《論“中國(guó)式”廣告效益-淺談我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題》

《論“中國(guó)式”廣告效益——淺談我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題》概述廣告是向大眾傳播經(jīng)濟(jì)信息的工具，是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的信息橋梁，在促進(jìn)生產(chǎn)、加速流通、指導(dǎo)消費(fèi)、繁榮市場(chǎng)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)等方面起著重要的促進(jìn)作用。在我國(guó)，伴隨著改革開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)大潮廣告業(yè)在迅猛的發(fā)展，但這之中不乏存在很多問(wèn)題。本文將針對(duì)我國(guó)廣告業(yè)現(xiàn)狀，敘述在當(dāng)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體質(zhì)下，廣告所產(chǎn)生的效益以及對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響，并結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中的生產(chǎn)成本、外部性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等相關(guān)理論，對(duì)比國(guó)內(nèi)外成功案例，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)我國(guó)廣告業(yè)所存在的問(wèn)題，并提出建議性解決方案。關(guān)鍵詞：廣告、經(jīng)濟(jì)、影響、解決方案。廣告的定義什么是廣告廣告是人類社會(huì)發(fā)展的伴生物，它有著悠久的歷史和重要的意義。廣告的產(chǎn)生可以說(shuō)就伴隨著濃重的商業(yè)氣息，早在我國(guó)原始社會(huì)至春秋時(shí)期，當(dāng)社會(huì)分工和人們剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)，為買賣和交換行為提供了可能，早期的廣告行為也就隨之出現(xiàn)了，并以叫賣廣和實(shí)物陳列為主要形式。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，也在日益的進(jìn)步和完善。那么什么是廣告？這個(gè)問(wèn)題眾所周知也可以說(shuō)是見(jiàn)仁見(jiàn)智早在中國(guó)古代唐朝時(shí)代就有酒家、餐館等等的招牌形式的廣告生成，隨著印刷術(shù)的誕生廣告逐漸的演變?yōu)閺V告語(yǔ)。廣告可以說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷中最早的理論，就拿英語(yǔ)來(lái)說(shuō)，廣告的英語(yǔ)單詞是“Advertising”，翻譯過(guò)來(lái)的意思是“指引、引導(dǎo)”，查一查資料可以發(fā)現(xiàn)早在在1300—1475年期間，它演變?yōu)锳dvertise，其含義是“一個(gè)人注意到某件事”。綜上所述筆者認(rèn)為廣告可以廣義的定義為“廣而告之”。廣告在經(jīng)濟(jì)信息傳播活動(dòng)中擔(dān)任主體地位，廣告是通過(guò)媒介介質(zhì)將企業(yè)（廣告主）、目標(biāo)市場(chǎng)（廣告對(duì)象）有機(jī)的聯(lián)系起來(lái)，借助廣告將企業(yè)（廣告主）需要展示的訊息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)（廣告對(duì)象）以此實(shí)現(xiàn)最理想的宣傳和最有效的促銷。廣告的類型普遍可以分為饋贈(zèng)廣告、文娛廣告、中獎(jiǎng)廣告和公益廣告；而按照廣告作用的不同還可以分為告知廣告、說(shuō)服廣告和提醒廣告。企業(yè)廣告主要是通過(guò)生動(dòng)形象的文字、圖像和聲音向社會(huì)群眾傳達(dá)企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品，使公眾了解和認(rèn)識(shí)品牌、產(chǎn)品，并且能夠在人們心中形成美好的形象，來(lái)獲得人們對(duì)產(chǎn)品的信賴?，F(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)體制對(duì)廣告的定義是這樣的，“廣告主為推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)傳播媒體向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)?！边@里面有兩個(gè)關(guān)鍵的詞匯，一個(gè)是“廣告主”，這里的主體不在是小商小販、不再是走街串巷的扁擔(dān)、貨郎，而是真正的以現(xiàn)代化商品產(chǎn)生者為主體。另一個(gè)關(guān)鍵詞是傳播媒體，廣告在如今早已不是“叫賣吆喝”、“報(bào)紙、傳單”這種單一的形式了，當(dāng)代的廣告形式可以是影視傳媒、可以是手機(jī)APP、可以是VR設(shè)計(jì)等等，種類形式眾多、日新月異。第二節(jié)廣告的功能與作用廣告可以稱作是一門藝術(shù)，但又高于藝術(shù)，因?yàn)樗恢皇怯脕?lái)欣賞，還要具有促銷功能，使消費(fèi)者看到這則廣告時(shí)能激起消費(fèi)者購(gòu)買欲望。廣告的經(jīng)濟(jì)功能可以概括為說(shuō)服消費(fèi)者，制造需求；有利競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)進(jìn)步；加速流通，擴(kuò)大銷售對(duì)；降低成本，增加消費(fèi)；溝通商情，活躍經(jīng)濟(jì)五大類。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)廣告可以和消費(fèi)者保持良好的溝通，能夠宣傳產(chǎn)品、建立企業(yè)形象、促成品牌文化。楊群祥的《廣告策劃》中把廣告的功能理解為：“以銷售產(chǎn)品為目的的廣告；以建立企業(yè)形象為目的廣告；以建立觀念為目的的廣告”廣告是隨著企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展起來(lái)的，企業(yè)之間的市場(chǎng)掠奪和激烈競(jìng)爭(zhēng)也順利成章的滲透入廣告的競(jìng)爭(zhēng)，楊群祥在《廣告策劃》中提到：“廣告是商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的必然經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的必然經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是建立在生產(chǎn)者與消費(fèi)者或用戶之間的重要橋梁”[3]。能讓消費(fèi)者直接熟悉產(chǎn)品的最好手段就是廣告，它也是企業(yè)宣傳傳自身品牌最有效的方法。廣告對(duì)企業(yè)而言還具有與消費(fèi)者溝通的作用，張毅蓮在《廣告：傳播學(xué)的闡釋》中提到：“因?yàn)閺V告?zhèn)鞑ギ吘惯€是一種信息傳播，它的本質(zhì)功能依然是交流信息是進(jìn)行溝通。尤其在現(xiàn)在社會(huì)，龐大的市場(chǎng)造成了生產(chǎn)和消費(fèi)之間的阻隔，企業(yè)就更需要傳播信息溝通產(chǎn)銷”[4]。曹暉在《企業(yè)形象美學(xué)》一書中指出：“美好企業(yè)形象是提升品牌知名度和美譽(yù)度的有力手段；美好企業(yè)形象是企業(yè)對(duì)外公共關(guān)系運(yùn)行的良性潤(rùn)滑劑；美好企業(yè)形象是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的必要途徑；美好企業(yè)形象是提高企業(yè)創(chuàng)新能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素”[5]，廣告是企業(yè)建立、宣傳和提升企業(yè)形象的手段之一，由此可看出廣告覆蓋面有多廣闊以及廣告的重要性。透過(guò)廣告使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解、熟知企業(yè)品牌，廣告對(duì)企業(yè)的作用歸納為：1.傳達(dá)信息，創(chuàng)造產(chǎn)需；2.激發(fā)需求；增加銷售；3.造就競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)，幫助企業(yè)良性發(fā)展；4.介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)；5.提高客戶忠誠(chéng)度，擴(kuò)大彈性價(jià)格的空間；6.維持品牌的曝光率，穩(wěn)定客戶群?？偟脕?lái)說(shuō)廣告是為了引起人們的注意，刺激人們需求，維持人們的印象和促成人們購(gòu)買。第二節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展由于舊中國(guó)帝國(guó)主義、封建主義、官僚資本主義的統(tǒng)治和長(zhǎng)期的戰(zhàn)爭(zhēng)，中國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)十分落后而且破壞嚴(yán)重，通貨惡性膨脹，市場(chǎng)物價(jià)猛漲，國(guó)民經(jīng)濟(jì)瀕臨崩潰。因此，隨著1949年10月1日中華人民共和國(guó)的成立，我國(guó)就開(kāi)始了國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中為期三年多的恢復(fù)時(shí)期。人民政府相繼采取了平衡財(cái)政收支，穩(wěn)定物價(jià)，大力發(fā)展工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，調(diào)整私營(yíng)工商業(yè)，活躍城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)等方面的措施，努力恢復(fù)遭受重創(chuàng)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)。經(jīng)過(guò)全國(guó)人民的不懈努力，到1952年底，工農(nóng)業(yè)產(chǎn)值明顯增長(zhǎng)，人民生活得到改善，國(guó)家經(jīng)濟(jì)狀況根本好轉(zhuǎn)并確立了社會(huì)主義國(guó)營(yíng)經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。國(guó)家支持對(duì)工商企業(yè)的原材料供應(yīng)和資金供應(yīng)，同時(shí)也加強(qiáng)了對(duì)企業(yè)的管理措施，在各級(jí)人民政府之下，成立了工商行政管理局。對(duì)于廣告行業(yè)，則在廣告業(yè)比較集中的上海、天津和重慶等地，成立了相應(yīng)的廣告管理機(jī)構(gòu)，對(duì)廣告進(jìn)行管理，并在全國(guó)相繼成立了廣告行業(yè)同業(yè)公會(huì)。同時(shí)，針對(duì)當(dāng)時(shí)廣告業(yè)務(wù)中存在的一些問(wèn)題，對(duì)廣告行業(yè)進(jìn)行了整頓，解散了一批經(jīng)營(yíng)作風(fēng)不正、業(yè)務(wù)混亂、瀕臨破產(chǎn)的廣告社。改革開(kāi)放20多年來(lái)，我國(guó)廣告業(yè)平均以每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)率保持穩(wěn)不增長(zhǎng)，廣告業(yè)發(fā)展的速度、規(guī)模和質(zhì)量舉世矚目。到2012年，我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額從1998年的538億元上升至2012年的4000億元，廣告公司及從業(yè)人員也分別從6.2萬(wàn)家、58萬(wàn)人上升至37.8萬(wàn)家和217.8萬(wàn)余人。廣告營(yíng)業(yè)額占GDP比例為0.9%。一方面，目前廣告業(yè)已形成以具備全面綜合服務(wù)能力的廣告公司為主干，以高效暢通的媒介傳播網(wǎng)絡(luò)為支撐，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供全方位、多層次高質(zhì)量的剛搞促銷體系和信息傳播體系。另一方面，在中國(guó)，商業(yè)廣告還沒(méi)有到達(dá)顛峰，已存在著極大的泡沫成分和非理性行為，例如廣告容易造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，浪費(fèi)企業(yè)的財(cái)力物力；廣告費(fèi)用記入產(chǎn)品成本，增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)；廣告易形成過(guò)度消費(fèi)和攀比心理等。所以我們就要具體的探討一下廣告的利弊，從而趨利避害，更好的利用廣告來(lái)發(fā)展我們的經(jīng)濟(jì)。2009-2012年我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額2009-2012年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位戶數(shù)2009-2012年我國(guó)廣告行業(yè)從業(yè)人員

中國(guó)廣告行業(yè)雖然發(fā)展迅速并形成了一定的規(guī)模，但市場(chǎng)空間仍然非常巨大。首先，就廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額占GDP的比例而言，我國(guó)廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額在GDP中所占比例較低，低于全球平均水平和其他發(fā)達(dá)國(guó)家水平。具體對(duì)比情況如下：我國(guó)與主要發(fā)達(dá)國(guó)家營(yíng)業(yè)額占GDP比重對(duì)比。第二章我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)中存在的問(wèn)題虛假?gòu)V告泛濫成災(zāi)1-1虛假?gòu)V告形成的背后當(dāng)前在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,廣告作為傳播信息、指導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷售的工具,作為商品生產(chǎn)者與銷售者聯(lián)系消費(fèi)者的紐帶,在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著不可低估的作用。但是一些廠商為了商業(yè)利益,利用廣告對(duì)商品弄虛作假,欺騙消費(fèi)者。企業(yè)主深諳廣告的重要意義,對(duì)此不惜血本,費(fèi)盡心機(jī)，于是我們看到的廣告質(zhì)量良莠不齊,對(duì)于廣告的真假如霧里看花。大量的虛假?gòu)V告使消費(fèi)者失去了鑒別能力,人身財(cái)產(chǎn)權(quán)利受到嚴(yán)重侵害。同時(shí)，虛假?gòu)V告還損害了一些同行企業(yè)的利益，破壞了正常的市場(chǎng)秩序。雖然對(duì)于這一現(xiàn)象，我國(guó)的相關(guān)部門做出了一些措施，但成效卻是微乎其微。我國(guó)的虛假?gòu)V告在近幾年卻是有增無(wú)減，在各方面都造成了嚴(yán)重的影響。虛假?gòu)V告是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行不切實(shí)際的描述來(lái)欺騙消費(fèi)者，損害公眾的利益。在如今的中國(guó)社會(huì)，虛假?gòu)V告的形成主要有以下幾個(gè)原因。虛假?gòu)V告形成之一是廣告主的無(wú)良商業(yè)道德以及受利益的唆使。商品通過(guò)廣告宣傳能達(dá)到最好的營(yíng)銷目的。許多商家在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力日益增大的驅(qū)動(dòng)下，選擇做出虛假的廣告宣傳，夸大商品的功效，大量刊播虛假?gòu)V告。一些廣告主為了擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率，不擇手段，以虛假的廣告進(jìn)行宣傳，騙取消費(fèi)者的信任。而作為中介的廣告媒體，為了顧及自身的利益，沒(méi)有區(qū)隊(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行自身的審核，一味地附和廣告主，甚至聯(lián)合廣告主一起欺騙消費(fèi)者，滿足廣告主的不正當(dāng)要求。這就使虛假?gòu)V告增加了出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。虛假?gòu)V告形成之一是廣告主的無(wú)良商業(yè)道德以及受利益的唆使。商品通過(guò)廣告宣傳能達(dá)到最好的營(yíng)銷目的。許多商家在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力日益增大的驅(qū)動(dòng)下，選擇做出虛假的廣告宣傳，夸大商品的功效，大量刊播虛假?gòu)V告。一些廣告主為了擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率，不擇手段，以虛假的廣告進(jìn)行宣傳，騙取消費(fèi)者的信任。而作為中介的廣告媒體，為了顧及自身的利益，沒(méi)有區(qū)隊(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行自身的審核，一味地附和廣告主，甚至聯(lián)合廣告主一起欺騙消費(fèi)者，滿足廣告主的不正當(dāng)要求。這就使虛假?gòu)V告增加了出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。1-2虛假?gòu)V告對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響虛假?gòu)V告侵害了消費(fèi)者的安全權(quán)。虛假?gòu)V告利用一些虛假的信息誘使消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品，而當(dāng)消費(fèi)者在使用某種虛假的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不但財(cái)產(chǎn)權(quán)利收到了損害，自己的健康也沒(méi)法得到保障。虛假?gòu)V告損害了消費(fèi)者的知情權(quán)，消費(fèi)者在使用某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，是有義務(wù)對(duì)該產(chǎn)品的真實(shí)情況進(jìn)行了解的。但是虛假?gòu)V告是在誘使的情況下，消費(fèi)者采取買的是沒(méi)法真正了解其真實(shí)情況的。虛假?gòu)V告侵害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)，消費(fèi)者在購(gòu)買某產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，享有公平交易的權(quán)利，但是虛假?gòu)V告違背了誠(chéng)信守則的原則，擾亂了正常的交易秩序。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)運(yùn)行有序化、有效率的內(nèi)在動(dòng)力，其核心在于競(jìng)爭(zhēng)的公平性，公平競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則。虛假?gòu)V告作為一種不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不但違反了相關(guān)的法律法規(guī)，也對(duì)市場(chǎng)秩序造成了沖擊。它們憑借傳播迅速、受眾面廣的優(yōu)勢(shì)誤導(dǎo)公眾的消費(fèi)，導(dǎo)致優(yōu)而不勝，劣而不汰的現(xiàn)象發(fā)生。破壞了正常的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序嚴(yán)重混亂。虛假?gòu)V告所帶來(lái)的暴利導(dǎo)致某些廣告主花費(fèi)了大量的精力去做虛假?gòu)V告，從而忽視了廣告業(yè)的正常發(fā)展。這也導(dǎo)致了，消費(fèi)者對(duì)廣告的信任感急速下降，久而久之，廣告行業(yè)惠失信于消費(fèi)者，廣告媒體，廣告公司的信譽(yù)在消費(fèi)者心目中也極度下降，從而廣告達(dá)不到一個(gè)好的傳播效果。另外一方面，虛假?gòu)V告的盛行，也阻礙了一些真實(shí)廣告的發(fā)展，虛假?gòu)V告以虛假的面具阻礙了真實(shí)廣告前面的發(fā)展道路，這無(wú)疑對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展是十分不利的。廣告困乏創(chuàng)意性、廣告質(zhì)量較差2-1廣告形式單一，缺乏創(chuàng)意性“中國(guó)式”的廣告可以說(shuō)是全世界最缺乏創(chuàng)意性的，如果你提問(wèn)一個(gè)中年人什么是廣告，他或許會(huì)這么回答你，“條幅、等電視劇、腦白金”。一個(gè)成功的廣告不只是有個(gè)好廣告詞就足以，還必須有準(zhǔn)確的廣告定位。何以定位?它在于為產(chǎn)品或品牌找到一個(gè)足夠生存和發(fā)展的市場(chǎng)空間，并集中力量形成優(yōu)勢(shì)，與眾多竟品形成產(chǎn)品或品牌區(qū)隔。具體到廣告定位而言，它在于將產(chǎn)品或品牌的市場(chǎng)定位表現(xiàn)出來(lái)，并傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。著名品牌定位專家特勞特在中國(guó)市場(chǎng)推廣他的“定位”理論是強(qiáng)調(diào)：提升廣告效果的關(guān)鍵，要在廣告推出前，要確立品牌的定位，以使廣告有一個(gè)明確的、最佳的訴求策略。這里的定位就是指品牌或產(chǎn)品最終在消費(fèi)者心目中建立的位置，顯示出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的個(gè)性。就像“蘋果”、“可口可樂(lè)”一樣，中國(guó)制造，您定位了嗎?您的目標(biāo)消費(fèi)群在哪里?我們看到廣告最多的是什么地方？是電視劇中！“中國(guó)式”的廣告往往離不開(kāi)電視劇，甚至網(wǎng)絡(luò)上調(diào)侃道“好好的廣告插什么電視劇”，這不是對(duì)電視媒體的嘲諷，這是對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的嘲諷。沒(méi)有創(chuàng)意是產(chǎn)品的致命傷，現(xiàn)在中國(guó)制造的產(chǎn)品是琳瑯滿目，有創(chuàng)意的、能夠讓人眼前一亮的也大有存在。而這些產(chǎn)品的前面有號(hào)召力的品牌廣告卻是少之又少。于是沒(méi)有創(chuàng)意性的廣告成了產(chǎn)品的致命傷。2-2廣告質(zhì)量差、低質(zhì)量廣告泛濫國(guó)人對(duì)廣告的看法是怎么樣的？基本上就是“最缺乏創(chuàng)意的，直白，庸俗”。比如“高露潔牙膏

”、比如說(shuō)“腦白金”，這些廣告成了人們最不愿意看到的影視產(chǎn)品。在信息傳播快速發(fā)展的今天，各種高科技手段層出不窮，而廣告人的創(chuàng)意確有些黔驢技窮?；蛟S是廣告太過(guò)于靠近商業(yè)圈，習(xí)染了諸多商業(yè)的躁動(dòng)，讓太多沒(méi)有經(jīng)得住考驗(yàn)的廣告人走進(jìn)了一個(gè)被動(dòng)創(chuàng)作的制作師和打字員角色。廣告從誕生的時(shí)候，就注定了它是一個(gè)“帶著鐐銬的舞蹈”，不是說(shuō)你能帶著鐐銬跳兩下，就說(shuō)明你是廣告了，廣告最終要的還是優(yōu)美的舞蹈，不是群魔亂舞，不是張牙舞爪，更不是踐踏舞臺(tái)。近來(lái)，一些廠商和商品（服務(wù)）推銷者在廣告中不當(dāng)?shù)睾鷣y吹噓，抬高自我；甚至無(wú)中生有，張冠李戴，以此招攬顧客，誤導(dǎo)他人消費(fèi)，這已是普遍現(xiàn)象。更有甚者，不擇手段制造虛假或內(nèi)容不健康的廣告：有的違背社會(huì)公德，廣告畫面、音像、語(yǔ)言、文字格調(diào)低下，粗俗無(wú)聊；有的不僅有低級(jí)趣味之嫌，而且損害婦女形象，對(duì)兒童的身心健康極為不利；有的使用“帝王”、“至尊”、“豪宅”、“頂級(jí)享受”等字眼進(jìn)行渲染，直接或間接地宣揚(yáng)了享樂(lè)主義和貴族化的生活方式；有的稱“王”稱“霸”，盲目夸大，抑或虛假夸大；有的宣揚(yáng)人生幾何、及時(shí)行樂(lè)等頹廢的人生觀念；有的宣傳算命、占卜、看風(fēng)水等封建迷信內(nèi)容；有的崇洋媚外，不使用規(guī)范的漢語(yǔ)文字和普通話，卻要濫用外文洋名和洋腔怪調(diào)，等等，凡此種種，無(wú)一不是以低級(jí)、庸俗之“奇”，來(lái)刺激和贏得消費(fèi)者，真正擴(kuò)大自己市場(chǎng)，求得最大利益時(shí)空。眼下，廣告泛濫，一方面反映了一部分廠商（法人）的法制觀念淡薄，對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)不以為然；另一方面反映了一些大眾傳媒單位和廣告模特兒見(jiàn)利忘義，不管是誰(shuí)，“只要給錢，一切好商量”，以致于亂刊登、亂轉(zhuǎn)載、亂廣播、亂插播廣告的現(xiàn)象，在一些報(bào)刊、雜志、互聯(lián)網(wǎng)站、廣播（電視）臺(tái)時(shí)有出現(xiàn)：有的書刊報(bào)紙不惜版面、不分對(duì)象、不看內(nèi)容，時(shí)不時(shí)地整版整面整塊刊載一些不倫不類、亂七八糟的廣告，從中牟取利益；有的互聯(lián)網(wǎng)站以營(yíng)利為目的，違法亂拉廣告、從事廣告經(jīng)營(yíng)，專門發(fā)布低質(zhì)量廣告，甚至提供虛假?gòu)V告信息；有的廣播（電視）臺(tái)為了增收盈利，隨意加大廣告播放量，至于違反規(guī)定插播廣告更是司空見(jiàn)慣，輕則讓聽(tīng)者觀眾掃興，重則擠占中央和省市重要廣播（電視）節(jié)目，基層對(duì)此怨聲載道。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，人們的廣告意識(shí)也不斷增強(qiáng)。一些個(gè)體經(jīng)營(yíng)企業(yè)和商品（服務(wù)）推銷者“足智多謀”，頻出絕招，不辦理任何廣告審批手續(xù)，擅自印刷五花八門的廣告，雇傭人員、組織隊(duì)伍到處散發(fā)、胡亂張貼、隨意懸掛，或把廣告置于鄉(xiāng)村的各個(gè)角落，或在公開(kāi)發(fā)行的報(bào)紙中夾送廣告宣傳品，或送至家門“免費(fèi)贈(zèng)閱”，或半路攔截硬塞給你，搞得你不堪其煩。廣告亂貼濫發(fā)，可以說(shuō)是當(dāng)今社會(huì)的一大公害，它不僅僅引人上當(dāng)受騙，擾亂正常的經(jīng)濟(jì)秩序，損害消費(fèi)者的正當(dāng)利益；而且還有著巨大的社會(huì)危害：影響市容市貌，妨害鄉(xiāng)風(fēng)文明，危及交通安全，破壞環(huán)境衛(wèi)生，擾亂社會(huì)治安，妨礙社會(huì)秩序，等等。很顯然，這與當(dāng)前建設(shè)社會(huì)主義精神文明、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的要求格格不入，已成為社會(huì)各界普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。第三節(jié)地方性宣傳機(jī)制廣告產(chǎn)業(yè)監(jiān)管不嚴(yán)急需整頓3-1“廣告中間插播電視劇”現(xiàn)象趙家班的"鄉(xiāng)村愛(ài)情"系列已經(jīng)走過(guò)了七個(gè)年頭,拋開(kāi)對(duì)《鄉(xiāng)村愛(ài)情變奏曲》無(wú)聊低俗的質(zhì)疑,今年該劇給很多人留下印象最深的就是廣告多得"令人發(fā)指"。網(wǎng)上有觀眾做了詳細(xì)統(tǒng)計(jì),從第一集開(kāi)始,醫(yī)院、白酒、化肥、房地產(chǎn)、手機(jī)、飯店、冰激凌……幾乎你能想到的東西,電視劇都植入了廣告,而且全是赤裸裸的給鏡頭或者是演員夸贊,以至于觀眾笑稱《鄉(xiāng)村愛(ài)情變奏曲》廣告植入創(chuàng)下歷史紀(jì)錄,"觀眾是在廣告中間收看電視劇"。

事實(shí)上,近年中國(guó)電視劇廣告植入已經(jīng)不是什么新鮮事,熱播劇更是隨處可見(jiàn)廣告的影子。去年火爆熒屏的《北京青年》里面的演員買東西都找某網(wǎng)上購(gòu)物商城；某網(wǎng)站微博在一集內(nèi)能出現(xiàn)三五遍；所有角色都用同一品牌的國(guó)產(chǎn)手機(jī)；何東經(jīng)常手拿某品牌牛奶……雖然和《鄉(xiāng)村愛(ài)情變奏曲》比起來(lái)算是"小巫見(jiàn)大巫",但是植入的廣告之多還是讓觀眾難以接受。廣告植入已經(jīng)不僅出現(xiàn)在現(xiàn)代劇,廣告商們連古裝劇、宮廷戲、戰(zhàn)爭(zhēng)劇亦不放過(guò)。不斷重播的電視劇《甄嬛傳》中,某品牌阿膠在太后、各宮小主、宮女太醫(yī)的口中念叨了不下數(shù)十次。不管是皇帝賞賜,還是各宮娘娘之間相互贈(zèng)送,抑或是小產(chǎn)、調(diào)養(yǎng)身體,這種阿膠簡(jiǎn)直成了萬(wàn)能的瑰寶。在說(shuō)筆者所在的區(qū)縣電視臺(tái)，幾乎每天不分時(shí)段的打開(kāi)都是各種質(zhì)量低下的廣告。一個(gè)產(chǎn)品的廣告輪番的播出，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些很可笑的場(chǎng)景，比如一些商家的活動(dòng)廣告，往往會(huì)說(shuō)僅限*天，可是即使你在半年后打開(kāi)電視機(jī)還有可能會(huì)看到。正是因?yàn)檫@些地方性的電視臺(tái)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)監(jiān)管不嚴(yán)，造成大量低質(zhì)量甚至不合格廣告流入主流媒體，才導(dǎo)致大量民眾對(duì)廣告的反感。再有地方性電視臺(tái)為了迎合播出時(shí)間，沒(méi)有嚴(yán)格的把控節(jié)目安排，同時(shí)電視劇拍攝費(fèi)用逐漸增高，植入廣告又成了靈丹妙藥。這才造成了“廣告中間插播電視劇”的由來(lái)。3-2廣而告之變成廣而煩之廣告宣傳求新求奇無(wú)可非議，但愚弄消費(fèi)者就會(huì)適得其反。某糖酒會(huì)上，一幅“某某干紅，一分錢一瓶”的廣告，引得過(guò)往行人紛紛上前打聽(tīng)，結(jié)果連促銷小姐也解釋不清。原來(lái)，所謂“一分錢一瓶”只是針對(duì)大批發(fā)商而言，只有購(gòu)貨在１０萬(wàn)元以上的大客戶才能享受這樣的優(yōu)惠，普通消費(fèi)者則“免談”。對(duì)這樣的廣告，許多消費(fèi)者感覺(jué)受了愚弄。這樣的廣告對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成了欺騙，屬于虛假?gòu)V告。

最令民眾反感的是商家把產(chǎn)品夸大化，比如“得了灰指甲，一個(gè)傳染倆，問(wèn)我怎么辦，馬上用亮甲”，請(qǐng)問(wèn)幾十年醫(yī)學(xué)都沒(méi)有解決的問(wèn)題，真的就這么見(jiàn)效嗎？很多商家都認(rèn)為受關(guān)注度越高，企業(yè)效益自然就大。但事實(shí)上這樣的廣告只能增加人們對(duì)其的反感。任何事情都有個(gè)度，做廣告的平時(shí)更應(yīng)該注意這些。一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)不管是為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量，還是為了提升企業(yè)整體形象，都應(yīng)該注意把握一個(gè)分寸問(wèn)題。另外，增加名氣是好事，但名氣還要看是什么樣的名氣，是美名還是惡名？企業(yè)除了知名度外，還有個(gè)美譽(yù)度問(wèn)題。大家盡管都知道你，但一提到或想到的只是你的惡名，大家根本不信任你，那就很難再談到購(gòu)買你的產(chǎn)品了。這樣的廣告，如果造成百姓的反感，就不可能給百姓帶來(lái)信任，更談不上美譽(yù)度了。廣而告之，不能變成“廣而煩之”。第三章國(guó)內(nèi)外成功案例第一節(jié)反其道而行之的《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》在廣告界，整體植入被認(rèn)為是廣告植入的一種非常危險(xiǎn)的做法，但是一旦植入成功往往起到令人意想不到的效果?！稅?ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》整部影片堪稱120分鐘的中國(guó)移動(dòng)廣告，其中涉及了彩鈴、彩信、型號(hào)覆蓋、GPS定位等中國(guó)移動(dòng)的業(yè)務(wù)。而這部電影的成功之處就在于，巧妙的情節(jié)和故事，都能用一部手機(jī)作為線索而貫連，還能將移動(dòng)的業(yè)務(wù)介紹得淋漓盡致。在開(kāi)誠(chéng)布公整體植入的情況下，情節(jié)的自然流暢，真情實(shí)意，反而讓人忘記了植入的累贅，不是怨聲載道而是拍案叫絕。第二節(jié)可口可樂(lè)的成功可口可樂(lè)公司的時(shí)機(jī)廣告非常到位而恰到好處。1984年可口可樂(lè)在中國(guó)投放了第一支廣告，當(dāng)時(shí)正趕上英國(guó)女王訪華，英國(guó)的BBC電視臺(tái)拍了一個(gè)紀(jì)錄片給中國(guó)中央電視臺(tái)放，按照國(guó)際禮儀中央電視臺(tái)應(yīng)該播放紀(jì)錄片，卻苦于沒(méi)錢給BBC，轉(zhuǎn)向可口可樂(lè)拉贊助，可口可樂(lè)提出在紀(jì)錄片播放前加一段可口可樂(lè)廣告片作為贊助條件，從此國(guó)人便認(rèn)識(shí)了可口可樂(lè)，這當(dāng)之無(wú)愧是一支絕佳的時(shí)機(jī)廣告。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，男子110跨欄冠軍劉翔轟動(dòng)全世界，對(duì)于國(guó)人而已更是無(wú)上光榮，一夜之間劉翔成為中國(guó)萬(wàn)眾矚目的耀眼明星，可口可樂(lè)適抓住這一機(jī)會(huì)同劉翔合作拍攝的一系列廣告，使得可口可樂(lè)品牌形象也隨之提升一個(gè)臺(tái)階。再后來(lái)，無(wú)論2008年舉世矚目的奧運(yùn)會(huì)還是2010年萬(wàn)眾齊聚的世博會(huì)可口可樂(lè)都不惜巨資贊助，2008年中國(guó)舉辦的奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)無(wú)疑是大贏家，當(dāng)廣告中充滿激情的鮮艷紅旗與可口可樂(lè)出現(xiàn)在銀幕，銀幕中全場(chǎng)情緒高昂吶喊‘中國(guó)加油，中國(guó)加油’，振奮人心的場(chǎng)景使得每個(gè)愛(ài)國(guó)情懷的中國(guó)人感動(dòng)全身熱血沸騰，可口可樂(lè)四個(gè)字也銘刻在國(guó)人心中。可口可樂(lè)緊緊抓住每一次中國(guó)舉辦的世界級(jí)盛會(huì)，一次次參與國(guó)民共同關(guān)注大事件，借機(jī)為品牌宣傳從而大大的拉近它與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的距離。第四章如何做好廣告產(chǎn)業(yè)的啟示第一節(jié)加大對(duì)虛假?gòu)V告打擊力度廣告的經(jīng)營(yíng)、廣告的宣傳以及廣告市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、廣告市場(chǎng)的拓展，一定要注意社會(huì)影響，端正指導(dǎo)思想，堅(jiān)決克服以粗制濫造廣告、濫發(fā)亂貼廣告來(lái)牟取一己之利的不良傾向。既要遵守市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，也不能有悖于社會(huì)主義精神文明，否則，就會(huì)給整個(gè)社會(huì)帶來(lái)較大的負(fù)面效應(yīng)。有鑒于此，基層不少同志大聲疾呼并強(qiáng)烈建議各級(jí)黨委、政府特別是宣傳、文化、廣電、教育、工商、市容和印刷等有關(guān)部門，高度重視、聯(lián)合行動(dòng)，集中清理、大力整治，盡快遏制這一已成蔓延之勢(shì)的不正之風(fēng)。首先，要完善實(shí)施有關(guān)廣告經(jīng)營(yíng)管理的法律、法規(guī)。當(dāng)務(wù)之急是要認(rèn)真貫徹《中華人民共和國(guó)廣告法》和其他有關(guān)廣告管理法規(guī)，重點(diǎn)規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)行為，建立健全廣告審查制度，嚴(yán)把廣告審查關(guān)和準(zhǔn)入關(guān)。其次，要切實(shí)加大對(duì)廣告違法行為的處罰打擊力度。不但對(duì)違反廣告業(yè)法律、法規(guī)的廣告主進(jìn)行毫不留情的嚴(yán)厲處罰，而且對(duì)于那些執(zhí)法不嚴(yán)的廣告監(jiān)管部門的工作人員和責(zé)任人員，也要進(jìn)行嚴(yán)肅的行政、經(jīng)濟(jì)甚至法律的處罰。再次，要著重提高廣告人的自律能力。要通過(guò)加強(qiáng)廣告法律、法規(guī)的宣傳普及教育，不斷增強(qiáng)各類廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的政策法制意識(shí)和職業(yè)道德意識(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)化他們的社會(huì)責(zé)任感，以及依法依規(guī)從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的自覺(jué)性，使廣告宣傳更加準(zhǔn)確、實(shí)在、全面、形象。最后，要重視凈化廣告業(yè)務(wù)市場(chǎng)風(fēng)氣。迅速采取斷然措施，規(guī)范相關(guān)部門的行風(fēng)，依法依規(guī)嚴(yán)肅查處廣告業(yè)務(wù)管理中以權(quán)謀私的人和事，切實(shí)糾正當(dāng)前廣告市場(chǎng)管理中的不正之風(fēng)。只有這樣，我們才能從片面追求所謂廣告的轟動(dòng)效應(yīng)、推銷作用，忽視廣告的社會(huì)效果、社會(huì)責(zé)任的誤區(qū)中走出來(lái)，從而有效遏止廣告泛濫現(xiàn)象的繼續(xù)蔓延，真正確保廣告市場(chǎng)沿著正確的軌道健康有序地發(fā)展和繁榮。第二節(jié)培養(yǎng)和發(fā)掘廣告開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)人員，將廣告作為一種文化產(chǎn)業(yè)去發(fā)展改革開(kāi)放以前，國(guó)內(nèi)的藝術(shù)設(shè)計(jì)院校主要培養(yǎng)美術(shù)人才，具有設(shè)計(jì)專業(yè)的院校不多。改革開(kāi)發(fā)以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量的藝術(shù)設(shè)計(jì)院校和與設(shè)計(jì)相關(guān)的專業(yè)在全國(guó)高校遍地開(kāi)花，近年來(lái)隨著高校的大量擴(kuò)招，培養(yǎng)的廣告設(shè)計(jì)人才也越來(lái)越多，表面上看，應(yīng)該能滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，但是高等職業(yè)技術(shù)型人才在人才數(shù)量上與社會(huì)需求的比率上還是比較懸殊的。社會(huì)和市場(chǎng)對(duì)廣告設(shè)計(jì)人才的需求是有高低層次之分的，從藝術(shù)設(shè)計(jì)人才的層次來(lái)分析，一般可分為6個(gè)層次：設(shè)計(jì)總監(jiān)、高級(jí)設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)師、助理設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)員、電腦制作員。電腦制作員需求數(shù)量最大，而設(shè)計(jì)總監(jiān)、高級(jí)設(shè)計(jì)師必須經(jīng)過(guò)多年工作實(shí)踐才能達(dá)到，盡管大量的本科藝術(shù)設(shè)計(jì)院校和設(shè)計(jì)專業(yè)每年都有相當(dāng)數(shù)量的畢業(yè)生進(jìn)入社會(huì)，但市場(chǎng)仍然需要足夠數(shù)量的第一線的實(shí)用型藝術(shù)設(shè)計(jì)人才，高職(大專)廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)生可擔(dān)任設(shè)計(jì)員和助理設(shè)計(jì)師，需求量是很大的。加入WTO后，隨著外商在華投資企業(yè)人才本土化戰(zhàn)略的推進(jìn)，對(duì)廣告人才的爭(zhēng)奪將更加激烈，培養(yǎng)高素質(zhì)廣告人才已迫在眉睫。廣告人才的培養(yǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于藝術(shù)。加大廣告產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的人才培養(yǎng)，才是進(jìn)而解決現(xiàn)今國(guó)內(nèi)廣告缺乏創(chuàng)意的根本途徑。但在目前，國(guó)內(nèi)進(jìn)行專門設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)教育的專業(yè)高等院校雖然不在少數(shù)，但高素質(zhì)的中等職業(yè)技術(shù)人才明顯不足，