某年度廣告推廣策劃方案

遠(yuǎn)洋明珠

2003年廣告推廣策劃方案

廣州藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司2003年3月13日?遠(yuǎn)洋明珠

2003年廣告推廣策劃方案

廣州藍(lán)1前言

能夠參與遠(yuǎn)洋明珠大廈的廣告運(yùn)動(dòng)，我們深感榮幸，定必盡力為遠(yuǎn)洋明珠策劃并創(chuàng)作富有銷售力的廣告。?前言

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一、產(chǎn)品分析?

一、產(chǎn)品分析?3

1、珠江新城的概念：珠江新城是廣州未來(lái)城市中心。l 規(guī)劃完美，是到目前為止，廣州最具氣派的規(guī)劃。l文化設(shè)施完備，是現(xiàn)代化的生活居住地點(diǎn)l是最有投資魅力的熱點(diǎn)。?

1、珠江新城的概念：珠江新城是廣州未來(lái)城市中心。?4總之：珠江新城經(jīng)過(guò)多方媒體的報(bào)道，其魅力已經(jīng)覆蓋廣州。?總之：珠江新城經(jīng)過(guò)多方媒體的報(bào)道，其魅力已經(jīng)覆蓋廣州。?52、 珠江新城的負(fù)面印象：

l目前環(huán)境差。未來(lái)的幾年都是一個(gè)大工地，住在珠江新城就像住在工地。l珠江新城是非常昂貴的，住宅的單價(jià)高，只有富豪才住得起。l現(xiàn)在珠江新城的生活設(shè)施還不完善。?2、 珠江新城的負(fù)面印象：

l目前環(huán)境差。未來(lái)的幾年都是一個(gè)63、 遠(yuǎn)洋明珠大廈的特點(diǎn)：

l位于廣州新城市中心—珠江新城。l小開間，以中小戶型為主，總價(jià)低。l 準(zhǔn)現(xiàn)樓。l 毛坯房，外墻色彩高雅，利于業(yè)主按照自己的喜好和個(gè)性裝修。l 面對(duì)江景，周邊綠化好，景觀怡人。l 靠近五羊新城、天河，生活方便。l 廣州大道旁，交通便利。l 新大廈是它的隔音墻。l 廣州遠(yuǎn)洋集團(tuán)的雄厚實(shí)力為后盾。?3、 遠(yuǎn)洋明珠大廈的特點(diǎn)：

l位于廣州新城市中心—珠江新城。74、其他主要珠江新城樓盤的情況

新大廈：醉人江景時(shí)刻擁有世界級(jí)名師設(shè)計(jì)，放在香港也是豪宅均價(jià)9000元/平方名門大廈：擁有尊貴空中花園豪華會(huì)所、首創(chuàng)全幢中空復(fù)式單位、獲廣州是99年最受歡迎樓盤。均價(jià)：8300元/平方?4、其他主要珠江新城樓盤的情況

新大廈：名門大廈：?8總之，在我們的附近是富豪的居所，我們有同樣的地段價(jià)值。但是我們的目標(biāo)消費(fèi)群并不一樣。?總之，在我們的附近是富豪的居所，我們有同樣的地段價(jià)值。但是我9三、目標(biāo)消費(fèi)群

?三、目標(biāo)消費(fèi)群

?10誰(shuí)最有可能成為我們的消費(fèi)者？

------城市商務(wù)精英?誰(shuí)最有可能成為我們的消費(fèi)者？?11年齡：25—35歲，月收入在6000元以上。學(xué)識(shí)：他們是“知本家”，用他們的知識(shí)開創(chuàng)自己的事業(yè)。職業(yè)：IT行業(yè)、商業(yè)機(jī)構(gòu)的中層干部、SOHO一族、廣告文化界。?年齡：25—35歲，月收入在6000元以上。?12事業(yè)：他們的事業(yè)已經(jīng)起步（這樣他們才有能力住在珠江新城），但是他們的事業(yè)還沒(méi)有成功（如果他們事業(yè)成功，那么他們就是住在高級(jí)別墅里）。也就是說(shuō)他們還是創(chuàng)業(yè)階段。本土文化：他們多為外來(lái)者，不接受本土人文。所以他們是很不喜歡荔灣區(qū)這樣擁擠的區(qū)域。同時(shí)因?yàn)槭峭鈦?lái)者，他們沒(méi)有家長(zhǎng)意見(jiàn)的左右。?事業(yè)：他們的事業(yè)已經(jīng)起步（這樣他們才有能力住在珠江新城），但13生活圈子：以自己的同事、同學(xué)、生意場(chǎng)合的朋友交往。夜生活比較繁忙。經(jīng)?；顒?dòng)范圍：環(huán)市東路世界貿(mào)易中心附近和天河附近的高級(jí)寫字樓和商務(wù)娛樂(lè)場(chǎng)所。?生活圈子：以自己的同事、同學(xué)、生意場(chǎng)合的朋友交往。夜生活比較14個(gè)性（正面）：思維靈活、善于分析、追求獨(dú)力、見(jiàn)多識(shí)廣、上進(jìn)心：個(gè)性（負(fù)面）：危機(jī)感及壓力大、優(yōu)越感、面子及架子。社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)，關(guān)心世界和國(guó)家。?個(gè)性（正面）：思維靈活、善于分析、追求獨(dú)力、見(jiàn)多識(shí)廣、上進(jìn)心151、 對(duì)他們來(lái)說(shuō)，住房是？

一個(gè)既是家又是辦公室的地方。他們?cè)诠疽酝?，在家里加班也是常事。一個(gè)會(huì)令自己丟臉的地方。他們已經(jīng)不應(yīng)該住在石牌村或冼村的出租屋里，在商務(wù)場(chǎng)合、在朋友面前應(yīng)該有一個(gè)能說(shuō)得出口并符合自己身份和個(gè)性的地方。（所以他們中的一些人住在麗江花園。在這個(gè)意義上說(shuō)，麗江花園是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。）?1、 對(duì)他們來(lái)說(shuō)，住房是？

一個(gè)既是家又是辦公室的地方。他們16 對(duì)他們來(lái)說(shuō)，住房是？不應(yīng)該把自己所有資金都困在里面。因?yàn)樽约哼€需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)。一個(gè)在活動(dòng)范圍內(nèi)，方便到達(dá)的地方。不需要被公車和班車約束自己的行程。即使打的也容易承擔(dān)的距離。一個(gè)創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的自己的驛站。當(dāng)事業(yè)成功時(shí)他們會(huì)得到更大的，更豪華的居所，況且他們多為單身或未有小孩，并且家長(zhǎng)不同住者。所以居所的面積并不重要。? 對(duì)他們來(lái)說(shuō)，住房是？不應(yīng)該把自己所有資金都困在里面。因?yàn)樽?7

2、 對(duì)于城市商務(wù)精英來(lái)說(shuō)，我們說(shuō)服的重點(diǎn)：遠(yuǎn)洋明珠大廈位于廣州新城市中心—珠江新城，符合自己的身份地位。（說(shuō)出來(lái)有優(yōu)越感）遠(yuǎn)洋明珠大廈總價(jià)低，能夠輕松承擔(dān)。（不會(huì)增加自己的壓力，利于創(chuàng)業(yè)）方便自己的工作和日?；顒?dòng)。（不用到晚上9:00就開始看表趕班車）?

2、 對(duì)于城市商務(wù)精英來(lái)說(shuō)，我們說(shuō)服的重點(diǎn)：遠(yuǎn)洋明珠大廈18四、定位

?四、定位?19定位---遠(yuǎn)洋明珠大廈是珠江新城里性能價(jià)格比最符合城市商務(wù)精英的寓所。廣告語(yǔ)--“我的生活方式我掌握”?定位---遠(yuǎn)洋明珠大廈是珠江新城里性能價(jià)格比最符合城市商務(wù)精20五、廣告表現(xiàn)策略

?五、廣告表現(xiàn)策略

?211）訴求點(diǎn)：

l遠(yuǎn)洋明珠大廈總價(jià)低，容易輕松承擔(dān)。l遠(yuǎn)洋明珠大廈位于新城市中心—珠江新城，符合城市精英的身份地位。l住在遠(yuǎn)洋明珠大廈，方便自己的工作和日?；顒?dòng)。（不用到晚上9:00就開始看表趕班車）?1）訴求點(diǎn)：

l遠(yuǎn)洋明珠大廈總價(jià)低，容易輕松承擔(dān)。?222）調(diào)性與表情。

l有品味。l有思想深度。l有優(yōu)越感。?2）調(diào)性與表情。

l有品味。?233）表現(xiàn)風(fēng)格具有一致性、連貫性。在所有的廣告表現(xiàn)中始終維持同一個(gè)調(diào)性與表情。?3）表現(xiàn)風(fēng)格具有一致性、連貫性。在所有的廣告表現(xiàn)中始終維持同24

六、廣告階段性劃分

（銷售過(guò)程中）

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六、廣告階段性劃分

（銷售過(guò)程中）

?251）造勢(shì)期：

時(shí)間：4月初到4月底目的：制造人氣，以便在展銷初期熱賣，引起注意。手段：通過(guò)促銷活動(dòng)、軟性文章等手段，讓我們的目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注。?1）造勢(shì)期：

時(shí)間：4月初到4月底?262）展銷初期：

時(shí)間：4月底到6月底目的：最大可能地吸引到現(xiàn)場(chǎng)。手段：通過(guò)大量的廣告攻勢(shì)，以及有吸引力的促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。?2）展銷初期：

時(shí)間：4月底到6月底?273）保溫期：時(shí)間：目的：保持銷售的信息，樹立遠(yuǎn)洋明珠的長(zhǎng)期形象。手段：間歇性的促銷活動(dòng)和銷售信息。?3）保溫期：時(shí)間：?284）清盤期：

時(shí)間：

目的：吸引買家，徹底清倉(cāng)。手段：通過(guò)有名目的價(jià)格優(yōu)惠以及公關(guān)活動(dòng)吸引購(gòu)買者。?4）清盤期：

時(shí)間：?29七、促銷活動(dòng)?七、促銷活動(dòng)?30促銷活動(dòng)1、 DM時(shí)間：4月份，在正式發(fā)售前。目的：引起注意。形式：派送商務(wù)精英手冊(cè)，并在手冊(cè)上附帶小單張。?促銷活動(dòng)1、 DM?31促銷活動(dòng)

2、 網(wǎng)上投票活動(dòng)-----我的驛站。時(shí)間：4月份目的：積累人氣。形式：邀請(qǐng)網(wǎng)民網(wǎng)上填寫問(wèn)卷，題目為：“珠江新城有白領(lǐng)的家嗎？”在點(diǎn)擊提交時(shí)，出現(xiàn)獎(jiǎng)品名稱和“珠江新城白領(lǐng)的家—遠(yuǎn)洋明珠大廈”的廣告網(wǎng)頁(yè)。獎(jiǎng)品為商務(wù)精英手冊(cè)，同時(shí)參與遠(yuǎn)洋旅游抽獎(jiǎng)。?促銷活動(dòng)

2、 網(wǎng)上投票活動(dòng)-----我的驛站。?32促銷活動(dòng)

3、 抽獎(jiǎng)活動(dòng)-----遠(yuǎn)洋旅游。時(shí)間：5月—6月形式：凡是在這段時(shí)間內(nèi)，到指定網(wǎng)站瀏覽遠(yuǎn)洋明珠網(wǎng)頁(yè)的25—35歲左右的人士，均有機(jī)會(huì)獲得參加“精英之旅”的免費(fèi)海上旅游機(jī)會(huì)。同時(shí)，所有在此期間的買家更有獨(dú)立抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。?促銷活動(dòng)

3、 抽獎(jiǎng)活動(dòng)-----遠(yuǎn)洋旅游。?33促銷活動(dòng)

4、 抽獎(jiǎng)-----獎(jiǎng)勵(lì)你10平方米的樓價(jià)。時(shí)間：清盤期（此時(shí)的樓價(jià)已經(jīng)比展銷初期上升了許多，與其壓價(jià)清盤，不如出師有名地吸引買家）形式：網(wǎng)絡(luò)廣告回信和DM回執(zhí)抽獎(jiǎng)。?促銷活動(dòng)

4、 抽獎(jiǎng)-----獎(jiǎng)勵(lì)你10平方米的樓價(jià)。?34八、媒介策略

?八、媒介策略

?351、媒介的選擇、運(yùn)用媒介的合理選擇是指：我們根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群所接觸的幾率，和集中程度而選擇適當(dāng)媒體。這樣的成本最低，效果更好。媒介的合理運(yùn)用是指：我們選擇了媒體，同時(shí)我們還要考慮時(shí)段、長(zhǎng)度（版面）、調(diào)性和運(yùn)用形式。?1、媒介的選擇、運(yùn)用媒介的合理選擇是指：我們根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群所362、媒介策略:

開盤前兩周，運(yùn)用報(bào)紙媒體進(jìn)行新聞性質(zhì)的軟文炒作，導(dǎo)入品牌概念；?2、媒介策略:?37開盤階段，運(yùn)用各媒體組合，全面進(jìn)行廣告宣傳，其中以報(bào)紙為主媒體，電視、電臺(tái)、戶外及雜志為輔媒體進(jìn)行立體宣傳，以達(dá)到迅速提升樓盤知名度及促進(jìn)銷售的目的。??38后續(xù)階段，運(yùn)用報(bào)紙媒體繼續(xù)發(fā)布軟文進(jìn)行樓盤炒作，以硬廣告樹立品牌形象。??39

3、媒介的合理選擇和合理運(yùn)用：?

3、媒介的合理選擇和合理運(yùn)用：?40.4、媒介選擇:主要報(bào)紙：廣州日?qǐng)?bào)，羊城晚報(bào)輔助報(bào)紙：新快報(bào)，南方都市電視：廣東有線臺(tái)（翡翠，本港），廣州有線臺(tái)（翡翠，本港）電臺(tái)：羊城交通臺(tái)，廣州電臺(tái)雜志：新周刊、南方航空、新現(xiàn)代畫報(bào)

?.4、媒介選擇:?41戶外：附近周邊地區(qū)的路邊候車亭、天橋護(hù)欄及路牌廣告DM派送廣告：目標(biāo)區(qū)域（天河區(qū)、東山區(qū)）網(wǎng)絡(luò)廣告：在目標(biāo)消費(fèi)群上網(wǎng)較多的上發(fā)布網(wǎng)頁(yè)廣告，針對(duì)目標(biāo)群集中宣傳。?戶外：附近周邊地區(qū)的路邊候車亭、天橋護(hù)欄及路牌廣告?421）戶外廣告

因?yàn)槲覀兊闹饕繕?biāo)消費(fèi)群是年輕的商務(wù)精英，主要工作地點(diǎn)是在天河與環(huán)市東路的寫字樓，所以我們考慮在這兩條道路和五羊新城立交橋設(shè)路牌廣告，包括候車亭的燈箱及大路牌。?1）戶外廣告

因?yàn)槲覀兊闹饕繕?biāo)消費(fèi)群是年輕的商務(wù)精英，主要432）影視廣告目標(biāo)消費(fèi)群的夜生活比較多，黃金時(shí)段的電視節(jié)目未能吸引他們的早回家追連續(xù)劇，所以更晚11:00以后的時(shí)段價(jià)格更低，有效到達(dá)率更高。目標(biāo)人群對(duì)財(cái)經(jīng)類報(bào)道和新聞?lì)惞?jié)目比較關(guān)注，投放晚間電視廣告能增強(qiáng)廣告的傳播效果。?2）影視廣告?443）報(bào)紙廣告羊城晚報(bào)、新快報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)是最佳的報(bào)紙媒體選擇。版位應(yīng)該考慮國(guó)際新聞、財(cái)經(jīng)新聞、體育新聞等版位為主。版面應(yīng)以半版為主，既大氣又有沖擊力。?3）報(bào)紙廣告?454）地鐵燈箱城市商務(wù)精英所經(jīng)常使用的交通工具。在天河城、公園前地鐵站。?4）地鐵燈箱?465）DM由于目標(biāo)消費(fèi)者出沒(méi)的地點(diǎn)比較集中（他們多集中在環(huán)市東路和天河體育中心附近的高級(jí)寫字樓，以及天河軟件園地點(diǎn)），所以采取DM（直接函件）是到達(dá)率高，而且成本低的手段。DM應(yīng)該考慮對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有吸引力的形式。例如商務(wù)精英手冊(cè)，內(nèi)容為商務(wù)人員有使用價(jià)值的工作手冊(cè)，樓盤信息穿插在其中。此外高雅有品位的設(shè)計(jì)容易讓他們接受。?5）DM?476）網(wǎng)頁(yè)廣告商務(wù)精英對(duì)網(wǎng)絡(luò)熟悉或經(jīng)常使用。網(wǎng)絡(luò)廣告是有接觸率并能夠符合調(diào)性的媒體。網(wǎng)易、21CN、廣州視窗等網(wǎng)站的網(wǎng)點(diǎn)擊率高，可作為參考媒體。?6）網(wǎng)頁(yè)廣告?487）航空雜志乘飛機(jī)出差是消費(fèi)群的經(jīng)常工作之一，航空雜志對(duì)目標(biāo)群體的影響較大。?7）航空雜志?495、估計(jì)效果：（造勢(shì)期和展銷期）

報(bào)紙投放次數(shù)52次;平均每周6.5次,能夠保證較大的版面和對(duì)品牌的較深記憶。電視投放次數(shù)265次;投放12天，平均每天每臺(tái)5.5次,GRPS約2400；能夠保證60%以上的品牌認(rèn)知度。

?5、估計(jì)效果：（造勢(shì)期和展銷期）

報(bào)紙投放次數(shù)52次;平均每50估計(jì)效果：（造勢(shì)期和展銷期,共8周）

各個(gè)媒體的配合使用,能夠有效的擴(kuò)大覆蓋面,加強(qiáng)滲透影響力,提高品牌口碑，促進(jìn)銷售，綜合品牌認(rèn)知度可達(dá)80%以上。?估計(jì)效果：（造勢(shì)期和展銷期,共8周）

各個(gè)媒體的配合使用,51九、宣傳品設(shè)計(jì)制作建議：1）前期拍攝影視廣告，并刻錄成光盤或VCD；2）從新大廈開始的指引路牌；3）DM；設(shè)計(jì)成小冊(cè)，設(shè)計(jì)內(nèi)容包括遠(yuǎn)洋明珠介紹、城市精英理念、全國(guó)郵政編碼、全國(guó)電話區(qū)號(hào)、記事條等4）其他宣傳品：彩旗、條幅、拱門、展牌、銷控表、單張、光盤包裝、價(jià)格表、認(rèn)購(gòu)須知等。?九、宣傳品設(shè)計(jì)制作建議：?52謝謝12月-2210:43:1310:4310:4312月-2212月-2210:4310:4310:43:1312月-2212月-2210:43:132022/12/2910:43:13謝謝12月-2221:45:5321:4521:4512踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來(lái)。12月-2212月-22Thursday,December29,2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。10:43:1310:43:1310:4312/29/202210:43:13AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2210:43:1310:43Dec-2229-Dec-22重于泰山，輕于鴻毛。10:43:1310:43:1310:43Thursday,December29,2022不可麻痹大意，要防微杜漸。12月-2212月-2210:43:1310:43:13December29,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年12月29日10:43上午12月-2212月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。29十二月202210:43:14上午10:43:1412月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月2210:43上午12月-2210:43December29,2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險(xiǎn)。2022/12/2910:43:1410:43:1429December2022好的事情馬上就會(huì)到來(lái)，一切都是最好的安排。10:43:14上午10:43上午10:43:1412月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2210:4310:43:1410:43:14Dec-22務(wù)實(shí)，奮斗，成就，成功。2022/12/2910:43:14Thursday,December29,2022抓住每一次機(jī)會(huì)不能輕易流失，這樣我們才能真正強(qiáng)大。12月-222022/12/2910:43:1412月-22謝謝大家！踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來(lái)。12月-2212月-254遠(yuǎn)洋明珠

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廣州藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司2003年3月13日?遠(yuǎn)洋明珠

2003年廣告推廣策劃方案

廣州藍(lán)55前言

能夠參與遠(yuǎn)洋明珠大廈的廣告運(yùn)動(dòng)，我們深感榮幸，定必盡力為遠(yuǎn)洋明珠策劃并創(chuàng)作富有銷售力的廣告。?前言

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一、產(chǎn)品分析?

一、產(chǎn)品分析?57

1、珠江新城的概念：珠江新城是廣州未來(lái)城市中心。l 規(guī)劃完美，是到目前為止，廣州最具氣派的規(guī)劃。l文化設(shè)施完備，是現(xiàn)代化的生活居住地點(diǎn)l是最有投資魅力的熱點(diǎn)。?

1、珠江新城的概念：珠江新城是廣州未來(lái)城市中心。?58總之：珠江新城經(jīng)過(guò)多方媒體的報(bào)道，其魅力已經(jīng)覆蓋廣州。?總之：珠江新城經(jīng)過(guò)多方媒體的報(bào)道，其魅力已經(jīng)覆蓋廣州。?592、 珠江新城的負(fù)面印象：

l目前環(huán)境差。未來(lái)的幾年都是一個(gè)大工地，住在珠江新城就像住在工地。l珠江新城是非常昂貴的，住宅的單價(jià)高，只有富豪才住得起。l現(xiàn)在珠江新城的生活設(shè)施還不完善。?2、 珠江新城的負(fù)面印象：

l目前環(huán)境差。未來(lái)的幾年都是一個(gè)603、 遠(yuǎn)洋明珠大廈的特點(diǎn)：

l位于廣州新城市中心—珠江新城。l小開間，以中小戶型為主，總價(jià)低。l 準(zhǔn)現(xiàn)樓。l 毛坯房，外墻色彩高雅，利于業(yè)主按照自己的喜好和個(gè)性裝修。l 面對(duì)江景，周邊綠化好，景觀怡人。l 靠近五羊新城、天河，生活方便。l 廣州大道旁，交通便利。l 新大廈是它的隔音墻。l 廣州遠(yuǎn)洋集團(tuán)的雄厚實(shí)力為后盾。?3、 遠(yuǎn)洋明珠大廈的特點(diǎn)：

l位于廣州新城市中心—珠江新城。614、其他主要珠江新城樓盤的情況

新大廈：醉人江景時(shí)刻擁有世界級(jí)名師設(shè)計(jì)，放在香港也是豪宅均價(jià)9000元/平方名門大廈：擁有尊貴空中花園豪華會(huì)所、首創(chuàng)全幢中空復(fù)式單位、獲廣州是99年最受歡迎樓盤。均價(jià)：8300元/平方?4、其他主要珠江新城樓盤的情況

新大廈：名門大廈：?62總之，在我們的附近是富豪的居所，我們有同樣的地段價(jià)值。但是我們的目標(biāo)消費(fèi)群并不一樣。?總之，在我們的附近是富豪的居所，我們有同樣的地段價(jià)值。但是我63三、目標(biāo)消費(fèi)群

?三、目標(biāo)消費(fèi)群

?64誰(shuí)最有可能成為我們的消費(fèi)者？

------城市商務(wù)精英?誰(shuí)最有可能成為我們的消費(fèi)者？?65年齡：25—35歲，月收入在6000元以上。學(xué)識(shí)：他們是“知本家”，用他們的知識(shí)開創(chuàng)自己的事業(yè)。職業(yè)：IT行業(yè)、商業(yè)機(jī)構(gòu)的中層干部、SOHO一族、廣告文化界。?年齡：25—35歲，月收入在6000元以上。?66事業(yè)：他們的事業(yè)已經(jīng)起步（這樣他們才有能力住在珠江新城），但是他們的事業(yè)還沒(méi)有成功（如果他們事業(yè)成功，那么他們就是住在高級(jí)別墅里）。也就是說(shuō)他們還是創(chuàng)業(yè)階段。本土文化：他們多為外來(lái)者，不接受本土人文。所以他們是很不喜歡荔灣區(qū)這樣擁擠的區(qū)域。同時(shí)因?yàn)槭峭鈦?lái)者，他們沒(méi)有家長(zhǎng)意見(jiàn)的左右。?事業(yè)：他們的事業(yè)已經(jīng)起步（這樣他們才有能力住在珠江新城），但67生活圈子：以自己的同事、同學(xué)、生意場(chǎng)合的朋友交往。夜生活比較繁忙。經(jīng)?；顒?dòng)范圍：環(huán)市東路世界貿(mào)易中心附近和天河附近的高級(jí)寫字樓和商務(wù)娛樂(lè)場(chǎng)所。?生活圈子：以自己的同事、同學(xué)、生意場(chǎng)合的朋友交往。夜生活比較68個(gè)性（正面）：思維靈活、善于分析、追求獨(dú)力、見(jiàn)多識(shí)廣、上進(jìn)心：個(gè)性（負(fù)面）：危機(jī)感及壓力大、優(yōu)越感、面子及架子。社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)，關(guān)心世界和國(guó)家。?個(gè)性（正面）：思維靈活、善于分析、追求獨(dú)力、見(jiàn)多識(shí)廣、上進(jìn)心691、 對(duì)他們來(lái)說(shuō)，住房是？

一個(gè)既是家又是辦公室的地方。他們?cè)诠疽酝?，在家里加班也是常事。一個(gè)會(huì)令自己丟臉的地方。他們已經(jīng)不應(yīng)該住在石牌村或冼村的出租屋里，在商務(wù)場(chǎng)合、在朋友面前應(yīng)該有一個(gè)能說(shuō)得出口并符合自己身份和個(gè)性的地方。（所以他們中的一些人住在麗江花園。在這個(gè)意義上說(shuō)，麗江花園是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。）?1、 對(duì)他們來(lái)說(shuō)，住房是？

一個(gè)既是家又是辦公室的地方。他們70 對(duì)他們來(lái)說(shuō)，住房是？不應(yīng)該把自己所有資金都困在里面。因?yàn)樽约哼€需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)。一個(gè)在活動(dòng)范圍內(nèi)，方便到達(dá)的地方。不需要被公車和班車約束自己的行程。即使打的也容易承擔(dān)的距離。一個(gè)創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的自己的驛站。當(dāng)事業(yè)成功時(shí)他們會(huì)得到更大的，更豪華的居所，況且他們多為單身或未有小孩，并且家長(zhǎng)不同住者。所以居所的面積并不重要。? 對(duì)他們來(lái)說(shuō)，住房是？不應(yīng)該把自己所有資金都困在里面。因?yàn)樽?1

2、 對(duì)于城市商務(wù)精英來(lái)說(shuō)，我們說(shuō)服的重點(diǎn)：遠(yuǎn)洋明珠大廈位于廣州新城市中心—珠江新城，符合自己的身份地位。（說(shuō)出來(lái)有優(yōu)越感）遠(yuǎn)洋明珠大廈總價(jià)低，能夠輕松承擔(dān)。（不會(huì)增加自己的壓力，利于創(chuàng)業(yè)）方便自己的工作和日?；顒?dòng)。（不用到晚上9:00就開始看表趕班車）?

2、 對(duì)于城市商務(wù)精英來(lái)說(shuō)，我們說(shuō)服的重點(diǎn)：遠(yuǎn)洋明珠大廈72四、定位

?四、定位?73定位---遠(yuǎn)洋明珠大廈是珠江新城里性能價(jià)格比最符合城市商務(wù)精英的寓所。廣告語(yǔ)--“我的生活方式我掌握”?定位---遠(yuǎn)洋明珠大廈是珠江新城里性能價(jià)格比最符合城市商務(wù)精74五、廣告表現(xiàn)策略

?五、廣告表現(xiàn)策略

?751）訴求點(diǎn)：

l遠(yuǎn)洋明珠大廈總價(jià)低，容易輕松承擔(dān)。l遠(yuǎn)洋明珠大廈位于新城市中心—珠江新城，符合城市精英的身份地位。l住在遠(yuǎn)洋明珠大廈，方便自己的工作和日?；顒?dòng)。（不用到晚上9:00就開始看表趕班車）?1）訴求點(diǎn)：

l遠(yuǎn)洋明珠大廈總價(jià)低，容易輕松承擔(dān)。?762）調(diào)性與表情。

l有品味。l有思想深度。l有優(yōu)越感。?2）調(diào)性與表情。

l有品味。?773）表現(xiàn)風(fēng)格具有一致性、連貫性。在所有的廣告表現(xiàn)中始終維持同一個(gè)調(diào)性與表情。?3）表現(xiàn)風(fēng)格具有一致性、連貫性。在所有的廣告表現(xiàn)中始終維持同78

六、廣告階段性劃分

（銷售過(guò)程中）

?

六、廣告階段性劃分

（銷售過(guò)程中）

?791）造勢(shì)期：

時(shí)間：4月初到4月底目的：制造人氣，以便在展銷初期熱賣，引起注意。手段：通過(guò)促銷活動(dòng)、軟性文章等手段，讓我們的目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注。?1）造勢(shì)期：

時(shí)間：4月初到4月底?802）展銷初期：

時(shí)間：4月底到6月底目的：最大可能地吸引到現(xiàn)場(chǎng)。手段：通過(guò)大量的廣告攻勢(shì)，以及有吸引力的促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。?2）展銷初期：

時(shí)間：4月底到6月底?813）保溫期：時(shí)間：目的：保持銷售的信息，樹立遠(yuǎn)洋明珠的長(zhǎng)期形象。手段：間歇性的促銷活動(dòng)和銷售信息。?3）保溫期：時(shí)間：?824）清盤期：

時(shí)間：

目的：吸引買家，徹底清倉(cāng)。手段：通過(guò)有名目的價(jià)格優(yōu)惠以及公關(guān)活動(dòng)吸引購(gòu)買者。?4）清盤期：

時(shí)間：?83七、促銷活動(dòng)?七、促銷活動(dòng)?84促銷活動(dòng)1、 DM時(shí)間：4月份，在正式發(fā)售前。目的：引起注意。形式：派送商務(wù)精英手冊(cè)，并在手冊(cè)上附帶小單張。?促銷活動(dòng)1、 DM?85促銷活動(dòng)

2、 網(wǎng)上投票活動(dòng)-----我的驛站。時(shí)間：4月份目的：積累人氣。形式：邀請(qǐng)網(wǎng)民網(wǎng)上填寫問(wèn)卷，題目為：“珠江新城有白領(lǐng)的家嗎？”在點(diǎn)擊提交時(shí)，出現(xiàn)獎(jiǎng)品名稱和“珠江新城白領(lǐng)的家—遠(yuǎn)洋明珠大廈”的廣告網(wǎng)頁(yè)。獎(jiǎng)品為商務(wù)精英手冊(cè)，同時(shí)參與遠(yuǎn)洋旅游抽獎(jiǎng)。?促銷活動(dòng)

2、 網(wǎng)上投票活動(dòng)-----我的驛站。?86促銷活動(dòng)

3、 抽獎(jiǎng)活動(dòng)-----遠(yuǎn)洋旅游。時(shí)間：5月—6月形式：凡是在這段時(shí)間內(nèi)，到指定網(wǎng)站瀏覽遠(yuǎn)洋明珠網(wǎng)頁(yè)的25—35歲左右的人士，均有機(jī)會(huì)獲得參加“精英之旅”的免費(fèi)海上旅游機(jī)會(huì)。同時(shí)，所有在此期間的買家更有獨(dú)立抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。?促銷活動(dòng)

3、 抽獎(jiǎng)活動(dòng)-----遠(yuǎn)洋旅游。?87促銷活動(dòng)

4、 抽獎(jiǎng)-----獎(jiǎng)勵(lì)你10平方米的樓價(jià)。時(shí)間：清盤期（此時(shí)的樓價(jià)已經(jīng)比展銷初期上升了許多，與其壓價(jià)清盤，不如出師有名地吸引買家）形式：網(wǎng)絡(luò)廣告回信和DM回執(zhí)抽獎(jiǎng)。?促銷活動(dòng)

4、 抽獎(jiǎng)-----獎(jiǎng)勵(lì)你10平方米的樓價(jià)。?88八、媒介策略

?八、媒介策略

?891、媒介的選擇、運(yùn)用媒介的合理選擇是指：我們根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群所接觸的幾率，和集中程度而選擇適當(dāng)媒體。這樣的成本最低，效果更好。媒介的合理運(yùn)用是指：我們選擇了媒體，同時(shí)我們還要考慮時(shí)段、長(zhǎng)度（版面）、調(diào)性和運(yùn)用形式。?1、媒介的選擇、運(yùn)用媒介的合理選擇是指：我們根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群所902、媒介策略:

開盤前兩周，運(yùn)用報(bào)紙媒體進(jìn)行新聞性質(zhì)的軟文炒作，導(dǎo)入品牌概念；?2、媒介策略:?91開盤階段，運(yùn)用各媒體組合，全面進(jìn)行廣告宣傳，其中以報(bào)紙為主媒體，電視、電臺(tái)、戶外及雜志為輔媒體進(jìn)行立體宣傳，以達(dá)到迅速提升樓盤知名度及促進(jìn)銷售的目的。??92后續(xù)階段，運(yùn)用報(bào)紙媒體繼續(xù)發(fā)布軟文進(jìn)行樓盤炒作，以硬廣告樹立品牌形象。??93

3、媒介的合理選擇和合理運(yùn)用：?

3、媒介的合理選擇和合理運(yùn)用：?94.4、媒介選擇:主要報(bào)紙：廣州日?qǐng)?bào)，羊城晚報(bào)輔助報(bào)紙：新快報(bào)，南方都市電視：廣東有線臺(tái)（翡翠，本港），廣州有線臺(tái)（翡翠，本港）電臺(tái)：羊城交通臺(tái)，廣州電臺(tái)雜志：新周刊、南方航空、新現(xiàn)代畫報(bào)

?.4、媒介選擇:?95戶外：附近周邊地區(qū)的路邊候車亭、天橋護(hù)欄及路牌廣告DM派送廣告：目標(biāo)區(qū)域（天河區(qū)、東山區(qū)）網(wǎng)絡(luò)廣告：在目標(biāo)消費(fèi)群上網(wǎng)較多的上發(fā)布網(wǎng)頁(yè)廣告，針對(duì)目標(biāo)群集中宣傳。?戶外：附近周邊地區(qū)的路邊候車亭、天橋護(hù)欄及路牌廣告?961）戶外廣告

因?yàn)槲覀兊闹饕繕?biāo)消費(fèi)群是年輕的商務(wù)精英，主要工作地點(diǎn)是在天河與環(huán)市東路的寫字樓，所以我們考慮在這兩條道路和五羊新城立交橋設(shè)路牌廣告，包括候車亭的燈箱及大路牌。?1）戶外廣告

因?yàn)槲覀兊闹饕繕?biāo)消費(fèi)群是年輕的商務(wù)精英，主要972）影視廣告目標(biāo)消費(fèi)群的夜生活比較多，黃金時(shí)段的電視節(jié)目未能吸引他們的早回家追連續(xù)劇，所以更晚11:00以后的時(shí)段價(jià)格更低，有效到達(dá)率更高。目標(biāo)人群對(duì)財(cái)經(jīng)類報(bào)道和新聞?lì)惞?jié)目比較關(guān)注，投放晚間電視廣告能增強(qiáng)廣告的傳播效果。?2）影視廣告?983）報(bào)紙廣告羊城晚報(bào)、新快報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)是最佳的報(bào)紙媒體選擇。版位應(yīng)該考慮國(guó)際新聞、財(cái)經(jīng)新聞、體育新聞等版位為主。版面應(yīng)以半版為主，既大氣又有沖擊力。?3）報(bào)紙廣告?994）地鐵燈箱城市商務(wù)精英所經(jīng)常使用的交通工具。在天河城、公園前地鐵站。?4）地鐵燈箱?1005）DM由于目標(biāo)消費(fèi)者出沒(méi)的地點(diǎn)比較集中（他們多集中在環(huán)市東路和天河體育中心附近的高級(jí)寫字樓，以及天河軟件園地點(diǎn)），所以采取DM（直接函件）是到達(dá)率高，而且成本低的手段。DM應(yīng)該考慮對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有吸引力的形式。例如商務(wù)精英手冊(cè)，內(nèi)容為商務(wù)人員有使用價(jià)值的工作手冊(cè)，樓盤信息穿插在其中。此外高雅有品位的設(shè)計(jì)容易讓他們接受。?5）DM?1016）網(wǎng)頁(yè)廣告商務(wù)精英對(duì)網(wǎng)絡(luò)熟悉或經(jīng)常使用。網(wǎng)絡(luò)廣告是有接觸率并能夠符合調(diào)性的媒體。網(wǎng)易、21CN、廣州視窗等網(wǎng)站的網(wǎng)點(diǎn)擊率高，可作為參考媒體。?6）網(wǎng)頁(yè)廣告?1027）航空雜志乘飛機(jī)出差是消費(fèi)群的經(jīng)常工作之一，航空雜志對(duì)目標(biāo)群體的影響較大。?7）航空雜志?1035、估計(jì)效果：（造勢(shì)期和展銷期）

報(bào)紙投放次數(shù)52次;平均每周6.5次,能夠保證較大的版面和對(duì)品牌的較深記憶。電視投放次數(shù)265次;投放12天，平均每天每臺(tái)5.5次,GRPS約2400；能夠保證60%以上的品牌認(rèn)知度。

?5、估計(jì)效果：（造勢(shì)期和展銷期）

報(bào)紙投放次數(shù)52次;平