消費(fèi)者行為學(xué)-心理學(xué)

第一章一、消費(fèi)1、消費(fèi)的含義：指人們?yōu)闈M足需要而耗費(fèi)各種物質(zhì)產(chǎn)品或非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過(guò)程。2、生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)生產(chǎn)消費(fèi)是指物質(zhì)資料生產(chǎn)過(guò)程中，各種工具、設(shè)備、原材料等生產(chǎn)資料以及勞動(dòng)力的使用和耗費(fèi)。生活消費(fèi)是指人們?yōu)闈M足自身需要而耗費(fèi)的各種物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品和勞動(dòng)服務(wù)的行為和過(guò)程。二、消費(fèi)品1、什么是產(chǎn)品？人們通過(guò)交換獲取的一切東西，他是用來(lái)使用或消費(fèi)以滿足某種渴望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。消費(fèi)品的含義：用來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)人需求的產(chǎn)品。產(chǎn)品分工業(yè)品和消費(fèi)品。2、消費(fèi)品的含義：用來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)人需求的產(chǎn)品。3、消費(fèi)品的分類(lèi)：便利品、選購(gòu)品、特殊品、非尋求品、消費(fèi)品三、消費(fèi)者的含義：不同時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的人和集體。1、從消費(fèi)過(guò)程中考察消費(fèi)者：需要者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者、影響者、決策者2、從消費(fèi)品的角度考察消費(fèi)者：及時(shí)消費(fèi)、未來(lái)消費(fèi)、永不消費(fèi)3、從消費(fèi)單位的角度考察消費(fèi)者：個(gè)體消費(fèi)者、團(tuán)體消費(fèi)四、消費(fèi)心理：?定義：指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用和消耗商品及勞務(wù)的過(guò)程中反映出來(lái)的心理態(tài)勢(shì)及其規(guī)律。購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心理?付款時(shí)的心理使用時(shí)的心理?特點(diǎn)：?所想的東西（認(rèn)知）?所感覺(jué)的東西（體驗(yàn)）?所做的事情（行為）?產(chǎn)生影響的事件和地方（環(huán)境）五、消費(fèi)者行為?消費(fèi)者行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的活動(dòng)和過(guò)程。?消費(fèi)者行為學(xué)就是研究消費(fèi)者的這些活動(dòng)和過(guò)程以及影響這些活動(dòng)和過(guò)程的各種因素。六、消費(fèi)者市場(chǎng)1、市場(chǎng)是購(gòu)買(mǎi)者的需求總和，即人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)三要素的綜合體現(xiàn)。2、消費(fèi)者市場(chǎng)是由為滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品的所有個(gè)人或家庭組成，是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的最終市場(chǎng)。也稱生活資料市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)。第二節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容1、研究對(duì)象：2、研究?jī)?nèi)容：購(gòu)買(mǎi)需求和動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程?影響購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人心理因素?影響購(gòu)買(mǎi)行為的外部環(huán)境因素?影響購(gòu)買(mǎi)行為的營(yíng)銷(xiāo)因素個(gè)人心理因素：?購(gòu)買(mǎi)需求和動(dòng)機(jī)?資源?感知?學(xué)習(xí)和記憶?價(jià)值觀?態(tài)度?個(gè)性?自我意識(shí)和生活方式環(huán)境因素?社會(huì)環(huán)境：文化因素、參照群體、社會(huì)階層、家庭等。?其他環(huán)境：購(gòu)物環(huán)境、情景因素等營(yíng)銷(xiāo)因素?與產(chǎn)品有關(guān)的因素：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、名稱、包裝、品牌等?與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合有關(guān)的因素：價(jià)格、廣告、服務(wù)、溝通、分銷(xiāo)等如何認(rèn)識(shí)消費(fèi)者心理？?市場(chǎng)調(diào)研：研究消費(fèi)者心理的三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。?消費(fèi)者買(mǎi)什么？產(chǎn)品?消費(fèi)者為什么買(mǎi)？需要、動(dòng)機(jī)、決策?消費(fèi)者怎樣才能買(mǎi)到？溝通、分銷(xiāo)第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究原則和研究方法一、研究原則客觀性原則發(fā)展性原則個(gè)性研究中的分析----綜合原則聯(lián)系性原則?二、研究方法1、觀察法：2、實(shí)驗(yàn)法：3、訪談法：4、問(wèn)卷法：5、投射法：1、觀察法：?含義：指在通常的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，通過(guò)有目的、有計(jì)劃地直接觀察消費(fèi)者的外顯行為（如談話、表情、動(dòng)作等）以分析消費(fèi)者行為產(chǎn)生的內(nèi)在原因，進(jìn)而揭示消費(fèi)行為規(guī)律的一種研究方法。?運(yùn)用和實(shí)用范圍：研究商品的商標(biāo)、包裝、廣告宣傳、商店的櫥窗和柜臺(tái)設(shè)計(jì)效果、商品價(jià)格、銷(xiāo)售方式和手段對(duì)購(gòu)買(mǎi)的影響，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接納程度等方面都可以運(yùn)用二、研究方法優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)是所獲資料真實(shí)、可靠，操作簡(jiǎn)便、易行。缺點(diǎn)是局限、費(fèi)時(shí)。2、實(shí)驗(yàn)法：含義：指在人為的嚴(yán)格控制的條件下，有目的地對(duì)被試者給予一定刺激，引發(fā)被試者的某種反應(yīng)，進(jìn)而加以研究的方法。3、訪談法：含義：指調(diào)查者通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行有目的的交談、詢問(wèn)，以口頭信息溝通的方式了解消費(fèi)者心理狀態(tài)的一種研究方法。4、問(wèn)卷法：含義：指根據(jù)研究?jī)?nèi)容的要求，由調(diào)查者事先設(shè)計(jì)好調(diào)查問(wèn)卷，向被調(diào)查者提出問(wèn)題，并由其予以填寫(xiě)回答，然后匯總調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行整理、分類(lèi)、分析研究的辦法。問(wèn)卷類(lèi)型：封閉式和開(kāi)放式問(wèn)卷問(wèn)題類(lèi)型：是非是問(wèn)題：你喜歡某品牌的電視機(jī)嗎？選擇式問(wèn)題：在下列幾種品牌的化妝品中，你購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪幾種？發(fā)揮式問(wèn)題：你認(rèn)為某牌子的電視有什么優(yōu)點(diǎn)和不足？分類(lèi)式問(wèn)題：按照一定要求分類(lèi)A特殊品B選購(gòu)品C便利品奔馳汽車(chē)（）長(zhǎng)虹電視（）大白兔奶糖（）勞力士手表（）匹配式問(wèn)題：樂(lè)百氏礦泉水味甜脈動(dòng)礦泉水味爽農(nóng)夫山泉礦泉水味美填空式問(wèn)題：口渴時(shí)最想喝的飲料是—聯(lián)想式問(wèn)題：聽(tīng)到電視機(jī)，聯(lián)想到長(zhǎng)虹、海爾、康佳5、投射法：含義：指根據(jù)“無(wú)意識(shí)”的動(dòng)機(jī)作用探詢?nèi)藘?nèi)心深層心理活動(dòng)的研究方法。類(lèi)型：角色扮演法TAT測(cè)驗(yàn)等例：速溶咖啡研究消費(fèi)心理學(xué)的意義1、有利于企業(yè)贏得消費(fèi)者2、可以幫助和引導(dǎo)消費(fèi)者，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利3、可以有效的幫助企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略4、有利于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的制定和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)消費(fèi)心理學(xué)的廣泛運(yùn)用一、政府的營(yíng)銷(xiāo)管制?二、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?三、成熟的消費(fèi)者?四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與消費(fèi)者行為市場(chǎng)分析?市場(chǎng)細(xì)分?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?消費(fèi)者決策過(guò)程?結(jié)果第二章消費(fèi)者的感知第一節(jié)消費(fèi)者的感覺(jué)一、感覺(jué)的概念：是刺激物作用于感覺(jué)器官，經(jīng)過(guò)神經(jīng)系統(tǒng)的信息加工所產(chǎn)生的對(duì)該刺激物個(gè)別屬性的反映。?二、感覺(jué)的種類(lèi)：1、視覺(jué)2、聽(tīng)覺(jué)3、嗅覺(jué)4、味覺(jué)5、觸覺(jué)三、感覺(jué)的特點(diǎn)1、感覺(jué)系統(tǒng)源于條件反射。2、人們對(duì)于他們的感知反應(yīng)沒(méi)有直接的控制。3、感知反應(yīng)能在身體中在生理上感覺(jué)到。4、感知系統(tǒng)對(duì)任何刺激做出反應(yīng)。5、大多感知反應(yīng)是后天習(xí)得的四、感覺(jué)的基本規(guī)律1、感受性和感覺(jué)閾限（1）絕對(duì)感受性和絕對(duì)感覺(jué)閾限（2）差別感受性和差別閾限（3）感覺(jué)閾限在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用（4）閾下感覺(jué)2、感覺(jué)適應(yīng)3、感覺(jué)的對(duì)比第二節(jié)消費(fèi)者的知覺(jué)一、知覺(jué)的概念：是對(duì)事物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映。二、知覺(jué)的特性：1、選擇性2、理解性3、整體性4、恒常性三、種類(lèi)1、空間知覺(jué)?形狀知覺(jué)、大小知覺(jué)、距離知覺(jué)、方位知覺(jué)2、時(shí)間知覺(jué)3、運(yùn)動(dòng)知覺(jué)4、錯(cuò)覺(jué)?圖形錯(cuò)覺(jué)、時(shí)間錯(cuò)覺(jué)、其他錯(cuò)覺(jué)四、消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程1、展露?主動(dòng)展露與被動(dòng)展露；過(guò)度展露；刺激物的展露與營(yíng)銷(xiāo)策略2、汪意?刺激物因素；消費(fèi)者個(gè)體因素；情景因素3、對(duì)刺激物的理解五、消費(fèi)者的社會(huì)知覺(jué)1、社會(huì)知覺(jué)的概念2、社會(huì)知覺(jué)的內(nèi)容：?對(duì)人的知覺(jué)：表情、性格?人際知覺(jué)：?角色知覺(jué)：?自我知覺(jué)：3、社會(huì)知覺(jué)的誤區(qū)：第一印象；暈輪效應(yīng)；心理定勢(shì)；刻板印象六、消費(fèi)者的知覺(jué)與營(yíng)銷(xiāo)策略1、消費(fèi)者的質(zhì)量知覺(jué)2、消費(fèi)者的品牌知覺(jué)3、消費(fèi)者的價(jià)格知覺(jué)4、消費(fèi)者的商場(chǎng)知覺(jué)5、消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)?風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)的概念?風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)的種類(lèi)?減少風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)的方式第三章消費(fèi)者的情緒情感過(guò)程■第一節(jié)情緒情感概述一、情緒情感的含義：是人對(duì)客觀世界的一種特殊反映形式，是人對(duì)客觀事物是否符合自己需要的態(tài)度的體驗(yàn)?！龆?、情緒和情感的構(gòu)成1、主觀體驗(yàn)2、生理喚醒3、外部行為■三、情緒和情感的區(qū)別和聯(lián)系四、情緒和情感的特點(diǎn)三、情緒、情感的分類(lèi)1、根據(jù)情緒和情感的性質(zhì)分■快樂(lè)、憤怒、恐懼、悲哀、喜愛(ài)2、根據(jù)發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)的時(shí)間分■心境、熱情、激情3、根據(jù)情感的社會(huì)內(nèi)容的性質(zhì)分道德感、理智感、美感四、情緒情感的表達(dá)1、面部表情2、身段表情3、語(yǔ)調(diào)表情第二節(jié)消費(fèi)者的情緒情感一、消費(fèi)者情緒和情感的效能■二、情緒消費(fèi)者和情感的外部表現(xiàn)1、面部表情和姿態(tài)的變化2、語(yǔ)音和語(yǔ)調(diào)的變化3、身體各部分的反應(yīng)■三、影響消費(fèi)者去情緒情感變化的主要原因1、需要是否得到滿足2、購(gòu)物環(huán)境的影響3、商品的影響4、服務(wù)的影響第四章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)第一節(jié)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)一、什么是學(xué)習(xí)？學(xué)習(xí)是基于經(jīng)驗(yàn)而導(dǎo)致行為或行為潛能產(chǎn)生較為持久改變的歷程。?二、學(xué)習(xí)過(guò)程的基本要素：動(dòng)機(jī)、暗示、反應(yīng)、強(qiáng)化、重復(fù)第二節(jié)刺激---反應(yīng)學(xué)習(xí)理論一、經(jīng)典條件反射理論1、經(jīng)典條件反射的基本內(nèi)容2、經(jīng)典條件反射原理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者行為研究的意義?二、操作條件反射理論1、操作條件反射理論的內(nèi)容2、經(jīng)典條件反射與操作條件反射的比較3、操作條件反射在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用?三、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論1、信息加工理論?記憶的結(jié)構(gòu)?記憶的儲(chǔ)存與提取?記憶的遺忘?記憶的衡量2、觀察學(xué)習(xí)理論?觀察學(xué)習(xí)的過(guò)程觀察學(xué)習(xí)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用第五章消費(fèi)者的態(tài)度概述第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述一、態(tài)度的含義、特點(diǎn)和功能1、含義：指?jìng)€(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向。它包括認(rèn)知、情感和行為三種成分。2、特點(diǎn)：對(duì)象性、習(xí)得性、內(nèi)隱性、穩(wěn)定性和可變性3、功能；認(rèn)知功能、價(jià)值表達(dá)功能、自我防御功能、效用功能4、態(tài)度與行為的關(guān)系二、消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變一、態(tài)度形成和改變的理論1、凱爾曼理論■服從階段、同化階段、內(nèi)化階段2、認(rèn)知失調(diào)理論3、多屬性態(tài)度模型■二、影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素1、消費(fèi)者本身的因素2、態(tài)度的特點(diǎn)3、外界條件對(duì)態(tài)度改變的影響第三節(jié)改變消費(fèi)者態(tài)度的策略1、改變態(tài)度的基本功能：改變效用、自我防御、價(jià)值表達(dá)和知識(shí)功能。2、改變態(tài)度的構(gòu)成成分：■改變認(rèn)知成分■改變情感成分■改變行為成分3、利用依從技術(shù)：“登門(mén)襤技巧”；“低球技術(shù)”；“吃閉門(mén)羹技巧”；等第六章消費(fèi)者群體■第一節(jié)兒童用品市場(chǎng)心理研究一、兒童消費(fèi)者的心理特征■學(xué)前兒童的心理特征：消費(fèi)中學(xué)會(huì)比較；模仿性消費(fèi)特征突出：消費(fèi)情緒不穩(wěn)定?！霭l(fā)育期兒童的心理特征：純生理消費(fèi)轉(zhuǎn)向社會(huì)消費(fèi)；從模仿到個(gè)性；消費(fèi)情緒開(kāi)始穩(wěn)定■少年期兒童的消費(fèi)特征：有成人感；購(gòu)買(mǎi)傾向和行為開(kāi)始穩(wěn)定；受影響范圍擴(kuò)大；對(duì)家長(zhǎng)影響變大第二節(jié)青年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為心理特征一、青年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般心理特征1、青年消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)2、青年消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理特征：■追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代；追求個(gè)性，表現(xiàn)自我；追求實(shí)用，表現(xiàn)成熟；注重感情，容易沖動(dòng)?！龆?、青年消費(fèi)群體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理策略：1、從設(shè)計(jì)到開(kāi)發(fā)滿足青年多層次心理需要2、開(kāi)發(fā)時(shí)尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流3、注重個(gè)性化產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)4、縮小差距，追求商品共同點(diǎn)5、做好售后工作，推動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)拓第三節(jié)女性消費(fèi)者市場(chǎng)心理研究一、女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為心理特征：注重商品的外表和情感因素■注重商品的實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)■注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性■有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心■二、面向女性消費(fèi)者的心理策略■銷(xiāo)售環(huán)境布置典雅溫馨，具個(gè)性■女性商品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、色彩、款式、形狀的潮流性；進(jìn)行廣告宣傳針對(duì)女性特點(diǎn)；現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)關(guān)注女性情緒變化第四節(jié)中年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為心理特征一、中年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一般心理特征■注重商品的實(shí)用性、價(jià)格與外表的統(tǒng)一■注重商品的便利性■理性購(gòu)買(mǎi)多余沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)■二、面向中年消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略■注重培育中年消費(fèi)者成忠誠(chéng)顧客■商品設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用和便利■切實(shí)解決購(gòu)買(mǎi)后發(fā)生的退換、服務(wù)等方面問(wèn)題；促銷(xiāo)廣告要理性化第五節(jié)老年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為心理特征一、老年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為心理特征：■習(xí)慣性強(qiáng)，對(duì)商品品牌、商標(biāo)忠誠(chéng)性高■追求方便、實(shí)用，要求提供良好服務(wù)■需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化■生活態(tài)度影響消費(fèi)心理■二、老年用品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：■深入調(diào)查，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品■提供良好的專門(mén)服務(wù)場(chǎng)所■廣告針對(duì)老年人和其子女第六節(jié)性別與消費(fèi)心理一、女性消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：市場(chǎng)廣闊；主要商品是軟性和包裝商品；選擇商品精確度高；追求個(gè)性品位?！龆?、女性消費(fèi)者市場(chǎng)心理概觀1、消費(fèi)的愛(ài)美心理和時(shí)髦心理2、消費(fèi)的情感心理3、消費(fèi)的求實(shí)、求便心理4、消費(fèi)的自尊、自重心理第七章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)第一節(jié)消費(fèi)者的需要一、需要和需求：需要是促使消費(fèi)者采取行動(dòng)來(lái)改善狀況的不滿意狀態(tài)；需求是消費(fèi)者在獲得了為改善其不滿意狀態(tài)所需要的條件之后，想要獲得更大滿意的一種愿望?！鱿M(fèi)需要：指消費(fèi)者對(duì)獲取商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的要求和欲望二、消費(fèi)者需要的特征1、對(duì)象性2、多重性3、層次性4、可變性5、發(fā)展性■三、消費(fèi)者需要的分類(lèi)1、按照需要的起源分2、按照需要的對(duì)象分3、按照需要實(shí)現(xiàn)的程度分■四、消費(fèi)需要對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響1、消費(fèi)需要決定購(gòu)買(mǎi)行為2、消費(fèi)需要強(qiáng)度決定購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)現(xiàn)的程度3、需要水平不同影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為五、影響消費(fèi)需要的因素1、主觀因素：生理因素、心理因素、個(gè)人的消費(fèi)水平、個(gè)人的社會(huì)地位■2、客觀因素：消費(fèi)情景、社會(huì)環(huán)境、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)因素第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一、動(dòng)機(jī)概述1、動(dòng)機(jī)的含義：動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)。2、動(dòng)機(jī)的形成：需要是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)；滿足需要的目標(biāo)和誘因；外交因素影響。2、動(dòng)機(jī)的功能：激活功能、指向的心理功能、強(qiáng)化功能、3、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：指為了滿足一定需要而引起人們購(gòu)買(mǎi)行為的愿望或意念?！龆?、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特征1、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的原發(fā)性；2、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性3、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性；4、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的動(dòng)態(tài)性三、動(dòng)機(jī)的分類(lèi)■按照動(dòng)機(jī)的性質(zhì)分1、生理性動(dòng)機(jī)：■生存性動(dòng)機(jī)、享受性動(dòng)機(jī)、發(fā)展性動(dòng)機(jī)2、心理性動(dòng)機(jī)：■感情性動(dòng)機(jī)、理智性動(dòng)機(jī)、惠顧性動(dòng)機(jī)四、動(dòng)機(jī)理論1、馬斯洛的需要層次理論2、內(nèi)驅(qū)力理論3、雙因素理論4、逆轉(zhuǎn)理論五、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的沖突與受挫1、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的沖突■趨避沖突■雙趨沖突■雙重趨避沖突2、消費(fèi)者的挫折處理■目標(biāo)替代與心理防御六、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的激發(fā)1、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素■商品本身的因素■影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的社會(huì)因素：經(jīng)濟(jì)水平；文化因素；社會(huì)風(fēng)氣；消費(fèi)習(xí)俗等2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的激發(fā)：努力開(kāi)發(fā)有特色的商品；利用廣告宣傳，向消費(fèi)者傳遞信息；購(gòu)物環(huán)境和營(yíng)業(yè)員是誘導(dǎo)作用等。第八章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策概述-一、決策與購(gòu)買(mǎi)決策-1、決策：指從思維到?jīng)Q定的過(guò)程。-2、購(gòu)買(mǎi)決策：是消費(fèi)者為滿足某種需要而實(shí)施的選擇、評(píng)價(jià)、判斷、決定的一系列心理活動(dòng)。-二、購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容和方式1、購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容：目標(biāo)決策、原因決策、方式?jīng)Q策、地點(diǎn)決策、時(shí)間決策、頻率決策2、購(gòu)買(mǎi)決策的方式：個(gè)人決策、家庭決策、社會(huì)協(xié)商式?jīng)Q策三、購(gòu)買(mǎi)角色1、首倡者-2、影響者3、決策者4、購(gòu)買(mǎi)者5、使用者第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、需求確認(rèn)（問(wèn)題認(rèn)知）?（一）問(wèn)題認(rèn)知過(guò)程1、消費(fèi)者決策類(lèi)型：低度介入高度介入名義型有限型擴(kuò)展型購(gòu)買(mǎi)介入：消費(fèi)者由于某一特定需要而產(chǎn)生的對(duì)決策過(guò)程關(guān)心或感興趣的程度。名義型決策：包括品牌忠誠(chéng)型和習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)型決策有限型決策：擴(kuò)展型決策：購(gòu)買(mǎi)介入程度高。2、決策類(lèi)型與營(yíng)銷(xiāo)策略不同的決策類(lèi)型運(yùn)用不同營(yíng)銷(xiāo)策略3、問(wèn)題認(rèn)知過(guò)程（1）問(wèn)題認(rèn)知的性質(zhì)：：消費(fèi)者意識(shí)到理想與實(shí)際狀態(tài)的差距，需要采取行動(dòng)。消費(fèi)者解決被認(rèn)知問(wèn)題的愿望：取決問(wèn)題對(duì)于消費(fèi)者的重要性、情景、引起的不滿與不便程度（差距大?。┑纫蛩赜嘘P(guān)。（2）消費(fèi)者問(wèn)題的類(lèi)型主動(dòng)型：正常情況下就會(huì)意識(shí)到或?qū)⒁庾R(shí)到的問(wèn)題。被動(dòng)型：尚未意識(shí)到的問(wèn)題?（二）影響問(wèn)題認(rèn)知的不可控因素1、消費(fèi)者的欲望2、消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在狀況的認(rèn)識(shí)?（三）以問(wèn)題認(rèn)知過(guò)程為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)策略1、消費(fèi)者問(wèn)題的衡量直覺(jué)、調(diào)查、人體因素研究、情緒研究2、如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略解決問(wèn)題產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)或改進(jìn)；分銷(xiāo)渠道的改變；價(jià)格或廣告創(chuàng)意的改變等。3、激發(fā)消費(fèi)者的問(wèn)題認(rèn)知（1）一般性問(wèn)題與選擇性問(wèn)題一般性問(wèn)題同類(lèi)品牌都可以解決；選擇性問(wèn)題只有特定品牌可以解決。（2）激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知的方法：現(xiàn)實(shí)改變理想與狀態(tài)的差距影響對(duì)差距重要性的認(rèn)識(shí)（3）問(wèn)題認(rèn)知的時(shí)機(jī)：?jiǎn)栴}發(fā)生之前激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知（消費(fèi)者經(jīng)常在決策困難或遇到問(wèn)題找不到解決方法時(shí)意識(shí)到問(wèn)題）

問(wèn)題發(fā)生之前激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知4、壓制問(wèn)題認(rèn)知二、信息搜尋（一）信息來(lái)源1、內(nèi)部信息2、外部信息：個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源公共來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（二）信息的類(lèi)型:1、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)2、被選方案（三）基于信息搜集的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:名義型決策決策品牌位置息搜集）激活域中品牌偏好戰(zhàn)略未激活域中品牌接受戰(zhàn)略三、購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)與選擇（無(wú)信息搜集）保持戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略有限型決策（有限信息搜集）擴(kuò)展型（大量信捕獲戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重要程度-------用標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)被選品（三）基于信息搜集的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:名義型決策決策品牌位置息搜集）激活域中品牌偏好戰(zhàn)略未激活域中品牌接受戰(zhàn)略三、購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)與選擇（無(wú)信息搜集）保持戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略有限型決策（有限信息搜集）擴(kuò)展型（大量信捕獲戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略1、消費(fèi)者希望獲得的產(chǎn)品利益或必須付出的代價(jià)有關(guān)的產(chǎn)品特征或?qū)傩浴ｎ?lèi)型、數(shù)量、重要性上的差異可以極端、限定、區(qū)間形式存在2、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的衡量采用什么標(biāo)準(zhǔn)用標(biāo)準(zhǔn)衡量每一被選品每一標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性（二）個(gè)體判斷與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)個(gè)體判斷的準(zhǔn)確性；替代指示器的使用；營(yíng)銷(xiāo)策略。（三）決策規(guī)則1、連接式?jīng)Q策規(guī)則：每一指標(biāo)最低標(biāo)準(zhǔn)2、吸取式?jīng)Q策規(guī)則：每一重要指標(biāo)最低標(biāo)準(zhǔn)3、排除式?jīng)Q策規(guī)則：每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立切除點(diǎn)4、編纂式?jīng)Q策規(guī)則：-重要屬性上表現(xiàn)好-5、補(bǔ)償式?jīng)Q策規(guī)則：總體表現(xiàn)最好-6、情感型選擇?四、購(gòu)后過(guò)程購(gòu)買(mǎi)?購(gòu)后沖突使用不采用?產(chǎn)品處置評(píng)價(jià)抱怨行為滿意?（一）購(gòu)買(mǎi)后沖突1、購(gòu)后沖突指對(duì)購(gòu)買(mǎi)的懷疑和焦慮。2、決定購(gòu)后沖突大小的因素：3、消費(fèi)者減少購(gòu)后沖突的方法：4、消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)：（1）風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)的含義：指消費(fèi)者購(gòu)物達(dá)不到預(yù)期的可能性。（2）風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)的類(lèi)型：?功能風(fēng)險(xiǎn)：?資金風(fēng)險(xiǎn)：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：心理風(fēng)險(xiǎn)：安全風(fēng)險(xiǎn)：（3）風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)產(chǎn)生的原因：目標(biāo)不明確、缺乏經(jīng)驗(yàn)、信息不充分（4）消除風(fēng)險(xiǎn)的方法：搜集信息、建立對(duì)商標(biāo)的信賴、尋求高價(jià)格、從眾購(gòu)買(mǎi)?（二）產(chǎn)品的使用與閑棄1、產(chǎn)品使用功能性方式與象征性方式2、產(chǎn)品閑棄將購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品擱置起來(lái)或僅有限使用。?（三）產(chǎn)品與包裝的處置產(chǎn)品保存永久性處理暫時(shí)性處理?服務(wù)于初始用途回收出租服務(wù)于新用途仍掉借出貯存贈(zèng)送做交易------被重新賣(mài)掉或被使用賣(mài)掉直接賣(mài)給消費(fèi)者；通過(guò)中間商出售；買(mǎi)給中間商?（四）購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)受購(gòu)買(mǎi)本身、購(gòu)后沖突、產(chǎn)品使用和產(chǎn)品處置的影響。1、評(píng)價(jià)過(guò)程希望水平低于最小欲求功效-相對(duì)于希望的實(shí)際感知高于最小欲求功效低于最小欲求功效TOC\o"1-5"\h\z更好滿意滿意與忠誠(chéng)相同非滿意滿意更糟不滿意不滿意（1）功效的希望水平與實(shí)際功效是消費(fèi)者滿意與否的主要決定因素-（2）功效的兩個(gè)層面：工具性的和象征性的（3）不滿意是由于工具性功效令人失望造成的；而完全滿意同時(shí)需要象征性功效達(dá)到或超過(guò)希望水平。2、不滿意反應(yīng)（1）不滿意顧客的幾種可能的選擇或反應(yīng)。不滿采取行動(dòng)不采取行動(dòng)向商店或制造商投訴較為不利的態(tài)度不再購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或不再光顧該商店告戒親友向私人或政府機(jī)構(gòu)投訴米取法律行動(dòng)（2）不滿意顧客與營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)創(chuàng)造合理的消費(fèi)希望；保持質(zhì)量的一致和穩(wěn)定以達(dá)到消費(fèi)者的希望水平；建立投訴通道并及時(shí)積極解決問(wèn)題。3、顧客滿意、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與顧客忠誠(chéng)（（1）企業(yè)應(yīng)以創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客或品牌忠誠(chéng)型顧客為目標(biāo)。?全體購(gòu)買(mǎi)者滿意顧客?重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者：不一定具有情感上的偏愛(ài)。?忠誠(chéng)顧客：具有情感上的偏愛(ài)。?（忠誠(chéng)的界定：有傾向性；購(gòu)買(mǎi)行為；長(zhǎng)時(shí)間等。）（2）重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者、忠誠(chéng)顧客和利潤(rùn)?許多利潤(rùn)是從單純的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)顧客身上取得，然企業(yè)要充分挖掘顧客身上的潛在利潤(rùn)，則必須創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客。?企業(yè)整體產(chǎn)品增加使用?重復(fù)購(gòu)買(mǎi)----顧客決策過(guò)程---希望的較高價(jià)值---銷(xiāo)售---感知到的價(jià)值---顧客滿意---品牌忠誠(chéng)品牌轉(zhuǎn)換競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品-(4)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者、忠誠(chéng)顧客與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-A明確戰(zhàn)略追最求的目標(biāo)：吸引使用該產(chǎn)品的新顧客；爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客；鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客增加消費(fèi)；鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者；鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客成為忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者。B關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)試圖與顧客發(fā)展一種持續(xù)的不斷擴(kuò)充和強(qiáng)化的交換關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)關(guān)鍵因素：發(fā)展一種核心產(chǎn)品或服務(wù)，并以其為中心建立顧客關(guān)系；針對(duì)不同顧客建立特定關(guān)系；用附加利益來(lái)擴(kuò)充核心服務(wù)或產(chǎn)品；以有助于鼓勵(lì)顧客忠誠(chéng)的方式定價(jià)；開(kāi)展內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)使雇員在顧客面前表現(xiàn)出色第九章商品價(jià)格與消費(fèi)心理第一節(jié)概述■商品價(jià)格構(gòu)成：生產(chǎn)成本；利潤(rùn)；稅金；流通費(fèi)用■影響價(jià)格的因素：商品價(jià)值；商品供求關(guān)系；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；國(guó)家政策；國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格；消費(fèi)心理等。一、商品價(jià)格的心理功能消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。1、比值比質(zhì)功能：衡量?jī)r(jià)值與2、自我意識(shí)比擬功能：社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位、文化修養(yǎng)、生活情趣、人際關(guān)系等的比擬。3、調(diào)節(jié)需求功能消費(fèi)需求量的變化與價(jià)格變動(dòng)呈相反趨勢(shì)。調(diào)節(jié)需求功能受商品需求價(jià)格彈性的制約。調(diào)節(jié)需求功能好受心理需求強(qiáng)度和價(jià)格預(yù)期評(píng)價(jià)的影響?！龆?、消費(fèi)者的價(jià)格心理1、定義：是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中對(duì)商品價(jià)格認(rèn)識(shí)的心理活動(dòng)。2、表現(xiàn)形式為：■感受性心理：知覺(jué)價(jià)格高低■敏感性心理：對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)■習(xí)慣性心理：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)后形成的容易接受、認(rèn)為是正常合理的價(jià)格。消費(fèi)者以此判定價(jià)格高低、漲落；質(zhì)量?jī)?yōu)劣、差異。■傾向性心理：對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行選擇的傾向■三、影響價(jià)格的社會(huì)心理因素價(jià)格預(yù)期心理■價(jià)格攀比心理■價(jià)格觀望心理■傾斜心理和超補(bǔ)償心理■四、消費(fèi)者的價(jià)格判斷1、消費(fèi)者價(jià)格判斷的三個(gè)途徑：■與市場(chǎng)上同類(lèi)商品進(jìn)行價(jià)格比較；■與同一售貨場(chǎng)中不同商品價(jià)格進(jìn)行比較；■通過(guò)商品自身的外觀、重量、包裝、使用特點(diǎn)、品牌、產(chǎn)地等進(jìn)行比較。2、影響價(jià)格判斷的主要因素：■消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況；■消費(fèi)者的價(jià)格心理；出售場(chǎng)地；■商品類(lèi)別；■消費(fèi)者對(duì)商品需求的緊迫程度第二節(jié)商品定價(jià)的心理策略一、新產(chǎn)品定價(jià)的心理策略■撇脂定價(jià)策略：先高后低■滲透定價(jià)策略：先低后高■反向定價(jià)策略：先定價(jià)后生產(chǎn)■試用定價(jià)策略：鼓勵(lì)使用，降低風(fēng)險(xiǎn)感覺(jué)■二、商品銷(xiāo)售過(guò)程中的定價(jià)策略■整數(shù)定價(jià)策略：舍零湊整，“一分錢(qián)，一分貨”■尾數(shù)定價(jià)策略：保留價(jià)格尾數(shù)，“價(jià)格偏低，定價(jià)合理準(zhǔn)確”■習(xí)慣定價(jià)策略：按照消費(fèi)者的習(xí)慣心理定價(jià)■聲望定價(jià)策略：利用求名心理，定高價(jià)■分檔定價(jià)策略：■折扣定價(jià)策略：原價(jià)降低一定比例■招徠定價(jià)策略：個(gè)別低于成本一攬子定價(jià)策略：定價(jià)費(fèi)用包括所有環(huán)節(jié)■理解定價(jià)策略：根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、價(jià)格理解和感受定價(jià)第三節(jié)商品調(diào)價(jià)的心理策略一、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的心理反應(yīng)■消費(fèi)者對(duì)調(diào)低價(jià)格的心理反應(yīng)1、通常情況下，商品價(jià)格上升，銷(xiāo)售量減少；商品價(jià)格下降，銷(xiāo)售兩上升。2、有時(shí)情況相反，其消費(fèi)心理差異為：（1）消費(fèi)者對(duì)調(diào)低價(jià)格的心理反應(yīng)：■廠家、商家減少庫(kù)存；質(zhì)量問(wèn)題；該產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢；時(shí)樣過(guò)時(shí)等。（2）消費(fèi)者對(duì)調(diào)高價(jià)格的心理反應(yīng)：■該產(chǎn)品數(shù)量有限，或供不應(yīng)求，或產(chǎn)品稀少；該產(chǎn)品暢銷(xiāo)，質(zhì)量好；產(chǎn)品有特殊用途，或產(chǎn)品能增值，或產(chǎn)品有收藏價(jià)值等。二、商品調(diào)價(jià)的心理策略■商品降價(jià)的心理策略：降價(jià)的幅度要適宜；準(zhǔn)確把握降價(jià)時(shí)機(jī)；注意采用暗降策略?！錾唐诽醿r(jià)的心理策略：提價(jià)幅度不宜太大；注意采用暗調(diào)策略；做好宣傳解釋工作。第十章廣告與消費(fèi)心理■第一節(jié)廣告的心理功能一、廣告的含義二、廣告的心理功能1、傳播功能2、誘導(dǎo)功能3、便利功能4、促銷(xiāo)功能5、教育功能第二節(jié)廣告主題與消費(fèi)者行為一、廣告主題與消費(fèi)者行為的關(guān)系■二、廣告主題的確定與消費(fèi)者行為1、確定廣告主題的方法■商品差異與廣告主題確定■企業(yè)、品牌形象與廣告主題確定■品牌定位與廣告主題確定2、確定廣告主題應(yīng)注意的問(wèn)題■廣告主題必須為消費(fèi)者提供利益■廣告主題應(yīng)集中、精煉■廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性、連慣性■廣告主題應(yīng)明確、易懂第三節(jié)廣告表現(xiàn)與消費(fèi)者行為一、有笑廣告表現(xiàn)與消費(fèi)者行為■二、廣告表現(xiàn)策略與消費(fèi)者行為1、廣告的訴求心理：■理性訴求：提供購(gòu)買(mǎi)理由；擬定說(shuō)服重點(diǎn)；論據(jù)比論點(diǎn)、論證更重要；運(yùn)用雙向信息交流；將"硬”性廣告"軟”化。■感性訴求：以充滿情感的語(yǔ)言、形象、背景氣氛作用于消費(fèi)者需求的興奮點(diǎn)；增加產(chǎn)品的心理附加值；利用"暈論”效應(yīng)。2、廣告引起消費(fèi)者注意的策略3、廣告喚起消費(fèi)者興趣的方法4、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告理解的策略5、增強(qiáng)消費(fèi)者記憶的廣告策略6、啟發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想的廣告策略第四節(jié)廣告?zhèn)鞑ヅc消費(fèi)者行為一、廣告?zhèn)髅襟w與消費(fèi)者1、主要廣告媒體的消費(fèi)者特征2、廣告媒體的選擇與消費(fèi)者行為■二、廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃與消費(fèi)者行為1、廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)與消費(fèi)者行為2、廣告重復(fù)次數(shù)與消費(fèi)者行為3、廣告重復(fù)頻率與消費(fèi)者行為第十一章網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)市場(chǎng)的消費(fèi)者行為■知識(shí)目標(biāo)：了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義和特點(diǎn)；理解服務(wù)的特點(diǎn)和功能；認(rèn)識(shí)和了解制約消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理因素及服務(wù)市場(chǎng)的消費(fèi)者行為的獨(dú)特性?！黾寄苣繕?biāo)：掌握營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中的顧客接待技巧；具有一定的處理顧客抱怨和投訴的技巧?！瞿芰δ繕?biāo)：根據(jù)網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)、劣勢(shì)分析來(lái)制定適合消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的營(yíng)銷(xiāo)策略。13。1消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為13。2服務(wù)市場(chǎng)的消費(fèi)者行為消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物行為11.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義和特點(diǎn)■含義：基本含義是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng).■特點(diǎn)：互動(dòng)性、整合性、全球性、隱私性、高效性、虛擬性11.1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類(lèi)型及消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息空間的活動(dòng)方式■類(lèi)型：簡(jiǎn)單型；沖浪型；接入型；議價(jià)型；定期型和運(yùn)動(dòng)型。活動(dòng)方式：瀏覽；收縮；尋找11.1.3消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程分析■喚起需求■收集信息：個(gè)人渠道與商業(yè)渠道■比較選擇■購(gòu)買(mǎi)決策■購(gòu)后評(píng)價(jià)制約消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理因素分析■網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析制約消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理因素：■傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛■價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足■個(gè)人隱私權(quán)受到威脅■對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感■對(duì)虛擬購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感■對(duì)低效配送缺乏保障企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)對(duì)策略■產(chǎn)品定制化■營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)化■配送社會(huì)化服務(wù)人性化■交易安全化服務(wù)市場(chǎng)的消費(fèi)者行為■含義：服務(wù)是一方向另一方提供任何一種結(jié)果或利益的交易活動(dòng)，它本質(zhì)上是無(wú)形的，而且不會(huì)造成任何所以權(quán)的轉(zhuǎn)移?！鎏攸c(diǎn)：無(wú)形性、不可分性、易消失性、差異性、缺乏所有權(quán)■功能：營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)給顧客帶來(lái)滿足感；營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)是留住顧客的有效辦法；服務(wù)能為企業(yè)帶來(lái)巨額利潤(rùn)。■服務(wù)市場(chǎng)的消費(fèi)者行為特征：消費(fèi)者主要通過(guò)人際交流來(lái)收集信息；消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)更大；服務(wù)市場(chǎng)的消費(fèi)者有更高的品牌忠誠(chéng)；對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估是在服務(wù)傳遞的過(guò)程中進(jìn)行的。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中的客我交往技巧及營(yíng)業(yè)員的服務(wù)技巧■營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中的客我交往：客我交往的含義■客我交往中的心理狀態(tài)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的營(yíng)業(yè)員技巧：了解消費(fèi)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)柜臺(tái)接待步驟：給顧客良好的第一印象；出示商品；用簡(jiǎn)明有效的語(yǔ)言介紹商品；增強(qiáng)顧客信任，促進(jìn)成交顧客滿意與顧客忠誠(chéng)■顧客滿意：是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與它的希望值相比較后，所形成的愉悅或失望狀態(tài)?！鲱櫩椭艺\(chéng)：指的是消費(fèi)者對(duì)于某一品牌或廠商具有情感上的偏愛(ài)。服務(wù)失敗、顧客抱怨與服務(wù)補(bǔ)救1、服務(wù)失?。骸龇?wù)失敗的含義：指顧客對(duì)所提供的服務(wù)不滿意。■服務(wù)失敗的原因：■營(yíng)業(yè)員不了解顧客的需求■營(yíng)業(yè)員的服務(wù)質(zhì)量不標(biāo)準(zhǔn)■營(yíng)業(yè)員的服務(wù)態(tài)度欠佳■企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)宣傳上的名不副實(shí)■顧客在感知服務(wù)與預(yù)期服務(wù)上有差異2、顧客抱怨與投訴■決定顧客是否投訴的因素：產(chǎn)品的重要性；■顧客的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)；從時(shí)間、花費(fèi)等方面考慮要求賠償?shù)睦щy；投訴能否導(dǎo)致正面結(jié)果的可能性■如何處理好投訴：耐心傾聽(tīng)，弄清真相；進(jìn)行心理置換；區(qū)別不同情況；要在最短的時(shí)間內(nèi)解決問(wèn)題3、服務(wù)補(bǔ)救■服務(wù)補(bǔ)救的含義：服務(wù)補(bǔ)救就是在提供服務(wù)出現(xiàn)失敗或錯(cuò)誤的情況下，對(duì)顧客的不滿和抱怨當(dāng)即作出補(bǔ)救性反應(yīng)，目的在于重建顧客滿意和忠誠(chéng)?！龇?wù)補(bǔ)救的策略：■建立讓顧客發(fā)泄不滿的渠道■跟蹤并預(yù)期補(bǔ)救良機(jī)■及時(shí)道歉，提供補(bǔ)償■授權(quán)員工，確立服務(wù)補(bǔ)救邊界第十二章為消費(fèi)者創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值第一節(jié)消費(fèi)者尋求的市場(chǎng)價(jià)值-一、市場(chǎng)價(jià)值的含義-指一種產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者需要和需求的潛力。-消費(fèi)者的需要和需求不同.一種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值不同。-消費(fèi)者自身所處的環(huán)境和條件不同，一種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值不同。-消費(fèi)者群體不同，一種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值不同。-一、市場(chǎng)價(jià)值的分類(lèi)（一）一般價(jià)值：滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值。（二）個(gè)人價(jià)值：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)以及與企業(yè)做生意時(shí)所尋求的、超出最基本的或一般目的那些價(jià)值。1、群體性個(gè)人價(jià)值：某個(gè)消費(fèi)群體所尋求，并提供給這一消費(fèi)群體的價(jià)值。2、個(gè)性化個(gè)人價(jià)值：更加個(gè)性化、更注重滿足某個(gè)人樂(lè)趣的價(jià)值。（三）價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、一般價(jià)值與產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略2、群體性價(jià)值與市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略3、個(gè)性化價(jià)值與一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)?消費(fèi)角色?使用者付款者購(gòu)買(mǎi)者一般價(jià)值?個(gè)人價(jià)值性能價(jià)值價(jià)格價(jià)值服務(wù)價(jià)值-群體性個(gè)人價(jià)值社會(huì)價(jià)值信用價(jià)值方便性價(jià)值-個(gè)性化個(gè)人價(jià)值情感價(jià)值融資價(jià)值個(gè)性化價(jià)值?一般價(jià)值-使用者所尋求的一般價(jià)值是性能價(jià)值性能價(jià)值是指種產(chǎn)品和服務(wù)的性能價(jià)值是指使用某種產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的時(shí)間成果的質(zhì)量。付款者尋求的一般價(jià)值是價(jià)格價(jià)值價(jià)格價(jià)值是指為了獲得產(chǎn)品而付出的一般價(jià)格及其他經(jīng)濟(jì)成本。購(gòu)買(mǎi)者尋求的一般價(jià)值是服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所尋求的幫助。?個(gè)人價(jià)值?使用者所尋求的個(gè)人價(jià)值是社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值社會(huì)價(jià)值是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)從中得到的社會(huì)利益。情感價(jià)值指產(chǎn)品或服務(wù)為其使用者提供的愉悅與情感滿足。?付款者所尋求的個(gè)人價(jià)值是信用價(jià)值和融資價(jià)值信用價(jià)值是指這種是否兌換現(xiàn)金及馬上付款的自由。融資價(jià)值包括將付款責(zé)任分?jǐn)偟揭粋€(gè)較長(zhǎng)的期限內(nèi)而使貨款更容易支付這種購(gòu)買(mǎi)條款。?購(gòu)買(mǎi)者所尋求的個(gè)人價(jià)值是方便性與個(gè)性化價(jià)值方便性價(jià)值是指消費(fèi)者取得產(chǎn)品時(shí)所需要的時(shí)間及努力程度的節(jié)省。個(gè)性化價(jià)值指購(gòu)買(mǎi)者也希望能夠以一種定制化或個(gè)性化的方式完成交易過(guò)程。?三、市場(chǎng)價(jià)值的特點(diǎn)?價(jià)值具有工具性?價(jià)值具有動(dòng)態(tài)性?價(jià)值具有層次性?隨價(jià)值升值而產(chǎn)生價(jià)值多元化?各種價(jià)值是互相促進(jìn)的?價(jià)值與角色密切相關(guān)?不同消費(fèi)者的價(jià)值有所不