臺灣奧美管理品牌之道培訓(xùn)4

管理品牌之道

BrandsandTheirStewardship林友琴二零零一年十一月臺灣奧美公關(guān)品牌訓(xùn)練奧美的遠(yuǎn)景/O&MVision對珍視品牌的人而言奧美是最值得重視的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奧美的價(jià)值觀/OurValues我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。我們的一切作為，都是為了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”WhatIsBRAND?

什麼是產(chǎn)品,什麼是品牌?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者購買的東西。消費(fèi)者擁有品牌產(chǎn)品

品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)有形的:摸得著,感覺得到,看得見在外在屬性:有風(fēng)格式樣,特性,價(jià)值能滿足消費(fèi)者對其功能和價(jià)值的期望但...這些只是部份特點(diǎn)品牌對產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)個(gè)性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)...創(chuàng)建一個(gè)品牌事實(shí)感受產(chǎn)品品牌形成品牌的原料具體面...*色彩

*銷售文件

*媒體環(huán)境*質(zhì)地

*直效行銷

*員工制服*重量

*促銷

*運(yùn)送車外貌*通路

*廣告

*電話禮貌*價(jià)格

*字體

*抱怨處理*競爭者

*音樂

*招牌*品牌占有

*旁白抽象象面面...*使用用者者如如何何接接近近品品牌牌*他們們使使用用時(shí)時(shí)的的日日常常經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)*友誼誼與與感感受受*想法法與與態(tài)態(tài)度度*需求求與與欲欲求求形成成品品牌牌的的原原料料(續(xù)續(xù))建立立品品牌牌的的原原料料消費(fèi)費(fèi)者者從從我我們們提提供供的的原原料料中中建建造造品品牌牌...以以及及所所有有與與它它們們相相關(guān)關(guān)的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)與與歷歷史史.在重重要要的的功功能能利利益益以以外外,尚尚存存在在著著決決定定所所有有忠忠實(shí)實(shí)度度與與購購買買決決策策的的情情感感層層面面.今日日歐歐美美行行銷銷最最熱熱門門的的話話題題品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)(BrandEquity)為何何如如此此?許多多企企業(yè)業(yè)樂樂於於付付高高價(jià)價(jià)購購買買品品牌牌.過多多削削價(jià)價(jià)促促銷銷"教教育育"消消費(fèi)費(fèi)者者以以價(jià)價(jià)格格為為購購買買基基準(zhǔn)準(zhǔn),削削弱弱品品牌牌忠忠實(shí)實(shí)度度.通路路本本身身開開始始建建立立自自己己的的品品牌牌建立立新新品品牌牌越越來來越越難難什麼麼是是品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)/Whatisbrandequity?財(cái)務(wù)務(wù)上上的的價(jià)價(jià)值值:資資產(chǎn)產(chǎn)or負(fù)債債操作作性性的的價(jià)價(jià)值值:延延伸伸、、發(fā)發(fā)展展的的籌籌碼碼或或可可能能性性每個(gè)個(gè)品品牌牌都都有有獨(dú)獨(dú)特特的的資資產(chǎn)產(chǎn)/EachBrandHasAUniqueEquity品牌牌通路路產(chǎn)品品制造造商商廣告告包裝裝名字字價(jià)格格歷史史促銷銷使用用者者競爭爭者者"消消費(fèi)費(fèi)者者形形成成品品牌牌形形象象就就像像鳥鳥兒兒筑筑巢巢一一樣樣，，由許許多多隨隨手手可可得得的的材材料料擷擷取取而而成成""產(chǎn)產(chǎn)品品是是軀軀體體品牌牌是是靈靈魂魂""品品牌牌就就是是消消費(fèi)費(fèi)者者對對某某產(chǎn)產(chǎn)品品感感受受的的總總和和"Hook勾子子Boot臨門門一一腳腳勾子子Hook勾住住消消費(fèi)費(fèi)者者,使使他他駐駐足足,使使他他停停留留的的原原因因.臨門門一一腳腳Boot促使使他他前前進(jìn)進(jìn)與與向向往往的的理理由由和和動(dòng)動(dòng)力力.Hook+Boot=消費(fèi)費(fèi)者者洞洞察察力力+品品牌牌洞洞察察力力ConsumerBrandInsightInsight你對對消消費(fèi)費(fèi)者者的的認(rèn)認(rèn)識識和和洞洞察察力力以以及及你對對本本品品牌牌的的了了解解,從從他他的的過過去去和和潛潛能能,去設(shè)設(shè)想想未未來來品品牌牌能能夠夠滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者的的部部份份和和本本質(zhì)質(zhì)音樂樂行行銷銷周華健健和張張學(xué)友友為什什麼是是"品品牌"?知名度度高消費(fèi)者者對其其品質(zhì)質(zhì)認(rèn)知知忠實(shí)度度已存存在有特定定的聯(lián)聯(lián)想與與個(gè)性性存在在已與消消費(fèi)者者建立立某種種獨(dú)特特的關(guān)關(guān)系看起來來,還還有有一段段長路路可以以走下下去品牌忠忠實(shí)度度對品牌牌的品質(zhì)認(rèn)認(rèn)知品牌聯(lián)聯(lián)想其他專利資資產(chǎn)品牌知名度度品牌資資產(chǎn)花花廣告是是品牌牌的口口頭語語言(VerbalLanguage)其他傳傳播物物是品品牌的的身體體語言言(BodyLanguage)傳統(tǒng)的的分析析方式式收集品品牌產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)的的事實(shí)實(shí)形成品品牌行行銷計(jì)劃形成品品牌傳傳播計(jì)劃Sales偏好消費(fèi)者者A&U對廣告告的偏偏好及及知名名度消費(fèi)者者的生生活形形態(tài)4P的決策策及歷歷史行銷目目標(biāo)行銷對對象行銷策策略理性和和數(shù)字字、邏邏輯左腦的的分析析Insight有沒有有,完完全看看個(gè)人人是否可可能在在理性性的過過程中中,加入感感性的的步驟驟使我們們有意意識的的去探探索消費(fèi)者者右腦腦的無無限可可能?SoftValues&HardValues軟性的的價(jià)值值鐵鐵般般事實(shí)實(shí)的價(jià)價(jià)值WhattosingHowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的的語語調(diào)吸吸引那那一成成功的的本質(zhì)質(zhì)內(nèi)容群群消消費(fèi)者者是是什什麼周華健健癡心溫溫柔柔/??正義感感/真誠/張學(xué)友友癡心失失落落/??痛苦/憂慮/WhattosingHowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的的語語調(diào)吸吸引那那一成成功的的本質(zhì)質(zhì)內(nèi)容群群消消費(fèi)者者是是什什麼謝禎忠忠白崇亮亮如果你你要塑塑造一一個(gè)歌歌星HardValues·音色,歌歌路·外外型型·年年齡齡SoftValues·個(gè)性·Tone/風(fēng)格·歌歌曲曲的內(nèi)內(nèi)涵所所反映映的個(gè)性·歌歌迷迷和歌歌手的的"關(guān)關(guān)系"·有有哪哪一些些這個(gè)個(gè)歌手手的特質(zhì)決決定了了這份份關(guān)系系決定成功的本質(zhì)質(zhì)唱片的的行銷策策略唱片的的傳播策策略計(jì)劃的的執(zhí)行品牌塑塑造的的過程程好像像在做做媒婆婆品牌及其獨(dú)獨(dú)特的的價(jià)值觀觀消費(fèi)者者及其個(gè)個(gè)人價(jià)值觀觀占有一一席之之地因此品品牌在在消費(fèi)費(fèi)者生生命中中互動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)生關(guān)關(guān)系品牌資資產(chǎn)的的金字字塔基本的的產(chǎn)品品功能能與呈呈現(xiàn)方方式鋪貨貨通通路路價(jià)格格知名名度度品牌牌聯(lián)聯(lián)想想個(gè)性性關(guān)系系品牌牌忠忠實(shí)實(shí)度度身為為專專業(yè)業(yè)的的傳傳播播人人你你必必須須能能夠銳銳利利,能能辦辦識識雙雙方方的的價(jià)價(jià)值值觀觀:共共通通和和互互動(dòng)動(dòng).夠感感性性,能能找找到到啟啟動(dòng)動(dòng)消消費(fèi)費(fèi)者者心心扉扉的的按按鈕鈕.夠堅(jiān)堅(jiān)持持,能能持持續(xù)續(xù)地地建建造造這這種種關(guān)關(guān)系系.TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南南非非的的一一家家服服飾飾店店,在種種族族歧歧視視的的南南非非,專門門賣賣給給不不受受重重視視的的黑黑人人.OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌牌管管家家BuildsBrands建立立品品牌牌CustomerOwnership顧客客歸歸屬屬Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差異異化化的的影影響響力力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext"品品牌牌管管家家"是是一一套套工工具具.幫助助你你成成功功地地建建造造彼彼此此的的關(guān)關(guān)系系.Steward古言"StigWard"-看管豬舍的的人負(fù)責(zé)動(dòng)物的的健康、養(yǎng)養(yǎng)育、市場場價(jià)格和死死亡時(shí)的處處理負(fù)責(zé)給予動(dòng)動(dòng)物的主人人一個(gè)好名名聲如果力有不不逮，此人人可能被處處死刑管理品牌資資產(chǎn)/"Stewarding"BrandEquity相關(guān)性(Relevant)精確的反應(yīng)應(yīng)消費(fèi)者的的需求品牌的真實(shí)實(shí)面品牌的形象象品牌的目標(biāo)標(biāo)突出度(Distinctive)能用一種特特別的具原原創(chuàng)的方式表表達(dá)出來需要敏銳的的企劃，使使我們的品品牌兼具奧美的品牌牌管家建造今日的的品牌(短期的銷銷售)忠於品牌核核心價(jià)值與與精神,使使品牌持持久不(長期銷銷售)一個(gè)完整的的作業(yè)過程程以確保所所有活動(dòng)，，能反映、、建立、并并忠於品牌牌的核心價(jià)價(jià)值與精神神。品牌七步第一步收集資料第二步品牌檢驗(yàn)(BrandAudit)第三步品牌探測(BrandProbe)第四步品牌寫真(BrandPrint)第五步運(yùn)用寫真第六步發(fā)展策略第七步每年檢查(BrandCheck)品牌七步這些步驟不不是秘笈,也不是是完全不能能改變使用用的順序.你必須了解解自己要在在這段過程程中找尋什什麼,才才知道怎麼麼用.品牌七步的的流程Step1收集資料Step3品牌探測Step2品牌檢驗(yàn)Step4品牌寫真Step7品牌檢查Step6策略發(fā)展Step5運(yùn)用品牌寫真品牌管家的的過程品牌檢驗(yàn)品牌寫真探索品牌的的有形和無形形資產(chǎn)確定理想的的品牌價(jià)值品牌探測什麼是"品品牌檢驗(yàn)"(BrandAudit)找尋勾動(dòng)本本品牌在消消費(fèi)者心中中識別性的的趨動(dòng)元(BrandTriggers).找尋本品牌牌在消費(fèi)者者心中引燃燃的感情及及感性的元元素.了解本品牌牌引發(fā)的記記憶和聯(lián)想想."我在他的的生命里,到底扮扮演什麼角角色"是否需要改改變,要要怎麼改變變?為什麼要"品牌檢驗(yàn)驗(yàn)"找出除了功功能面外的的抽象元素素:情感感,聯(lián)想想,視覺覺,記憶憶......從中尋找品品牌價(jià)值與與消費(fèi)者價(jià)價(jià)值觀的接接軌處和互互動(dòng)點(diǎn).品牌"生命命的意義"(reasonforbeing)品牌檢驗(yàn)不不是消費(fèi)者者座談會(huì)的的討論綱要要它是你想了了解的消費(fèi)費(fèi)者觀點(diǎn)怎麼做"品品牌檢驗(yàn)"找你的品牌牌小組來,消化所所有消費(fèi)者者相關(guān)資料料後,用用當(dāng)事人對對消費(fèi)者的的洞察及了了解來填寫寫及討論這這份問卷.必須想像自自己是一個(gè)個(gè)忠實(shí)的消消費(fèi)者.不會(huì)填怎麼麼辦?客戶一起來來?怎麼做"消消費(fèi)者座談?wù)??品牌檢驗(yàn)內(nèi)內(nèi)容對品牌的直直接聯(lián)想提到品牌名名的立即聯(lián)聯(lián)想其他方面聯(lián)聯(lián)想視覺及影象象包裝及產(chǎn)品品元素廣告的印象象符號及標(biāo)記記這些聯(lián)想暗暗示這個(gè)品品牌是...品牌檢驗(yàn)的的內(nèi)容品牌在心中中勾起的感感受及共鳴鳴使用這個(gè)品品牌時(shí),有有哪些特特殊的感受受用這個(gè)品牌牌讓你如何何看待自己己看到別人使使用這個(gè)品品牌,你你有什麼感感受這個(gè)品牌的的情緒如何何這個(gè)品牌背背後是哪一一群人?你你想他們們是如何看看待你?使用這個(gè)品品牌和使用用主要競爭爭品牌的心心情和感受受有何不同同?品牌檢驗(yàn)內(nèi)內(nèi)容既然使用一一個(gè)品牌已已成為生活活的一部分分,所以以品牌維系系著一個(gè)人人的記憶...你個(gè)人有哪哪些關(guān)於這這個(gè)品牌的的記憶和聯(lián)聯(lián)想描述你自己己或你親近近的某個(gè)人人和這個(gè)品品牌有關(guān)的的小故事品牌檢驗(yàn)內(nèi)內(nèi)容除了特定功功能外,品品牌還為為我們的生生活做更多多的事...除了產(chǎn)品技技術(shù)功能外外,這個(gè)個(gè)品牌還有有什麼是別別的品牌所所無法實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的?這個(gè)品牌有有什麼獨(dú)特特的貢獻(xiàn)?用這個(gè)品牌牌讓你對使使用這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品類別產(chǎn)產(chǎn)生什麼特特殊的觀點(diǎn)點(diǎn)?你行為模式式和思考方方式的哪些些部份強(qiáng)化化了品牌為為你所做的的一切?品牌檢驗(yàn)運(yùn)用事前設(shè)設(shè)計(jì)的品牌牌檢驗(yàn)題目目,確認(rèn)認(rèn)品牌和消消費(fèi)者之間間的關(guān)系其創(chuàng)新之處處在於可同同時(shí)搜集具具體和抽象象的感受其目的在於於找到"消消費(fèi)者洞察察"什麼是"品品牌探測"(BrandProbe)運(yùn)用各種調(diào)調(diào)查方法,來"探探測"品牌牌與消費(fèi)者者關(guān)系的真真像.刺激與投射射,用來來了解復(fù)雜雜或問不來來的問題.品牌自殺法法品牌譬喻/擬人化品牌再生角色扮演日記法是"品牌檢檢驗(yàn)"前後後的輔助工工具."品牌探測測"(BrandProbe):Examples如果品牌是是一個(gè)人性別,年年齡,穿穿著,個(gè)個(gè)性,嗜嗜好,價(jià)價(jià)值觀...如果品牌是是...動(dòng)物,銀銀行,汽汽車,植植物...引導(dǎo)幻想進(jìn)入品牌世世界,看看到什麼,聞到什什麼,顏顏色,感感覺,心心情,逗逗留或離開開...品牌形象描描繪圖片拼貼及及說明怎麼做"品品牌探測"一般的消費(fèi)費(fèi)者座談內(nèi)部的動(dòng)腦腦會(huì)議從品牌檢驗(yàn)驗(yàn)到品牌寫寫真品牌檢驗(yàn)品牌寫真消費(fèi)者洞察察整體感受特殊情感有別於其他他品牌什麼是"品品牌寫真"(BrandPrint)一段栩栩如如生的描述述,說明明存在於消消費(fèi)者與品品牌之間的的獨(dú)特關(guān)系系.品牌核心的的精髓,品品牌之所所以是品牌牌的理由,成功的的本質(zhì).最好可以以減縮成成一句話話.為什麼要要"品牌牌寫真"?這是品牌牌的"定定義",它的的DNA,不能/不不應(yīng)變的的本質(zhì).所有和策策略(創(chuàng)創(chuàng)意./媒介/公關(guān)......)都不應(yīng)應(yīng)違背"品品牌寫真真"的精精神.讓品牌小小組的全全部成員員了解"我們在在做什麼麼".激發(fā)創(chuàng)意意人員的的才情.品牌寫真真不是....."BrandConsumerBenefit"定位陳述述創(chuàng)意簡報(bào)報(bào)怎麼做"品牌寫寫真"不一定是是業(yè)務(wù)部部責(zé)任,組實(shí)實(shí)應(yīng)在討討論過後後指定最最能將這這段關(guān)系系發(fā)揚(yáng)光光大的人人操作.應(yīng)包含品品牌的價(jià)價(jià)值,消消費(fèi)者者的價(jià)值值觀及因因應(yīng)而產(chǎn)產(chǎn)生的關(guān)關(guān)系,一一定會(huì)會(huì)與產(chǎn)品品的功能能相關(guān).品牌寫真真舉例品牌寫真真范例-多多芬多芬是重重現(xiàn)我女女人天性性的承諾諾--對我的肌肌膚，和和我的內(nèi)內(nèi)心它告訴我我，我能能呈現(xiàn)自自己最完完美的狀狀況多芬是重重現(xiàn)我女女人天性性的承諾諾--對我的肌肌膚，和和我的內(nèi)內(nèi)心它告訴我我，我能能呈現(xiàn)自自己最完完美的狀狀況當(dāng)洗臉讓讓我乾燥燥，它會(huì)會(huì)滋潤我我當(dāng)洗澡的的時(shí)間變變成我心心靈逃逸逸的唯一一凈土?xí)r時(shí)，它會(huì)會(huì)犒賞我我當(dāng)我的肌肌膚不復(fù)復(fù)往日的的柔軟時(shí)時(shí)，它會(huì)會(huì)使之再再現(xiàn)當(dāng)我忘記記自己是是個(gè)女人人時(shí)，它它會(huì)點(diǎn)醒醒我品牌寫真真范例-多多芬多芬是重重現(xiàn)我女女人天性性的承諾諾--對我的肌肌膚，和和我的內(nèi)內(nèi)心它告訴我我，我能能呈現(xiàn)自自己最完完美的狀狀況當(dāng)洗臉讓讓我乾燥燥，它會(huì)會(huì)滋潤我我當(dāng)洗澡的的時(shí)間變變成我心心靈逃逸逸的唯一一凈土?xí)r時(shí)，它會(huì)會(huì)犒賞我我當(dāng)我的肌肌膚不復(fù)復(fù)往日的的柔軟時(shí)時(shí)，它會(huì)會(huì)使之再再現(xiàn)當(dāng)我忘記記自己是是個(gè)女人人時(shí)，它它會(huì)點(diǎn)醒醒我我的肌膚膚需要保保護(hù)和滋滋養(yǎng)時(shí)，，它會(huì)重重新滋潤潤我一個(gè)單純純而無私私的承諾諾，送給住在在我內(nèi)心心的那個(gè)個(gè)女人品牌寫真真范例-多多芬Dove象徵一種種可擷取取的奇跡跡這個(gè)品牌牌和其使使用者有有一種握握手的協(xié)協(xié)議.Dove毫無欺騙騙地帶來來希望;它不會(huì)利利用因不不安引起起的苦惱惱,相反的,它是信信心的建建造者.當(dāng)你使用用時(shí),會(huì)會(huì)產(chǎn)生真真正的預(yù)預(yù)期感,一種和滋滋養(yǎng)霜耳耳鬢廝磨磨的參與與感,它好像在在說:"一個(gè)個(gè)小小的的奇跡正正在出現(xiàn)現(xiàn)".旁氏我相信旁旁氏不會(huì)會(huì)對我說說謊，我相信旁旁氏不會(huì)會(huì)浪費(fèi)我我的時(shí)間間，我相信旁旁氏不會(huì)會(huì)讓我的的臉擔(dān)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。如果世界界上還有有什麼能能使我的的皮膚更更美麗，，旁氏會(huì)做做出來，，為了我我。好奇當(dāng)媽媽對對孩子懷懷抱著期期望與夢夢想時(shí),好奇是信信心十足足的象徵徵.年輕的母母親總是是掛慮著著孩子.而好奇的的媽媽們們,不僅惦記記孩子的的現(xiàn),也也擔(dān)心心孩子的的未來.他是否一一切平安安?他有一切切必要的的條件嗎嗎?她將來會(huì)會(huì)成功嗎嗎?積架.....像它它的主人人,獨(dú)獨(dú)一無二二,絕絕無翻版版.迎合大眾眾,從從來就不不是積架架所崇尚尚的.它是為一一群獨(dú)特特的買主主所創(chuàng).這群人真真正用心心回應(yīng)汽汽車的召召喚.他們不了了解富豪豪汽車(Volvo),他們認(rèn)為為Lexus溫和沒個(gè)個(gè)性,他們對於於賓士的的精確無無動(dòng)於衷衷,他們更覺覺得凱迪迪拉克俗俗不可耐耐.這群人絕絕對不會(huì)會(huì)因純粹粹的實(shí)用用效益去去買任何何東西,就算那些些實(shí)用性性打動(dòng)了了他們.品牌寫真真的運(yùn)用用對所有行行銷傳播播活動(dòng)的的發(fā)展及及檢視提提供清楚楚的標(biāo)竿竿全面向建建立與消消費(fèi)者之之間關(guān)系系推進(jìn)協(xié)助長期期創(chuàng)意及及傳播動(dòng)動(dòng)活動(dòng)的的發(fā)展不致輕易易偏離主主軸,輕輕易放放棄核心心資產(chǎn)確保新產(chǎn)產(chǎn)品來自自同一"家族",同同時(shí)新產(chǎn)產(chǎn)品延伸伸可以回回饋品牌牌所有名詞詞到底要要做什麼麼品牌檢驗(yàn)驗(yàn)(BrandAudit)=尋找一般般市場調(diào)調(diào)研中找找不到的感性因因素及非非理性層層面品牌探測測(BrandProbe)=運(yùn)用各種種技巧來來了解消消費(fèi)者說不出的的話品牌寫真真(BrandPrint)=寫出一段段話來主主導(dǎo)日後後該品牌牌與消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)關(guān)系“Readtheirmind”,Not““readtheirlips.””練習(xí)ExerciseA.為周華健健在大中中國區(qū)做做好品牌牌形象的的規(guī)劃。。B.為新歌手手黃森美美規(guī)劃長長期的品品牌形象象建立。。C.為己在印印度成名名的歌手手MarkLamb進(jìn)入臺灣灣市場進(jìn)進(jìn)行品牌牌管家的的規(guī)劃。。品牌管家家操作過過程:如如何何企劃,如何何向客戶戶解釋既有品牌牌資料用文字表表達(dá)這份關(guān)系系BrandPrint沉殿主主要價(jià)值觀觀(Values)品牌檢檢驗(yàn)BrandAudit國際品品牌進(jìn)進(jìn)入新新市場場資料決定目標(biāo)對象檢定本品牌牌所代表的主要要價(jià)觀(CoreValue)了解上述價(jià)值觀在目目標(biāo)對象的意義義推估消費(fèi)者者可能與目標(biāo)對象象產(chǎn)生的關(guān)系寫出這份關(guān)關(guān)系形成品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)景(BrandVision)發(fā)展策略新品牌做競爭者的的品牌檢驗(yàn)及及本品類的檢