市場(chǎng)細(xì)分及客戶價(jià)值課件

智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)機(jī)密市場(chǎng)細(xì)分是為客戶創(chuàng)造價(jià)值過(guò)程中的關(guān)鍵智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)1主要內(nèi)容?市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心?市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法?本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施?本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)置因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分?市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用選擇價(jià)值–市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心溝通價(jià)值–市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G1智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)2對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是營(yíng)銷成功的核心溝通價(jià)值提供價(jià)值選擇價(jià)值有效的營(yíng)銷公司資產(chǎn)關(guān)系技能在每一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)都很重要需求態(tài)度、愿望行為社會(huì)人口學(xué)智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G2智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)3主要內(nèi)容?市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心?市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法?本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施?本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)置因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分?市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用選擇價(jià)值–市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心溝通價(jià)值–市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G3智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)4一個(gè)典型市場(chǎng)細(xì)分的工作流程召開領(lǐng)導(dǎo)小組研討會(huì)對(duì)已有消費(fèi)者資料簡(jiǎn)報(bào)的初步分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的初步分析召開定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解效勞于不同消費(fèi)者的內(nèi)部本錢，推算不同消費(fèi)需求的利潤(rùn)回報(bào)明確市場(chǎng)細(xì)分的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、時(shí)機(jī)潛力構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪廓用于今后實(shí)施定向營(yíng)銷方案明確的工程目標(biāo)假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)化的工作方案確定誰(shuí)是購(gòu)置的決策者消費(fèi)者需求、購(gòu)置動(dòng)機(jī)的清單初步的利潤(rùn)回報(bào)分析更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè)對(duì)第三階段的具體設(shè)計(jì)定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義經(jīng)過(guò)嚴(yán)密科學(xué)評(píng)估后選定價(jià)值目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)初步明確對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的商業(yè)時(shí)機(jī)活動(dòng)：成果：智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G4智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)5大體上有八種細(xì)分市場(chǎng)的類型什么地方什么時(shí)間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用場(chǎng)合地理位置人口特征使用行為利潤(rùn)潛力價(jià)值觀/生活方式需求/動(dòng)機(jī)/購(gòu)買因素態(tài)度細(xì)分市場(chǎng)的各種類型針對(duì)產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價(jià)格品牌效勞質(zhì)量功能/設(shè)計(jì)一級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費(fèi)用支出購(gòu)置渠道決策過(guò)程收入獲取本錢效勞本錢宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G5智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)6對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類型的評(píng)估實(shí)施難易程度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/區(qū)分價(jià)值觀/態(tài)度產(chǎn)品/效勞的使用行為使用場(chǎng)合人口學(xué)地理收入/價(jià)值這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和效勞的獨(dú)特客戶需求么？客戶需要/想要什么效勞？他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過(guò)新的產(chǎn)品效勞和令人沖動(dòng)的產(chǎn)品效勞能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品效勞使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒(méi)有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之效勞的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？購(gòu)置因素需求智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G6智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)7以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)于以簡(jiǎn)單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)描述性的因素,缺乏以預(yù)測(cè)其未來(lái)購(gòu)置行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購(gòu)置者是教育程度高的女性是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么?)在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要可以幫助營(yíng)銷活動(dòng)的方方面面建立策略,贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道籌劃提供思路對(duì)產(chǎn)品/效勞的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的安康,具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問(wèn)題舉例對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G7智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)8市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)置因素、使用行為習(xí)慣的根本假設(shè)了解消費(fèi)者的語(yǔ)言定性研究手段定量研究手段對(duì)前期假設(shè)進(jìn)展測(cè)試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對(duì)一談話調(diào)研分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G8智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)9數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量細(xì)分市場(chǎng)的主要分析工具聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)穿插分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估常見的問(wèn)卷內(nèi)容樣本構(gòu)造隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購(gòu)置因素的重要性/滿意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G9智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)10產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)的聚類過(guò)程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的根本常識(shí)

聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)穿插分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估聚類結(jié)果同類共性同類消費(fèi)者具有類似的特征異類差異性不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異聚類分析消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型總體樣本4-類方案5–類方案6–類方案131223231454等等23145智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G10智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)11市場(chǎng)細(xì)分在定向獲取中的應(yīng)用“愿者上鉤〞方式“對(duì)號(hào)入座〞方式公司根據(jù)對(duì)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的理解設(shè)計(jì)好他們需要的產(chǎn)品/效勞，放在他們易于找到的通路上，由他們自已去選。用簡(jiǎn)單的分析工具確認(rèn)不同消費(fèi)者的所屬細(xì)分市場(chǎng)，由此劃分消費(fèi)者并區(qū)別對(duì)待智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G11智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)12“愿者上鉤〞方式舉例情況:市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果銷營(yíng)舉措某公司研發(fā)了一種快速簡(jiǎn)便的妊娠測(cè)試方法,并打算進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)確立了兩種不同的細(xì)分市場(chǎng)“期盼型〞:盼望自已懷孕“擔(dān)憂型〞:擔(dān)憂自已懷孕品牌名稱價(jià)格包裝貨架位置期盼型“孕育”$9.99粉色包裝盒,微笑的嬰兒靠近婦女健康產(chǎn)品擔(dān)憂型“輕裝”$6.99淡紫色,沒(méi)有嬰兒靠近避孕產(chǎn)品的地方適用性:當(dāng)消費(fèi)者基數(shù)很大而以每個(gè)人身上獲取的回報(bào)很少時(shí)智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G12智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)13“對(duì)號(hào)入座〞方式舉例–潛在用戶過(guò)濾普通用戶＋非用戶數(shù)據(jù)庫(kù)建立數(shù)據(jù)庫(kù)從直銷渠道獲得有關(guān)消費(fèi)者的附加信息包涵所有消費(fèi)者必要信息的完整數(shù)據(jù)庫(kù)基于假設(shè)干變量的計(jì)分模型對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)展分析和分類過(guò)濾方便型細(xì)分市場(chǎng)節(jié)約型細(xì)分市場(chǎng)質(zhì)量型細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施不同的營(yíng)銷手段智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G13智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)14主要內(nèi)容?市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心?市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法?本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施?本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)置因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分?市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用選擇價(jià)值–市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心溝通價(jià)值–市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G14智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)15本次中國(guó)電信市場(chǎng)細(xì)分工作的過(guò)程活動(dòng)成果建立假設(shè)：內(nèi)部討論，其他市場(chǎng)/業(yè)行相關(guān)經(jīng)歷借鑒與中國(guó)電信領(lǐng)導(dǎo)溝通定性研究：大客戶一對(duì)一深訪中/小企業(yè)小型座談會(huì)消費(fèi)者座談會(huì)定量研究：消費(fèi)者定量調(diào)查企業(yè)客戶關(guān)鍵客戶〔大客戶〕中/小企業(yè)客戶普通消費(fèi)者高價(jià)值用戶低價(jià)值用戶企業(yè)用戶的細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷啟示消費(fèi)者定量調(diào)查問(wèn)卷價(jià)值市場(chǎng)細(xì)分以需求為基準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分明確細(xì)分市場(chǎng)投影描述初步營(yíng)銷啟示明確市場(chǎng)細(xì)分的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G15智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)16企業(yè)小組座談會(huì)研究設(shè)計(jì)研究方法被訪者條件組別設(shè)計(jì)行業(yè)覆蓋小型小組座談會(huì)〔3-5人〕中小企業(yè)購(gòu)置電信產(chǎn)品/效勞的決策者之一公司在過(guò)去半年一直有使用至少其中三大類電信效勞功能〔如IP、數(shù)據(jù)、增值效勞〕決策者可以是負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、行政、技術(shù)類的，但要對(duì)電信效勞的結(jié)算、效勞質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達(dá)意見和看法年齡25歲以上蘇州昆明場(chǎng)小型企業(yè)場(chǎng)中型企業(yè)場(chǎng)小型企業(yè)場(chǎng)中型企業(yè)定義：小型企業(yè)：月話費(fèi)20,000元以下中型企業(yè)：20,000以上金融制造加工IT效勞〔酒店〕政府機(jī)關(guān)/事業(yè)單位智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G16智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)17消費(fèi)者小組座談會(huì)設(shè)計(jì)研究方法被訪者條件組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求組別設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)小組座談會(huì)〔8-10人〕個(gè)人或家庭中過(guò)去半年一直有使用至少其中三大類的電信效勞功能認(rèn)識(shí)盡量多的電信效勞年齡20-50歲家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上昆明青年組20-29昆明中年組30-39昆明老年組40-50蘇州青年組20-29蘇州中年組30-39蘇州老年組40-50至少3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值效勞、卡產(chǎn)品〔不必重疊〕行業(yè)分布廣泛年齡在指定分段內(nèi)分布至少有2名高收入被訪者智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G17智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)18消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì)被訪者總體定義訪問(wèn)方法抽樣方法非農(nóng)業(yè)人口〔本市居民或在本市居住2年以上〕被訪者家庭：使用固定的家庭用戶，首次安裝固定在一年以前被訪者個(gè)人：家庭固定的主要使用或購(gòu)置決策者入戶面對(duì)面訪問(wèn)隨機(jī)：多階段分層+實(shí)地等距抽樣追加配額IP效勞使用者，追價(jià)至n=50固定增值效勞使用者，追價(jià)至n=50數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用者，追價(jià)至n=50使用直撥長(zhǎng)途業(yè)務(wù)的使用者，追加至n=50智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G18智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)19主要內(nèi)容?市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心?市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法?本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施?本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)置因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分?市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用選擇價(jià)值–市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心溝通價(jià)值–市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G19智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)20中國(guó)電信市場(chǎng)有三個(gè)主要的細(xì)分市場(chǎng)關(guān)鍵企業(yè)客戶中小企業(yè)客戶居民消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要爭(zhēng)奪市場(chǎng)，已經(jīng)可以看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大量動(dòng)作，中國(guó)電信如不做出迅速的反響，將有可能面對(duì)關(guān)鍵客戶的流失中國(guó)電信的“實(shí)力〞和退出本錢是中小企業(yè)考慮去留的關(guān)鍵因素更加主動(dòng)，貼切的效勞是長(zhǎng)期保有這個(gè)市場(chǎng)的努力方向質(zhì)量：高出消費(fèi)者要求效勞：沒(méi)走出負(fù)面形象的陰影產(chǎn)品：缺少有效的營(yíng)銷策略智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G20智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)21大客戶要求特殊，標(biāo)準(zhǔn)高，涉及部門多大客戶特殊需求舉例大客戶有更多對(duì)量身度制效勞的需求，適于“解決方案〞銷售大客戶對(duì)電信效勞人員的技術(shù)能力有更高的要求對(duì)大客戶的效勞往往需要多個(gè)電信部門的協(xié)調(diào)與合作可歸納以下方面對(duì)大客戶的效勞往往涉及較大的工程工程，需要假設(shè)干部門同時(shí)的、或在不同階段的參與，因而各部門的協(xié)調(diào)與無(wú)縫銜接是至關(guān)重要舉例可能涉及的部門新業(yè)務(wù)拓展部門網(wǎng)絡(luò)管理部門維修部門財(cái)務(wù)部各分局銀行酒店平安可靠的備份系統(tǒng)穩(wěn)定不連續(xù)的網(wǎng)絡(luò)傳輸高標(biāo)準(zhǔn)且具優(yōu)先級(jí)別的故障排除速度廉價(jià)、方便的長(zhǎng)話與上網(wǎng)效勞以提高客房電信效勞使用率便于酒店全面、合理對(duì)客房使用收費(fèi)的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)咨詢故障排除/維修新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)比較權(quán)衡價(jià)格構(gòu)造及合理性已投入使用的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)各種功能/特點(diǎn)/適用范圍發(fā)生問(wèn)題的可能原因，防止問(wèn)題的本卷須知問(wèn)題診斷與排除的能力與速度對(duì)發(fā)生問(wèn)題提供的解釋智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G21智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)22大客戶對(duì)售前、售中、售后效勞均有敏感的需求目前的情況大客戶的希望大客戶經(jīng)理的作用：大客戶經(jīng)理和新業(yè)務(wù)拓展部的人員拜訪客戶，介紹新業(yè)務(wù)。電信方面能夠深入了解大客戶自身的業(yè)務(wù)，以探尋其需求的疼點(diǎn)。并提供量身訂制的全面的“解決方案〞，即與咨詢結(jié)合的銷售定期深入了解和理解大客戶的業(yè)務(wù)，并協(xié)同有關(guān)部門研究滿足大客戶需求的技術(shù)方案由大客戶主動(dòng)提出需求，往往先與電信高層領(lǐng)導(dǎo)溝通工程方案不夠?qū)I(yè)化，有時(shí)出現(xiàn)電信不同部門間缺少協(xié)調(diào)、提供不同方案與報(bào)價(jià)的情況。有時(shí)由于“方案〞沒(méi)有在事前從文字上對(duì)設(shè)備人員時(shí)間做詳盡的厘定造成雙方誤解以及事后的責(zé)任推委與扯皮由電信主動(dòng)提供書面、專業(yè)化的工程方案書與客戶端技術(shù)人員密切配合減少工程對(duì)客戶正常業(yè)務(wù)的影響銜接和協(xié)調(diào)電信內(nèi)部不同部門，保證電信與客戶間的溝通，從客戶角度出發(fā)，按雙方合同的承諾嚴(yán)格監(jiān)視工程質(zhì)量、進(jìn)度和費(fèi)用重大問(wèn)題大客戶向電信維修部門主管請(qǐng)求幫助，有時(shí)甚至找到高層領(lǐng)導(dǎo)常規(guī)問(wèn)題通過(guò)普通的障礙臺(tái)或效勞熱線號(hào)碼聯(lián)系雖然大局部問(wèn)題可以通過(guò)解決，但往往要打假設(shè)干才能找到適宜的電信效勞部門或人員根據(jù)客戶的情況設(shè)計(jì)行之有效的聯(lián)系方案和簿。如：大客戶效勞專線或?qū)訉?duì)層〔銀行分行對(duì)附近電信分局〕聯(lián)絡(luò)圖或分功能的熱線。總之目的是使客戶打一個(gè)就能得到電信迅捷的反響幫助電信不同部門給予客戶協(xié)調(diào)一致的前臺(tái)反響售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G22智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)23大客戶訪談過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的主要問(wèn)題的案例–蘇州平安保險(xiǎn)喜來(lái)登酒店對(duì)于平安保險(xiǎn)等A+類客戶，并沒(méi)有完全區(qū)別對(duì)待，綠色通道只限于蘇州本地網(wǎng)客戶經(jīng)理受理業(yè)務(wù)時(shí)，缺乏靈活性，在價(jià)格談判或方案確認(rèn)中無(wú)法快速做出決定缺乏進(jìn)一步跟進(jìn)，對(duì)新業(yè)務(wù)向客戶作介紹演示跨省協(xié)調(diào)力度缺乏，導(dǎo)致全國(guó)開通受阻達(dá)半年之久，估計(jì)直接收入損失50萬(wàn)元在設(shè)計(jì)光纖雙回路的解決方案時(shí)，出現(xiàn)“多頭對(duì)外〞，不同部門提供不通的解決方案，致使客戶困惑沒(méi)有對(duì)客戶需求進(jìn)展進(jìn)一步細(xì)分。如：對(duì)于不懂中文的外企工作人員無(wú)法提供英語(yǔ)效勞工商銀行沒(méi)有主動(dòng)追蹤訂單執(zhí)行狀況并及時(shí)與客戶溝通確認(rèn),以至客戶被迫申告，進(jìn)而申告不力決定自行組織測(cè)試協(xié)調(diào)故障排除的速度與質(zhì)量不一致1.

客戶群細(xì)分2.

售前3.售中〔產(chǎn)生訂單〕4.

執(zhí)行訂單5.售后效勞6.

帳務(wù)管理組織支持主要問(wèn)題缺乏系統(tǒng)科學(xué)的大客戶細(xì)分及劃定的標(biāo)準(zhǔn)在執(zhí)行訂單及售后效勞中缺乏跨地域的協(xié)調(diào)智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G23智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)24大客戶訪談過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的主要問(wèn)題的案例–昆明工商銀行省行銀行證券類客戶對(duì)電信網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)方案和實(shí)時(shí)售后效勞有特殊要求，但并未作為有優(yōu)先級(jí)的大客戶區(qū)別對(duì)待聯(lián)通曾積極上門推廣17911業(yè)務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)辦公；而昆明市公司從未上門推廣17909業(yè)務(wù)電信一直未能提出性價(jià)比具競(jìng)爭(zhēng)力的DDN數(shù)據(jù)備份方案(如ISDN線，雙路由等)工程執(zhí)行過(guò)程中還會(huì)出現(xiàn)購(gòu)置設(shè)備需要更換，這需要雙方共同努力解決雖然電信規(guī)定48小時(shí)內(nèi)保證故障排除，但銀行業(yè)需要實(shí)時(shí)故障排除方案電信業(yè)的日常施工經(jīng)常導(dǎo)致銀行的網(wǎng)絡(luò)中斷；銀行的電信線路沒(méi)有得到特殊的重視海逸酒店〔合資企業(yè)〕昆明卷煙廠所有的需求方案都由酒店先提出來(lái)，昆明市公司從未主動(dòng)提出過(guò)創(chuàng)新性的解決方案到昆網(wǎng)辦理DDN業(yè)務(wù)，酒店需要親自到新業(yè)務(wù)部和DDN辦公室辦理不同手續(xù)酒店提出許多技術(shù)方案問(wèn)題，得到的回復(fù)均是簡(jiǎn)單的手寫方案，似乎不太標(biāo)準(zhǔn)VPN功能一直未能完善，假設(shè)11月份仍未解決，那么會(huì)考慮其它運(yùn)營(yíng)商即將使用吉通的DDN業(yè)務(wù)，因?yàn)槠湓手Z的訂單完成時(shí)間小于10天；而昆網(wǎng)1000號(hào)允諾的時(shí)間為10天，DDN辦公室的允諾那么為1個(gè)月有故障時(shí)，希望直接由技術(shù)人員溝通，尚無(wú)明確的溝通渠道，打到53分局，又到1860投訴，又被告之再打另二個(gè)號(hào)碼，但總占線對(duì)寬帶的需求由客戶自己主動(dòng)向電信提出，而不是電信上門推介寬帶業(yè)務(wù)的訂單商討長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月，期望一個(gè)月可以辦妥二級(jí)域名解析的技術(shù)解決方案一直沒(méi)有正式提出來(lái)異地的執(zhí)行及信息反響路徑太長(zhǎng)，以致無(wú)法向客戶承諾確切開通日期及方式1.

客戶群細(xì)分2.

售前3.售中（產(chǎn)生訂單）4.

執(zhí)行訂單5.

售后服務(wù)6.

帳務(wù)管理主要問(wèn)題主動(dòng)營(yíng)銷非常缺乏專業(yè)培訓(xùn)不夠智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G24智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)25值得警覺(jué)：大客戶認(rèn)為中國(guó)電信與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差距建立大客戶部進(jìn)展“一點(diǎn)授理〞的初衷是好的，但接觸起來(lái)還不如從前直接與網(wǎng)絡(luò)部打交道。客戶經(jīng)理都是年青人，經(jīng)歷不夠，專業(yè)知識(shí)不夠 –中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心副主任〔昆明〕營(yíng)業(yè)廳告訴我需要1個(gè)月才能安裝一條DDN線，DDN辦公室說(shuō)10天左右。而吉通保證10天內(nèi)安裝調(diào)試完畢，那我就選擇吉通了

–海逸酒店IT經(jīng)理協(xié)議規(guī)定，需求單提交后，3天內(nèi)確認(rèn)資源，11天內(nèi)調(diào)通電路，但感覺(jué)上大局部〔80-90%〕電路調(diào)通都未按協(xié)議完成 –中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心副主任〔昆明〕中國(guó)電信傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的效勞相對(duì)從前有了相當(dāng)大的變化，但新業(yè)務(wù)的合同商談時(shí)間仍長(zhǎng)，故障處理方面也應(yīng)有更大的改善 –昆明卷煙廠計(jì)算機(jī)中心負(fù)責(zé)人聯(lián)通、網(wǎng)通的客戶經(jīng)理在協(xié)商過(guò)程中都能較快地作出決定，相比之下，中國(guó)電信的客戶經(jīng)理缺乏業(yè)務(wù)處理的靈活性，決策過(guò)程長(zhǎng)

–蘇州吳宮喜來(lái)登IT經(jīng)理我們最最關(guān)心的就是安裝，開通，升級(jí)所需的時(shí)間，蘇州本地網(wǎng)的工作通常是一星期就可以完成，而跨省、跨國(guó)的工作往往長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月，甚至六個(gè)月，其它運(yùn)營(yíng)商如聯(lián)通，網(wǎng)通，吉通都承諾能夠在更短的時(shí)間內(nèi)完成這些工作–蘇州旭電IT經(jīng)理舉例大客戶訪談?wù)吭峦ㄓ嵐收下实?0%是由于傳輸問(wèn)題〔中國(guó)電信〕線路問(wèn)題造成的：?jiǎn)螚l電路障礙可能對(duì)中國(guó)電信來(lái)說(shuō)是小問(wèn)題，但它導(dǎo)致的通信“中斷〞會(huì)使我的很多客戶來(lái)投訴我 –中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心副主任〔昆明〕智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G25智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)26主要內(nèi)容?市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心?市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法?本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施?本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)置因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分?市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用選擇價(jià)值–市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心溝通價(jià)值–市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G26智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)27通話質(zhì)量上網(wǎng)速度和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋面功能/產(chǎn)品的齊全性和技術(shù)先進(jìn)性綜合起來(lái)，企業(yè)選擇運(yùn)營(yíng)商的考慮因素有四大項(xiàng)，價(jià)格并非是唯一的且不是最關(guān)鍵的質(zhì)量服務(wù)信譽(yù)價(jià)格業(yè)務(wù)申請(qǐng)，安裝及開通的效率/質(zhì)量維護(hù)、故障排除的效率/質(zhì)量咨詢和交費(fèi)窗口效勞新業(yè)務(wù)介紹、溝通、培訓(xùn)存在信譽(yù)〔企業(yè)的規(guī)模和長(zhǎng)期穩(wěn)定性〕商業(yè)信譽(yù)〔與效勞及承諾實(shí)現(xiàn)相關(guān)〕智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G27智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)28有很大進(jìn)步，但整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境變了，標(biāo)準(zhǔn)也在變，特別是效勞性的企業(yè)，會(huì)以其自身市場(chǎng)對(duì)效勞的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)展比照技術(shù)人員的專業(yè)化程度不理想，技術(shù)在開展，人員的培訓(xùn)有沒(méi)有跟上？企業(yè)對(duì)售后、咨詢效勞需求大，但中國(guó)電信目前卻沒(méi)有針對(duì)企業(yè)的效勞設(shè)施/方案〔如：企業(yè)熱線〕新產(chǎn)品的推銷、溝通是突出的弱項(xiàng)，普遍反映中國(guó)電信主動(dòng)性差企業(yè)用戶對(duì)中國(guó)電信提供的產(chǎn)品/效勞雖肯定其進(jìn)步，但仍有一些不滿質(zhì)量信譽(yù)服務(wù)中國(guó)電信在通話質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模/覆蓋以及技術(shù)的先進(jìn)性方面都是首屈一指的，其中對(duì)數(shù)據(jù)等新興業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和功能特征〔如速度、容量〕仍有不滿，但中國(guó)電信仍代表行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)僅管企業(yè)用戶與普通消費(fèi)者一樣，對(duì)中國(guó)電信有很深的積怨和成見，但也充分肯定其穩(wěn)健與穩(wěn)定的一面而商譽(yù)的建立那么要靠電信長(zhǎng)期的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)培育價(jià)格對(duì)電信相當(dāng)不滿，但主要來(lái)源是對(duì)壟斷和缺少選擇的不滿智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G28智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)29中小企業(yè)還不是目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)奪對(duì)象中小企業(yè)的保守態(tài)度對(duì)退出本錢的考慮對(duì)進(jìn)入本錢的考慮對(duì)中國(guó)電信提高競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)策出臺(tái)的觀望對(duì)中國(guó)電信實(shí)力的信心面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)電信應(yīng)不會(huì)面臨中小企業(yè)的大量流失，但不等于中國(guó)電信不需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)做出反響結(jié)論抓緊企業(yè)消費(fèi)者給予的時(shí)間，趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G29智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)30中國(guó)電信的“實(shí)力〞是保有企業(yè)用戶的王牌，但更主動(dòng)貼切的產(chǎn)品和效勞是確保不敗之地的關(guān)鍵企業(yè)關(guān)鍵購(gòu)置因素的特征如何細(xì)分中小企業(yè)市場(chǎng)中小企業(yè)所需效勞的特點(diǎn)企業(yè)對(duì)電信產(chǎn)品需求的趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)的可靠性、穩(wěn)定性、規(guī)模以及保障其質(zhì)量的技術(shù)能力和經(jīng)歷是企業(yè)最重視的因素，概括起來(lái)叫“實(shí)力〞。中國(guó)電信在企業(yè)用戶心目中有不容置疑的“實(shí)力〞A.增值市場(chǎng)：電信產(chǎn)品/效勞是企業(yè)價(jià)值生產(chǎn)中的一局部對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量有更高的要求對(duì)貼切的效勞和解決方案有需求對(duì)新技術(shù)敏感愿意為好產(chǎn)品付費(fèi)B.消費(fèi)市場(chǎng)：電信產(chǎn)品/效勞主要是企業(yè)運(yùn)營(yíng)本錢的一局部在滿足根本需求的根底上希望獲取有利的價(jià)格方便的效勞中小企業(yè)對(duì)效勞的要求不停留在“窗口效勞〞上，而且希望有“后臺(tái)效勞〞，即在了解其業(yè)務(wù)的根底上提供統(tǒng)籌的解決方案，幫助企業(yè)盈利或節(jié)約本錢中小企業(yè)更需要電信運(yùn)營(yíng)商的主動(dòng)性，是否上門、是否有專人負(fù)責(zé)不是關(guān)鍵，而是主動(dòng)性的具體表現(xiàn)之一，主動(dòng)性表達(dá)在有針對(duì)性地溝通新產(chǎn)品，培訓(xùn)使用，提供統(tǒng)籌解決方案，等比較一致的看法網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)途話費(fèi)，希望三網(wǎng)合一的網(wǎng)絡(luò)效勞，以高質(zhì)量、低價(jià)格一攬子解決通話、數(shù)字、圖象的傳輸需求智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G30智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)31主要內(nèi)容?市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心?市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法?本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施?本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)置因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分?市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用選擇價(jià)值–市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心溝通價(jià)值–市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G31智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)32消費(fèi)者對(duì)主要電信產(chǎn)品/效勞大類的認(rèn)知和使用情況注冊(cè)IP的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、熟悉度有待提高IP卡使用復(fù)雜性和產(chǎn)品穩(wěn)定性有待改進(jìn)IP業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增值效勞信息效勞消費(fèi)者普遍對(duì)撥號(hào)上網(wǎng)的速度和穩(wěn)定性表示不滿對(duì)ISDN和ADSL認(rèn)知普及情況低使用較多的為來(lái)電顯示，呼叫轉(zhuǎn)移和呼出限制消費(fèi)者認(rèn)為電信對(duì)增值效勞的宣傳不夠在剛興起時(shí)較受歡送，但有某種衰退跡象，原因是：資費(fèi)過(guò)高替代信息源增加智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G32智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)33消費(fèi)者對(duì)電信效勞的滿意和不滿意滿意

資料來(lái)源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究不滿意整體改善：效勞水平提高：產(chǎn)品/效勞：資費(fèi)：過(guò)去消費(fèi)者上門求，請(qǐng)客吃飯搞關(guān)系現(xiàn)在電信求上門，窗口效勞明顯改觀安裝等待時(shí)間縮短112障礙臺(tái)效率高交費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)增多，更為方便效勞人員態(tài)度改善良多種類、范圍廣了新興的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)技術(shù)上不斷提高初裝費(fèi)降低了非正常的關(guān)系費(fèi)用(請(qǐng)客送禮)免除了效勞：產(chǎn)品：資費(fèi)：整體形象：雖然比電信自身的過(guò)去是提高了，但全社會(huì)、特別是消費(fèi)市場(chǎng)的整體水準(zhǔn)也提高了，電信效勞需要不斷提高才能跟上社會(huì)平均水平宣傳溝通不夠?qū)嵱眯浴⑦x擇性仍然缺乏新業(yè)務(wù)的售前售后咨詢欠缺話費(fèi)透明度不夠月租不合理壟斷經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有給消費(fèi)者選擇仍然高高在上，而不是主動(dòng)貼近消費(fèi)者智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G33智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)34消費(fèi)者對(duì)中國(guó)電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺(jué)中國(guó)電信目前的公共形象反映消費(fèi)者中心長(zhǎng)期的積怨，但同時(shí)也表現(xiàn)出成熟了的消費(fèi)者意識(shí)“我認(rèn)為中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通都是一樣的，他們是中國(guó)應(yīng)試教育的產(chǎn)物，而不是素質(zhì)教育的產(chǎn)物，也就是說(shuō)，如果你教給他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的創(chuàng)造性來(lái)做好，他就不行了?！啊爸袊?guó)電信好象是一個(gè)50歲的老人，卻穿上了30歲人的衣服，但行動(dòng)起來(lái)還是露出了老態(tài)，他的收入很高，但一天沒(méi)什么事好做，靠壟斷吃飯，態(tài)度上象個(gè)官僚，我想他內(nèi)心是蠻痛苦的。〞“如果是個(gè)人，中國(guó)電信一定是大塊頭，但也是虛胖，庸腫，外強(qiáng)中干的。他個(gè)子不高，但低眼看人，非常傲慢。〞“中國(guó)電信象是一個(gè)負(fù)擔(dān)很重的男人，上有老，下有小，太多的包袱，船大難掉頭。〞智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G34智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)35在不利的新舊輿論環(huán)境下，中國(guó)電信形象修復(fù)與再造的工作十分艱巨和重要中國(guó)電信目前

的負(fù)面形象：壟斷、霸道、外強(qiáng)中干過(guò)去不愉快的記憶：高安裝費(fèi)用及不標(biāo)準(zhǔn)的行為效勞意識(shí)曾經(jīng)是空白公共輿論：反壟斷，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者要有選擇性可比性行業(yè)迅速改善造成的反差：各個(gè)效勞性行業(yè)效勞質(zhì)量在近年來(lái)的明顯改善其它電信產(chǎn)品，如手機(jī)、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商積極的市場(chǎng)活動(dòng)對(duì)中國(guó)電信價(jià)格的高度不滿：比照美國(guó)國(guó)際長(zhǎng)途價(jià)格比照各種技術(shù)產(chǎn)品逐漸降價(jià)的趨勢(shì)比照“明降暗升〞的近一次資費(fèi)調(diào)整缺少透明度的賬單智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G35智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)36更實(shí)際的工作那么是提高中國(guó)電信為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的能力固定具有移動(dòng)效勞不可取代的特殊價(jià)值定位：“安心通長(zhǎng)話〞缺少中國(guó)電信的價(jià)值定位速度?穩(wěn)定性？缺少中國(guó)電信的價(jià)值定位全面?貼心?個(gè)性化?缺少針對(duì)長(zhǎng)話需求潛在市場(chǎng)的開發(fā)產(chǎn)品目前產(chǎn)品(如：IP卡)的方便性、穩(wěn)定性不理想產(chǎn)品的宣傳溝通不夠產(chǎn)品/效勞的低認(rèn)知率低對(duì)目標(biāo)人群需求的不了解產(chǎn)品/效勞的低認(rèn)知率或熟悉程度缺少高質(zhì)量的溝通以喚起消費(fèi)者的試用與使用欲望對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分不了解，產(chǎn)品體系缺乏規(guī)劃和策略選擇價(jià)值提供價(jià)值溝通價(jià)值長(zhǎng)途與市話：上網(wǎng)：各種增值效勞：智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G36智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)37主要內(nèi)容?市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心?市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法?本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施?本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)置因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分?市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用選擇價(jià)值–市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心溝通價(jià)值–市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G37智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)38消費(fèi)者對(duì)電信業(yè)務(wù)的認(rèn)知和使用情況小結(jié)注冊(cè)IP長(zhǎng)話產(chǎn)品受到了用戶的認(rèn)可，繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率高達(dá)97%，并往往成為其他長(zhǎng)話產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。但其使用增長(zhǎng)的瓶頸在于消費(fèi)者初用障礙和認(rèn)知率IP卡應(yīng)有其獨(dú)特的功能價(jià)值，但產(chǎn)品自身和宣傳都有待改善目前的卡產(chǎn)品均有較大的使用障礙，使用轉(zhuǎn)化率較低，其中200卡，300卡趨于被其他產(chǎn)品取代目前仍然只有半數(shù)的被訪網(wǎng)民認(rèn)知ISDN和ADSL，此外更大的挑戰(zhàn)在于如何將認(rèn)知者轉(zhuǎn)化為使用者增值效勞產(chǎn)品眾多，目的在于效勞于不同的需求，因而一項(xiàng)產(chǎn)品不可能具有百分之一百的廣普性。目前選擇使用的消費(fèi)者繼續(xù)使用的意愿比較穩(wěn)定，擴(kuò)大使用的工作在于提高產(chǎn)品的認(rèn)知和價(jià)值的溝通信息類產(chǎn)品的繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率相對(duì)高，說(shuō)明消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成消費(fèi)者便會(huì)對(duì)產(chǎn)品有某種依賴，因而消除初用壁壘，提高產(chǎn)品能見度，都會(huì)有利于使用的增長(zhǎng)IP產(chǎn)品其他電話卡數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增值服務(wù)產(chǎn)品信息服務(wù)產(chǎn)品智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G38智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)39如消除使用和認(rèn)知瓶頸，注冊(cè)IP長(zhǎng)話使用可以有更大增長(zhǎng)產(chǎn)品認(rèn)知百分比

資料來(lái)源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使用直撥長(zhǎng)話IC卡注冊(cè)IP長(zhǎng)話200卡300卡IP卡轉(zhuǎn)化率854862292032854862292032轉(zhuǎn)化率896397433876基數(shù)=總體智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G39智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)40IP卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類產(chǎn)品的問(wèn)題在于被替代產(chǎn)品所取代直撥長(zhǎng)途IP卡200卡300卡IC卡停頓使用的原因〔百分比〕57-18172622426250682411151725-63312512太貴有替代產(chǎn)品不需要使用復(fù)雜 資料來(lái)源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司;麥肯錫分析基數(shù)=用過(guò)停頓或不達(dá)標(biāo)再用該效勞的人智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G40智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)41長(zhǎng)途月費(fèi)到達(dá)50元可驅(qū)動(dòng)半數(shù)消費(fèi)者啟用IP效勞,100元那么可啟動(dòng)絕大多數(shù)<30低端用戶總體高端用戶30-50元直撥長(zhǎng)途月費(fèi)是低端用戶的敏感區(qū)間RMB

資料來(lái)源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析31-5051-8081-100100-150151-200201-250251-300301-500501-700701-1000>100080-100元直撥長(zhǎng)途月費(fèi)是高端用戶的敏感區(qū)間可以針對(duì)費(fèi)用在100元的消費(fèi)者設(shè)計(jì)打包IP產(chǎn)品，設(shè)法刺激其使用智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G41智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)42提高ISDN/ADSL的使用轉(zhuǎn)化率，中國(guó)電信需要明確溝通產(chǎn)品的價(jià)值定位產(chǎn)品認(rèn)知百分比

資料來(lái)源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使用注冊(cè)撥號(hào)上網(wǎng)LAN〔寬帶網(wǎng)〕上網(wǎng)卡撥號(hào)上網(wǎng)ADSL〔寬帶網(wǎng)〕ISDN〔一線通〕轉(zhuǎn)化率854862292032879441720轉(zhuǎn)化率85100708891基數(shù)=上網(wǎng)被訪者智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G42智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)43管理好消費(fèi)者對(duì)上網(wǎng)速迅的滿意度是數(shù)據(jù)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵 資料來(lái)源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析(非常滿意/滿意百分比)對(duì)ISDN速度的滿意程度對(duì)ADSL/LAN速度的滿意程度網(wǎng)民總體重度用戶基數(shù)=ISDN使用者

ADSL/LAN使用者智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G43智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)44鼓勵(lì)初次使用和培育消費(fèi)習(xí)慣是開展信息業(yè)務(wù)的途徑產(chǎn)品認(rèn)知(百分比)

資料來(lái)源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使用信息查詢〔如168〕熱線效勞股票查詢/委托轉(zhuǎn)化率854862292032503723轉(zhuǎn)化率788686基數(shù)=總體智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G44智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)45擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知是提高目前增值效勞用戶基數(shù)的重要手段產(chǎn)品認(rèn)知〔百分比〕

資料來(lái)源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析產(chǎn)品使用繼續(xù)打算使用來(lái)電顯示呼叫轉(zhuǎn)移鬧鐘免打攪遇忙記憶呼叫三方通話轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率36基數(shù)=總體29152512101516106094831001001001001001001001000呼叫等待呼出限制縮位撥號(hào)追查惡意呼叫遇忙回叫智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G45智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)46增值效勞的拓展空間在于針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)實(shí)用性的產(chǎn)品認(rèn)為不需要比例排序認(rèn)為不實(shí)用可替代遇忙回叫鬧鐘三方通話遇忙記憶回叫查惡意呼叫免打攪呼叫轉(zhuǎn)移呼叫等待呼叫限制縮位拔號(hào)來(lái)電顯示1234567891011遇忙回叫/遇忙記憶回叫鬧鐘免打攪/查惡意呼叫/呼出限制/呼叫轉(zhuǎn)移縮位拔號(hào)呼叫等待/來(lái)電顯示12345鬧鐘遇忙記憶回叫/縮位拔號(hào)來(lái)電顯示免打攪/遇忙回叫三方通話/呼出限制呼叫等待/呼叫轉(zhuǎn)移123456大局部增值效勞對(duì)大局部消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很不實(shí)用基數(shù)＝所有知道某項(xiàng)效勞而不使用的人智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G46智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)47在不同的產(chǎn)品發(fā)育階段，營(yíng)銷和市場(chǎng)細(xì)分的側(cè)重也是不同的階段1階段2階段3階段4階段5產(chǎn)品/效勞的滲透率潛在需求尋找新市場(chǎng)替代品障礙可視未發(fā)育的需求滿足大范圍的市場(chǎng)需求早期使用戶/跟隨者三方通話情形營(yíng)銷重點(diǎn)細(xì)分重點(diǎn)舉例細(xì)分市場(chǎng)開場(chǎng)出現(xiàn)通過(guò)有別于贏得市場(chǎng)行為需求數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分日異明顯確立明確的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)需求IP卡業(yè)務(wù)，長(zhǎng)途業(yè)務(wù)細(xì)分市場(chǎng)格局落定尋找下一個(gè)好主意替代品通話業(yè)務(wù)智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G47智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)48中國(guó)電信應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者類型和產(chǎn)品類型合理化設(shè)計(jì)傳播媒介組合，以期到達(dá)更好的效果 資料來(lái)源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析IP產(chǎn)品各種卡(200/300/IC)各種增值效勞信息效勞產(chǎn)品上網(wǎng)產(chǎn)品小靈通親戚朋友銷售促銷店內(nèi)宣傳戶外廣告電臺(tái)報(bào)紙電視36%+21-35%12-20%目前消費(fèi)者了解電信產(chǎn)品的主要渠道是通過(guò)親朋口傳和群眾傳媒，前者低效，后者昂貴智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G48智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)49主要內(nèi)容?市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心?市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法?本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施?本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)置因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分?市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用選擇價(jià)值–市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心溝通價(jià)值–市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G49智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)50關(guān)鍵因素以及客戶滿意度小結(jié)：外表上看，消費(fèi)者告訴我們，他們最重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和費(fèi)率而最不重視宣傳和外表文章，但迥歸分析開掘出了驅(qū)動(dòng)其滿意度的潛層因素，與他們自述的恰好相反：整體面貌和宣傳最為關(guān)鍵，接通率最不重要，費(fèi)率的重要性剛好低于平均在消費(fèi)者意識(shí)層面，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是衡量電信企業(yè)的至關(guān)因素，而他們對(duì)中國(guó)電信在這方面的表現(xiàn)是根本滿意的，因此宣傳其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先地位，是中國(guó)電信手中獨(dú)有的王牌費(fèi)率雖然不真正決定消費(fèi)者對(duì)電信的滿意度，但這也局部是市場(chǎng)上別無(wú)選擇造成的，這里值得注意兩件事，首先，價(jià)格即是客觀存在，也是主觀感覺(jué)，如何調(diào)整消費(fèi)者心目中電信的“暴利〞形象是一個(gè)挑戰(zhàn)，再者，對(duì)今后新產(chǎn)品的定價(jià)一定要嚴(yán)謹(jǐn)，一那么防止進(jìn)一步惡化“高價(jià)〞感覺(jué)，再者可以用于扭轉(zhuǎn)“高價(jià)〞的印象。提高消費(fèi)者對(duì)電信滿意度的真正杠桿是：選擇、開發(fā)、溝通和交付價(jià)值定位明確的電信產(chǎn)品〔消費(fèi)者所說(shuō)的實(shí)用性〕，改善帳單內(nèi)容/形式〔針對(duì)相關(guān)的高價(jià)值人群〕和建立全面整合的面向消費(fèi)者的價(jià)值溝通體系形象提升宣傳至關(guān)重要網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)要天天講管理消費(fèi)者價(jià)格印象是個(gè)挑戰(zhàn)提高產(chǎn)品實(shí)用性是最終極的杠桿智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G50智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)51接通率和費(fèi)率對(duì)消費(fèi)者滿意度影響很小，宣傳和提升整體形象那么真正重要 資料來(lái)源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析話音質(zhì)量12費(fèi)率滿意度3電話接通率4業(yè)務(wù)種類實(shí)用性5維修服務(wù)效率和質(zhì)量6申辦手續(xù)效率和質(zhì)量7業(yè)務(wù)種類豐富性8人員態(tài)度9整體面貌(營(yíng)業(yè)廳/人員)10帳單內(nèi)容/形式11電信廣告宣傳均值=26消費(fèi)者自述的重要因素排序(百分比)整體面貌(營(yíng)業(yè)廳/人員)12電信廣告宣傳3業(yè)務(wù)種類實(shí)用性4帳單內(nèi)容/形式5話音質(zhì)量6費(fèi)率7業(yè)務(wù)種類豐富性8申辦手續(xù)效率和質(zhì)量9維修服務(wù)效率和質(zhì)量10人員態(tài)度11電話接通率均值=.094與總體滿意度逥歸分析所得到的滿意度隱形驅(qū)動(dòng)因素(逥歸系數(shù))智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G51智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)52潛在杠桿因素：對(duì)消費(fèi)者滿意度的潛在影響不為消費(fèi)者所意識(shí)，因而往往被無(wú)視。在這方面的投入會(huì)帶來(lái)意想不到的效益：中國(guó)電信應(yīng)該啟動(dòng)潛在杠桿因素，防止得不償失的投入滿意度驅(qū)動(dòng)因素消費(fèi)者自述重要因素低高低高絕對(duì)首要因素：對(duì)消費(fèi)者滿意度的潛在影響與消費(fèi)者意識(shí)層面的認(rèn)識(shí)是一致的，是需要投入資源以改善或保持，且大力溝通的價(jià)值定位：守成或縮減因素：對(duì)消費(fèi)者滿意度無(wú)甚影響，且不被他們所重視。有些是一些“必要條件〞－多了不覺(jué)得，少了不舒服：得不償失因素：其重要性被消費(fèi)者夸大了，實(shí)際上對(duì)消費(fèi)者滿意度影響相對(duì)甚小。在這些方面不必再投入資源，但與消費(fèi)者溝通上要慎重：整體面貌(營(yíng)業(yè)廳/人員)電信廣告宣傳賬單內(nèi)容/形式業(yè)務(wù)實(shí)用性話音質(zhì)量業(yè)務(wù)種類豐富性維修服務(wù)效率和質(zhì)量人員態(tài)度申辦手續(xù)效率和質(zhì)量電話接通率費(fèi)率智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G52智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)53消費(fèi)者對(duì)中國(guó)電信的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度相對(duì)最高〔非常滿意/滿意百分比〕 資料來(lái)源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析話單質(zhì)量接通率廣告宣傳業(yè)務(wù)種類豐富性整體面貌人員態(tài)度維修效率/質(zhì)量申辦效率/質(zhì)量帳單內(nèi)容/形式業(yè)務(wù)種類實(shí)用性費(fèi)率消費(fèi)者對(duì)于電信服務(wù)和宣傳的滿意度還有一定的改善空間基數(shù)=總體智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G53智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)54從產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)計(jì)和宣傳溝通上改善消費(fèi)者對(duì)高費(fèi)率的感覺(jué)可以大幅度提升滿意度費(fèi)率

資料來(lái)源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析語(yǔ)音質(zhì)量接通率業(yè)務(wù)種類實(shí)用程度維修效勞改善與質(zhì)量申辦手續(xù)效率和質(zhì)量業(yè)務(wù)種類豐富程度整體面貌人員態(tài)度廣告宣傳帳單內(nèi)容/形式重要強(qiáng)項(xiàng)非重要弱項(xiàng)非重要強(qiáng)項(xiàng)重要消費(fèi)者感覺(jué)上的弱項(xiàng)消費(fèi)者自述重要性消費(fèi)者滿意度智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G54智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)55對(duì)話音質(zhì)量已沒(méi)有進(jìn)一步改善的必要,需要關(guān)注的是真正的滿意度杠桿

資料來(lái)源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析整體面貌(1,2.16)業(yè)務(wù)種類實(shí)用性(0.83,1.78)帳單內(nèi)容/形式(0.89,1.28)電信廣告宣傳(1.02,2.09)費(fèi)率(0.62,0.70)話音質(zhì)量(1.40,1.03)申辦手續(xù)效率和質(zhì)量(0.92,0.57)業(yè)務(wù)種類豐富性(1.02,0.59)維修效勞效率和質(zhì)量(0.96,0.31)接通率(1.28,0.17)人員態(tài)度(1,0.22)消費(fèi)者滿意度隱形滿意度驅(qū)動(dòng)度低低高高滿意度杠桿智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G55智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)56電信的高端用戶除了對(duì)費(fèi)率和人員態(tài)度，其他方面均比低端用戶更為滿意話音質(zhì)量高端用戶低端用戶接通率廣告宣傳業(yè)務(wù)種類豐富性整體面貌人員態(tài)度維修效勞效率/質(zhì)量申辦手續(xù)效率/質(zhì)量帳單內(nèi)容/方式業(yè)務(wù)種類實(shí)用性費(fèi)率

資料來(lái)源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G56智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)57同樣，價(jià)值產(chǎn)品用戶的滿意度高于平均水平話音質(zhì)量接通率廣告宣傳業(yè)務(wù)種類豐富性整體面貌人員態(tài)度維修效勞效率/質(zhì)量申辦手續(xù)效率/質(zhì)量帳單內(nèi)容/方式業(yè)務(wù)種類實(shí)用性費(fèi)率信息增值長(zhǎng)途上網(wǎng)X信息效勞和戶對(duì)電信效勞滿意度最高。更重要的是各種價(jià)值產(chǎn)品的用戶對(duì)電信的滿意度高于平均，也就是說(shuō)高于根本用戶。這也許說(shuō)明對(duì)中國(guó)電信的不滿有相應(yīng)局部來(lái)自于不了解，輿論誤導(dǎo)和成見。智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G57智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)58昆明用戶對(duì)電信的產(chǎn)品和宣傳溝通較為滿意，對(duì)效勞較為不滿意；蘇州用戶對(duì)效勞較為滿意，對(duì)產(chǎn)品和宣傳溝通較為不滿意蘇州昆明話音質(zhì)量接通率廣告宣傳業(yè)務(wù)種類豐富性整體面貌人員態(tài)度維修效勞效率/質(zhì)量申辦手續(xù)效率/質(zhì)量帳單內(nèi)容/方式業(yè)務(wù)種類實(shí)用性費(fèi)率智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G58智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)59主要內(nèi)容?市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心?市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法?本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施?本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)置因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分?市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用選擇價(jià)值–市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心溝通價(jià)值–市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G59智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)60市場(chǎng)細(xì)分小結(jié)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)五大關(guān)鍵因素的不同傾向，我們找到了五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：優(yōu)化產(chǎn)品型：為高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，目前既是電信的高價(jià)值用戶，具有理想的客戶特征，特別是對(duì)營(yíng)銷反響積極。由于該人群關(guān)注產(chǎn)品多于效勞，開發(fā)適用于他們的高價(jià)值產(chǎn)品是開掘該細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值潛力的途徑服務(wù)至上型：為高學(xué)歷的中青年白領(lǐng)。是領(lǐng)導(dǎo)潮流的“早期使用者〞。他們對(duì)產(chǎn)品信息非常敏感，而購(gòu)置決策那么十分理性，因而宣傳和推銷不一定能獲取他們，還要配合促銷。此外，這類人群高度重視效勞，從他們身上獲取價(jià)值要靠提供高質(zhì)量的效勞超額消費(fèi)型：他們是低收入的高價(jià)值用戶。由于受兩大因素的影響，該人群超出其經(jīng)濟(jì)能力地高消費(fèi)電信產(chǎn)品，一方面是其外向型的個(gè)性，對(duì)社交溝通的需求強(qiáng)烈，另一方面是受其低教育程度的局限，使其對(duì)產(chǎn)品信息了解不夠，對(duì)新事物承受力差，導(dǎo)致其直撥費(fèi)用局高不下。跟隨型：是語(yǔ)音市場(chǎng)的高價(jià)值用戶，但他們與超額消費(fèi)型恰好相反，即高收入，中低等電信消費(fèi)。獲取這局部人的價(jià)值要靠實(shí)用的語(yǔ)音產(chǎn)品，以便擴(kuò)大他們的使用以及保持目前使用的固話產(chǎn)品不會(huì)被移動(dòng)取代。這局部人對(duì)價(jià)格雖然不敏感，但對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷亦不太敏感，增加產(chǎn)品的能見度對(duì)其影響更大基本保障型：是典型的低端用戶，是中國(guó)電信目前補(bǔ)貼的人群，無(wú)需再做任何投入智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G60智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)61因子分析提醒消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)置因素可以歸結(jié)為五類業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素業(yè)務(wù)種類實(shí)用性(.72)業(yè)務(wù)種類豐富性(.69) 腳注：括號(hào)內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)說(shuō)明該變量因子與“關(guān)鍵因素〞的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說(shuō)明相關(guān)性越強(qiáng)；越接近零，相關(guān)性越弱 資料來(lái)源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素接通率(.67)話音質(zhì)量(.63)費(fèi)率/帳單滿意度因素帳單的內(nèi)容和形式(.11)費(fèi)率滿意度(.07)整體溝通水平因素整體面貌〔營(yíng)業(yè)廳/人員〕(.70)電信廣告宣傳(.57〕人員態(tài)度〔柜臺(tái)/維修/投拆接待〕〔.13)售中售后效勞因素維修效勞效率和質(zhì)量(.84)申辦手續(xù)效率和質(zhì)量(.63)價(jià)值選擇價(jià)值交付價(jià)值溝通智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G61智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)62依據(jù)對(duì)五大“關(guān)鍵因素〞的不同偏好，消費(fèi)者可分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)種類品質(zhì) 資料來(lái)源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水平總體100%帳單/費(fèi)率滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型效勞至上型超額消費(fèi)型根本保障型重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點(diǎn)重在效勞，包括申辦和維護(hù)等重在根本需求的滿足和保障需要產(chǎn)品切合使用，同時(shí)有效推廣說(shuō)服26%19%15%10%30%跟隨型售中售后效勞智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G62智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)63以需求為基準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分人口特征比較優(yōu)化產(chǎn)品型18-25中高個(gè)人收入高家庭收入大專學(xué)歷專業(yè)技術(shù)人員、職工、個(gè)體 資料來(lái)源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析效勞至上型26-35中等個(gè)人收入中高家庭收入大專以上學(xué)歷管理人員、白領(lǐng)超額消費(fèi)型36-50男性低個(gè)人收入低家庭收入高中/中專學(xué)歷工人/效勞員、學(xué)生、退休人員跟隨型18-25/46-50高個(gè)人收入高家庭收入/低家庭收入本科學(xué)歷專業(yè)技術(shù)人員、職員、老板、個(gè)人、離退休根本保障型46-50低個(gè)人收入〔拒答率最高〕低家庭收入初中以下學(xué)歷職工/職員、待業(yè)、主婦智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G63智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)64市場(chǎng)細(xì)分渠道偏好對(duì)宣傳和銷售均很敏感,其主要信息來(lái)源是報(bào)紙,其次是戶外,電視和銷售人員根本不依賴親戚朋友產(chǎn)品優(yōu)化型對(duì)促銷最為敏感，主要信息來(lái)源除促銷外相對(duì)其他人更多通過(guò)電臺(tái)，電視等各種廣告根本不依賴親戚朋友效勞至上型大量信息來(lái)自店內(nèi)資料和廣告，局部來(lái)自親戚朋友和群眾媒體，其中主要是電視和戶外超額消費(fèi)型通過(guò)親戚朋友和店內(nèi)獲取資料較多，其次是電視和電臺(tái)跟隨型信息渠道以親戚朋友為主根本保障型智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G64智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)65產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析態(tài)度上是表現(xiàn)出積極高價(jià)值消費(fèi)人群的特征產(chǎn)品使用比較集中在以下種類明確的高價(jià)值群體比一般人更多地知道電信產(chǎn)品我愿意多付些錢來(lái)購(gòu)置更好的產(chǎn)品質(zhì)量知道了IP效勞就馬上用了總話費(fèi)市話費(fèi)上網(wǎng)直撥長(zhǎng)途平均水平最高水平產(chǎn)品優(yōu)化型總體平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量?jī)?yōu)化產(chǎn)品型〔RMB〕〔百分比〕撥號(hào)上網(wǎng)ISDN來(lái)電顯示呼叫轉(zhuǎn)移〔百分比〕智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G65智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)66優(yōu)化產(chǎn)品型是電信消費(fèi)的高價(jià)值人群總月費(fèi)高于平均，主要原因是較高的上網(wǎng)費(fèi)和市話費(fèi)對(duì)電信產(chǎn)品了解甚多，且對(duì)新產(chǎn)品敏感，容易啟動(dòng)新產(chǎn)品使用。但使用產(chǎn)品種類比較集中對(duì)電信效勞有很強(qiáng)的依賴性，對(duì)價(jià)格不敏感，且愿意多付錢來(lái)購(gòu)置更好的產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)其他人群，更多從戶外廣告，電視和柜臺(tái)介紹獲得電信產(chǎn)品信息電信花費(fèi)對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知和使用態(tài)度認(rèn)知渠道智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G66智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)67效勞至上型行為態(tài)度分析態(tài)度積極同時(shí)又很理性〔百分比〕產(chǎn)品使用涉及的領(lǐng)域最寬電信費(fèi)用比普通人更節(jié)省〔RMB〕對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度最高一知道有IP效勞就馬上用了我喜歡貨比三家我打通常很簡(jiǎn)短總話費(fèi)市話費(fèi)直撥長(zhǎng)途費(fèi)上網(wǎng)費(fèi)平均水平效勞至上型效勞至上型總體我喜歡購(gòu)置象征新技術(shù)的產(chǎn)品我愿意多付些錢來(lái)購(gòu)置更好的效勞所有長(zhǎng)話產(chǎn)品所有的信息產(chǎn)品小靈通所有的增值產(chǎn)品所有上網(wǎng)產(chǎn)品〔百分比〕平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G67智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)68效勞至上型具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，理性的消費(fèi)習(xí)慣，并可視為領(lǐng)先市場(chǎng)的“早期使用者〞電信費(fèi)用低于平均，其中市話、長(zhǎng)話，上網(wǎng)的費(fèi)用均偏低該人群對(duì)電信產(chǎn)品最為了解，使用種類最多，且表現(xiàn)在方方面面，即各種長(zhǎng)話或卡業(yè)務(wù)、信息效勞和增值效勞業(yè)務(wù)、上網(wǎng)業(yè)務(wù)和小靈通，他們對(duì)新產(chǎn)品敏感，傾向嘗試新的或替代目前產(chǎn)品愿意花錢買好的效勞，他們有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，但同時(shí)又十分理性，貨比三家再?zèng)Q定。對(duì)促銷活動(dòng)反響積極。相對(duì)其他人群，更多從報(bào)紙/雜志和電臺(tái)獲得電信產(chǎn)品信息。此外，更多從促銷活動(dòng)中獲得信息電信花費(fèi)對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知和使用態(tài)度認(rèn)知渠道智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G68智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)69超額消費(fèi)型行為態(tài)度分析典型的外向性格〔百分比〕對(duì)電信產(chǎn)品了解比普通人少在通訊上的花費(fèi)相當(dāng)高〔RMB〕所有的IP產(chǎn)品和卡的使用均低于平均〔百分比〕我喜歡和朋友聚會(huì)我喜歡戶外活動(dòng)總話費(fèi)直拔長(zhǎng)途費(fèi)市話費(fèi)上網(wǎng)費(fèi)超額消費(fèi)型總體平均水平超額消費(fèi)型我喜歡參加社交活動(dòng)我喜歡上網(wǎng)沖浪風(fēng)上聊天是通話/聚會(huì)不可取代的無(wú)法承受家里沒(méi)有固定使用固話打長(zhǎng)途不用擔(dān)憂費(fèi)更多使用信息和增值效勞產(chǎn)品直撥長(zhǎng)途注冊(cè)IPIP卡200卡300卡IC卡信息查詢熱線效勞增值效勞平均每人知道產(chǎn)品數(shù)量智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G69智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)70超額消費(fèi)型收入不高，卻花在電信上最多，主要是由于對(duì)遠(yuǎn)途溝通需求強(qiáng)烈又不精打細(xì)算總話費(fèi)最高，其中主要來(lái)自長(zhǎng)途話費(fèi)對(duì)電信產(chǎn)品的了解不夠，雖然對(duì)長(zhǎng)途業(yè)務(wù)使用較多，但對(duì)IP產(chǎn)品的啟用不多，即使使用了，態(tài)度上也不積極，認(rèn)為IP沒(méi)有帶來(lái)顯著費(fèi)用的節(jié)省，又很麻煩。此外他們還使用較多的信息類產(chǎn)品和增值效勞產(chǎn)品。外向型，熱衷于社交和戶外活動(dòng)，也喜歡上網(wǎng)沖浪或聊天，他們?cè)诩視r(shí)不用手機(jī)，對(duì)固話，特別是長(zhǎng)話較為依賴。相對(duì)于其他人群，對(duì)店內(nèi)宣傳/戶外宣傳比較敏感電信花費(fèi)對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知和使用態(tài)度認(rèn)知渠道智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G70智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)71跟隨型行為態(tài)度分析態(tài)度總消費(fèi)在平均水平但實(shí)際使用上更像搞端用戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度較多總話費(fèi)直撥長(zhǎng)途費(fèi)市話費(fèi)上網(wǎng)費(fèi)平均水平跟隨型跟隨型總體長(zhǎng)途產(chǎn)品使用情況新業(yè)務(wù)等朋友/其他人用過(guò)說(shuō)好才用我喜歡嘗試新產(chǎn)品喜歡上網(wǎng)聊天我喜歡和朋友聚會(huì)我愿意多付些錢來(lái)購(gòu)置更好的效勞注冊(cè)IP200卡IC卡300卡IP卡最高水平平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G71智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)72跟隨型是高收入高價(jià)值人群，但產(chǎn)品啟用頗為被動(dòng)中等電信總消費(fèi)，其中直拔長(zhǎng)話費(fèi)用最低，而上網(wǎng)費(fèi)用和市話費(fèi)都高于平均對(duì)電信產(chǎn)品的了解比較一般人多一些，使用的產(chǎn)品種類也較多，主要是長(zhǎng)話產(chǎn)品，特別是各種卡類，這也許是其直拔長(zhǎng)話費(fèi)最低的原因?qū)r(jià)格不是十分敏感，愿意高額購(gòu)置更好質(zhì)量的產(chǎn)品，傾向于社交和新事物相對(duì)于其他人群，更多從親戚/朋友處獲得電信產(chǎn)品信息，屬于比較被動(dòng)跟隨者，比方對(duì)IP卡，要等別人用了說(shuō)好才去用電信花費(fèi)對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和使用態(tài)度認(rèn)知渠道智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G72智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)73根本保障行為態(tài)度分析電信根本產(chǎn)品的主要用戶〔百分比〕產(chǎn)品使用以市話為主電信費(fèi)用在最低水平〔RMB〕對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知和使用均為最低水平空閑的時(shí)候我喜歡打我在家里不用手機(jī)總話費(fèi)直撥長(zhǎng)途費(fèi)市話上網(wǎng)費(fèi)自述市場(chǎng)話費(fèi)在總話費(fèi)中比例最高家里長(zhǎng)途對(duì)象是親戚信息渠道的來(lái)源以親戚朋友為主平均水平根本保障型根本保障型總體〔百分比〕平均水平根本保障型人均使用產(chǎn)品數(shù)量人均知道產(chǎn)品數(shù)量智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G73智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)74根本保障型自身需求根本，對(duì)電信價(jià)值奉獻(xiàn)卑微總費(fèi)用最低，其中直拔長(zhǎng)話與市話均為最低，上網(wǎng)平均水平對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知為最低，使用的產(chǎn)品種類亦最少，使用最多的產(chǎn)品是市話表示閑時(shí)愛(ài)打，在家里不用手機(jī)，是固定市話的主要用戶，產(chǎn)品啟用上偏保守和被動(dòng)主要通過(guò)親戚和朋友獲取電信產(chǎn)品信息電信花費(fèi)對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和使用態(tài)度認(rèn)知渠道智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G74智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)75對(duì)中國(guó)電信最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是優(yōu)化產(chǎn)品型和效勞至上型優(yōu)化產(chǎn)品型效勞優(yōu)生型超額消費(fèi)型跟隨型根本保障型26191510303213人口比例〔%〕評(píng)分 資料來(lái)源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司;麥肯錫分析15613818913911332131總月費(fèi)〔RMB〕評(píng)分23221購(gòu)置產(chǎn)品量總評(píng)分32211評(píng)分評(píng)分價(jià)值營(yíng)銷可行性評(píng)分智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G75智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)76各細(xì)分市場(chǎng)需求及特征對(duì)價(jià)值創(chuàng)造成過(guò)程的啟示優(yōu)化產(chǎn)品型有針對(duì)性開發(fā)高價(jià)值、切合需求的產(chǎn)品，特別是數(shù)據(jù)產(chǎn)品價(jià)值選擇價(jià)值交付提高銷售人員售前指導(dǎo)消費(fèi)的水平提高帳單明細(xì)度價(jià)值溝通根據(jù)不同產(chǎn)品合理組合，其中低媒體相對(duì)重要效勞至上型提供高質(zhì)量的效勞以獲取價(jià)值提高售中、售后效勞以促銷手段導(dǎo)入“早初使用〞代動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣的普及超額消費(fèi)型固定網(wǎng)包括更實(shí)際的增值和信息效勞可以為其提供最安心、舒暢的溝通效勞提高營(yíng)業(yè)廳整體環(huán)境形象和人員素質(zhì)提高窗口效勞加強(qiáng)店內(nèi)宣傳推廣增值效勞和信息效勞產(chǎn)品跟隨型電信產(chǎn)品以工具性為主，需開發(fā)其背后目的需求的產(chǎn)品，從目前使用情況看，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品和長(zhǎng)話產(chǎn)品相對(duì)性高改善整體形象宣傳提高窗口效勞系質(zhì)提高可見度根本保障型根本或初級(jí)的效勞產(chǎn)品可換取價(jià)格折扣降低運(yùn)營(yíng)本錢廉價(jià)群眾媒體智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G76智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)77主要內(nèi)容?市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心?市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法?本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施?本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)置因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分?市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用選擇價(jià)值–市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心溝通價(jià)值–市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G77智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)78消費(fèi)者細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定義價(jià)值定位選擇價(jià)值“價(jià)值選擇〞的總體思路交付價(jià)值溝通價(jià)值智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G78智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)79實(shí)用的市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)得起營(yíng)銷實(shí)踐和業(yè)務(wù)開展實(shí)踐的雙重檢驗(yàn)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)4所有的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)分辨度高內(nèi)部共性強(qiáng)外部差異大易于通過(guò)不同營(yíng)銷計(jì)劃區(qū)別對(duì)待細(xì)分市場(chǎng)便于找到和到達(dá)，無(wú)論是通過(guò)傳媒還是銷售價(jià)值優(yōu)惠清晰，易行營(yíng)銷實(shí)踐檢驗(yàn)商業(yè)發(fā)展實(shí)踐檢驗(yàn)細(xì)分市場(chǎng)提供可持續(xù)的利潤(rùn)機(jī)會(huì)已有規(guī)模大增長(zhǎng)勢(shì)頭好細(xì)分市場(chǎng)增加企業(yè)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為細(xì)分市場(chǎng)提供的價(jià)值與供應(yīng)商目前或預(yù)期的技能相匹配是易于保有的細(xì)分市場(chǎng)智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G79智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)80用戶人口特征如，青年白領(lǐng)，學(xué)生用戶價(jià)值如，高端用戶：月費(fèi)100元以上，購(gòu)置產(chǎn)品5個(gè)以上低端用戶：月費(fèi)100元以下，購(gòu)置產(chǎn)品5個(gè)以下產(chǎn)品類型如，長(zhǎng)途業(yè)務(wù)用戶數(shù)據(jù)用戶增值效勞用戶信息用戶消費(fèi)需求如，產(chǎn)品優(yōu)化效勞至上根本保障舉例最常用的細(xì)分類型智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G80智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)81人口特征中年齡便是一個(gè)細(xì)分變量–年青族是電信的重要價(jià)值來(lái)源18-25總月費(fèi)在100元以上的比例〔百分比〕直撥長(zhǎng)途月費(fèi)大于30元的比例〔百分比〕月上網(wǎng)費(fèi)大于50元的比例〔百分比〕有購(gòu)置增值效勞的比例〔百分比〕26-5018-2526-5026-30其它18-2526-50智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G81智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)82高端用戶是典型的年輕成功白領(lǐng)，他們對(duì)銷售和促銷承受力強(qiáng)高端用戶：定義：月費(fèi)100元以上，購(gòu)置五個(gè)以上電信產(chǎn)品的消費(fèi)者人品特征：18-25，男性高個(gè)人收入，中高家庭收入大專以上教育程度管理人員，專業(yè)技術(shù)人員，學(xué)生其它特點(diǎn)：他們對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度很高，使用產(chǎn)品種類大大高于平均水平他們從店內(nèi)和銷售人員那里獲得較多信息，對(duì)銷售和促銷有較強(qiáng)的承受力他們對(duì)中國(guó)電信業(yè)務(wù)種類的豐富性滿意度高于平均，實(shí)用性滿意度低于平均他們?cè)敢饣ㄥX買高質(zhì)量，對(duì)價(jià)格不敏感他們對(duì)固話效勞很依賴，有了手機(jī)仍離不開固網(wǎng)曾經(jīng)/目前使用的電信產(chǎn)品〔百分比〕市話效勞各種長(zhǎng)話效勞〔包括注冊(cè)IP和各種卡類〕各種增值效勞各種上網(wǎng)效勞各種信息效勞小靈通高端低端差異細(xì)分市場(chǎng)特征：效勞至上型優(yōu)化產(chǎn)品型智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(G82智網(wǎng):ZhiNetTCQ011124BJ(GB)83數(shù)據(jù)用戶已經(jīng)成為中國(guó)電信的重要價(jià)值來(lái)源高價(jià)值用戶〔月費(fèi)>100元〕網(wǎng)民