品牌建設(shè)成功個案部分5

PUBLICIS·AD-LINK陽獅·恒威品牌建設(shè)成功個案（部分）個案之一我們與生力啤酒我們以對啤酒市場的深刻了解贏得了客戶的信任。而卓有成效的工作使生力啤酒旗下的藍星啤酒、菠籮啤重新煥發(fā)活力，起死回生。并贏得了市場長足發(fā)展，成為區(qū)域性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。延續(xù)進行的為生力品牌形象的重新塑造使其在中國北方區(qū)獲得了巨大的市場利益。個案之二我們與愛立信手機1995年全面代理，從弱到強，從小到大，帶動品牌全面持續(xù)發(fā)展，三年間市場占有率迅猛提升。品牌戰(zhàn)略的制定，全面的品牌管理和建設(shè)，出色的創(chuàng)意表現(xiàn)，使品牌形象深植人心。不同時期廣告語的演變，印證了我們在品牌規(guī)劃方面的功力。我們對品牌規(guī)劃的理解/應(yīng)用“

LaDifference”品牌管理的理念“與眾不同”“

LaDifference”?什么是與眾不同？我們的理念LaDifference/與眾不同

一個感性的信念品牌

是永恒區(qū)別之源概念

是一家公司最寶貴資源

創(chuàng)意

驅(qū)動成長挑戰(zhàn)

創(chuàng)新助長優(yōu)秀創(chuàng)意新境界

為媒體設(shè)定界限我們的工具及方法做到準確GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS內(nèi)外兼?zhèn)涞钠放菩畔⒐芾硐到y(tǒng)品牌（審核）GetitrightPUBLICISSTRATEGICPLANNING把握準確概念（調(diào)研）追蹤創(chuàng)意概念創(chuàng)意發(fā)展測試從對手及自身角度從概念角度從觀點角度從結(jié)果角度GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS第一步：品牌牌審核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS目標(biāo)

首先形成一個“品牌傳播如何作用于該品牌”的想法和觀念…因此

誰是我們的目標(biāo)受眾?

賦予該品牌何種概念可以使其有魅力，有吸引力并引人關(guān)注?

這樣就可以使計劃者發(fā)展出一個潛在品牌概念的樣本，用以給Getitright研究和評估。

品牌審核應(yīng)由客戶，媒體和創(chuàng)意小組共同執(zhí)行。因為他們的觀點十分重要。

品派審核應(yīng)每年更新。第一步：品牌牌審核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS此審核可以解解釋該品牌在在競爭中目前前所處的位置置。該審核應(yīng)應(yīng)覆蓋：品牌那些關(guān)鍵趨勢勢會影響該品品牌所在的市市場類系?哪些是該品牌牌的主要優(yōu)勢勢?企業(yè)品牌或母母品牌如何影影響該品牌?該品牌有哪些些與眾不同之之處（差異性性）?市場份額。該品牌的趨勢勢。當(dāng)前的市場狀狀況和競爭形形勢?媒體花費及份份額。品牌的性格，，態(tài)度，視覺覺形象（象征征）。當(dāng)前的分銷系系統(tǒng)是什么?它如何作用用于該品牌?從社會學(xué)，人人類學(xué)，符號號學(xué)角度來看看，該品牌有有何內(nèi)涵，意意義和象征?GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS品牌審核方法法/內(nèi)容品牌將主要通通過以下11項指標(biāo)來考量量什么是該產(chǎn)品品/服務(wù)的特特性（屬性））？客戶的業(yè)務(wù)屬屬性（性質(zhì)））是什么?機機會是什么？？我們的市場份份額是多少?該品牌牌是處于領(lǐng)先先地位還是落落后地位，并并且其趨勢是是怎樣的?我們真正與誰誰競爭?那些主要趨勢勢影響該產(chǎn)品品類系的未來來?哪些是該品牌牌的主要積極極方面，包括括屬性和優(yōu)勢勢?哪些是我們必必須克服的消消極方面?哪些是主要競競爭品牌的積積極面和消極極面?目前，該品牌牌的性格是什什么?它它是否是我們們所預(yù)期的性性格?相關(guān)點：商品品型號，公司司品牌/母品品牌如何影響響我們對品牌牌推廣所做的的努力?哪些獨到之處處（差異性））可以使品牌牌在未來取得得成功，為什什么?第一步：品牌牌審核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS消費者從社會人人口統(tǒng)計計學(xué)和人人口滲透透比率來來看，該該品牌消消費者的的輪廓和和特點。。除消費者者以外誰誰會對品品牌決定定有影響響?消費者如如何理解解和聯(lián)系系起來該該品牌的的表現(xiàn)?用“ContextAnalysis”工具說分分析的哪哪些主要要趨勢會會影響該該品牌？？消費者如如何是考考和感知知該品牌牌?該品牌是是如何被被購買的的?購買買過程中中的不同同階段是是什么？？GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS消費者審審核方法法/內(nèi)容容消費者將將主要通通過以下下8項指標(biāo)來來考量當(dāng)前消費費者的輪輪廓（特特點）是是什么？？有哪些與與消費者者相關(guān)的的個體會會影響品品牌的購購買決定定？他們們會施加加什么樣的的影響？？有哪些社社會習(xí)俗俗（文化化傳統(tǒng)））會影響響人們對對該類產(chǎn)產(chǎn)品的購購買態(tài)度度和行為?我們是否否了解消消費者如如何看待待和感受受該品牌牌?目前，該該品牌/服務(wù)是是如何被被購買的的該品品牌有哪哪些不同同的分銷銷渠道?消費費者者在在購購買買該該類類產(chǎn)產(chǎn)品品的的過過程程中中分分為為哪哪些些不不同同階階段段?品品牌牌傳傳播播在在不不同的的階階段段有有什什么么樣樣的的作作用用（（扮扮演演何何種種角角色色））？？消費費者者從從品品牌牌傳傳播播中中記記住住了了什什么么（（主主要要視視覺覺印印象象，，形形象象））？？對對該該品品牌牌的的追追蹤蹤發(fā)發(fā)現(xiàn)是是什什么么？？競爭爭品品牌牌的的品品牌牌傳傳播播策策略略有有哪哪些些成成功功之之處處，，我我們們能能從從中中學(xué)學(xué)到到什什么么？？第一一步步：：品品牌牌審審核核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS傳播播品牌牌傳傳播播對對該該品品牌牌起起到到什什么么作作用用?（（扮扮演演何何種種角角色色））消費費者者從從品品牌牌傳傳播播中中記記住住了了什什么么?（（主主要要視視覺覺印印象象/圖圖像像））在品品牌牌退退出出追追蹤蹤調(diào)調(diào)查查中中，，有有哪哪些些關(guān)關(guān)鍵鍵發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和和啟啟示示?競爭爭品品牌牌的的品品牌牌傳傳播播有有哪哪些些優(yōu)優(yōu)勢勢和和成成功功?該品品牌牌及及其其競競爭爭對對后后的的媒媒體體花花費費和和所所占占份份額額?例例如如：：電視視直直郵郵交互互式式報紙紙贊贊助助直接接/電電話話營營銷銷廣播播互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)印刷刷品品/雜雜志志平面面促促銷銷/公公關(guān)關(guān)其他他GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS傳播播審審核核方方法法/內(nèi)內(nèi)容容傳播播將將主主要要通通過過以以下下2項指指標(biāo)標(biāo)來來考考量量與誰誰對對話話（（目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾是是誰誰））?他們們正正采采用用何何種種溝溝通通渠渠道道?調(diào)研研的的目目的的是是要要為為品品牌牌找找出出一一個個作作為為領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者的的概概念念，，同同時時，，為為品品牌牌找找出出一一個個獨特特而而深深刻刻的的觀觀點點概念念調(diào)調(diào)研研的的主主要要指指標(biāo)標(biāo)功能能-品品牌牌的的工工作作結(jié)構(gòu)構(gòu)-品品牌牌怎怎樣樣工工作作價值-消消費者者怎樣覺覺得品牌牌有用GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS第二步：：概念調(diào)調(diào)研第三步：：創(chuàng)意發(fā)發(fā)展GetitrightSTRATEGICPLANNING創(chuàng)意主要是是基于下列列5項測試指標(biāo)標(biāo)來發(fā)展我們要傳遞遞的信息？？怎樣傳遞？？策略是否正正確？信息息會否帶來來正確的反反應(yīng)？如果反應(yīng)不不好，是否否因為創(chuàng)意意概念錯誤誤或是創(chuàng)意意執(zhí)行不得法？我們可否改改得更好？？第四步：追追蹤GetitrightSTRATEGICPLANNING推廣結(jié)果主主要是基于于下列8項測試指標(biāo)標(biāo)來印證，，決定下一一步策略/方向銷售狀況消費者購買買行為對品牌的態(tài)態(tài)度覺得品牌應(yīng)應(yīng)該有的態(tài)態(tài)度品牌知名度度消費者對廣廣告的態(tài)度度消費者對廣廣告的記憶憶消費者對廣廣告的接觸觸機會GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS我們到達了嗎？？如何到達那里？？我們將去向哪里里？我們在哪里？對品牌的思思考循環(huán)GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS兼顧現(xiàn)狀及及未來的品品牌構(gòu)建準準則體現(xiàn)品牌核核心價值的的保護傘產(chǎn)品及延伸性ABCDE品牌建立的的準則：不僅要建設(shè)設(shè)單一產(chǎn)品品，而且要要為更多產(chǎn)品提提供可持續(xù)續(xù)發(fā)展的空空間品牌建立的的準則：產(chǎn)品只是品品牌內(nèi)核的的印證載體體，而品牌是產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展的的平臺和軌軌跡STRATEGICPLANNINGPUBLICIS對品牌發(fā)展展的思考循循環(huán)產(chǎn)品延伸產(chǎn)品品牌概念初期建設(shè)深度建設(shè)品牌核心及其延伸確定品牌延延展策略GetitRight品牌策略延延伸思考平平臺高中低產(chǎn)品類型A產(chǎn)品類型B產(chǎn)品類型CEDFABC檔次差差異異領(lǐng)域域差差異異我們將會在在4種模式式下考慮品牌牌的延伸：：絕對縱向延延伸（在檔次上上重大調(diào)整整，A-D））相對縱向延延伸（在檔次上上輕微調(diào)整整，A–B））絕對橫向延延伸（在產(chǎn)品類類型上跨越越，A–E））相對橫向延延伸（在產(chǎn)品類類型上微調(diào)調(diào)，A–C））STRATEGICPLANNINGGetitRightPUBLICIS我們必須經(jīng)經(jīng)過的主要要環(huán)節(jié)找到品牌的的核心價值值品牌戰(zhàn)略定定位及延伸伸策略確定品牌形形象/內(nèi)涵涵/個性目標(biāo)群測試試整理產(chǎn)品/新老產(chǎn)品品關(guān)聯(lián)度分分析競爭對手分分析/SWOT分析/媒體體分析消費者及其其對品牌/產(chǎn)品認知知及分析市場狀況/細分市場場分析/市市場容量提供相關(guān)市市場/品牌牌/產(chǎn)品等盡可詳實實之背景資資料陽獅·恒威威23個工作日方案撰寫及及提交伊利3個工作日廣告公司內(nèi)內(nèi)部討論/測試2個工作日1個工作日2個工作日GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS全心，全力力為客戶為您提供的的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)北京陽獅·恒威陽獅·恒威大中華華區(qū)網(wǎng)絡(luò)上海廣州成都香港提供區(qū)域性性的網(wǎng)絡(luò)服服務(wù)及資訊訊支持黃國耀總裁及執(zhí)行行副主席陽獅大中華華區(qū)品牌管理、、廣告策略略及創(chuàng)意專專家對香港及大大陸廣告市市場深具影影響力的資資深廣告人人之一曾任麥肯國國際、恒美美國際創(chuàng)意意總監(jiān)、中中國部總裁裁等要職。。陽獅?恒威威主要創(chuàng)辦辦人之一熟諳中國市市場并具有有敏銳的洞洞察力在過去的18年中，，拍攝超過過150部部電視廣告告片及大量量創(chuàng)意作品，并屢屢獲包括莫莫比獎及金金帆在內(nèi)的一系系列廣告大大獎，亦是贏取國國際莫比大大獎的中國國第一人（（包括香港港）。曾服務(wù)的客客戶：雀巢嬰兒奶奶粉、可口口可樂、奧奧迪富士膠卷、、麥當(dāng)勞、、歐萊雅、、樂百氏生力啤酒、、刀牌食用用油等為您服務(wù)的的主要人員員黃國耀先生生在品牌建設(shè)設(shè)方面之經(jīng)驗在所身經(jīng)的的服務(wù)眾多多國內(nèi)/外外客戶之實實戰(zhàn)中，近近幾年來，，最鮮為人人知且倍受業(yè)內(nèi)關(guān)關(guān)注的經(jīng)典典個案：為愛立信手手機構(gòu)建極極具市場抗抗?fàn)幮缘钠菲放瓢l(fā)展策