國際廣場商鋪推廣策劃方案

1國際廣場

商

鋪

推廣策劃方案

2000年9月15日1國際廣場

商鋪推廣策劃12

第一局部

目標消費者分析與定位2

23一、目標消費者界定

廣場的目標消費者主要分為以下兩種：〔一〕直接消費者——買鋪者、租鋪者〔二〕最終消費者——群眾消費者〔即最終購物人群〕3一、目標消費者界定

34

一、目標消費者界定

〔一〕直接消費者——買鋪者、租鋪者這一類型的投資客最關(guān)注的是投資的回報率，“要想富，先買鋪〞是他們最典型的投資心態(tài)。地段、交通、人氣、經(jīng)營特色都會是他們選擇鋪位時最重視的幾個考察指標。4

一、目標消費者界定

45一、目標消費者界定〔二〕最終消費者——群眾消費者〔即購物人群〕廣場的最終消費者在地理分布上具有“圈層式〞構(gòu)造特點：A、東站：以東站為核心，出入在東站的廣州、港澳和來自內(nèi)地的中高層次的商旅人士；B、天河北商圈：在附近中信、大都會、高盛大廈等高級寫字樓工作的白領(lǐng)，以及居住在天河北附近一帶眾多的高檔住宅里〔帝景苑、薈雅苑、名雅苑、天譽花園等〕的高收入人群；C、廣州：以地鐵及便利的公交系統(tǒng)，帶動全城的白領(lǐng)、時尚男女到此消費。D、珠三角地區(qū)：依仗“四站合一〞，興旺的鐵路、公路、地鐵、輕軌交通，營造特色，吸引周邊來自番禺、南海、佛山、順德以及珠三角等地的消費群。無論從天時地利還是消費能力來說，第一類、第二類消費群是我們的主力消費群。5一、目標消費者界定〔二〕最終消費者——群眾消費者〔即購物人56一、目標消費者界定圈層圖：ABCDA：東站B：天河北商圈C：廣州D：珠三角一帶6一、目標消費者界定圈層圖：ABCDA：東站67二、目標消費者分析、描述

〔一〕投資客1、投資心態(tài)買鋪者目前對“廣場〞的看法是：商鋪現(xiàn)在的生意比較難做，大多有價無市，投資很難升值，商鋪也難以租出去，利潤得不到保障；廣場所在的東站地區(qū)，不處在傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)內(nèi)，感覺比較偏僻，以后不知道旺不旺得起來，投資在這里不知道有沒有保障。他們會在商鋪與商鋪之間進展選擇。租鋪者的看法是：這里的人氣肯定不如北京路、上下九一帶，外來人口比較多，不知道旺不旺得起來，也不知道它經(jīng)營上是什么樣的，有沒有特色，能夠吸引到哪些消費者，那些消費者適不適合我。他們會在消費人群與消費人群之間進展選擇。

2、廣場投資群分析這群人以男性為主，年齡在30—50歲之間，年收入在30萬以上，多為私營企業(yè)主、企業(yè)中高層決策、管理者，小局部為港澳投資者。7二、目標消費者分析、描述

〔一〕投資客78二、目標消費者分析、描述

〔二〕群眾消費者1、消費心態(tài)：面對一個大型百貨，群眾消費者關(guān)心的是自己的消費利益，他們最關(guān)心的就是這個商場有什么特色，有哪些東西買，適不適合我，是什么檔次的，環(huán)境好不好。他們會在消費場所與消費場所之間進展選擇。

2、廣場最終消費群分析廣場的目標消費群以廣州中高收入白領(lǐng)階層為主，這類人群大概在22——40歲左右，他們的共同特點是喜歡名牌，追求時尚、快節(jié)奏的都市生活方式，而廣場的經(jīng)營運做方式正好迎合了這一群人的心理需求，加上天河商務區(qū)正在成為廣州新的中央商務區(qū)，廣場作為城市中軸線上商業(yè)新亮點，在這群消費者的商務、休閑活動中的地位將愈加重要。

8二、目標消費者分析、描述

〔二〕群眾消費者89二、目標消費者分析、描述

廣場典型目標消費者范例：A、A、中高層次商旅人士DAVID，男，30歲左右，在香港一家公司工作，月入3—4萬港幣。因為工作關(guān)系，經(jīng)常往來廣州和香港之間，并做3至5天的逗留。DAVID的廣州分公司位于天河一帶，所以他習慣入住東站旁的景星酒店，但是他對這里的環(huán)境不夠滿意，覺得在娛樂配套、經(jīng)營特色上都有所欠缺，希望附近能有一個適宜的商旅、休閑、飲食、購物場所，在工作之余好好放松，同時還可以進展一些非正式的商務會晤活動。

9二、目標消費者分析、描述

廣910二、目標消費者分析、描述

廣場典型目標消費者范例：B、廣州白領(lǐng)階層KELLY，女，27歲，在中信廣場的一家外資公司任部門主管，月入六七千至一萬左右，閑時喜歡逛街購物，喜歡名牌，喜歡時尚的都市生活方式，喜歡嘗試一切新鮮、熱辣、流行的東西，喜歡在高尚、優(yōu)雅、愉快的環(huán)境里購物。在廣州眾多的百貨公司里，KELLY最喜歡百盛和天河城，可惜百盛遠了點兒，交通也不方便，至于廣百、新大新、王府井，那么太老式，空間不夠開闊，品牌也不全，友誼里的頂級名牌又太貴，不是一般的白領(lǐng)消費得起的，中華廣場雖然新，但里面有點亂，不夠檔次、優(yōu)雅，希望廣州能有一家品牌比較齊全，環(huán)境舒適，交通方便的大型百貨。KELLY還希望在附近能有一個地方，下班以后跟朋友吃吃飯聊聊天，HAPPY一下，紓解工作壓力。10二、目標消費者分析、描述

廣場典1011第二局部廣場廣告目標與形象定位111112

綜合以上市場分析和消費者分析，廣場在不同的推廣階段，面臨著不同的市場。針對不同的消費人群，應采用不同的策略，做出不同的利益承諾，但應維持一個一樣的形象，立足于一樣的產(chǎn)品特征。121213一、廣告所要到達的目標

廣告目標示意圖

廣告所要到達的目標，就是通過各種傳播手段，向消費者傳達我們希望他們相信的信息，改變消費者目前的想法，從而進一步使他們按照我們希望的去做。消費者目前相信通過廣告希望消費者相信利益點〔即廣告定位〕消費者目前做法消費者未來做法13一、廣告所要到達的目標

廣告目標示意圖消費者目前相信通過1314二、我們的廣告目標

針對不同的消費人群，我們要到達的廣告目標也不一樣?！惨弧惩顿Y客：通過租售廣告，我們要告訴這一類消費者：廣場是理想的投資選擇，是新世紀、新廣州的“商業(yè)之都〞。支撐點：1、廣場位于城市中軸線上，是城市新中心，是政府城市規(guī)劃的重點區(qū)域，具有巨大的升值空間；2、天河北是現(xiàn)在的中央商業(yè)商務區(qū)，而是天河北中央商務商業(yè)區(qū)的一顆明珠，具有巨大的商機潛力；3、廣場“四站合一〞——地鐵上蓋、正對東站、廣州最大的公交總站，加上兩路輕鐵，交通便捷，四通八達，帶來滾滾人流，貨如輪轉(zhuǎn)。4、周邊是有“廣州的尖東〞美譽的天河北商圈，高檔寫字樓、公寓住宅林立，隱藏著眾多的高消費人群。14二、我們的廣告目標針對不同的消費人群，我們要到達的廣告1415二、我們的廣告目標

〔二〕最終消費群通過廣告?zhèn)鞑?，我們要在消費者心目中樹立起廣場倡導時尚生活精神，是新世紀、新廣州的“時尚之都〞的品牌形象。迎合、開掘、喚醒、培育目標消費者和潛在目標消費者的時尚精神和布爾喬亞情調(diào)。支撐點：1、廣州唯一的集商場、商務寫字樓、酒店、公寓為一體的高檔物業(yè)，四大功能合一。2、消費功能齊全，在這里可以實現(xiàn)購物、餐飲、娛樂的“一站式〞消費。3、強勢的品牌組合，時尚之美，輝耀全城。4、交通便捷，實現(xiàn)輕松、愉快、方便的購物。5、附近唯一的大型超市，齊全的生活百科。6、附近唯一的四星級酒店，給商旅人士一段輕松愉快的廣州生活時光。15二、我們的廣告目標〔二〕最終消費群1516三、形象定位

對投資者來說，是一個充滿商機活力的地方，具有無限的升值潛力，會帶來可觀的利潤和回報。對消費者來說，是一個包羅萬象、薈萃無限精彩、時尚的地方。新世紀、新廣州的“商業(yè)之都〞新世紀、新廣州的“時尚之都〞“商業(yè)之都，時尚之都〞16三、形象定位

對投資者來說，1617四、廣場樓層功能分布與命名

針對我們最終的目標消費群，塑造廣場時尚、現(xiàn)代、高品味的定位,我們在樓層功能分區(qū)上有如下建議：1、遵守“品牌組合〞BRANDMIX原那么，以強勢的品牌優(yōu)勢，凸顯廣場廣場的時尚、高檔的形象定位。

2、在1—4層整體引進一個大型百貨，如SOGO、百盛PARKSON、伊勢丹ISETAN或者上海的伊都錦ITOKIN、八佰伴等，整體經(jīng)營容易維持風格上的一致化，利于管理和傳播。這個百貨的檔次應該介于中華廣場、天河城和時代廣場之間，天河城有點過于雜亂，商家良莠不齊，時代廣場的友誼那么“高處不勝寒〞，針對的是“一小撮〞消費者。按照所處的地理位置來看，它應該是一個群眾化的、有品味的“時尚之都〞，類似于百盛百貨的定位，但在功能上更多姿多彩。

3、鑒于目前家電業(yè)正在逐漸淡出大型百貨、走向?qū)Ｙu店經(jīng)營方式的趨勢，加上一般大型超市里都會經(jīng)營生活小家電和冰箱、洗衣機等家電，我們建議在四樓撤消家電的位置。17四、廣場樓層功能分布與命名

1718四、廣場樓層功能分布與命名

4、四樓建議全層引進來自瑞典的IKEA家居，IKEA年輕、簡潔、現(xiàn)代、流暢，具有濃厚的北歐風情，以家居超市方式經(jīng)營，大至床、沙發(fā)、櫥柜，小至一個花瓶、燭臺、相框，在這里都可以買到，在上海、北京、香港風行年輕一代白領(lǐng)。廣州目前正缺乏一個這樣的家居店。如能成功引進，必可成為廣場最吸引消費者的一大亮點，引來全城白領(lǐng)的追捧。5、在二樓設(shè)置一個休閑商務啡廳，消費者逛累了可以在此小憩、喝杯咖啡，聊聊天，附設(shè)一些商務功能，如電腦、、上網(wǎng)、手提電腦接口等，便于往來東站的商旅人士使用〔可以參考宜安廣場里的“博思〞商務餐廳〕。建議引進全球最大的連鎖咖啡廳——星巴客咖啡STARBUCKS，或者風行上海的日式真鍋咖啡MANEBE，或者SOGO里的UCC咖啡。6、在4層或6層設(shè)置一個集群眾化、平民化與風格化、個性化于一體，包括廣州特色、各地小吃與日式壽司、韓國料理、東南亞美食〔新馬泰國菜、印度菜、越南菜等〕、墨西哥、意大利等等世界各地美食的環(huán)球美食城。18四、廣場樓層功能分布與命名

1819樓層

樓層分區(qū)、功能主營

分區(qū)命名

英文對照

負一層時尚百貨、日常生活用品百盛百貨（暫定）Bb負1—3層總體時尚百貨、日常生活用品生活PARTY/生活派對主流生活LifePartyLifeFantasy1層鞋、皮具、手袋仙履奇緣Cinderella化妝品幻彩回眸FairLadyPrettyWoman珠寶名表傾城之戀/流金歲月LoveofJewelry2、3層時尚女裝風舞霓裳/霓裳衣語/霓裳風暴Champs-Elysees時尚男裝燃情歲月LegendofGentlemen19樓層樓層分區(qū)、功能主營分區(qū)命名英文對照負一層時尚1920樓層

樓層分區(qū)、功能主營

分區(qū)命名

英文對照

2、3層手表廊主營G-SHOCK、SWATCH、CASIO等年輕人酷愛的運動、時裝表時光倒流七十年時光隧道SomewhereinTimeAsTimeGoesBy商務休閑咖啡廳左岸咖啡RaveGouche4層方案1：IKEA家私IKEAIKEA方案2：美食城環(huán)球美食/食尚天堂/食全食美UniversalFood5層游戲廳游戲頻道/超時空要塞城市獵人/零度空間至FUN天地PlayStationX-TREME拳擊散打、搏擊跆拳道、室內(nèi)攀巖角斗士/角斗俱樂部Fighter’sClub戶外裝備專賣/戶外俱樂部綠野仙蹤/走出去GO！GO！GO！20樓層樓層分區(qū)、功能主營分區(qū)命名英文對照2、3層手2021工程配套功能分區(qū)圖功能主營

分區(qū)命名

英文對照

方案1：美食城（如果宜家成功引進，環(huán)球美食則搬至6樓）環(huán)球美食

UniversalFood方案2：文化天地（包括書店、電影沙龍、畫廊、小型音樂廳、音像視聽專賣、書吧、陶吧、精品、禮品專賣等）都市藍調(diào)挪威的森林追憶似水年華CityBlues商務中心（包括大小會議廳、宴會廳）國際會展中心高級會所以會所名命名西餐廳（集觀光、休閑、美食為一體的高級西餐廳）城市之光玻璃之城世界之巔云中漫步LightofTheCityCityofCrystalTopofTheWorldWalkinTheClouds21工程配套功能分區(qū)圖功能主營分區(qū)命名英文對照方案1：2122五、廣場廣告基調(diào)和必要因素

依據(jù)廣告定位，可以定下我們的廣告基調(diào)和一些必要的根本因素，保持傳播上的一致性。1、廣告基調(diào)：現(xiàn)代、時尚、動感、高品味2、必要因素：廣告語、LOGO、標版、版式、音樂、品牌形象代言人等等應該固定下來，累積消費者的印象，加強傳播力度。

標版——電視廣告的標版，應該在一個階段的推廣時間內(nèi)保持一致。

版式——平面廣告應該統(tǒng)一版式、顏色、風格。固定版式、風格，在消費者心目中累積品牌印象。

LOGO——固定LOGO，在平面系列廣告和電視標版中統(tǒng)一使用，增強表現(xiàn)力和品牌的記憶度。

音樂——確定電視片的音樂，可在現(xiàn)有的音樂中選擇，也可請專人作曲，務求具有特色，象中華廣場、麗江花園?康城居?的電視片，讓人一聽到這個音樂就知道是廣場的廣告。

22五、廣場廣告基調(diào)和必要因素

2223

廣告語

時尚之美，輝耀全城尊崇?卓越?飛揚萬物之美，盡在一城

MYCITY，MYWORLD

蘊涵無限可能倡導時尚生活精神時尚精神，世界一脈飛揚動感，時尚之都商業(yè)之都，時尚之都城市新中心，商業(yè)新平臺城市中軸線上的至大商業(yè)平臺非一般生活方式

23廣告語時尚之美，輝耀全城2324第三局部廣場年度廣告推廣思路242425一、年度推廣主題

新世紀、新廣州的“商業(yè)之都，時尚之都〞25一、年度推廣主題

2526二、年度推廣思路

1、實行聚焦傳播，確保廣告效果針對投資者和最終的目標消費群，圍繞主題，對電視、報紙、播送、戶外、軟文、公關(guān)、促銷的訴求主張進展聚焦，以求引爆市場。各種廣告、各種活動互相配合、互相補充，產(chǎn)生強大的整合力。2、感性與理性相結(jié)合，公關(guān)與促銷相照應理性闡述廣場排他性優(yōu)勢，感性塑造廣場時尚形象。以公關(guān)造勢推廣，以促銷進展招攬。3、分階段推廣全年分為三大推廣階段，有階段、有條理地進展推廣，根據(jù)不同的階段性目標，有重點、有方案的安排訴求重點、營銷手段和投放力度、組合。4、整合營銷傳播策略采用整合營銷傳播策略，整合各種資源，到達最大化的傳播效果。26二、年度推廣思路

1、實行聚焦傳播，確保廣告效果2627三、整合營銷傳播策略

〔一〕整合營銷傳播策略為什么？在宣傳推廣上，我們將運用整合營銷傳播策略，充分利用各種傳播工具，全方位、多渠道地去影響消費者，與消費者進展充分的接觸、溝通，就像管弦樂一樣，以不同的樂器，演奏同一樂章，奏出一曲完美的?廣場交響曲?。所謂整合營銷傳播〔IMC——IntegratedMarketingCommunication〕，就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播手段，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以到達宣傳目的的一種營銷手段。整合營銷傳播就像打籃球，各種營銷傳播工具如同球場上的前鋒、中鋒、中場、后衛(wèi)，各司其職，而且講究戰(zhàn)法，透過純熟的默契與教練的調(diào)度，才能發(fā)揮大兵團的作戰(zhàn)實力。不然，東一槍，西一炮，力量分散，很難一舉攻下消費者心目中的堡壘。必須以“一種聲音〞為支持點。整合營銷傳播是一種累積的過程。在這個過程中，產(chǎn)品的資訊在消費者的頭腦中被不斷儲存、處理和回想，新的訊息并不能取代舊訊息，而是和原有的概念結(jié)合，因此，訊息的一致性，即傳達的是“一種聲音〞，那么是消費者承受、處理及儲存產(chǎn)品或效勞的過程中的重要考慮。只有統(tǒng)一宣傳口徑，把所有力量集中在一點上，以“一個聲音說話〞，才有突破力。27三、整合營銷傳播策略

〔一〕整合2728三、整合營銷傳播策略

〔二〕主要傳播任務目標對象傳播任務

傳播渠道

投資群（買鋪者、租鋪者）充分了解廣場廣場的各種利好消息，建立信心，達到購買和租賃行為。廣告（包括DM直郵廣告）、公關(guān)、促銷活動、展銷會、最終消費群塑造品牌形象，傳達利益點，引起消費者的興趣，進而進入廣場購物。廣告、公關(guān)、促銷活動28三、整合營銷傳播策略

〔二〕主要2829三、整合營銷傳播策略

〔三〕、消費者與各種傳播渠道之間的關(guān)系傳播渠道所起的作用電視廣告最直觀地傳播信息，建立品牌形象及喜好度，增加信息。報紙廣告樹立樓盤形象，宣傳更多、更詳細可靠的樓盤信息。戶外路牌直觀、生動展銷會實地參觀，更為深入、詳細地了解想知道的信息、細節(jié)；印證所收集的信息。公關(guān)活動感受氣氛，增加信心和喜好。直郵有針對性地將有針對性的信息傳達給目標消費群。29三、整合營銷傳播策略

〔三〕、2930三、整合營銷傳播策略

〔四〕、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)〔1〕電視廣告電視片以30秒的商場品牌形象廣告為主，形象片可維持比較長的一段時間。在拍攝上，建議采用流暢、如行云流水般的拍攝手法，快慢結(jié)合，在表現(xiàn)商場琳瑯的商品和滾滾人流時，大量運用快進和慢鏡鏡頭，還可適當參加一些王家衛(wèi)式的手提鏡頭，以晃動的影象表現(xiàn)五彩的繽紛、時尚，營造出現(xiàn)代感和動感，給消費者一種強烈的都市感覺。配樂方面，音樂應具有表現(xiàn)力，和獨特的影象相得益彰，來控制影片的節(jié)奏感，并且給觀眾留下深刻印象。參考影象：王家衛(wèi)的?重慶森林?，NOKIA8850的“非一般尊崇感受〞，麗江星海洲電視廣告，ERICSSON由劉德華、關(guān)之琳、瞿穎主演的?誤會篇?等。30三、整合營銷傳播策略

〔四〕、3031三、整合營銷傳播策略

〔1〕電視廣告A、到達篇B、相約篇C、時空篇31三、整合營銷傳播策略

3132〔1〕電視廣告

A、到達篇

鏡號VIDEO畫面AUDIO音效旁白1列車停住，車門打開，一對時尚情侶從列車邁出。音樂歡快、動感2（鏡頭切換）情侶跨出列車，直接進入一個巨型商場，商場內(nèi)人流川流不息，背景中商場內(nèi)各種商品琳瑯滿目。3字幕“每天，這里經(jīng)過約80萬內(nèi)地游客”每天，這里經(jīng)過約80萬內(nèi)地游客4一輛公交車停住車門打開，一名年輕少女從公交車中邁出。5鏡頭切換，少女跨出公交車，直接進入一個特色餐廳，鏡頭慢慢搖過，畫面中多名身穿不同廚師服裝的廚師正在烹飪不同菜肴。32〔1〕電視廣告

A、到達篇鏡號VIDEOAUDIO3233〔1〕電視廣告

A、到達篇

鏡號VIDEO畫面AUDIO音效旁白6金黃色的火光中，廚師在翻動鍋中美味的菜肴。7字幕“每天，這里經(jīng)過約60萬廣州市民”每天，這里經(jīng)過約60萬廣州市民8一輛地鐵從遠處駛來。音樂變得清新、跳躍9一輛地鐵停住車門打開，一名年衣著高貴的中年男子站在地鐵車門口。10鏡頭拉遠，這名男子站在會議室的門口，會議室中等待的人們投來興奮的目光；男子在掌聲中走向講臺。掌聲11字幕“每天，這里經(jīng)過約20萬港澳人士”每天，這里經(jīng)過約20萬港澳人士33〔1〕電視廣告

A、到達篇鏡號VIDEOAUDIO3334〔1〕電視廣告

A、到達篇

鏡號VIDEO畫面AUDIO音效旁白12仰拍，一輛輕鐵列車在夜空中駛過，消失在夜空中。音樂轉(zhuǎn)為悠揚、浪漫13鏡頭切換，在環(huán)境幽雅的咖啡廳中，一對對衣著高貴的男男女女在親密交談，鏡頭從一對男女中間推過，在咖啡廳的窗外是俯瞰的廣州夜景。這里有屬于你的空間14標版時尚之美，輝耀全城34〔1〕電視廣告

A、到達篇鏡號VIDEOAUDIO3435〔1〕電視廣告

創(chuàng)意說明：1、突出國際廣場的交通便利性，巨大的人流帶來的巨大商機。2、整個電視廣告，色彩飽和度較高，表達出廣告的高檔、時尚。3、整個廣告片，前期節(jié)奏快，商場內(nèi)畫面持續(xù)時間較長；中、后期節(jié)奏較慢。4、音樂前后起伏較大；前期節(jié)奏歡快，突現(xiàn)廣場的熱鬧氣氛；中期節(jié)奏歡快，突出時尚；后期節(jié)奏舒緩，突出高檔品位。5、廣告中配音，應選用中年男子、富有磁性魅力的語音。

35〔1〕電視廣告

創(chuàng)意說明：3536〔1〕電視廣告

B、相約篇

鏡號VIDEO畫面AUDIO音效旁白1喧鬧的站臺。一部火車風馳電掣的虛影，一時尚亮麗女子佇立在人流不息的站臺上，身后一塊站牌：九龍——廣州。動感的音樂2女子向上仰望，順著她的視線，鏡頭仰拍，廣場直入云霄，氣勢非凡。國際廣場3（鏡頭推進）女子置身于廣場一樓，只見名店林立，琳瑯滿目，時尚男女穿梭其中（快鏡處理）。字幕：生活Party非一般的時尚4（鏡頭切換）在地下層的地鐵出口，人群潮水般迅速涌進大型超市，其中一西裝革履的男子抬腕看了一下表，表情略帶一絲焦急。字幕：主流超市非凡36〔1〕電視廣告

B、相約篇鏡號VIDEOAUDIO3637〔1〕電視廣告

B、相約篇

鏡號VIDEO畫面AUDIO音效旁白5男子乘坐電梯，電梯門開開合合，經(jīng)過了繽紛多彩的美食世界、喧嘩刺激的動感游戲天地。字幕：環(huán)球美食游戲頻道動感的音樂繽紛6（鏡頭切換）人群如鯽，紛至沓來，女子敏捷地在人群中向前急走，穿行在幻彩陸離的彩妝區(qū)、優(yōu)雅時尚的服裝區(qū)、流金溢彩的珠寶區(qū)……女子的臉上有一種期盼渴望的神情。卓越7（鏡頭切換）在四星級酒店的大堂里，男子向前張望，似乎正在等待著什么。優(yōu)雅8（鏡頭反拍）在男子張望的方向，女子出現(xiàn)，她雙眼一亮，腳步加急走來。字幕：都市藍調(diào)動感37〔1〕電視廣告

B、相約篇鏡號VIDEOAUDIO3738〔1〕電視廣告

B、相約篇

鏡號VIDEO畫面AUDIO音效旁白9（蒙太奇手法）雙方急速接近、臉上喜悅的笑容、璀璨的屋頂燈光，周圍的一切在旋轉(zhuǎn)，鏡頭急拉俯拍，一個巨大繽紛的廣場世界呈現(xiàn)在眼前，以及廣場中兩人相擁的朦朧淡化的身影。動感的音樂飛揚10在47樓的玻璃西餐廳中，只見男子的背影，他手端一杯酒面向窗外的萬千燈火，稍后，他回過頭來舉舉手中的酒杯。字幕：城市之光尊崇11在他身后的玻璃上，映出廳內(nèi)衣香鬢影的場景上女子嫵媚燦然的微笑。蘊含無限可能12標版國際廣場38〔1〕電視廣告

B、相約篇鏡號VIDEOAUDIO3839〔1〕電視廣告

創(chuàng)意說明：國際廣場如一顆瑰麗的鉆石，每一個切割面都呈現(xiàn)出不同的特色：1-3層生活Party的時尚、B1層大型超市的非凡、4層環(huán)球美食的繽紛、5層PlayStation的動感、5層都市藍調(diào)的優(yōu)雅、47層城市之光西餐廳的飛揚尊崇……如何才能讓不同的特色整合統(tǒng)一起來向受眾表現(xiàn)，這就是CF需要解決的問題。創(chuàng)意不是簡單直截了當?shù)剡M展，而是以一對時尚男女的約會為線索，他們分別乘不同的交通工具來到〔表達交通方便〕，穿行在如潮人流中尋找對方〔表達人氣旺盛〕，通過他們的所經(jīng)所聞〔表達多元的經(jīng)營特色〕，千姿百姿的魅力在一個浪漫的現(xiàn)代都市情節(jié)中得以呈現(xiàn)和升華。建議借鑒愛立信?誤會篇?劉德華版系列廣告，以快慢交遞的速度、動態(tài)與悠揚互補的節(jié)奏，演繹出一種時尚經(jīng)典的風格。39〔1〕電視廣告

創(chuàng)意說明：3940〔1〕電視廣告

C、時空篇鏡號VIDEO畫面AUDIO音效旁白1畫面居中均分為四塊，左上為地鐵到站畫面、左下為廣九豪華特快到站畫面、右下為市內(nèi)大巴到站畫面、右上為輕鐵馳騁的畫面動感的音樂貫穿全場四站合一2潮水般的人群連續(xù)不斷地快速涌入國際廣場，分散到各處（快鏡）引來百萬人流3（鏡頭急推）穿過擁擠的人群，在一個時裝專賣店里，一個年輕男子正專注地伸手觸摸一條領(lǐng)帶字幕：卓越多元經(jīng)營4在手碰觸到領(lǐng)帶的瞬間，男子驚奇地發(fā)現(xiàn)自已置身于另一個空間，他欣喜地徜徉在大型超市琳瑯滿目的貨架間，這時，他與一個三口之家擦肩而過字幕：時尚創(chuàng)造商機無限40〔1〕電視廣告

C、時空篇鏡號VIDEOAUDI4041〔1〕電視廣告

C、時空篇鏡號VIDEO畫面AUDIO音效旁白5在擦肩而過的瞬間，男子又置身于另一個空間，這次他在繽紛的美食世界，身邊的人們正在品嘗美食，這時，一個小男孩端著一盤食物從他身后走來，男子向旁邊稍稍一讓。字幕：繽紛動感的音樂貫穿全場6在男子轉(zhuǎn)身的一瞬間，他已處在一個光影陸離的娛樂廳，他與幾個年輕女孩正在玩跳舞機游戲，他作了一個雙腳離地向上跳躍的動作。字幕：動感7在他一跳的過程中，他已置身在一個大型的會議廳，他正與商業(yè)合作伙伴在簽協(xié)議書，然后，他們在如雷掌聲中起身握手字幕：非凡41〔1〕電視廣告

C、時空篇鏡號VIDEOAUDI4142〔1〕電視廣告

C、時空篇鏡號VIDEO畫面AUDIO音效旁白8在雙方握手的一瞬，男子已置身于一部子彈頭式的觀光電梯，電梯迅速直升，樓層顯示數(shù)字急劇變化：10…25…38…47動感的音樂貫穿全場9電梯門打開，一個洋溢著熱帶雨林風情的西餐廳展現(xiàn)在眼前，鏡頭搖過衣香鬢影，喁喁私語用餐的人們。字幕：尊崇10男子面向窗外無垠的藍天、風景，舒懷地高舉雙手。11以男子為中心定格，世界開始旋轉(zhuǎn)，鏡頭急拉俯拍，在廣場47層寬闊的樓頂上，男子微縮的身影如一只展翅欲飛的大鵬鳥。字幕：時尚之美，輝耀全城時尚之美，輝耀全城12標版國際廣場42〔1〕電視廣告

C、時空篇鏡號VIDEOAUDI4243〔1〕電視廣告

創(chuàng)意說明：

國際廣場的定位在感覺中，是一個年輕、時尚、智慧、卓越的男子。創(chuàng)意以一個與國際廣場形象相吻合的男子為主角，他游離錯位在這個繽紛動感的世界內(nèi)，經(jīng)過瞬息萬變般的時間轉(zhuǎn)變、空間轉(zhuǎn)變、場景轉(zhuǎn)變，從不同的角度、不同的層面展現(xiàn)出的誘人美感。建議借鑒麗江花園星海洲的風格，時尚、動感、飛揚，引人入勝。43〔1〕電視廣告

創(chuàng)意說明：4344三、整合營銷傳播策略

〔2〕平面廣告平面廣告是房地產(chǎn)廣告的最重要傳播渠道，在塑造品牌形象之余，有更多的時間、空間，可以更詳細、更沉著地說明、解釋樓盤的各種信息。充分利用各種節(jié)日如：圣誕、元旦、情人節(jié)等推出恭賀佳節(jié)廣告、賀歲廣告，營造氣氛?！?〕戶外廣告在天河體育中心設(shè)置燈箱廣告；在地鐵〔選擇幾個重要的車站如體育西、東山口、陵園西、公園前、陳家祠等〕設(shè)置燈箱廣告；〔地鐵廣告的策略安排見附件一?！吃谥饕虡I(yè)干道設(shè)置候車亭廣告。44三、整合營銷傳播策略

〔4445三、整合營銷傳播策略

〔四〕軟性文章炒作策略1、目的：軟性廣告主要是配合電視、報紙廣告等硬性廣告的推出，擴大聲勢、互為犄角，進一步打響品牌的知名度，提升品牌形象，樹立良好的社會形象。較硬性廣告而言，軟性廣告尤其是新聞報道形式的，在受眾心目中更具有可信度。2、操作策略：〔1〕創(chuàng)造由頭〔2〕媒體創(chuàng)新45三、整合營銷傳播策略

4546三、整合營銷傳播策略

〔1〕創(chuàng)造由頭舉行公關(guān)活動舉辦一些具有新聞性與話題性的公關(guān)活動，或是借助社會上的一些熱點，將之與廣場結(jié)合，舉行活動。這樣易引起新聞炒作，在一些群眾媒體上發(fā)布，擴大社會反響。如贊助2001年“美在花城〞，利用“美在花城〞的高知名度，將之轉(zhuǎn)化為自己的資源，引起公眾關(guān)注。企業(yè)開展動態(tài)與社會熱點結(jié)合利用企業(yè)自身的一些特點，如身處天河北商圈、城市中軸線等，和社會關(guān)注的熱點問題，如城市中軸線、城市中心東移、天河北CBD〔中央商務區(qū)〕形成、新老城區(qū)商業(yè)趨勢等結(jié)合起來，進展炒作，在行業(yè)報刊和群眾媒介發(fā)布消息，提升廣場形象，增加買家信心。將商鋪特點宣傳與生活時尚潮流或社會熱點相結(jié)合

進展特色經(jīng)營，開發(fā)商鋪的新的功能新賣點，如引進SOGO、ITOKIN、IKEA，倡導一種全新的時尚生活風格加以包裝，推出軟性稿宣傳，并結(jié)合當今生活的潮流，縱深樹立產(chǎn)品的形象。

引進戶外用品專賣店，建立野外生存俱樂部，與時下流行的旅游、攀巖登山、野外生存、回歸自然的風氣結(jié)合。46三、整合營銷傳播策略

4647三、整合營銷傳播策略

〔2〕媒體創(chuàng)新

利用硬廣告版位發(fā)布軟性廣告，可以引起更多的關(guān)注。利用新媒體和專業(yè)媒體。一些老牌媒體如?廣州日報?，在上面登載報道或軟性稿較難，而一些新成立不久的媒體如?南方都市報?、?新快報買樓王?等，媒體公關(guān)那么較容易進展，上新聞相對容易。47三、整合營銷傳播策略

4748四、分階段推廣

將全年分為三大推廣階段，有階段、有條理的進展推廣，根據(jù)不同的階段性目標，有重點、有方案的安排訴求重點、營銷手段和投放力度、組合。48四、分階段推廣

4849〔一〕2000年10月—12月：聚焦階段

1、這一階段的主要任務是：樹立商鋪總體形象，打響知名度；同時進展熾熱的招租宣傳。2、從10月13日開場，以富有氣勢的整版廣告，進展廣告亮相，到達“艷驚四座，一出傾城〞的效果。接下來主要進展廣場整體形象的塑造，10月24日—11月31日主要針對“商業(yè)之都〞〔交通+地理帶來百萬人流〕和“時尚之都〞〔多元經(jīng)營模式帶來商機無限〕賣點進展推廣；12月對商鋪功能分區(qū)、時尚購物進展推廣。3、傳播上以電視廣告為龍頭，制作30〞形象廣告，高屋建瓴地塑造品牌形象，迅速提高知名度。報紙軟硬性廣告相結(jié)合，深入闡述廣場對投資者的各種利好消息，配合公關(guān)活動和促銷活動，營造氣氛，吸引人氣。49〔一〕2000年10月—12月：聚焦4950〔二〕2001年1月—6月：深度透視階段

1、這一階段的任務以商鋪租售為主，深入、詳細說明推廣各個賣點，兼顧品牌形象。2、宣傳策略上以廣場的唯一性〔地理+交通帶來滾滾人流；多元化經(jīng)營、品牌組合帶來商機無限〕為宣傳中軸，用報紙硬性廣告和軟性文章重點突出廣場的各個亮點，以一些事件和新聞為輔助，圍繞宣傳中軸上下波動，如：〔1〕利用主力店的進駐，適時推出廣告和軟文，借勢宣傳，增加潛在買家信心和購置意愿；〔2〕配合公關(guān)活動進展宣傳。50〔二〕2001年1月—6月：深度透視階段

5051〔二〕2001年1月—6月：深度透視階段

3、傳播渠道

A、電視：5〞、15〞和30〞電視廣告交相出現(xiàn)。

B、報紙：2001年初期延續(xù)上一階段的分區(qū)功能推廣，以各主要賣點的訴求為主。

C、戶外廣告繼續(xù)。

D、公關(guān)活動：a、“美在花城〞全程贊助贊助2001年度的“美在花城〞，2000年10—12月第一階段廣告推廣過后，利用“美在花城〞的高知名度，為2001年的推廣借勢，上半年為順利招租，7、8月為商鋪開業(yè)造勢宣傳。延續(xù)2000年中華廣場“美在花城〞的宣傳勢頭，讓消費者感覺到：2000年是中華廣場的天下，2001年那么是的天下。b、“環(huán)球美食節(jié)〞利用廣州一年一度在體育中心舉行的美食節(jié)，在環(huán)球美食城招商時，與暨大大學生美食節(jié)、有關(guān)旅游管理部門合作，舉行“廣場〞環(huán)球美食節(jié)，為招商營造熱烈氣氛。

E、促銷活動：“國際商業(yè)考察團〞在此一階段成行，可借勢進展宣傳。

51〔二〕2001年1月—6月：深度透視階段

3、傳播渠5152〔三〕2001年7月—8月：商鋪開幕、再次聚焦階段

1、這一階段的主要任務是為開業(yè)造勢，此時商鋪銷售已進入最后階段，面臨清貨、掃樓尾，同時面臨試業(yè)、開業(yè)宣傳，營造隆重的開業(yè)態(tài)勢。

2、傳播渠道

A、電視：5〞標版、15〞和30〞電視廣告交相出現(xiàn)。

B、報紙硬性廣告：廣告清貨、試業(yè)宣傳、開業(yè)宣傳。

C、戶外廣告

D、活動配合：此時?美在花城?已漸入高潮，引來越來越多的各方吸引力，隨著在群眾媒體尤其是電視上頻頻露面，的知名度也將水漲船高。52〔三〕2001年7月—8月：商鋪開幕、再次聚焦階段

5253

第四局部

第一階段推廣策略53

5354一、第一階段：亮相階段〔10月13日——10月20日〕

這一階段宣傳渠道以報紙廣告為主，10月13日〔星期五〕，推出第一次亮相廣告，一個1/2版和一個整版的組合，以懸念廣告的方式，引起大家注意。10月17日〔星期二〕，整版廣告再次隆重亮相，加深受眾印象。10月20日〔周五〕，推出一個1/2版的?商業(yè)之都，時尚之都?篇，著力品牌形象的塑造，同時承上啟下，為亮相階段劃下一個完美的句號，又為下一階段的廣告做出鋪墊。

54一、第一階段：亮相階段〔10月13日——10月20日〕5455一、第一階段：亮相階段〔10月13日——10月20日〕報紙廣告

目的主題媒介安排時間、版位推出富有氣勢的懸念廣告，隆重亮相，吸引受眾注意一出傾城，廣場隆重亮相《廣州日報》《南方都市報》10月13日1/2版+整版一出傾城，廣場隆重亮相《廣州日報》10月17日整版商業(yè)之都，時尚之都《廣州日報》10月20日1/2版55一、第一階段：亮相階段〔10月13日——10月20日〕目5556二、第二階段：形象塑造階段〔10月24日——11月10日〕在這一階段里，我們將重點闡述的“唯一性〞

——唯一的“四站合一〞：黃金的地理位置〔地鐵上蓋、位于城市中軸線上、位于天河商務區(qū)〕、“四站合一〞的便捷交通帶來滾滾人流；——唯一的“四大功能合一〞：多元化經(jīng)營，綜合商場、寫字樓、星級酒店、公寓四大功能的高檔復合型商業(yè)商務中心。來塑造廣場“時尚之都，商業(yè)之都〞的總體形象，從外到內(nèi)，外圍環(huán)境、內(nèi)部特質(zhì)，層層深入，將壓倒一切商鋪的競爭優(yōu)勢完全展現(xiàn)在消費者面前。同時推出商鋪招租招售信息。

56二、第二階段：形象塑造階段〔10月24日——11月105657二、第二階段：形象塑造階段〔10月24日——11月10日〕

電視廣告：在這一階段推出30〞電視廣告，高屋建瓴，起到形象宣傳的龍頭作用。57二、第二階段：形象塑造階段〔10月24日——11月105758二、第二階段：形象塑造階段〔10月24日——11月10日〕報紙廣告

初擬主題、內(nèi)容目的媒介安排時間安排商業(yè)之都，時尚之都總述《廣州日報》《南方都市報》《羊城晚報》10月24日（周二）四站合一帶來滾滾人流分述，點明交通、人流10月27日（周五）10月31日（周二）多元經(jīng)營帶來商機無限分述，點明經(jīng)營模式 11月3日（周五）11月7日（周二）城市中軸線上的商業(yè)商務之都，天河北商務區(qū)的一顆明珠總述11月10日（周五）58二、第二階段：形象塑造階段〔10月24日——11月105859軟性廣告：以“聚焦〞系列稿形式推出。

目的初擬主題內(nèi)容媒介概念炒作（造勢）聚焦之一：國際廣場力掀廣州物業(yè)投資“第三次浪潮”天河北正在成為廣州的新商務中心，繼住宅、寫字樓之后，商鋪將成為天河區(qū)物業(yè)投資的又一亮點，而是此商圈內(nèi)唯一一家招商中的大型綜合性廣場，將成為廣州物業(yè)投資的“第三次浪潮”。廣州日報羊城晚報南方都市報新快報《買樓王》深化概念聚焦之二：聚焦天河北：廣州的中央商業(yè)商務區(qū)現(xiàn)在在哪里？天河北正在替代環(huán)市東成為廣州的中央商務區(qū)，現(xiàn)在隨著城市規(guī)劃和經(jīng)濟中心的轉(zhuǎn)移，商業(yè)中心也逐漸由上下九、北京路一帶轉(zhuǎn)向天河，廣場將成為廣州經(jīng)濟新中軸線上的最亮點。事件營銷聚焦之三：國際廣場發(fā)起“天河北商務商業(yè)互動聯(lián)盟”配合公關(guān)活動“天河商務商業(yè)互動聯(lián)盟”的成立，作為天河北唯一一家集商務與商業(yè)為一體的大型綜合廣場，將以龍頭的姿態(tài)出現(xiàn)，引領(lǐng)天河商務區(qū)形成商務商業(yè)互動聯(lián)盟，共同把天河商業(yè)商務區(qū)這塊蛋糕做大。具體闡述聚焦之四：四站合一，商機無限廣場是廣州唯一一家地鐵上蓋，并且集地鐵、公交總站、火車東站、輕鐵四大現(xiàn)代交通系統(tǒng)于一身的大型綜合性商鋪。59軟性廣告：以“聚焦〞系列稿5960公關(guān)活動：“天河北商務商業(yè)互動聯(lián)盟〞

活動主題天河北商務商業(yè)互動聯(lián)盟活動時間2000年11月中旬活動地點花園酒店目標對象商鋪投資、經(jīng)營者；大眾消費者活動內(nèi)容與目的1、邀請政府有關(guān)部門官員（廣州市城市規(guī)劃部、天河區(qū)政府、商業(yè)協(xié)會等等），以及時代、中信、大都會等天河北的商場、寫字樓，召開新聞發(fā)布會和酒會，共同探討天河北商圈的現(xiàn)狀和未來。2、邀請目標消費者——商鋪投資經(jīng)營者，到會參與，了解天河北商圈利好信息，增加投資信心。3、邀請各大媒體的記者到會，進行系列新聞炒作，有效建立廣場在天河北商務區(qū)的龍頭地位。4、組織各大型商場的主要高層管理精英召開大型研討會，對天河商務商業(yè)互動聯(lián)盟形成的必要性、緊迫性及其未來的發(fā)展趨勢進行研討。5、在聯(lián)盟形成之后，如有可能，將組織一系列的活動（如發(fā)行聯(lián)盟認可的通用購物優(yōu)惠卡），深化影響，進一步炒熱“天河北商圈”的概念。媒體配合1、公關(guān)活動前的軟性文章炒作。2、在活動之中進行以電視新聞為主的新聞炒作。3、活動之后緊接推出電視廣告、報紙廣告。60公關(guān)活動：“天河北商務商業(yè)互動聯(lián)盟〞活動主題天河6061三、第三階段：分主題推廣階段〔11月14日——12月31日〕

這一階段，我們開場主推1—4層商鋪，將重點放在商鋪內(nèi)在的優(yōu)勢上，即其獨特的經(jīng)營模式——多元化綜合經(jīng)營、強勢品牌組合帶來無限商機，在平面廣告上，分區(qū)宣傳商鋪，每期側(cè)重一個重點〔如：時裝、化裝品、珠寶、香水、鞋、家居等〕

電視廣告：30〞電視廣告繼續(xù)播出，打造品牌形象。61三、第三階段：分主題推廣階段〔11月14日——12月316162報紙廣告初擬主題、內(nèi)容目的媒介時間、版位生活Party塑造商鋪總體形象從《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方都市報》中選擇、組合

11月14日（周二）整版11月17日（周五）1/2版“風舞霓裳”推出女裝11月24日（周五）1/2版“仙履奇緣”推出鞋、皮具區(qū)12月1日（周五）1/2版“傾城之戀”推出珠寶、名表區(qū)12月8日（周五）1/2版“時光隧道”推出手表廊12月15日（周五）1/2版“燃情歲月”12月22日（周五）1/2版圣誕快樂！恭祝大家圣誕快樂！12月25日（周一）1/2版賀歲廣告（新年快樂！）恭祝大家新年快樂！1月1日（周一）整版62初擬主題、內(nèi)容目的媒介時間、版位6263三、第三階段：分主題推廣階段〔11月14日——12月31日〕促銷活動：國際商業(yè)考察團

有吸引力的促銷活動，不一定要禮品豐厚，但針對性要強，對目標消費者富有吸引力，如商戶入駐送旅游，組成“國際商業(yè)考察團〞，送時尚之旅，考察香港、星馬泰等大都市的商業(yè)運作情況，并可借此進展軟性炒作。63三、第三階段：分主題推廣階段〔11月14日——12月316364

軟性廣告：

目的初擬主題內(nèi)容媒介概念炒作（造勢）《城市新中心，商業(yè)新平臺》闡述廣場的天時地利人和，以及自身的經(jīng)營模式、經(jīng)營特色，成就天河商務商業(yè)中心的一顆明珠。廣州日報羊城晚報南方都市報新快報《買樓王》《強強聯(lián)手，“品牌組合”帶來無限商機》闡述“品牌組合”的經(jīng)營特色，以及由此帶來的競爭優(yōu)勢。深化品牌形象《倡導時尚生活精神》配合分區(qū)推廣平面廣告，強化“時尚之都”的品牌形象?！稌r尚之都，激情綻放》《凝聚世界精彩，閃爍無尚容光》《在，生活有一千種可能》具體闡述《國際商業(yè)考察團》配合促銷活動，塑造現(xiàn)代“商業(yè)之都”的形象。64軟性廣告：目的初擬主題內(nèi)容媒介概念64注：文本框可根據(jù)需求改變顏色、移動位置；文字可編輯POWERPOINT模板適用于簡約清新及相關(guān)類別演示注：文本框可根據(jù)需求改變顏色、移動位置；文字可編輯POWER651234點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本目錄點擊添加標題點擊添加標題點擊添加標題點擊添加標題1234點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本目錄66點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加文本點擊67點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加文本點擊68點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加文本點擊69點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加文本點擊70點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加文本點擊71點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加文本點擊72點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加文本點擊73添加標題點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加標題點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加74國際廣場商鋪推廣策劃方案75會議基調(diào)會議基調(diào)76會議主題1、攜手超越，馭領(lǐng)未來2、你在我心里面

---用心創(chuàng)造新未來會議主題1、攜手超越，馭領(lǐng)未來2、你在我心里面77會議主體環(huán)節(jié)—年度總結(jié)：由公司各職能部門、高層做09年總結(jié)報告，傳遞10年度公司戰(zhàn)略開展規(guī)劃以及嘉許09年度優(yōu)秀員工—感謝晚宴：讓員工在享受晚宴的同時，感受公司對他們一年來付出的感謝；讓嘉賓感受耀光紡織的關(guān)注和企業(yè)文化—員工才藝秀：加強員工互動，展現(xiàn)員工風采會議主體環(huán)節(jié)—年度總結(jié)：由公司各職能部門、高層做09年總結(jié)報7879國際廣場

商

鋪

推廣策劃方案

2000年9月15日1國際廣場

商鋪推廣策劃7980

第一局部

目標消費者分析與定位2

8081一、目標消費者界定

廣場的目標消費者主要分為以下兩種：〔一〕直接消費者——買鋪者、租鋪者〔二〕最終消費者——群眾消費者〔即最終購物人群〕3一、目標消費者界定

8182

一、目標消費者界定

〔一〕直接消費者——買鋪者、租鋪者這一類型的投資客最關(guān)注的是投資的回報率，“要想富，先買鋪〞是他們最典型的投資心態(tài)。地段、交通、人氣、經(jīng)營特色都會是他們選擇鋪位時最重視的幾個考察指標。4

一、目標消費者界定

8283一、目標消費者界定〔二〕最終消費者——群眾消費者〔即購物人群〕廣場的最終消費者在地理分布上具有“圈層式〞構(gòu)造特點：A、東站：以東站為核心，出入在東站的廣州、港澳和來自內(nèi)地的中高層次的商旅人士；B、天河北商圈：在附近中信、大都會、高盛大廈等高級寫字樓工作的白領(lǐng)，以及居住在天河北附近一帶眾多的高檔住宅里〔帝景苑、薈雅苑、名雅苑、天譽花園等〕的高收入人群；C、廣州：以地鐵及便利的公交系統(tǒng)，帶動全城的白領(lǐng)、時尚男女到此消費。D、珠三角地區(qū)：依仗“四站合一〞，興旺的鐵路、公路、地鐵、輕軌交通，營造特色，吸引周邊來自番禺、南海、佛山、順德以及珠三角等地的消費群。無論從天時地利還是消費能力來說，第一類、第二類消費群是我們的主力消費群。5一、目標消費者界定〔二〕最終消費者——群眾消費者〔即購物人8384一、目標消費者界定圈層圖：ABCDA：東站B：天河北商圈C：廣州D：珠三角一帶6一、目標消費者界定圈層圖：ABCDA：東站8485二、目標消費者分析、描述

〔一〕投資客1、投資心態(tài)買鋪者目前對“廣場〞的看法是：商鋪現(xiàn)在的生意比較難做，大多有價無市，投資很難升值，商鋪也難以租出去，利潤得不到保障；廣場所在的東站地區(qū)，不處在傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)內(nèi)，感覺比較偏僻，以后不知道旺不旺得起來，投資在這里不知道有沒有保障。他們會在商鋪與商鋪之間進展選擇。租鋪者的看法是：這里的人氣肯定不如北京路、上下九一帶，外來人口比較多，不知道旺不旺得起來，也不知道它經(jīng)營上是什么樣的，有沒有特色，能夠吸引到哪些消費者，那些消費者適不適合我。他們會在消費人群與消費人群之間進展選擇。

2、廣場投資群分析這群人以男性為主，年齡在30—50歲之間，年收入在30萬以上，多為私營企業(yè)主、企業(yè)中高層決策、管理者，小局部為港澳投資者。7二、目標消費者分析、描述

〔一〕投資客8586二、目標消費者分析、描述

〔二〕群眾消費者1、消費心態(tài)：面對一個大型百貨，群眾消費者關(guān)心的是自己的消費利益，他們最關(guān)心的就是這個商場有什么特色，有哪些東西買，適不適合我，是什么檔次的，環(huán)境好不好。他們會在消費場所與消費場所之間進展選擇。

2、廣場最終消費群分析廣場的目標消費群以廣州中高收入白領(lǐng)階層為主，這類人群大概在22——40歲左右，他們的共同特點是喜歡名牌，追求時尚、快節(jié)奏的都市生活方式，而廣場的經(jīng)營運做方式正好迎合了這一群人的心理需求，加上天河商務區(qū)正在成為廣州新的中央商務區(qū)，廣場作為城市中軸線上商業(yè)新亮點，在這群消費者的商務、休閑活動中的地位將愈加重要。

8二、目標消費者分析、描述

〔二〕群眾消費者8687二、目標消費者分析、描述

廣場典型目標消費者范例：A、A、中高層次商旅人士DAVID，男，30歲左右，在香港一家公司工作，月入3—4萬港幣。因為工作關(guān)系，經(jīng)常往來廣州和香港之間，并做3至5天的逗留。DAVID的廣州分公司位于天河一帶，所以他習慣入住東站旁的景星酒店，但是他對這里的環(huán)境不夠滿意，覺得在娛樂配套、經(jīng)營特色上都有所欠缺，希望附近能有一個適宜的商旅、休閑、飲食、購物場所，在工作之余好好放松，同時還可以進展一些非正式的商務會晤活動。

9二、目標消費者分析、描述

廣8788二、目標消費者分析、描述

廣場典型目標消費者范例：B、廣州白領(lǐng)階層KELLY，女，27歲，在中信廣場的一家外資公司任部門主管，月入六七千至一萬左右，閑時喜歡逛街購物，喜歡名牌，喜歡時尚的都市生活方式，喜歡嘗試一切新鮮、熱辣、流行的東西，喜歡在高尚、優(yōu)雅、愉快的環(huán)境里購物。在廣州眾多的百貨公司里，KELLY最喜歡百盛和天河城，可惜百盛遠了點兒，交通也不方便，至于廣百、新大新、王府井，那么太老式，空間不夠開闊，品牌也不全，友誼里的頂級名牌又太貴，不是一般的白領(lǐng)消費得起的，中華廣場雖然新，但里面有點亂，不夠檔次、優(yōu)雅，希望廣州能有一家品牌比較齊全，環(huán)境舒適，交通方便的大型百貨。KELLY還希望在附近能有一個地方，下班以后跟朋友吃吃飯聊聊天，HAPPY一下，紓解工作壓力。10二、目標消費者分析、描述

廣場典8889第二局部廣場廣告目標與形象定位118990

綜合以上市場分析和消費者分析，廣場在不同的推廣階段，面臨著不同的市場。針對不同的消費人群，應采用不同的策略，做出不同的利益承諾，但應維持一個一樣的形象，立足于一樣的產(chǎn)品特征。129091一、廣告所要到達的目標

廣告目標示意圖

廣告所要到達的目標，就是通過各種傳播手段，向消費者傳達我們希望他們相信的信息，改變消費者目前的想法，從而進一步使他們按照我們希望的去做。消費者目前相信通過廣告希望消費者相信利益點〔即廣告定位〕消費者目前做法消費者未來做法13一、廣告所要到達的目標

廣告目標示意圖消費者目前相信通過9192二、我們的廣告目標

針對不同的消費人群，我們要到達的廣告目標也不一樣?！惨弧惩顿Y客：通過租售廣告，我們要告訴這一類消費者：廣場是理想的投資選擇，是新世紀、新廣州的“商業(yè)之都〞。支撐點：1、廣場位于城市中軸線上，是城市新中心，是政府城市規(guī)劃的重點區(qū)域，具有巨大的升值空間；2、天河北是現(xiàn)在的中央商業(yè)商務區(qū)，而是天河北中央商務商業(yè)區(qū)的一顆明珠，具有巨大的商機潛力；3、廣場“四站合一〞——地鐵上蓋、正對東站、廣州最大的公交總站，加上兩路輕鐵，交通便捷，四通八達，帶來滾滾人流，貨如輪轉(zhuǎn)。4、周邊是有“廣州的尖東〞美譽的天河北商圈，高檔寫字樓、公寓住宅林立，隱藏著眾多的高消費人群。14二、我們的廣告目標針對不同的消費人群，我們要到達的廣告9293二、我們的廣告目標

〔二〕最終消費群通過廣告?zhèn)鞑?，我們要在消費者心目中樹立起廣場倡導時尚生活精神，是新世紀、新廣州的“時尚之都〞的品牌形象。迎合、開掘、喚醒、培育目標消費者和潛在目標消費者的時尚精神和布爾喬亞情調(diào)。支撐點：1、廣州唯一的集商場、商務寫字樓、酒店、公寓為一體的高檔物業(yè)，四大功能合一。2、消費功能齊全，在這里可以實現(xiàn)購物、餐飲、娛樂的“一站式〞消費。3、強勢的品牌組合，時尚之美，輝耀全城。4、交通便捷，實現(xiàn)輕松、愉快、方便的購物。5、附近唯一的大型超市，齊全的生活百科。6、附近唯一的四星級酒店，給商旅人士一段輕松愉快的廣州生活時光。15二、我們的廣告目標〔二〕最終消費群9394三、形象定位

對投資者來說，是一個充滿商機活力的地方，具有無限的升值潛力，會帶來可觀的利潤和回報。對消費者來說，是一個包羅萬象、薈萃無限精彩、時尚的地方。新世紀、新廣州的“商業(yè)之都〞新世紀、新廣州的“時尚之都〞“商業(yè)之都，時尚之都〞16三、形象定位

對投資者來說，9495四、廣場樓層功能分布與命名

針對我們最終的目標消費群，塑造廣場時尚、現(xiàn)代、高品味的定位,我們在樓層功能分區(qū)上有如下建議：1、遵守“品牌組合〞BRANDMIX原那么，以強勢的品牌優(yōu)勢，凸顯廣場廣場的時尚、高檔的形象定位。

2、在1—4層整體引進一個大型百貨，如SOGO、百盛PARKSON、伊勢丹ISETAN或者上海的伊都錦ITOKIN、八佰伴等，整體經(jīng)營容易維持風格上的一致化，利于管理和傳播。這個百貨的檔次應該介于中華廣場、天河城和時代廣場之間，天河城有點過于雜亂，商家良莠不齊，時代廣場的友誼那么“高處不勝寒〞，針對的是“一小撮〞消費者。按照所處的地理位置來看，它應該是一個群眾化的、有品味的“時尚之都〞，類似于百盛百貨的定位，但在功能上更多姿多彩。

3、鑒于目前家電業(yè)正在逐漸淡出大型百貨、走向?qū)Ｙu店經(jīng)營方式的趨勢，加上一般大型超市里都會經(jīng)營生活小家電和冰箱、洗衣機等家電，我們建議在四樓撤消家電的位置。17四、廣場樓層功能分布與命名

9596四、廣場樓層功能分布與命名

4、四樓建議全層引進來自瑞典的IKEA家居，IKEA年輕、簡潔、現(xiàn)代、流暢，具有濃厚的北歐風情，以家居超市方式經(jīng)營，大至床、沙發(fā)、櫥柜，小至一個花瓶、燭臺、相框，在這里都可以買到，在上海、北京、香港風行年輕一代白領(lǐng)。廣州目前正缺乏一個這樣的家居店。如能成功引進，必可成為廣場最吸引消費者的一大亮點，引來全城白領(lǐng)的追捧。5、在二樓設(shè)置一個休閑商務啡廳，消費者逛累了可以在此小憩、喝杯咖啡，聊聊天，附設(shè)一些商務功能，如電腦、、上網(wǎng)、手提電腦接口等，便于往來東站的商旅人士使用〔可以參考宜安廣場里的“博思〞商務餐廳〕。建議引進全球最大的連鎖咖啡廳——星巴客咖啡STARBUCKS，或者風行上海的日式真鍋咖啡MANEBE，或者SOGO里的UCC咖啡。6、在4層或6層設(shè)置一個集群眾化、平民化與風格化、個性化于一體，包括廣州特色、各地小吃與日式壽司、韓國料理、東南亞美食〔新馬泰國菜、印度菜、越南菜等〕、墨西哥、意大利等等世界各地美食的環(huán)球美食城。18四、廣場樓層功能分布與命名

9697樓層

樓層分區(qū)、功能主營

分區(qū)命名

英文對照

負一層時尚百貨、日常生活用品百盛百貨（暫定）Bb負1—3層總體時尚百貨、日常生活用品生活PARTY/生活派對主流生活LifePartyLifeFantasy1層鞋、皮具、手袋仙履奇緣Cinderella化妝品幻彩回眸FairLadyPrettyWoman珠寶名表傾城之戀/流金歲月LoveofJewelry2、3層時尚女裝風舞霓裳/霓裳衣語/霓裳風暴Champs-Elysees時尚男裝燃情歲月LegendofGentlemen19樓層樓層分區(qū)、功能主營分區(qū)命名英文對照負一層時尚9798樓層

樓層分區(qū)、功能主營

分區(qū)命名

英文對照

2、3層手表廊主營G-SHOCK、SWATCH、CASIO等年輕人酷愛的運動、時裝表時光倒流七十年時光隧道SomewhereinTimeAsTimeGoesBy商務休閑咖啡廳左岸咖啡RaveGouche4層方案1：IKEA家私IKEAIKEA方案2：美食城環(huán)球美食/食尚天堂/食全食美UniversalFood5層游戲廳游戲頻道/超時空要塞城市獵人/零度空間至FUN天地Play