品牌建構(gòu)的模式及價值3

2003年07月17日品牌建構(gòu)的模式及價值一、什么是品牌二、品牌建構(gòu)的基本模式三、品牌建構(gòu)的基本要素四、品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式五、品牌整合案例剖析六、品牌建構(gòu)的管理七、品牌建構(gòu)的流程八、品牌建構(gòu)的價值目錄什么是品牌？品牌就是人品牌就是符號品牌就是企業(yè)品牌就是產(chǎn)品品牌是什么？品牌就是符號視覺印象隱喻式圖象品牌傳統(tǒng)五年內(nèi)，你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？這個印象將主導一切策略品牌是什么？品牌就是企業(yè)企業(yè)組織屬性創(chuàng)新能力品質(zhì)要求環(huán)保意識文化價值觀品牌是什么？品牌就是產(chǎn)品七個關(guān)聯(lián)結(jié)合:品牌和“產(chǎn)品類別”結(jié)合品牌和“產(chǎn)品屬性”結(jié)合品牌和“高品質(zhì)”結(jié)合品牌和“高價值感”結(jié)合品牌和“產(chǎn)品用途”結(jié)合品牌和“產(chǎn)品使用者”結(jié)合品牌和“生產(chǎn)地”結(jié)合品牌是什么？品牌就是人品牌聯(lián)想:品位、信心、印象深刻、值得信賴風趣、活潑、幽默、隨和、拘禁、青春、智慧品牌是什么？品牌是什么？品牌就是一個名字、產(chǎn)品、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。它的功能在于減少消費者選擇產(chǎn)品時所須花費的心力。品牌對企業(yè)而言，是重要的無形資產(chǎn)，完整的品牌評價可以填補短期財務(wù)評估與長期策略分析間的落差，取得一個策略平衡點。“一個產(chǎn)品是工廠里制造出來的，一個品牌是消費者購買的”

—斯蒂芬·金《發(fā)展新品牌》簡而言之，“品牌就是消費者對產(chǎn)品的感受與認知”品牌重塑的基礎(chǔ)我們的品牌牌需要重塑塑嗎？品牌重塑的的基礎(chǔ)？市場競爭的加劇企業(yè)面臨新一輪創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的演變、延伸企業(yè)整體戰(zhàn)略的調(diào)整品牌建構(gòu)的的四種模式式例子品牌建構(gòu)的的四種模式式單一品牌混合品牌獨立品牌不相關(guān)品牌牌索尼奔馳通用電器海爾所有產(chǎn)品系系列不論多少，，都使用一個品品牌名每一系列產(chǎn)產(chǎn)品都有一個獨獨立、不相關(guān)的品品牌。但所有系列列又分享一個共共有名字上海莊臣可口可樂寶潔（中國國）聯(lián)合利華（（中國）福特百事可樂松下每一系列產(chǎn)產(chǎn)品都有一個獨立立、不相關(guān)品牌。。但只有一個系列可可使用母公司名字字寶潔（國際際）聯(lián)合利華（（國際）利高曼每一系列產(chǎn)產(chǎn)品都有一個獨立不不相關(guān)的品牌，且與與母公司名無任何聯(lián)聯(lián)系定義全球品牌四四大模式所有產(chǎn)品系系列都使用用與公司名名稱相同的的單一品牌牌；公司品牌在某某些領(lǐng)域具有有很高形象：：奔馳=豪華華高質(zhì)量；適用于品牌進進入市場的最最初階段，消消費者記憶程程序簡單；較易以較少投投入較快得到到知名度；適用于建立企企業(yè)在特定領(lǐng)領(lǐng)域的權(quán)威地地位：如索尼尼，一個致力力于有趣的視視聽產(chǎn)品領(lǐng)域域發(fā)展的品牌牌。通用電器GE小家電冰箱照明……所有產(chǎn)品都用GE品牌為品牌名索尼SONYSonyWalkmanSonyDiscmanSonyDVD……所有產(chǎn)品都用索尼品牌，僅以產(chǎn)品屬名區(qū)別不同產(chǎn)品系列奔馳BenzBenz500SElBenz190SL……所有汽車都用奔馳品牌，僅以不同型號區(qū)別不同產(chǎn)品系列單一品牌建立立模式品牌建構(gòu)的四四種模式所有產(chǎn)品都提提及母公司，，母公司可能能扮演一個次次要的，支援援性角色；母公司的名稱稱非常強大，，能為旗下各各個品牌同時時增值；這種模式不會會因品牌太多多而減低對市市場的沖擊力力；在中國，由于于消費者特有有的企業(yè)文化化認同傾向，，此品牌模式式受到廣泛支支持。由于中國消費費者非常重視視企業(yè)品牌，，因此象寶潔潔在全球采用用了不相關(guān)品品牌策略，但但在中國他們們采用了混合合品牌策略，，即在旗下品品牌中加入企企業(yè)名——寶潔公司榮譽譽出品，其企業(yè)品牌牌可使旗下的的各個品牌增增值（高信譽譽及高質(zhì)量的的形象）混合品牌建立立模式寶潔（中國））品牌建構(gòu)的四四種模式福特大眾市場小型貨車“福特”是大大眾市場的汽汽車，不會為為其它高級汽汽車品牌增值值，反而會削削弱其它品牌牌，因而采用用各自獨立的的品牌除了某一品牌牌使用母公司司的名字外，，其它品牌各各自獨立；消費者通常不不知道其它品品牌也是母公公司旗下品牌牌中的一個；；許多使用這種種模式的公司司，是因為歷歷史遺留的原原因：公司開開創(chuàng)時使用的的品牌，不能能覆蓋不同消消費者的需要要，采用多個個品牌，試圖圖將市場份額額擴至最大。。福特汽車公司司林肯高檔汽車Mercury高檔運動汽車車捷豹豪華汽車獨立品牌建立立模式品牌建構(gòu)的四四種模式母公司如同控控股公司，多多個品牌覆蓋蓋不同的消費費者需求此模式使母公公司能購買其其它品牌，保保持并使用那那些名字聯(lián)合利華在許許多類別中有有許多個品牌牌，相互之間間獨立運作，，在傳播上確確實能夠為下下屬品牌增值值時才出現(xiàn)母母品牌名稱；；但在中國考慮慮到目前階段段消費者的認認知習慣他們們采用了混合合品牌策略，，即在旗下產(chǎn)產(chǎn)品中加入品品牌背書———““有家家就有聯(lián)合利利華”。不相關(guān)品牌建建立模式品牌建構(gòu)的四四種模式品牌五元素超越消費者期望的品質(zhì)合乎人心的價值獨特簡潔的標識由內(nèi)而外的統(tǒng)一持續(xù)全面的傳播品牌五元素品牌建構(gòu)理論論體系超越消費者期期望的品質(zhì)是是建立品牌的的根本品牌建構(gòu)理論論體系合乎人心的核核心價值是決定品品牌成敗的關(guān)鍵品牌建構(gòu)理論論體系獨特簡潔的標標識降低了品牌牌推廣的難度品牌建構(gòu)理論論體系由內(nèi)而外的統(tǒng)統(tǒng)一表現(xiàn)凝聚聚了品牌傳播播的力量品牌建構(gòu)理論論體系由內(nèi)而外的統(tǒng)統(tǒng)一表現(xiàn)凝聚聚了品牌傳播播的力量品牌建構(gòu)理論論體系持續(xù)全面的傳傳播強化了品牌牌建構(gòu)的力度品牌建構(gòu)理論論體系品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)聯(lián)模式企業(yè)消費者產(chǎn)品原始經(jīng)營觀品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)聯(lián)模式企業(yè)較近時期的經(jīng)經(jīng)營觀消費者廣告銷

售產(chǎn)品品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)聯(lián)模式現(xiàn)在常見的經(jīng)經(jīng)營觀產(chǎn)品利益企業(yè)消費者服務(wù)形象銷

售傳播品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)聯(lián)模式品牌定位深藏藏于消費者腦腦中品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)聯(lián)模式品牌承諾品牌核心價值銷售需求產(chǎn)品概念傳播服務(wù)消費者企業(yè)利益創(chuàng)造品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)聯(lián)圖品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)聯(lián)模式品牌建構(gòu)的案案例品牌優(yōu)劣勢分析企業(yè)內(nèi)部調(diào)查查品牌策略訪談?wù)劗a(chǎn)品開發(fā)問卷卷企業(yè)銷售問卷卷企業(yè)外部調(diào)查查消費者研究競爭品牌研究究品牌定位區(qū)隔市場定位焦點人性化描述關(guān)鍵詞及圖形形海信集團———品牌整合案例例品牌整合案例例品牌提及知名名度第七，彩彩電、空調(diào)、、電腦分別居居第四、第六六、第八。占據(jù)半壁江山山，但未形成成全國品牌。。西北部地區(qū)區(qū)銷售較好，，知名度也較較高，東南部部地區(qū)銷售及及知名度較低低，中心城市市（廣州、上上海），發(fā)達達地區(qū)市場占占有率份額較較少，區(qū)域優(yōu)優(yōu)勢嚴重。進入購買名單單小，未來市市場潛力看好好。品牌第一一提及率低各產(chǎn)品與領(lǐng)導導品牌產(chǎn)品之之間差距大。。彩電、空調(diào)調(diào)、電腦無論論銷售額或知知名度都與領(lǐng)領(lǐng)導品牌長虹虹、海爾、聯(lián)聯(lián)想有很大的的差距品牌影響力低低，從一定程程度上影響了了海信品牌進進入消費者購購買名單品牌整合案例例—海信海信：中國傳傳統(tǒng)家電綜合合生產(chǎn)廠家案例背景：品牌整合案例例—海信1）海信品牌牌定位2）視覺系統(tǒng)統(tǒng)整合3）品牌整合合傳播—“代言人形象的的規(guī)范使用””案例介紹：海信品牌推進進工作進程3月4月5月6月7月8月9月11月第一階段目標標：完成新形象各各部分設(shè)計規(guī)規(guī)劃工作重點：新形象戰(zhàn)略的的設(shè)計與規(guī)劃劃全年品牌推動動計劃完成VI的全套設(shè)設(shè)計規(guī)劃完成成內(nèi)部宣導活動動準備新形象發(fā)布會會新TVC的發(fā)發(fā)播準備媒介規(guī)劃新聞/軟廣告告準備產(chǎn)品的標志轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換與各產(chǎn)品的結(jié)結(jié)合運用品牌新形象的的規(guī)劃準備廣告：電視、、報紙、雜志志媒體播出軟新聞：軟新新聞的連續(xù)播播出公關(guān)：“創(chuàng)創(chuàng)新科技之旅旅”全國巡展展啟動形象轉(zhuǎn)換：平平面及立體制制作物，分重重點全面轉(zhuǎn)換換內(nèi)部宣導：企企業(yè)“創(chuàng)新就就是生活”品品牌運動展開開服務(wù)品牌：天天天服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)重點宣傳多媒體：新網(wǎng)網(wǎng)頁設(shè)計及傳傳播公益活動：：“科技精精英獎”之之設(shè)立與宣宣傳“老少邊窮窮”地區(qū)之之捐贈活動動等第二階段目目標：吸引社會廣廣泛關(guān)注力力，使社會會公眾重新新認識海信信全新形象象工作重點：：新形象推展展工作品牌新形象象的立體傳傳播10月結(jié)合電視重重點推出品品牌運動結(jié)合空調(diào)重重點推出品品牌運動結(jié)合電腦重重點推出品品牌運動服務(wù)概念的的品牌運動動第三階段目目標：品牌形象結(jié)結(jié)合產(chǎn)品概概念拉動銷銷量，落實實鞏固品牌牌影響工作重點：：新形象對產(chǎn)產(chǎn)品的整合合帶動品牌新形象象的產(chǎn)品結(jié)結(jié)合12月完成評估、、運行、測測試報告第四階段目目標：及時總結(jié)工工作中問題題，調(diào)整提提高，為2001年年更為深入入的推展做做準備。工作重點：：新形象的效效果評估與與測試及2001年年工作規(guī)劃劃品牌新形象象的評估調(diào)調(diào)整品牌整合案案例—海信品牌存在問問題海信的品牌牌個性的認認知不夠清清晰銳利企業(yè)的優(yōu)勢勢與消費者者認知錯位位整合傳播系系統(tǒng)缺乏核核心策略靈靈魂品牌整合案案例—海信1）海信品品牌定位品牌整合案案例—海信1）海信品品牌定位創(chuàng)新生活的領(lǐng)導者科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活）科技領(lǐng)先（改變生活）信息化發(fā)展（貼近生活）智能化發(fā)展（領(lǐng)導生活）創(chuàng)新生活的的領(lǐng)導者外勢的影響-環(huán)保電視-圖文電視-純平電視-變頻空調(diào)……內(nèi)勢的影響-技術(shù)研發(fā)的要求-售前、售中、售后的水準-多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展……消費者的綜合認知海信品牌內(nèi)內(nèi)外勢的影影響品牌整合案案例—海信1）海信品品牌定位創(chuàng)新生活的的領(lǐng)導者顧客關(guān)系組織產(chǎn)品個人重構(gòu)競爭的的基礎(chǔ)在領(lǐng)導者的組織環(huán)境中，人們不抗拒變化而真心期望變化。公司吃掉自己的產(chǎn)品而非坐等競爭對手來做尊重你的個性生活，不一樣的東西，針對性承諾的海信產(chǎn)品以消費者的期望為原則，更接近于他們崇尚的生活價值觀一個有生命力的看法每天都在實現(xiàn)。人人可以分享的動力和標準,戰(zhàn)略民主化的發(fā)展品牌內(nèi)外勢勢的影響品牌整合案案例—海信1）海信品品牌定位海信是關(guān)懷自然的創(chuàng)新科技公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“關(guān)懷人與自然”的概念，統(tǒng)合傳播。統(tǒng)一“綠色”為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào)自然科技為主題。創(chuàng)新就是生活環(huán)保TV、自然變頻空調(diào)、生態(tài)電腦海信“新綠工程”技術(shù)領(lǐng)先的綜合信息家電領(lǐng)導品牌品牌定位整合傳播組合產(chǎn)品品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)關(guān)懷互動品牌認同品牌整合案案例—海信1）海信品品牌定位品牌國際化化發(fā)展對標標識的要求求獨特性識別性印象力親和力喜好感品質(zhì)感信賴感現(xiàn)代感國際性說明性海信標志品牌整合案案例—海信2）視覺系系統(tǒng)整合A、要簡單單，獨特，，具有差異異化個性B、更清楚楚地傳達品品牌定位C、能傳遞遞企業(yè)核心心價值與承承諾E、易識別別，易于傳傳播，具有有內(nèi)涵海信愿景目目標對標識識的要求品牌整合案案例—海信2）視覺系系統(tǒng)整合紅，取陽光光之色賦象征意義義體現(xiàn)企業(yè)名名稱特征藍，取海洋洋之色圓，寓意無無限擴展海信標識存存在的問題題品牌整合案案例—海信信消費費者者對對原原標標志志的的理理解解紅、、藍藍、、圓圓有有點點象象百百事事可可樂樂電視視上上有有““Hisense””英英文文讀讀法法，，能能記記住住一一點點沒有有特特別別記記住住的的不太太清清楚楚是是做做什什么么的的，，好好象象是是家家電電吧吧目前前海海信信標標識識存存在在的的問問題題品牌牌整整合合案案例例—海信信2））視視覺覺系系統(tǒng)統(tǒng)整整合合企業(yè)業(yè)的的臉臉企業(yè)業(yè)的的內(nèi)內(nèi)涵涵企業(yè)業(yè)的的氣氣質(zhì)質(zhì)企業(yè)業(yè)的的風風格格品牌牌國國際際化化發(fā)發(fā)展展對對標標識識的的要要求求品牌牌整整合合案案例例—海信信海信信新新標標識識代代表表著著：：2））視視覺覺系系統(tǒng)統(tǒng)整整合合當我我們們即即將將跨跨越越本本世世紀紀，，這這個個新新符符號號，，不不單單單單扮扮演演一一個個科科技技革革命命的的符符號號，，同同時時將將會會是是更更具具吸吸引引力力的的印印象象的的行行為為革革命命。。給給予予我我們們的的客客戶戶和和員員工工新新的的精精神神鼓鼓舞舞。。這一一符符號號是是我我們們做做任任何何事事情情的的重重心心，，在在自自我我的的一一致致前前提提下下，，朝向向同同一一個個方方向向發(fā)發(fā)展展。。海信信遠遠景景目目標標對對標標識識的的要要求求品牌牌整整合合案案例例—海信信2））視視覺覺系系統(tǒng)統(tǒng)整整合合新標標志志修修改改的的思思路路、、原原則則國際際化化產(chǎn)品品多多元元化化資本本國國際際化化全球球觀觀成為為國國際際知名名品品牌牌科技技感感重基基礎(chǔ)礎(chǔ)研研究究重核核心心技技術(shù)術(shù)提升升核核心心競競爭爭能能力力繼承承與與創(chuàng)創(chuàng)新新品牌牌整整合合案案例例—海信信2））視視覺覺系系統(tǒng)統(tǒng)整整合合品牌牌整整合合案案例例—海信信寧靜靜形形象象分分析析：：消費費者者的的心心理理認認知知：國內(nèi)內(nèi)的的、、傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的、、親親和和的的、、生生活活的的、、成成熟熟的的、、可可信信的的。。寧靜靜的的熒熒幕幕形形象象：演技技好好的的、、多多變變豐豐富富的的、、個個性性鮮鮮明明的的、、有有內(nèi)內(nèi)涵涵、、有有思思想想的的。。寧靜靜的的形形象象特特征征：嫵媚媚的的笑笑容容、、動動人人傳傳神神的的眼眼睛睛。。3））品品牌牌整整合合傳傳播播之之代代言言人人形形象象的的規(guī)規(guī)范范使使用用品牌牌整整合合案案例例—海信信寧靜靜形形象象與與海海信信品品牌牌形形象象的的關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)寧靜靜的的形形象象大大器器并并具具有有較較強強的的親親和和力力，，與與海海信信家家電電行行業(yè)業(yè)的的定定位位符符合合寧靜靜在在大大眾眾心心目目中中良良好好的的形形象象與與傳傳播播核核心心中中的的““做做好好的的””較較為為符符合合寧靜靜的的形形象象較較為為傳傳統(tǒng)統(tǒng)，，時時尚尚感感不不足足，，與與海海信信傳傳播播核核心心中中的的““做做新新的的””有有差差距距，，這這一一點點有有待待于于表表現(xiàn)現(xiàn)執(zhí)執(zhí)行行上上的的補補強強品牌牌整整合合案案例例—海信信3））品品牌牌整整合合傳傳播播之之代代言言人人形形象象的的規(guī)規(guī)范范使使用用寧靜靜形形象象在在傳傳播播上上的的使使用用原原則則在平平面面廣廣告告上上的的使使用用：以消消費費者者的的形形象象出出現(xiàn)現(xiàn)。。以以親親近近的的朋朋友友身身份份向向消消費費者者推推薦薦海海信信的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。其其形形象象成成熟熟可可信信、、親親和和動動人人。。進行行品品牌牌形形象象宣宣傳傳，，沒沒有有產(chǎn)產(chǎn)品品做做主主角角時時可可以以結(jié)結(jié)合合E發(fā)發(fā)型型的的應(yīng)應(yīng)用用，，以以保保持持相相對對固固定定的的格格式式，，獲獲取取其其獨獨占占性性在電視廣告告上的使用用：以消費者代代言人的形形象出現(xiàn)，，傳遞海信信“做新的的、做好的的”承諾。。具體的表表現(xiàn)應(yīng)根據(jù)據(jù)CF片的的創(chuàng)意要求求來進行調(diào)調(diào)整，留有有影視表現(xiàn)現(xiàn)彈性品牌整合案案例—海信3）品牌整整合傳播之之代言言人形象的的規(guī)范使用用寧靜形象在在傳播上的的使用原則則企業(yè)宣傳品品上的使用用：考慮到合同同的限制和和代言人的的使用原則則，建議不不將其作為為企業(yè)代言言人的形象象出現(xiàn)，其其扮演的角角色應(yīng)控制制在“消費費者代表””的范圍在公關(guān)活動動上的使用用：以消費者代代表出現(xiàn)，，以消費者者朋友的角角色參與在促銷活動動上的使用用：不作為促銷銷活動的主主題概念。。主要作為為傳播的形形象工具，，以推薦者者身份出現(xiàn)現(xiàn)品牌整合案案例—海信3）品牌整整合傳播之之代言言人形象的的規(guī)范使用用為什么要制制定使用規(guī)規(guī)范？海信已經(jīng)發(fā)發(fā)展成為全全國性乃至至世界性的的品牌，對對形象代言言人及其照照片的使用用必須進行行必要的規(guī)規(guī)范，以保保持品牌對對外形象的的統(tǒng)一性（統(tǒng)一性））多元化的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)要求我們們必須進行行整體上的的協(xié)調(diào)和把把控（整體性））海信在以前前尚未使用用過品牌代代言人的傳傳播方式，，更要求我我們在使用用過程中以以謹慎和專專業(yè)的高標標準來要求求自己，以以維護品牌牌應(yīng)有的形形象（專業(yè)性））品牌整合案案例—海信對使用過程程中特殊情情況的建議議在品牌推廣廣的初級階階段我們著著重統(tǒng)合與與把控，對對照片的使使用進行規(guī)規(guī)范和限制制（這也是為為什么從拍拍攝的近千千張照片中中挑選了31張來使使用），以保證海海信品牌及及產(chǎn)品對外外形象的一一致和有序序在實際使用用過程中，，特殊情況況的發(fā)生在在所難免，，我們將根根據(jù)具體情情況考慮適適當?shù)恼{(diào)整整。但整體體性的調(diào)整整只能在一一段時間以以后再進行行品牌整合案案例—海信品牌整合案案例—海信通過三年的的品牌整合合之路建構(gòu)符合海海信集團長長遠戰(zhàn)略目目標的海信信品牌形象象迅速建構(gòu)與與競爭對手手有區(qū)隔的的，不可替替代性的海海信全國領(lǐng)領(lǐng)導地位的的品牌形象象。特別在在中國東南南沿海地區(qū)區(qū)，及中心心城市（上上海、廣州州）快速提提高知名度度。創(chuàng)新生活的的領(lǐng)導者品牌建構(gòu)的的管理品牌建構(gòu)管管理品牌新形象象戰(zhàn)略工程程專案服務(wù)品牌實體整整合行銷傳傳播工程品牌全傳播播戰(zhàn)略工程程品牌新形象象系統(tǒng)設(shè)計計工程品牌新形象象系統(tǒng)廣告策略與與表現(xiàn)公關(guān)策略與與規(guī)劃軟新聞全年年傳播公益活動傳傳播媒介策略規(guī)規(guī)劃平面立體制制作物轉(zhuǎn)換換服務(wù)品牌傳傳播多媒體網(wǎng)絡(luò)絡(luò)傳播品牌建構(gòu)管管理廣告?zhèn)鞑サ牡暮诵母拍钅頫廣廣告?zhèn)鞑サ牡膭?chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)廣播傳播的的制作監(jiān)督督\廣廣播傳播的的媒體策略略與計劃廣告效果的的監(jiān)督與評評估廣告類別:1、電視廣廣告（形象象片、專題題片、主題題欄目等））2、報紙廣廣告3、雜志廣廣告4、店頭展展示系統(tǒng)表表現(xiàn)5、展覽會會形象表現(xiàn)現(xiàn)6、電影院院廣告7、戶外廣廣告（路牌牌、燈箱、、霓虹燈等等）8、直郵廣廣告品牌整體形形象傳播———1、、廣告的策策略與表現(xiàn)現(xiàn)品牌建構(gòu)管管理公關(guān)核心主主題公關(guān)的傳播播策略公關(guān)的組織織與規(guī)劃公關(guān)的操作作方案公關(guān)的效果果與評估品牌整體形形象傳播———2、、公關(guān)的策策略與規(guī)劃劃品牌建構(gòu)管管理品牌整體形形象傳播———3、、軟新聞的的全年傳播播軟新聞的組組織與規(guī)劃劃各媒體的聯(lián)聯(lián)絡(luò)與發(fā)播播軟新聞的監(jiān)監(jiān)控與評估估數(shù)量的保證證及預(yù)算的的控制消費者的意意見反饋品牌建構(gòu)管管理品牌整體形形象傳播———4、、媒介的策策略與規(guī)劃劃預(yù)算的計劃劃與分配媒介傳播的的策略方向向數(shù)據(jù)化分析析的媒介計計劃媒介的協(xié)助助購買和推推薦媒介的發(fā)播播情況監(jiān)控控媒介效果的的評估與測測試品牌建構(gòu)管管理品牌整體形形象傳播———5、、各項制作作物的轉(zhuǎn)換換平面與立體體制作物的的創(chuàng)意及完完稿制作及監(jiān)督督新形象轉(zhuǎn)換換的協(xié)助新形象轉(zhuǎn)換換的階段與與重點品牌建構(gòu)管管理品牌整體形形象傳播———6、、服務(wù)品牌牌的傳播服務(wù)概念的的提煉與闡闡釋服務(wù)品牌的的傳播渠道道服務(wù)全程中中的品牌操操作服務(wù)精神的的內(nèi)部培訓訓服務(wù)效果的的階段性評評估品牌建構(gòu)管管理品牌整體形形象傳播———7、、多媒體網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播多媒體新形形象網(wǎng)頁設(shè)設(shè)計多媒體新形形象網(wǎng)頁內(nèi)內(nèi)容設(shè)計站點的傳播播與影響網(wǎng)上直銷的的嘗試與推推進新科技信息息的網(wǎng)上傳傳播品牌建構(gòu)管管理品牌整體形形象傳播———8、、公益活動動傳播贊助及公益益活動的組組織與規(guī)劃劃公益活動核核心主題公益活動的的傳播策略略公益活動的的操作方案案公益活動的的效果與評評估品牌建構(gòu)管管理品牌建構(gòu)管管理品牌新形象象戰(zhàn)略工程程專案服務(wù)品牌實體整整合行銷傳傳播工程品牌全傳播播戰(zhàn)略工程程品牌新形象象系統(tǒng)設(shè)計計工程品牌全傳播播戰(zhàn)略工程程品牌建構(gòu)管管理經(jīng)營標志管管理商品經(jīng)營結(jié)結(jié)構(gòu)營業(yè)系統(tǒng)風風格管理其他管理管理形象管管理職工形象管管理企業(yè)家形象象管理社會形象管管理通過各種形形象界面的的管理，產(chǎn)產(chǎn)生各形象象效果的疊疊加，保證證品牌線路路的一致性性，向社會會傳播企業(yè)業(yè)的總體印印象，形成成整體沖擊擊力，以此此來傳播品品牌的核心心價值，同同時促進內(nèi)內(nèi)部從生產(chǎn)產(chǎn)型向品牌牌營銷型的的轉(zhuǎn)化。品牌形象管管理目標：：品牌建構(gòu)管管理品牌整體形形象管理———1、經(jīng)營標志管管理企業(yè)名稱企業(yè)標志（店面招牌牌、廣告物物、包裝紙紙、購物物袋、制服服、廣告））吉祥物、象象征物節(jié)日要求特特殊性POP品牌建構(gòu)管管理商品經(jīng)營結(jié)結(jié)構(gòu)管理商品類別結(jié)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品品種結(jié)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品價格產(chǎn)品的售前前、售中、、售后服務(wù)務(wù)項目管理理（咨詢、、服務(wù)走向向、退換、、保修、調(diào)調(diào)試、送貨貨及特定服服務(wù)項目））品牌整體形形象管理———2、商品經(jīng)營結(jié)結(jié)構(gòu)品牌建構(gòu)管管理店面裝潢管管理店內(nèi)基本布布局管理產(chǎn)品陳列（（陳列方式式、重點產(chǎn)產(chǎn)品、、產(chǎn)產(chǎn)品說明、、標簽布置置等）營業(yè)用品（（包裝袋、、各種票據(jù)據(jù)、標簽形形式、營業(yè)業(yè)用工具、、使用設(shè)施施、消防保保衛(wèi)措施、、售貨員、、各種及各各級管理人人員服飾））“后臺”布布置與產(chǎn)品品管理（總總部、配送送中心、分分公司辦公公室、店內(nèi)內(nèi)倉庫、更更衣室、出出入口、辦辦公室布置置、談判、、接待與會會議場所））銷售方式\收款款方式顧客接待方方式和溝通通方式（規(guī)規(guī)范用語、、處理投訴訴來件的態(tài)態(tài)度和方式式、會員、、貴賓管理理方式、店店面廣播、、告示、值值班經(jīng)理制制）產(chǎn)品管理（（產(chǎn)品管理理規(guī)范、產(chǎn)產(chǎn)品保養(yǎng)、、衛(wèi)生、補補貨）品牌整體形形象管理———3、營業(yè)系統(tǒng)風風格管理品牌建構(gòu)管管理賣場環(huán)境管管理職工管理為顧客服務(wù)務(wù)狀況管理理工作效率管管理形象象的的一一貫貫性性統(tǒng)一一性性管管理理品牌牌整整體體形形象象管管理理————4、、管理理形形象象管管理理品牌牌建建構(gòu)構(gòu)管管理理職業(yè)業(yè)道道德德專業(yè)業(yè)訓訓練練文化化素素養(yǎng)養(yǎng)精神神風風貌貌服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量裝束束儀儀表表言談?wù)勁e舉止止品牌牌整整體體形形象象管管理理————5、、職工工形形象象管管理理品牌牌建建構(gòu)構(gòu)管管理理思想想政政治治水水平平知識識水水平平管理理能能力力工作作經(jīng)經(jīng)驗驗氣質(zhì)質(zhì)風風度度個性性魅魅力力開拓拓創(chuàng)創(chuàng)新新精精神神品牌牌整整體體形形象象管管理理————6、、企企業(yè)業(yè)家家形形象象管管理理品牌牌建建構(gòu)構(gòu)管管理理企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營形形象象管理理形形象象職工工形形象象公共共關(guān)關(guān)系系/廣廣告告形形象象企業(yè)業(yè)家家形形象象總和和匯匯總總的的協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)管管理理品牌牌整整體體形形象象管管理理————7、、社社會會形形象象管管理理品牌牌建建構(gòu)構(gòu)管管理理品牌牌建建構(gòu)構(gòu)管管理理品牌牌新新形形象象戰(zhàn)戰(zhàn)略略工工程程專案案服服務(wù)務(wù)品牌牌實實體體整整合合行行銷銷傳傳播播工工程程品牌牌全全傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)略略工工程程品牌牌新新形形象象系系統(tǒng)統(tǒng)設(shè)設(shè)計計工工程程項目目內(nèi)內(nèi)容容全年年行行銷銷傳傳播播計計劃劃明星星產(chǎn)產(chǎn)品品、、尖尖刀刀產(chǎn)產(chǎn)品品、、戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的概概念念產(chǎn)產(chǎn)出出、、測測試試、、傳傳播播全年年促促銷銷計計劃劃及及執(zhí)執(zhí)行行方方案案全年年事事件件行行銷銷公公關(guān)關(guān)活活動動方方案案市場場行行銷銷建建議議符合合品品牌牌方方向向的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的研研發(fā)發(fā)市場場競競爭爭的的定定性性、、定定量量分分析析（（市市場場、、媒媒介介、、產(chǎn)產(chǎn)品品、、價價格格））以及及上上市市傳傳播播前前相相關(guān)關(guān)的的工工作作品牌牌建建構(gòu)構(gòu)管管理理工作作目目標標以市市場場為為中中心心、、以以產(chǎn)產(chǎn)品品為為主主角角，，把把每每一一個個產(chǎn)產(chǎn)品品集集中中成成高高度度集集中中的的策策略略性性概概念念，，反反映映和和建建造造品品牌牌的的核核心心價價值值，，并并且且最最大大化化的的把把品品牌牌力力轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為銷銷售售力力品牌牌建建構(gòu)構(gòu)管管理理品牌牌建建構(gòu)構(gòu)管管理理品牌牌新新形形象象戰(zhàn)戰(zhàn)略略工工程程專案案服服務(wù)務(wù)品牌牌實實體體整整合合行行銷銷傳傳播播工工程程品牌牌全全傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)略略工工程程品牌牌新新形形象象系系統(tǒng)統(tǒng)設(shè)設(shè)計計工工程程通路路行行銷銷行銷銷顧顧問問網(wǎng)絡(luò)絡(luò)傳傳播播各產(chǎn)產(chǎn)品品系系列列整整合合行行銷銷傳傳播播機動動設(shè)設(shè)計計工工作作廣告告產(chǎn)產(chǎn)品品（（CF,印印刷刷，，路路牌牌等等））品牌牌建建構(gòu)構(gòu)管管理理在動動態(tài)態(tài)的的市市場場環(huán)環(huán)境境中中，，提提供供及及時時應(yīng)應(yīng)變變的的服服務(wù)務(wù)方方案案，，確確保保行行銷銷推推廣廣和和品品牌牌建建設(shè)設(shè)的的順順暢暢進進行行。。品牌牌建建構(gòu)構(gòu)的的流流程程品牌牌管管理理系系統(tǒng)統(tǒng)品牌狀態(tài)品牌核心價值游戲規(guī)則品牌牌建建構(gòu)構(gòu)的的流流程程競爭者狀態(tài)行業(yè)狀態(tài)市場狀態(tài)企業(yè)狀態(tài)品牌狀態(tài)消費者狀態(tài)品牌核心價值品牌個性品牌承諾傳播目標目標消費者品牌牌建建構(gòu)構(gòu)的的流流程程商標及品牌保護品牌公用和許可主力產(chǎn)品的應(yīng)用企業(yè)形象的應(yīng)用游戲規(guī)則品牌管理的組織與執(zhí)行機制品牌狀態(tài)的檢視品牌策略執(zhí)行與調(diào)整品牌管理系統(tǒng)流程程框框架架:品牌牌發(fā)發(fā)展展委委員員會會項目目執(zhí)執(zhí)行行組組專案案人人員員策略略規(guī)規(guī)劃劃行銷銷推推廣廣資訊訊媒媒介介創(chuàng)意意發(fā)發(fā)展展工作作范范疇疇全國國總總體體規(guī)規(guī)劃劃品牌牌服服務(wù)務(wù)中中心心策略略研研究究組組執(zhí)行行客客戶戶總總監(jiān)監(jiān)行銷銷總總監(jiān)監(jiān)創(chuàng)意意總總監(jiān)監(jiān)發(fā)展展部部經(jīng)經(jīng)理理由集集團團與與代代理理公司司高高層層組組成成專案案組組：：策策略略、、行行銷銷創(chuàng)意意、、資資訊訊執(zhí)執(zhí)行行品牌牌建建構(gòu)構(gòu)的的流流程程每月月基基礎(chǔ)礎(chǔ)調(diào)調(diào)查查表表量化調(diào)查質(zhì)化調(diào)查收回調(diào)查表品牌忠誠度品牌聯(lián)想品質(zhì)認定/價值認知消費者需求動向信息咨詢部提供消費者情況分析處理由客戶市場部提供