項(xiàng)目四 國際市場進(jìn)入模式的確立課件

12/29/20221項(xiàng)目四國際市場進(jìn)入模式的確立與選擇12/29/20222

【引題】1.中藥出海，面臨的主要障礙是什么？2.廣西區(qū)內(nèi)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)公司如何將農(nóng)副產(chǎn)品出售到東盟市場？（如廣西金穗農(nóng)業(yè)投資有限責(zé)任公司）3.你對國外很多汽車品牌進(jìn)入我國市場的模式了解嗎？（如廣州本田、北京現(xiàn)代等）12/29/20223【主要內(nèi)容及其安排】一、教材內(nèi)容：進(jìn)入國際市場模式概述、國際市場進(jìn)入模式的類型及國際市場進(jìn)入模式選擇的影響因素二、擴(kuò)展內(nèi)容：“走出去”的幾種模式三、案例探討：如何讓復(fù)方丹參滴丸走出國門12/29/20225一、進(jìn)入國際市場模式概述（一）進(jìn)入國際市場的障礙所謂進(jìn)入國際市場的模式，是指企業(yè)對進(jìn)入外國市場的產(chǎn)品、技術(shù)、技能、管理訣竅或其他資源進(jìn)行的系統(tǒng)規(guī)劃。最大障礙：企業(yè)國際標(biāo)準(zhǔn)化（例如：非關(guān)稅壁壘）12/29/20226（二）進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略要素進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略是一項(xiàng)綜合性規(guī)劃，它包括進(jìn)入國際市場的目的、目標(biāo)、資源和方針，是為了引導(dǎo)企業(yè)在世界市場上持續(xù)發(fā)展和開展國際經(jīng)營活動(dòng)。進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略具體包括如下決策：

（1）目標(biāo)產(chǎn)品或目標(biāo)市場的選擇（2）進(jìn)入目標(biāo)市場的目的和目標(biāo)（3）進(jìn)入目標(biāo)市場的進(jìn)入模式的選擇（4）進(jìn)入目標(biāo)市場的營銷規(guī)劃（5）監(jiān)測目標(biāo)市場的經(jīng)營活動(dòng)的控制程度12/29/20227二、國際市場進(jìn)入模式的類型國際市場進(jìn)入模式出口進(jìn)入模式契約進(jìn)入模式直接投資進(jìn)入直接出口間接出口許可證進(jìn)入模式合同制造進(jìn)入模式交鑰匙承包進(jìn)入模式特許經(jīng)營進(jìn)入模式管理合同進(jìn)入模式合資經(jīng)營獨(dú)資經(jīng)營國際戰(zhàn)略聯(lián)盟12/29/20228（一）出口進(jìn)入模式出口進(jìn)入模式是指產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)，然后通過恰當(dāng)渠道銷往國際市場的方式。

優(yōu)點(diǎn)：政治風(fēng)險(xiǎn)小、能起到投石問路的作用、為將來直接投資積累經(jīng)驗(yàn)和能以極低成本終止與這一市場的業(yè)務(wù)關(guān)系。

缺點(diǎn)：易受匯率及貿(mào)易政策的影響、應(yīng)對市場變動(dòng)難以迅速反應(yīng)和對營銷活動(dòng)的控制較差。出口可分為間接出口和直接出口兩種方式。

間接出口是指企業(yè)使用本國的中間商來從事產(chǎn)品的出口。

直接出口是指不使用本國中間商，但可以使用目標(biāo)國家的中間商來從事產(chǎn)品的出口。特點(diǎn)：企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。12/29/202210特許經(jīng)營進(jìn)入模式是指企業(yè)（許可方）將商業(yè)制度及其他產(chǎn)權(quán)，諸如專利、商標(biāo)、包裝、產(chǎn)品配方、公司名稱、技術(shù)訣竅和管理等無形資產(chǎn)許可給獨(dú)立的企業(yè)或個(gè)人（特許方）。

優(yōu)點(diǎn)：特許方不需要太多的資源支出便可快速進(jìn)入外國市場、對被特許方的經(jīng)營具有一定的控制權(quán)并有權(quán)終止合同、政治風(fēng)險(xiǎn)小且可充分發(fā)揮被特許方的積極性。

缺點(diǎn)：特許方的贏利有限；被特許方難以按合同約定的質(zhì)量來提供產(chǎn)品和服務(wù)，使得特許方很難在各個(gè)市場上保證一致的品牌形象；把被特許方培養(yǎng)成自己未來強(qiáng)勁的競爭對手。

思考：特許經(jīng)營進(jìn)入模式與許可證進(jìn)入模式的異同？12/29/202212管理合同進(jìn)入模式是指公司以合同形式承擔(dān)另一公司的一部分或全部管理任務(wù)，以提取管理費(fèi)、一部分利潤或以某一特定價(jià)格購買該公司的股票作為報(bào)酬。

優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可以利用管理技巧而不發(fā)生現(xiàn)金流來獲取收入；通過管理活動(dòng)與目標(biāo)市場國的企業(yè)和政府發(fā)生接觸，為未來的營銷活動(dòng)提供機(jī)會(huì)。

缺點(diǎn)：具有階段性，即一旦合同中約定的任務(wù)完成，企業(yè)就必須離開東道國，除非又有新的管理合同簽訂。12/29/202214（三）直接投資進(jìn)入模式合資經(jīng)營：指與目標(biāo)國家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

優(yōu)點(diǎn)：可以利用合作伙伴的專門技能和當(dāng)?shù)氐姆咒N網(wǎng)絡(luò)開拓國際市場；利于獲取當(dāng)?shù)氐氖袌鲂畔κ袌鲎兓鞒鲅杆凫`活的反應(yīng)；當(dāng)?shù)卣子诮邮芎蜌g迎這種模式。

缺點(diǎn)：雙方常常會(huì)就投資決策、市場營銷和財(cái)務(wù)控制等問題發(fā)生爭端，有礙于跨國公司執(zhí)行全球統(tǒng)一協(xié)調(diào)戰(zhàn)略。12/29/202215獨(dú)資經(jīng)營：指企業(yè)獨(dú)自到目標(biāo)國家去投資建廠，進(jìn)行產(chǎn)銷活動(dòng)。

注意：獨(dú)資經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)不一定是100%的公司所有權(quán)，主要是擁有完全的管理權(quán)與控制權(quán)，一般只需擁有90%左右的產(chǎn)權(quán)即可。

優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可以完全控制整個(gè)管理與銷售，經(jīng)營利益完全歸其所有；企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)調(diào)整營銷策略，創(chuàng)造營銷優(yōu)勢；可以與當(dāng)?shù)刂虚g商發(fā)生直接聯(lián)系，爭取它們的支持與合作等。

缺點(diǎn)：投入資金多，可能會(huì)遇到較大的政治與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒收等。12/29/202216國際戰(zhàn)略聯(lián)盟：指兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)為了相互需要，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并實(shí)現(xiàn)共同目的而建立的一種合作關(guān)系。

優(yōu)點(diǎn)：可以彌補(bǔ)劣勢、提高彼此競爭優(yōu)勢的重要方法，可以迅速開拓新市場，獲得新技術(shù)，提高生產(chǎn)率，降低營銷成本，謀求戰(zhàn)略性競爭策略，尋求額外的資金來源。12/29/202217三、國際市場進(jìn)入模式選擇的影響因素（一）外部因素目標(biāo)國家的市場因素包括市場規(guī)模、市場競爭結(jié)構(gòu)和營銷基礎(chǔ)設(shè)施三個(gè)方面。（1）市場規(guī)模較大或市場潛力較大，可考慮以投資模式進(jìn)入，反之則考慮以出口模式或契約模式進(jìn)入，以保證企業(yè)資源的有效使用。（2）市場競爭結(jié)構(gòu)屬于自由競爭，則以出口模式為宜；若是壟斷競爭或寡頭壟斷競爭，則考慮以契約模式或投資模式進(jìn)入。（3）若目標(biāo)國家的營銷基礎(chǔ)設(shè)施較好且容易獲得，則可采用出口模式進(jìn)入，反之，則考慮契約模式或直接投資模式進(jìn)入。12/29/202218目標(biāo)國家的環(huán)境因素包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、地理環(huán)境等方面。（1）若目標(biāo)國家的政局穩(wěn)定、法制健全、貿(mào)易與投資政策較為寬松，則考慮以投資模式進(jìn)入，反之，則以出口模式或契約模式進(jìn)入為宜。（2）若目標(biāo)國家的國民生產(chǎn)總值和人均國民收入較高，國際收支平衡，匯率穩(wěn)定，則考慮以直接投資模式進(jìn)入，反之，則以出口模式和契約模式進(jìn)入為宜。（3）若目標(biāo)國家的社會(huì)文化和公司母國的社會(huì)文化差異較大，則應(yīng)對投資持謹(jǐn)慎態(tài)度，開始時(shí)以出口模式和契約模式進(jìn)入為宜，反之，則考慮直接投資。（4）若目標(biāo)國家和公司所在國距離遙遠(yuǎn)，則考慮契約模式或投資模式，因?yàn)檫@樣可以省去長途運(yùn)輸帶來的高額成本。12/29/202220國內(nèi)因素主要包括本國市場競爭結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)要素和環(huán)境因素三個(gè)方面。（1）若本國市場結(jié)構(gòu)屬于壟斷競爭或寡頭競爭，可考慮以契約模式或投資模式進(jìn)入外國市場；若屬于自由競爭，則可采用出口模式。（2）若本國的生產(chǎn)要素價(jià)格便宜且容易獲得，則可采用先在本國生產(chǎn)，然后向國外出口的方式進(jìn)入外國市場。反之，則采用契約模式或直接投資模式進(jìn)入外國市場。（3）若母公司政府對出口采取鼓勵(lì)和扶持的政策或者對企業(yè)向境外投資有嚴(yán)格的約束，則可采用出口模式。反之，則考慮契約模式或直接模式。12/29/202221（二）內(nèi)部因素企業(yè)產(chǎn)品因素主要包括密集度、價(jià)值高低和技術(shù)含量。（1）若目標(biāo)國家具有豐富的自然資源，則勞動(dòng)密集型和資源密集型產(chǎn)品可以在該國采取投資模式，就地設(shè)廠，以節(jié)省出口的中間費(fèi)用。（2）若產(chǎn)品價(jià)值高、技術(shù)復(fù)雜，考慮到目標(biāo)國市場的需求量，以及當(dāng)?shù)丶夹g(shù)基礎(chǔ)的配套能力，則以出口模式為宜。（3）若顧客對產(chǎn)品的售后服務(wù)要求比較高，以及那些需要做出大量適應(yīng)性變化以銷售到外國市場的產(chǎn)品，企業(yè)最好采取契約模式或投資模式進(jìn)入。另外，企業(yè)的主線產(chǎn)品、核心技術(shù)在進(jìn)入目標(biāo)國市場時(shí)，大多采取投資方式，且以獨(dú)資為主。12/29/202223企業(yè)資源與投入要素（1）若企業(yè)資金較充足，技術(shù)較先進(jìn)，且積累了豐富的國際市場營銷經(jīng)驗(yàn)，則可采取直接投資模式進(jìn)入國外市場。反之，則以出口模式和契約模式為宜，待企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)，積累了一定的國際市場營銷經(jīng)驗(yàn)后再采取直接投資模式。12/29/202224【擴(kuò)展內(nèi)容】

“走出去”的幾種模式海外建（買）廠（如海爾、TCL）國內(nèi)生產(chǎn)，大進(jìn)大出（如格蘭仕）國內(nèi)生產(chǎn)，外商采購（如浙江義烏）反向OEM（如萬向集團(tuán)）借船出海（如聯(lián)想收購IBM個(gè)人電腦）