品牌元素的設(shè)計教材

第3章品牌元素的設(shè)計3.1品牌名稱的設(shè)計3.2品牌標(biāo)志的設(shè)計3.1品牌名稱的設(shè)計品牌名稱是對品牌內(nèi)容的概括和體現(xiàn)品牌概念的基本要素品牌名稱的設(shè)計原則1.簡明性原則品牌名稱一般為2-3個音節(jié)品牌名稱縮寫的方式HP、IBM、3M、NEC、BWM日本《經(jīng)濟新聞》的一項調(diào)查結(jié)果表明，品牌名稱的長度與消費者的認(rèn)知相關(guān)，如品牌名稱長度為4字的平均認(rèn)知度為11.3%，5-6個字的為5.96%，7個字的為4.86%，8個字的認(rèn)知度僅為2.88%2.易傳播性原則發(fā)音難或音韻不好的字，不宜用做品牌名稱案例：帕拉瑪特品牌3.易于正面聯(lián)想的原則是指品牌名稱要有一定的寓意例如：可口可樂、雪碧、芬達(dá)案例：LUX香皂最初品牌名稱：猴牌（Monkey）更名為：LUX（力士）案例：金利來品牌原名：金獅用香港話講：“盡輸”更名為：金利來4.適應(yīng)性原則是指品牌名稱的使用能夠適應(yīng)時間和空間上的變化案例：可口可樂1920年，原品牌名稱：譯為可渴口蠟1979年，品牌名稱更名為：可口可樂5.易于延伸性原則就是品牌名稱是否能夠順利地擴展到其他產(chǎn)品上以美國為例通常一個無具體意義而又沒有任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名稱在過去十年新上市的消費品中，有95%是屬于品牌延伸的，采用新品牌推銷新產(chǎn)品的比例只有5%6.個性差異原則是指企業(yè)在品牌名稱的設(shè)計中應(yīng)突出個性鮮明的風(fēng)格，使其在眾多的企業(yè)及品牌名稱中突圍而出案例：Sony品牌的命名原名：東京通信工業(yè)創(chuàng)始人：盛田昭夫最初更名為：TTKSony的來源：拉丁文sonus（表示聲音之意）Sony雛形：sonny（可愛、小家伙）最終品牌名稱：Sony7.合法性原則品牌名稱可以在法律意義上得到充分的保護，即注冊品牌命名的前提案例：修正藥業(yè)公司案例：聯(lián)想品牌命名的策略按照品牌的特性命名按照品牌名稱的出處命名按照品牌名稱的文字類型命名1.按照品品牌的的特性性命名名功能性性品牌牌如奔奔馳馳、、飄飄柔柔、、立立白白、、好好吃吃點點、、銳銳步步、、汰汰漬漬等等如感感冒冒靈靈、、胃胃泰泰、、瀉瀉痢痢停停等等情感感性性品品牌牌如可可口口可可樂樂、、樂樂百百氏氏、、金金利利來來、、七七喜喜、、美美的的中性性品品牌牌這類類品品牌牌無無具具體體意意義義，，呈呈中中性性如sony、、海海爾爾、、通通用用、、澳澳柯柯瑪瑪、、柯柯達(dá)達(dá)、、埃?？丝松?.按按照照品品牌牌名名稱稱的的出出處處命命名名人名名品品牌牌來源源：：創(chuàng)業(yè)業(yè)者者、、設(shè)設(shè)計計者者和和名名人人姓姓名名案例例：：寶寶潔潔公公司司（（P&G））來源源于于：：威威廉廉.寶寶特特和和詹詹姆姆斯斯.潔潔保保如：：福福特特、、奔奔馳馳、、飛飛利利浦浦、、愛愛立立信信等等等等如：：李李寧寧服服飾飾、、孔孔府府家家酒酒、、中中山山裝裝地名名品品牌牌過去去普普遍遍適適用用的的方方法法煙酒酒類類產(chǎn)產(chǎn)品品中中這這類類命命名名比比較較普普遍遍通常常做做法法：：以產(chǎn)產(chǎn)品品的的原原產(chǎn)產(chǎn)地地作作為為品品牌牌名名稱稱如鄂鄂爾爾多多斯斯羊羊絨絨衫衫、、茅茅臺臺酒酒、、金金華華火火腿腿、、景景德德鎮(zhèn)鎮(zhèn)瓷瓷器器等等以生生產(chǎn)產(chǎn)者者所所在在地地來來命命名名青島島啤啤酒酒、、徐徐州州工工程程機機械械等等以名名勝勝古古跡跡、、著著作作中中的的地地名名命命名名如黃黃山山煙煙、、長長城城電電腦腦、、藏藏秘秘干干紅紅酒酒等等根據(jù)據(jù)我我國國《《商商標(biāo)標(biāo)法法》》的的規(guī)規(guī)定定，，縣縣級級以以上上行行政政區(qū)區(qū)的的地地名名或或公公眾眾知知曉曉的的國國外外地地名名不不得得作作為為商商品品名名稱稱，，但但是是具具有有其其他他含含義義的的除除外外。。動植植物物名名品品牌牌以動動植植物物命命名名作作為為品品牌牌名名稱稱動物物命命名名：：紅紅牛牛、、熊熊貓貓、、白白兔兔、、鱷鱷魚魚、、梅梅花花鹿鹿等等植物命命名：：牡丹丹、蘋蘋果、、紅豆豆、兩兩面針針、椰椰樹等等重點：：注意找找準(zhǔn)產(chǎn)產(chǎn)品與與該動動、植植物的的內(nèi)在在聯(lián)系系注意該該動、、植物物的象象征意意義和和能夠夠產(chǎn)生生的美美好聯(lián)聯(lián)想不足：：地域域局限限性獨創(chuàng)品牌牌名稱稱是指企企業(yè)經(jīng)經(jīng)過創(chuàng)創(chuàng)造后后為產(chǎn)產(chǎn)品量量身定定做的的新詞詞如sony、lenovo等等好處：：個性突突出易于延延伸康柏（（compaq）來源：：compatibility、、quality3.按按照品品牌名名稱的的文字字類型型命名名文字型型品牌牌數(shù)字型型品牌牌漢字品品牌如惠而而浦、、桑塔塔納、、勞斯斯萊斯斯、歐歐寶等等拼音品品牌拼音命命名常常與漢漢字命命名聯(lián)聯(lián)合使使用外文品品牌國外品品牌的的常見見命名名方式式數(shù)字型型品牌牌純數(shù)字字命名名如999藥藥業(yè)、、555香香煙、、101生生發(fā)精精等數(shù)字文文字組組合命命名如三槍槍、三三洋、、三菱菱、六六神、、七喜喜等等等3.2品牌牌標(biāo)志志的設(shè)設(shè)計品牌標(biāo)標(biāo)志是指品品牌的的圖形形記號號是品牌牌視覺覺語言言的表表達(dá)方方式包括：：標(biāo)識與與圖案案、標(biāo)記記、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色色、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字字、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)包包裝等等品牌標(biāo)標(biāo)志的的設(shè)計計原則則簡潔鮮鮮明原原則獨特新新穎原原則合理和和合法法性原原則適應(yīng)性性原則則阿蘭.麥席席森.圖靈靈肯德基基品牌牌標(biāo)志志的更更換第一代代標(biāo)志志（1952））第三代代標(biāo)志志（1991））第二代代標(biāo)志志（1978））第四代代標(biāo)志志（1997））第五代代標(biāo)志志（2006））品牌標(biāo)標(biāo)志的的設(shè)計計流程程調(diào)研分分析階階段對企業(yè)業(yè)進(jìn)行行深入入全面面的了了解要素挖掘階階段結(jié)構(gòu)類類型色彩取取向標(biāo)志要要體現(xiàn)現(xiàn)的精精神和和特點點相關(guān)圖圖形元元素設(shè)計開開發(fā)階段品牌標(biāo)標(biāo)志的的整體體設(shè)計計確定設(shè)設(shè)計方方案標(biāo)志修改階階段品牌標(biāo)標(biāo)志的的進(jìn)一一步完完善第4章章品牌牌傳播播4.1品牌牌傳播播的定定義4.2品牌牌傳播播工具具4.3整合合營銷銷傳播播4.1品牌牌傳播播的定定義品牌傳傳播又稱品品牌推推廣，，是指指在品品牌定定位的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上將將品牌牌信息息傳遞遞給消消費者者，實實現(xiàn)品品牌價價值的的一種種傳播播行為為案例：：M&M巧克力力豆廣告語語：只只溶在在口，，不溶溶在手手廣告策策劃人人：羅羅瑟.瑞夫夫斯提提出創(chuàng)意來來源：：唯一一糖衣衣包裹裹的巧巧克力力豆電視廣廣告片片：電電視畫畫面上上有兩兩之手手，一一只臟臟手，，一只只潔凈凈手。。畫外外音：：哪只只手里里面有有m&m’’s巧巧克力力豆？？不是是這只只臟手手。因因為，，m&m’’s巧巧克力力豆只只溶在在口，，不溶溶在手手。4.2品牌牌傳播播工具具廣告促銷公共關(guān)關(guān)系人員推推銷1.廣廣告是由廣廣告主主發(fā)起起的通通過付付費對對理念念、商商品或或服務(wù)務(wù)進(jìn)行行各種種形式式的非非針對對個人人的陳陳述或或推銷銷主要的的品牌牌信息息傳播播手段段據(jù)資料料顯示示，在在美國國排名名前20位位的品品牌，，每個個品牌牌平均均每年年廣告告投入入費用用是3億美美元；；排名名前50位位的品品牌，，平均均每年年花在在廣告告上面面的費費用是是1.58億美美元；；而一一些頂頂級品品牌每每年花花在廣廣告上上面的的費用用則高高達(dá)4億美美元品牌廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意是指廣廣告文文字和和圖像像所表表達(dá)的的品牌牌內(nèi)涵涵廣告創(chuàng)創(chuàng)意直直接影影響品品牌形形象豐田汽汽車的的廣告告語——車車到山山前必必有路路，有有路必必有豐豐田出出夏普打打印機機的廣廣告語語——不不打不不相識識東芝電電冰箱箱的廣廣告語語——此此時無無霜勝勝有霜霜如何對對膠水水產(chǎn)品品進(jìn)行行廣告告創(chuàng)意意設(shè)計計？“超級級三號號膠””廣告創(chuàng)創(chuàng)意設(shè)設(shè)計美國一一家企企業(yè)為為把自自己的的“超超級三三號膠膠”打打入法法國市市場，，廣告告策劃劃人員員找來來一個個馬戲戲團的的雜技技人員員，在在它的的鞋底底點上上4滴滴“超超級三三號膠膠”后后把這這個人人倒粘粘在天天花板板上保保持一一分鐘鐘，并并讓公公證人人公正正。（廣告告片播播出6個月月，該該膠液液銷出出50萬支支，最最高年年銷售售量達(dá)達(dá)600萬萬支。。）品牌的的廣告告創(chuàng)意意訴求求建立在在品牌牌核心心價值值的基基礎(chǔ)上上廣告訴訴求功能性性訴求求廣告告情感訴訴求廣廣告自我表表達(dá)訴訴求廣廣告功能性性訴求求廣告告在廣告告中突突出強強調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的特特性和和顧客客擁有有或使使用某某一具具體品品牌的的好處處或原原因適用于于：保保健品品、醫(yī)醫(yī)藥產(chǎn)產(chǎn)品、、家用用電器器等產(chǎn)產(chǎn)品類類型從哪個個角度度進(jìn)行行闡述述？傳達(dá)產(chǎn)產(chǎn)品的的功能能和方方法告知產(chǎn)產(chǎn)品的的利益益對顧顧客的的好處處告知利利益可可以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化的的結(jié)果果告知該該產(chǎn)品品的品品牌及及價格格告知產(chǎn)產(chǎn)品的的質(zhì)量量和產(chǎn)產(chǎn)地情感性性訴求求廣告告廣告充充分利利用顧顧客的的情感感需求求，將將產(chǎn)品品與顧顧客的的某種種情感感需求求聯(lián)系系起來來，以以使顧顧客建建立與與產(chǎn)品品的好好感基礎(chǔ)：：人類類情感感需求求包括愛愛