品牌延伸的可行路徑研討

關(guān)于品牌延伸可行路徑的探討

王勇浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院品牌延伸是一把雙刃劍，既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的深淵，成功案例在我們身邊載沉載浮，已經(jīng)讓很多企業(yè)盲目地認(rèn)為提升業(yè)績(jī)和降低風(fēng)險(xiǎn)的不二法門就在眼前，同時(shí)“品牌延伸陷阱”更是頻繁出現(xiàn)在書本上、網(wǎng)絡(luò)上。不少企業(yè)為了做大做強(qiáng)，紛紛扯起了品牌延伸的大旗，在企業(yè)決策層眼中，似乎只要企業(yè)把品牌加以延伸，使企業(yè)形成規(guī)模，所有的問(wèn)題就會(huì)迎刃而解。殊不知，品牌延伸并非這么簡(jiǎn)單，一些國(guó)內(nèi)外知名的公司在品牌多元化延伸上都栽過(guò)跟頭，或者說(shuō)吃過(guò)苦頭。為此，探討品牌延伸的路徑是個(gè)很有現(xiàn)實(shí)意義的課題。一、關(guān)于品牌延伸

品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌是企業(yè)的一種特殊的無(wú)形資產(chǎn)，它要和有形的產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)才有生命力，完全離開(kāi)產(chǎn)品的品牌是不存在的。品牌不是指產(chǎn)品本身，當(dāng)品牌成為名牌后，就有了相對(duì)獨(dú)立的生命，既可以依附于原來(lái)那個(gè)實(shí)體（產(chǎn)品），也可以依附新的實(shí)體而存在。也就是說(shuō)，品牌一旦成為名牌以后，它就有了可轉(zhuǎn)移性，品牌和原有產(chǎn)品之間就可以進(jìn)行一定程度的隔離，這是企業(yè)在多元化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌延伸的基礎(chǔ)。品牌延伸也稱品牌拓展，是指企業(yè)利用已出名的品牌推出新產(chǎn)品或改良的產(chǎn)品，是一種重要的品牌策略，也即企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合中全部產(chǎn)品項(xiàng)目采用同一個(gè)品牌名稱（包括品牌標(biāo)記），又稱統(tǒng)一品牌策略或＂家族品牌名稱＂策略。狹義的品牌延伸是指將現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上的經(jīng)營(yíng)行為，美國(guó)的品牌戰(zhàn)略專家愛(ài)德華·Ｎ·濤伯也稱為＂特許延伸＂。廣義的品牌延伸不僅包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上，也包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到經(jīng)過(guò)改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為。品牌延伸是當(dāng)前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略，它通常有助于充分利用品牌的價(jià)值，降低企業(yè)擴(kuò)張成本，但品牌延伸是一把鋒利的“雙刃劍”，如果使用不當(dāng)，將造成品牌定位模糊，喪失品牌的意義，因而必須慎重使用.二、品牌延伸的動(dòng)因分析品牌延伸可以充分利用品牌的價(jià)值，降低企業(yè)擴(kuò)張成本，分散風(fēng)險(xiǎn)，促使企業(yè)快速擴(kuò)張，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，充滿了誘因，具體表現(xiàn)為１．可以充分利用企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)。２．有利于企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)、使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。３．適當(dāng)?shù)钠放蒲由炜梢酝貙捪M(fèi)者的消費(fèi)視野、增強(qiáng)其購(gòu)買欲。４．原品牌的知名度可以對(duì)延伸產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，有助于提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知率，有助于消費(fèi)者對(duì)延伸的產(chǎn)品形成好感，從而有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的導(dǎo)入費(fèi)用。５．有利于打造強(qiáng)勢(shì)品牌形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而提高名牌家族的經(jīng)濟(jì)效益。６．品牌延伸可以使品牌擺脫單一產(chǎn)品的窠臼，它是一種更好的保護(hù)品牌資產(chǎn)的手段。三、品牌延伸不當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)解析品牌延伸盡管有明顯的益處，但定義不當(dāng)或是過(guò)度延伸，會(huì)帶來(lái)負(fù)面的效應(yīng)，存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：１．導(dǎo)致品牌形象被污損。品牌定位時(shí)，產(chǎn)品的檔次已經(jīng)明確，高、中、低檔產(chǎn)品如果使用同一品牌名稱，就會(huì)讓中低檔產(chǎn)品影響高檔產(chǎn)品的美好形象，導(dǎo)致品牌形象被污損。例如，荷蘭菲利浦公司生產(chǎn)的電器中，既有高檔的，也有中、低檔的。由于中、低檔產(chǎn)品的質(zhì)量一度存在明顯的問(wèn)題，不僅使中低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)受到了影響，也極大地影響了該公司高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)，其實(shí)菲利浦公司高檔產(chǎn)品的質(zhì)量并不亞于一些享有世界名品聲譽(yù)的公司的產(chǎn)品，但世界許多國(guó)家市場(chǎng)的顧客認(rèn)為，菲利浦公司的產(chǎn)品只有中等質(zhì)量，這樣就使菲利浦公司高檔產(chǎn)品的定位達(dá)不到它應(yīng)有的價(jià)值。２．品牌延伸不當(dāng)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者心理沖突。由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知具有一定的首映效應(yīng)和定勢(shì)的作用，如果與第一印象沖突，就會(huì)使消費(fèi)者無(wú)所適從。如：三九集團(tuán)以＂９９９＂胃泰起家，品牌定位在＂一種關(guān)心你的、有效的胃藥＂，企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)也取得了成功，于是消費(fèi)者就把＂９９９＂視為胃藥的代名詞，這正是品牌定位所追求的最高境界。然而，該集團(tuán)將＂９９９＂品牌延伸到啤酒行業(yè)這就讓消費(fèi)者不知所措了，消費(fèi)者一拿起＂９９９＂啤酒的第一個(gè)潛意識(shí)會(huì)聯(lián)想起＂９９９＂胃泰這種胃藥，喝這種帶有＂心理藥味＂的酒自然不會(huì)有＂好享受＂，如果進(jìn)一步聯(lián)想到飲酒會(huì)傷胃，那么，三九集團(tuán)的定位在哪里？是賣藥救人，還是賣酒傷人？可以想象，消費(fèi)者很可能拒絕接受這種在心理上帶有“藥味”的啤酒了。３．品牌延伸不當(dāng)會(huì)限制企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。尤其是一些延伸品牌的名稱與目標(biāo)市場(chǎng)的變化很明顯時(shí)，這種限制更為突出，如＂娃哈哈＂品牌與初始的目標(biāo)市場(chǎng)（兒童食品市場(chǎng)）的消費(fèi)心理極其吻合，＂娃哈哈＝兒童食品＂的形象在消費(fèi)者的心中已根深蒂固，所以，公司想運(yùn)用該品牌拓展兒童食品以外的產(chǎn)品線，難度較大，成功的可能性較小，這在相當(dāng)程度上制約了企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。４．品牌延伸不當(dāng)會(huì)導(dǎo)致蹺蹺板效應(yīng)。在美國(guó)，Ｈｅｉｎｚ原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市場(chǎng)份額，后來(lái)，公司使Ｈｅｉｎｚ代表蕃茄醬，做得也十分成功，使Ｈｅｉｎｚ成為蕃茄醬品牌的第一品牌。然而，與此同時(shí)，Ｈｅｉｎｚ喪失了淹菜市場(chǎng)上的頭把交椅，被Ｖｌａｓｉｃ取代，這就是艾·里斯所說(shuō)的蹺蹺板效應(yīng)：一個(gè)名稱不能同時(shí)代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，可悲的是，堡壘往往是從內(nèi)部被攻破的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手費(fèi)盡心機(jī)也沒(méi)能夠把Ｈｅｉｎｚ從淹菜第一品牌的位置上擠掉，而Ｈｅｉｎｚ卻自己搞掉了自己。５．品牌過(guò)度延伸會(huì)削弱品牌價(jià)值如，五糧液家族至２００２年已延伸出百余個(gè)品牌，創(chuàng)造了年銷售７０億元的輝煌業(yè)績(jī)，并取代茅臺(tái)，成為中國(guó)白酒之王。品牌延伸成就了五糧液的王者地位，但品牌延伸也正在給五糧液的發(fā)展布下道道陷阱，五糧液延伸出的百余個(gè)品牌，價(jià)格主要集中在３０元～８０元之間，大量同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場(chǎng)空間，由于缺乏足夠的市場(chǎng)容量而自相殘殺，既破壞品牌形象損害了品牌價(jià)值，又破壞渠道體系，還造成市場(chǎng)混亂。四、、品品牌牌延延伸伸可可行行路路徑徑的的探探討討在＂＂品品牌牌延延伸伸＂＂時(shí)時(shí)，，如如何何跳跳過(guò)過(guò)＂＂品品牌牌延延伸伸＂＂陷陷阱阱，，如如何何降降低低品品牌牌延延伸伸的的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，，筆筆者者試試從從““戰(zhàn)戰(zhàn)略略３３ＣＣ””模模型型及及相相關(guān)關(guān)理理論論進(jìn)進(jìn)行行分分析析，，希希望望能能給給出出有有益益的的啟啟示示。。１．．關(guān)關(guān)于于““戰(zhàn)戰(zhàn)略略３３ＣＣ””模模型型在公公司司經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略理理論論研研究究中中將將經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略構(gòu)構(gòu)想想中中的的三三個(gè)個(gè)主主要要實(shí)實(shí)體體角角色色————公公司司本本身身，，顧顧客客和和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手————合合稱稱為為＂＂戰(zhàn)戰(zhàn)略略三三角角形形＂＂。。２．戰(zhàn)略三角角形品牌延伸伸方面的思考考（１１））基基于于公公司司本本身身的的考考慮慮在在利利用用戰(zhàn)戰(zhàn)略略三三角角形形分分析析品品牌牌延延伸伸戰(zhàn)戰(zhàn)略略時(shí)時(shí)，，基基于于公公司司本本身身而而言言，，應(yīng)應(yīng)著著重重于于品品牌牌的的定定位位，，尤尤其其是是要要與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手形形成成差差異異，，形形成成自自己己的的特特色色。。為為此此，，提提煉煉個(gè)個(gè)性性鮮鮮明明而而又又富富有有感感染染力力的的品品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值是是品品牌牌延延伸伸的的堅(jiān)堅(jiān)實(shí)實(shí)基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，是是贏贏得得顧顧客客青青睞睞的的濃濃重重的的一一筆筆，，在在實(shí)實(shí)踐踐中中全全力力維維護(hù)護(hù)和和宣宣揚(yáng)揚(yáng)品品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值已已成成為為許許多多國(guó)國(guó)際際一一流流品品牌牌的的共共識(shí)識(shí)。。創(chuàng)創(chuàng)造造品品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值，，就就是是要要提提升升品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的整整體體價(jià)價(jià)值值感感與與威威望望，，在在這這方方面面，，企企業(yè)業(yè)要要把把握握準(zhǔn)準(zhǔn)確確的的細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)，，生生產(chǎn)產(chǎn)特特色色鮮鮮明明的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。如，，寶寶潔潔公公司司認(rèn)認(rèn)為為，，不不同同的的顧顧客客希希望望從從產(chǎn)產(chǎn)品品中中獲獲得得不不同同的的利利益益組組合合。。有有些些認(rèn)認(rèn)為為洗洗滌滌和和漂漂洗洗能能力力最最重重要要；；有有些些人人認(rèn)認(rèn)為為使使織織柔柔軟軟最最重重要要；；還還有有人人希希望望洗洗衣衣粉粉具具有有氣氣味味芬芬芳芳、、硬硬性性溫溫和和的的特特征征。。于于是是，，就就利利用用洗洗衣衣粉粉的的９９個(gè)個(gè)細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)，，設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)了了９９種種不不同同的的品品牌牌。。通通過(guò)過(guò)這這種種多多品品牌牌策策略略，，寶寶潔潔在在美美國(guó)國(guó)的的洗洗滌滌劑劑市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額已已達(dá)達(dá)到到５５５５％％，，這這是是單單個(gè)個(gè)品品牌牌所所無(wú)無(wú)法法達(dá)達(dá)到到的的。。品品牌牌定定位位要要突突出出品品牌牌的的核核心心價(jià)價(jià)值值。。品品牌牌的的定定位位要要挖挖掘掘具具體體產(chǎn)產(chǎn)品品的的理理念念，，突突出出其其核核心心價(jià)價(jià)值值，，使使消消費(fèi)費(fèi)者者明明白白購(gòu)購(gòu)買買此此產(chǎn)產(chǎn)品品的的利利益益點(diǎn)點(diǎn)。。只只有有這這樣樣，，才才能能讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者明明確確、、清清晰晰地地識(shí)識(shí)別別并并記記住住品品牌牌的的個(gè)個(gè)性性和和價(jià)價(jià)值值，，才才能能使使產(chǎn)產(chǎn)品品和和品品牌牌在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心目目中中占占有有無(wú)無(wú)法法替替代代的的特特定定位位置置，，從從而而擴(kuò)擴(kuò)大大品品牌牌知知名名度度。。（２）基于消消費(fèi)者的思考考企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)費(fèi)者的角度來(lái)來(lái)把握品牌延延伸，否則，，事與愿違。。企業(yè)收集許許多資料來(lái)描描述、定義他他們的品牌，，但消費(fèi)者卻卻會(huì)以不同的的觀點(diǎn)對(duì)品牌牌進(jìn)行區(qū)別。。據(jù)調(diào)查表表明，每次企企業(yè)管理層的的主觀判斷與與實(shí)際調(diào)查得得來(lái)的消費(fèi)者者對(duì)品牌的實(shí)實(shí)際定義之間間總有差別。。所以，我們們應(yīng)該從消費(fèi)費(fèi)者的度來(lái)把把握品牌延伸伸，對(duì)消費(fèi)者者的品牌認(rèn)可可度應(yīng)進(jìn)行詳詳細(xì)的調(diào)查，，不可忽視消消費(fèi)者，根據(jù)據(jù)實(shí)際運(yùn)作的的情況，大部部分品牌根本本無(wú)法被移植植，只有極少少數(shù)品牌具備備延伸潛力，，而且是延伸伸到有限的產(chǎn)產(chǎn)品類別上的的。春蘭集團(tuán)就是是一個(gè)例子，，１９９５年年，春蘭空調(diào)調(diào)的銷售額以以超過(guò)同行幾幾倍的優(yōu)勢(shì)雄雄居全國(guó)第一一。然而，春春蘭集團(tuán)實(shí)行行品牌延伸策策略后，大舉舉進(jìn)入摩托車車制造業(yè)以及及電冰箱等行行業(yè)，削減了了春蘭空調(diào)在在消費(fèi)者心目目中的魅力，，１９９６年年、１９９７７年度春蘭空空調(diào)銷售連續(xù)續(xù)大幅度下降降，行業(yè)第一一的地位受到到威脅。事實(shí)實(shí)上，消費(fèi)者者會(huì)“保護(hù)””自己的品牌牌，如果品牌牌延伸不合理理就會(huì)觸怒者者，他們會(huì)拒拒絕購(gòu)買這種種產(chǎn)品。我們們不得不承認(rèn)認(rèn)這樣一個(gè)事事實(shí)：品牌延延伸的機(jī)會(huì)由由消費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)知來(lái)控制，，而很大一部部分認(rèn)知早就就形成，很難難改變。基于于這種思考，，企業(yè)尤其要要關(guān)注老顧客客，不要輕易易丟掉老顧客客。品牌是企企業(yè)的無(wú)形資資產(chǎn)，如果從從更深的層面面分析，企業(yè)業(yè)真正的無(wú)形形資產(chǎn)是品牌牌忠誠(chéng)度。要要是沒(méi)有忠誠(chéng)誠(chéng)的品牌消費(fèi)費(fèi)者，品牌不不過(guò)就是一件件普通的商標(biāo)標(biāo)或一個(gè)識(shí)別別標(biāo)記。（３））基于于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的考考慮從戰(zhàn)略略三角角形來(lái)來(lái)看，，贏得得競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的兩兩條途途徑無(wú)無(wú)非是是成本本領(lǐng)先先與差差異化化道路路，雖雖然然波特特提出出集中中戰(zhàn)略略，但但是，，這不不過(guò)是是這這兩種種戰(zhàn)略略在鎖鎖定的的較小小目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的運(yùn)運(yùn)用而而已。。那么么，成成本領(lǐng)領(lǐng)先的的獲得得往往往是規(guī)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)，，于是是品牌牌延伸伸似乎乎就是是一條條可選選的捷捷徑，，甚至至盲目目擴(kuò)張張，擴(kuò)擴(kuò)大競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的范疇疇，，最終終只會(huì)會(huì)迷失失方向向，喪喪失核核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力，為為此，，企業(yè)業(yè)應(yīng)基基于產(chǎn)產(chǎn)品的的品牌牌與顧顧客分分析析，問(wèn)問(wèn)一問(wèn)問(wèn)誰(shuí)是是我的的品牌牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手？但但是，，有的的企業(yè)業(yè)盲目目樂(lè)觀觀，對(duì)對(duì)某個(gè)個(gè)行業(yè)業(yè)過(guò)度度看好好，而而不加加分析析將自自己的的品牌牌延伸伸到看看好好的行行業(yè)＂＂。如如，空空調(diào)行行業(yè)可可以說(shuō)說(shuō)是家家電行行業(yè)最最后一一塊肥肥肉，，很多多企業(yè)業(yè)經(jīng)不不起＂＂誘惑惑＂＂而盲盲目投投入巨巨資進(jìn)進(jìn)入空空調(diào)行行業(yè)，，在空空調(diào)利利潤(rùn)進(jìn)進(jìn)一步步萎縮縮的情情況下下，新新一輪輪的＂＂洗洗牌＂＂將將要要開(kāi)始始，如如若在在同質(zhì)質(zhì)化的的空調(diào)調(diào)行業(yè)業(yè)中，，沒(méi)有有自己己的核核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力（或或競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力不不強(qiáng)）），會(huì)會(huì)有被被清除除出行行業(yè)的的危險(xiǎn)險(xiǎn)，這這不僅僅傷害害在此此行業(yè)業(yè)的所所有的的投資資，更更會(huì)極極大地地傷害害原有有的品品牌形形象與與價(jià)值值。地地傷傷害原原有的的品牌牌形象象與價(jià)價(jià)值。。可見(jiàn)見(jiàn)，不不做詳詳細(xì)的的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研研，不不對(duì)各各方面面進(jìn)行行深入入的分分析，，不做做品牌牌延伸伸的基基礎(chǔ)工工作，，不不加分分析析盲目目地認(rèn)