品牌廣告策略與實(shí)施報(bào)告

慕思品牌廣告策略與實(shí)施報(bào)告1戰(zhàn)略分析2一、實(shí)質(zhì)：1.搶占優(yōu)秀的經(jīng)銷商隊(duì)伍資源2.搶占優(yōu)質(zhì)的終端位置資源3.搶占優(yōu)質(zhì)客戶的錢包資源和大脈資源4.搶占優(yōu)秀的聯(lián)合商家資源5.搶占優(yōu)質(zhì)的媒體報(bào)道資源品牌戰(zhàn)略二、目的：1.壯大自己，獲取更充實(shí)的糧倉(cāng)2.擊潰或拖垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，最終形成行業(yè)的第一品牌。品牌戰(zhàn)略三.品牌戰(zhàn)略的焦點(diǎn):“讓想買床的人最買慕思，讓不想買床的人換慕思。”-------這是“慕思”五年的戰(zhàn)略重點(diǎn)。品牌戰(zhàn)略

四.如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略重點(diǎn)：（一）讓想買床的人買“慕思”1.“慕思”是健康睡眠的領(lǐng)導(dǎo)品牌2.“慕思”的每個(gè)子品牌均能最大限度的滿足其目標(biāo)客戶群的功能需求、價(jià)格需求、個(gè)性需求、服務(wù)需求、心理需求、情感需求。

-------當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做產(chǎn)品的時(shí)候，我們賣的卻已經(jīng)是愛(ài)、尊重自我實(shí)現(xiàn)等。3.在目標(biāo)客戶還沒(méi)決定買的時(shí)候，眾多的資訊已經(jīng)告訴他（她），要買床就要買“慕思”的床。

-------電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、設(shè)計(jì)師、房地產(chǎn)商、聯(lián)合商家.4.當(dāng)客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)選擇是，感受到“慕思”的每一個(gè)細(xì)節(jié)好象都是為了自己而量身訂做的-------甚至賣場(chǎng)環(huán)境就是自己的理想臥室的最完美想象。5.專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)和完善的售后服務(wù)讓客戶成為“慕思”的終身品牌使用者和義務(wù)的推廣大使。品牌戰(zhàn)略（二）讓不想買床的人換“慕思”床：1.“把握自己、才能把握世界”。關(guān)心自己的睡眠，關(guān)心生命中的1/3才是把握自己的起點(diǎn)?！俺缘煤命c(diǎn)、睡得好點(diǎn)，才能讓自己有能力去面對(duì)人生每天的奮斗”?！爸褐?、才能百戰(zhàn)不殆”?！案玫男菡约?、才能更好的發(fā)揮自己”

-------提出個(gè)人的戰(zhàn)略思考，引發(fā)這類消費(fèi)者的思考2.通過(guò)講座、測(cè)試、書(shū)籍聯(lián)合活動(dòng)等引發(fā)他們讓自己睡得更好。3.促銷活動(dòng)、引發(fā)他的行動(dòng)。4.消費(fèi)體驗(yàn)-------成為終身使用者和義務(wù)推廣者品牌戰(zhàn)略五.品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析:（一）市場(chǎng)總量：市場(chǎng)總量可按國(guó)家建設(shè)部公布的有關(guān)數(shù)據(jù)做評(píng)估。例如以深圳為例得出的有關(guān)的相關(guān)市場(chǎng)總量為4---5億每年。這樣，假設(shè)“慕思”能達(dá)到市場(chǎng)占有率的10%深圳地區(qū)即能做到4000萬(wàn)----5000萬(wàn)/每年。各個(gè)地方均可以以這種方法評(píng)估市場(chǎng)潛量。品牌戰(zhàn)略（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析:（目前主要有三類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）1.整體家居品牌（如：理想空間、健威家具等）優(yōu)點(diǎn)：整體家居能營(yíng)造整體性缺點(diǎn)：顯得寢具的專業(yè)度不夠2.床墊品牌（代表：MPE、愛(ài)蒙、蕾思）優(yōu)點(diǎn)：能把床墊的賣點(diǎn)烘托出來(lái)缺點(diǎn)：床架設(shè)計(jì)不行、賣場(chǎng)環(huán)境不足、品牌總體感不夠強(qiáng)，可以引導(dǎo)消費(fèi)者單獨(dú)購(gòu)買床墊3.綜合寢具品牌優(yōu)點(diǎn)：（1）有品牌歷史（2）床墊有獨(dú)特的賣點(diǎn)（3）整體環(huán)境和床架、床品都具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力缺點(diǎn)：還是處于做產(chǎn)品的階段。沒(méi)有辦法和消費(fèi)者產(chǎn)生一種情感的交流。（代表：CBD、TEMPO）品牌戰(zhàn)略（三）經(jīng)銷商分析目前家具行業(yè)的從業(yè)人員整體水平還處于專業(yè)戶到個(gè)體戶階段。思想觀念還處于坐商階段。極少出現(xiàn)類似“慕思”莆田經(jīng)銷商這種素質(zhì)的客戶。我們認(rèn)為，爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商是成功的關(guān)鍵，建議由經(jīng)銷部門根據(jù)各品牌空白區(qū)域，運(yùn)用循環(huán)招商方案吸引到類似莆田類的外行經(jīng)銷商加盟。（四）消費(fèi)者分析(備注：公司調(diào)研的數(shù)據(jù)分析)品牌戰(zhàn)略1）購(gòu)買場(chǎng)所：：80%是高檔家具賣賣場(chǎng)慕思各品品牌專賣店。。2）購(gòu)買者到店店形態(tài)：71%夫妻二人、16%妻子、9%父母和子女。。3）購(gòu)買者年齡齡：53%是26—35歲、48.5%是36—45歲。4）購(gòu)買者購(gòu)買買目的排名：：新居購(gòu)床88%、新婚購(gòu)床77%、配床墊46%、換床54%、為子女購(gòu)床床28%、為父母購(gòu)床床23%、配床品9%。5）購(gòu)購(gòu)買買者者喜喜歡歡床床的的風(fēng)風(fēng)格格：：布布藝藝64%、簡(jiǎn)簡(jiǎn)約約時(shí)時(shí)尚尚的的歐歐式式57%、實(shí)實(shí)木木50%、皮皮藝藝48%、更更簡(jiǎn)簡(jiǎn)約約時(shí)時(shí)尚尚的的西西歐歐式式16%、美美式式8%、古古典典歐歐洲洲式式7%、古古典典中中式式7%。6）顧顧客客購(gòu)購(gòu)買買慕慕思思公公司司產(chǎn)產(chǎn)品品的的主主要要原原因因：：慕思思健健康康睡睡眠眠系系統(tǒng)統(tǒng)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)完完美美65%、睡睡眠眠顧顧問(wèn)問(wèn)推推薦薦引引導(dǎo)導(dǎo)恰恰當(dāng)當(dāng)64%、品牌牌知知名名高高47%、款款式式好好36%、歐歐洲洲簡(jiǎn)簡(jiǎn)約約風(fēng)風(fēng)格格14%、床床上上用用品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)好好13%7）最最后后做做購(gòu)購(gòu)買買決決定定的的人人：：夫妻妻二二人人做做決決定定占占29%、女女人人做做決決定定占占25%、男男人人做做決決定定占占7%。8）來(lái)來(lái)店店顧顧客客的的職職業(yè)業(yè)排排序序：：做生生意意的的老老板板83%、白白領(lǐng)領(lǐng)56%、政政府府公公務(wù)務(wù)人人員員45%、企企業(yè)業(yè)管管理理人人員員50%、教教育育、、醫(yī)療療等等企企事事業(yè)業(yè)單單位位人人員員43%、企企業(yè)業(yè)家家27%、家家庭庭主主婦婦23%、自自由由職職業(yè)業(yè)者者13%慕思思目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)人人群群分分析析9）來(lái)來(lái)店店顧顧客客的的著著裝裝：：大部部分分著著裝裝隨隨便便休休閑閑55%、大大部部分分著著裝裝能能一一眼眼看看到到名名牌牌標(biāo)標(biāo)志志24%10）顧顧客客受受教教育育程程度度：：大大學(xué)學(xué)47%、高高中中以以下下16%、不不能能確確定定60%。11）顧顧客客的的生生活活態(tài)態(tài)度度：：追求求高高品品質(zhì)質(zhì)的的個(gè)個(gè)人人生生活活73%、對(duì)對(duì)孩孩子子的的教教育育期期待待很很高高60%對(duì)父父母母很很尊尊敬敬和和孝孝順順52%、他他們們是是比比較較典典型型的的暴暴發(fā)發(fā)戶戶27%12）生生活活中中，，顧顧客客最最大大的的夢(mèng)夢(mèng)想想：：40%讓家家庭庭成成員員生生活活幸幸福福、、28%成就就自自己己事事業(yè)業(yè)、、16%更高高生生活活追追求求目目標(biāo)標(biāo)。。13）銷銷售售過(guò)過(guò)程程中中，，顧顧客客經(jīng)經(jīng)常常提提出出哪哪些些疑疑問(wèn)問(wèn)？？（（列列舉舉二二例例））①價(jià)價(jià)格格這這么么貴貴??！60%、②②真真?zhèn)€個(gè)健健康康睡睡眠眠有有效效果果嗎嗎？？14）顧顧客客經(jīng)經(jīng)常常拿拿哪哪些些品品牌牌和和慕慕思思品品牌牌做做比比較較？？愛(ài)蒙蒙60%、蕾蕾絲絲38%、圓圓方方園園29%、CBD23%、美美夢(mèng)夢(mèng)思思18%、赫赫爾爾班班納納18%、喜喜臨臨門門17%、黑黑格格瑪瑪10%、TEMEP（登登堡堡））8%其他他33%（其其中中出出現(xiàn)現(xiàn)比比較較多多的的是是鄧鄧祿祿普普、、夢(mèng)夢(mèng)甜甜甜甜））慕思思目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)人人群群分分析析15）顧顧客客對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品售售后后服服務(wù)務(wù)的的期期望望和和要要求求？？①比比較較周周全全的的服服務(wù)務(wù)②②清清洗洗打打理理16）顧顧客客購(gòu)購(gòu)買買產(chǎn)產(chǎn)品品后后有有哪哪些些抱抱怨怨？？布藝藝床床難難打打理理22%、拆拆洗洗太太麻麻煩煩了了14%、不不好好配配床床品品6%17）顧顧客客提提議議慕慕思思產(chǎn)產(chǎn)品品要要做做哪哪些些改改進(jìn)進(jìn)？？①床床款款形形太太少少，，布布料料顏顏色色太太少少，，選選擇擇很很難難②②款款型型太太單單一一18）如如果果把把慕慕思思品品牌牌比比喻喻成成一一個(gè)個(gè)人人，，它它是是：：（1）性性別別：：女女人人50%、男男人人34%、（2）年年齡齡：：青青年年人人40%、中中年年人人36%、（3）職職業(yè)業(yè)：：不不斷斷進(jìn)進(jìn)取取的的企企業(yè)業(yè)家家23%、成成功功人人士士22%、賢賢惠惠主主婦婦6%、技技術(shù)術(shù)權(quán)權(quán)威威人人士士14%、企企業(yè)業(yè)管管理理專專家家10%19）如如果果選選擇擇一一個(gè)個(gè)人人做做品品牌牌健健康康睡睡眠眠愛(ài)愛(ài)心心大大使使，，你你覺(jué)覺(jué)得得誰(shuí)誰(shuí)更更適適合合？？楊瀾瀾35%、張張曼曼玉玉22%慕思思目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)人人群群分分析析20）下下面面哪哪個(gè)個(gè)事事件件宣宣傳傳活活動(dòng)動(dòng)能能幫幫助助加加盟盟店店快快速速提提高高知知名名度度？？發(fā)動(dòng)動(dòng)一一場(chǎng)場(chǎng)““溫溫馨馨生生活活，，甜甜蜜蜜寢寢居居””新新生生活活創(chuàng)創(chuàng)意意設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)大大賽賽。。37%發(fā)起起一一場(chǎng)場(chǎng)““把把握握自自己己掌掌控控世世界界””追追求求生生命命輝輝煌煌永永不不放放棄棄真真人人論論壇壇。。18%發(fā)起起一一場(chǎng)場(chǎng)““沙沙發(fā)發(fā)換換好好床床””慕慕思思床床上上革革命命風(fēng)風(fēng)暴暴的的生生活活論論壇壇。。14%21）慕慕思思健健康康睡睡眠眠系系統(tǒng)統(tǒng)增增加加內(nèi)內(nèi)容容：：分類類（（企企業(yè)業(yè)家家、、家家庭庭主主婦婦、、白白領(lǐng)領(lǐng)））健健康康睡睡眠眠方方法法介介紹紹39%，慕思思磁磁療療小小儀儀器器35%，健健康康睡睡眠眠飲飲食食32%，舒舒緩緩、、催催眠眠音音樂(lè)樂(lè)23%，舒緩緩、、催催眠眠香香薰薰17%，睡睡覺(jué)覺(jué)、、起起床床音音樂(lè)樂(lè)提提示示13%，舒舒緩緩、、放放松松震震動(dòng)動(dòng)9%。22）慕慕思思增增加加哪哪些些新新產(chǎn)產(chǎn)品品：：強(qiáng)化化人人體體工工程程學(xué)學(xué)七七區(qū)區(qū)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)39%，老老人人、、小小孩孩的的特特制制床床37%，保健健功功能能床床，，如如磁磁床床，，玉玉床床35%，休休閑閑床床，，如如旅旅行行、、辦辦公公室室12%。慕思思目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)人人群群分分析析（AAA----AA）提提升升整整體體品品牌牌價(jià)價(jià)值值、、利利潤(rùn)潤(rùn)空空間間大大、、量量較較小?。ˋA----A）利利潤(rùn)潤(rùn)豐豐厚厚、、量量相相對(duì)對(duì)較較大大（B----C）量量大大、、有有利利潤(rùn)潤(rùn)、、做做的的好好可可形形成成對(duì)對(duì)對(duì)對(duì)手手的的攔攔截截（D）紅紅海海：：競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激激烈烈區(qū)區(qū)品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略六、、品品牌牌策策略略所以以建建議議““慕慕思思””要要從從C類品品牌牌開(kāi)開(kāi)始始做做起起。。一一方方面面可可以以攔攔截截競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手，，另另一一方方面面也也可可以以讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者在在進(jìn)進(jìn)入入人人生生的的第第一一次次自自己己買買床床的的時(shí)時(shí)候候使使用用的的就就是是““慕慕思思””的的床床。。通通過(guò)過(guò)良良好好的的使使用用體體驗(yàn)驗(yàn)和和售售后后體體驗(yàn)驗(yàn)，，促促使使顧顧客客二二次次置置業(yè)業(yè)或或者者三三次次置置業(yè)業(yè)的的時(shí)時(shí)候候仍仍然然會(huì)會(huì)選選擇擇““慕慕思思””的的品品牌牌。。品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略“慕慕思思””品品牌牌家族族結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)規(guī)劃劃：：品牌名稱定位目標(biāo)顧客銷售渠道0769（A—AAA）奢侈高端的極品寢具品牌。極品設(shè)計(jì)、極品用料極品享受、藝術(shù)珍品富裕及權(quán)力人群（個(gè)人資產(chǎn)達(dá)1000萬(wàn)以上人士、年齡35—50歲）住房面積144/M2（一線城市）以上或內(nèi)地200/M2（二線城市）以上頂級(jí)家居賣場(chǎng)、頂級(jí)SHOPING—MALL凱奇（B+—AA-）豐裕、品位、帶有明顯的創(chuàng)新和探索精神。對(duì)生活講究獨(dú)特的感覺(jué)。簡(jiǎn)約風(fēng)格。年齡22---40歲之間月收入（家庭）在2萬(wàn)元以上。自由職業(yè)者、主管、律師、金融師等。（住房面積家私賣場(chǎng)“慕思”建議改名為“歌蒂婭”（C—B）年輕、時(shí)尚穩(wěn)馨。對(duì)生活充滿憧憬。沐浴在愛(ài)的海洋里。精致、新潮、趣味年齡在28—35歲之間。家庭月收入在1萬(wàn)—2萬(wàn)之間。住房面積在90/M2以下，追求有限度的完美主義、不奢侈，但精神和愛(ài)都很富足家具賣場(chǎng)3D（B—AA）科技、現(xiàn)代、簡(jiǎn)單28—35歲、主打IT精英、新商業(yè)模式的創(chuàng)新者和探索者。住房面積：90/M2—144/M2月收入在1.5萬(wàn)以上家具賣場(chǎng)品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略“慕思思””品品牌牌的的統(tǒng)統(tǒng)一一個(gè)個(gè)性性是是：：健康康睡睡眠眠系系統(tǒng)統(tǒng)很清清楚楚自自己己需需要要什什么么、、能能隨隨時(shí)時(shí)掌掌控控自自己己藝術(shù)術(shù)與與健健康康的的完完美美結(jié)結(jié)合合具有有法法國(guó)國(guó)式式的的浪浪漫漫氣氣質(zhì)質(zhì)品牌牌宣宣傳傳語(yǔ)語(yǔ)：：把把握握了了自自己己、、就就把把握握了了世世界界品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略七.消費(fèi)費(fèi)者者決決策策路路線線圖圖1.品牌牌印印象象2.構(gòu)思思裝裝修修設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)風(fēng)風(fēng)格格3.翻閱裝修類期期刊4.設(shè)計(jì)師推薦5.賣場(chǎng)實(shí)地感覺(jué)覺(jué)、附注：（（賣場(chǎng)氣氛、、銷售、講解解）6.網(wǎng)絡(luò)搜索、比比較/口碑7.到賣場(chǎng)再次感感覺(jué)8.受銷售觸動(dòng)或或促銷觸動(dòng)在幾家目標(biāo)中中選擇一家注：所以我們們的廣告方案案將嚴(yán)格按照照消費(fèi)者決策策的路線圖進(jìn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，并并可配合主動(dòng)動(dòng)營(yíng)銷的要求求。是我們研研究廣告?zhèn)鞑ゲサ膽?zhàn)略基礎(chǔ)礎(chǔ)。SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)：：1．擁有完善的的全國(guó)經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)2．擁有一支訓(xùn)訓(xùn)練有素的賣賣場(chǎng)精英3．擁有良好的的品牌形象4．擁有優(yōu)秀的的店面環(huán)境設(shè)設(shè)計(jì)5．擁有目標(biāo)感感行動(dòng)力超強(qiáng)強(qiáng)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人6．擁有快速產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研研發(fā)及生產(chǎn)的的能力7．擁有一批戰(zhàn)戰(zhàn)斗力很強(qiáng)的的經(jīng)銷商隊(duì)伍伍SWOT分析（二）現(xiàn)存問(wèn)問(wèn)題1．多品牌戰(zhàn)略略模糊，品牌牌與品牌之間間區(qū)隔不太明明顯，導(dǎo)致自自有品牌和自自有品牌相互互競(jìng)爭(zhēng)，甚至至有進(jìn)一步惡惡化的跡象2．產(chǎn)品價(jià)格不不統(tǒng)一，隨著著市場(chǎng)影響力力的進(jìn)一步加加大，消費(fèi)者者會(huì)產(chǎn)生不滿滿的感覺(jué)，并并且影響品牌牌的形象3．經(jīng)銷商素質(zhì)質(zhì)參差不齊，，有部分經(jīng)銷銷商沒(méi)有主動(dòng)動(dòng)提升自我的的意識(shí)，會(huì)影影響慕思下一一步的市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)拓4．品牌故事的的描述有打擦擦邊球的嫌疑疑，怎樣能保保持法國(guó)血統(tǒng)統(tǒng)，但又符合合邏輯是品牌牌故事的關(guān)鍵鍵5．管理層的能能級(jí)需要進(jìn)一一步提升，才才能應(yīng)對(duì)更高高市場(chǎng)份額的的開(kāi)拓6．管理架構(gòu)和和企業(yè)運(yùn)行系系統(tǒng)也面臨著著升級(jí)的需要要SWOT分析（三）機(jī)會(huì)1．寢具產(chǎn)品在在消費(fèi)者腦袋袋中還沒(méi)有形形成很一致的的第一品牌，，假如能夠順順利實(shí)施品牌牌登頂戰(zhàn)略的的話，一旦慕慕思搶占了消消費(fèi)者的第一一心智位置，，將為企業(yè)帶帶來(lái)非常豐厚厚的市場(chǎng)回報(bào)報(bào)和機(jī)遇2.行業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)水平仍然不不算很高，具具有清晰的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略的企企業(yè)不多，只只要慕思能夠夠提前準(zhǔn)備，，配備足夠的的人才和資源源，就能搶占占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之之前獲取更優(yōu)優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商商資源、店鋪鋪資源、聯(lián)合合商家資源以以及消費(fèi)者資資源，可以進(jìn)進(jìn)一步拉大與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的差距，逐步步奠定絕對(duì)的的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)SWOT分析（四）挑戰(zhàn)1．終端力量在在進(jìn)一步加強(qiáng)強(qiáng)，家具連鎖鎖賣場(chǎng)開(kāi)店速速度在加快，，對(duì)品牌商的的談判能力日日增，最終將將會(huì)在三年內(nèi)內(nèi)出現(xiàn)類似家家電行業(yè)的國(guó)國(guó)美蘇寧現(xiàn)象象，屆時(shí)將拉拉高品牌商的的開(kāi)店成本，，降低單店盈盈利能力2．部分競(jìng)爭(zhēng)品品牌如MPE、黑格瑪、CBD、愛(ài)蒙等有覺(jué)覺(jué)醒和緊追的的跡象，并逐逐步表現(xiàn)出日日漸清晰的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在在彎道賽跑中中一不小心就就會(huì)被他們趕趕超3．部分市場(chǎng)由由發(fā)展期進(jìn)入入成熟期甚至至淘汰期，在在市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折折中慕思能否否做出適當(dāng)?shù)牡霓D(zhuǎn)變這是重重要的決策點(diǎn)點(diǎn)4．隨著世界經(jīng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)個(gè)衰退期，中中國(guó)的經(jīng)濟(jì)也也很難獨(dú)善其其身，明年的的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的的轉(zhuǎn)變也將對(duì)對(duì)慕思的經(jīng)營(yíng)營(yíng)環(huán)境構(gòu)成重重大的威脅，，這時(shí)是采取取保守的過(guò)冬冬策略還是采采取逆勢(shì)飄紅紅的戰(zhàn)略是非非常值得探討討的方向問(wèn)題題SWOT分析結(jié)論1．慕思整體具具備領(lǐng)先特征征和實(shí)力.2．幾個(gè)巨頭已已形成追趕局局面,還沒(méi)有哪個(gè)能能跑出來(lái).3．軟床市場(chǎng)總總體上處于飽飽和階段,此階段要做概概念炒作和導(dǎo)導(dǎo)入品牌.4．慕思要有策策略跑出來(lái),做登頂戰(zhàn)略.傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌新新強(qiáng)勢(shì)品類成長(zhǎng)品類平穩(wěn)品類席夢(mèng)思（彈簧床）雅蘭（床品）雅芳婷（床品）富安娜（床品）芙萊莎（兒童家具品牌）。。。。。。慕思愛(ài)蒙蕾絲圓方圓CBD鄧祿普MPE（意大利）黑格瑪美神美夢(mèng)思。。。。。。紅蘋果斯可馨金海馬夢(mèng)甜甜長(zhǎng)城運(yùn)時(shí)通。。。。。。品名定位廣告語(yǔ)核心技術(shù)慕思慕思健康睡眠系統(tǒng)讓一部分人先睡起來(lái)法國(guó)皇室設(shè)計(jì)師愛(ài)蒙專業(yè)健康睡眠工程你最想擁有的床褥英國(guó)皇家醫(yī)學(xué)院人體骨骼學(xué)術(shù)，平治轎車座椅系統(tǒng)專家蕾絲床墊制造專家，世界第三大床墊品牌今晚睡蕾絲，明日會(huì)更好世界專利結(jié)構(gòu)-護(hù)背技術(shù)圓方園太空睡眠系統(tǒng)第一品牌愛(ài)的感覺(jué)，圓方圓引進(jìn)美國(guó)登堡太空技術(shù)CBD科技睡眠系統(tǒng)第一品牌科技改善睡眠無(wú)鄧祿普世界頂級(jí)寢具品牌乳膠床墊的創(chuàng)始者美得麗歐洲第一品牌更好的睡眠，更好的人生無(wú)赫爾班納德國(guó)高貴品質(zhì)軟床路福德國(guó)床具第一品牌國(guó)際權(quán)威的睡眠專家MPE全球首創(chuàng)太空睡眠系統(tǒng)科技睡眠坐標(biāo)MPE制造中國(guó)航天員選用產(chǎn)品斯蒂羅蘭國(guó)際睡眠中心好的睡眠從您的床墊開(kāi)始德國(guó)DUNLOP天然乳膠、植物彈簧（彈性棕）。黑格瑪現(xiàn)代風(fēng)格的頂尖寢具家居品牌簡(jiǎn)約藝術(shù)，完美睡眠人性化乳膠床墊設(shè)計(jì)和懸浮床架設(shè)計(jì)歐蒂斯致力于打造中國(guó)軟體家具第一品牌健康睡眠問(wèn)題讓金百利解決華倫蒂斯現(xiàn)代舒適環(huán)保型軟體家具優(yōu)質(zhì)睡眠從華倫蒂斯開(kāi)始。華倫蒂斯-安東尼設(shè)計(jì)師斯可馨中國(guó)最大的軟體家具制造商之一只為健康生活。整體家居組合設(shè)計(jì)優(yōu)瑪尼休閑睡眠新主張意大利最潮流設(shè)計(jì)美神：人類健康睡眠工程自然之美，健康之神磁療床墊。開(kāi)放式香薰床墊。德國(guó)萊茵TUV認(rèn)證。夢(mèng)爾美國(guó)品牌，科學(xué)睡眠美麗健康有賴于舒適睡眠。美國(guó)技術(shù)，60天試用，20年保用。紅蘋果紅蘋果健康睡眠中心理想讓更多人睡上更好的。美國(guó)軟硬測(cè)試、壓力測(cè)試，德國(guó)人體壓力電腦測(cè)試。廣告環(huán)境分析析廣告環(huán)境分析析結(jié)論1．軟床市場(chǎng)實(shí)實(shí)行炒作的品品牌目前只有有兩家:慕思和MPE.2．廣告策略上上都在宣傳健健康睡眠，傳傳播定位上以以太空科技和和國(guó)際品牌定定位兩大類為為主.3．所有的品牌牌都沒(méi)有建立立系統(tǒng)化的傳傳播體系.4．慕思的主要要在廣告?zhèn)鞑ゲド系闹饕?jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有兩兩個(gè)，一個(gè)MPE，預(yù)計(jì)09年將在航天員員睡眠床上做做炒作，另一一個(gè)是愛(ài)蒙，，產(chǎn)品研發(fā)和和策劃力比較較強(qiáng).好的一面：1、慕思品牌是是一個(gè)擁有自自己靈魂的品品牌。這種靈魂來(lái)自自王總精神特特質(zhì)：年輕、、活力、大志志、高速、投投入、學(xué)習(xí)力力、借鑒力、、融合力、創(chuàng)造造力、深度思思考力。2、慕思品牌擁?yè)碛蟹▏?guó)純正正的形象：deRucci藝術(shù)大腦和深深度創(chuàng)造力、、深邃誘惑力力的“黑”、、沒(méi)有污點(diǎn)的的“白”、慕慕思健康睡眠眠系統(tǒng)的“紅紅”，構(gòu)成了了慕思品牌專專業(yè)藝術(shù)形象象----既專業(yè)又不失失活力，慕思思的形象和它它的核心與靈靈魂是相統(tǒng)一一的。我們把慕思品品牌這種給人人深刻的藝術(shù)術(shù)浪漫和活力力成為骨子里里充的浪漫和和骨子的活力力，這就是慕慕思品牌的核核心和靈魂。。慕思品牌診斷斷改善的一面：：3、品牌結(jié)構(gòu)，，特別是總體體品牌和子品品牌的關(guān)系、、子品牌之間間的關(guān)系還不不是很清晰。。4、品牌戰(zhàn)略管管理：做中國(guó)國(guó)健康睡眠第第一品牌，慕慕思品牌的戰(zhàn)戰(zhàn)略方向具有有了。但涉及及到慕思品牌牌的戰(zhàn)略管理理的其它部分分還比較欠缺缺，如杠桿原原理、戰(zhàn)略焦焦點(diǎn)、戰(zhàn)略定定義、戰(zhàn)略集集中、策略性性行為、單純純化運(yùn)作六個(gè)個(gè)部分的內(nèi)容容還沒(méi)有。5、品牌傳播：：目前的傳播播在多偏向于于雜志和路牌牌廣告，傳播播顯得窄和單單一，沒(méi)有形形成整合傳播播模式。6、慕思品牌故故事在系統(tǒng)內(nèi)內(nèi)有待完善和和統(tǒng)一。如：：皇室設(shè)計(jì)師師、1868年、法國(guó)品牌牌等元素。7、產(chǎn)品質(zhì)量存存在“味道””、“尺寸””、“變形””、“褪色””等諸多小質(zhì)質(zhì)量問(wèn)題。經(jīng)經(jīng)銷商調(diào)查意意見(jiàn)顯示：8%的經(jīng)銷商最希希望公司加強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量。。8、售后服務(wù)上上沒(méi)有達(dá)到顧顧客滿意望度度。經(jīng)銷上調(diào)調(diào)查意見(jiàn)顯示示：23%的經(jīng)銷商最希希望公司提供供在售后服務(wù)務(wù)上的支持。。9、競(jìng)爭(zhēng)品牌在在形象、銷售售溝通、和傳傳播上加強(qiáng)了了對(duì)慕思的學(xué)學(xué)習(xí)和模仿慕慕思，而顧客客的反映也還還不錯(cuò)。慕思品牌診斷斷品牌管家28慕思品牌管家慕思品牌家族族五級(jí)定位法法：顧客需求級(jí)別價(jià)格/床價(jià)格/墊人群年齡收入住房特征描述品牌自我實(shí)現(xiàn)AAA15萬(wàn)4-8富裕、權(quán)力人群35-50歲個(gè)人資產(chǎn)達(dá)1000萬(wàn)144m2以上豐盛、品位、藝術(shù)0769AA7-82-4AA-5-72-3自由職業(yè)者、高管、IT精英32-40歲家庭月收入在2萬(wàn)元以上90-144m2豐裕、品味、創(chuàng)新、簡(jiǎn)約凱奇、3D尊重A3-51-2歸屬B+2-31.0-1.2B1.5-30.6-1.2年輕白領(lǐng)28-35歲月收入在1-2萬(wàn)元144m2以下溫馨、熱愛(ài)、不同歌蒂婭安全C0.8-1.50.3-0.6生理D0.4-0.80.15-0.3說(shuō)明：3D品牌人群特征征是：科技、、新潮、現(xiàn)代代、冒險(xiǎn)，與與凱奇的簡(jiǎn)約約、品味有區(qū)區(qū)別，雖然都都很時(shí)尚，但但時(shí)尚的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和方向都有有區(qū)別。慕思品牌管家加盟店殺價(jià)、、詆毀惡性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)管理：1、全國(guó)實(shí)施““區(qū)域品牌管管家制”。按按照慕思品牌牌五級(jí)定位法法，各品牌代代理的品牌、、銷售對(duì)象、、和價(jià)格都是是有區(qū)隔的，，在區(qū)域里并并且能做到領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位。2、全國(guó)實(shí)施統(tǒng)統(tǒng)一的會(huì)員金金卡、鉑金卡卡價(jià)格折扣管管理制度；金卡：88折鉑金卡：78折3、公司建立一一個(gè)支持系統(tǒng)統(tǒng)，能訓(xùn)練經(jīng)經(jīng)銷商、并支支持它們改變變隨意折扣銷銷售方式，并并保持業(yè)績(jī)的的穩(wěn)定、增長(zhǎng)長(zhǎng)。另外，擁?yè)碛袝?huì)員折扣扣模式規(guī)范隨隨意低折扣銷銷售現(xiàn)象。價(jià)格折扣的規(guī)規(guī)范管理與以以下幾個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)的工作到位位有關(guān)：品牌定位系統(tǒng)統(tǒng)品牌管家制品牌培訓(xùn)模式式會(huì)員折扣模式式會(huì)員管理體系系公司支援部門門的設(shè)立慕思品牌管家1、慕思企業(yè)品牌牌新定位：慕思是業(yè)內(nèi)唯唯一的一個(gè)寢寢具產(chǎn)業(yè)集團(tuán)團(tuán)，它是由法法國(guó)設(shè)計(jì)師deRucci創(chuàng)立慕思健康康睡眠系統(tǒng)的的基礎(chǔ)上發(fā)展展而來(lái)，目前前已具有5個(gè)寢具品牌，，一個(gè)睡眠設(shè)設(shè)計(jì)研發(fā)中心心、一個(gè)乳膠膠工廠和多個(gè)個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)管管理的生產(chǎn)工工廠，分別針針對(duì)并滿足不不同人群的睡睡眠需求，領(lǐng)領(lǐng)先同行，并并致力引導(dǎo)中中國(guó)家具制造造中心轉(zhuǎn)向設(shè)設(shè)計(jì)中心，使使中國(guó)成為全全球?qū)嬍以O(shè)計(jì)計(jì)中心，讓每每一個(gè)中國(guó)人人都睡起來(lái)，，睡好起來(lái)，，最終達(dá)到振振興華夏經(jīng)濟(jì)濟(jì)的目的。說(shuō)明：在慕思公司可可成立一個(gè)““慕思健康睡睡眠系統(tǒng)研發(fā)發(fā)設(shè)計(jì)中心””，可以委托托一個(gè)醫(yī)學(xué)機(jī)機(jī)構(gòu)做一份““測(cè)試慕思消消費(fèi)者睡眠改改善”的報(bào)告告，這些機(jī)構(gòu)構(gòu)可以是中國(guó)國(guó)醫(yī)科大學(xué)、、北京大學(xué)醫(yī)醫(yī)學(xué)院、第四四軍醫(yī)大學(xué)、、復(fù)旦大學(xué)。。同時(shí)可以在在中華醫(yī)學(xué)會(huì)會(huì)機(jī)構(gòu)里申請(qǐng)請(qǐng)成為一個(gè)““慕思健康睡睡眠系統(tǒng)研究究專業(yè)委員會(huì)會(huì)”的下屬機(jī)機(jī)構(gòu)，其中聘聘請(qǐng)***為為主任，王總總?cè)胃敝魅?。。作為一種未來(lái)來(lái)的規(guī)劃，可可以考慮和法法國(guó)的乳膠廠廠合作在中國(guó)國(guó)辦一個(gè)廠。。寢具產(chǎn)業(yè)集團(tuán)團(tuán)，業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)廠商慕思品牌管家2、慕思寢具集集團(tuán)發(fā)展方向向：專注于以下四四個(gè)領(lǐng)域的建建設(shè)性工作，，并致力成為為業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)廠商。1）個(gè)人睡眠整整體系統(tǒng)領(lǐng)域域的研究2）提供優(yōu)質(zhì)的的寢具產(chǎn)品3）在寢具的科科技應(yīng)用方面面4）在整個(gè)寢室室環(huán)境的藝術(shù)術(shù)文化慕思品牌管家3、慕思企業(yè)品品牌個(gè)性描述述：永遠(yuǎn)是這個(gè)行行業(yè)的領(lǐng)跑者者，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手想學(xué)他時(shí)時(shí)，他已經(jīng)跳跳到未來(lái)3-5年的位置。他他是戰(zhàn)略者，，也是一個(gè)極極速的傳播者者。慕思品牌管家4、慕思企業(yè)品品牌廣告語(yǔ)：：1）如果一個(gè)人人調(diào)整了自己己，就會(huì)讓自自己去幫助別別人，會(huì)贏得得對(duì)方喜歡、、尊重和認(rèn)同同。如果不斷斷地調(diào)整自己己，去支持別別人時(shí)，會(huì)影影響更多人，，甚至整個(gè)世世界。這是成成功人士心理理的共鳴和情情感認(rèn)識(shí)。2）把握自己的的健康和睡眠眠，就會(huì)去選選擇好的床，，“把握””自己和伴侶侶和家人的睡睡眠健康，就就會(huì)而選擇自自己信任的““健康睡眠軟軟床”。3）可以成為一一句朋友間交交流的心得和和感受用語(yǔ)，，在消費(fèi)者間間容易形成傳傳誦。4）反映了王總總以及一類人人群：自信、、自知，很清清楚地在做什什么，要得到到什么，與生生俱來(lái)的血液液中流淌著““一做就能做做好，一做就就一定要做好好的高素質(zhì)、、高水準(zhǔn)和高高要求理念””，并且對(duì)生生活充滿熱情情和堅(jiān)定地追追求，還兼具具浪漫特質(zhì)。。把握了自己，，就把握了世世界慕思品牌管家5、慕思品牌故故事內(nèi)容調(diào)整整：1）不再提“1868”的概念，以及及“來(lái)自1868的眷念”。2）不再提“皇皇室”的概念念3）仍可以以沿用““法國(guó)品品牌”、、“deRucci設(shè)計(jì)師””和“慕慕思健康康睡眠系系統(tǒng)”，，因?yàn)檫@這些是事事實(shí)存在在的。下一階段段，在市市場(chǎng)發(fā)展展進(jìn)入淘淘汰期時(shí)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)方法無(wú)無(wú)所不用用，而慕慕思已經(jīng)經(jīng)成為行行業(yè)知名名品牌時(shí)時(shí)，“1868”和“皇室室”將很很有可能能成為競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手攻擊的的重點(diǎn)。。三鹿奶粉粉事件重重大危機(jī)機(jī)引線。。慕思品牌牌管家0769子品牌規(guī)規(guī)劃：1）品牌個(gè)個(gè)性描述述：集大氣、、穩(wěn)重、、前衛(wèi)、、藝術(shù)、、簡(jiǎn)單、、高貴、、親切、、奢華和和簡(jiǎn)約等等多個(gè)不不相容的的優(yōu)點(diǎn)于于一身，，并奇跡跡般地融融合為一一體，唯唯有0769才能匹配配你的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)氣質(zhì)質(zhì)。它很像鄭鄭光榮和和周潤(rùn)發(fā)發(fā)，也像像VOLVO（富豪））車的個(gè)個(gè)性。2）廣告語(yǔ)語(yǔ)：廣告語(yǔ)解解析：睡睡上去后后是奢華華，不僅僅是健康康睡眠，，而且是是奢華和和極品享享受，但但真實(shí)的的是給我我平靜的的感覺(jué)，，我有能能力擁有有我所喜喜歡的藝藝術(shù)和珍珍品的床床及一切切東西，，僅此而而已。極品享享受，，平靜靜擁有有慕思品品牌管家0769子品牌牌規(guī)劃劃：3）產(chǎn)品品設(shè)計(jì)計(jì)表現(xiàn)現(xiàn)特征征：一是藝藝術(shù)性性、珍珍品性性，所所有的的東西西都是是精益益求精精，如如：皮：是是世界界上最最好的的皮床品：：布料料是世世界上上最好好的布布料，，床套套包布布用萊萊卡，，裁剪剪是立立體裁裁減。。床架：：用最最好的的木，，如檀檀木。。并安安裝養(yǎng)養(yǎng)生珍珍品，，如水水晶、、玉石石、鍺鍺磁。。排骨架架：有有目前前最先先進(jìn)的的七區(qū)區(qū)設(shè)計(jì)計(jì)技術(shù)術(shù)應(yīng)用用，用用料也也是最最好的的，甚甚至是是進(jìn)口口的。?？钍剑海悍ㄊ绞劫F族族，大大氣，，人性性化的的極致致，細(xì)細(xì)微之之處超超越顧顧客所所有期期望。。其它所所用的的東西西都是是新貴貴所用用的。?？傮w體是““好””，而而不是是“多多”的的運(yùn)用用概念念。二是這這些最最好的的用材材是專專享的的，其其它品品牌不不擁有有。三是整整體感感給人人大氣氣、中中庸，，融合合西東東方文文化藝藝術(shù)。。慕思品品牌管家0769子品牌牌規(guī)劃劃：4）賣場(chǎng)場(chǎng)氣氛氛布置置：應(yīng)象汽汽車展展，也也可以以象奢奢侈品品博物物館，，空蕩蕩蕩的的大廳廳襯托托出幾幾款床床，傍傍邊擺擺幾幅幅藝術(shù)術(shù)畫，，象皇皇室寢寢宮一一樣，，做出出一種種“藝藝術(shù)””、““尊貴貴”、、“獨(dú)獨(dú)享””的概概念。。藝術(shù)術(shù)和尊尊貴在在這種種意境境中完完美結(jié)結(jié)合，，給人人王者者歸來(lái)來(lái)之感感。5）銷售售人員員（睡睡眠顧顧問(wèn)））能級(jí)級(jí)：要達(dá)到到主管管級(jí)以以上，，對(duì)藝藝術(shù)和和時(shí)事事等都都有廣廣泛的的了解解。6）產(chǎn)品品價(jià)格格組合合入門產(chǎn)產(chǎn)品：：2-3萬(wàn)/套常客產(chǎn)產(chǎn)品：：3-5萬(wàn)/套大客產(chǎn)產(chǎn)品：：7-8萬(wàn)/套領(lǐng)先優(yōu)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)產(chǎn)品：：可以以在10多萬(wàn)-100多萬(wàn)，，主要要根據(jù)據(jù)顧客客需求求做個(gè)個(gè)性定定制和和設(shè)計(jì)計(jì)。慕思品品牌管家凱奇子子品牌牌規(guī)劃劃：1）品牌牌個(gè)性性描述述：經(jīng)典的的浪漫漫，象象一個(gè)個(gè)情人人，慢慢慢欣欣賞2個(gè)小時(shí)時(shí)還欣欣賞不不完，，非常常有吸吸引力力，有有一種種個(gè)性性，個(gè)個(gè)性背背后有有很多多很好好的高高品味味的東東西，，你可可能在在用了了一年年后，，如果果仔細(xì)細(xì)欣賞賞她的的材質(zhì)質(zhì)，不不經(jīng)意意間，，你會(huì)會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)另外外還有有很多多優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)。凱凱奇是是你的的情人人，優(yōu)優(yōu)質(zhì)、、個(gè)性性、耐耐看。。骨子里里的浪浪漫，，骨子子里的的品質(zhì)質(zhì)，感感受愈愈深，，愈欣欣賞。。外在在不張張揚(yáng)，，內(nèi)在在高品品質(zhì)，，整體體上比比較簡(jiǎn)簡(jiǎn)約，，不夸夸張，，每個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)節(jié)的體體驗(yàn)都都經(jīng)典典。它很像像周星星馳和和張國(guó)國(guó)榮，，也像像瑞志志、奧奧迪敞敞蓬跑跑車的的個(gè)性性。2）廣告告語(yǔ)：：3）產(chǎn)品品設(shè)計(jì)計(jì)表現(xiàn)現(xiàn)特征征：是簡(jiǎn)約約的，，并上上升到到藝術(shù)術(shù)的程程度，，但不不要求求是絕絕對(duì)領(lǐng)領(lǐng)先的的。具有豐豐富的的圖案案設(shè)計(jì)計(jì)，建建議和和設(shè)計(jì)計(jì)學(xué)院院合作作或贊贊助其其設(shè)計(jì)計(jì)大賽賽來(lái)獲獲得圖圖形更更新設(shè)設(shè)計(jì)的的能力力。簡(jiǎn)約浪浪漫，，恒久久回味味慕思品品牌管家歌蒂婭婭子品品牌規(guī)規(guī)劃：：1）品牌牌個(gè)性性描述述：精致的的新潮潮，不不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)約的的，便便宜但但給人人感覺(jué)覺(jué)很貴貴，實(shí)實(shí)惠，，體面面，就就像買買名貴貴特價(jià)價(jià)一樣樣，我我終于于擁有有了的的感覺(jué)覺(jué)。對(duì)對(duì)未來(lái)來(lái)有美美好的的憧憬憬，有有一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)““Q”的感覺(jué)覺(jué)。在大眾眾人群群中，，我是是與眾眾不同同的，，但是是又不不是另另類。。在生生活的的各個(gè)個(gè)方面面都能能夠與與眾不不同，，這種種不同同又是是大眾眾都喜喜歡和和樂(lè)于于接受受的。。如何在在平淡淡中找找到溫溫馨，，更重重要的的是一一種與與眾不不同的的溫馨馨，第第一次次擁有有后，，記憶憶便成成為永永恒。。它很像像小資資人士士，有有追求求，是是有限限度的的完美美主義義者，，買名名貴包包可以以節(jié)衣衣縮食食一、、二個(gè)個(gè)月后后去買買，而而不會(huì)會(huì)借錢錢，不不斷留留意新新的信信息和和東西西，溫溫馨、、時(shí)尚尚，符符合我我獨(dú)特特的審審美觀觀。它就是是“鄰鄰家女女孩---周迅””，是是我們們熟悉悉的生生活靚靚女，，溫馨馨中有有小女女人味味，因因?yàn)椴徊粡垞P(yáng)揚(yáng)的與與眾不不同，，所以以受到到廣泛泛歡迎迎。它它也像像奇達(dá)達(dá)車的的個(gè)性性。慕思品品牌管家歌蒂婭婭子品品牌規(guī)規(guī)劃：：2）廣告告語(yǔ)：：廣告語(yǔ)語(yǔ)解析析：馨馨●愛(ài)愛(ài)可以以演繹繹出““心愛(ài)愛(ài)”、、“新新愛(ài)””、““星愛(ài)愛(ài)”、、“愛(ài)愛(ài)情””、““愛(ài)人人”、、“愛(ài)愛(ài)好””、““關(guān)愛(ài)愛(ài)”等等社會(huì)會(huì)大眾眾階層層的所所有的的興趣趣、行行為和和夢(mèng)想想追求求。馨馨●愛(ài)愛(ài)生活活方式式其實(shí)實(shí)就是是一種種與眾眾不同同的溫溫馨和和美好好憧憬憬生活活。3）產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)表現(xiàn)現(xiàn)特征：：一是套床床設(shè)計(jì)方方向：裝裝飾品和和床品特特別豐富富，如枕枕頭。二是功能能性設(shè)計(jì)計(jì)，可以以參照楷楷模。三是表現(xiàn)現(xiàn)形式上上，要性性格得意意，甚至至是童話話、新潮潮、趣味味、裝飾飾、多功功能等。。四是發(fā)展展延伸上上，可以以從軟床床發(fā)展到到整體寢寢居家具具的概念念，即是是整套的的概念。。馨●愛(ài)生生活方式式慕思品牌牌管家子品牌產(chǎn)產(chǎn)權(quán)保護(hù)護(hù)和品質(zhì)質(zhì)建議：：1）所有子子品牌名名字都應(yīng)應(yīng)注冊(cè)申申請(qǐng)商標(biāo)標(biāo)。2）所有產(chǎn)產(chǎn)品都是是環(huán)保的的，最好好申請(qǐng)環(huán)環(huán)保認(rèn)證證。3）慕思品品牌星級(jí)級(jí)售后服服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，并協(xié)協(xié)助代理理商做到到超越這這個(gè)售后后服務(wù)水水平。五星鉑金金睡眠售售后管理理服務(wù)1.準(zhǔn)時(shí)交貨貨.2.協(xié)助擺床床.3.定期回訪訪.4.定期換洗洗.5.節(jié)日禮物物6.人員有禮禮慕思品牌牌管家執(zhí)行部分分：組織織和人員員訓(xùn)練：：1、建議王王總將銷銷售和策策劃事務(wù)務(wù)的工作作授權(quán)給給下屬和和助手，，自己主主要專注注于產(chǎn)品品研發(fā)和和品牌管管理。2、先通過(guò)過(guò)6-12個(gè)月的的的時(shí)間，，做出品品牌管理理的成功功因子，，這和當(dāng)當(dāng)初的銷銷售一樣樣的經(jīng)歷歷，只不不過(guò)是重重復(fù)一次次新的體體會(huì)。3、然后在在內(nèi)部開(kāi)開(kāi)始復(fù)制制慕思品品牌成功功管理經(jīng)經(jīng)驗(yàn)。4、關(guān)注建建立子品品牌的成成功管理理模式4、形成類類似保潔潔公司的的多品牌牌管理模模式和組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)。認(rèn)知戰(zhàn)44慕思品牌牌傳播一、慕思思品牌傳傳播戰(zhàn)役役打響前前的準(zhǔn)備備工作：：1、準(zhǔn)備時(shí)時(shí)間3-6個(gè)月。2、準(zhǔn)備內(nèi)內(nèi)容：1）調(diào)整定定位。這這里最重重要的是是慕思專專賣店的的門頭名名稱的調(diào)調(diào)整，以以及與““1868”、“皇室室”有關(guān)關(guān)的傳播播資料信信息和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息息的全面面改寫或或廢止。。2）做一款款個(gè)性健健康睡眠眠產(chǎn)品，，它是跟跟進(jìn)愛(ài)蒙蒙ABS系統(tǒng)，否否則，慕慕思在健健康睡眠眠系統(tǒng)里里的領(lǐng)先先性就會(huì)會(huì)顯得不不夠、不不充分。。3）必須擴(kuò)擴(kuò)大經(jīng)銷銷商隊(duì)伍伍和提高高素質(zhì)，，否則打打全國(guó)性性廣告是是一種浪浪費(fèi)。因因?yàn)楦璧俚賸I品牌牌是可以以在全國(guó)國(guó)開(kāi)2000家店的大大眾品牌牌，也是是可以做做到爆炸炸式增長(zhǎng)長(zhǎng)的一個(gè)個(gè)品牌，，做的好好的話，，其營(yíng)業(yè)業(yè)額可以以迅速增增長(zhǎng)到20億/年。4）凱旋沙沙發(fā)品牌牌建議去去掉，把把這組人人建立成成一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)大的外外發(fā)中心心，專門門負(fù)責(zé)歌歌蒂婭品品牌產(chǎn)品品的外包包管理工工作。5）相關(guān)的的設(shè)計(jì)，，一個(gè)是是廣告設(shè)設(shè)計(jì)部分分，建議議找好的的廣告公公司，方方法是競(jìng)競(jìng)標(biāo)，看看哪家廣廣告公司司能做到到很好的的設(shè)計(jì)表表現(xiàn)，有有關(guān)重點(diǎn)點(diǎn)根據(jù)三三正提出出的品牌牌策略規(guī)規(guī)劃描述述來(lái)進(jìn)行行。6）另一個(gè)個(gè)是產(chǎn)品品設(shè)計(jì)部部分，與與設(shè)計(jì)學(xué)學(xué)院和專專業(yè)設(shè)計(jì)計(jì)師個(gè)人人合作，，要打破破現(xiàn)有設(shè)設(shè)計(jì)產(chǎn)能能瓶頸，，所設(shè)計(jì)計(jì)的重點(diǎn)點(diǎn)按照三三正公司司提出的的品牌策策略規(guī)劃劃描述來(lái)來(lái)進(jìn)行。。慕思品牌牌傳播二、慕思思品牌傳傳播規(guī)劃劃：1、傳播目目標(biāo)：一一年登頂頂一個(gè)品品牌1）2009年一年內(nèi)內(nèi)實(shí)現(xiàn)慕慕思品牌牌市場(chǎng)登登頂目標(biāo)標(biāo)。消費(fèi)費(fèi)者知名名度有3%提高到15%。2）2010年一年內(nèi)內(nèi)實(shí)現(xiàn)凱凱奇品牌牌市場(chǎng)登登頂目標(biāo)標(biāo)。消費(fèi)費(fèi)者知名名度有3%提高到15%。3）2011年一年內(nèi)內(nèi)實(shí)現(xiàn)歌歌蒂婭品品牌市場(chǎng)場(chǎng)登頂目目標(biāo)。消消費(fèi)者知知名度有有0%提高到15%。4）2012年一年內(nèi)內(nèi)實(shí)現(xiàn)0769品牌市場(chǎng)場(chǎng)登頂目目標(biāo)。消消費(fèi)者知知名度有有1%提高到15%。5）2013年一年內(nèi)內(nèi)實(shí)現(xiàn)3D品牌市場(chǎng)場(chǎng)登頂目目標(biāo)。消消費(fèi)者知知名度有有1%提高到15%。慕思品牌牌傳播2、傳播策策略：1）09年傳播策策略：以慕思企企業(yè)品牌牌為傳播播重點(diǎn)，，花一年年時(shí)間掀掀起全國(guó)國(guó)人討論論“睡眠眠”，大大膽張揚(yáng)揚(yáng)“慕思思都市睡睡眠新主主張”，，建立““慕思健健康睡眠眠系統(tǒng)””消費(fèi)者者心智占占位第一一。做整合營(yíng)營(yíng)銷傳播播，包括括公關(guān)活活動(dòng)、事事件營(yíng)銷銷、文化化傳播、、網(wǎng)絡(luò)宣宣傳等，，建立慕慕思品牌牌廣泛的的第一市市場(chǎng)知名名度、認(rèn)認(rèn)知度。。以“慕思思健康睡睡眠萬(wàn)里里行”做做市場(chǎng)策策略性行行為，延延續(xù)并鞏鞏固消費(fèi)費(fèi)者印象象，牢固固占據(jù)健健康睡眠眠系統(tǒng)““慕思第第一”位位置，實(shí)實(shí)現(xiàn)品牌牌登頂戰(zhàn)戰(zhàn)略。即：通過(guò)公公關(guān)活活動(dòng)、、事件件行銷銷、媒媒體宣宣傳，，三位位一體體整合合性地地進(jìn)行行傳播播。品牌事事件傳傳播挖掘社社會(huì)熱熱點(diǎn)及及公眾眾關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)策劃劃事件件造勢(shì)勢(shì)、與受眾眾進(jìn)行行互動(dòng)動(dòng)溝通通媒介組組合傳傳播策策略慕思健健康睡眠系系統(tǒng)直效行行銷慕思品品牌傳播慕思品品牌傳播2）2010年傳播播策略略：以凱奇奇子品品牌為為傳播播重點(diǎn)點(diǎn)，設(shè)設(shè)計(jì)子子品牌牌傳播播策略略，以以凱奇奇的直直效行行銷傳傳播為為主，，不斷斷拉動(dòng)動(dòng)凱奇奇市場(chǎng)場(chǎng)銷量量，直直到占占據(jù)第第一的的登頂頂位置置。3）后期期傳播播策略略：依次以以其它它各子子品牌牌為傳傳播重重點(diǎn)，，設(shè)計(jì)計(jì)子品品牌傳傳播策策略，，以直直效行行銷傳傳播為為主，，不斷斷拉動(dòng)動(dòng)子品品牌市市場(chǎng)銷銷量，，直到到占據(jù)據(jù)第一一的登登頂位位置。。慕思品品牌傳播3、品牌牌傳播播系統(tǒng)統(tǒng)：品牌名名稱：：慕思思、慕慕思健健康睡睡眠系系統(tǒng)品牌定定位：：領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)的寢寢具產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集集團(tuán)品牌個(gè)個(gè)性：：創(chuàng)新新的、、藝術(shù)術(shù)的、、浪漫漫的、、活力力的、、高效效的總體品品牌價(jià)價(jià)值：：把握握了自自己，，就把把握了了世界界子品牌牌價(jià)值值：0769：大氣氣、中中庸，，匯集集大乘乘凱奇：：經(jīng)典典、浪浪漫、、永恒恒3D：現(xiàn)代代、科科技、、簡(jiǎn)單單歌蒂婭婭：馨馨、愛(ài)愛(ài)傳播主主題：：都市睡睡眠新新主張張慕思品品牌傳播4、整合合營(yíng)銷銷傳播播活動(dòng)動(dòng)：1）一大大特約約贊助助：鳳鳳凰衛(wèi)衛(wèi)視特特約具具名贊贊助2）兩大大公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)：活動(dòng)一一：““慕思思杯””全國(guó)國(guó)寢室室設(shè)計(jì)計(jì)大賽賽活動(dòng)二二：慕慕思睡睡眠萬(wàn)萬(wàn)里行行3）三大大事件件營(yíng)銷銷：活動(dòng)一一：國(guó)國(guó)民睡睡眠調(diào)調(diào)查大大抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)活動(dòng)動(dòng)活動(dòng)二二：中中國(guó)杰杰出女女企業(yè)業(yè)家特特約專專訪活動(dòng)三三：中中國(guó)醫(yī)醫(yī)學(xué)會(huì)會(huì)睡眠眠測(cè)試試4）四大大網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷銷：活動(dòng)一一：網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)視視頻大大賽---“慕思臥臥室美美人””活動(dòng)二二：網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷關(guān)關(guān)鍵詞詞搜索索活動(dòng)三三：網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)博博客活動(dòng)四四：網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)軟軟文5）三大大文化化營(yíng)銷銷：活動(dòng)一一：出出版《中國(guó)杰杰出女女企業(yè)業(yè)家》光碟活動(dòng)二二：出出版《企業(yè)家家健康康睡眠眠手冊(cè)冊(cè)》活動(dòng)三三：““睡眠眠的革革命””影片片集6）三大大傳統(tǒng)統(tǒng)廣告告：廣告一一：鳳鳳凰衛(wèi)衛(wèi)視電電視廣廣告廣告二二：高高速路路牌廣廣告廣告三三：雜雜志7）全系系列主主題促促銷禮禮品：：許戈輝輝智善善美禮禮品“慕思思杯””寢室室設(shè)計(jì)計(jì)大賽賽紀(jì)念念禮品品慕思睡睡眠萬(wàn)萬(wàn)里行行紀(jì)念念禮品品吳儀形形象禮禮品企業(yè)家家健康康睡眠眠手冊(cè)冊(cè)“慕思思臥室室睡美美人””青春春禮品品慕思品品牌傳播1112123456789101112備注1．鳳凰衛(wèi)視特約具名贊助☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆全年，每周一次2、睡眠萬(wàn)里行☆☆☆☆☆☆世界睡眠發(fā)布會(huì)3、“慕思杯”寢室設(shè)計(jì)大賽☆☆☆☆☆☆全國(guó)半年賽事4、臥室美女視頻大賽☆☆☆☆☆☆全國(guó)半年賽事5、企業(yè)家睡眠手冊(cè)☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆全年，每周一次6、杰出女企業(yè)家專訪光碟☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆每月1碟，12盤7、網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆如睡眠、健康等8、活動(dòng)軟文☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)軟文9、睡眠健康調(diào)查☆☆☆☆☆與土豆網(wǎng)合作10、睡眠科普專題片☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆委托鳳凰衛(wèi)視制作11、慕思網(wǎng)站設(shè)計(jì)☆設(shè)置多個(gè)健康睡眠體驗(yàn)游戲12、直通車電視廣告☆☆☆☆做透鳳凰衛(wèi)視傳播13、雜志廣告☆☆☆☆由9大雜志縮小到3大雜志.13、高速路牌和主干道☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆增加廣告投入2009年傳播播計(jì)劃劃：慕思品品牌傳播2009年慕思思睡眠眠萬(wàn)里里行中中法健健康睡睡眠交交流大大使：：瑪麗昂昂.歌蒂婭婭目的：：增加活活動(dòng)的的吸引引力和和新聞聞亮點(diǎn)點(diǎn)。不僅僅僅是都都市新新睡眠眠主張張，而而是一一種成成就經(jīng)經(jīng)典的的浪漫漫生活活方式式。邀請(qǐng)理理由：：擁抱抱中國(guó)國(guó)和你你一起起發(fā)展展法國(guó)香香頌天天后，，第80屆奧斯斯卡金金像獎(jiǎng)獎(jiǎng)慕思品品牌傳播瑪麗昂昂.歌蒂婭婭從“出出租車車司機(jī)機(jī)的女女朋友友”到到“國(guó)國(guó)際影影后””----許戈輝輝專訪訪“這改改變了了我的的人生生，太太謝謝謝了，，我不不知道說(shuō)什什么好好，有有太多多想感感謝的的了。。感謝謝生活，，感謝謝愛(ài)，，這個(gè)個(gè)城市市真的的有天天使??！謝謝謝！謝謝謝?。　薄拔覜](méi)沒(méi)有好好萊塢塢野心心，接接下來(lái)來(lái)我要要做的的還是，選選與眾眾不同同的角角色，，每一一次都都完全全不同，，這就就是我我的追追求。。”費(fèi)用預(yù)預(yù)算552009年廣廣告費(fèi)費(fèi)用預(yù)預(yù)算一.“慕思””品牌牌傳播重重點(diǎn)：：1.（廣告告語(yǔ)））把握握了自自己、、就把把握了了世界界2.（價(jià)格格支撐撐）““慕思思”健健康睡睡眠系系統(tǒng)3.DeRucci人體形形象傳播渠渠道：：1.鳳凰電電視冠冠名贊贊助（（附方方案））費(fèi)用：：2000萬(wàn)2.戶外大大型廣廣告牌牌（（附附方案案）注注：（（類似似分時(shí)時(shí)傳媒媒的模模式））費(fèi)用預(yù)預(yù)估：：1000萬(wàn)3.網(wǎng)絡(luò)搜搜索引引擎（（附方方案））費(fèi)用預(yù)預(yù)估：：100萬(wàn)4.焦點(diǎn)家家居設(shè)設(shè)計(jì)大大賽（（附方方案））費(fèi)用預(yù)預(yù)估：：200萬(wàn)5.土豆網(wǎng)網(wǎng)臥室室美女女視頻頻大賽賽（（附參參考方方案））費(fèi)用預(yù)預(yù)估：：100萬(wàn)—150萬(wàn)6.空中氣氣球巡巡回推推廣（（附附參考考方案案）費(fèi)用：：1000萬(wàn)7.全國(guó)健健康睡睡眠萬(wàn)萬(wàn)里行行活動(dòng)動(dòng)（（聯(lián)聯(lián)合中中國(guó)睡睡眠研研究會(huì)會(huì)共同同合作作推出出）費(fèi)用預(yù)預(yù)估：：50萬(wàn)—100萬(wàn)8.系列款款式改改造費(fèi)用預(yù)預(yù)估：：50萬(wàn)注：其其中4.5.6.7.8.項(xiàng)到最最后要要產(chǎn)生生聯(lián)動(dòng)動(dòng)整合合費(fèi)費(fèi)用用合計(jì)計(jì)：4000萬(wàn)2009年