博洛尼精裝修人群細分調(diào)研計劃書

1科寶博洛尼精裝修市場細分研究方案2contents項目背景與目的零點對項目的理解研究思路和路徑研究內(nèi)容、方法與示例研究成果、時間與預(yù)算3研究背景——整體精裝供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)地位需提高精細化住宅是目前地產(chǎn)開發(fā)的大勢所趨，博洛尼借助多年的家居服務(wù)經(jīng)驗，為地產(chǎn)項目提供整體精裝解決方案，力圖成為整體精裝供應(yīng)商中的領(lǐng)軍品牌。住宅精細化是大勢所趨精裝修外包設(shè)計產(chǎn)品測試（涉及少部分精裝修）住宅產(chǎn)品設(shè)計地產(chǎn)項目定位以往合作中，精裝修供應(yīng)商多在產(chǎn)品設(shè)計及測試完成后介入，與住宅產(chǎn)品設(shè)計理念的貼合程度、設(shè)計發(fā)揮空間都受到一定的限制。設(shè)計發(fā)揮空間逐漸縮小為了提升整體精裝供應(yīng)商在精細化住宅產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，博洛尼希望提前介入產(chǎn)品設(shè)計，使精裝修更緊密貼合住宅產(chǎn)品設(shè)計理念，更充分地為住宅產(chǎn)品增值。提前介入產(chǎn)品設(shè)計2009年1月，博洛尼集團參與協(xié)辦的“首屆中國住宅精細化建造產(chǎn)學(xué)研合作論壇”在清華大學(xué)舉行。4研究背景——消費者精裝修需求趨于分化同時，精裝修產(chǎn)品設(shè)計也要緊密貼合市場上消費者的需求。隨著我國住宅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，精裝修需求已經(jīng)不再是簡單的“木地板，刷白墻，電視茶幾沙發(fā)床”，而是越來越趨于多元化、個性化。為了開發(fā)出更貼合不同受眾需求的產(chǎn)品，需要對精裝修消費群體進行細分，構(gòu)建一條從細分客戶到差異化的產(chǎn)品之間的通路。人群A人群B人群C人群…市場研究Ⅱ系列Ⅰ系列Ⅲ系列5.客戶與產(chǎn)品的對應(yīng)4.細分人群的產(chǎn)品設(shè)計3.細分人群描述2.細分消費人群1.消費者人群研究消費者產(chǎn)品5研究目的與價值本研究的目的是從消費者需求出發(fā)，了解目前精裝客戶的群體細分，探求不同消費者群體的需求及其產(chǎn)生的根源，以便于未來針對不同客戶，提供令他們滿意的產(chǎn)品。具體包括：零點把握的研究目的為博洛尼貢獻的價值著眼于精裝修客戶群體，以生活方式、價值觀等進行人群分類，深入挖掘、提煉各細分人群的精裝修核心價值訴求及其行為驅(qū)動的關(guān)聯(lián)性。嘗試將細分人群與既有的住宅產(chǎn)品品類、博洛尼整體家裝平臺等市場細分方式進行對應(yīng)。目的1目的2為產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計奠定基本的思路和理念。為博洛尼與開發(fā)商合作方向提供參考。6contents項目背景與目的零點對項目的理解研究思路和路徑研究內(nèi)容、方法與示例研究成果、時間與預(yù)算7細分對象——集中在塔身的中產(chǎn)階層博洛尼整體家裝分為科寶入住家裝、博洛尼整體家裝、鈦馬赫別墅家裝三個平臺，分別對應(yīng)中端、中高端和高端精裝修消費群體。本次研究著眼于整個精裝修市場，力圖涵蓋中端及以上消費者。注：中端、中高端收入階層的具體劃分與客戶商議后確定同時，根據(jù)以往的研究經(jīng)驗，零點認為別墅用戶群的精裝修需求個體間差異較大而同質(zhì)性較弱，更適合個性化定制，難以提煉出對博洛尼有應(yīng)用價值的核心需求，建議暫不涉及此類高端消費者?；乇芨叨藗€性化強同質(zhì)性弱研究主體：都市中產(chǎn)8樣本選取——兼顧實際與潛在用戶籌劃——完成——入住目前家居環(huán)境的障礙正在謀劃購買新的精裝修房或者對毛坯房進行精裝修對新居裝修充滿熱情的想象對未來家居的設(shè)想挖掘潛在心理需求，點燃設(shè)計靈感潛在用戶實際用戶已經(jīng)入住新居對于決策過程記憶猶新事先的裝修設(shè)想通過梳理決策過程研究精裝修考慮因素可操作的精裝修改進之處實際居住體驗GAP9研究實施——零點的資源優(yōu)勢1.豐富的行業(yè)研究經(jīng)驗零點曾經(jīng)與眾多家居行業(yè)企業(yè)合作，如東易日盛、紅星美凱龍等，有其是在與深圳萬科的合作中積累了豐富的經(jīng)驗，其中萬科項目的核心研究人員將擔(dān)任項目指導(dǎo)，為研究質(zhì)量提供保障。2.研究區(qū)域的資源積累零點在上海和廣州均設(shè)有分公司，且與深圳萬科保持長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，因此對于滬深兩地的地域文化、地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展比較熟悉。3.成熟的執(zhí)行團隊零點在滬廣兩地的設(shè)有分支機構(gòu)，執(zhí)行團隊非常規(guī)范、成熟，對各自區(qū)域的高端人群資源有深厚的積累。10細分標(biāo)準(zhǔn)——引入新維度：生活方式和價值觀細分與需求貼合越緊密，決定著細分的結(jié)果更能準(zhǔn)確預(yù)測消費行為。零點選擇生活方式和價值觀作為核心的分類指標(biāo)。價值觀生活方式住宅類型置業(yè)周期人口特征地理位置Ⅰ代細分標(biāo)準(zhǔn)以地理位置、人口特征為基準(zhǔn)的細分市場Ⅱ代細分標(biāo)準(zhǔn)以需求為基準(zhǔn)的細分市場Ⅲ代細分標(biāo)準(zhǔn)以生活方式和價值觀為基準(zhǔn)的細分市場對消費需求把握更深入，對消費行為預(yù)測性提高產(chǎn)品需求傾向貫穿其中需求的源頭需求的本質(zhì)：差異化的精裝修需求產(chǎn)品要素1產(chǎn)品要素…產(chǎn)品要素2需求的落實11SAMPLE輸出結(jié)果果——價值訴求求而非產(chǎn)產(chǎn)品需求求本次研究究的重點點不是精精裝修產(chǎn)產(chǎn)品需求求清單的的探尋，，而是探探求決定定著所有有精裝修修產(chǎn)品需需求的價值訴求求。結(jié)合產(chǎn)品品要素去去清晰地地闡釋（（而非窮窮盡列舉舉）這些些訴求點點，這些些訴求點點將是裝裝修設(shè)計計元素展展開的源源頭。對精裝修訴訴求“優(yōu)優(yōu)品”的闡釋人性化收納藝術(shù)術(shù)體現(xiàn)細細微之處處的居家家便利環(huán)保性裝修及家家具用料料體現(xiàn)對對居住者者健康的的關(guān)懷品牌保證證品牌家居居是品質(zhì)質(zhì)的信心心保證做工精細細家具表面面、接縫縫、拐角角、隱蔽蔽等處沒沒有瑕疵疵和粗糙糙感視覺上的的檔次感感板材表面面光澤觸感舒適適（踩踏））聲音厚厚實12contents項目背景景與目的的零點的理理解研究思路路和路徑徑研究內(nèi)容容、方法法與示例例研究成果果、時間間與預(yù)算算13研究總體體思路STEP1：基于生活方式式、價值值觀細分人群群，細分將將最終指指向住宅精裝裝修需求求的差異異。STEP2：在細分分基礎(chǔ)上上結(jié)合背景信息息描繪細分分人群特特征，梳梳理其精精裝修需需求脈絡(luò)絡(luò)。STEP3：探索精精裝修市市場細分分與現(xiàn)有有住宅類類型的關(guān)關(guān)系。生活方式家庭生命周期置業(yè)性質(zhì)居住現(xiàn)狀日常居家活動休閑娛樂偏好……價值觀生活重心日常消費觀住宅消費觀居家感受……STEP1

人群細分A人群細分2細分3人群A人群B人群C…博洛尼三平臺開發(fā)商品牌住宅業(yè)態(tài)……人群背景特征年齡學(xué)歷收入職業(yè)……差異化的精裝修需求產(chǎn)品要素1產(chǎn)品要素…產(chǎn)品要素2STEP2

梳理人群需求脈絡(luò)STEP2

梳理人群需求脈絡(luò)STEP4

細分人群與住宅類型對應(yīng)STEP3人群價值感知及價格接受裝修預(yù)算及其配比14思路拆分分1.1———基于價值值觀的人人群分析析價值觀是是生活需需求的來來源，是是細分市市場的核核心指標(biāo)標(biāo)之一。。對生活目目的的看看法對家庭的的看法對事業(yè)的的看法秉承的消消費觀念念對住宅消消費的態(tài)態(tài)度對裝修消消費的態(tài)態(tài)度對時尚的的看法對高檔的的看法住住宅價值值觀家對于生生活的意意義不同居家家環(huán)境的的感受對對比在家的主主要活動動利用家中中各空間間的時間間比例及及具體活活動現(xiàn)在的居居家生活活給您帶帶來的感感受理想的家家居生活活描述1）戶型優(yōu)優(yōu)化設(shè)計計4）風(fēng)格描描述設(shè)計計3）廚衛(wèi)精精細化設(shè)設(shè)計2）收納藝藝術(shù)設(shè)計計5）材料和和成本控控制6）工藝節(jié)節(jié)點控制制7）整體配配飾設(shè)計計博洛尼精精裝設(shè)計計基本要要素生活重心心日常消費費觀住宅消費費觀居家感受受價值觀15示例1.1———基于價值值觀的人人群分析析生活重心心日常消費費觀住宅消費費觀居家感受受事業(yè)型雙修型家庭型奢華型享受型安居型…品質(zhì)導(dǎo)向向價格導(dǎo)向向…品牌導(dǎo)向向舒適簡巢巢濃縮世界界異度空間間…人群A——感觀追逐逐高檔品位位……人群C——簡單實用用便利高效效……人群B——科技領(lǐng)先先健康環(huán)保保……SAMPLE價值觀精裝修需需求16思路拆分分1.2———基于生活活方式的的人群分分析生活方式式是價值值觀的具具體體現(xiàn)現(xiàn)，與居居住需求求和精裝裝修需求求有密切切的關(guān)聯(lián)聯(lián)。家庭生命命周期置業(yè)周期期日常生活活居家感受受您目前的的家庭結(jié)結(jié)構(gòu)以及及您對此此的感受受？您典型的的一個工工作日是是怎樣度度過的？？您典型的的一個休休息日會會怎樣度度過？您在家里里各個空空間待的的時間比比例如何何？您在家中中各空間間通常進進行什么么活動？？您在家里里做飯的的頻率如如何？您在家里里洗衣服服的頻率率如何？？現(xiàn)在的居居家生活活給您帶帶來的感感受您的置業(yè)業(yè)經(jīng)歷以以及給您您帶來的的置業(yè)傾傾向？居家生活活居家社交交您在家里里招待親親友的頻頻率如何何？通常招待待親友的的時候進進行什么么活動？？休閑娛樂樂業(yè)余時間間您通常常進行哪哪些休閑閑活動？？您偏愛哪哪些休閑閑娛樂場場所？為為什么1）戶型優(yōu)優(yōu)化設(shè)計計4）風(fēng)格描描述設(shè)計計3）廚衛(wèi)精精細化設(shè)設(shè)計2）收納藝藝術(shù)設(shè)計計5）材料和和成本控控制6）工藝節(jié)節(jié)點控制制7）整體配配飾設(shè)計計博洛尼精精裝設(shè)計計基本要要素生活方式式17示例1.2———基于生活活方式的的人群分分析家庭生命命周期日常居家家活動二人世界界小太陽空巢飲食偏好好及做飯飯頻率在家中各各空間的的高頻活活動戶型&面積住宅類型型置業(yè)周期期首次置業(yè)業(yè)首次改善善再次改善善普通住宅宅電梯公寓寓花園洋房房緊湊三居居舒適兩居居寬敞五室室收納空間間充分、、隱蔽廚房功能能盡量豐豐富健康便利利邊角圓滑滑、包軟處理保護家人人高處儲物物以免兒兒童碰灑灑風(fēng)格獨特特有設(shè)計計感施工工藝藝精細不不留瑕疵疵感觀追逐逐地板和家家電選大大牌SAMPLE生活方式式精裝修需需求18目標(biāo)客群群是什么么樣的人人？人口背景景社會背景景經(jīng)濟背景景年齡學(xué)歷職業(yè)家庭年收收入職位思路拆分分2.1———背景輔助助描述細細分人群群金融資產(chǎn)產(chǎn)地域企業(yè)性質(zhì)質(zhì)價值觀生活方式19示例2.1———（背景描描述）細細分客群群是什么么樣的人人？22-30歲的優(yōu)雅*族，事事業(yè)正處處攀爬階階段；學(xué)歷本科外資、合合資企業(yè)業(yè)中的辦公公室普普通職職員；單身和兩兩口之家家居多家庭月收收入在8000-16000元為主。。25-35歲的樂悠悠*族族，生生活悠悠閑，，追求求樂活活；學(xué)歷本科和和研究究生;事業(yè)單單位、、黨政政機關(guān)關(guān)和外外資企企業(yè)中的辦辦公室室普通通職員員，個個體商商戶和和科研研人員員；兩口之之家和和小三三口之之家居多;家庭月月收入入在8000-16000元為主主，20000元以上上。25-35歲的殷實實*族族；學(xué)歷大大專、、本科科為主主；國有企企業(yè)、、事業(yè)業(yè)單位位中的辦辦公室室普通通職員員；單身，，兩口口之家家居多;家庭月月收入入8000-24000元，分分布較較散。。36-50歲的富貴貴*族族;學(xué)歷大大專、、本科科為主主78)；民營企企業(yè)老老板、、中高高層管管理人人員居多；三口之家和復(fù)復(fù)合家庭為主;家庭月收入24000元以上。SAMPLE優(yōu)雅*族殷實*族富貴*族樂悠*族20思路拆分2.2——細分人群的需需求驅(qū)動鏈?zhǔn)崾崂碓诩毞秩巳旱牡幕A(chǔ)上，結(jié)結(jié)合背景信息息上溯細分群群體的需求來來源，把各群群體的需求求驅(qū)動鏈?zhǔn)崂砝砬逦?。家居核心需?都市馨宅背景信息：金領(lǐng)夫妻價值觀：健康舒適浪漫靈性……生活方式：時尚運動甜蜜二人與友共樂……居住現(xiàn)狀：便利公寓舒適兩居SAMPLE精裝修產(chǎn)品需求：環(huán)保品牌淺色布藝個性裝飾……21生活方式社交圈大小中休閑娛樂活動積極社交的活躍分子娛樂少而精公務(wù)應(yīng)酬，缺乏屬于自己的娛樂活動價值觀消費觀品牌導(dǎo)向品質(zhì)導(dǎo)向務(wù)實保守生活重心事業(yè)閑適，自我悠閑家庭購買動機購買別墅原因生活質(zhì)的飛躍，彰顯身份享受個性空間家庭結(jié)構(gòu)的變化改變居住質(zhì)量核心詞環(huán)境幽靜+親近自然+舒適環(huán)境要求高，，需要幽靜、、有水系、樹樹等，營造回回歸自然的氛氛圍；喜歡大空間，，不喜歡隔離離的小空間；；支付能力強，，且愿意為環(huán)環(huán)境多花錢；；核心詞交通便捷+戶型+環(huán)境交通便捷方便便朋友到訪；；注重事業(yè)，，方便去市區(qū)區(qū)；追求住純別墅墅的感覺，外外觀像別墅，，要顯得面積積大；朋友重要，喜喜好熱鬧，客客廳要寬敞，，面寬大關(guān)注地下室空空間，是體現(xiàn)現(xiàn)個性的地方方注重二人世界界，關(guān)注主臥臥；核心詞戶型+環(huán)境+配套戶型功能需求求明顯最看重餐廳、、廚房，客廳廳家人比較重要要，細節(jié)上會會為老人和孩孩子考慮重視環(huán)境（空空氣、自然景景觀、綠化以以及鄰居素質(zhì)質(zhì)等）的改進進醫(yī)院和學(xué)校的的需求支付意愿低一一些，購買時時比較務(wù)實環(huán)境舒適交通戶型戶型環(huán)境配套示例2.2-某別墅消費者者細分群體的的需求SAMPLE自我享社交樂居家安購買別墅時核核心關(guān)注點22思路拆分3—支出意愿分析不同群體體精裝修的預(yù)預(yù)算，包括價價值感知與支支付意愿。A人群細分2細分3人群A人群B人群C…要素1要素2要素3要素4要素5要素6不同人群裝修修總預(yù)算注要素可能是：：空間——客廳，主臥，，廚衛(wèi)……要素——設(shè)計，材料，，家具，配飾飾……價值感知支付意愿成本分配建議議定性結(jié)果定量結(jié)果相互檢核差異化的精裝修需求求對精裝修考考慮要素的排序序23裝修要素人群A人群C綜合價值感知投入意愿價值感知投入意愿價值感知投入意愿有許多更人性化的設(shè)計√√√√√√√√√√√√更多高檔材料的使用√√√√√√√√√√√√√√隱蔽工程的質(zhì)量保證√√√√√√√√√√√√√√整體廚房選用知名品牌√√√√√√√√√示例3—支出意愿分分析附圖成本感知及投入意愿二維圖——G3高高低必要成本投入可控制成本引導(dǎo)可實現(xiàn)的成本投入低成本實現(xiàn)的價值感細分群體——以人群A、人群C相對較多裝修單價區(qū)間——-2300-3000元/m2產(chǎn)品價值點組合——功能組合+材料品質(zhì)+健康環(huán)保+安全防護成本投入策略必要成本投入——高檔材料、人性化設(shè)計低成本實現(xiàn)的價值感——風(fēng)格體現(xiàn)引導(dǎo)可實現(xiàn)的成本投入——配件品質(zhì)、隱蔽工程質(zhì)量可控制成本——電器品牌、整體廚房品牌人群價格分組分析-G3SAMPLE24思路拆分之之4——細分與現(xiàn)有有產(chǎn)品類型型的結(jié)合精裝修人群群可能存在在多種典型的的裝修價值值訴求，由此產(chǎn)生生的人群分分類方式，，將是本次次研究的最最大價值所所在。同樣需要考考慮的是，，將本次研研究成果與與既有住宅宅產(chǎn)品類型型、博洛尼尼現(xiàn)有產(chǎn)品品平臺對應(yīng)應(yīng)。本研究所得得細分人群群現(xiàn)有住宅產(chǎn)產(chǎn)品類型細分4細分5細分6細分1細分2細分3住宅類型品牌業(yè)態(tài)區(qū)域…探索對應(yīng)關(guān)關(guān)系25示例4.1———人群細分與與住宅產(chǎn)品品類型的對對應(yīng)細分人群住宅產(chǎn)品類類型A人群細分2細分3人群A人群B人群C…普通住宅電梯公寓花園洋房業(yè)態(tài)品牌SAMPLE26示例4.2———人群細分與與博洛尼產(chǎn)產(chǎn)品平臺的的對應(yīng)家裝平臺檔次優(yōu)悠樂活慢調(diào)奢華尊貴皇家奢華尊貴皇家B人群C人群A人群SAMPLE27示例4.3———人群細分與與博洛尼現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品對對應(yīng)享受忙碌一天，，用視聽盛盛宴犒勞自自己；鉆石“白骨骨精”博洛尼整體客廳解解決方案*廳柜單設(shè)影影音區(qū)域，，投影、低低音炮、影影碟架各就各各位社交周末請好友友們到家里里party愛好海量而雜亂亂的CD、過期雜志志都是心愛愛之物，能能否變成展展示藝術(shù)品品呢？廳柜起居品廳柜示意圖圖四座沙發(fā)搭配延伸式地毯，多人聚會隨意坐臥廳柜附設(shè)書櫥，雜志搭配趣味飾品，盡顯不俗品味。家裝細分人群*注：資料引引自博洛尼尼產(chǎn)品介紹紹材料。布局俯視圖圖SAMPLE28相關(guān)需需求求：人們對于產(chǎn)產(chǎn)品的感受受及新的需需求會受到到其他產(chǎn)品品的消費影影響，比如如居住空間間對于精裝裝修的影響響；現(xiàn)有精裝修修評價：消費者對其其他精裝修修的了解將將會幫助其其積累知識識，同時催催促其需求求外顯。內(nèi)在需求碎碎片：個體的消費費者本身無無法清晰完完整地表述述出對于產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展具具有重大和和系統(tǒng)定義義的新要求求。這種需需求景象在在很大程度度上是通過過對部分消消費者的觀觀察和深度度探索得到到的碎片連連結(jié)成的?！，F(xiàn)有精裝修評價對理想精裝修的需求碎片相關(guān)需求如何了解目目標(biāo)群體對對精裝修的的真實需求求？——簡單的排列列組合是無法了解內(nèi)內(nèi)心的真實實需求的；——重要的是要要貼近人群生生活，通過一定定的開放式式訪問感受受他們的態(tài)態(tài)度，從而而了解到他他們的核心心需求?！嗑S度信息息檢核方法法?引入新的緯度進行細分，，生活方式式及因此形形成的不同同產(chǎn)品需求求，研究的的細分將最最終指向房房屋精裝修修需求的差異。項目分析路路徑1——通過多維需需求研究把把握細分29潛在需求關(guān)聯(lián)產(chǎn)品實際需求多維度挖掘需求建立相互的印證聯(lián)系辨別真實性，剔除偽信息形成需求清單基于用戶現(xiàn)有的使用經(jīng)驗、相關(guān)知識進行挖掘……基于用戶與產(chǎn)品使用和選擇相關(guān)的產(chǎn)品偏好和選擇進行挖掘……基于用戶與產(chǎn)品相關(guān)的生活狀態(tài)、意識形態(tài)進行挖掘……多維度的需求研究項目分析路路徑2——對真實信息息的遴選和和把握客戶說他要要做什么，，他要買什什么，事實實是否如此此？？——我們需要通通過多維信信息判斷，，剔除偽信信息?30項目分析路路徑3——有效市場細細分標(biāo)準(zhǔn)作作為準(zhǔn)則31contents項目背景與與目的零點對項目目的理解研究思路和和路徑研究內(nèi)容、、方法與示示例研究成果、、時間與預(yù)預(yù)算32研究樣本要要求及配額額類別毛坯房業(yè)主精裝房業(yè)主實際本地居住1年及以上08年1月1日以后完成后精裝修（包括從基礎(chǔ)裝修到家居家電配齊入住）07年7月1日以后購買精裝修住房，并入住3個月以上裝修費用/㎡≥城市商品房均價×30%單價/㎡≥城市商品房均價×130%潛在本地居住1年及以上計劃在08年6月1日以前開始精裝修09年7月1日以前打算購買精裝修住房裝修預(yù)算/㎡≥城市商品房均價×30%單價/㎡≥城市商品房均價×130%樣本配額：：1.在上海、深深圳兩城市市分別訪問問20戶家庭（共共40戶），涵蓋蓋實際、潛潛在兩類用用戶。2.涵蓋毛坯房房業(yè)主和精精裝房業(yè)主主（具體體要求見上上表）。3戶型覆蓋：小面積（（建筑面積積≤90㎡）、中面積積（90㎡＜建筑面積積≤160㎡）、大面積積（160㎡＜建筑面積積）4.家庭類型覆覆蓋：夫妻二人、、三口之家家、三代同同堂。5.置業(yè)品牌覆覆蓋：富力地產(chǎn)、綠地集團、萬科集團、中海地產(chǎn)、金地集團、首創(chuàng)置業(yè)、遠洋地產(chǎn)、、富力地產(chǎn)產(chǎn)等知名地地產(chǎn)品牌。。**注：具體體覆蓋品牌牌及配額與與客戶協(xié)商商后確定。。33打算花多少少錢？背景信息研究框架生活方式精裝修需求求價值觀價格接受度度是怎樣一群群人？想要怎樣的的裝修？定性研究之之——家庭訪問深度訪談為主，輔助助工具：幻想影像、、DailyLife、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品品輔助工具：：小問卷家庭生命周周期置業(yè)周期日常生活居家感受居家生活居家社交休閑娛樂生活重心日常消費觀觀住宅消費觀觀居家感受年齡性別學(xué)歷職業(yè)收入總體預(yù)算各空間預(yù)算算比例各要素的價價值感知和和支付意愿愿根據(jù)定性結(jié)結(jié)果審核定定量數(shù)據(jù)，，提高數(shù)據(jù)據(jù)準(zhǔn)確性34研究內(nèi)容1——價值觀研究內(nèi)容研究方法家庭訪問——深度訪談輔助工具1-幻想影像利用消費者潛意識的圖片選擇傾向，判斷消費者的價值觀、審美取向。輔助工具2-關(guān)聯(lián)產(chǎn)品通過研究消費者對服裝、電子產(chǎn)品、媒體的消費偏好，探測消費者潛在的消費觀。對生活目的的看法對家庭的看法對事業(yè)的看法秉承的消費觀念對住宅消費的態(tài)度對裝修消費的態(tài)度對時尚的看法對高檔的看法住宅價值觀家對于生活的意義不同居家環(huán)境的感受對比在家的主要活動利用家中各空間的時間比例利用家中各空間的具體活動現(xiàn)在的居家生活給您帶來的感受理想的家居生活描述生活重心日常消費觀住宅消費觀居家感受35研究內(nèi)容2——生活方式研究內(nèi)容研究方法家庭訪問——深度訪談輔助工具1-DailyLife通過了解消費者典型的工作日和休息日的生活軌跡，重點探究家在其生活中扮演的角色和發(fā)揮的作用，找出消費者隱藏的需求。家庭生命周期置業(yè)周期日常生活居家感受居家生活居家社交休閑娛樂您目前的家庭結(jié)構(gòu)以及您對此的感受？您典型的一個工作日是怎樣度過的？您典型的一個休息日會怎樣度過？您在家里各個空間待的時間比例如何？您在家中各空間通常進行什么活動？您在家里做飯的頻率如何？您在家里洗衣服的頻率如何？現(xiàn)在的居家生活給您帶來的感受您的置業(yè)經(jīng)歷以及給您帶來的置業(yè)傾向？您在家里招待親友的頻率如何？通常招待親友的時候進行什么活動？業(yè)余時間您通常進行哪些休閑活動？您偏愛哪些休閑娛樂場所？為什么36研究內(nèi)容3——精裝修需求求研究內(nèi)容研究方法家庭訪問——深度訪談您認為裝修修的目的是是什么？您希望達到到什么樣的的裝修效果果？您認為理想想的裝修應(yīng)應(yīng)具備的要要素依次是是哪些？您如何判斷斷裝修的檔檔次感？您對裝修的的材質(zhì)有什什么看法？？您對裝修的的工藝有什什么看法？？您如何看待待家居家電電的品牌？？您如何看待待家裝的視視覺效果？？您怎么看待待家庭裝修修的獨特性性？37研究內(nèi)容4——精裝修預(yù)算算研究內(nèi)容研究方法家庭訪問——深度訪談定量小問卷卷定性結(jié)果與與定量數(shù)據(jù)據(jù)相互印證證，幫助客客戶梳理出出細化的預(yù)預(yù)算，保證證客戶給出出的數(shù)字更更加接近實實際。您總體的精精裝修預(yù)算算是多少？？如果按照居居室空間來來分配，您您希望客廳廳、主臥、、廚衛(wèi)等各各占多少比比例的預(yù)算算？如果必須要要削減開支支，您會依依此考慮削削減哪些空空間的預(yù)算算？如果按照家家居品類來來分配，您您希望基礎(chǔ)礎(chǔ)裝修、家家具、家電電各占據(jù)多多少比例？？……38研究方法——家庭訪問院子南邊的的三間屋子子，西邊是是我和我媳媳婦的廚房房，中間是是我父母還還有我弟弟弟用的廚房房。他們喜喜歡用灶做做飯，我和和我媳婦喜喜歡用煤氣氣。所以就就分開用了了?！茉妻r(nóng)民楊楊洪武這是一個座座鐘。是我我父親在公公社做會計計的時候，，害怕上班班遲到買的的。它的歲歲數(shù)和我差差不多大，，有年頭了了，83年買的。現(xiàn)現(xiàn)在雖然不不怎么用了了，還擺在在這，沒有有收起來。?！茉妻r(nóng)民楊楊洪武上面有密云云九屆政治治協(xié)商委員員會參會代代表證、我我女兒的結(jié)結(jié)婚照、我我扮成蘇州州小姐樣子子的照片、、柜子頂上上的觀音像像是我做敬敬老院院長長時候，一一個老太太太送給我的的，保佑我我一生平安安的。——密云城鎮(zhèn)居居民金秀榮榮我和我老伴伴都是晚上上出去鍛煉煉，我老伴伴練太極拳拳，我和朋朋友一起扭扭秧歌。——密云城鎮(zhèn)居居民金秀榮榮拍攝外部環(huán)環(huán)境家庭訪問結(jié)結(jié)合了深度度訪談和觀觀察法的綜綜合優(yōu)勢。。在家庭這這樣一個社社會場景下下，深入揭揭示出被訪訪家庭的生生活痕跡、、產(chǎn)品使用用習(xí)慣等信信息，并通通過在家中中看、聽、、親身體驗驗等行為找找出現(xiàn)象作作為確證。。本次項目目家庭訪問問所重點關(guān)關(guān)注的內(nèi)容容是目前群群體的生活活現(xiàn)狀。家庭深訪中中可運用幻想影像、、DailyLife、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品品等工具刺探探、挖掘被被訪者的價價值觀，利用小問卷探測價格承承受能力。。家庭訪問家中的物品品或陳設(shè)表達性行為為人的行行為或或身體體行動動39針對每每組照照片寫寫一段段評論論，要要求夾夾敘夾夾議。。故事事1………………………….……………..…………………….故事事2………………………….……………..…………………….影像像周周記記使使用用電電子子郵郵件件形形式式提提交交，，研研究究人人員員對對其其中中有有意意思思的的事事件件在在深深度度訪訪談?wù)勥^過程程中中進進行行深深入入的的挖挖掘掘通過過文文字字、、圖圖片片、、語語言言的的信信息息詮詮釋釋目目標(biāo)標(biāo)群群體體的的生生活活，，特特別別是是對對標(biāo)標(biāo)志志性性符符號號產(chǎn)產(chǎn)品品的的取取向向主題題我最最理理想想的的生生活活我最最喜喜歡歡的的汽汽車車，，裝裝飾飾品品，，家家居居，，房房子子喜歡歡什什么么，，追追求求什什么么？？———不僅僅僅僅是是語語言言能能夠夠充充分分描描述述的的幻想想影影像像———圖片片加加文文字字加加討討論論的的形形式式來來探探測測客客戶戶的的內(nèi)內(nèi)心心價價值值訴訴求求家庭庭訪訪問問輔輔助助工工具具1————幻想想影影像像在深深度度訪訪談?wù)勥^過程程中中，，將將引引入入幻幻想想影影像像的的高高級級定定性性側(cè)側(cè)探探方方法法，，與與訪訪談?wù)剝?nèi)內(nèi)容容有有效效結(jié)結(jié)合合，，達達到到挖挖掘掘客客戶戶真真實實特特征征的的目目的的。。影像像周周記記（Photovoice)深度度訪訪談?wù)勌教皆冊兓孟胂胗坝跋裣?0家庭庭訪訪問問輔輔助助工工具具2————Dailylife深訪訪中中會會詳詳細細考考察察受受訪訪者者有代代表表性性的的一一天天具體體是是如如何何度度過過的的，，受受訪訪者者在在一一天天當(dāng)當(dāng)中中如如何何使使用用研研究究產(chǎn)產(chǎn)品品/關(guān)聯(lián)聯(lián)產(chǎn)產(chǎn)品品：：受訪訪者者的的生生活活模模式式、、社社會會活活動動、、生生活活習(xí)習(xí)慣慣和和規(guī)規(guī)律律；；挖掘掘受受訪訪者者的的觀觀念念和和態(tài)態(tài)度度起床床下班班辦公公室室睡覺覺7:007:407:454:105:005:306:307:00起床床開臥臥室室窗窗戶戶關(guān)上上臥臥室室的的門門打開開電電視視去衛(wèi)衛(wèi)生生間間裝裝扮扮穿好好衣衣服服帶工工作作包包離離開開家家下班班到家家在廚廚房房做做飯飯吃飯飯吃完完邊聽聽新新聞聞聯(lián)聯(lián)播播邊邊在在廚廚房房洗洗碗碗………（讓讓空空氣氣對對流流））（讓讓屋屋子子能能聽聽見見中中央央二二臺臺第第一一時時間間））（需需要要40分鐘鐘））(回到到臥臥室室在在穿穿衣衣鏡鏡前前穿穿上上前前一一天天準(zhǔn)準(zhǔn)備備的的衣衣服服)(之前前在在家家附附近(坐在在餐餐廳廳專專心心吃吃飯飯，，邊邊吃吃邊邊想想如如何何改改進進菜菜肴肴，，不不會會看看電電視視，，因因為為對對消消化化不不好好，，有有時時會會喝喝點點酒酒)(主要要是是聽聽客客戶戶方方國國家家的的消消息息)7:00前（特特別別不不喜喜歡歡洗洗碗碗，，但但是是每每天天自自己己的的碗碗比比較較少少，，都都是是自自己己洗洗））Dailylife41家庭庭訪訪問問輔輔助助工工具具3————關(guān)聯(lián)聯(lián)產(chǎn)產(chǎn)品品研究究中中針針對對現(xiàn)現(xiàn)階階段段最最能能代代表表生生活活方方式式、、且且與與審審美美觀觀、、消消費費觀觀有有密密切切關(guān)關(guān)系系的的產(chǎn)產(chǎn)品品進進行行研研究究：：服裝裝服服飾飾、、手手機機、、住住宅宅、、汽汽車車、、休休閑閑娛娛樂樂場場所所、、平平面面媒媒體體等。產(chǎn)品需求求研究中中，結(jié)合合關(guān)聯(lián)產(chǎn)產(chǎn)品的消消費，看看到消費費群體的的追求和和品位外配原則內(nèi)配原則典型代表表體周bodyaround私域privatespace公域publicspace關(guān)聯(lián)產(chǎn)品品服裝服飾飾眼鏡手機數(shù)碼產(chǎn)品品住宅建筑筑、社區(qū)區(qū)環(huán)境汽車休閑娛樂樂場所平面媒體體42家庭訪問問工具4——MiniQuestionnaire在滿足30組及以上上深訪的的前提下下，樣本本量達到到了統(tǒng)計計學(xué)意義義上的大大樣本，，可同時時進行定定量調(diào)查查。對于委托托方需求求要了解解的價格格承受能能力、項項目或產(chǎn)產(chǎn)品評價價、產(chǎn)品品組合偏偏好等細細節(jié)性的的問題，，采用深深訪中輔輔助MiniQuestionnaire（小問卷卷）的方方式進行行，獲取取信息更更高效、、準(zhǔn)確。。MiniQuestionnaire問卷內(nèi)容容緊貼訪訪問話題題，結(jié)果果進行統(tǒng)統(tǒng)計分析析后，可可以與定定性研究究結(jié)果相相互印證證、提高高研究的的準(zhǔn)確性性和價值值示例：某某住宅產(chǎn)產(chǎn)品客戶戶細分的的定性結(jié)結(jié)果與小小問卷結(jié)結(jié)果印證證**炫族族更喜歡歡“時尚前衛(wèi)”；**逸族更更喜歡“現(xiàn)代簡約”。首選時尚前衛(wèi)：色彩豐富明亮；整潔大方；有個性，顯檔次；喜歡現(xiàn)代簡約：溫馨舒適；美觀大方放松，親切**炫族**逸族裝修風(fēng)格新富炫族尚品逸族歐式古典2720現(xiàn)代簡約2032田園風(fēng)格1825時尚前衛(wèi)3523附表裝修風(fēng)風(fēng)格偏好SAMPLEMiniQuestionnaire（小問卷）43研究成果所有調(diào)查活動動完成后，零零點公司將會會編寫和提交交整體項目書書面研究報告告一式兩份，，并提交報告告電子版本，，深訪原始記記錄、定量研研究原始數(shù)據(jù)據(jù)庫電子版。。分項書面及及電子版報告告將于每項調(diào)調(diào)研結(jié)束后五五個工作日內(nèi)內(nèi)提交甲方。。最終提交報告告為：博洛尼尼精裝修市場場細分研究項項目總報告。。提交最終報告告后，零點公公司將提供一一次免費的報報告陳述，方方便雙方就報報告具體內(nèi)容容進行交流。。項目總報告告主要內(nèi)容如如下：研究目的和方法調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)主要結(jié)論技術(shù)報告附錄9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。18:28:0818:28:0818:2812/21/20226:28:08PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2218:28:0818:28Dec-2221-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。18:28:0818:28:0818:28Wednesday,December21,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2218:28:0818:28:08December21,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。21十十二月20226:28:08下午午18:28:0812月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月226:28下下午12月-2218:28December21,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/2118:28:0818:28:0821December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。6:28:08下下午6:28下下午18:28:0812月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Wednesday,December21