可口可樂公司品牌管理拾零

可口可樂公司品牌管理拾零MafosConsultingCo.Ltd邁迪企業(yè)管理咨詢公司可口可樂公司與其裝瓶廠的關系裝瓶廠不是真正意義上的可口可樂公司裝瓶廠是獨立的企業(yè)裝瓶廠被可口可樂公司授權使用其品牌裝瓶廠須在指定的地區(qū)內生產和銷售可口可樂公司產品與可口可樂公司共同承擔營銷費用負責在制定區(qū)域內營銷活動的執(zhí)行2022/12/292可口可樂的品牌管理系統(tǒng)大中國區(qū)市場部GreatChinaDivision分區(qū)市場部RegionMarketing裝瓶廠Bottler全國戰(zhàn)略本地戰(zhàn)術執(zhí)行反饋反饋市場建設活動本地化的執(zhí)行店內生動化宣傳品制作促銷的運作輔助的媒體市場深度分析品牌架構品牌策略品牌建設項目信息管理核心活動框架品牌手冊本地市場分析本地品牌建設計劃品牌建設活動細則市場和消費者反饋2022/12/293碳酸飲料與日用品的主要差異不是必需品產品本身差異的主觀性強屬沖動型購買（６０％－７０％的購買行為）品牌忠誠度低（尤其是年輕人）競爭關系復雜－各產品的可替代性強消費場合復雜－家里、餐館、學校、旅游等市場潛力巨大必需品功能性差異較明顯理性購買忠誠度相對容易建立競爭關系清楚簡單消費場合主要在家中市場發(fā)展速度相對緩慢碳酸飲料日用品（如洗發(fā)水）2022/12/294可口可樂公司品牌架構的內容競爭范圍FrameofReference目標消費者TargetConsumer品牌特點PointofDifference支持原因Support品牌定位PositioningStatement品牌含義詳述BrandMeaning宣傳核心CommunicationLevers2022/12/295ChinaCoca-ColaBrandArchitectureForChineseconsumers,Coca-Colaprovidestotalrefreshmentforthebody,mind,andspiritbecauseonlyCoca-ColacombinesemotionalandphysicalrefreshmentwithirresistibleCoca-ColatastetocreateafeelingofrevitalizationandenjoymentYoungadultsaged12-29(epicenterteens)BrandMeaning:WeStandFor:ThisMeans:CommunicationLevers:Iconography:BodyMindSpiritEmotionalPhysicalRefreshmentIrresistibletasteConfidenceDynamicOptimismSharingRevitalized/EnergizedLiftsyouupIcycoldAuthenticLeaderOriginalCelebrationwithFriendsCNY,SummerLinkpassions: CNY,SummerContourbottleRed}FulloflifePositioningTargetAudience2022/12/296商機品牌管理(Occasion-BasedBrandManagement)運動后午餐時朋友聚會春節(jié)時上網(wǎng)時…商機營銷策略消費者需求

購買

提高頻率品牌忠誠品牌定位包裝定位2022/12/297通過市場調研來更好理解消費者的消費及購買習慣第1步消費者的飲用習慣及模式定量第1步飲用場合與時刻定性了解不同飲料的飲用/購買場合列舉能增加飲用頻次的機會了解消費者在不同飲用場合的行為和心態(tài)了解消費者在不同時間，場合飲料選擇及份額了解不同飲料的飲用/購買場合：喝什么，跟誰喝，在何處喝，怎么喝及為什么喝尤其要了解碳酸飲料的飲用/購買習慣及模式定義每日/每年的重要場合和時刻，及為什么消費者于那些重要場合和時刻的行為和心態(tài)在那些重要場合和時刻的飲料消費習慣及為什么在那些重要場合和時刻飲用碳酸飲料的障礙2022/12/298目標消費者每天的活動起床早餐及準備工作開始上課課間休息在校/在家午餐開始上課加課或在校活動晚餐看電視做功課睡覺6:007:008:009:40-10:0012:001:004:006:007:0010:00上學，早操，早讀一般家人團聚疲勞匆忙上學匆忙，厭倦一般與同學閑談，喝飲料吃零食放松補充能量愉快，滿足豐富6:30青少年起床準備早餐幫孩子作準備開始工作在單位/在家午餐開始工作回家/購物/準備晚餐晚餐看電視/做家務6:007:309:0012:001:005:006:007:3010:00去上班一般家人團聚放松一般放松溫暖疲勞匆忙交通擁擠一般緩解壓力，補充能量疲勞匆忙6:30家庭主婦晚餐放松一般放松溫暖2022/12/299目標消費者全年的活動元旦春節(jié)勞動節(jié)兒童節(jié)考試暑假返校中秋國慶圣誕節(jié)1月1日2月元旦祝福與朋友歡聚一周長的假期我的節(jié)日，我愛它勞累緊張放松旅游朋友重逢新的開端另一個一周長的假期5月1日6月1日6月7月9月10月12月歡樂時光青少年元旦春節(jié)勞動節(jié)1月1日2月元旦祝福為春節(jié)儲存食物/飲料家人團聚節(jié)假日節(jié)假日5月1日10月家庭主婦中秋國慶2022/12/2910現(xiàn)有有碳碳酸酸類類飲飲料料飲飲用用場場合合重重點點2022/12/2111明確確不不同同市市場場范范圍圍中中碳碳酸酸類類飲飲料料的的渠渠道道/包包裝裝重重點點2022/12/2112針對對家家庭庭購購買買者者的的家家庭庭飲飲用用場場合合2L大包包裝裝6XCAN多包包裝裝大包包裝裝/多多包包裝裝單單位位價價格格便便宜宜增加加家家庭庭存存貨貨增加加飲飲用用量量傳遞遞不不同同家家庭庭場場合合的的信信息息2022/12/2113針對對學學生生在在學學校校的的飲飲用用場場合合溝通通的的場場景景朋友友聚聚會會時時運動動之之后后炎熱熱的的夏夏季季2022/12/2114中、、西西式式快快餐餐店店－－午午餐餐和和晚晚餐餐推廣廣價價格格低低廉廉的的個個人人消消費費包包裝裝推廣廣套套餐餐的的形形式式傳遞遞““美美食食好好搭搭檔檔””的的信信息息2022/12/2115針對對學學生生的的休休閑閑娛娛樂樂場場合合流行行場場所所、、關關鍵鍵售售點點的的陳陳列列使用用較較便便宜宜的的與類類似似產產品品的的共共同同促促銷銷2022/12/2116節(jié)日日活活動動圣誕誕節(jié)節(jié)－－年年輕輕人人春節(jié)節(jié)－－家家庭庭消消費費2022/12/2117第2步步購買買行行為為研研究究及及場場合合定量量發(fā)展展售售點點內內激激發(fā)發(fā)購購買買者者的的交交流流方方式式通過過市市場場調調研研來來更更好好理理解解消消費費者者的的消消費費及及購購買買習習慣慣理解解購購買買者者需需求求狀狀況況和和決決策策準準則則理解解購購買買行行為為和和售售點點選選擇擇確定定能能激激發(fā)發(fā)購購買買者者的的交交流流方方式式和和口口號號了解解不不同同飲飲料料的飲飲用用/購購買買場場合合列舉舉能能增增加加飲飲用用頻次次的的機機會會了解解消消費費者者在在不同同飲飲用用場場合合的行行為為和和心心態(tài)態(tài)第1步步消費費者者的的飲飲用用習習慣慣及及模模式式定量量第1步步飲用用場場合合與與時時刻刻定性性2022/12/2118嚴格的售售點生動動化標準準各品牌比比例各包裝的的位置包裝的擺擺放價格信息息促銷信息息2022/12/21199、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。22:12:5122:12:5122:1212/21/202210:12:51PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2222:12:5122:12Dec-2221-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。22:12:5122:12:5122:12Wednesday,December21,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2222:12:5122:12:51December21,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。21十十二月202210:12:52下下午22:12:5212月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2210:12下午12月-2222:12December21,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/2122:12:5222:12:5221December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。10:12:52下下午午10:12下下午22:12:5212月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。22:12:5222:12:5222:1212/21/202210:12:52PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2222:12:5222:12Dec-2221-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。22:12:5422:12:5422:12Wednesday,December21,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2222:12:5422:12:54December21,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。21十十二月202210:12:54下下午22:12:5412月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月2210:12下下午12月-2222:12December21,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/2122:12:5422:12:5421December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。10:12:55下下午10:12下午22:12:5512月-229、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。22:12:5622:12:5622:1212/21/202210:12:56PM11、越是是沒有有本領領的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2222:12:5622:12Dec-2221-Dec-2212、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯錯兒。。22:12:5622:12:5622:12Wednesday,December21,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。勝勝人人者者有