市場營銷第三章環(huán)境分析課件

醫(yī)藥市場營銷學

南方醫(yī)科大學人文與管理學院趙棣醫(yī)藥市場營銷學南方醫(yī)科大學人文與管理學院趙1第三章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析

第三章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析2第三章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié)醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述

一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的定義

二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點

三、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的重要性

第二節(jié)醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境

一、醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部二、醫(yī)藥供給商

三、醫(yī)藥營銷中介四、醫(yī)藥產(chǎn)品顧客

五、醫(yī)藥產(chǎn)品競爭者六、醫(yī)藥企業(yè)公眾

第三節(jié)醫(yī)藥企業(yè)的宏觀環(huán)境

一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境

三、政治法律環(huán)境四、科學技術環(huán)境

五、自然環(huán)境六、社會文化環(huán)境

第四節(jié)醫(yī)藥環(huán)境分析與醫(yī)藥企業(yè)營銷決策

一、環(huán)境分析的根本方法與策略

二、環(huán)境威脅分析與營銷對策

三、市場時機分析與營銷對策第三章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié)醫(yī)藥市場3

本章引言醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營活動不可能脫離周圍的環(huán)境而孤立進展，它的營銷活動既要受到自身條件的限制，同時也受到外部條件的制約。醫(yī)藥企業(yè)管理者只有識別出內(nèi)外環(huán)境因素的影響，并主動地運用可控因素，發(fā)揮自身優(yōu)勢，制訂出合理的營銷戰(zhàn)略與策略，使營銷活動與環(huán)境相適應，產(chǎn)生最優(yōu)效果，才能實現(xiàn)企業(yè)目標。在國際醫(yī)藥市場總體上繼續(xù)保持巨大需求和開展的大環(huán)境下，中國醫(yī)藥國內(nèi)市場也將出現(xiàn)旺盛的消費需求環(huán)境：居民生活水平不斷提高，藥品市場進一步擴大；醫(yī)療保險制度改革全面推進，將進一步促進價格低廉、療效確切的國產(chǎn)普通藥的使用；人口老齡化促使中國的老人用藥將有較大增長；農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立和完善，農(nóng)民收入的提高，為醫(yī)藥市場創(chuàng)造了開展空間。

本章引言醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營活動不可能脫離周圍的4第一節(jié)醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述

一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的定義二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點三、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的重要性市場營銷第三章環(huán)境分析課件5

一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述

環(huán)境是指事物外界的情況和條件。企業(yè)的市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷有關的、影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。-微觀環(huán)境影響著醫(yī)藥企業(yè)效勞于其目標顧客的能力，由醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素和醫(yī)藥企業(yè)外部間的供給商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等因素構(gòu)成；-宏觀環(huán)境影響著微觀環(huán)境，由一些大范圍的社會約束力量構(gòu)成，包括人口、經(jīng)濟、自然、科技、政治、法律和文化等因素。一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述6

一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述7

二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點

1.客觀性2.動態(tài)性

3.相關性

4.復雜性

5.不可控制性和企業(yè)的能動性

二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點8

三、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的重要性1.環(huán)境分析是醫(yī)藥企業(yè)營銷活動的立足點和根本前提2.有利于醫(yī)藥企業(yè)認清環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢，揚長補短3.為醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)

三、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的重要性9

三、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的重要性

營銷環(huán)境分析所涉及的要素：

柯達膠卷的轟然倒下

企業(yè)/醫(yī)院政治的經(jīng)濟的

人口的科技的社會的法律的自然的三、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的重要性企業(yè)/醫(yī)院政治的10

三、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的重要性政治的：經(jīng)濟的：居民收入；開展趨勢人口的：安康人口數(shù)據(jù)；流行病學數(shù)據(jù)；開展趨勢社會的：生活方式變化趨勢法律的：科技的：替代產(chǎn)品；開展趨勢自然的：

三、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的重要性11第二節(jié)醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部二、供給商三、營銷中心四、顧客五、競爭者六、公眾市場營銷第三章環(huán)境分析課件12

一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境1.企業(yè)內(nèi)部所有部門對營銷部門的方案和行動產(chǎn)生影響。-高層管理:負責制定公司的使命、目標、戰(zhàn)略和政策;-營銷部:營銷方案必須經(jīng)最高管理部門的批準方可實施；-財務部:負責尋找和使用實施營銷方案所需的資金、核算、收入與成本；定期報表使管理部門了解是否實現(xiàn)了預期目標；-人力資源部：按照整體目標，逐漸配備各個崗位合格的人員；-公共關系部：-研發(fā)部：負責研制平安而滿足市場需求的產(chǎn)品；-采購/工勤部：負責供給原材料；內(nèi)部的供給/物流/保潔/后勤-生產(chǎn)部〔醫(yī)院科室〕：負責生產(chǎn)品質(zhì)合格、數(shù)量達標的產(chǎn)品。

一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境13

三、醫(yī)藥市場微觀環(huán)境分析的重要性

營銷環(huán)境分析所涉及的要素：

知己知彼百戰(zhàn)不殆

企業(yè)/醫(yī)院供給鏈生產(chǎn)〔科室〕財務部采購/工勤部人力資源公共關系三、醫(yī)藥市場微觀環(huán)境分析的重要性企業(yè)/醫(yī)院供給鏈14

一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境2.供給商供給商的變化對營銷有重要影響。營銷部門必須關注供應商的供給能力-供給短缺或延遲、工人罷工或其他因素。這些因素短期會影響銷售，長期會影響顧客的滿意程度，所以醫(yī)藥企業(yè)要與供給商保持良好的合作關系，但也不能過分依賴于某個或某幾個供給商。營銷部門也必須關注企業(yè)主要原料的價格趨勢，防止因供應本錢上升而使企業(yè)產(chǎn)品價格上升，從而影響企業(yè)的銷售額。一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境15

一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境3.營銷中介①-營銷中介是幫助醫(yī)藥企業(yè)將其產(chǎn)品促銷、銷售、分銷給最終消費者的組織。常見的營銷中介包括以下幾種：藥品經(jīng)銷商、貨物儲運商、營銷效勞機構(gòu)、金融機構(gòu)。-許多新近倔起的大藥店。由于具有門店多、銷售量大，覆蓋面廣、價格低的優(yōu)勢，常?？梢圆倏v交易條件，甚至能將某個藥品生產(chǎn)商據(jù)之市場的大門外。一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境16

一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境

3.營銷中介②-貨物儲運公司幫助藥品生產(chǎn)企業(yè)將藥品從原產(chǎn)地運到目的地，藥品生產(chǎn)企業(yè)必須綜合考慮本錢、運輸方式、速度和平安性的問題，從而決定運輸和儲存的最正確方式。-營銷效勞機構(gòu)包括市場調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機構(gòu)和營銷咨詢公司，它們幫助藥品生產(chǎn)企業(yè)正確地定位和促銷產(chǎn)品。由于這些機構(gòu)在可信度、質(zhì)量、效勞、價格等方面變化較大，在選擇時要慎重。一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境17中國藥品分銷渠道開展的歷史沿革制藥商的藥品銷售渠道曾經(jīng)籠罩著濃重的“方案經(jīng)濟色彩〞，藥品銷售渠道所依靠的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)呈現(xiàn)如下特征：實行全國統(tǒng)一規(guī)劃，省以下統(tǒng)一管理，藥品方案調(diào)撥，經(jīng)濟統(tǒng)一核算，渠道銷售實行“三級批發(fā)、一級零售〞，層層調(diào)撥，通過醫(yī)院最終到達消費者手中。20世紀90年代左右，最早一批民營醫(yī)藥商業(yè)公司開場出現(xiàn)，藥品銷售渠道開場被整合，醫(yī)院、藥店、診所都有可能成為同一家醫(yī)藥公司的客戶。伴隨著中國藥品零售市場開放，單體藥店涌現(xiàn)，但對藥品銷售渠道并未形成威脅，通過藥品零售市場銷售的藥品比例也比較小。而連鎖藥店一出現(xiàn)，那么立即成長為一股不可無視的力量，至1998年步入開展頂峰，連鎖藥店數(shù)量到達7萬家，2000年連鎖藥店獲批可以跨省連鎖，其渠道力量再度增強。隨后，伴隨著GSP認征的實施，至2004年底連鎖到達了18萬家，出現(xiàn)了擁有2667家門店的重慶桐君閣大藥房這樣的大型連鎖藥店。中國藥品分銷渠道開展的歷史沿革18

一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境4.顧客①根據(jù)購置目的和方式的不同進展劃分，市場主要包括以下五種：-消費者市場由個人和家庭組成，僅為了自身消費而購置藥品和效勞；-產(chǎn)業(yè)市場購置產(chǎn)品和效勞是為了進一步深加工，或在生產(chǎn)過程中使用，如藥廠對中藥材或中藥飲片的購置，將其深加工成藥品；-中間商市場購置產(chǎn)品和效勞是為了轉(zhuǎn)賣，以獲取利潤；-政府市場由政府機構(gòu)組成，購置產(chǎn)品和效勞用以效勞公眾，或作為救濟發(fā)放；-國際市場由其他國家的購置者組成，包括消費者、生產(chǎn)者、中間商和政府。一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境19

一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境4.顧客②-通常認為醫(yī)藥產(chǎn)品市場的顧客即為患者，但多數(shù)消費必須經(jīng)由醫(yī)生處方才能完成。

-藥品市場和普通商品市場相比，具有“決策權與使用權別離〞的特點。在多數(shù)情況下，患者只能服從醫(yī)生的意愿進展選擇，無法主宰自己的消費行為。一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境20

一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境5.競爭者從營銷學的觀點看，一個企業(yè)要想獲得成功，就必須比競爭對手做得更好，讓顧客更滿意，所以說，競爭可以帶給企業(yè)動力。按照競爭程度由弱到強，可以將企業(yè)的競爭對手分為：-普通競爭者(提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者，如生產(chǎn)青霉素類、頭孢類、大環(huán)內(nèi)酯類產(chǎn)品的企業(yè))；-產(chǎn)品形式競爭者(生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號、式樣的制商)；-品牌競爭者(產(chǎn)品一樣，規(guī)格、型號也一樣，但品牌不同的制造商)。一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境21

一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境6.公眾醫(yī)藥企業(yè)的微觀營銷環(huán)境還包括各種公眾因素。公眾是指對一個企業(yè)實現(xiàn)其目標的能力有興趣或有影響的任何團體。主要包括：-金融公眾，影響一個企業(yè)獲得資金的能力，主要的金融公眾包括銀行、投資公司和股東；-媒體公眾，由發(fā)表新聞、特寫和社論的機構(gòu)組成，主要包括報紙、雜志、電臺和電視臺等；-政府公眾，管理層必須考慮政府動態(tài)，關注政府部門，尤其是對企業(yè)經(jīng)營起直接指導作用，如工商、稅務、藥品監(jiān)管等部門；-“市民行動〞公眾，一個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略可能會受到消費者組織、環(huán)境組織、少數(shù)民族組織等的質(zhì)詢，企業(yè)的公關部門負責搞好企業(yè)與消費者和市民組織的關系；一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境6.公眾22

一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境6.公眾-當?shù)毓?，每個企業(yè)都有像附近居民和社區(qū)組織這樣的當?shù)毓姟?一般公眾，企業(yè)的公眾形象影響其產(chǎn)品的銷售；-內(nèi)部公眾，包括它的員工、經(jīng)理和董事會等。大企業(yè)往往采用內(nèi)部通訊和其他手段給內(nèi)部公眾傳遞信息，鼓舞士氣。當雇員對自己的企業(yè)感覺良好時，他們的積極態(tài)度也會影響到外部公眾。一個企業(yè)在制訂針對顧客的營銷方案的同時，也應制定針對其主要公眾因素的營銷方案，假設企業(yè)希望從每個特定公眾那里得到特別的回應，如信任、贊揚、時間或金錢的幫助，就要針對這個公眾因素制定有吸引力的營銷方案，以實現(xiàn)其目標。一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境23

一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境

重要概念：

外部營銷與內(nèi)部營銷一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境24第三節(jié)醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境

一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、政治法律環(huán)境四、科學技術環(huán)境五、自然環(huán)境六、社會文化環(huán)境市場營銷第三章環(huán)境分析課件25

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境

1.人口環(huán)境①指居民的規(guī)模、密度、地理分布、年齡、性別、家庭、民族類別、職業(yè)以及其他有關情況。

-人口數(shù)量:在發(fā)病率和收入一定的條件下，人口數(shù)量的多少，決定了醫(yī)藥市場容量的大小。二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境26

兒童用藥市場主要特點分析

中國0～14歲兒童患病率為12.33％，城鄉(xiāng)居民總體患病率為14.98％，0～14歲兒童患病率要低于城鄉(xiāng)居民總體患病率。結(jié)合中國人口總量，推算中國患病兒童占總患病人口的比例約為19.35％。從患病人口的總量上來看，兒童用藥市場有較大的潛在容量；從兒童疾病的構(gòu)成比例可以發(fā)現(xiàn)，盡管兒童患者總?cè)藬?shù)占居民總體患病人數(shù)的19.35％，但其中約有85％的兒童所患疾病為呼吸系統(tǒng)疾病和消化系統(tǒng)疾病。調(diào)查數(shù)據(jù)說明，0～4歲兒童呼吸系統(tǒng)疾病占該年齡組患病比例為79.82％，消化系統(tǒng)疾病占10.13％，5～14歲兒童呼吸系統(tǒng)和消化系統(tǒng)疾病患者所占比例略低于0～14歲兒童組，但是兩者合計仍高達83.05％。在用藥方面，抗感染藥用量較大，2002年中國兒童用藥市場總規(guī)模約為180億元，40％推廣品種是抗感染藥；中成藥占市場比例相對較小，2003年數(shù)據(jù)顯示，中成藥占國內(nèi)兒童用藥市場的比例缺乏20％；從劑型角度分析，普通片劑、針劑仍為臨床主要劑型，適合兒童服用的顆粒劑和糖漿劑增長較快，同時，一些新型制劑，像兒童用貼劑成為制藥企業(yè)開展兒童劑型的重點。兒童用藥市場主要特點分析27

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境1.人口環(huán)境②-居民構(gòu)成:包括自然構(gòu)成和社會構(gòu)成。前者如性別構(gòu)造、年齡構(gòu)造，后者如民族構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、受教育程度等。

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境1.人口環(huán)境②28

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境1.人口環(huán)境③

-人口的地理分布:農(nóng)村與城市、東部與西部、南方與北方、熱帶與寒帶、山區(qū)與平原等不同地理環(huán)境的人其消費需求有著顯著差異。二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境29

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境①-消費者收入:

消費者收入主要指消費者個人從各種來源所得到的貨幣收入，通常包括個人的工資、獎金，其他勞動收入、退休金、紅利、饋贈、出租收入等。

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境30

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境②-通貨膨脹意味著貨幣貶值，物價上漲，貨幣的購置能力下降，就會惡化企業(yè)的營銷環(huán)境；-通貨緊縮是與通貨膨脹相反的一種經(jīng)濟現(xiàn)象，表現(xiàn)為商品和勞務價格的普遍持續(xù)下跌，同樣對經(jīng)濟具有負面作用。營銷人員應重視實際收入的變動趨勢，同時還應注意人均收入和收入的分配。二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境31

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境③-消費者支出居民個人收入與消費之間存在著函數(shù)。德國統(tǒng)計學家思斯特·恩格爾提出了著名的“恩格爾定律〞。消費支出與總支出的比例關系被稱為“恩格爾系數(shù)〞。恩格爾系數(shù)越小，食物支出所占比重越小，說明生活質(zhì)量越高；反之，生活質(zhì)量越低。

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境32

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境由于社會保障系統(tǒng)的相對薄弱,中國消費者的支出中，大局部投向了儲蓄、證券投資等方面，其目的是為今后子女上學、購置住房及大件用品做準備。二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境33

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境

3.

政治法律環(huán)境①政治法律環(huán)境主要是指國家的政治變動引起經(jīng)濟勢態(tài)的變化及政府通過法律手段和各種經(jīng)濟政策來干預社會的經(jīng)濟生活。二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境34

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境3.

政治法律環(huán)境②

政治因素-政治體制和經(jīng)濟管理體制-政府的方針政策

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境35

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境3.政治法律環(huán)境③

法律因素-經(jīng)濟方面的法律，如?合同法?、?公司法?、?商標法?、?專利法?、?廣告法?等；-藥品生產(chǎn)、銷售的法律法規(guī)，如?藥品管理法?、?藥品零售連鎖企業(yè)有關規(guī)定?、?藥品經(jīng)營質(zhì)量管理標準?、?醫(yī)療廣告管理方法?等；-對患者利益進展保護的法律法規(guī)，如?產(chǎn)品質(zhì)量法?、?藥品不良反響監(jiān)測管理方法?(試行)等。二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境36

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境3.政治法律環(huán)境④

跨國經(jīng)營時，應特別注意所在國相關的法律法規(guī)。二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境37

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境

4.科學技術環(huán)境①科學技術是企業(yè)將自然資源轉(zhuǎn)化為符合人們需要的物品的根本手段，是第一生產(chǎn)力。醫(yī)藥企業(yè)必須注意了解新技術，學習和掌握對醫(yī)藥行業(yè)直接產(chǎn)生影響的新技術。

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境38

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境

4.科學技術環(huán)境②

新技術引起的醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營管理的變化-信息系統(tǒng)的廣泛使用-GPS在醫(yī)藥物流方面的推廣二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境39

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境

4.科學技術環(huán)境③

新技術引起的醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略的變化

-產(chǎn)品策略的變化-價格策略的變化-渠道策略的變化-促銷策略的變化

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境40醫(yī)藥企業(yè)開展與法律環(huán)境近年來，國外醫(yī)藥巨頭紛紛瞄準中國進展藥物實驗，“非法違規(guī)試藥〞屢見不鮮。據(jù)有關方面統(tǒng)計，中國每年有800多種新藥進展人體試驗，其中根本是以國外新藥為主。目前有60多家跨國企業(yè)在中國進展著近100個工程的I期臨床試驗，直接參與人員數(shù)萬人，如果算上大面積的采樣對象，至少在50萬人以上。國外的醫(yī)藥巨頭紛紛瞄準中國的原因在于：國外試藥風險極高。以美國為例，甚至可以追溯20年以前的臨床試驗事故，賠償可以到達數(shù)千萬美元。而北京地壇醫(yī)院來自河南的艾滋病試藥者的“要求〞，只是10元人民幣一天的誤工補助，甚至只是一只母雞或一斤雞蛋。另一個好處就是，中國病人許多都是貧困者，體內(nèi)沒有其他藥物成分，可以取得最理想的試藥效果。醫(yī)藥企業(yè)開展與法律環(huán)境41醫(yī)藥企業(yè)開展與法律環(huán)境事實上，為了標準試藥，早在20世紀90年代初，世界衛(wèi)生組織就制定了?藥品臨床試驗標準指導原那么?。1998年3月中國參照這一原那么制定了?藥品臨床試驗管理標準?并于1999年底正式公布，2003年9月1日又重新改版，更名為?藥物臨床試驗質(zhì)量管理標準?(簡稱GCP)。專家認為：GCP實施以來，一個最主要的趨勢就是越來越注重對受試者權益的保護。但臨床試驗在實際操作中尚不能保證百分百標準，問題的關鍵在于中國新藥臨床試驗缺乏第三方的強有力監(jiān)視?，F(xiàn)在缺少的不是標準，而是標準地執(zhí)行。嚴格按照法律法規(guī)來做，既是對受試者的保護，也是對醫(yī)生和企業(yè)的保護。醫(yī)藥企業(yè)開展與法律環(huán)境42

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境5.自然環(huán)境①-環(huán)境污染日益嚴重二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境43

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境6.杜會文化環(huán)境指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風俗習慣、道德標準、審美觀念、價值觀念等。二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境44第四節(jié)醫(yī)藥環(huán)境分析與醫(yī)藥企業(yè)營銷決策一、環(huán)境分析的根本方法與策略二、環(huán)境威脅分析與營銷對策三、市場時機分析與營銷對策

市場營銷第三章環(huán)境分析課件45一、環(huán)境分析的根本方法與策略1．根本方法SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個企業(yè)現(xiàn)實情況的方法。-優(yōu)勢(strengths)-劣勢(weaknesses)-時機(opportunities)-威脅(threats)。一、環(huán)境分析的根本方法與策略46一、環(huán)境分析的根本方法與策略

分析環(huán)境因素

SW:主要用來分析內(nèi)部條件；OT:主要用來分析外部環(huán)境。

一、環(huán)境分析的根本方法與策略47一、環(huán)境分析的根本方法與策略構(gòu)造SWOT矩陣將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過程中，將那些對企業(yè)開展有直接的、重要的、大量的、迫切的、長遠的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面，如以以下圖所示。時機opportunity威脅threat

優(yōu)勢strength

劣勢weaknessSO戰(zhàn)略〔增長性戰(zhàn)略〕WO戰(zhàn)略〔扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略〕ST戰(zhàn)略〔多種經(jīng)營戰(zhàn)略〕WT戰(zhàn)略〔防御型戰(zhàn)略〕一、環(huán)境分析的根本方法與策略時機opportuni48一、環(huán)境分析的根本方法與策略制定行動方案在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應的行動方案。制定方案的根本思路是：-發(fā)揮優(yōu)勢因素，抑制弱點因素;-利用時機因素，化解威脅因素;-考慮過去立足當前著眼未來。一、環(huán)境分析的根本方法與策略49一、環(huán)境分析的根本方法與策略2．根本策略-加強對環(huán)境的預測，定期給出預測報告，保持對環(huán)境各因素開展變化高度的敏感度。-加強營銷方案體系的彈性和對資源的控制，建立一套高效、靈活的應變體系。-通過各種宣傳手段，如廣告、公共關系等，來創(chuàng)造和引導需求。一、環(huán)境分析的根本方法與策略50

二、環(huán)境威脅分析與營銷對策

環(huán)境威脅:指醫(yī)藥市場營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各種因素的總和。

主要從兩方面考慮：-環(huán)境威脅對企業(yè)的影響程度；-環(huán)境威脅出現(xiàn)的概率大小。二、環(huán)境威脅分析與營銷對策51

二、環(huán)境威脅分析與營銷對策面臨環(huán)境威脅時，可采用以下對策:-對抗策略:通過各種不同手段來改變環(huán)境對醫(yī)藥企業(yè)的威脅，或者促使不利環(huán)境向有利方面轉(zhuǎn)化。-減輕策略通過調(diào)整營銷策略來減輕環(huán)境威脅。-轉(zhuǎn)移策略改變經(jīng)營范圍或?qū)嵭卸嘣?jīng)營來躲避環(huán)境威脅。二、環(huán)境威脅分析與營銷對策52三、市場時機分析與營銷對策市場時機:指營銷環(huán)境中對醫(yī)藥企業(yè)市場營銷有利的各項因素的總和。分析評價市場時機主要應考慮兩個方面：-時機給企業(yè)帶來的潛在利益的大?。?/p>

-考慮時機出現(xiàn)的概率大小。

三、市場時機分析與營銷對策53三、市場時機分析與營銷對策利用市場時機的對策:-慎重選擇:及時利用主要時機將市場時機轉(zhuǎn)化為有利可圖的企業(yè)時機。-準備條件:適時利用次要時機,一旦條件成熟，再加以利用。-放棄時機:與自身情況不太相符，應果斷放棄。三、市場時機分析與營銷對策54第三章小結(jié)〔一〕1.藥品是用于“治病救人〞的特殊商品，因此對于醫(yī)藥企業(yè)，市場和消費者就有了更高的要求。2.醫(yī)藥市場營銷環(huán)境是客觀存在的，不會隨著企業(yè)的主觀意志而轉(zhuǎn)移，醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動不僅應注重環(huán)境各因素的具體情況，適應環(huán)境變化，更應注意研究環(huán)境開展變化的規(guī)律，分析、預測環(huán)境變化趨勢，對不斷變化的環(huán)境作出積極反響，使企業(yè)營銷決策走在環(huán)境變化的前面，未雨綢繆。3.醫(yī)藥市場微觀環(huán)境由供給商、各類營銷中介、消費者、競爭者、公眾等外部力量和企業(yè)內(nèi)部各部門構(gòu)成。微觀環(huán)境直接影響企業(yè)效勞于其目標顧客的能力，與企業(yè)形成合作、競爭、效勞、監(jiān)視等關系。第三章小結(jié)〔一〕55第三章小結(jié)〔二〕4.醫(yī)藥市場宏觀環(huán)境由人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、科技環(huán)境、自然環(huán)境、社會文化環(huán)境等方面共同構(gòu)成，是大范圍的社會約束力量。宏觀環(huán)境通過影響微觀環(huán)境，間接地影響醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷活動。5.企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略的制訂建立在對客觀環(huán)境分析的根底之上。營銷環(huán)境帶給企業(yè)的或者是有利的影響，稱之為市場時機；或者是不利的影響，稱之為環(huán)境威脅。企業(yè)應該采用系統(tǒng)的SWOT分析方法，發(fā)揮優(yōu)勢因素，抑制弱點因素，利用時機因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。第三章小結(jié)〔二〕56第三章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié)醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述

一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的定義

二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點

三、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的重要性

第二節(jié)醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境

一、醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部二、醫(yī)藥供給商

三、醫(yī)藥營銷中介四、醫(yī)藥產(chǎn)品顧客

五、醫(yī)藥產(chǎn)品競爭者六、醫(yī)藥企業(yè)公眾

第三節(jié)醫(yī)藥企業(yè)的宏觀環(huán)境

一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境

三、政治法律環(huán)境四、科學技術環(huán)境

五、自然環(huán)境六、社會文化環(huán)境

第四節(jié)醫(yī)藥環(huán)境分析與醫(yī)藥企業(yè)營銷決策

一、環(huán)境分析的根本方法與策略

二、環(huán)境威脅分析與營銷對策

三、市場時機分析與營銷對策第三章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié)醫(yī)藥市場57本節(jié)作業(yè)和重點-3

1.醫(yī)藥市場微觀環(huán)境都包含哪些因素?2.醫(yī)藥市場宏觀環(huán)境都包含哪些因素?3.醫(yī)藥企業(yè)如何分析環(huán)境威脅?如何應對?重點掌握的概念:-SWOT分析法本節(jié)作業(yè)和重點-358

醫(yī)藥市場營銷學

南方醫(yī)科大學人文與管理學院趙棣醫(yī)藥市場營銷學南方醫(yī)科大學人文與管理學院趙59第三章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析

第三章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析60第三章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié)醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述

一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的定義

二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點

三、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的重要性

第二節(jié)醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境

一、醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部二、醫(yī)藥供給商

三、醫(yī)藥營銷中介四、醫(yī)藥產(chǎn)品顧客

五、醫(yī)藥產(chǎn)品競爭者六、醫(yī)藥企業(yè)公眾

第三節(jié)醫(yī)藥企業(yè)的宏觀環(huán)境

一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境

三、政治法律環(huán)境四、科學技術環(huán)境

五、自然環(huán)境六、社會文化環(huán)境

第四節(jié)醫(yī)藥環(huán)境分析與醫(yī)藥企業(yè)營銷決策

一、環(huán)境分析的根本方法與策略

二、環(huán)境威脅分析與營銷對策

三、市場時機分析與營銷對策第三章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié)醫(yī)藥市場61

本章引言醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營活動不可能脫離周圍的環(huán)境而孤立進展，它的營銷活動既要受到自身條件的限制，同時也受到外部條件的制約。醫(yī)藥企業(yè)管理者只有識別出內(nèi)外環(huán)境因素的影響，并主動地運用可控因素，發(fā)揮自身優(yōu)勢，制訂出合理的營銷戰(zhàn)略與策略，使營銷活動與環(huán)境相適應，產(chǎn)生最優(yōu)效果，才能實現(xiàn)企業(yè)目標。在國際醫(yī)藥市場總體上繼續(xù)保持巨大需求和開展的大環(huán)境下，中國醫(yī)藥國內(nèi)市場也將出現(xiàn)旺盛的消費需求環(huán)境：居民生活水平不斷提高，藥品市場進一步擴大；醫(yī)療保險制度改革全面推進，將進一步促進價格低廉、療效確切的國產(chǎn)普通藥的使用；人口老齡化促使中國的老人用藥將有較大增長；農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立和完善，農(nóng)民收入的提高，為醫(yī)藥市場創(chuàng)造了開展空間。

本章引言醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營活動不可能脫離周圍的62第一節(jié)醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述

一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的定義二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點三、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的重要性市場營銷第三章環(huán)境分析課件63

一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述

環(huán)境是指事物外界的情況和條件。企業(yè)的市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷有關的、影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。-微觀環(huán)境影響著醫(yī)藥企業(yè)效勞于其目標顧客的能力，由醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素和醫(yī)藥企業(yè)外部間的供給商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等因素構(gòu)成；-宏觀環(huán)境影響著微觀環(huán)境，由一些大范圍的社會約束力量構(gòu)成，包括人口、經(jīng)濟、自然、科技、政治、法律和文化等因素。一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述64

一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述65

二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點

1.客觀性2.動態(tài)性

3.相關性

4.復雜性

5.不可控制性和企業(yè)的能動性

二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點66

三、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的重要性1.環(huán)境分析是醫(yī)藥企業(yè)營銷活動的立足點和根本前提2.有利于醫(yī)藥企業(yè)認清環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢，揚長補短3.為醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)

三、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的重要性67

三、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的重要性

營銷環(huán)境分析所涉及的要素：

柯達膠卷的轟然倒下

企業(yè)/醫(yī)院政治的經(jīng)濟的

人口的科技的社會的法律的自然的三、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的重要性企業(yè)/醫(yī)院政治的68

三、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的重要性政治的：經(jīng)濟的：居民收入；開展趨勢人口的：安康人口數(shù)據(jù)；流行病學數(shù)據(jù)；開展趨勢社會的：生活方式變化趨勢法律的：科技的：替代產(chǎn)品；開展趨勢自然的：

三、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的重要性69第二節(jié)醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部二、供給商三、營銷中心四、顧客五、競爭者六、公眾市場營銷第三章環(huán)境分析課件70

一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境1.企業(yè)內(nèi)部所有部門對營銷部門的方案和行動產(chǎn)生影響。-高層管理:負責制定公司的使命、目標、戰(zhàn)略和政策;-營銷部:營銷方案必須經(jīng)最高管理部門的批準方可實施；-財務部:負責尋找和使用實施營銷方案所需的資金、核算、收入與成本；定期報表使管理部門了解是否實現(xiàn)了預期目標；-人力資源部：按照整體目標，逐漸配備各個崗位合格的人員；-公共關系部：-研發(fā)部：負責研制平安而滿足市場需求的產(chǎn)品；-采購/工勤部：負責供給原材料；內(nèi)部的供給/物流/保潔/后勤-生產(chǎn)部〔醫(yī)院科室〕：負責生產(chǎn)品質(zhì)合格、數(shù)量達標的產(chǎn)品。

一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境71

三、醫(yī)藥市場微觀環(huán)境分析的重要性

營銷環(huán)境分析所涉及的要素：

知己知彼百戰(zhàn)不殆

企業(yè)/醫(yī)院供給鏈生產(chǎn)〔科室〕財務部采購/工勤部人力資源公共關系三、醫(yī)藥市場微觀環(huán)境分析的重要性企業(yè)/醫(yī)院供給鏈72

一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境2.供給商供給商的變化對營銷有重要影響。營銷部門必須關注供應商的供給能力-供給短缺或延遲、工人罷工或其他因素。這些因素短期會影響銷售，長期會影響顧客的滿意程度，所以醫(yī)藥企業(yè)要與供給商保持良好的合作關系，但也不能過分依賴于某個或某幾個供給商。營銷部門也必須關注企業(yè)主要原料的價格趨勢，防止因供應本錢上升而使企業(yè)產(chǎn)品價格上升，從而影響企業(yè)的銷售額。一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境73

一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境3.營銷中介①-營銷中介是幫助醫(yī)藥企業(yè)將其產(chǎn)品促銷、銷售、分銷給最終消費者的組織。常見的營銷中介包括以下幾種：藥品經(jīng)銷商、貨物儲運商、營銷效勞機構(gòu)、金融機構(gòu)。-許多新近倔起的大藥店。由于具有門店多、銷售量大，覆蓋面廣、價格低的優(yōu)勢，常?？梢圆倏v交易條件，甚至能將某個藥品生產(chǎn)商據(jù)之市場的大門外。一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境74

一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境

3.營銷中介②-貨物儲運公司幫助藥品生產(chǎn)企業(yè)將藥品從原產(chǎn)地運到目的地，藥品生產(chǎn)企業(yè)必須綜合考慮本錢、運輸方式、速度和平安性的問題，從而決定運輸和儲存的最正確方式。-營銷效勞機構(gòu)包括市場調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機構(gòu)和營銷咨詢公司，它們幫助藥品生產(chǎn)企業(yè)正確地定位和促銷產(chǎn)品。由于這些機構(gòu)在可信度、質(zhì)量、效勞、價格等方面變化較大，在選擇時要慎重。一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境75中國藥品分銷渠道開展的歷史沿革制藥商的藥品銷售渠道曾經(jīng)籠罩著濃重的“方案經(jīng)濟色彩〞，藥品銷售渠道所依靠的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)呈現(xiàn)如下特征：實行全國統(tǒng)一規(guī)劃，省以下統(tǒng)一管理，藥品方案調(diào)撥，經(jīng)濟統(tǒng)一核算，渠道銷售實行“三級批發(fā)、一級零售〞，層層調(diào)撥，通過醫(yī)院最終到達消費者手中。20世紀90年代左右，最早一批民營醫(yī)藥商業(yè)公司開場出現(xiàn)，藥品銷售渠道開場被整合，醫(yī)院、藥店、診所都有可能成為同一家醫(yī)藥公司的客戶。伴隨著中國藥品零售市場開放，單體藥店涌現(xiàn)，但對藥品銷售渠道并未形成威脅，通過藥品零售市場銷售的藥品比例也比較小。而連鎖藥店一出現(xiàn)，那么立即成長為一股不可無視的力量，至1998年步入開展頂峰，連鎖藥店數(shù)量到達7萬家，2000年連鎖藥店獲批可以跨省連鎖，其渠道力量再度增強。隨后，伴隨著GSP認征的實施，至2004年底連鎖到達了18萬家，出現(xiàn)了擁有2667家門店的重慶桐君閣大藥房這樣的大型連鎖藥店。中國藥品分銷渠道開展的歷史沿革76

一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境4.顧客①根據(jù)購置目的和方式的不同進展劃分，市場主要包括以下五種：-消費者市場由個人和家庭組成，僅為了自身消費而購置藥品和效勞；-產(chǎn)業(yè)市場購置產(chǎn)品和效勞是為了進一步深加工，或在生產(chǎn)過程中使用，如藥廠對中藥材或中藥飲片的購置，將其深加工成藥品；-中間商市場購置產(chǎn)品和效勞是為了轉(zhuǎn)賣，以獲取利潤；-政府市場由政府機構(gòu)組成，購置產(chǎn)品和效勞用以效勞公眾，或作為救濟發(fā)放；-國際市場由其他國家的購置者組成，包括消費者、生產(chǎn)者、中間商和政府。一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境77

一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境4.顧客②-通常認為醫(yī)藥產(chǎn)品市場的顧客即為患者，但多數(shù)消費必須經(jīng)由醫(yī)生處方才能完成。

-藥品市場和普通商品市場相比，具有“決策權與使用權別離〞的特點。在多數(shù)情況下，患者只能服從醫(yī)生的意愿進展選擇，無法主宰自己的消費行為。一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境78

一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境5.競爭者從營銷學的觀點看，一個企業(yè)要想獲得成功，就必須比競爭對手做得更好，讓顧客更滿意，所以說，競爭可以帶給企業(yè)動力。按照競爭程度由弱到強，可以將企業(yè)的競爭對手分為：-普通競爭者(提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者，如生產(chǎn)青霉素類、頭孢類、大環(huán)內(nèi)酯類產(chǎn)品的企業(yè))；-產(chǎn)品形式競爭者(生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號、式樣的制商)；-品牌競爭者(產(chǎn)品一樣，規(guī)格、型號也一樣，但品牌不同的制造商)。一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境79

一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境6.公眾醫(yī)藥企業(yè)的微觀營銷環(huán)境還包括各種公眾因素。公眾是指對一個企業(yè)實現(xiàn)其目標的能力有興趣或有影響的任何團體。主要包括：-金融公眾，影響一個企業(yè)獲得資金的能力，主要的金融公眾包括銀行、投資公司和股東；-媒體公眾，由發(fā)表新聞、特寫和社論的機構(gòu)組成，主要包括報紙、雜志、電臺和電視臺等；-政府公眾，管理層必須考慮政府動態(tài)，關注政府部門，尤其是對企業(yè)經(jīng)營起直接指導作用，如工商、稅務、藥品監(jiān)管等部門；-“市民行動〞公眾，一個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略可能會受到消費者組織、環(huán)境組織、少數(shù)民族組織等的質(zhì)詢，企業(yè)的公關部門負責搞好企業(yè)與消費者和市民組織的關系；一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境6.公眾80

一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境6.公眾-當?shù)毓姡總€企業(yè)都有像附近居民和社區(qū)組織這樣的當?shù)毓姟?一般公眾，企業(yè)的公眾形象影響其產(chǎn)品的銷售；-內(nèi)部公眾，包括它的員工、經(jīng)理和董事會等。大企業(yè)往往采用內(nèi)部通訊和其他手段給內(nèi)部公眾傳遞信息，鼓舞士氣。當雇員對自己的企業(yè)感覺良好時，他們的積極態(tài)度也會影響到外部公眾。一個企業(yè)在制訂針對顧客的營銷方案的同時，也應制定針對其主要公眾因素的營銷方案，假設企業(yè)希望從每個特定公眾那里得到特別的回應，如信任、贊揚、時間或金錢的幫助，就要針對這個公眾因素制定有吸引力的營銷方案，以實現(xiàn)其目標。一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境81

一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境

重要概念：

外部營銷與內(nèi)部營銷一、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境82第三節(jié)醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境

一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、政治法律環(huán)境四、科學技術環(huán)境五、自然環(huán)境六、社會文化環(huán)境市場營銷第三章環(huán)境分析課件83

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境

1.人口環(huán)境①指居民的規(guī)模、密度、地理分布、年齡、性別、家庭、民族類別、職業(yè)以及其他有關情況。

-人口數(shù)量:在發(fā)病率和收入一定的條件下，人口數(shù)量的多少，決定了醫(yī)藥市場容量的大小。二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境84

兒童用藥市場主要特點分析

中國0～14歲兒童患病率為12.33％，城鄉(xiāng)居民總體患病率為14.98％，0～14歲兒童患病率要低于城鄉(xiāng)居民總體患病率。結(jié)合中國人口總量，推算中國患病兒童占總患病人口的比例約為19.35％。從患病人口的總量上來看，兒童用藥市場有較大的潛在容量；從兒童疾病的構(gòu)成比例可以發(fā)現(xiàn)，盡管兒童患者總?cè)藬?shù)占居民總體患病人數(shù)的19.35％，但其中約有85％的兒童所患疾病為呼吸系統(tǒng)疾病和消化系統(tǒng)疾病。調(diào)查數(shù)據(jù)說明，0～4歲兒童呼吸系統(tǒng)疾病占該年齡組患病比例為79.82％，消化系統(tǒng)疾病占10.13％，5～14歲兒童呼吸系統(tǒng)和消化系統(tǒng)疾病患者所占比例略低于0～14歲兒童組，但是兩者合計仍高達83.05％。在用藥方面，抗感染藥用量較大，2002年中國兒童用藥市場總規(guī)模約為180億元，40％推廣品種是抗感染藥；中成藥占市場比例相對較小，2003年數(shù)據(jù)顯示，中成藥占國內(nèi)兒童用藥市場的比例缺乏20％；從劑型角度分析，普通片劑、針劑仍為臨床主要劑型，適合兒童服用的顆粒劑和糖漿劑增長較快，同時，一些新型制劑，像兒童用貼劑成為制藥企業(yè)開展兒童劑型的重點。兒童用藥市場主要特點分析85

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境1.人口環(huán)境②-居民構(gòu)成:包括自然構(gòu)成和社會構(gòu)成。前者如性別構(gòu)造、年齡構(gòu)造，后者如民族構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、受教育程度等。

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境1.人口環(huán)境②86

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境1.人口環(huán)境③

-人口的地理分布:農(nóng)村與城市、東部與西部、南方與北方、熱帶與寒帶、山區(qū)與平原等不同地理環(huán)境的人其消費需求有著顯著差異。二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境87

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境①-消費者收入:

消費者收入主要指消費者個人從各種來源所得到的貨幣收入，通常包括個人的工資、獎金，其他勞動收入、退休金、紅利、饋贈、出租收入等。

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境88

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境②-通貨膨脹意味著貨幣貶值，物價上漲，貨幣的購置能力下降，就會惡化企業(yè)的營銷環(huán)境；-通貨緊縮是與通貨膨脹相反的一種經(jīng)濟現(xiàn)象，表現(xiàn)為商品和勞務價格的普遍持續(xù)下跌，同樣對經(jīng)濟具有負面作用。營銷人員應重視實際收入的變動趨勢，同時還應注意人均收入和收入的分配。二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境89

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境③-消費者支出居民個人收入與消費之間存在著函數(shù)。德國統(tǒng)計學家思斯特·恩格爾提出了著名的“恩格爾定律〞。消費支出與總支出的比例關系被稱為“恩格爾系數(shù)〞。恩格爾系數(shù)越小，食物支出所占比重越小，說明生活質(zhì)量越高；反之，生活質(zhì)量越低。

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境90

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境由于社會保障系統(tǒng)的相對薄弱,中國消費者的支出中，大局部投向了儲蓄、證券投資等方面，其目的是為今后子女上學、購置住房及大件用品做準備。二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境91

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境

3.

政治法律環(huán)境①政治法律環(huán)境主要是指國家的政治變動引起經(jīng)濟勢態(tài)的變化及政府通過法律手段和各種經(jīng)濟政策來干預社會的經(jīng)濟生活。二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境92

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境3.

政治法律環(huán)境②

政治因素-政治體制和經(jīng)濟管理體制-政府的方針政策

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境93

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境3.政治法律環(huán)境③

法律因素-經(jīng)濟方面的法律，如?合同法?、?公司法?、?商標法?、?專利法?、?廣告法?等；-藥品生產(chǎn)、銷售的法律法規(guī)，如?藥品管理法?、?藥品零售連鎖企業(yè)有關規(guī)定?、?藥品經(jīng)營質(zhì)量管理標準?、?醫(yī)療廣告管理方法?等；-對患者利益進展保護的法律法規(guī)，如?產(chǎn)品質(zhì)量法?、?藥品不良反響監(jiān)測管理方法?(試行)等。二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境94

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境3.政治法律環(huán)境④

跨國經(jīng)營時，應特別注意所在國相關的法律法規(guī)。二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境95

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境

4.科學技術環(huán)境①科學技術是企業(yè)將自然資源轉(zhuǎn)化為符合人們需要的物品的根本手段，是第一生產(chǎn)力。醫(yī)藥企業(yè)必須注意了解新技術，學習和掌握對醫(yī)藥行業(yè)直接產(chǎn)生影響的新技術。

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境96

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境

4.科學技術環(huán)境②

新技術引起的醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營管理的變化-信息系統(tǒng)的廣泛使用-GPS在醫(yī)藥物流方面的推廣二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境97

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境

4.科學技術環(huán)境③

新技術引起的醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略的變化

-產(chǎn)品策略的變化-價格策略的變化-渠道策略的變化-促銷策略的變化

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境98醫(yī)藥企業(yè)開展與法律環(huán)境近年來，國外醫(yī)藥巨頭紛紛瞄準中國進展藥物實驗，“非法違規(guī)試藥〞屢見不鮮。據(jù)有關方面統(tǒng)計，中國每年有800多種新藥進展人體試驗，其中根本是以國外新藥為主。目前有60多家跨國企業(yè)在中國進展著近100個工程的I期臨床試驗，直接參與人員數(shù)萬人，如果算上大面積的采樣對象，至少在50萬人以上。國外的醫(yī)藥巨頭紛紛瞄準中國的原因在于：國外試藥風險極高。以美國為例，甚至可以追溯20年以前的臨床試驗事故，賠償可以到達數(shù)千萬美元。而北京地壇醫(yī)院來自河南的艾滋病試藥者的“要求〞，只是10元人民幣一天的誤工補助，甚至只是一只母雞或一斤雞蛋。另一個好處就是，中國病人許多都是貧困者，體內(nèi)沒有其他藥物成分，可以取得最理想的試藥效果。醫(yī)藥企業(yè)開展與法律環(huán)境99醫(yī)藥企業(yè)開展與法律環(huán)境事實上，為了標準試藥，早在20世紀90年代初，世界衛(wèi)生組織就制定了?藥品臨床試驗標準指導原那么?。1998年3月中國參照這一原那么制定了?藥品臨床試驗管理標準?并于1999年底正式公布，2003年9月1日又重新改版，更名為?藥物臨床試驗質(zhì)量管理標準?(簡稱GCP)。專家認為：GCP實施以來，一個最主要的趨勢就是越來越注重對受試者權益的保護。但臨床試驗在實際操作中尚不能保證百分百標準，問題的關鍵在于中國新藥臨床試驗缺乏第三方的強有力監(jiān)視?，F(xiàn)在缺少的不是標準，而是標準地執(zhí)行。嚴格按照法律法規(guī)來做，既是對受試者的保護，也是對醫(yī)生和企業(yè)的保護。醫(yī)藥企業(yè)開展與法律環(huán)境100

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境5.自然環(huán)境①-環(huán)境污染日益嚴重二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境101

二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境6.杜會文化環(huán)境指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風俗習慣、道德標準、審美觀念、價值觀念等。二、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境102第四節(jié)醫(yī)藥環(huán)境分析與醫(yī)藥企業(yè)營銷決策一、環(huán)境分析的根本方法與策略二、環(huán)境威脅分析與營銷對策三、市場時機分析與營銷對策

市場營銷第三章環(huán)境分析課件103一、環(huán)境分析的根本方法與策略1．根本方法SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個企業(yè)現(xiàn)實情況的方法。-優(yōu)勢(strengths)-劣勢(weaknesses)-時機(opportunities)-威脅(threats)。一、環(huán)境分析的根本方法與策略104一、環(huán)境分析的根本方法與策略

分析環(huán)境因素

SW:主要用來分析內(nèi)部條件；OT:主要用來分析外部環(huán)境。

一、環(huán)境分析的根本方法與策略105一、環(huán)境分析的根本方法與策略構(gòu)造SWOT矩陣將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過程中，將那些對企業(yè)開展有直接的、重要的、大量的、迫切的、長遠的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面，如以以下圖所示。時機opportunity威脅threat

優(yōu)勢strength

劣勢weaknessSO戰(zhàn)略〔增長性戰(zhàn)略〕WO戰(zhàn)略〔扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略〕ST戰(zhàn)略〔多種經(jīng)營戰(zhàn)略〕WT戰(zhàn)略〔防御型戰(zhàn)略〕