品牌就是盈利能力

實施以滿足消費(fèi)者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略

–理念與方法–內(nèi)容 頁碼A. 以價格為最主要競爭手段的企業(yè)必將面臨短期和長期的雙重危機(jī) 3B. 通過實施以滿足消費(fèi)者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)提升自身的價值 8對消費(fèi)者的深層次理解 9對品牌的深層次理解 26以滿足消費(fèi)者深層次需求為核心的的品牌戰(zhàn)略-基本理念 45C. 實現(xiàn)以滿足消費(fèi)者深層次需求為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略的流程與方法 56A.以價格為最主要競爭手段的企業(yè)必將面臨短期和長期的雙重危機(jī)“僅靠價格生存和競爭，也必然因價格而滅亡”

“

Liveinprice,dieinprice”企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫“競爭旋渦”？在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場競爭很容易使企業(yè)陷入“競爭旋渦”而不能自拔

需求減緩銷售成本上升提高營銷費(fèi)用產(chǎn)品成本的上升通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額競爭對手的增加導(dǎo)致競爭升級消費(fèi)者覺得產(chǎn)品/品牌之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌的大眾化“科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過消費(fèi)者需求的產(chǎn)品功能

價格下降毛利下降盈利能力降低來自過量生產(chǎn)能力的壓力固定成本壓力上升經(jīng)銷商施加壓力更低的毛利更低的價格更低的價格公司價值貶值...淘汰出局“價格大戰(zhàn)”不僅給企業(yè)的短期生存帶來嚴(yán)重的威脅，而且將給勉強(qiáng)存活下來的企業(yè)最重要的品牌資產(chǎn)帶來致命的“殘疾”為品牌帶來的危害價格成為消費(fèi)者選擇該品牌的最重要因素將導(dǎo)致：品牌貶值難以建立消費(fèi)者對品牌的忠誠度容易受到更有實力的競爭對手的攻擊難以形成差異化的品牌形象品牌"X"

堅實

刺激

價格

解決方案RE+N自然美譽(yù)

明智購物定制刺激/樂趣全面成本高尚簡約新潮/“酷”自由自在個人效率活力安逸質(zhì)量

服務(wù)親和力激情古典科技3.53.63.11.12.13.21.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4–通過實施以滿足消費(fèi)者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略

可以幫助企業(yè)提升自身的價值B.1.對消費(fèi)者的深層次理解品牌=

價值理性的感性的以產(chǎn)品和服務(wù)為主形象和聯(lián)想為主品牌價值在提供同等理性價值的條件下,品牌所提供的感性價值將對品牌的整體價值起到?jīng)Q定性作用價值公式品牌A品牌A價格A產(chǎn)品A和B價格B品牌B品牌B盡管價格更高消費(fèi)者購買品牌A其原因是原收益更好凈值

B價格BPrinciple感性價值價值價格A理性價值凈值“價值傳遞"主要是"品牌"如：小轎車將人從A載至B“價值實收““價值保留"品牌價值的形形成與維護(hù)是是一個相當(dāng)復(fù)復(fù)雜的管理工工程品牌價值低理性價值感性價值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低高解決方案價格低高高低高刺激堅實高低與行業(yè)特性有有關(guān)銷售的策略如如：價格/折扣策略對消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查確定了19個消費(fèi)者最深層次愿望、夢想和需求(1)質(zhì)量對耐用、可靠靠、有效、高高負(fù)荷下的穩(wěn)穩(wěn)定性的需求求全面成本價格決定一切切個人效率對額外舒適、、預(yù)先效率支支持的需求定制化需要定制的最最大體現(xiàn)，獨(dú)獨(dú)特的需要要靈活變化美譽(yù)的需要成功的經(jīng)經(jīng)驗，最大大限度的可靠靠性、安全、、傳統(tǒng)、紀(jì)律律、完美主義義者服務(wù)對于有經(jīng)驗的的、務(wù)實的建建議和非復(fù)雜雜的信息需求求，對敏感感、尊重和誠誠實的需求明智購物系統(tǒng)、主動地地尋找便宜貨貨是聰明的態(tài)態(tài)度24/7-高技術(shù)需要隨時隨地地最快的信息息獲取，需需要應(yīng)用最新新的、最先進(jìn)進(jìn)的技術(shù)，以以技術(shù)為導(dǎo)導(dǎo)向部分1：消費(fèi)費(fèi)者的理想需求和價值觀對消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查確定了19個消費(fèi)者最深層次愿望、夢想和需求(2)自由自在需要自發(fā)的、、輕松樂觀、、悠閑簡約的簡約，最少少化的自然的與自然的融合合，高的環(huán)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，相相信自然的的力量經(jīng)典的長期的優(yōu)雅風(fēng)風(fēng)格、優(yōu)美的的設(shè)計，有有忠誠度傳統(tǒng)意識歸屬感需要?dú)w屬感、、溫暖的團(tuán)隊隊精神，被被團(tuán)隊認(rèn)可，與朋朋友和家庭共共渡時光高尚高的倫理標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，準(zhǔn)備犧犧牲自我，有責(zé)任感、不不剝奪人類/自然新穎領(lǐng)導(dǎo)潮流，專專項創(chuàng)新、、標(biāo)新立異激情的有激情的、理理想化的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，溫柔、、自我陶醉刺激有趣刺激、喜歡冒冒險、喜歡挑挑戰(zhàn)安靜的平靜、和平、、輕松、舒緩緩、再生的活力身體的運(yùn)動、、有生命力的的、有動感的的、活潑的、主動動的消費(fèi)者的感性需求和價值觀部分2：每種需求都對對應(yīng)于一系列列具體的消費(fèi)費(fèi)者陳述Example

簡約一個產(chǎn)品實用用就好我只買我真正正需要的東西西我喜歡過簡單單的生活激情高檔/豪華使使生活更有樂樂趣我所喜歡的東東西一定要得得到它我很注意品牌牌所帶來的形形象明智購物我會尋找折價價正牌產(chǎn)品，，即使這些產(chǎn)產(chǎn)品有一些小小缺陷一些便宜的牌牌子其實質(zhì)量量很好我購買的大多多數(shù)產(chǎn)品是在在促銷期間購購買的質(zhì)量我偏向于支付付更多的價錢錢購買質(zhì)量更更好的產(chǎn)品多數(shù)情況下，，可靠性和耐耐久性在購買買產(chǎn)品時十分分關(guān)鍵根據(jù)消費(fèi)者分析的的結(jié)果，所有消費(fèi)者的需求和價值取向被劃分為四極消費(fèi)者需求和價值取向產(chǎn)品和服務(wù)必須有感受的訴求，如樂趣和道德更多消費(fèi)表示需求最大化更少消費(fèi)表示集中和有限的需求感性需求理想需求更少消費(fèi)更多消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足衡量標(biāo)準(zhǔn)，如質(zhì)量、價格需求極Profiler定義了代表四類需求的四個象限：堅實、刺激、解決方案和價格“感受和消費(fèi)更多同時發(fā)生"“盡可能方便的和定制地消費(fèi)"“花盡可能少的錢，獲得最好的質(zhì)量和性能"“購買少，但但卻購買有感感覺、可持久久的東西"堅實[E-]刺激[E+]解決方案[R+]價格&成成本[R-]E+–RN所有消費(fèi)者需求和價值取向形成了一個“地圖”，象“棋盤”一樣劃分了消費(fèi)者的戰(zhàn)場NE+–堅實刺激解決方案s價格R自然明智購物美譽(yù)定制刺激有趣全面成本公平純粹新穎/“酷酷”無憂無慮個人效率活力安靜質(zhì)量服務(wù)歸屬感價格意識熱情經(jīng)典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4Profiler工具揭示了特定消費(fèi)群的價值需求(1)女性14-19堅實刺激解決方案價格E+–R個人效率定制服務(wù)安靜歸屬感質(zhì)量價格意識純粹自然經(jīng)典公平新穎/“酷”無憂無慮刺激有趣活力熱情美譽(yù)明智購物全面成本24/73.4ExampleProfiler工具揭示了特定消費(fèi)群的價值需求(2)Example女性14-19女性20-29女性30-39E+–RE+–RE+–R男性14-19男性20-29男性30-39E+–RE+–RE+–R消費(fèi)者價值值需求要素素會隨著經(jīng)經(jīng)濟(jì)和時代代的發(fā)展而而變化NE+–堅實刺激解決方案價格R自然明智購物美譽(yù)定制刺激有趣全面成本公平純粹新穎/“酷酷”無憂無慮個人效率率活力安靜質(zhì)量服務(wù)歸屬感價格意識熱情經(jīng)典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4中國韓國德國此外，隨隨著時間間的推移移，消費(fèi)費(fèi)者需求求的元素素將逐漸漸增多，，而新的的個性化化需求的的增加也也必然替替代原有有需求元元素的地地位安靜質(zhì)量服務(wù)歸屬感價格意識識堅實刺激解決方案案價格E+–R質(zhì)量無憂無慮慮隨著時間間的推移移，消費(fèi)費(fèi)者需求求變化的的趨勢有有從外圍圍向中心心逐漸靠靠攏的趨趨勢，因因為這些些需求逐逐漸成為為了較普普遍的需需求歸屬感價格意識識根據(jù)不同同類型消消費(fèi)者的的不同需需求可以以對市場場進(jìn)行更更好的細(xì)細(xì)分.........勝利者創(chuàng)新者從眾者E+–RE+–RE+–R最低要求求者和平主義義者傳統(tǒng)主義義者E+–RE+–RE+–R熱情經(jīng)典新穎/““酷”質(zhì)量熱情質(zhì)量質(zhì)量質(zhì)量新穎/““酷”24/7美譽(yù)經(jīng)典自然安靜自然熱情公平全面成本本公平純粹歸屬感無憂無慮慮刺激新穎/““酷”美譽(yù)每個細(xì)分分市場的的規(guī)模也也可以得得到比較較準(zhǔn)確的的評估理性需求求最小化化感性需求求最小化化B.2.對品牌的深層次理解VP在消費(fèi)者者的頭腦腦中，對對品牌的的“接收收”是品品牌所““發(fā)射””的價值值陳述的的集合，，這一集集合構(gòu)成成了“瞬瞬間的真真實”Source:RolandBerger––StrategyConsultants“價格”“企業(yè)”“公眾”“產(chǎn)品"對品牌價價值陳述述的“接接收”“品牌屏幕幕"對價值陳陳述的““發(fā)射””“渠道”“促銷”瞬間的真實品牌接收與發(fā)送的原理2468010過濾價格堅實刺激解決方案案OutlineSource:RolandBerger&Partners發(fā)送者:品牌形象接收者：頭腦記憶“浪費(fèi)"E+–R堅實刺激解決方案案"價格"公平新穎/““酷”刺激有趣趣定制個人效率率明智購物物全面成本本安靜質(zhì)量24/7歸屬感自然活力體驗而且，品品牌所傳傳播的形形象必須須同接收收者的頭頭腦相一一致，否否則將被被消費(fèi)者者簡單地地過濾掉掉98%2%消費(fèi)者如有在品牌形象與頭腦相符時才會意識到品牌––98%過濾掉了每個消費(fèi)費(fèi)者每天大約約平均收收到2,200條信息熱情價格意識無憂無慮慮經(jīng)典服務(wù)純粹“價值承承諾”“價值愿愿望”一個品牌牌對滿足足消費(fèi)者者需求的的承諾品牌的價值命題題？？？？？？==構(gòu)成品牌的定定位以單一品品牌為主主的產(chǎn)品品/業(yè)務(wù)務(wù)多元化化產(chǎn)業(yè)都都非常注注重建設(shè)設(shè)鮮明的的，有特特色的，，差異化化的品牌牌形象支支持各項項業(yè)務(wù)的的發(fā)展PhilipsSonyE+–RE+–RE+–RSiemens激情、質(zhì)量、活力科技、新潮、酷質(zhì)量、科技、自然摩托羅拉拉、諾基基亞和西西門子手手機(jī)都具具有高科科技、服服務(wù)和國國際化的的背景，，但它們們的品牌牌形象及及相應(yīng)的的顧客群群都有較較大的區(qū)區(qū)別共同特征摩托羅拉拉諾基亞西門子高科技、服務(wù)、國際化經(jīng)典，品質(zhì)，安逸新潮，酷質(zhì)量，自然不同形象不同顧客群高教育，高層次人士年輕時尚消費(fèi)群傳統(tǒng)，保守型消費(fèi)者資料來源源：羅蘭蘭?貝格公司司歐洲消消費(fèi)者定定量研究究舉例E+–RE+–RE+–RProfiler研研究過的的著名品品牌的價價值定位位Source:RolandBerger&PartnersE+–RE+–RE+–RE+–RVolkswagenE+–RAldiE+–RNikeNASAGreenpeace+–R+ESonyE+–RH&MMarlboro[E-][E+][R+][R-][E-/R+][R-/E+][E+/R-][E-/E+]Source:RolandBerger&PartnersE+–RE+–R不完完整整E+–RE+–R四種種品品牌牌價價值值結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)和和定定位位邏邏輯輯問問題題E+–RE+–R分散化

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Ad1Ad3Ad2不持持續(xù)續(xù)Product1Product2Year1Year2??E+–RE+–R相沖突

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Ad1Ad2B.3.以滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者深深層層次次需需求求為為核核心心的的的的品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略-基基本本理理念念從未未來來的的發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢看看，，企企業(yè)業(yè)必必須須建建立立以以品品牌牌為為中中心心的的營營銷銷理理念念來來重重新新設(shè)設(shè)計計營營銷銷組組合合現(xiàn)有以產(chǎn)產(chǎn)品為核核心的營營銷運(yùn)作作體系推廣產(chǎn)品消費(fèi)者銷售品牌決定影響營銷組合以品牌為為中心品品牌哲學(xué)學(xué)吸引品牌消費(fèi)者決定產(chǎn)品決定營銷組合合123以品牌為為中心的的品牌管管理哲學(xué)學(xué)能夠幫幫助企業(yè)業(yè)與消費(fèi)費(fèi)者建立立長期而而穩(wěn)固的的關(guān)系研究消費(fèi)費(fèi)者的心心理需求求，以決決定品牌牌的個性性和情感感訴求說明以品牌為為中心品品牌哲學(xué)學(xué)品牌與消消費(fèi)者建建立長期期關(guān)系1根據(jù)品牌牌應(yīng)具備備的個性性和情感感訴求開開發(fā)相應(yīng)應(yīng)的產(chǎn)品品功能和和特征，，并制定定相應(yīng)的的營銷組組合產(chǎn)品和營營銷組合合是幫助助塑造和和強(qiáng)化品品牌形象象的手段段2通過具體體的產(chǎn)品品和營銷銷吸引目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者與產(chǎn)品較較短的的生命周周期相比比，品牌牌具有較較高的的穩(wěn)定性性，且通通過品牌牌與消費(fèi)費(fèi)者之間間所形成成的長期期紐帶，，產(chǎn)品可可以被更更經(jīng)濟(jì)地地銷售出出去3步驟目的吸引品牌消費(fèi)者決定產(chǎn)品決定營銷組合合123利用Profiler工具，，可以通通過五個個步驟實實現(xiàn)品牌牌的戰(zhàn)略略管理說明品牌戰(zhàn)略略管理過過程初始狀態(tài)研究當(dāng)前消費(fèi)者對品牌實際價值感受對此競爭對手的品牌價值，掌握品牌實際的