整合性行銷傳播課件

第十一章整合性行銷傳播授課教師:

老師第十一章整合性行銷傳播1本章學(xué)習(xí)目標(biāo)瞭解整合性行銷傳播的概念瞭解行銷傳播的方式瞭解行銷傳播的過程瞭解整合性行銷傳播的規(guī)劃流程本章學(xué)習(xí)目標(biāo)瞭解整合性行銷傳播的概念2整合性行銷傳播

(integratedmarketingcommunication)整合性行銷傳播不再迷信成本最高的電視媒體廣告，也不再使用沒有市場(chǎng)區(qū)隔的傳播方式。整合性行銷傳播的概念強(qiáng)調(diào)宣傳計(jì)畫的「整合性」，我們必須使用有限的預(yù)算，針對(duì)特定消費(fèi)族群、慎選可通達(dá)這些消費(fèi)者的宣傳管道、並傳播有意義的資訊。整合性行銷傳播強(qiáng)調(diào)區(qū)隔市場(chǎng)、產(chǎn)品、宣傳管道與宣傳訊息的結(jié)合，這個(gè)概念與顧客導(dǎo)向是一脈相承的。整合性行銷傳播

(integratedmarketing3宣傳P(promotion)宣傳的主要目的在「跟消費(fèi)者溝通(communicate)關(guān)於產(chǎn)品的資訊」。資訊包括產(chǎn)品的功能、價(jià)值、形象、利益等，溝通之目的則在於刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或建立產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的良好形象。有許多方式可與消費(fèi)者溝通使用，包括媒體宣傳、公共關(guān)係、與促銷廣告等。我們通稱這些方式為「宣傳

組合(promotionmix)」。我們可以組合各種宣傳方式，藉以達(dá)到刺激消費(fèi)或提升形象之目的。宣傳P(promotion)宣傳的主要目的在「跟消費(fèi)者溝通(4行銷三部曲工業(yè)革命之後，因?yàn)閮H有少數(shù)的生產(chǎn)者，因此產(chǎn)品供不應(yīng)求，所以「產(chǎn)品導(dǎo)向」的行銷概念蔚為風(fēng)潮。當(dāng)每個(gè)產(chǎn)業(yè)都有越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，此時(shí)行銷概念已經(jīng)走到「銷售導(dǎo)向」。競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，強(qiáng)調(diào)結(jié)合產(chǎn)品與顧客需求的「顧客導(dǎo)向」逐漸成為主流的行銷概念。行銷三部曲工業(yè)革命之後，因?yàn)閮H有少數(shù)的生產(chǎn)者，因此產(chǎn)品供不應(yīng)5整合性行銷傳播的概念隨著市場(chǎng)發(fā)展，消費(fèi)者需求開始分化，使得行銷人員將心力移轉(zhuǎn)到瞭解顧客需求、並反應(yīng)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。可供使用的傳播方式越來越多，傳統(tǒng)大眾媒體如電視、廣播、報(bào)章雜誌等數(shù)量激增，還有網(wǎng)路、部落格、動(dòng)畫、電玩等新媒體的誕生。在這個(gè)背景下，整合性行銷傳播的概念也開始應(yīng)運(yùn)而生。整合性行銷傳播的概念隨著市場(chǎng)發(fā)展，消費(fèi)者需求開始分化，使得行6整合性行銷傳播(一)整合性行銷傳播有三個(gè)主要特點(diǎn)：一、強(qiáng)調(diào)與行銷組合和行銷策略的結(jié)合。二、整合性傳播計(jì)畫希望可以整合各種傳播方式。三、整合性傳播概念希望進(jìn)一步整合區(qū)隔市場(chǎng)與傳播

方式。針對(duì)特定的區(qū)隔市場(chǎng)、使用特定傳播方式、傳播特定

的訊息。整合性行銷傳播(一)整合性行銷傳播有三個(gè)主要特點(diǎn)：7整合性行銷傳播(二)整合性行銷傳播的概念與其發(fā)展背景資料來源：本書整理整合性行銷傳播(二)整合性行銷傳播的概念與其發(fā)展背景資料來源8行銷傳播的方式資料來源：本書整理行銷傳播的方式資料來源：本書整理9媒體廣告(mediaadvertising)媒體廣告主要利用大眾媒體為傳播媒介，這些媒體包括電視、廣播、報(bào)紙與雜誌等，其他新興的媒體如網(wǎng)路與電影等，也可以成為傳播的媒介之一。一般媒體廣告的特性為缺乏互動(dòng)性，因?yàn)樵诿襟w廣告的溝通過程中，觀眾只能單方向的接收訊息。媒體廣告的傳播方式比較適合規(guī)模龐大的組織或公司，特別當(dāng)他們鎖定的傳播對(duì)象是一般大眾時(shí)，這是一個(gè)

最有效的傳播方式。當(dāng)公司要塑造品牌形象時(shí)，媒體廣告也絕對(duì)必須納入整體傳播計(jì)畫當(dāng)中。媒體廣告(mediaadvertising)媒體廣告主要利10銷售促銷(salespromotion)促銷宣傳利用折扣、加值或特殊產(chǎn)品包裝的方法刺激顧客直接購(gòu)買產(chǎn)品，以提升短期的銷售量。促銷宣傳活動(dòng)可以直接針對(duì)消費(fèi)者、也可以針對(duì)下游的通路商或批發(fā)商。觀光旅遊產(chǎn)業(yè)中，旅展是一個(gè)行銷售促銷的場(chǎng)合，一般而言，展覽應(yīng)該兼具宣傳與銷售促銷兩種功能，宣傳之目的通常是為了提昇產(chǎn)品形象、溝通產(chǎn)品概念或

增加產(chǎn)品知名度，不涉及直接購(gòu)買的部份；

促銷活動(dòng)則是希望顧客當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品。臺(tái)灣舉辦的旅展多半以促銷活動(dòng)為主。銷售促銷(salespromotion)促銷宣傳利用折扣、11公共關(guān)係(publicrelations)透過維持或促進(jìn)與公眾的關(guān)係，進(jìn)而增進(jìn)大眾對(duì)於組織或產(chǎn)品理念的接受與瞭解。公共關(guān)係的工具包括社區(qū)參與、募款捐款、慈善活動(dòng)、活動(dòng)贊助、發(fā)行刊物等，透過公關(guān)活動(dòng)，可以為社會(huì)福利盡幾分心力，也可增加組織知名度。觀光餐旅產(chǎn)業(yè)中，位在觀光旅遊區(qū)域內(nèi)的旅館與餐廳通常會(huì)從事社區(qū)參與的活動(dòng)，旅館產(chǎn)業(yè)在環(huán)境議題逐

漸受到重視的同時(shí)，許多旅館開始奉行環(huán)

保守則(environmentalpractices)，也積極參

與環(huán)境保護(hù)的相關(guān)公益活動(dòng)，藉此扭轉(zhuǎn)公

眾對(duì)於「觀光發(fā)展破壞環(huán)境保護(hù)」的印象。公共關(guān)係(publicrelations)透過維持或促進(jìn)與12公共宣傳(publicity)公共宣傳之目的與媒體促銷一樣，希望讓產(chǎn)品資訊在媒體曝光。促銷是用直接購(gòu)買媒體的方式取得媒體版面，公共宣傳則是透過新聞報(bào)導(dǎo)取得曝光率。除舉辦產(chǎn)品發(fā)表會(huì)或記者會(huì)外，許多旅館、餐廳或旅遊地會(huì)招待記者實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品，希望藉此讓記者做出對(duì)產(chǎn)品的正面報(bào)導(dǎo)。公共宣傳的優(yōu)點(diǎn)在於花費(fèi)較低，而且一般大眾對(duì)於媒

體報(bào)導(dǎo)的信任度(credibility)會(huì)高於商業(yè)廣告。公共宣傳的最大缺點(diǎn)在於業(yè)主無法掌控媒體報(bào)導(dǎo)的內(nèi)容，如果處理不當(dāng)，還有可能產(chǎn)生負(fù)面的效果。公共宣傳(publicity)公共宣傳之目的與媒體促銷一樣，13網(wǎng)路行銷(internetmarketing)由於網(wǎng)路的迅速發(fā)展，且伴隨網(wǎng)路所具備的互動(dòng)性(interactivity)，使得網(wǎng)路發(fā)展已深深地撼動(dòng)傳統(tǒng)的行銷傳播思維。傳統(tǒng)的傳播工具僅能單方向的傳播訊息，且傳播的內(nèi)容不容易更改。網(wǎng)路行銷可以隨時(shí)更改，而且當(dāng)網(wǎng)路使用者接受到產(chǎn)品資訊後，可以立即回覆，然後業(yè)主也可以針對(duì)消費(fèi)

者的反應(yīng)再次回覆，這種互動(dòng)性是傳統(tǒng)傳

播方式絕對(duì)無法達(dá)到的。網(wǎng)路行銷(internetmarketing)由於網(wǎng)路的迅14直接行銷(directmarketing)這是一種不透過任何通路商或經(jīng)銷商，直接面對(duì)顧客進(jìn)行銷售的方式。例如:美商安麗(Amway)。進(jìn)行直接行銷除了要直接面對(duì)客戶，通常必須花費(fèi)大量的資源在顧客關(guān)係管理，提供客製化的服務(wù)與產(chǎn)品資訊。網(wǎng)路盛行的21世紀(jì)，這個(gè)概念可以與網(wǎng)路相結(jié)合，因?yàn)楣?yīng)商可以利用網(wǎng)路輕鬆地傳遞產(chǎn)品資訊，在顧客

資料庫的支援下，可以用電子郵件傳遞顧客

需要的產(chǎn)品資訊、或是在特別節(jié)日時(shí)提供

特殊優(yōu)惠，這麼做不但不會(huì)影響產(chǎn)品原有

的價(jià)格，還可以維持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)係。直接行銷(directmarketing)這是一種不透過任15人員銷售(personalselling)這個(gè)方式利用銷售人員與顧客一對(duì)一的接觸，藉以溝通產(chǎn)品資訊，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買。網(wǎng)路問世前，人員銷售是唯一具有互動(dòng)性的傳播方式，互動(dòng)性的優(yōu)點(diǎn)在於具有彈性，好的銷售人員會(huì)依情況提供顧客需要的資訊，並在過程中取得顧客的信任。由於人與人的直接溝通還是最令人信賴的方式，所以即使現(xiàn)在電子商務(wù)大行其道，大部分的組織還是需要

保留相當(dāng)?shù)匿N售人力。人員銷售(personalselling)這個(gè)方式利用銷售16行銷傳播的過程牽涉到傳播對(duì)象、傳播目標(biāo)、傳播訊息與傳播方式四個(gè)因素，而且四者會(huì)形成一個(gè)迴路，換言之，這是一個(gè)連續(xù)不間斷的過程。行銷傳播的過程資料來源：本書整理行銷傳播的過程牽涉到傳播對(duì)象、傳播目標(biāo)、傳播訊息與傳播方式四17傳播對(duì)象傳播對(duì)象的重要性在於「它是行銷計(jì)畫與傳播計(jì)畫的黏著劑」，傳播對(duì)象的選擇必須追溯到行銷計(jì)畫，傳播對(duì)象就是行銷計(jì)畫中的「目標(biāo)客群」。如果行銷計(jì)畫中有擬定明確的市場(chǎng)區(qū)隔策略，傳播的對(duì)象就會(huì)有好幾個(gè)，我們應(yīng)該針對(duì)每一種客群，擬定不同的傳播目標(biāo)與訊息、並使用不同的傳播方式。區(qū)隔市場(chǎng)的擬定應(yīng)該要考量到傳播的可行性，因此，

區(qū)隔市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)族群的媒體使用偏好與方

式也是一個(gè)重要的考量因素。傳播對(duì)象傳播對(duì)象的重要性在於「它是行銷計(jì)畫與傳播計(jì)畫的黏著劑18傳播目標(biāo)傳播的目標(biāo)可以設(shè)定為「提升知名度」，針對(duì)其他已經(jīng)認(rèn)識(shí)我們產(chǎn)品的消費(fèi)者時(shí)，傳播目標(biāo)就可以設(shè)定為「提供資訊」或「建立偏好感」，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品存有好感時(shí)，傳播目標(biāo)就是「刺激消費(fèi)」，當(dāng)然我們也可以針對(duì)已經(jīng)購(gòu)買過產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行傳播，此時(shí)傳播目標(biāo)則為「提醒過去的消費(fèi)體驗(yàn)」。消費(fèi)者可以在一次的服務(wù)接觸中，同時(shí)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、獲

得足夠的產(chǎn)品資訊、產(chǎn)生偏好感、甚至直接

購(gòu)買。傳播目標(biāo)傳播的目標(biāo)可以設(shè)定為「提升知名度」，針對(duì)其他已經(jīng)認(rèn)識(shí)19消費(fèi)決策過程、傳播目標(biāo)與傳播方式資料來源：本書整理消費(fèi)決策過程、傳播目標(biāo)與傳播方式資料來源：本書整理20傳播方式「媒體廣告」與「網(wǎng)路行銷」可以應(yīng)用在整個(gè)消費(fèi)決策過程的不同階段?！腹碴P(guān)係」較著重於公司或產(chǎn)品理念的傳達(dá)，因此比較適合應(yīng)用在決策過程的前半段?！钢苯有袖N」通常與顧客關(guān)係管理搭配使用，所以比較適合應(yīng)用在決策過程的後半段?！镐N售促銷」與「人員銷售」的主要目的在於刺激購(gòu)

買，有時(shí)候也可以用於提供顧客產(chǎn)品資訊

與提升偏好感。傳播方式「媒體廣告」與「網(wǎng)路行銷」可以應(yīng)用在整個(gè)消費(fèi)決策過程21傳播的訊息考量傳播的訊息時(shí)，包括訊息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、格式與來源。傳播的內(nèi)容必須有明確的主題，這個(gè)主題是建立在明確的傳播對(duì)象與目標(biāo)之上。傳播的內(nèi)容也可以分為理性與感性兩種類別，理性訴求的傳播內(nèi)容主要在分析產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)－「合理的選擇」，感性訴求的傳播內(nèi)容則著重於塑造令人動(dòng)容的

情境－「好的選擇」。訊息結(jié)構(gòu)部份，在於是否以及何時(shí)要給消費(fèi)者結(jié)論。訊息格式方面，必須設(shè)計(jì)出令人印象深刻的圖像、音樂或標(biāo)題。傳播的訊息考量傳播的訊息時(shí)，包括訊息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、格式與來源22傳播的訊息來源消費(fèi)者對(duì)來源不同的訊息有不同的信任感，因此訊息來源成為行銷研究中的重要焦點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)非商業(yè)訊息較信任，自己的親身體驗(yàn)是最可靠的訊息來源，接著是親友的推薦，再來是他人的口耳相傳，教科書或書籍介紹也被消費(fèi)者視為一種「知識(shí)」，消費(fèi)者對(duì)報(bào)章雜誌的報(bào)導(dǎo)也有較高的信任感。消費(fèi)者對(duì)商業(yè)性的資訊較不信任，包括名人代言與一

般的媒體廣告。許多公司會(huì)與媒體做結(jié)合，將商業(yè)訊息用新聞報(bào)導(dǎo)方式來傳達(dá)，這種方式稱為「置入性行銷」。這是一種具有爭(zhēng)議性的作法。傳播的訊息來源消費(fèi)者對(duì)來源不同的訊息有不同的信任感，因此訊息23消費(fèi)者對(duì)資訊來源的信任程度資料來源：本書整理消費(fèi)者對(duì)資訊來源的信任程度資料來源：本書整理24整合性行銷傳播的規(guī)劃流程資料來源：本書整理整合性行銷傳播的規(guī)劃流程資料來源：本書整理25擬定傳播預(yù)算（一）預(yù)算擬定法，首先是量入為出法，根據(jù)公司能夠負(fù)擔(dān)的能力擬定預(yù)算額度。例如：小旅館或民宿利用網(wǎng)站、部落格或口耳相傳等較便宜的方式進(jìn)行傳播。第二種是以銷售金額的百分比來擬定傳播預(yù)算，這個(gè)方法可以視為量入為出法的進(jìn)階版，因?yàn)樵摲椒ㄖ辽俣ǔ隽咳霝槌龅囊罁?jù)－銷售金額的百分比，不過這個(gè)方法可能會(huì)倒因?yàn)楣?，假設(shè)行銷傳播是有效果的，應(yīng)

該是傳播預(yù)算越高，銷售額度越高，以銷售

金額的比例訂定傳播預(yù)算，反而是劃地自限。擬定傳播預(yù)算（一）預(yù)算擬定法，首先是量入為出法，根據(jù)公司能夠26擬定傳播預(yù)算（二）第三種方法是以銷售金額的比例來訂定預(yù)算額度，不過進(jìn)一步參照競(jìng)爭(zhēng)者的比例，比如競(jìng)爭(zhēng)者的傳播預(yù)算為銷售金額的10%，我們也將預(yù)算額度訂為銷售額的10%，支持這種方法的主要論點(diǎn)為「該百分比反應(yīng)產(chǎn)業(yè)的集體智慧」。最後一種方法是根據(jù)傳播目標(biāo)制訂預(yù)算，一般而言，這個(gè)方式比較有依據(jù)，然卻有不小的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槲覀?/p>

可以在短時(shí)間內(nèi)花費(fèi)大量傳播預(yù)算，但如

果傳播目標(biāo)不明，不見得可以帶來對(duì)應(yīng)的

成效。擬定傳播預(yù)算（二）第三種方法是以銷售金額的比例來訂定預(yù)算額度27案例問題與討論行銷傳播的方式有哪些？位於臺(tái)中市的餐廳欲舉辦為期一週的週年慶活動(dòng)，在預(yù)算有限的情況下，應(yīng)該用何種行銷方式節(jié)省預(yù)算又能達(dá)到目標(biāo)？網(wǎng)路行銷與傳統(tǒng)行銷有什麼不同？直接行銷與人員行銷的差別在哪裡？在什麼情況下用哪種方式比較有利？案例問題與討論行銷傳播的方式有哪些？位於臺(tái)中市的餐廳欲舉辦為28謝謝12月-2210:54:0410:5410:5412月-2212月-2210:5410:5410:54:0412月-2212月-2210:54:042022/12/2910:54:04謝謝12月-2214:36:3614:3614:3612踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來。12月-2212月-22Thursday,December29,2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。10:54:0410:54:0410:5412/29/202210:54:04AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2210:54:0410:54Dec-2229-Dec-22重于泰山，輕于鴻毛。10:54:0410:54:0410:54Thursday,December29,2022不可麻痹大意，要防微杜漸。12月-2212月-2210:54:0410:54:04December29,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年12月29日10:54上午12月-2212月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。29十二月202210:54:04上午10:54:0412月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月2210:54上午12月-2210:54December29,2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險(xiǎn)。2022/12/2910:54:0410:54:0429December2022好的事情馬上就會(huì)到來，一切都是最好的安排。10:54:04上午10:54上午10:54:0412月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2210:5410:54:0410:54:04Dec-22務(wù)實(shí)，奮斗，成就，成功。2022/12/2910:54:04Thursday,December29,2022抓住每一次機(jī)會(huì)不能輕易流失，這樣我們才能真正強(qiáng)大。12月-222022/12/2910:54:0412月-22謝謝大家！踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來。12月-2212月-230第十一章整合性行銷傳播授課教師:

老師第十一章整合性行銷傳播31本章學(xué)習(xí)目標(biāo)瞭解整合性行銷傳播的概念瞭解行銷傳播的方式瞭解行銷傳播的過程瞭解整合性行銷傳播的規(guī)劃流程本章學(xué)習(xí)目標(biāo)瞭解整合性行銷傳播的概念32整合性行銷傳播

(integratedmarketingcommunication)整合性行銷傳播不再迷信成本最高的電視媒體廣告，也不再使用沒有市場(chǎng)區(qū)隔的傳播方式。整合性行銷傳播的概念強(qiáng)調(diào)宣傳計(jì)畫的「整合性」，我們必須使用有限的預(yù)算，針對(duì)特定消費(fèi)族群、慎選可通達(dá)這些消費(fèi)者的宣傳管道、並傳播有意義的資訊。整合性行銷傳播強(qiáng)調(diào)區(qū)隔市場(chǎng)、產(chǎn)品、宣傳管道與宣傳訊息的結(jié)合，這個(gè)概念與顧客導(dǎo)向是一脈相承的。整合性行銷傳播

(integratedmarketing33宣傳P(promotion)宣傳的主要目的在「跟消費(fèi)者溝通(communicate)關(guān)於產(chǎn)品的資訊」。資訊包括產(chǎn)品的功能、價(jià)值、形象、利益等，溝通之目的則在於刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或建立產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的良好形象。有許多方式可與消費(fèi)者溝通使用，包括媒體宣傳、公共關(guān)係、與促銷廣告等。我們通稱這些方式為「宣傳

組合(promotionmix)」。我們可以組合各種宣傳方式，藉以達(dá)到刺激消費(fèi)或提升形象之目的。宣傳P(promotion)宣傳的主要目的在「跟消費(fèi)者溝通(34行銷三部曲工業(yè)革命之後，因?yàn)閮H有少數(shù)的生產(chǎn)者，因此產(chǎn)品供不應(yīng)求，所以「產(chǎn)品導(dǎo)向」的行銷概念蔚為風(fēng)潮。當(dāng)每個(gè)產(chǎn)業(yè)都有越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，此時(shí)行銷概念已經(jīng)走到「銷售導(dǎo)向」。競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，強(qiáng)調(diào)結(jié)合產(chǎn)品與顧客需求的「顧客導(dǎo)向」逐漸成為主流的行銷概念。行銷三部曲工業(yè)革命之後，因?yàn)閮H有少數(shù)的生產(chǎn)者，因此產(chǎn)品供不應(yīng)35整合性行銷傳播的概念隨著市場(chǎng)發(fā)展，消費(fèi)者需求開始分化，使得行銷人員將心力移轉(zhuǎn)到瞭解顧客需求、並反應(yīng)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上?？晒┦褂玫膫鞑シ绞皆絹碓蕉?，傳統(tǒng)大眾媒體如電視、廣播、報(bào)章雜誌等數(shù)量激增，還有網(wǎng)路、部落格、動(dòng)畫、電玩等新媒體的誕生。在這個(gè)背景下，整合性行銷傳播的概念也開始應(yīng)運(yùn)而生。整合性行銷傳播的概念隨著市場(chǎng)發(fā)展，消費(fèi)者需求開始分化，使得行36整合性行銷傳播(一)整合性行銷傳播有三個(gè)主要特點(diǎn)：一、強(qiáng)調(diào)與行銷組合和行銷策略的結(jié)合。二、整合性傳播計(jì)畫希望可以整合各種傳播方式。三、整合性傳播概念希望進(jìn)一步整合區(qū)隔市場(chǎng)與傳播

方式。針對(duì)特定的區(qū)隔市場(chǎng)、使用特定傳播方式、傳播特定

的訊息。整合性行銷傳播(一)整合性行銷傳播有三個(gè)主要特點(diǎn)：37整合性行銷傳播(二)整合性行銷傳播的概念與其發(fā)展背景資料來源：本書整理整合性行銷傳播(二)整合性行銷傳播的概念與其發(fā)展背景資料來源38行銷傳播的方式資料來源：本書整理行銷傳播的方式資料來源：本書整理39媒體廣告(mediaadvertising)媒體廣告主要利用大眾媒體為傳播媒介，這些媒體包括電視、廣播、報(bào)紙與雜誌等，其他新興的媒體如網(wǎng)路與電影等，也可以成為傳播的媒介之一。一般媒體廣告的特性為缺乏互動(dòng)性，因?yàn)樵诿襟w廣告的溝通過程中，觀眾只能單方向的接收訊息。媒體廣告的傳播方式比較適合規(guī)模龐大的組織或公司，特別當(dāng)他們鎖定的傳播對(duì)象是一般大眾時(shí)，這是一個(gè)

最有效的傳播方式。當(dāng)公司要塑造品牌形象時(shí)，媒體廣告也絕對(duì)必須納入整體傳播計(jì)畫當(dāng)中。媒體廣告(mediaadvertising)媒體廣告主要利40銷售促銷(salespromotion)促銷宣傳利用折扣、加值或特殊產(chǎn)品包裝的方法刺激顧客直接購(gòu)買產(chǎn)品，以提升短期的銷售量。促銷宣傳活動(dòng)可以直接針對(duì)消費(fèi)者、也可以針對(duì)下游的通路商或批發(fā)商。觀光旅遊產(chǎn)業(yè)中，旅展是一個(gè)行銷售促銷的場(chǎng)合，一般而言，展覽應(yīng)該兼具宣傳與銷售促銷兩種功能，宣傳之目的通常是為了提昇產(chǎn)品形象、溝通產(chǎn)品概念或

增加產(chǎn)品知名度，不涉及直接購(gòu)買的部份；

促銷活動(dòng)則是希望顧客當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品。臺(tái)灣舉辦的旅展多半以促銷活動(dòng)為主。銷售促銷(salespromotion)促銷宣傳利用折扣、41公共關(guān)係(publicrelations)透過維持或促進(jìn)與公眾的關(guān)係，進(jìn)而增進(jìn)大眾對(duì)於組織或產(chǎn)品理念的接受與瞭解。公共關(guān)係的工具包括社區(qū)參與、募款捐款、慈善活動(dòng)、活動(dòng)贊助、發(fā)行刊物等，透過公關(guān)活動(dòng)，可以為社會(huì)福利盡幾分心力，也可增加組織知名度。觀光餐旅產(chǎn)業(yè)中，位在觀光旅遊區(qū)域內(nèi)的旅館與餐廳通常會(huì)從事社區(qū)參與的活動(dòng)，旅館產(chǎn)業(yè)在環(huán)境議題逐

漸受到重視的同時(shí)，許多旅館開始奉行環(huán)

保守則(environmentalpractices)，也積極參

與環(huán)境保護(hù)的相關(guān)公益活動(dòng)，藉此扭轉(zhuǎn)公

眾對(duì)於「觀光發(fā)展破壞環(huán)境保護(hù)」的印象。公共關(guān)係(publicrelations)透過維持或促進(jìn)與42公共宣傳(publicity)公共宣傳之目的與媒體促銷一樣，希望讓產(chǎn)品資訊在媒體曝光。促銷是用直接購(gòu)買媒體的方式取得媒體版面，公共宣傳則是透過新聞報(bào)導(dǎo)取得曝光率。除舉辦產(chǎn)品發(fā)表會(huì)或記者會(huì)外，許多旅館、餐廳或旅遊地會(huì)招待記者實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品，希望藉此讓記者做出對(duì)產(chǎn)品的正面報(bào)導(dǎo)。公共宣傳的優(yōu)點(diǎn)在於花費(fèi)較低，而且一般大眾對(duì)於媒

體報(bào)導(dǎo)的信任度(credibility)會(huì)高於商業(yè)廣告。公共宣傳的最大缺點(diǎn)在於業(yè)主無法掌控媒體報(bào)導(dǎo)的內(nèi)容，如果處理不當(dāng)，還有可能產(chǎn)生負(fù)面的效果。公共宣傳(publicity)公共宣傳之目的與媒體促銷一樣，43網(wǎng)路行銷(internetmarketing)由於網(wǎng)路的迅速發(fā)展，且伴隨網(wǎng)路所具備的互動(dòng)性(interactivity)，使得網(wǎng)路發(fā)展已深深地撼動(dòng)傳統(tǒng)的行銷傳播思維。傳統(tǒng)的傳播工具僅能單方向的傳播訊息，且傳播的內(nèi)容不容易更改。網(wǎng)路行銷可以隨時(shí)更改，而且當(dāng)網(wǎng)路使用者接受到產(chǎn)品資訊後，可以立即回覆，然後業(yè)主也可以針對(duì)消費(fèi)

者的反應(yīng)再次回覆，這種互動(dòng)性是傳統(tǒng)傳

播方式絕對(duì)無法達(dá)到的。網(wǎng)路行銷(internetmarketing)由於網(wǎng)路的迅44直接行銷(directmarketing)這是一種不透過任何通路商或經(jīng)銷商，直接面對(duì)顧客進(jìn)行銷售的方式。例如:美商安麗(Amway)。進(jìn)行直接行銷除了要直接面對(duì)客戶，通常必須花費(fèi)大量的資源在顧客關(guān)係管理，提供客製化的服務(wù)與產(chǎn)品資訊。網(wǎng)路盛行的21世紀(jì)，這個(gè)概念可以與網(wǎng)路相結(jié)合，因?yàn)楣?yīng)商可以利用網(wǎng)路輕鬆地傳遞產(chǎn)品資訊，在顧客

資料庫的支援下，可以用電子郵件傳遞顧客

需要的產(chǎn)品資訊、或是在特別節(jié)日時(shí)提供

特殊優(yōu)惠，這麼做不但不會(huì)影響產(chǎn)品原有

的價(jià)格，還可以維持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)係。直接行銷(directmarketing)這是一種不透過任45人員銷售(personalselling)這個(gè)方式利用銷售人員與顧客一對(duì)一的接觸，藉以溝通產(chǎn)品資訊，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買。網(wǎng)路問世前，人員銷售是唯一具有互動(dòng)性的傳播方式，互動(dòng)性的優(yōu)點(diǎn)在於具有彈性，好的銷售人員會(huì)依情況提供顧客需要的資訊，並在過程中取得顧客的信任。由於人與人的直接溝通還是最令人信賴的方式，所以即使現(xiàn)在電子商務(wù)大行其道，大部分的組織還是需要

保留相當(dāng)?shù)匿N售人力。人員銷售(personalselling)這個(gè)方式利用銷售46行銷傳播的過程牽涉到傳播對(duì)象、傳播目標(biāo)、傳播訊息與傳播方式四個(gè)因素，而且四者會(huì)形成一個(gè)迴路，換言之，這是一個(gè)連續(xù)不間斷的過程。行銷傳播的過程資料來源：本書整理行銷傳播的過程牽涉到傳播對(duì)象、傳播目標(biāo)、傳播訊息與傳播方式四47傳播對(duì)象傳播對(duì)象的重要性在於「它是行銷計(jì)畫與傳播計(jì)畫的黏著劑」，傳播對(duì)象的選擇必須追溯到行銷計(jì)畫，傳播對(duì)象就是行銷計(jì)畫中的「目標(biāo)客群」。如果行銷計(jì)畫中有擬定明確的市場(chǎng)區(qū)隔策略，傳播的對(duì)象就會(huì)有好幾個(gè)，我們應(yīng)該針對(duì)每一種客群，擬定不同的傳播目標(biāo)與訊息、並使用不同的傳播方式。區(qū)隔市場(chǎng)的擬定應(yīng)該要考量到傳播的可行性，因此，

區(qū)隔市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)族群的媒體使用偏好與方

式也是一個(gè)重要的考量因素。傳播對(duì)象傳播對(duì)象的重要性在於「它是行銷計(jì)畫與傳播計(jì)畫的黏著劑48傳播目標(biāo)傳播的目標(biāo)可以設(shè)定為「提升知名度」，針對(duì)其他已經(jīng)認(rèn)識(shí)我們產(chǎn)品的消費(fèi)者時(shí)，傳播目標(biāo)就可以設(shè)定為「提供資訊」或「建立偏好感」，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品存有好感時(shí)，傳播目標(biāo)就是「刺激消費(fèi)」，當(dāng)然我們也可以針對(duì)已經(jīng)購(gòu)買過產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行傳播，此時(shí)傳播目標(biāo)則為「提醒過去的消費(fèi)體驗(yàn)」。消費(fèi)者可以在一次的服務(wù)接觸中，同時(shí)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、獲

得足夠的產(chǎn)品資訊、產(chǎn)生偏好感、甚至直接

購(gòu)買。傳播目標(biāo)傳播的目標(biāo)可以設(shè)定為「提升知名度」，針對(duì)其他已經(jīng)認(rèn)識(shí)49消費(fèi)決策過程、傳播目標(biāo)與傳播方式資料來源：本書整理消費(fèi)決策過程、傳播目標(biāo)與傳播方式資料來源：本書整理50傳播方式「媒體廣告」與「網(wǎng)路行銷」可以應(yīng)用在整個(gè)消費(fèi)決策過程的不同階段?！腹碴P(guān)係」較著重於公司或產(chǎn)品理念的傳達(dá)，因此比較適合應(yīng)用在決策過程的前半段。「直接行銷」通常與顧客關(guān)係管理搭配使用，所以比較適合應(yīng)用在決策過程的後半段?！镐N售促銷」與「人員銷售」的主要目的在於刺激購(gòu)

買，有時(shí)候也可以用於提供顧客產(chǎn)品資訊

與提升偏好感。傳播方式「媒體廣告」與「網(wǎng)路行銷」可以應(yīng)用在整個(gè)消費(fèi)決策過程51傳播的訊息考量傳播的訊息時(shí)，包括訊息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、格式與來源。傳播的內(nèi)容必須有明確的主題，這個(gè)主題是建立在明確的傳播對(duì)象與目標(biāo)之上。傳播的內(nèi)容也可以分為理性與感性兩種類別，理性訴求的傳播內(nèi)容主要在分析產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)－「合理的選擇」，感性訴求的傳播內(nèi)容則著重於塑造令人動(dòng)容的

情境－「好的選擇」。訊息結(jié)構(gòu)部份，在於是否以及何時(shí)要給消費(fèi)者結(jié)論。訊息格式方面，必須設(shè)計(jì)出令人印象深刻的圖像、音樂或標(biāo)題。傳播的訊息考量傳播的訊息時(shí)，包括訊息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、格式與來源52傳播的訊息來源消費(fèi)者對(duì)來源不同的訊息有不同的信任感，因此訊息來源成為行銷研究中的重要焦點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)非商業(yè)訊息較信任，自己的親身體驗(yàn)是最可靠的訊息來源，接著是親友的推薦，再來是他人的口耳相傳，教科書或書籍介紹也被消費(fèi)者視為一種「知識(shí)」，消費(fèi)者對(duì)報(bào)章雜誌的報(bào)導(dǎo)也有較高的信任感。消費(fèi)者對(duì)商業(yè)性的資訊較不信任，包括名人代言與一

般的媒體廣告。許多公司會(huì)與媒體做結(jié)合，將商業(yè)訊息用新聞報(bào)導(dǎo)方式來傳達(dá)，這種方式稱為「置入性行銷」。這是一種具有爭(zhēng)議性的作法。傳播的訊息來源消費(fèi)者對(duì)來源不同的訊息有不同的信任感，因此訊息53消費(fèi)者對(duì)資訊來源的信任程度資料來源：本書整理消費(fèi)者對(duì)資訊來源的信任程度資料來源：本書整理54整合性行銷傳播的規(guī)劃流程資料來源：本書整理整合性行銷傳播的規(guī)劃流程資料來源：本書整理55擬定傳播預(yù)算（一）預(yù)算擬定法，首先是量入為出法，根據(jù)公司能夠負(fù)擔(dān)的能力擬定預(yù)算額度。例如：小旅館或民宿利用網(wǎng)站、部落格或口耳相傳等較便宜的方式進(jìn)行傳播。第二種是以銷售金額的百分比來擬定傳播預(yù)算，這個(gè)方法可以視為量入為出法的進(jìn)階版，因?yàn)樵摲椒ㄖ辽俣ǔ隽咳霝槌龅囊罁?jù)－銷售金額的百分比，不過這個(gè)方法可能會(huì)倒因?yàn)楣?，假設(shè)行銷傳播是有效果的，應(yīng)

該是傳播預(yù)算越高，銷售額度越高，以銷售

金額的比例訂定傳播預(yù)算，反而是劃地自限。擬定傳播預(yù)算（一）預(yù)算擬定法，首先是量入為出法，根據(jù)公司能夠56擬定傳播預(yù)算（二）第三種方法是以銷售金額的比例來訂定預(yù)算額度，不過進(jìn)一步參照競(jìng)爭(zhēng)者的比例