要贏得贊美，也要贏得鈔票——我們的目的不在于讓很多人來購(gòu)買我們的產(chǎn)品，而在于讓更多人知道我們的同時(shí)，有目的、有針對(duì)性地將產(chǎn)品銷售給正確的客戶。立體行銷體系(Whattodo)既要贏得贊美，也要贏得銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝：美侖美奐的銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝是打動(dòng)客戶的第一把鑰匙。包括銷售部整體布置、裝飾選材、門頭、形象墻、接待席、告示牌、燈箱等環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)與制作。

完成時(shí)間：8月1日前

制作預(yù)算：2萬（另：3D動(dòng)畫視頻制作：2萬）樓盤現(xiàn)場(chǎng)包裝：包括圍墻、吊旗、工地入口、樓體廣告、指示系統(tǒng)、號(hào)牌系統(tǒng)等與樓盤現(xiàn)場(chǎng)氛圍烘托相關(guān)的設(shè)計(jì)與制作工作。

完成時(shí)間：8月10日前完成圍墻、吊旗、工地入口的包裝。

制作預(yù)算：11萬體驗(yàn)中心包裝：樣板間、看房通道、酒店式大堂、會(huì)所的包裝工作，讓客戶提前感受入住的樂趣。

完成時(shí)間：10月1日

制作預(yù)算：8萬立體行銷體系之一：包裝推廣銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝：樓盤現(xiàn)場(chǎng)包裝：體驗(yàn)中心包裝：立體行銷體系之一：戶型手冊(cè)裝修公司招標(biāo)完畢之后，我們會(huì)為客戶提供一份戶型手冊(cè)說明書，每個(gè)戶型一本，完全體現(xiàn)出項(xiàng)目的人性關(guān)懷以及尊貴服務(wù)，讓客戶提前體驗(yàn)住進(jìn)去的感覺。預(yù)算：9種*15元/本*200=2.7萬折頁(yè)折頁(yè)在銷售人員進(jìn)場(chǎng)后即著手規(guī)劃設(shè)計(jì)，P數(shù)控制在10——16之間，以展示項(xiàng)目高端形象為主，配合簡(jiǎn)單介紹項(xiàng)目及賣點(diǎn)。預(yù)算：5000本*6元/本=3萬樓書樓書在項(xiàng)目接受咨詢后即著手規(guī)劃設(shè)計(jì)，P數(shù)控制在64——80之間，頂級(jí)印刷裝禎，立體展示項(xiàng)目各方面賣點(diǎn)和信息。預(yù)算：1000本*200元/本=20萬立體行銷體系之二：物料推廣禮品符合項(xiàng)目高貴屬性，與目標(biāo)客戶生活方式有關(guān)的實(shí)用性禮品。預(yù)算：2種*100元/個(gè)*300個(gè)=6萬（以下物料均在8月31日前出品）戶型手冊(cè)折頁(yè)樓書立體行銷體系之二：物料推廣禮品（以下物料均在前期形象廣告前期形象報(bào)廣主要訴求“城市標(biāo)志，頂級(jí)府第”，以單一化手法迅速提高項(xiàng)目知名度，使得客戶提高對(duì)項(xiàng)目本身的認(rèn)識(shí)，并接納城市形象標(biāo)志。投放時(shí)期：8月3日，8月4日，8月11日，8月18日（整版/或者頭版半版）預(yù)算：36萬認(rèn)籌廣告在保持項(xiàng)目形象的基礎(chǔ)上，傳達(dá)項(xiàng)目登記與相關(guān)促銷信息。投放時(shí)期：9月14日，9月15日（整版廣告）預(yù)算：18萬開盤強(qiáng)勢(shì)廣告11月18日開盤，聚焦全市眼光，以最高端的面貌展現(xiàn)給市民，達(dá)到樹立“城市形象標(biāo)志”的目的。開盤后項(xiàng)目持續(xù)消化，需要配合活動(dòng)，跟進(jìn)部分硬性廣告。投放時(shí)期：11月17日（長(zhǎng)晚晨報(bào)各一次：整），12月7日，12月8日（半版廣告）預(yù)算：28萬立體行銷體系之三：大眾傳播報(bào)紙硬性廣告產(chǎn)品訴求廣告2007年3月份投放，推出產(chǎn)品賣點(diǎn)，投放3期半版廣告，具體時(shí)間待定。預(yù)算：15萬前期形象廣告認(rèn)籌廣告開盤強(qiáng)勢(shì)廣告立體行銷體系之三：大眾傳播報(bào)形象開啟階段配合項(xiàng)目“城市標(biāo)志”之系列形象廣告，為項(xiàng)目蓄水做有效鋪墊。炒作主題：“尋找標(biāo)志，見證長(zhǎng)沙”，共發(fā)布2篇。投放時(shí)間：8月中旬廣告預(yù)算：3萬公開認(rèn)籌期這一階段，經(jīng)過了形象期的預(yù)熱與炒作過程。需要以軟文的形式推出項(xiàng)目詳細(xì)的賣點(diǎn)和訊息，以便對(duì)項(xiàng)目有所關(guān)注的客戶更加了解項(xiàng)目，帶動(dòng)口碑傳播，刺激其前來看房登記的欲望，共發(fā)布5篇左右。投放時(shí)間：9月中旬——10月底廣告預(yù)算：7萬節(jié)點(diǎn)三：開盤后一段時(shí)期主要以樹立項(xiàng)目品牌和訴求企業(yè)品牌為目的，對(duì)項(xiàng)目的品質(zhì)加以演繹，發(fā)布4篇。投放時(shí)間：11月底——12月底廣告預(yù)算：6萬立體行銷體系之三：大眾傳播報(bào)紙軟文廣告形象開啟階段公開認(rèn)籌期節(jié)點(diǎn)三：開盤后一段時(shí)期立體行銷體系之三路牌廣告主要選擇在3個(gè)方位進(jìn)行投放：一是黃花機(jī)場(chǎng)路牌廣告以及機(jī)場(chǎng)附近高速公路單立柱廣告和收費(fèi)站廣告。該位置靠近機(jī)場(chǎng)，是經(jīng)常乘坐飛機(jī)人士的必經(jīng)之地。價(jià)格：40萬左右二是五一路、芙蓉路、韶山路這3條主干道互相交匯的地段。該位置是長(zhǎng)沙市人、車流量最大的地方。價(jià)格：35萬左右三是湘江二橋附近單立柱廣告位，該位置靠近項(xiàng)目，與項(xiàng)目本身賣點(diǎn)（江景）相結(jié)合，視野可達(dá)整個(gè)二橋單向車流。價(jià)格：15萬左右投放批次基本與報(bào)紙硬廣同步形象廣告投放：8月10日——10月24日開盤廣告投放：10月25日——11月19日產(chǎn)品廣告投放：11月20日——07年4月30日立體行銷體系之三：大眾傳播戶外廣告路牌廣告立體行銷體系之三：大眾傳播戶外廣告候車亭廣告我們已經(jīng)承租了沿江大道部分候車廳廣告，這部分資源一定要利用起來，尤其是利用它作為提醒系統(tǒng)，攔截華盛·新外灘的看房客戶。這就要求候車廳廣告一定要有視覺沖擊力，文案一定要有吸引力。分期投放建議：投放時(shí)間鎖定在開盤前的形象導(dǎo)入期，即8月10——11月10日具體做法可以根據(jù)對(duì)手的銷售動(dòng)作進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，前期可以作為一個(gè)大型的指示系統(tǒng)，將人們引導(dǎo)到銷售中心來，這在長(zhǎng)沙乃至很多城市都是未曾使用的做法，勢(shì)必會(huì)帶來巨大的廣告效應(yīng)。形式一：距離城市標(biāo)志還有5分鐘！形式二：歡迎來到長(zhǎng)沙！金色屋頂——前方200米。投放預(yù)算：10塊*3個(gè)月*10000元/塊=30萬立體行銷體系之三：大眾傳播戶外廣告候車亭廣告立體行銷體系之三：大眾傳播戶外廣告有車推廣電臺(tái)廣告主要是針對(duì)有車一族開展的推廣手段，尤其是本案這種頂級(jí)豪宅，客戶自有車率幾乎達(dá)到100%，因此電臺(tái)廣告的推廣顯得尤為必要。投放策略：投放媒體：湖南交通廣播投放時(shí)間：2個(gè)月（8月中旬——10月中旬）投放時(shí)段：7—9點(diǎn)，17——19點(diǎn)投放頻次：10次/天預(yù)算：10萬（需要參加媒體套餐活動(dòng)）立體行銷體系之三