立頓環(huán)境分析

立頓環(huán)境分析一．公司簡介立頓”是全球最大的茶葉品牌。立頓的宗旨是光明，活力和自然美好的樂趣。湯姆斯立頓是這一品牌的創(chuàng)始人，1890年他正式在英國推出立頓紅茶。他的廣告詞是“從茶園直接進入茶壺的好茶”(Directfromteagardentotheteapot)。1892年，立頓開始了全球化運動，先是在美國設(shè)廠，接著又在印度開設(shè)分店，走進了遠東市場。1898年，立頓被英國女王授予爵位，得到“世界紅茶之王”的美名。1992年，立頓進入了全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數(shù)最多的國家——中國。作為聯(lián)合利華的品牌，立頓在我國大中城市中占有相當大的市場份額。其以高檔消費場所為突破口，充分利用各種宣傳方式，如在電影電視片中出現(xiàn)、在各種時尚雜志的文章中出現(xiàn)、在網(wǎng)絡(luò)小說中出現(xiàn)等等，以潛移默化的方式把立頓品牌深埋在消費者心中。經(jīng)過長期的品牌經(jīng)營，現(xiàn)在，喝立頓茶已成為高級白領(lǐng)的象征。雖然立頓在歐洲市場有強大的廣告宣傳，但在中國市場一直采取低調(diào)處理的方式，較注重終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，少投放硬性媒體廣告。就產(chǎn)品而言，立頓茶多為紅茶、奶茶，以歐洲風(fēng)格為主，較少涉足中國傳統(tǒng)茶。二．外部環(huán)境分析(一)宏觀環(huán)境分析1．政治法律環(huán)境近年來隨著我國法制建設(shè)的不斷進步，各領(lǐng)域的法制不斷健全，企業(yè)的法制建設(shè)更是逐步與國際接軌，在知識產(chǎn)權(quán)保護方面建設(shè)尤為突出。但目前我國大部分茶葉生產(chǎn)企業(yè)法律意識仍非常薄弱，一方面導(dǎo)致眾多品牌和商標仿冒品充斥市場而企業(yè)卻不懂得通過法律途徑維護自身利益；另一方面很多中小企業(yè)缺乏對自身知識產(chǎn)權(quán)的保護意識，沒有及時對自身商標、品牌和專有技術(shù)等尋求法律保護。這些都將對企業(yè)的經(jīng)營和生存產(chǎn)生致命的危害，影響企業(yè)和行業(yè)的長期健康發(fā)展。立頓茶以品質(zhì)為首，大多數(shù)茶葉都是技術(shù)出身，有多年接觸茶葉的茶葉經(jīng)驗，是絕對頂尖的茶葉鑒賞師和制作、烹調(diào)師，取自最頂尖的茶葉，茶葉從茶園到茶廠，再到茶店、商超等銷售終端的過程都是精心“包裝”的，消費者的健康可以得到放心的保證。2．經(jīng)濟環(huán)境分析消費者收入水平的變化：由于這些年國內(nèi)經(jīng)濟迅速發(fā)展，國民生產(chǎn)總值不斷增長，人均國民收入不斷提高，對茶的需求和購買力也大幅度上升。消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化：隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發(fā)生相應(yīng)變化。我們國家已經(jīng)從溫飽走向小康，收入在食物開支上的比重也漸漸降低，而是用在享受等方面。在茶葉的享受方面的比例必定會有一部分的提升。經(jīng)濟發(fā)展水平：茶葉市場要受到一個國家或地區(qū)的整個經(jīng)濟發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟發(fā)展階段不同，居民的收入不同，顧客對產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會在一定程度上影響茶葉的營銷。城市化程度：城市化是影響茶葉營銷的環(huán)境因素之一。這是因為，城鄉(xiāng)居民之間存在著某種程度的經(jīng)濟和文化上的差別，進而導(dǎo)致不同的茶消費行為。城市居民對茶葉的消費會相對多一點，農(nóng)村則少一點。3.社會環(huán)境分析隨著教育水平的提升，人們對生活的態(tài)度，對健康的態(tài)度等都有了不同的看法。茶作為一種健康飲品，一種精神飲品，一種情感飲品，一種文化飲品越來越被廣大消費者所認同。不同的文化背景下，人們的價值觀念差別是很大的，而消費者對茶葉的需求和購買行為深受其價值觀念的影響。文化程度高的人覺得品茶是一種享受，而文化程度低的有可能就不這么認為，覺得這一消費是一種浪費。中國的喝茶歷史最悠久、飲茶人數(shù)最多，需求的人群也多。中國人喝茶是源自一種傳統(tǒng)的習(xí)俗，比如俗語“柴米油鹽醬醋茶”中的“茶”就應(yīng)該是每天必用的東西，是飯后、上班時間、休閑時間必備的東西，而不是到了周末聚會或者需要小資情調(diào)的時候才會想起它，因此立頓紅茶便攜式的包裝能夠滿足消費者隨心而飲的需要。另外，中國白領(lǐng)人數(shù)日益增多，生活壓力加大，傳統(tǒng)的喝咖啡解壓的方式有了新的轉(zhuǎn)變，而且咖啡本身喝多了對胃有副作用，對睡眠也有一定的影響。4.技術(shù)環(huán)境分析立頓從一開始就從產(chǎn)品層面上對茶進行了創(chuàng)新。1890年，立頓創(chuàng)始人托瑪士?立頓爵士到斯里蘭卡尋找優(yōu)質(zhì)茶葉。立頓能夠長期保持茶葉高質(zhì)量的秘訣在于茶葉拼配，拼配之后的茶葉品質(zhì)以及風(fēng)味更加精細。與酒一樣，茶葉的質(zhì)量、風(fēng)味是由其生產(chǎn)的地域、氣候條件、海拔高度以及土壤結(jié)構(gòu)所決定的，沒有兩種茶葉是完全相同的，即便它們來自同一產(chǎn)地。比如，同一塊土地出產(chǎn)的茶葉，在雨天采摘、加工，與在晴天采摘、加工，其質(zhì)量、風(fēng)味會有非常大的差異。所以，同一座茶園在一個季節(jié)中生產(chǎn)出不同質(zhì)量的茶葉是很正常的。但立頓擁有來自世界各地的品茶專家和調(diào)茶師，他們經(jīng)驗豐富，熟悉茶藝科學(xué)，在他們的精心拼配下，可以嚴格保證茶葉質(zhì)量穩(wěn)定，達到既定的質(zhì)量標準。立頓僅使用從茶樹頂端采摘的茶葉，因為其最鮮嫩、口感最佳，能夠產(chǎn)出高質(zhì)量的茶。為了控制產(chǎn)品品質(zhì)，確保自己可以獲取最好的茶葉，從1890年起，立頓開始在斯里蘭卡擁有自己的種植園。目前，立頓茶園位于肯尼亞和坦桑尼亞高海拔、臨近赤道的地區(qū)，這里的氣溫、日照、雨量可以確保生產(chǎn)高品質(zhì)的茶葉。立頓茶園的茶樹種植面積超過1.1萬公頃，每年綠茶葉的產(chǎn)量約為20萬噸。莊園內(nèi)設(shè)立了11家工廠確保新鮮采摘的茶葉能在采摘后的兩個小時內(nèi)進行加工處理。同時，立頓還在35個國家采購優(yōu)質(zhì)茶葉，以確保其原料充足。立頓成立了專業(yè)的茶葉研究所，從茶園里鮮茶葉的初加工到新產(chǎn)品研發(fā)，立頓投入大量資金，致力于研究茶葉對人體的健康益處和茶葉的活性成分。在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)的基礎(chǔ)上，立頓依靠茶葉拼配技術(shù)和包裝技術(shù)給茶業(yè)領(lǐng)域帶來了一場革命，顛覆了傳統(tǒng)的飲茶方式，避免了傳統(tǒng)茶葉沖泡時間長、沖泡程序復(fù)雜、茶渣不易處理等弊端?！霸趶氐捉鉀Q了茶葉作為現(xiàn)代商品必不可少的標準化和大規(guī)模生產(chǎn)問題的同時，保持了茶葉的優(yōu)良品質(zhì)?！睒I(yè)內(nèi)人士認為，事實上，正是這些問題在基礎(chǔ)層面上阻礙了當今中國茶業(yè)原茶產(chǎn)品的全國、全球品牌化發(fā)展。拼配茶的做法還解決了另一個問題。由于是標準化生產(chǎn)，獨特的包裝形式使得立頓茶包可以像普通的快速消費品一樣，進入現(xiàn)代零售渠道體系，而這一點恰恰是中國茶葉企業(yè)目前無法做到的。由于茶產(chǎn)品本身的特點，以及消費習(xí)慣、渠道門檻，目前中國茶葉銷售的主渠道依然是茶葉專賣店以及茶葉批發(fā)市場。沒有現(xiàn)代零售渠道做支撐，中國茶葉品牌就無法迅速做大做強。二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析——波特五力模型1．產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭強度分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭企業(yè)的數(shù)量和力量對比立頓茶不同于中國傳統(tǒng)茶葉，主要是以茶包的方式出現(xiàn)，目前我國茶包市場還沒有大的品牌能與立頓茶包相媲美。1992年，立頓進入中國。短短5年之后，立頓就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。立頓不生產(chǎn)瓶裝茶，與康師傅統(tǒng)一等茶飲品不算完全的競爭對手，立頓茶屬于沖調(diào)類，市場不在一起。唯一有競爭對手的市場便是沖調(diào)奶茶市場，沖調(diào)奶茶市場主要競爭對手是香飄飄和優(yōu)樂美。香飄飄介紹：香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于2005年8月,是目前中國最大的杯裝奶茶專業(yè)制造商之一。連續(xù)五年銷售領(lǐng)先，香飄飄奶茶被稱為中國奶茶業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)之一，為了滿足和適應(yīng)當今人們快節(jié)奏的生活需要，公司一直致力于方便類食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，先后開發(fā)出“香飄飄”、“磨坊農(nóng)莊“等品牌二十余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產(chǎn)品，銷售范圍覆蓋全國所有省、市、自治區(qū)和直轄市。香飄飄的成功因素一是香飄飄奶茶的杯子相對競品的杯子要高大一些，顯得量足、實惠；紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感。二是用椰果包代替了其他競品的珍珠，這有兩大便利：香飄飄的椰果條，本身就是軟的，

無需沸水，溫水一泡就可以飲用；有海南的風(fēng)味，味道很特別，容易讓人感覺有營養(yǎng)價值。三是一般奶茶品牌都是將吸管隨便一折就放入杯子里，而香飄飄則想得更周到，它們特別定制了雙節(jié)組合式的吸管，平時是短短的兩節(jié)，用時只要插在一起就變長了，可以方便地放入杯中。優(yōu)樂美介紹優(yōu)樂美是喜之郎公司推出的一款奶茶產(chǎn)品，椰果的有原味、綠茶，麥香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和紅豆8種口味，是即泡即飲型奶茶。它繼承了喜之郎的優(yōu)良血統(tǒng)，選用純正錫蘭紅茶粉和香濃牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果粒。優(yōu)樂美奶茶深受年輕大學(xué)生的喜愛。優(yōu)樂美成功因素一是洞察到了目標消費者深層次的心理需求——對情感價值的認同。圍繞“情無價”這

一品牌特有的價值觀，喜之郎堅持不斷地塑造情感、溫馨的品牌形象二是在中央一臺、湖南衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視等各大電視臺的黃金時段播放著周杰倫喝著優(yōu)樂美奶茶的溫情場景，掀起的整合營銷傳播風(fēng)暴。三是與QQ強勢聯(lián)合后，打造優(yōu)樂美奶茶品牌的網(wǎng)絡(luò)空間為優(yōu)樂美信息發(fā)布平臺。利用網(wǎng)絡(luò)得手段不斷擴充自己的渠道地盤，并以病毒式迅速傳播。立頓奶茶優(yōu)勢：無論是知名度還是銷量，立頓均是全球第一大茶葉品牌，比第二大品牌的銷售額高出至少一倍。同時，立頓現(xiàn)在也是全球消費者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次于可口可樂和百事可樂。立頓優(yōu)樂美香飄飄核心消費群體25-30歲女性15-25歲大學(xué)生15-30歲女性在核心消費群體內(nèi)的市場份額40%60%30%-40%品牌定位喚醒身心、恢復(fù)活力的生活方式浪漫、永恒的生活方式彰顯了女性“有主見”的自立動向產(chǎn)品特征立頓奶茶是完全天然健康，融合奶和茶的雙面優(yōu)勢。比單純的茶口感好，不刺激腸胃；長期飲用也不會有咖啡的弊處。優(yōu)質(zhì)奶粉、植脂末提供身體必需的營養(yǎng)和能量精選即溶紅茶粉溫和提升精神優(yōu)樂美繼承喜之郎優(yōu)良血統(tǒng)，選用純正錫蘭紅茶粉和香濃牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果粒，熱水一沖即可享用。香醇絲滑的奶茶加上彈力十足的椰果，越嚼越有感覺，越喝越有滋味，倍添生活樂趣！香飄飄定位第一種健康情趣奶茶，全部采用天然原料，獨家含有低熱量高纖維的椰肉，滿足女性想喝奶茶卻又怕喝多了影響身材形象的潛在需求。產(chǎn)品寬度香濃原味金裝倍醇清新怡神原味奶茶草莓味奶茶麥香味奶茶咖啡味奶茶香芋味奶茶巧克力味奶茶原味、草莓、咖啡、香麥、香芋、綠茶、咖啡、巧克力價格袋裝0.4---1元0.5---1元0.5---1元杯裝2—3元2.5---3元2---3元品牌營銷重點立頓品質(zhì)第一立于不敗優(yōu)樂美創(chuàng)新營銷籠絡(luò)年輕人香飄飄細節(jié)營銷搶占市場競爭優(yōu)勢產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，以經(jīng)典對抗流行，以文化底蘊對抗速食文化，根據(jù)不同國家的市場特點，推出不同的新產(chǎn)品。在口感上，有明顯的偶像活動：聚焦人氣從而完成了優(yōu)樂美上市傳播的第一步目標消費者目光聚焦任務(wù)。社區(qū)營銷：“鹽?！笔街鲃觽鞑?，成功引導(dǎo)配方創(chuàng)新，讓消費者愛上她。形象創(chuàng)新 讓消費者產(chǎn)生夢幻的感覺香飄飄奶茶不僅僅是開發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而是創(chuàng)造一

茶味。相對而言，香飄飄和優(yōu)樂美在茶味上不明顯。立頓的研發(fā)隊伍十分注重對茶葉本身質(zhì)量的提升，在成分上，含有進口的奶粉和植脂末，安全健康。消費群眾并加以運用，受到了廣大網(wǎng)迷的歡迎，置傳播于娛樂之中，猶如鹽之于水中一樣，形成了獨特的鹽模式主動傳播。茶味。相對而言，香飄飄和優(yōu)樂美在茶味上不明顯。立頓的研發(fā)隊伍十分注重對茶葉本身質(zhì)量的提升，在成分上，含有進口的奶粉和植脂末，安全健康。消費群眾并加以運用，受到了廣大網(wǎng)迷的歡迎，置傳播于娛樂之中，猶如鹽之于水中一樣，形成了獨特的鹽模式主動傳播。全面發(fā)力：整合“轟炸”成功從網(wǎng)絡(luò)、電視上把自己的價值種新的生活方式，可以隨時隨地、隨心所欲的享受到“更美味、更時尚、更健康、更方便”現(xiàn)代休閑生活成本結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品差異化沖調(diào)茶行業(yè)市場競爭較大，產(chǎn)品差異化小，但立頓從中找到屬于自己的差異化產(chǎn)品，茶包，以品質(zhì)為先，在茶業(yè)占據(jù)很大份額。奶茶行業(yè)，在口感上，有明顯的茶味。相對而言，香飄飄和優(yōu)樂美在茶味上不明顯。立頓的研發(fā)隊伍十分注重對茶葉本身質(zhì)量的提升，在成分上，含有進口的奶粉和植脂末，安全健康。退出障礙和轉(zhuǎn)移成本分析：沖調(diào)飲料產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)專業(yè)性較低，成本轉(zhuǎn)移容易，一旦企業(yè)要退出市場，會面臨較低的退出障礙和退出成本。2．潛在進入者目前我國茶包飲料行業(yè)的賣方集中度很低，市場飽和度低空間很大，競爭不激烈，沒有政策和技術(shù)壁壘，所以其退出和進入壁壘低，潛在進入者較多，而且我國是茶業(yè)故鄉(xiāng)，發(fā)展?jié)摿薮?，相信看中這塊肥肉的人很多。實際上，在一個懂喝茶、懂品茶的人看來，立頓就是品質(zhì)一般，其他都好，但是從品牌營銷的角度來看，我們國內(nèi)上百個茶葉品類就是品質(zhì)都好，其他都一般。所以國內(nèi)上萬的茶企中所謂的品牌企業(yè)屈指可數(shù)，就是因為我們的茶企都沉迷于自身產(chǎn)品的品質(zhì)，而不是