品牌管理培訓(xùn)課件

BrandManagement

品牌管理一、TheMeaningandFunctionsofABrand

品牌概念及作用二、BrandManagementStrategy

品牌管理戰(zhàn)略

三、BrandManagementProcess

品牌管理操作流程一、TheMeaningandFunctionsofABrand品牌概念及其作用TheDefinitionofABrand

品牌的涵義TheEssenceandFunctionsofABrand

品牌的本質(zhì)、作用3.TheArchitectureofABrand

品牌的構(gòu)成TheBrandValue

品牌資產(chǎn)價(jià)值1.TheDefinitionofABrand

品牌涵義Whatisabrand？Abrandhasbeendefineddifferentlybypeoplefromtwodifferentsides:

sellersideandbuyerside--SellerSide菲利普.科特勒這樣解釋品牌:

品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用于識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。

"aname,signorsymbolusedtoidentifyitemsorservicesoftheseller(s)andtodifferentiatethemfromgoodsofcompetitors.“Signsandsymbolsarepartofwhatabrandis,butthisisaveryincompletedefinition.Hesaidfurther,

品牌也是公司承諾向它的客戶連續(xù)提供的一組特定的產(chǎn)品特征、利益與服務(wù)的組合。

Abrandisapromiseorpromisesthatacompanymakestoprovideconsistentlyacombinationofspecificproductfeatures,benefitsandservices品牌永遠(yuǎn)是對(duì)價(jià)值的承諾

一個(gè)商業(yè)品牌承諾提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值或更低的總成本

——IBM是一個(gè)基于公司聲譽(yù)的品牌，它給客戶一種信任且沒(méi)有疑慮的感覺(jué)，使客戶相信IBM承諾的價(jià)值一定能實(shí)現(xiàn)。

--BuyerSide"Abrandisacollectionofperceptionsinthemindoftheconsumer".

品牌是消費(fèi)者心目中看法的總和Thisdefinitionmakesitclearthatabrandisdifferentfromaproduct.Abrandisintangibleandexistsinthemindoftheconsumer.Thisdefinitionhelpsusunderstandtheideaofbrandloyaltyandthe'loyaltyladder'.Differentpeoplehavedifferentperceptionsofaproduct,whichplacesthematdifferentpointsontheloyaltyladder.Thisdefinitionhelpsusunderstandhowadvertisingworks.Advertisinghastosell,anditachievesthisbypositivelyinfluencingpeople'sperceptionsoftheproduct.Abrandistheproductoftwothings:[Predictionofwhattoexpect]x[emotionalpowerofthatexpectation].IfIencounterabrandandIdon'tknowwhatitmeansordoes,ithaszeropower.IfIhaveanexpectationofwhatanorganizationwilldoforme,butIdon'tcareaboutthat,nopower.Fedexisapowerfulbrandbecauseyoualwaysgetwhatyouexpect,andthereliefyougetfromtheirconsistencyishigh.AT&Tisaweakbrandbecauseyoualmostnevergetwhatyouexpect,becausetheydosomanydifferentthingsandbecausethevalueofwhattheycreatehaslittleemotionalresonance。。Abrandisthesumtotalofallthatisknown,thought,feltandperceivedaboutyourcompany,serviceorproduct.Branding,then,istheprocessofmakingproductsandcompaniesintobrands-theconsistentanddisciplinedwayacompanycommunicatesabrand'sessencetothepublic.Consumers'responsetothebrandrevolvesaroundthebrand'simage.品牌到底是是什么？？？？綜合合各各種種說(shuō)說(shuō)法法，，品牌牌概概念念至至少少包包括括兩兩個(gè)個(gè)方方面面：一是是供供應(yīng)應(yīng)商商用用于于識(shí)別別和和區(qū)區(qū)別別產(chǎn)品品，，而而且且是是向向顧顧客客的的承諾諾和提提供供的的價(jià)價(jià)值值；；二是是顧顧客客對(duì)對(duì)供供應(yīng)應(yīng)商商產(chǎn)產(chǎn)品品的的理理解解、、看法法，還還是是對(duì)對(duì)供供應(yīng)應(yīng)商商承承諾諾和和提提供供價(jià)價(jià)值值的的期望望和評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)。。品牌牌作作為為理理想想和和情情感感的的載載體體，，是是聯(lián)聯(lián)結(jié)結(jié)供供應(yīng)應(yīng)商商主主觀觀努努力力和和消消費(fèi)費(fèi)者者的的客客觀觀認(rèn)認(rèn)知知及及接接受受的的橋橋梁梁、互動(dòng)動(dòng)的的交交匯匯點(diǎn)點(diǎn)。品牌牌是是與與特特定定企企業(yè)業(yè)和和產(chǎn)產(chǎn)品品相相關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)的的一一組組信信息息，，與與客客戶戶的的意意識(shí)識(shí)之之間間互動(dòng)動(dòng)的的交交匯匯點(diǎn)點(diǎn)Selectiverecognition“價(jià)價(jià)格格"“地地緣緣"“產(chǎn)產(chǎn)品品””認(rèn)知知品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)“區(qū)區(qū)域域市市場(chǎng)場(chǎng)"“真真理理瞬瞬間間””“促促銷銷"“廣告"營(yíng)銷價(jià)值定位顧客consciousness廠商任何東西都可可以建立品牌牌EverythingcanbebrandedProducts：CocaCola、Lenovo、五糧液、BMWInstitutions：北大、西點(diǎn)點(diǎn)軍校、Intel、MicrosoftPersons：華佗、周杰杰倫、姚明、、CalvinKlein、ElvisPlaces：桂林，紐約約（大蘋(píng)果））、香格里拉拉，TheoryorIdeas:毛澤東思想、、孫子兵法、、泰勒管理法法、BlueOceanStrategy品牌不僅僅是是個(gè)名稱品牌聯(lián)想brandassociations一個(gè)品牌可以以令人聯(lián)想到到很多事物：：★名稱（麥當(dāng)勞勞）★口號(hào)（“我就就喜歡”)★標(biāo)志（大寫(xiě)的M，麥當(dāng)勞叔叔叔)★金色拱門★巨無(wú)霸漢堡堡★兒童★超值套餐★干凈的用餐餐環(huán)境★始終如一的的理念★美國(guó)文化品牌雖然是存在于意識(shí)中中的信息，但它有一系系列外化的和實(shí)在在的載體，包括品牌名名稱、標(biāo)識(shí)、、包裝風(fēng)格、、產(chǎn)品品質(zhì)等等舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體標(biāo)識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)店面產(chǎn)品品牌的象征TheBrandSymbol主要表現(xiàn)為標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)，圖圖形應(yīng)用等．．品牌的圖形稱稱之為現(xiàn)代商商品的圖騰(totem)。品牌的象征是是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境當(dāng)中，品牌牌所表現(xiàn)的對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的否定、差異異、距離，也也暗示著品牌選選擇的消費(fèi)群群體之間的關(guān)關(guān)系、觀點(diǎn)、、態(tài)度。品牌圖案品牌的圖形標(biāo)標(biāo)志（商標(biāo)和和標(biāo)志）與產(chǎn)產(chǎn)品和企業(yè)的的特性融合在在一起，形成成清晰簡(jiǎn)潔的的圖像表述，，用盡可能小的的空間傳播盡盡可能大的信信息量，商標(biāo)標(biāo)和標(biāo)志擔(dān)當(dāng)當(dāng)著世界語(yǔ)的的角色，在世界范圍內(nèi)內(nèi)跨國(guó)界傳播播著統(tǒng)一、確確定的信息。。你所熟悉的商商標(biāo)和標(biāo)志2.BrandEssenceandFunctions2.1品牌的本質(zhì)、、作用品牌的本質(zhì)品牌的本質(zhì)就就是“產(chǎn)品的的人化”.(personificationofaproduct)品牌的本質(zhì)離離不開(kāi)人的本本質(zhì)The

BrandEssence

can

notseparatefromThe

Consumer’sEssence.品牌與消費(fèi)者者是密不可分分的。品牌是消費(fèi)者者審美觀（aethesticstandardortaste）、生活態(tài)度度（philosophy、valueandlifestyle)的直接反反映?！捌放凭途褪侨耍?，人也是是品牌””，這句營(yíng)銷銷界的流流行語(yǔ)精精辟地闡闡明了品品牌與人人之間的的關(guān)系。。作為飲料料市場(chǎng)的的后來(lái)者者，百事事可樂(lè)挑挑戰(zhàn)可口口可樂(lè)的的營(yíng)銷策策略之一一就是將將自身塑塑造為年年輕、時(shí)時(shí)尚、自自我(egos)，以此去去影響年年輕一代代的選擇擇，從而而達(dá)到挑挑戰(zhàn)可口口可樂(lè)霸霸主地位位的目的的。品牌相當(dāng)當(dāng)于“演演員”，，市場(chǎng)就就是“舞舞臺(tái)”，，如果品品牌在市市場(chǎng)這個(gè)個(gè)“大舞舞臺(tái)”上上把戲演演得出神神入化，，就會(huì)被被觀眾追追捧，成成為人盡盡皆知的的魅力明明星，被被市場(chǎng)認(rèn)認(rèn)可。這種將品品牌變成成甚至““演員””打造造成“魅魅力明星星”的過(guò)過(guò)程就被被稱為““品牌人人格化””。品牌人人格化化水平平是品品牌成成熟度度的標(biāo)標(biāo)志，它顯顯示品品牌建建設(shè)者者已經(jīng)經(jīng)能從從單純純的產(chǎn)產(chǎn)品生生產(chǎn)與與對(duì)外外傳播播發(fā)展展到積積極塑塑造吻合消消費(fèi)者者內(nèi)在在需求求的有形形產(chǎn)品品和無(wú)無(wú)形價(jià)價(jià)值。。品牌造造型(brandsculpting)是指提煉(abstract)某一人人物、、動(dòng)物物或事事物的的個(gè)性特特點(diǎn)或或性質(zhì)質(zhì)，并以夸夸張的的手法法創(chuàng)造造出具具性格格的品品牌新新形象象；這種種形象象可直直接表表現(xiàn)出出企業(yè)業(yè)的特特征、、經(jīng)營(yíng)營(yíng)觀念念和產(chǎn)產(chǎn)品特特性，，又被被稱為為“吉吉祥物物”（（mascot）；品牌造造型生生動(dòng)活活潑的的具體體形象象能直直接引引發(fā)消消費(fèi)者者心理理喜歡歡的形形象，，觸動(dòng)動(dòng)其情情感共共鳴（（emotionalresonance）。象滑稽稽可笑笑的““麥當(dāng)當(dāng)勞””叔叔叔、憨憨態(tài)可可掬的的“康康師傅傅”、、聰明明活潑潑的““海爾爾兄弟弟”等等都是是品牌牌造型型的典典范。。TheBlueStormofPepsiCola百事可樂(lè)從從1890年代誕生以以后，始終終未能取得得足以與可可口可樂(lè)抗抗衡的地位位。百事可可樂(lè)為了取取得與老對(duì)對(duì)手可口可可樂(lè)平起平平坐(onanequalfooting)的目標(biāo)，支支付了巨額額的費(fèi)用，，然而很長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間不能能如愿以償償。1983年，由百事事可樂(lè)發(fā)起起的一場(chǎng)大大型顧客調(diào)調(diào)查活動(dòng)拉拉開(kāi)了序幕幕。百事可樂(lè)的的市場(chǎng)調(diào)查查人員都詢?cè)儐?wèn)了相同同的問(wèn)題：：1、你覺(jué)得百百事可樂(lè)（（可口可樂(lè)樂(lè)）帶給你你的是什么么樣的印象象？2、對(duì)于百事事可樂(lè)（可可口可樂(lè)）），你最喜喜歡的是什什么？最不不喜歡的又又是什么情系新一代代調(diào)查結(jié)果表表明：在消費(fèi)者心心目中，可口可樂(lè)已成為美國(guó)國(guó)文化的象象征，給人古樸、厚重重的感覺(jué)，但但帶有明顯顯的保守色彩，拒絕革新新，因而有有相當(dāng)部分分的美國(guó)青青年對(duì)其缺缺乏認(rèn)同感感。百事可樂(lè)在與可口可可樂(lè)多年的的競(jìng)爭(zhēng)中，，給人以莽撞的感覺(jué)，但但它富有朝氣，給人留下下積極向上上、勇于進(jìn)進(jìn)取的印象象。百事可樂(lè)的的決策者看看著這份調(diào)調(diào)查報(bào)告，，都激動(dòng)不不已，他們們一致認(rèn)為為：“新””，既是百百事可樂(lè)的的差別優(yōu)勢(shì)勢(shì)。經(jīng)過(guò)慎慎重的研究究，百事可可樂(lè)決定發(fā)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)前前所未有的的廣告攻勢(shì)勢(shì)，核心是是在美國(guó)公公眾尤其是是年輕人心心目中注入入一種理念念：百事可樂(lè)，，是美國(guó)社社會(huì)中“新新的一代””人的象征征。音樂(lè)、足球球雙劍合壁壁要獲得年輕輕人從心底底的認(rèn)同，，光一個(gè)品品牌理念是是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠夠的。為讓讓自己真正正成為“新新一代的選選擇”，百百事可樂(lè)對(duì)對(duì)年輕人的的生活方式式進(jìn)行了深深入研究。。調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，在年輕輕人眼里，，酷是最時(shí)時(shí)尚、最流流行的一個(gè)個(gè)詞匯?？岵粌H僅僅是帥，，不僅僅僅是冷，，酷是一種種獨(dú)特的的、新潮潮的、有有內(nèi)涵、、有氣質(zhì)質(zhì)而且一一般只有有年輕人人才能領(lǐng)領(lǐng)會(huì)、感感受的東東西。年輕人人喜歡玩玩酷，也也欣賞別別人玩酷酷?；凇靶滦乱淮薄钡倪@一一心理，，百事可可樂(lè)決定定用品牌牌無(wú)處不不在的““酷”來(lái)來(lái)打動(dòng)年年輕人，，鼓勵(lì)新新一代人人對(duì)自己己、對(duì)生生命有更更多的追追求，并并且從生生命中獲獲得更多多。音樂(lè)、足足球則成成為其““酷”文文化傳播播最重要要的兩條條主線。。從1983年開(kāi)始，，百事可可樂(lè)推出出了“百事新一一代”的廣告告宣傳攻攻勢(shì)，先先后邀請(qǐng)請(qǐng)了七位位當(dāng)時(shí)的的音樂(lè)巨巨星，拍拍了一系系列的廣廣告片。。邁克爾爾。杰克克遜是第第一位接接受邀請(qǐng)請(qǐng)的流行行音樂(lè)巨巨星，當(dāng)當(dāng)時(shí)已經(jīng)經(jīng)是美國(guó)國(guó)青年男男女競(jìng)相相追逐的的偶像。。邁克爾爾。杰克克遜那迷迷人的歌歌喉、亢亢奮的節(jié)節(jié)奏、激激動(dòng)人心心千百萬(wàn)萬(wàn)青年的的心，他他們跟著著杰克遜遜一起說(shuō)說(shuō)道：““百事，，新一代代的旋律律，完全全抓住了了的選擇擇?！卑偈驴蓸?lè)““酷”的形形象由此流流傳開(kāi)來(lái)。。1998年9月，百事可可樂(lè)在全球球范圍推出出其最新的的藍(lán)色包裝，配合新包包裝的亮相相，郭富城城拍攝了廣廣告片“一一變傾城””。換了藍(lán)藍(lán)色“新裝裝”的百事事可樂(lè)，以以“AskForMore””為主題，在在珍妮·杰克遜、瑞瑞奇·馬丁、王菲菲和郭富城城四位巨星星的聯(lián)袂出出擊下，掀掀起了“渴渴望無(wú)限””的藍(lán)色風(fēng)風(fēng)暴，極大大提升了百百事可樂(lè)在在中國(guó)的品品牌影響力力。百事可樂(lè)為為年輕人提提供了一個(gè)個(gè)藍(lán)色、炫炫酷的舞臺(tái)臺(tái)，也得贏贏了更多新新一代的青青睞。011足球營(yíng)銷百事網(wǎng)羅了了不少國(guó)際際頂尖的球球星來(lái)代言言。在百事事全明星陣陣容中，包包括了貝克克漢姆、羅羅納爾·迪尼奧、卡卡洛斯、亨亨利、勞爾爾、齊達(dá)內(nèi)內(nèi)等當(dāng)今國(guó)國(guó)際足壇最最具影響的的人物。這這些足球巨巨星的身影影不僅出現(xiàn)現(xiàn)在獨(dú)具創(chuàng)創(chuàng)意、制作作精美的百百事廣告中中，甚至還還被印上百百事的產(chǎn)品品包裝和海海報(bào)，結(jié)果果成為全球球年輕人收收藏的愛(ài)物物。圍繞2006年的世界杯杯，百事可可樂(lè)不僅推推出足球巨巨星代言的的廣告活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)勢(shì)，還舉辦辦了一場(chǎng)全全球范圍的的“百事””足球挑戰(zhàn)戰(zhàn)賽，歷時(shí)時(shí)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)個(gè)月。在世世界杯開(kāi)戰(zhàn)戰(zhàn)前，百事