品牌形象策劃方案

品牌形象策劃李佩燊第一篇品牌基礎(chǔ)成功企業(yè)需要策劃：策劃是一種什么樣的活動(dòng)？究竟什么是品牌？品牌有什么作用和意義？如何去創(chuàng)建品牌？

企業(yè)策劃與沒策劃有什么差別？策劃的概念：策劃就是從人的頭腦中開發(fā)出資源的一種活動(dòng)。營(yíng)銷策劃就是企業(yè)通過巧妙的設(shè)計(jì)，制造出一定的策略，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)這樣的一種活動(dòng)。大家都在談品牌，

品牌不就是產(chǎn)品名嗎?第一節(jié)品牌概述一品牌的定義：1符號(hào)說——著眼于品牌的識(shí)別功能2綜合說——從品牌的信息整合功能入手3關(guān)系說——從品牌與消費(fèi)者溝通功能角度闡述4資源說——著眼于品牌具有的價(jià)值品牌：是能給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于在消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。二品牌的構(gòu)成要素：（一）品牌構(gòu)成的顯性要素⊕品牌名稱

⊕標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)

⊕標(biāo)記

⊕標(biāo)志字⊕標(biāo)志色⊕標(biāo)志包裝

⊕廣告曲（二）品牌構(gòu)成的隱性要素1品牌承諾2品牌個(gè)性3品牌體驗(yàn)

顯性要素可以由品牌擁有者完全掌握，而隱性要素還高度依賴于品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。三品牌的特征1識(shí)別性特征－是品牌名稱、標(biāo)志物等符號(hào)系統(tǒng)帶來的外象特征。2價(jià)值性特征－企業(yè)的外化形象，并成為企業(yè)利用外部資源的契約主體。3領(lǐng)導(dǎo)性特征－由其高質(zhì)量、高價(jià)值、高信譽(yù)決定的。如何何區(qū)區(qū)分分：：品牌牌與與產(chǎn)產(chǎn)品品、、品品牌牌與與名名牌牌？？★品牌牌與與產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品品是是具具體體的的，，品品牌牌是是抽抽象象的的，，是是消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品一一切切感感受受的的總總和和；；兩者者產(chǎn)產(chǎn)生生的的環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)不不同同。。產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)產(chǎn)生生于于生生產(chǎn)產(chǎn)環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，，而而品品牌牌形形成成于于流流通通環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)；；產(chǎn)品是品牌牌的基礎(chǔ)，，沒有好產(chǎn)產(chǎn)品，品牌牌無法持久久不墜，有有好的產(chǎn)品品未必一定定可架構(gòu)好好的品牌。。★品牌與名牌牌1名牌可以看看作是著名名品牌，是是一種有著著很高的社社會(huì)知名度度與強(qiáng)大影影響力的品品牌。2名牌是品牌牌動(dòng)態(tài)發(fā)展展的特定過過程和階段段。四品牌的的類別（一）按影影響范圍的的分類：地區(qū)品牌國(guó)家品牌國(guó)際品牌全球品牌辨析：國(guó)際品牌與與全球球品牌兩者的區(qū)別別？區(qū)別1:在營(yíng)銷組合合的使用方方面，全球球品牌要比比國(guó)際品牌牌的相同程程度高，國(guó)國(guó)際品牌的的范圍包括括那些在某某一地區(qū)內(nèi)內(nèi)是標(biāo)準(zhǔn)化化的品牌，，以及那些些在這些品品牌參與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的每個(gè)個(gè)市場(chǎng)上都都各不相同同的品牌。。區(qū)別2:在銷售地分分布方面，，全球品牌牌要比國(guó)際際品牌來得得廣。全球球品牌具有有較高得國(guó)國(guó)際知名度度，具有強(qiáng)強(qiáng)大得競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和巨巨大的經(jīng)濟(jì)濟(jì)價(jià)值，它它一般在戰(zhàn)戰(zhàn)略意圖和和內(nèi)在品質(zhì)質(zhì)上，具有有相同與鮮鮮明得品牌牌本質(zhì)、特特征和價(jià)值值觀；使用用相同的產(chǎn)產(chǎn)品，其服服務(wù)也基本本相同。（二）按市市場(chǎng)地位的的分類1領(lǐng)導(dǎo)型品牌牌2挑戰(zhàn)型品牌牌3追隨型品牌牌4補(bǔ)缺型品牌牌（三）按生生命周期的的分類1新品牌2上升品牌3領(lǐng)導(dǎo)品牌4衰退品牌（四）按價(jià)價(jià)值和消費(fèi)費(fèi)層次的分分類1大眾品牌2高檔品牌（五）按屬屬性分類1產(chǎn)品品牌－－以產(chǎn)品聞聞名為特征征的2企業(yè)品牌－－以企業(yè)聞聞名為特征征的3組織品牌－－非企業(yè)性性組織的品品牌（六）按形形成方式的的分類1以質(zhì)量取勝勝的品牌：：在同類產(chǎn)產(chǎn)品中質(zhì)量量突出，但但銷售方式式、傳播形形式都無所所創(chuàng)新。2以銷售創(chuàng)品品牌：主要要依靠銷售售手段和途途徑的創(chuàng)新新，在銷售售網(wǎng)點(diǎn)上占占有較高的的覆蓋率和和市場(chǎng)占有有率，從而而在同質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品中取勝勝。（六）按形形成方式的的分類3從傳播著手手創(chuàng)品牌：：它們的質(zhì)質(zhì)量和銷售售水平在同同行業(yè)中并并不顯著，，但由于傳傳播水準(zhǔn)特特別出眾，，樹立了自自己的品牌牌。4以優(yōu)質(zhì)的服服務(wù)創(chuàng)品牌牌：這類品品牌的產(chǎn)品品質(zhì)量、銷銷售水平等等方面可靠靠，但無創(chuàng)創(chuàng)新之處，，而以上乘乘的服務(wù)著著稱，從而而贏得知名名度。（七）按行行業(yè)的分類類不同的行業(yè)業(yè)有不同的的品牌，有有多少中行行業(yè)，就有有多少種行行業(yè)品牌。。如今的行業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)經(jīng)越來越趨趨于同質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。在這種種情況下，，品牌就成成為人們識(shí)識(shí)別、選購(gòu)購(gòu)商品的唯唯一依據(jù)。。（八）按產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量的的分類1單一產(chǎn)產(chǎn)品品品牌：：只包包容一一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品的的品牌牌。因因其形形象單單純穩(wěn)穩(wěn)定，，消費(fèi)費(fèi)者易易于識(shí)識(shí)別和和記憶憶，所所以容容易建建立起起穩(wěn)定定的目目標(biāo)消消費(fèi)者者，容容易獲獲得成成功。。2系列產(chǎn)品品品牌：：一個(gè)品品牌包容容許多甚甚至是該該名稱公公司屬下下的全部部產(chǎn)品。。系列產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌多由單單一產(chǎn)品品品牌發(fā)發(fā)展而來來，通常常源于原原有品牌牌的延伸伸。（九）按按技術(shù)含含量的分分類1高技技術(shù)術(shù)含含量量品品牌牌2一般般技技術(shù)術(shù)含含量量品品牌牌處于于不不同同技技術(shù)術(shù)水水平平的的企企業(yè)業(yè)都都可可以以創(chuàng)創(chuàng)出出名名牌牌。。而而高高技技術(shù)術(shù)含含量量的的產(chǎn)產(chǎn)品品要要?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)出出名名牌牌，，則則不不僅僅要要做做到到在在與與其其他他產(chǎn)產(chǎn)品品同同技技術(shù)術(shù)含含量量的的情情況況下下做做的的更更好好，，還還必必須須不不斷斷進(jìn)進(jìn)行行技技術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新新，，把把產(chǎn)產(chǎn)品品的的技技術(shù)術(shù)更更新新作作為為質(zhì)質(zhì)量量的的主主要要內(nèi)內(nèi)涵涵。。（十）按按知名度度層次的的分類1馳名商標(biāo)標(biāo)2著名商標(biāo)標(biāo)3一般名牌牌4優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品5合格產(chǎn)品品6不合格產(chǎn)產(chǎn)品＊馳名商標(biāo)標(biāo)是商標(biāo)法法律種的的一個(gè)專專有名詞詞，最早早出現(xiàn)于于1883年的《保護(hù)工業(yè)業(yè)產(chǎn)權(quán)巴巴黎公約約》。其具有有較高的的法律和和商業(yè)價(jià)價(jià)值，在在國(guó)際商商業(yè)品牌牌中享有有很高的的地位，，受到世世界100多個(gè)國(guó)家家的共同同承認(rèn)與與保護(hù)。。＊著名商商標(biāo)：按國(guó)際標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來分分析，屬屬于國(guó)家家級(jí)水準(zhǔn)準(zhǔn)的名牌牌，是該該國(guó)的某某些區(qū)域域或行業(yè)業(yè)的品牌牌佼佼者者。對(duì)于于我國(guó)來來說，著著名商標(biāo)標(biāo)屬于“國(guó)優(yōu)”水準(zhǔn)的名名牌，是是行業(yè)中中最優(yōu)秀秀的并被被人普遍遍接受和和依賴。。＊一般名名牌：屬于區(qū)域域性的知知名品牌牌，在一一定范圍圍內(nèi)有影影響力。。＊優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品、合合格產(chǎn)品品：是對(duì)流通通商品最最基本的的要求。。＊不合格格產(chǎn)品、、假冒偽偽劣產(chǎn)品品：應(yīng)該堅(jiān)決決予以取取締。五品牌牌的作用用與意義義（一）品品牌對(duì)于于消費(fèi)者者的意義義1協(xié)助消費(fèi)費(fèi)者對(duì)資資訊加以以處理品牌是一一種識(shí)別別系統(tǒng)，，它是特特定產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的識(shí)別別標(biāo)志，，品牌的的最終目目標(biāo)就是是建立起起此品牌牌與彼品品牌的差差異，這這種差異異便于消消費(fèi)者區(qū)區(qū)別不同同的品牌牌，根據(jù)據(jù)品牌挑挑選自己己滿意的的產(chǎn)品。。2增強(qiáng)顧客客購(gòu)買決決策時(shí)的的信心品牌不僅僅僅是產(chǎn)產(chǎn)品的代代名詞，，它還涵涵蓋了企企業(yè)聲譽(yù)譽(yù)、產(chǎn)品品質(zhì)量、、企業(yè)形形象等多多方面的的內(nèi)容。。品牌就是是承諾，，它們傳傳遞優(yōu)良良的品質(zhì)質(zhì)感，容容易獲得得消費(fèi)者者的信任任。3提高顧客客的滿意意度（1）品牌是是有性格格的。。消費(fèi)者者所消費(fèi)費(fèi)的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的品牌牌個(gè)性能能夠傳遞遞出消費(fèi)費(fèi)者的品品味、個(gè)個(gè)性與生生活方式式等。（2）品牌產(chǎn)產(chǎn)生一定定的相關(guān)關(guān)性。品品牌常常常與一定定的正面面態(tài)度及及感情相相聯(lián)系，，使消費(fèi)費(fèi)者通過過對(duì)品牌牌產(chǎn)品或或服務(wù)的的消費(fèi)感感受到這這些感情情。（二）品品牌對(duì)企企業(yè)經(jīng)濟(jì)濟(jì)價(jià)值的的體現(xiàn)1創(chuàng)造品牌牌忠誠(chéng)度度（1）降低營(yíng)營(yíng)銷費(fèi)用用（2）能夠進(jìn)進(jìn)一步吸吸引潛在在顧客（3）從容適適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境2提高售價(jià)價(jià)及邊際際效益（1）品牌支支持高價(jià)價(jià)位（2）品牌也也是創(chuàng)造造產(chǎn)品附附加價(jià)值值的最主主要的源源泉3品牌擴(kuò)展展－－多多樣化4創(chuàng)造交易易優(yōu)勢(shì)5創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：：（1）品牌的的生命沒沒有必然然的衰退退過程（2）擁有品品牌的企企業(yè)常能能成為市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者（3）品牌增增加了企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的穩(wěn)定定性（4）品牌所所有權(quán)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，是是保持競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的又一一個(gè)重要要來源第二篇品牌策劃劃實(shí)務(wù)第一章市市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境掃掃描思考:哪些因素素影響產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售？策劃時(shí)，，怎么利利用這些些因素?第一節(jié)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境診斷斷一經(jīng)經(jīng)濟(jì)與政政治環(huán)境境1影響購(gòu)買買力的經(jīng)經(jīng)濟(jì)因素素主要是是生活水水準(zhǔn)2生活水準(zhǔn)準(zhǔn)是一個(gè)個(gè)國(guó)家平平均擁有有和消費(fèi)費(fèi)的物品品和服務(wù)務(wù)的數(shù)量量與質(zhì)量量二社會(huì)會(huì)環(huán)境1分析市場(chǎng)場(chǎng)中的政政治法律律背景，，探討本本地是否否有一些些有利或或不利的的因素影影響市場(chǎng)場(chǎng)。2市場(chǎng)的文文化背景景，企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品和廣告告有無與與目標(biāo)市市場(chǎng)文化化背景沖沖突。三市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境1市場(chǎng)概括括2市場(chǎng)特點(diǎn)點(diǎn)3市場(chǎng)上各各個(gè)品牌牌和各個(gè)個(gè)品項(xiàng)的的構(gòu)成第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品診診斷產(chǎn)品:核心利益益有形產(chǎn)品品附加產(chǎn)品品(附加值)核心利益益：消費(fèi)者最最關(guān)心的的利益點(diǎn)點(diǎn)和價(jià)值值的核心心，是指指向消費(fèi)費(fèi)者提供供的最基基本的效效用和利利益，能能滿足消消費(fèi)者的的某些需需求有形產(chǎn)品品：是核心產(chǎn)產(chǎn)品的載載體，即即核心產(chǎn)產(chǎn)品賴以以實(shí)現(xiàn)的的物質(zhì)形形式附加產(chǎn)品品：又稱“無形產(chǎn)品品”，指消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買產(chǎn)品時(shí)時(shí)，能感感受到所所有利益益的綜合合。附加值：：在原有產(chǎn)產(chǎn)品的基基礎(chǔ)上，，產(chǎn)生新新的更高高的價(jià)值值，這部部分價(jià)值值是經(jīng)營(yíng)營(yíng)者賦予予的思考：我們要如如何設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)品，，使產(chǎn)品品有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？？1第一種利器——領(lǐng)先性產(chǎn)品2第二種利器——產(chǎn)品差異化3第三種利器——成本領(lǐng)導(dǎo)一產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)結(jié)論：1你的產(chǎn)品被別別人模仿的惟惟妙惟肖時(shí)，，你就失去了了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2當(dāng)你的成本被被人家追上得得時(shí)候，你也也失去了競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3當(dāng)你的產(chǎn)品跟跟別人完全一一樣的時(shí)候，，請(qǐng)你便宜點(diǎn)點(diǎn)4當(dāng)你的東西比比別人賣的貴貴時(shí)，請(qǐng)把你你的產(chǎn)品做得得跟別人完全全不同二產(chǎn)品廣告告策略1注意核心利益益，在廣告策策劃中要顯示示核心價(jià)值2在核心利益的的基礎(chǔ)上，使使產(chǎn)品能提供供延伸化的利利益3提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手更好的利利益滿足方式式4產(chǎn)品能提供更更多的利益點(diǎn)點(diǎn)第三節(jié)企業(yè)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手診斷一分析企業(yè)業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)勢(shì)1了解自身的資資源、能力和和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系技術(shù)人人力品牌物物力人際關(guān)系財(cái)財(cái)力2能力之爭(zhēng)——核心競(jìng)爭(zhēng)力（1）速度（2）一貫性（3）靈活性（4）創(chuàng)造力結(jié)論：你的產(chǎn)品別人人模仿不出來來，如果能夠夠模仿你就失失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。二分析企業(yè)業(yè)在市場(chǎng)中的的位置1市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——捍衛(wèi)型2市場(chǎng)挑戰(zhàn)者——攻擊型3市場(chǎng)追隨者——追擊型4市場(chǎng)補(bǔ)充者——游擊型三分析企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手來自五種種企業(yè)（1）現(xiàn)在的公司司出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，就是目前前區(qū)域市場(chǎng)和和你現(xiàn)在同臺(tái)臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)業(yè)和公司。（2）潛在加入者者，就是將來來可能還需要要進(jìn)來的公司司和企業(yè)（3）誰是你的的上游和誰誰是你的下下游（4）替代品（5）采購(gòu)者和和購(gòu)買者2了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手從5w開始（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手在做什么么？（2）為什么那那樣做？（3）沒有做的的是什么？？（4）做得好的的是什么？？（5）做得不好好的是什么么？?jī)蓚€(gè)切入點(diǎn)點(diǎn)：第一，沒有有做的是什什么？也就是市場(chǎng)場(chǎng)空當(dāng)，在在空白市場(chǎng)場(chǎng)，企業(yè)沒沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手。第二，做的的不好的是是什么？也就是把競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的缺點(diǎn)分析析出來就知知道自己該該怎么做。。4企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策策略的選擇擇（1）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者者“做得好的”市場(chǎng)侵蝕策策略（2）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者者“做得不好的的”市場(chǎng)侵擊策策略（3）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者者“沒有做的”市場(chǎng)侵進(jìn)策策略并且緊緊盯領(lǐng)先者者戰(zhàn)略：產(chǎn)產(chǎn)品空當(dāng)和和市場(chǎng)空當(dāng)當(dāng)（4）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者者“正在做的”市場(chǎng)對(duì)抗策策略第二章消費(fèi)者心理理行為診斷斷問題：怎樣讓產(chǎn)品品的利益點(diǎn)點(diǎn)和消費(fèi)者者的關(guān)心點(diǎn)點(diǎn)相銜接，，相吻合？？第一節(jié)消消費(fèi)者需求求心理自我實(shí)現(xiàn)需需要尊重需要社會(huì)需要安全需要生理需要馬斯洛關(guān)于于人的需求求理論結(jié)論：1隨著社會(huì)越越發(fā)達(dá)，高高層次需要要越豐豐富2低層次的需需要是物質(zhì)質(zhì)的，高層層次需要是是精神的3不是低級(jí)需需要全滿足足以后，才才追求高級(jí)級(jí)的第二節(jié)消消費(fèi)者購(gòu)買買行為分析析一購(gòu)買買行為分類類1復(fù)雜性購(gòu)買買行為2多變性的購(gòu)購(gòu)買行為3習(xí)慣性購(gòu)買買行為4和諧性購(gòu)買買行為5非理性狀態(tài)態(tài)下的購(gòu)買買行為二影響響消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為的的社會(huì)因素素1參照群體2家庭3社會(huì)地位和和角色三消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買買決策1確認(rèn)問題2收集信息3評(píng)估備選產(chǎn)產(chǎn)品4購(gòu)買決策5購(gòu)后行為第三節(jié)男男性的消費(fèi)費(fèi)心理1理解他，釋釋放他的進(jìn)進(jìn)取心2展示地位3幫助他的成成功贏得上上司賞識(shí)的的利器4幫助他過女女友這一關(guān)關(guān)5在“友誼”上做文章6使他成為頂頂尖高手7給男性以夢(mèng)夢(mèng)想第四節(jié)女女性的消費(fèi)費(fèi)心理1注重自己能能否美麗2注重產(chǎn)品外外觀，激發(fā)發(fā)女性的情情感3注重產(chǎn)品外外觀方便性性4生活情趣濃濃5讓她成功——優(yōu)雅的成功功6表示贊同7肯定他對(duì)她她的愛第五節(jié)中中國(guó)新一代代年輕人消消費(fèi)心理1先鋒意識(shí)，，追求新穎穎，迎合潮潮流2崇尚表現(xiàn)的的個(gè)性3注重直觀4經(jīng)濟(jì)獨(dú)立5釋放自己6敢于表現(xiàn)：：中國(guó)式的的“酷”第六節(jié)小小孩和老人人的消費(fèi)心心理一小孩孩的心理1孩子們的模模仿心理很很顯著2孩子的消費(fèi)費(fèi)心理，從從不穩(wěn)定向向穩(wěn)定轉(zhuǎn)化化3孩子吃東西西，并不喜喜歡坐著分分享4小孩子有成成人感，愛愛與成人相相比二老年人人的消費(fèi)心心理1理性強(qiáng)，注注重實(shí)惠與與保健2要求方便，，易于購(gòu)買買第七節(jié)中中國(guó)新興中中等收入階階層的消費(fèi)費(fèi)心理中等收入階階層：有足夠的可可支配收入入用于購(gòu)買買“東西”而非生活必必需品中國(guó)新興中中等收入階階層的消費(fèi)費(fèi)心理1表現(xiàn)今天的的地位2地位表露，，自我保護(hù)護(hù)的矛盾沖沖突3對(duì)大眾消費(fèi)費(fèi)收取更高高費(fèi)用4保持一個(gè)低低調(diào)的外觀觀5自我保護(hù)和和孩子第三章產(chǎn)品定位第一節(jié)基基本概念念一主軸軸產(chǎn)品你主要做哪哪方面的，，重點(diǎn)花精精力主推是是哪個(gè)產(chǎn)品品，哪個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品是你的的主打。案例：海王王產(chǎn)品中的的“周杰倫倫”候選產(chǎn)品：：海王全部產(chǎn)產(chǎn)品評(píng)委：消費(fèi)者、專專家、海王王選擇依據(jù)：：調(diào)研、訪談?wù)?、專業(yè)知知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)核心產(chǎn)品：：銀杏葉片、、諾德倫、、金樽、、銀得菲、、爽寧、金金牡蠣等候選產(chǎn)品評(píng)評(píng)價(jià)確確定主軸產(chǎn)產(chǎn)品二利基基市場(chǎng)一個(gè)企業(yè)，，在銷售之之后，你的的利潤(rùn)基礎(chǔ)礎(chǔ)在哪個(gè)消消費(fèi)群。這個(gè)消費(fèi)群群為你的特特殊消費(fèi)群群，生產(chǎn)能能夠滿足他他們的需求求，所形成成不可替代代的市場(chǎng)就就是利基市市場(chǎng)。注意：1必須搞清楚楚你的利基基市場(chǎng)是誰誰2利基市場(chǎng)不不是一個(gè)，，但你必須須一個(gè)一個(gè)個(gè)的建立3建立的過程程，要先搞搞著力點(diǎn)，，后做附著著面，當(dāng)你你把一點(diǎn)做做透了，然然后再做后后面第二節(jié)產(chǎn)品品定位一定位所所包含的意義義：1你的企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品在某個(gè)行行業(yè)的某個(gè)范范圍2你的企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品在消費(fèi)者者心里是什么么樣的位置3你的某一特點(diǎn)點(diǎn)和提法以及及廣告創(chuàng)造的的說法具有領(lǐng)領(lǐng)先地位4差異性和獨(dú)特特性，就是各各品牌之間的的不同5先入為主原則則二產(chǎn)品定位位廣告策略要服服從于市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略，這這是一個(gè)普遍遍性原則。從從市場(chǎng)營(yíng)銷策策略來說，必必須確定一種種產(chǎn)品在市場(chǎng)場(chǎng)上的位置，，這就是產(chǎn)品品定位。三廣廣告告定定位位從廣廣告告策策略略來來說說，，必必須須確確定定產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位的的一一種種在在廣廣告告中中的的位位置置，，這這就就是是廣廣告告定定位位。。第三三節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位策策略略1功效效定定位位功效效定定位位要要以以產(chǎn)產(chǎn)品品的的功功能能為為訴訴求求核核心心，，突突出出產(chǎn)產(chǎn)品品最最顯顯著著的的性性能能，，這這一一定定位位強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)使使用用產(chǎn)產(chǎn)品品之之后后的的效效果果。。2價(jià)格格定定位位價(jià)格格定定位位是是因因在在產(chǎn)產(chǎn)品品的的同同質(zhì)質(zhì)化化時(shí)時(shí)代代，，產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品質(zhì)質(zhì)、、性性能能、、造造型型等等方方面面與與同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品相相近近似似，，沒沒有有什什么么特特殊殊的的地地方方可可以以吸吸引引消消費(fèi)費(fèi)者者，，為為了了增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能能力力，，企企業(yè)業(yè)在在這這種種情情況況下下可可運(yùn)運(yùn)用用價(jià)價(jià)格格策策略略對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品進(jìn)進(jìn)行行定定位位。。3品質(zhì)定位品質(zhì)定位是是通過強(qiáng)調(diào)調(diào)產(chǎn)品具有有的良好品品質(zhì)而對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行定定位。4色彩定位色彩定位突突出產(chǎn)品的的色彩美，，滿足消費(fèi)費(fèi)愛美的心心理需求。。5造型定位造型定位是是以產(chǎn)品的的外形進(jìn)行行定位，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在在造型方面面的優(yōu)勢(shì)和和不同于同同類產(chǎn)品之之處，以此此來激發(fā)消消費(fèi)者的需需要。6包裝定位包裝定位主主要突出精精美別致的的包裝來滿滿足消費(fèi)者者的心理價(jià)價(jià)值。7服務(wù)定位服務(wù)定位是是以產(chǎn)品延延伸服務(wù)層層次來進(jìn)行行定位，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品售售后服務(wù)措措施的完善善和優(yōu)勢(shì)，，以此來消消除消費(fèi)者者的顧慮和和擔(dān)憂，增增加購(gòu)買欲欲望。8心理定位心理定位是是著眼于產(chǎn)產(chǎn)品能給消消費(fèi)者帶來來某種心理理滿足和精精神享受。。9比附定位比附就是借借力，借助助別人力量量把自己抬抬高。它是是一種反向向思維的方方式，從消消費(fèi)者的否否定中挖掘掘自身。10類別定位利用人們的的這種觀念念把產(chǎn)品加加以簡(jiǎn)單區(qū)區(qū)分，是從從觀念上人人為地把產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)加加以區(qū)分地地策略。11對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)定位不服輸，，與強(qiáng)者者對(duì)著干干，以此此顯示自自己的實(shí)實(shí)力、地地位與決決心，并并力爭(zhēng)取取得與強(qiáng)強(qiáng)者一樣樣的甚至至超過強(qiáng)強(qiáng)者的市市場(chǎng)占有有率及知知名度12市場(chǎng)定位位市場(chǎng)細(xì)分分策略在在廣告中中的具體體運(yùn)用，，將競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者利用用現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品在市市場(chǎng)中的的位置，，根據(jù)消消費(fèi)者對(duì)對(duì)某一種種特征的的敏感度度和重視視程度，，為該產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)和塑造造特定的的形象和和個(gè)性，，強(qiáng)調(diào)其其對(duì)某一一目標(biāo)市市場(chǎng)的特特殊意義義第四節(jié)定定位環(huán)環(huán)節(jié)比較完整整的市場(chǎng)場(chǎng)定位，，通常有有以下環(huán)環(huán)節(jié)：1了解消費(fèi)費(fèi)者對(duì)此此類產(chǎn)品品的哪些些特征比比較重視視2了解競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的產(chǎn)產(chǎn)品在消消費(fèi)者心心中的地地位、形形象和特特征3綜合以上上兩方面面，為自自己的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)某個(gè)形形象4采取一系系列的營(yíng)營(yíng)銷組合合，把產(chǎn)產(chǎn)品形象象傳達(dá)給給消費(fèi)者者第五節(jié)定定位依依據(jù)一產(chǎn)產(chǎn)品定位位的依據(jù)據(jù)——消費(fèi)者的的心理1需求變量量：廣告告受眾對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的不同需需求2文化變量量：廣告告受眾的的文化程程度和文文化素養(yǎng)養(yǎng)對(duì)其接接受廣告告信息所所可能產(chǎn)產(chǎn)生的不不同影響響3心理變量量：不同性格格類型或或心理狀狀態(tài)的廣廣告受眾眾，對(duì)于于接受廣廣告信息息可能產(chǎn)產(chǎn)生的不不同影響響4環(huán)境變量量：廣告受眾眾接受廣廣告所能能發(fā)生影影響的各各種環(huán)境境因素二市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分—尋找產(chǎn)品品定位的的方法市場(chǎng)細(xì)分分就是根根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者明顯顯不同的的需求特特征，將將整體市市場(chǎng)劃分分為若干干個(gè)消費(fèi)費(fèi)群的過過程，每每一個(gè)消消費(fèi)群都都是一個(gè)個(gè)相同的的需求和和欲望的的細(xì)分子子市場(chǎng)。。三市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的步驟1劃分細(xì)分分范圍2細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的依據(jù)據(jù)（1）按人口口和社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)因因素細(xì)分分（2）按心理理因素細(xì)細(xì)分（3）按地理理因素劃劃分（4）按顧客客的利益益細(xì)分（5）按用途途和功能能的細(xì)分分四市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的特點(diǎn)1市場(chǎng)細(xì)分分內(nèi)在的的依據(jù)是是消費(fèi)者者的需求求和行為為等方面面的差異異性，而而不是依依據(jù)產(chǎn)品品的分類類進(jìn)行的的2顧客的需求求盡管千差差萬別，但但卻可以按按照一定的的標(biāo)準(zhǔn)，尋尋找和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)他們的相相似之處，，形成穩(wěn)定定的細(xì)分市市場(chǎng)四市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的特點(diǎn)點(diǎn)3你實(shí)力上跟跟別人有什什么樣的差差異4你在經(jīng)營(yíng)的的特色、個(gè)個(gè)性上跟競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者有什什么樣的差差異五對(duì)細(xì)分分市場(chǎng)進(jìn)行行評(píng)估第四章產(chǎn)產(chǎn)品命名第一節(jié)命命名原則則一合法二尊重文文化與跨越越地理限制制三簡(jiǎn)單易易記憶四上口易易傳播五正面聯(lián)聯(lián)想六暗示產(chǎn)產(chǎn)品屬性七預(yù)埋發(fā)發(fā)展管線第二節(jié)命命名策略一以產(chǎn)品品帶給消費(fèi)費(fèi)者的不同同利益層面面命名1功效性產(chǎn)品品：奔馳、、飄柔、舒舒膚佳2情感性產(chǎn)品品：金利來來、美的、、好又多3中性產(chǎn)品：：海爾、索索尼、?？丝松?以產(chǎn)品特征征命名：醒醒目、雪碧碧、聯(lián)通二以產(chǎn)品品本身的來來源渠道命命名1以姓氏人名名命名2以地名命名名3以動(dòng)物或植植物名命名名4以人們的日日常用語命命名5以吉祥語命命名二以產(chǎn)品品本身的來來源渠道命命名6以文化名人人命名7以當(dāng)前炒熱熱的詞語，，媒體上經(jīng)經(jīng)常出現(xiàn)的的名詞或東東西命名8借付諧音搭搭便車9傍名牌10自創(chuàng)命名三以產(chǎn)品品的文字類類型命名1以漢字命名名：桑塔納納、奧林巴巴斯2以拼音命名名：CHANGHONG、KEJIAN3以數(shù)字命名名：999、5554以外語命名名：Kodak、Dell、Dove5以英譯漢命命名：波羅羅（POLO）、沃爾瑪瑪（Wal-mart）第三節(jié)命命名程序1前期調(diào)查2選擇合適的的命名策略略3“頭腦風(fēng)暴”會(huì)議4名稱發(fā)散5法律審查6語言審查7目標(biāo)人群測(cè)測(cè)試第五章尋尋找找產(chǎn)品的賣賣點(diǎn)一產(chǎn)品賣賣點(diǎn)的類型型怎樣才算是是賣點(diǎn)呢？？USP獨(dú)特賣點(diǎn)USP的概念USP：Uniquesellingproposition獨(dú)特的銷售售主張，通通俗的說法法叫賣點(diǎn)。賣點(diǎn)：你的產(chǎn)品用用什么方法法吸引消費(fèi)費(fèi)者，換句句話說別人人是因?yàn)槟隳惝a(chǎn)品的某某個(gè)特點(diǎn)和和功能來找找上你。USP的兩層含義義1唯一性、獨(dú)獨(dú)特性、差差異性例如:三得利啤酒酒2創(chuàng)先法則例如:海飛絲（一）賣理由（（二）賣賣核心也稱核心賣賣點(diǎn)，它是是消費(fèi)者最最關(guān)心的利利益點(diǎn)和價(jià)價(jià)值的核心心，是消費(fèi)費(fèi)者真正愿愿意去購(gòu)買買的東西。。如：婷美—深度塑身大印象減肥肥茶—保持更重要要（三）賣概概念概念設(shè)計(jì)要要注意：1獨(dú)特，具有有差異化特特點(diǎn)，是其其他企業(yè)沒沒有用過的的2要有實(shí)際的的創(chuàng)新基礎(chǔ)礎(chǔ)3必須用消費(fèi)費(fèi)者易于理理解的方式式去概括表表達(dá)概念：有意意義的消費(fèi)費(fèi)者術(shù)語，，精心表述述對(duì)產(chǎn)品的的構(gòu)思，是是產(chǎn)品創(chuàng)意意經(jīng)過篩選選后，根據(jù)據(jù)營(yíng)銷發(fā)展展而成的。。圍繞概概念，，廣告告訴求求產(chǎn)生生的廣廣告表表現(xiàn)手手法：：1喚醒2提示3比喻4確定5創(chuàng)造（四））賣文文化品品味提高文文化品品味，，主要要有：：1賦予產(chǎn)產(chǎn)品一一個(gè)象象征意意義2產(chǎn)品里里的故故事（五））賣服服務(wù)（六））賣衍衍生（七））賣價(jià)價(jià)格（八））賣專專家（九））賣快快樂第六章章企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略和和廣告告戰(zhàn)略略何為““戰(zhàn)略略”？？企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略是是指企企業(yè)為為了實(shí)實(shí)現(xiàn)其其預(yù)定定目標(biāo)標(biāo)所作作的全全盤考考慮和和統(tǒng)籌籌安排排。戰(zhàn)戰(zhàn)略需需要大大量的的內(nèi)部部組織織工作作。第一節(jié)節(jié)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略和和廣告告策略略產(chǎn)品的的生命命周期期一般般包括括四個(gè)個(gè)階段段：導(dǎo)入期期成長(zhǎng)期期成熟期期衰退期期一導(dǎo)導(dǎo)入期期的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略1確立產(chǎn)產(chǎn)品概概念：：創(chuàng)造新新的產(chǎn)產(chǎn)品概概念，，迎合合消費(fèi)費(fèi)者潛潛在的的需求求或引引導(dǎo)消消費(fèi)者者新的的需求求2確立目目標(biāo)市市場(chǎng)：：根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品定定位細(xì)細(xì)分消消費(fèi)市市場(chǎng)，，找到到接受受該產(chǎn)產(chǎn)品概概念的的消費(fèi)費(fèi)群體體一導(dǎo)導(dǎo)入期期的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略3確立廣廣告主主題：：以產(chǎn)品品概念念為原原點(diǎn)，，使廣廣告信信息能能獲得得目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體體的青青睞4確立廣廣告訴訴求：：針對(duì)目目標(biāo)消消費(fèi)群群體，，以怎怎樣的的廣告告語言言來表表達(dá)所所要傳傳遞的的廣告告信息息。導(dǎo)導(dǎo)入期期應(yīng)偏偏重理理性，，強(qiáng)調(diào)調(diào)新的的產(chǎn)品品概念念給消消費(fèi)者者功效效需求求上的的滿足足二成成長(zhǎng)階階段的的營(yíng)銷銷戰(zhàn)略略1確立產(chǎn)產(chǎn)品概概念：：強(qiáng)化產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)定定位與與確立立產(chǎn)品品品牌牌的個(gè)個(gè)性以以及在在目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者心心目中中的心心理定定位2確立目目標(biāo)市市場(chǎng)：：廣告重重點(diǎn)逐逐漸轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到到品牌牌創(chuàng)建建的軌軌道上上來，，廣告告對(duì)象象成為為廣大大消費(fèi)費(fèi)者二成成長(zhǎng)階階段的的營(yíng)銷銷戰(zhàn)略略3確立廣廣告主主題：：以產(chǎn)品品功能能訴求求為基基礎(chǔ)，，以品品牌概概念為為導(dǎo)向向，鞏鞏固深深化產(chǎn)產(chǎn)品概概念，，強(qiáng)調(diào)調(diào)品牌牌潛在在價(jià)值值4確立廣廣告訴訴求：：訴求核核心轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向有有關(guān)品品牌價(jià)價(jià)值的的內(nèi)容容，同同時(shí)訴訴求融融入感感性成成分，，以獲獲得消消費(fèi)者者的廣廣泛認(rèn)認(rèn)同三成成熟期期的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略1市場(chǎng)改改進(jìn)戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)算公公式表表示為為：銷售量量＝品品牌使使用人人數(shù)量量×每個(gè)使使用人人的使使用次次數(shù)擴(kuò)大大產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用人人的的數(shù)數(shù)量量：：（1）尋尋找找新新的的消消費(fèi)費(fèi)群群（2）進(jìn)進(jìn)入入新新的的細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)（3）爭(zhēng)爭(zhēng)取取競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的顧顧客客讓使使用用者者提提高高使使用用率率的的策策略略：：（1）增增加加使使用用次次數(shù)數(shù)（2）增增加加每每個(gè)個(gè)場(chǎng)場(chǎng)合合的的使使用用量量（3）新新的的和和更更多多種種類類的的用用途途（4）使使淡淡季季不不淡淡2產(chǎn)品品改改進(jìn)進(jìn)戰(zhàn)戰(zhàn)略略（1）質(zhì)質(zhì)量量改改進(jìn)進(jìn)戰(zhàn)戰(zhàn)略略（2）特特點(diǎn)點(diǎn)改改進(jìn)進(jìn)戰(zhàn)戰(zhàn)略略（3）式式樣樣改改進(jìn)進(jìn)戰(zhàn)戰(zhàn)略略（4）品品牌牌調(diào)調(diào)整整戰(zhàn)戰(zhàn)略略成熟熟期期的的廣廣告告訴訴求求：：1以提提醒醒式式為為主主，，主主要要是是加加深深消消費(fèi)費(fèi)者者的的印印象象，，促促進(jìn)進(jìn)消消費(fèi)費(fèi)者者的的重重復(fù)復(fù)購(gòu)購(gòu)買買和和使使用用2廣告告以以保保牌牌為為目目標(biāo)標(biāo)，，鞏鞏固固已已有有的的市市場(chǎng)場(chǎng)和和挖挖掘掘市市場(chǎng)場(chǎng)潛潛力力，，展展開開競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性性廣廣告告宣宣傳傳引引導(dǎo)導(dǎo)消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)牌牌購(gòu)購(gòu)買買衰退退期期的的廣廣告告訴訴求求：：1及時(shí)時(shí)喚喚起起注注意意，，鞏鞏固固習(xí)習(xí)慣慣性性購(gòu)購(gòu)買買2訴求求重重點(diǎn)點(diǎn)突突出出產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷前前和和售售后后服服務(wù)務(wù)，，穩(wěn)穩(wěn)定定產(chǎn)產(chǎn)品品的的晚晚期期使使用用者者及及保保守守者者3若推推出出新新一一代代產(chǎn)產(chǎn)品品應(yīng)應(yīng)與與老老產(chǎn)產(chǎn)品品關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)4若新新產(chǎn)產(chǎn)品品與與老老產(chǎn)產(chǎn)品品無無關(guān)關(guān)，，則則徹徹底底放放棄棄老老產(chǎn)產(chǎn)品品的的風(fēng)風(fēng)格格第二節(jié)廣廣告告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略略：企業(yè)為了了實(shí)現(xiàn)一一定的經(jīng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)，通過過企業(yè)內(nèi)內(nèi)部條件件與外部部條件的的分析，，在把握握廣告活活動(dòng)規(guī)律律的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，制制定處對(duì)對(duì)廣告活活動(dòng)具有有全局性性較長(zhǎng)時(shí)時(shí)期指導(dǎo)導(dǎo)意義的的決策一從地地理范圍圍的角度度來制定定廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略1特定區(qū)域域廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略2全國(guó)廣告告戰(zhàn)略3全球廣告告戰(zhàn)略二根據(jù)據(jù)時(shí)間制制定廣告告戰(zhàn)略1長(zhǎng)期廣告告戰(zhàn)略2中期廣告告戰(zhàn)略3短期廣告告戰(zhàn)略三根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者心理制制定廣告告戰(zhàn)略1廣告誘導(dǎo)導(dǎo)心理戰(zhàn)戰(zhàn)略2廣告迎合合心理戰(zhàn)戰(zhàn)略3廣告獵奇奇心理戰(zhàn)戰(zhàn)略第七章渠道診斷斷與定位位何為營(yíng)銷銷渠道？？營(yíng)銷渠道道又叫營(yíng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，營(yíng)銷銷渠道是是指產(chǎn)品品從生產(chǎn)產(chǎn)者到達(dá)達(dá)最終用用戶所經(jīng)經(jīng)歷的各各個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)和途徑徑。其包包括三個(gè)個(gè)要點(diǎn)：：1營(yíng)銷渠道的企企業(yè)和個(gè)人是是由生產(chǎn)者、、批發(fā)商、零零售商等不同同類型的企業(yè)業(yè)和個(gè)人組成成2營(yíng)銷渠道是指指一種產(chǎn)品的的流通過程，，起點(diǎn)是該產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)者者，終點(diǎn)是該該產(chǎn)品的消費(fèi)費(fèi)者和用戶3渠道成成員相相互聯(lián)聯(lián)系、、相互互制約約，各各自承承擔(dān)著著營(yíng)銷銷職能能，起起著便便利交交換，，提高高營(yíng)銷銷效率率的重重要作作用第一節(jié)節(jié)渠渠道的的類型型一直直接渠渠道和和間接接渠道道1直接渠渠道：：零價(jià)價(jià)渠道道，指指沒有有中間間商參參與，，產(chǎn)品品由制制造商商直接接售給給消費(fèi)費(fèi)者直接渠渠道的的主要要方式式有：：登門推推銷郵售電話計(jì)算機(jī)機(jī)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)銷售售電視生產(chǎn)者者設(shè)店店銷售售2間接渠渠道指有一一級(jí)或或多級(jí)級(jí)中間間商參參與，，產(chǎn)品品經(jīng)由由一個(gè)個(gè)或多多個(gè)商商業(yè)環(huán)環(huán)節(jié)銷銷售給給消費(fèi)費(fèi)者的的營(yíng)銷銷渠道道二長(zhǎng)長(zhǎng)渠道道與短短渠道道1零階渠渠道：：制造造商—消費(fèi)者者2一階渠渠道：：制造造商—零售商商—消費(fèi)者者3二階渠渠道：：制造造商—代理商商或批批發(fā)商商—零售商商—消費(fèi)者者4三階渠渠道：：制造造商—代理商商—批發(fā)商商—零售商商—消費(fèi)者者經(jīng)銷商商把貨貨拿到到手里里，直直接賣賣給零零售店店，這這種批批發(fā)階階次短短，是是短渠渠道如果經(jīng)經(jīng)銷商商還要要賣給給一批批二批批，最最后才才到零零售店店，這這樣的的批發(fā)發(fā)階次次長(zhǎng)，，叫長(zhǎng)長(zhǎng)渠道道思考：：剛上市市的新新產(chǎn)品品，選選擇長(zhǎng)長(zhǎng)渠道道好，，還是是短渠渠道好好？為為什么么？三寬寬渠道道與窄窄渠道道1寬渠道道：生生產(chǎn)者者在同同一流流通環(huán)環(huán)節(jié)較較多利利用中中間商商的數(shù)數(shù)目，，形成成的渠渠道寬寬度大大2窄渠道道：生生產(chǎn)者者在同同一流流通環(huán)環(huán)節(jié)上上只利利用一一家中中間商商從事事產(chǎn)品品的專專門銷銷售，，通常常也被被成為為獨(dú)家家銷售售制造商的分分銷戰(zhàn)略1密集式渠道道：盡可能能通過許多多批發(fā)商、、零售商銷銷售其產(chǎn)品品2選擇式渠道道：在同一一目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇一個(gè)個(gè)以上的中中間商銷售售產(chǎn)品，而而不是所有有愿意經(jīng)銷銷本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的中間間商都可為為之3獨(dú)家式渠道道：制造商商在某一地地區(qū)僅選擇擇一家批發(fā)發(fā)商或零售售商經(jīng)銷其其產(chǎn)品四渠道的的模式1經(jīng)銷商模式式：主要由由生產(chǎn)商、、經(jīng)銷商、、批發(fā)商、、零售商構(gòu)構(gòu)成2代理商模式式：通過合合同契約形形式取得生生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的代理理銷售權(quán)或或用戶的代代理采購(gòu)權(quán)權(quán)，交易完完成后收取取傭金3直銷模式：：生產(chǎn)廠家家直接將產(chǎn)產(chǎn)品銷售給給消費(fèi)者4直營(yíng)體系（（設(shè)分公司司、辦事處處或者營(yíng)銷銷中心）：：也屬于直直銷的一種種模式四渠道的的模式運(yùn)用直營(yíng)體體系，企業(yè)業(yè)必須具備備三大要素素:1產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)規(guī)模足夠大大2財(cái)力雄厚，，不怕前期期虧損3分級(jí)管理體體系完善四渠道的的模式5直接開辦專專賣店6特許經(jīng)營(yíng)：：由擁有品品牌的公司司總部與加加盟商簽訂訂合同，特特別授權(quán)使使其在一定定區(qū)域和一一定時(shí)間內(nèi)內(nèi)擁有自己己的商標(biāo)、、商號(hào)和其其他總部獨(dú)獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)營(yíng)技術(shù)，在在同樣的模模式下進(jìn)行行商品的銷銷售及勞務(wù)務(wù)服務(wù)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)模式五渠渠道道定定位位1產(chǎn)品品的的價(jià)價(jià)值值不不僅僅僅僅取取決決于于產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身，，還還在在于于產(chǎn)產(chǎn)品品放放在在什什么么樣樣的的附附加加渠渠道道2產(chǎn)品品要要選選擇擇合合適適的的渠渠道道，，尤尤其其不不能能找找與與產(chǎn)產(chǎn)品品相相錯(cuò)錯(cuò)位位的的渠渠道道3根據(jù)據(jù)企企業(yè)業(yè)的的某某些些優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，在在不不同同的的地地域域特特點(diǎn)點(diǎn)，，會(huì)會(huì)選選擇擇不不同同的的渠渠道道，，也也可可能能是是幾幾種種渠渠道道共共用用第八八章章打造造知知名名度度的的方方法法打造造知知名名度度的的方方法法一創(chuàng)創(chuàng)先先，，“塑造造第第一一”1能否否把把缺缺點(diǎn)點(diǎn)看看成成特特色色2著眼眼于于未未來來二造造勢(shì)勢(shì)1要抓抓住住一一個(gè)個(gè)事事件件來來造造，，投投入入要要效效果果好好2沒有有事事件件，，自自己己創(chuàng)創(chuàng)造造事事件件3依托托一一個(gè)個(gè)事事件件，，引引發(fā)發(fā)一一個(gè)個(gè)事事件件4要精精心心策策劃劃三出出奇奇制制勝勝四用用懸懸念念吊吊人人胃胃口口五運(yùn)用用獨(dú)特的的事件六非傳傳統(tǒng)方式式宣傳七共生生八比附附（借力力）九煽情情十鑒定定第九章品品牌牌診斷第一節(jié)品品牌的的核心價(jià)價(jià)值一品牌牌核心價(jià)價(jià)值的塑塑造1各個(gè)產(chǎn)品品的共同同點(diǎn)2同類品牌—尋找差異點(diǎn)3各個(gè)產(chǎn)品和企企業(yè)的精神統(tǒng)統(tǒng)一二確定品牌牌口號(hào)第二節(jié)品牌牌聯(lián)想可口可樂40歲左右，已婚婚，樂觀進(jìn)取取、積極向上上，打扮成熟熟，熱愛生活活，關(guān)注時(shí)事事新聞，喜歡歡跑步和網(wǎng)球球等運(yùn)動(dòng)百事可樂20－30歲，未婚，性性格外向，活活潑、勇于嘗嘗試，打扮新新潮、前衛(wèi)，，關(guān)注流行時(shí)時(shí)尚，喜歡足足球、舞蹈等等運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)想是指指消費(fèi)者一想想到某一品牌牌就會(huì)想到的的東西，提到到某一品牌而而會(huì)產(chǎn)生的一一系列聯(lián)想、、印象品牌聯(lián)想的涵涵義一品牌聯(lián)想想的價(jià)值1豐富品牌的形形象2建立正面的情情感3提供說服自己己的理由二品牌聯(lián)想想的建立1為品牌制造故故事2培養(yǎng)有影響力力的顧客3建立品牌感動(dòng)動(dòng)4宣傳主題一貫貫性案例左岸咖啡館——款款情深的故故事一系列問題：：1“統(tǒng)一”的品牌牌怎樣突圍？？2飲料的包裝？？3如何讓消費(fèi)者者接受25元一杯的高價(jià)價(jià)？4從什么地方運(yùn)運(yùn)來的寄售咖咖啡最有高級(jí)級(jí)感？5怎樣推出廣告告？左岸咖啡館告告訴我們建立立品牌的五大大秘訣：1保證您的品牌牌是質(zhì)量好的的產(chǎn)品，在人人們生活中扮扮演一定角色色2精確地定義您您的產(chǎn)品類別別3超越價(jià)價(jià)格因因素去去想什什么能能在人人們心心目中中產(chǎn)生生“價(jià)價(jià)值””4將產(chǎn)品品的好好處與與品牌牌個(gè)性性和形形象、、消費(fèi)費(fèi)者的的需求求和信信念聯(lián)聯(lián)系起起來5讓您的的品牌牌主題題超越越廣告告第三節(jié)節(jié)品品牌個(gè)個(gè)性品牌品牌個(gè)性Lee（牛仔褲）體貼的、貼身的Levi’s（牛仔褲）結(jié)實(shí)的、耐用的、強(qiáng)壯的柯達(dá)（相機(jī)）簡(jiǎn)單的、溫馨的哈雷（機(jī)車）愛國(guó)的、自由的五十鈴（汽車）冒險(xiǎn)的海爾（家電）真誠(chéng)的、創(chuàng)新的品牌個(gè)個(gè)性是是以品品牌定定位及及品牌牌的核核心價(jià)價(jià)值觀觀為基基礎(chǔ)，，品牌牌個(gè)性性是兩兩者的的人性性化表表現(xiàn)（一））個(gè)性性描述述：（二））品牌牌個(gè)性性與人人物聯(lián)聯(lián)想個(gè)性特征描述品牌聯(lián)想單純純樸的、誠(chéng)實(shí)的、友善的柯達(dá)、康柏時(shí)尚年輕的、活力的、獨(dú)特的保時(shí)捷、百事可樂稱職可信賴的、領(lǐng)先的英特爾、聯(lián)想高貴上層的、有教養(yǎng)的、迷人的勞斯萊斯、奔馳強(qiáng)壯男子氣慨的、運(yùn)動(dòng)的、粗野的耐克、萬寶路第四節(jié)節(jié)品品牌線線路1一牌一一品屬于單單一品品牌里里的一一種。。單一一品牌牌戰(zhàn)略略是相相對(duì)于于多個(gè)個(gè)獨(dú)立立品牌牌而言言的，，是指指企業(yè)業(yè)所生生產(chǎn)一一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品，，同時(shí)時(shí)也使使用一一個(gè)品品牌的的情況況如：金金嗓子子、格格力2一牌多多品采用一一牌多多品的的好處處：（1）節(jié)省省傳播播費(fèi)用用（2）有利利于新新產(chǎn)品品的推推出（3）眾多多產(chǎn)品品一同同出現(xiàn)現(xiàn)在貨貨架上上，可可以彰彰顯品品牌形形象3主品牌牌＋副副品牌牌利用副副品牌牌戰(zhàn)略略的具具體做做法：：（1）品牌牌傳播播的重重心是是主品品牌，，副品品牌處處于從從屬地地位（2）副品品牌比比主品品牌內(nèi)內(nèi)涵豐豐富、、適用用面窄窄4多個(gè)獨(dú)獨(dú)立品品牌實(shí)施的的三個(gè)個(gè)特點(diǎn)點(diǎn)：（1）不同同的品品牌針針對(duì)不不同的的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)（2）品牌的經(jīng)經(jīng)營(yíng)具有相相對(duì)的獨(dú)立立性（3）實(shí)施多品品牌戰(zhàn)略可可以最大限限度地占領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)對(duì)消費(fèi)者實(shí)實(shí)施交叉覆覆蓋，且降降低企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)5企業(yè)和品牌牌同名企業(yè)下屬產(chǎn)產(chǎn)品所使用用的品牌與與企業(yè)名稱稱相同6企業(yè)與品牌牌不同名企業(yè)下屬產(chǎn)產(chǎn)品所使用用的品牌與與企業(yè)名稱稱不相同第五節(jié)品品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略一品牌特特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略二品牌虛虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略虛擬的條件件：1創(chuàng)名牌2思路三榮譽(yù)品品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)者自己己品牌沒有有名氣，背背靠大樹，，依靠有名名的大企業(yè)業(yè)為自己加加工四品牌聯(lián)聯(lián)盟戰(zhàn)略兩個(gè)或更多多的品牌相相互聯(lián)合，，相互借勢(shì)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)1＋1＞2的做法五零售業(yè)業(yè)的自有品品牌戰(zhàn)略自有品牌優(yōu)優(yōu)點(diǎn)：1有利于形成成特色經(jīng)營(yíng)營(yíng)2有利于充分分發(fā)揮無形形資產(chǎn)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)3有利于掌握握更多的自自主權(quán)4有利于準(zhǔn)確確把握市場(chǎng)場(chǎng)需求第六節(jié)品品牌延伸實(shí)現(xiàn)品牌延延伸應(yīng)綜合合考慮各方方面因素：：1符合核心價(jià)價(jià)值和個(gè)性性2新老產(chǎn)品的的關(guān)聯(lián)性3行業(yè)和產(chǎn)品品的特點(diǎn)第六節(jié)品品牌延伸實(shí)現(xiàn)品牌延延伸應(yīng)綜合合考慮各方方面因素：：1符合核心價(jià)價(jià)值和個(gè)性性2新老產(chǎn)品的的關(guān)聯(lián)性3行業(yè)和產(chǎn)品品的特點(diǎn)第十章品品牌再定定位第一節(jié)品品牌再定位位的原因一原有定定位遭遇變變故二原有定定位過時(shí)三原有定定位過窄四定位模模糊五競(jìng)爭(zhēng)品品牌效仿或或超越定位位六品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移第二節(jié)品品牌定位流流程一品品牌牌定定位位決決策策分分析析的的步步驟驟1確定定品品牌牌涵涵蓋蓋的的產(chǎn)產(chǎn)品品線線2尋找找產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身的的風(fēng)風(fēng)格格3擊中中目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者的的心心弦弦，，找找他他們們的的語語言言和和行行為為4創(chuàng)造造品品牌牌差差異異二品品牌牌定定位位策策略略1產(chǎn)品品情情感感形形象象定定位位2產(chǎn)品品消消費(fèi)費(fèi)觀觀念念定定位位3品牌牌之之間間的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)定定位位4品牌牌表表現(xiàn)現(xiàn)符符號(hào)號(hào)定定位位5價(jià)值值定定位位6利益益定定位位7文化化和和服服務(wù)務(wù)定定位位品牌主要目標(biāo)者利益點(diǎn)定位口號(hào)康泰克即使生病也要工作的人吃了藥馬上就可以工作幫助你把生病的日子變成工作的日子蘋果電腦個(gè)人、單位計(jì)算機(jī)用戶使用戶充分發(fā)揮潛力你最好的機(jī)器百事可樂不信可口可樂的年輕人活力、動(dòng)感、時(shí)尚新一代的選擇品牌主要目標(biāo)者利益點(diǎn)定位口號(hào)快樂上層階級(jí)地位和榮耀世界上最貴的香水只有快樂牌戴比爾斯愛人愛情和責(zé)任的象征鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳云南旅游者原始森林、豐富的動(dòng)植物種類、民族風(fēng)情萬綠之宗，彩云之南第十十一一章章品牌牌廣廣告告策策略略第一一節(jié)節(jié)品品牌牌文文化化作作用用一品品牌牌文文化化首首先先是是企企業(yè)業(yè)文文化化的的延延伸伸；；其其次次是是社社會(huì)會(huì)文文化化資資源源的的利利用用。。其其作作用用可可以以表表現(xiàn)現(xiàn)為為：：（一一））品品牌牌文文化化就就是是一一個(gè)個(gè)信信仰仰（二二））品品牌牌文文化化是是一一種種感感人人傳傳統(tǒng)統(tǒng)（三三））品品牌牌文文化化是是一一種種風(fēng)風(fēng)格格文文化化（四））品品牌文文化是是一種種品味味（五））品品牌文文化是是一種種境界界（六））品品牌文文化是是一種種修養(yǎng)養(yǎng)（七））品品牌文文化是是一種種個(gè)性性（八））品品牌文文化是是一種種形象象二品品牌文文化的的塑造造（一））要要善于于對(duì)文文化資資源的的利用用（二））利利用當(dāng)當(dāng)?shù)匚奈幕瘽B滲透到到品牌牌文化化里第二節(jié)節(jié)品品牌生生命周周期的的廣告告策略略一品品牌初初創(chuàng)期期傳播中中的創(chuàng)創(chuàng)意取取向應(yīng)應(yīng)從產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢(shì)入入手，，挑選選市場(chǎng)場(chǎng)空當(dāng)當(dāng)，不不惜精精力細(xì)細(xì)致的的挑選選相應(yīng)應(yīng)的媒媒體，，并區(qū)區(qū)別于于其他他的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手傳播要要點(diǎn)：：準(zhǔn)確確的市市場(chǎng)定定位、、快速速提升升品牌牌的知知名度度、認(rèn)認(rèn)知度度二品品牌成成長(zhǎng)期期逐步從從整體體上進(jìn)進(jìn)行把把握，，完整整明晰晰品牌牌聯(lián)想想，平平衡區(qū)區(qū)域市市場(chǎng)之之間的的認(rèn)識(shí)識(shí)差距距，謀謀求重重復(fù)購(gòu)購(gòu)買消消費(fèi)者者，加加強(qiáng)消消費(fèi)者者的當(dāng)當(dāng)面溝溝通和和直接接利益益溝通通，包包括應(yīng)應(yīng)用傳傳播策策略，，催動(dòng)動(dòng)品牌牌更快快更好好的發(fā)發(fā)展三品牌牌成熟期期1不斷鞏固固品牌的的知名度度、美譽(yù)譽(yù)度和忠忠誠(chéng)度，，在不同同區(qū)域認(rèn)認(rèn)識(shí)整合合創(chuàng)意策策略，提提升品質(zhì)質(zhì)認(rèn)識(shí)，，在品牌牌聯(lián)想完完整上下下功夫2創(chuàng)新思維維尤為重重要3進(jìn)一步細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)和開發(fā)發(fā)新市場(chǎng)場(chǎng)，建立立大品牌牌形象第三節(jié)品品牌的的知名度度、美譽(yù)譽(yù)度和忠忠誠(chéng)度廣廣告策略略一品牌牌知名度度廣告策策略知名度是是指消費(fèi)費(fèi)者對(duì)企企業(yè)及其其品牌產(chǎn)產(chǎn)品的了了解程度度，其中中包括識(shí)識(shí)別產(chǎn)品品包裝上上的顏色色、圖案案、符號(hào)號(hào)等多種種線索。。在此基基礎(chǔ)上，，進(jìn)一步步了解該該品牌產(chǎn)產(chǎn)品的功功能和特特點(diǎn)，形形成認(rèn)知知度。知名度還還表現(xiàn)為為兩種形形式：商標(biāo)再認(rèn)認(rèn)：面對(duì)對(duì)一個(gè)個(gè)個(gè)商標(biāo)，，能從中中認(rèn)識(shí)某某個(gè)或某某些感知知過或使使用過的的商標(biāo)商標(biāo)回憶憶：在購(gòu)購(gòu)物前，，購(gòu)買者者頭腦中中就有的的特定品品牌的商商標(biāo)一品牌牌知名度度廣告策策略1商標(biāo)再認(rèn)認(rèn)策略讓消費(fèi)者者在購(gòu)買買時(shí)認(rèn)出出曾經(jīng)購(gòu)購(gòu)買過的的、消費(fèi)費(fèi)過的或或使用過過的特定定商標(biāo)的的名稱、、圖案等等2商標(biāo)回憶憶策略借助于電電視、廣廣播或印印刷廣告告中的標(biāo)標(biāo)題和文文案反復(fù)復(fù)呈現(xiàn)特特定商標(biāo)標(biāo)名稱商標(biāo)回憶憶策略1廣告要有有針對(duì)性性2要增加感感染力3廣告理念念做到：：（1）以獨(dú)特特精美的的廣告吸吸引消費(fèi)費(fèi)者眼球球（2）一定要要將產(chǎn)品品的獨(dú)特特功能傳傳達(dá)給消消費(fèi)者（3）將企業(yè)良良好的售中中售后服務(wù)務(wù)傳遞給消消費(fèi)者（4）要向消費(fèi)費(fèi)者傳達(dá)企企業(yè)實(shí)力雄雄厚二品牌美美譽(yù)度廣告告策略1提供各種贊贊助2幫助政府解解決困難3進(jìn)行義務(wù)宣宣傳，普及及科學(xué)知識(shí)識(shí)，解決社社區(qū)的治安安問題、生生活設(shè)施問問題、精神神文明問題題等4為消費(fèi)者著著想三品牌忠忠誠(chéng)度廣告告策略1以優(yōu)越的質(zhì)質(zhì)量和科學(xué)學(xué)的生產(chǎn)工工藝作為訴訴求核心，，增強(qiáng)消費(fèi)費(fèi)者的信任任感2以獨(dú)特的經(jīng)經(jīng)營(yíng)理念為為廣告訴求求的核心迎迎合消費(fèi)者者的情感需需求三品牌忠忠誠(chéng)度廣告告策略3以良好的服服務(wù)為廣告告訴求的核核心，以延延伸產(chǎn)品獲獲得消費(fèi)者者的忠誠(chéng)4運(yùn)用各種促促銷手段，，借助廣告告宣傳，增增強(qiáng)品牌忠忠誠(chéng)度5要想想忠忠誠(chéng)誠(chéng)必必須須服服務(wù)務(wù)上上多多走走一一步步第四四節(jié)節(jié)品品牌牌廣廣告告促促銷銷策策略略一饋饋贈(zèng)贈(zèng)性性廣廣告告促促銷銷二文文娛性性廣告告促銷銷三競(jìng)競(jìng)賽和和抽簽簽性廣廣告促促銷四POP展示性性廣告告促銷銷五贊贊助性性廣告告促銷銷六聯(lián)聯(lián)合營(yíng)營(yíng)銷廣廣告促促銷七公公益性性廣告告促銷銷第十二二章媒體策策略第一節(jié)節(jié)媒媒體戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)計(jì)劃的的制定定媒體計(jì)計(jì)劃由由四大大核心心要素素構(gòu)成成：目標(biāo)對(duì)對(duì)象地理因因素時(shí)間因因素媒體權(quán)權(quán)重一確確定廣廣告媒媒體目目標(biāo)1確定