品牌管理初步4

品牌管理初步研究2003年6月議程品牌戰(zhàn)略與管理品牌概要品牌管理xx品牌戰(zhàn)略初步討論似乎客戶(hù)對(duì)xx的各塊業(yè)務(wù)都存有誤解xx津津樂(lè)道于...…而客戶(hù)是這樣理解的

xx沒(méi)有真正的形成品牌，也沒(méi)有對(duì)現(xiàn)有的商標(biāo)進(jìn)行良好的管理品牌是什么？？？品牌是客戶(hù)對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解 …代表公司產(chǎn)品/服務(wù)所做出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處 ……以及客戶(hù)對(duì)這些承諾、價(jià)值、好處的主觀評(píng)估品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力!!!

品牌是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與消費(fèi)者客觀認(rèn)知的橋梁坦率的說(shuō)，目前xx缺乏科學(xué)的品牌戰(zhàn)略和品牌管理體系知名品牌的價(jià)值通常超乎我們的想象賬面價(jià)值+品牌溢價(jià)=股票市值資料來(lái)源：《財(cái)富》中文版、xx分析你在STARBUCKS喝一杯卡布基諾，就為品牌付出了2美元資料來(lái)源：星巴克特許加盟手冊(cè)知名品牌的發(fā)展歷程還是有跡可循–xx/品牌可能僅僅提留在認(rèn)知階段潛在用戶(hù)忠實(shí)用戶(hù)眾口稱(chēng)贊，相互推薦用戶(hù)忠誠(chéng)，“我唯一的選擇”用戶(hù)滿(mǎn)意，“我很滿(mǎn)意”潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)變成真正用戶(hù)一個(gè)正面形象，“嘗試一下未嘗不可”有一定品牌認(rèn)知度，忠誠(chéng)滿(mǎn)意交易信任認(rèn)知口碑品牌的構(gòu)成–品牌是多種外在因素和內(nèi)在因素的結(jié)合體商標(biāo)標(biāo)識(shí)聯(lián)想產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)主要載體--產(chǎn)品/服務(wù)的商標(biāo)--技術(shù)標(biāo)號(hào)與某種產(chǎn)品/服務(wù)相聯(lián)系與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別保證不同時(shí)間、不同地點(diǎn)產(chǎn)品/服務(wù)一致性主要載體--跨業(yè)務(wù)群的共用品牌生活方式自我價(jià)值/被重視精神滿(mǎn)足群體歸屬感主要載體--核心品牌

--（公司名稱(chēng)）深層次內(nèi)在表象/外在知名品牌都是這樣的結(jié)合體統(tǒng)一的菜單清潔/質(zhì)量快速親切的服務(wù)便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質(zhì)量流行/能負(fù)擔(dān)得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質(zhì)量簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)一致的色彩模式優(yōu)質(zhì)/品種多樣卓越的技術(shù)待人和善愉快、有趣的體驗(yàn)家庭氛圍美國(guó)傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生活方式激情杰出的/優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)型/精力充沛自我表現(xiàn)/時(shí)尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的內(nèi)在深層次表象/外在當(dāng)你坐在STARBUCKS里時(shí)，你得到了什么？--從感性到理性直至心靈的體驗(yàn)當(dāng)我們相約去STARBUCKS時(shí)，你怎么說(shuō)？你不會(huì)說(shuō)：“讓我們?nèi)ツ莻€(gè)叫星巴克的咖啡館吧”； 你會(huì)這么說(shuō)：“讓我們?nèi)バ前涂恕?，品牌的背后已?jīng)不僅僅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆無(wú)與倫比的香味18-24秒鐘準(zhǔn)則別致的餐具石板地面蒸餾咖啡的聲音星巴克唱片標(biāo)志/色彩家具/設(shè)備藝術(shù)品工藝專(zhuān)業(yè)貨真價(jià)實(shí)效率高獨(dú)具匠心注意細(xì)節(jié)藝術(shù)品位典型的美式生活浪漫與效率的統(tǒng)一心靈理智感官議程品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略與與管理理品牌概概要品牌管管理xx品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略初初步討討論4、品品牌垂垂直管管理-樹(shù)樹(shù)立核核心品品牌根據(jù)客客戶(hù)特特征、、企業(yè)業(yè)使命命使使品牌牌具備備深層層次的的含義義明確企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)確定核核心品品牌明確企企業(yè)訴訴求用以下下的方方法來(lái)來(lái)分解解、解解決品品牌管管理問(wèn)問(wèn)題1、細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)品品牌的的設(shè)計(jì)計(jì)2、品品牌縱縱向管管理-業(yè)務(wù)務(wù)群內(nèi)內(nèi)不同同產(chǎn)品品的品品牌組組合3、品品牌橫橫向管管理-跨業(yè)業(yè)務(wù)群群的品品牌延延伸針對(duì)不不同業(yè)業(yè)務(wù)群群中共共同的的特性性使品品牌有有所聯(lián)聯(lián)系原有業(yè)業(yè)務(wù)群群分析析市場(chǎng)推推廣成成本分分析實(shí)現(xiàn)品品牌延延伸令品牌牌與細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)相相適應(yīng)應(yīng)，表表現(xiàn)出出產(chǎn)品品的專(zhuān)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查客戶(hù)分析品牌設(shè)計(jì)同一業(yè)務(wù)群群中針對(duì)不不同客戶(hù)使使品牌有所所區(qū)別市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)細(xì)分，，客戶(hù)群分分析品牌組合管管理 注：本文討論的重點(diǎn)關(guān)注于品牌本身，盡管多以產(chǎn)品舉例，但其原理普遍適用于服務(wù)業(yè)。細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)產(chǎn)品品牌設(shè)設(shè)計(jì)目標(biāo)客戶(hù)的的細(xì)分––深入了了解客戶(hù)品牌定位––品牌牌的品牌形形象品牌的價(jià)值值驅(qū)動(dòng)因素素與手段他們是誰(shuí)？？他們?cè)谧鍪彩裁?？他們想怎么么樣他們需要什什么？他們重視什什么？深入了解客客?hù)行為并并對(duì)他們進(jìn)進(jìn)行細(xì)分以以滿(mǎn)足他們們不同的需需求價(jià)值定位位功能性情感性確定期望望的品牌牌形象廣告促銷(xiāo)銷(xiāo)售產(chǎn)品特性性網(wǎng)點(diǎn)覆蓋蓋面服務(wù)…確定基本本的市場(chǎng)場(chǎng)行為目的細(xì)分品牌牌設(shè)計(jì)品牌管理理的重點(diǎn)點(diǎn)是如何何針對(duì)企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品架構(gòu)構(gòu)進(jìn)行縱縱向與橫橫向的品品牌管理理洗發(fā)護(hù)發(fā)發(fā)個(gè)人潔膚膚美容護(hù)膚膚延伸產(chǎn)品品洗發(fā)護(hù)發(fā)發(fā)個(gè)人潔潔膚美容護(hù)護(hù)膚延伸產(chǎn)產(chǎn)品延伸產(chǎn)產(chǎn)品白色家家電其它家家電冰箱箱洗衣衣機(jī)機(jī)彩電電廚衛(wèi)衛(wèi)橫向管管理/不同同業(yè)務(wù)務(wù)群縱向管管理/同一一業(yè)務(wù)務(wù)群的的不同同產(chǎn)品品品牌管管理重重點(diǎn)徹底細(xì)細(xì)分型型區(qū)別對(duì)對(duì)待型型完全一一致型型品牌的的縱向向管理理--使用品牌牌組合合來(lái)保保證在在細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)的專(zhuān)專(zhuān)業(yè)性性高級(jí)飯飯店的的品牌牌組合合示意意圖客戶(hù)需需求細(xì)分市市場(chǎng)Caesar’’/凱撒撒Westin/維斯斯汀SheratonWHotelsFourPoints商業(yè)業(yè)度假假/娛娛樂(lè)樂(lè)奢華華時(shí)尚尚高檔檔價(jià)值值TheLuxuryCollection在業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)群群內(nèi)內(nèi)部部管管理理多多品品牌牌，，而而不不僅僅僅僅使使用用單單一一品品牌牌什么是最適適合一個(gè)組組合整體的的，而不僅僅是對(duì)一個(gè)個(gè)單獨(dú)的品品牌獲得最大的的總銷(xiāo)量和和利潤(rùn)品牌之間的的區(qū)別不僅僅僅是價(jià)格格和客戶(hù)類(lèi)類(lèi)型的區(qū)別別建立針對(duì)不不同客戶(hù)群群的明確定定位利用現(xiàn)有的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)/尊重歷歷史用品牌組合合來(lái)覆蓋市市場(chǎng)中的不不同客戶(hù)群群最終的結(jié)果果是理性與與不確定性性相結(jié)合沒(méi)有一家公公司是只基基于數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)管理品牌牌組合的調(diào)研數(shù)據(jù)只只是一種信信息，它并并不能提供供“答案””任何一種品品牌組合只只是一種較較優(yōu)的解決決方案品牌組合管管理品牌縱向管管理單一的品牌牌不大可能能在多種消消費(fèi)類(lèi)群中中實(shí)現(xiàn)最大大的潛力在吸引力的差差異化和廣度度方面將不可可避免地作出出妥協(xié)脫離組合而單單獨(dú)看待多個(gè)個(gè)“單一”品品牌，可能會(huì)會(huì)得出次優(yōu)的的成果品牌之間針對(duì)對(duì)相同客戶(hù)群群的競(jìng)爭(zhēng)組合中的差距距導(dǎo)致無(wú)法滿(mǎn)滿(mǎn)足客戶(hù)的需需求，使競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘乘市場(chǎng)細(xì)分、組組合協(xié)調(diào)和品品牌定位都是是市場(chǎng)銷(xiāo)售人人員所使用的的工具品牌組合在很很多時(shí)候是尊尊重歷史與當(dāng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的結(jié)結(jié)果品牌組合的必必要性品牌縱向管理理品牌的橫向管管理--品牌牌延伸有趣的年輕的可信的一致的懷舊的ABCDE不同業(yè)務(wù)群群:A/B/C/D/E情感特征主要區(qū)別品牌組合一一般管理著著相同業(yè)務(wù)務(wù)群的不同同品牌而品牌延伸伸是一種策策略：即用用同一品牌牌名稱(chēng)向不不同的業(yè)務(wù)務(wù)群擴(kuò)張品牌延伸的的機(jī)會(huì)應(yīng)該該建立在品品牌的情感感特征之上上，而不是是物理或產(chǎn)產(chǎn)品性能示意圖品牌橫向管管理品牌延伸如何使用品品牌延伸使新產(chǎn)品很很快打開(kāi)市市場(chǎng)節(jié)約新產(chǎn)品品市場(chǎng)導(dǎo)入入的費(fèi)用節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成成本。豐富品牌旗旗下的產(chǎn)品品線(xiàn)，給消消費(fèi)者帶來(lái)來(lái)完整的選選擇，給品品牌注入新新鮮感；有助于品牌牌資產(chǎn)與價(jià)價(jià)值的提升升，樹(shù)立行行業(yè)綜合品品牌。不同產(chǎn)品各各自在市場(chǎng)場(chǎng)上取得成成功的美譽(yù)譽(yù)相互呼應(yīng)應(yīng)聲援，有有助于拔高高品牌形象象品牌延伸的的好處品牌延伸的的局限什么時(shí)時(shí)候采采用品品牌延延伸：：什什么時(shí)時(shí)候不不采用用品牌牌延伸伸：延伸品品牌沒(méi)沒(méi)有不不良聯(lián)聯(lián)想-企企業(yè)業(yè)廣告告投入入有限限-原原有品品牌已已經(jīng)成成為行行業(yè)代代名詞詞延伸品品牌與與原來(lái)來(lái)產(chǎn)業(yè)業(yè)關(guān)聯(lián)聯(lián)度高高-市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)并不不非常常激烈烈-在在新行行業(yè)不不具備備核心心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力品牌橫橫向管管理使原本本清晰晰產(chǎn)品品形象象變得得模糊糊不清清降低了了品牌牌在原原來(lái)市市場(chǎng)的的專(zhuān)業(yè)業(yè)化形形象節(jié)約營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)成成本。。萬(wàn)一個(gè)個(gè)別產(chǎn)產(chǎn)品在在其市市場(chǎng)上上失敗敗，會(huì)會(huì)給其其他行行業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品帶帶來(lái)?yè)p損失，，有損損綜合合品牌牌形象象小規(guī)模模市場(chǎng)場(chǎng)品牌組組合與與品牌牌延伸伸--在在相相關(guān)性性與專(zhuān)專(zhuān)業(yè)性性中尋尋找平平衡專(zhuān)業(yè)性性相關(guān)關(guān)性性高高低“簡(jiǎn)短短易記記”是是第第一要要?jiǎng)?wù)客戶(hù)不不可能能記住住超過(guò)過(guò)七七個(gè)字字的品品牌用知名名品牌牌、聯(lián)聯(lián)合品品牌牌在不不同場(chǎng)場(chǎng)合以以不同同的方方式出出現(xiàn)是是幫助助顧客客有好好記性性的辦辦法壟斷市市場(chǎng)品牌管管理難難點(diǎn)品牌的的垂直直管理理--核核心心品牌牌通常常與產(chǎn)產(chǎn)品品品牌組組合使使用在產(chǎn)產(chǎn)品品的的外外包包裝裝上上...在產(chǎn)產(chǎn)品品的的正正面面在產(chǎn)產(chǎn)品品的的背背面面…在電電視視廣廣告告里里第一一秒秒……在最后后一秒秒…

品牌垂垂直管管理核心品品牌通通常以以公司司名稱(chēng)稱(chēng)為載載體，，包含含企業(yè)業(yè)理念念加以以訴求求品牌垂垂直管管理議程品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略與與管理理品牌概概要品牌管管理xx品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略初初步討討論海爾集集團(tuán)在在品牌牌管理理方面面的得得失對(duì)對(duì)xx的啟啟示是是教科科書(shū)式式的品牌延延伸2-空空調(diào)調(diào)品牌延延伸1-手手機(jī)1999年年：*中中國(guó)國(guó)最大大的冰冰箱、、洗衣衣機(jī)制制造商商2002年年中國(guó)國(guó)手機(jī)機(jī)市場(chǎng)場(chǎng)排名名2002年年中國(guó)國(guó)空調(diào)調(diào)市場(chǎng)場(chǎng)排名名--海海爾爾紐約約是最最被權(quán)權(quán)威人人士看看好的的人人壽保保險(xiǎn)公公司之之一在距離離過(guò)大大的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)使使用核核心心品牌牌與