廣告學策劃方案

可口可樂廣告策劃書策劃人：郭雅秀前言飲料市場是很早就興起來的消費品市場之一，而可口可樂很快就遍布世界各地，品種也不斷增加。根據(jù)預測，該市場需求曲線呈上升趨勢?？煽诳蓸肥俏拿魇澜绲陌購娖髽I(yè)，從誕生之日就在市場上創(chuàng)造一個又一起奇跡。

可口可樂公司已領跑者的角色帶領著我國飲料業(yè)不斷進步，直到現(xiàn)在可口可樂公司已步入成熟期，為維持固有的消費群體，挖掘潛在的消費群體，我公司利

用廣告對消費者進行心理暗示，進入大學校園，進行廣告策劃。 目錄TOC\o"1-6"\h\u前言 2(二)廣告調查 4（1）環(huán)境調查 4（2）消費者調查 4（3）產(chǎn)品調查 5（4）競爭對手調查 6（5）廣告主企業(yè)調查 6（三）廣告戰(zhàn)略與決策 6（1）廣告定位策略 6（2）廣告目標 7（3）廣告訴求策略 7(4)廣告市場策略 8(5)廣告表現(xiàn)策略 8（四）廣告表現(xiàn) 10（1）廣告定位 10（2）訴求對象 10（3）訴求重點 10（4）影視腳本廣播稿招貼畫 11（5）媒體選擇 13（五）廣告預測與評估 14（六）廣告預算 15附表 16(二)廣告調查（1）環(huán)境調查政治環(huán)境

中國飲料業(yè)的迅速發(fā)展及其前景廣闊的消費市場吸引了眾多國際知名品牌飲料廠商，許多跨國公司憑借雄厚的財力和豐富的市場運作經(jīng)驗，通過收購國內著名品牌或合資、獨資經(jīng)營擠占國內市場。當前我國飲料行業(yè)的多元化格局已經(jīng)初步顯現(xiàn)。

同時發(fā)展并規(guī)范功能性飲料的生產(chǎn)，鼓勵通過兼并、重組、融資等手段，培育大型飲料企

業(yè)集團，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。

功能飲料比例上升，碳酸飲料比例下降。

經(jīng)濟環(huán)境2007年的GDP為246619億，增長11.4%；全年居民消費價格指數(shù)（CPI）上漲了4.8%。居民人均可支配收入13786元，比上年增長17.2%，扣除價格因素，實際增長12.2%。國民經(jīng)濟保持平穩(wěn)快速發(fā)展，呈現(xiàn)出增長較快、結構優(yōu)化、效益提高、民生改善的良好運行態(tài)勢。2007年至2010年，整個食品行業(yè)面臨著較好的發(fā)展際遇。社會文化環(huán)境隨著我國居民生活水平的提高，人們更加關注自己的生活質量，希望擁有“自然、健康”的生活方式。這使飲料市場不斷細分，飲料企業(yè)推陳出新，果蔬飲料和茶飲料貼近消費者生活理念，滿足消費者的口味。消費者追求更健康、更天然、更好喝的飲品。技術環(huán)境

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國飲料業(yè)的生產(chǎn)技術與包裝技術也在不斷發(fā)展。我國國內有實力的包裝企業(yè)和飲料生產(chǎn)商紛紛引進國外設備，開始了塑料防盜蓋的大規(guī)模生產(chǎn)和應用2007年第四季度，可口可樂公司有計劃將其所有的無菌產(chǎn)品都采用這樣的短瓶口包裝。

自然環(huán)境溫室效應使得全球的氣溫變暖，這在一定意義上促進了人們對飲料的需求量。（2）消費者調查1．情感化可口可樂是飲料嗎？不完全是！可口可樂帶給人們的，絕不僅僅是解渴，解渴只是飲料的基本屬性！可口可樂帶給人們更多的是活力、激情、創(chuàng)造、享受等美國精神的象征?？煽诳蓸反碇罴冋拿绹衽c自由文化。其實，在很多情況下消費者購買產(chǎn)品更多的是為了滿足情感上的需要，消費者往往喜歡購買那些能夠引起其情感共鳴的產(chǎn)品?？煽诳蓸愤@么做，就是因為100多年的可口可樂品牌早已超越了其作為飲料的范疇，可口可樂更多的是展現(xiàn)其在情感層面的關懷?？煽诳蓸反虻倪@張情感牌在拉近與消費者心理距離的同時，毫無疑問更是強化了消費者對可口可樂品牌的情感認知和認同。2．潮流化在體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)要帶給消費者的是潮流化的感受，消費者在接受產(chǎn)品或服務時越來越具有潮流化心理。例如，每逢重大體育賽事，可口可樂都會推出體育賽事紀念包裝。2008年，繼推出奧運系列廣告片之后，可口可樂為慶祝奧運會到來而特別推出了系列紀念包裝——七款印有奧運城市地標性建筑的“可口可樂奧運城市紀念包裝”在中國全面上市，并獲得了無數(shù)消費者的特別鐘愛。這一系列的紀念包裝不僅延續(xù)了可口可樂“暢爽開始”的設計理念，即五彩繽紛的圖案從可口可樂瓶中涌現(xiàn)而出，而且每款包裝的主畫面都由奧運承辦城市的標志性建筑及當?shù)爻修k的體育項目相關元素組成，讓消費者在體驗奧運暢爽的同時，留下終生難忘的紀念。3．多元化消費者對飲料的需求一向講求多元化、多口味，并崇尚品質。而作為全球飲料市場的倡導者，可口可樂一直致力于為消費者提供多元化的飲料選擇，滿足消費者不同口味以及不同生活方式的需求。例如，“零度可口可樂”在中國市場的上市（3）產(chǎn)品調查可口可樂早在1927年就在中國天津、上海建立瓶裝廠；1933年，在上海的可口可樂生產(chǎn)廠是美國以外最大的“可口可樂”廠，在1948年，更是美國境外第一家年產(chǎn)量超過一百萬箱的工廠。1979年隨著中國改革開放，重返中國市場，至今已在中國投資達11億美元。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，可口可樂公司已經(jīng)在中國建立了42家罐裝飲料廠，形成了輻射全國的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)，年銷售額近百億元除了可口可樂、雪碧、芬達、果粒橙，還有醒目、酷兒、健怡可口可樂、保銳得、茶研工坊這些都是。另外，還有成龍父子代言的原葉茶也是可口可樂家的，還是和雀巢聯(lián)手推出的，目前有原葉綠茶和原葉冰紅茶兩大產(chǎn)品類別，是專門針對中國消費者口味研發(fā)的新品，使用100%茶葉作為原料，結合現(xiàn)代科技，保存了茶葉的色香味。

（4）競爭對手調查可口可樂，全球最大的飲料公司，除了擁有全球最有價值品牌可口可樂外，全球前5大飲料中的另外3個：健怡可口可樂、雪碧和芬達也屬于可口可樂公司，這樣的老大公司有讓他怕的嗎？他有可能怕誰呢？可口可樂最怕的不是他最擅長的可樂，也不是誰都可以做的天然果汁，而是根植于中國深厚民俗文化的王老

吉涼茶、九龍齋酸梅湯等純中國飲料。以王老吉為例，2006年王老吉涼茶產(chǎn)銷

量突破350萬噸，超過可口可樂，成為中國銷量第一的軟飲料。2007年銷量達

到了驚人的50億元。在廣東、浙江等地，罐裝王老吉涼茶已經(jīng)成為婚宴、招待

親朋的首選飲料。更有意味的數(shù)據(jù)是，王老吉涼茶在嶺南市場占有率、滲透率，

其數(shù)據(jù)與可口可樂在其老家美國的數(shù)據(jù)相仿。專業(yè)人士推斷，到2010年，涼茶

的年銷量有望增至2500萬噸，超過可口可樂的全球銷量，成為全球第一大飲料，

全球老大近在咫尺?。?）廣告主企業(yè)調查可口可樂公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，總部設在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48% 市場占有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括MinuteMaid品牌)，在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率，而雪碧(Sprite)則是成長最快的飲料，其它品牌包括伯克(Barq)的rootbeer(沙士)，水果國度(Fruitopia)以及大浪(Surge) （三）廣告戰(zhàn)略與決策（1）廣告定位策略1.商品特征:可口可樂綜合各層面人士意見認定，其飲料產(chǎn)品屬于清涼型，適銷的空間與時間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個年齡、職業(yè)群體及社會生活各種場合。（沒有特別重視其老牌、名牌因素）2.消費特點:初次為沖動性購買；使用后若留有好感則習慣性重復購買；對品牌加深印象后則選擇性、固定性重復購買。餐飲業(yè)、娛樂場所、家庭、學校、單位購買受季節(jié)性影響低微（2）廣告目標 市場目標我國的飲料市場起步相對較晚，但隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，飲料市場成了社會經(jīng)濟不可分割的重要部分。在國際品牌與國內品牌競爭的格局下，我國如今的飲料市場，可謂五彩繽紛，碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等，品種樣樣齊全：有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其他飲料等10大類產(chǎn)品。早在20世紀20年代，可口可樂就進入了中國市場。今天，可樂已成為家喻戶曉的品牌，中國也成為可口可樂全球第三大市場。可口可樂的市場很大，越來越懂得生活的現(xiàn)在人知道怎么樣去享受生活，他們追求時尚，追求潮流，而且生活水平也大大提高，牢牢抓住現(xiàn)在人的心理，打開更廣闊的飲料市場，使可口可樂的市場份額更上一層樓?？煽诳蓸芬回灢捎玫氖菬o差異市場涵蓋策略，目標客戶顯得比較廣泛，沒有專一的真對性?？煽诳蓸窇褟V告的受眾集中到年輕的朋友身上，廣告畫面也應以活力充沛的健康的青年形象為主體。傳播目標可口可樂是碳酸型飲料，受眾消費者也主要是青年人，使青年人都知道可口可樂使年輕的主打。使消費州都認識到可口可樂，使關于可口可樂的一切信息都準確無誤的傳遞到消費者那里。（3）廣告訴求策略訴求對象為18--25歲得青年學生，以男生為主，尤其是熱愛運動的人群。經(jīng)常在運動之后感覺口渴而購買；在班集體聚餐、外出活動或是參加運動比賽會考慮一團體方式購買；在用餐不喜歡喝湯時購買飲料；在進行促銷活動時購買。訴求重點（1）免費嘗飲全新可口可樂。（2）酬謝包裝,提供外包裝贈送品（3）組織具有中國傳統(tǒng)文化意義的競賽獎勵活動(4)廣告市場策略1.在整個飲料市場中，有多種品牌構成（這里只列舉一線品牌）可口可樂公司的可口可樂、雪碧、香草味可口可樂、雪碧冰薄荷、健怡可口可樂、雪碧火辣、檸檬健怡可口可樂、芬達、美汁源果粒橙、醒目（一度退出市場）、天與地礦泉水、QOO(酷兒)、雀巢冰爽茶、水森活純凈水等/百事可樂公司的百事可樂、美年達、七喜、極度、激浪、百事輕怡可樂、佳得樂、都樂/康師傅的冰紅茶、冰綠茶、甜蜜一族、鮮的每日C果汁/哇哈哈的營養(yǎng)快線、思慕、呦呦奶茶、hello-c/樂百氏純凈水、礦泉水、薄荷水、樂百氏檸檬茶、烏龍茶、茉莉花茶/統(tǒng)一的農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一奶茶系列?？梢婏嬃鲜袌霎a(chǎn)品的幅度和深度如此之大在碳酸飲料市場中可口可樂占有大部分市場，百事可樂、非?？蓸芬舱加邢喈斠徊糠质袌龇蓊~。在果汁飲料市場上基本上有匯源、可口可樂的美汁源果粒橙、康師傅的鮮的每日C瓜分大部分市場份額。在茶飲料市場上，康師傅和統(tǒng)一個占半壁江山。可口可樂要鞏固開擴市場就必須向匯源、康師傅宣戰(zhàn)。在現(xiàn)有市場基礎上不斷進行市場細分，積極開發(fā)新產(chǎn)品以此獲得新的市場需求和市場份額增長。行業(yè)競爭加劇、消費者行為改變將給市場構成必然的變化。2.市場構成特性：飲料行業(yè)具有一定的季節(jié)性，由于不同地域不同時間和氣候的變化，都會影響消費者需求。有很大的波動。例如到冬季無論是碳酸飲料還是茶飲料、果汁飲料。冬季需求處于較低狀態(tài)，一到夏季市場就會持續(xù)升溫，銷售量增加，而且在某種情況下會暴增。 (5)廣告表現(xiàn)策略 畫面一某城市的海邊，一位先生正在沙灘上陽光浴，拿出可口可樂喝，喝到一口以后，可口可樂放在躺椅旁邊的沙灘上。再想喝的時候，驚訝的發(fā)現(xiàn)，可口可樂不見了！這時候，在這位先生的椅子后面，一只可愛的企鵝正在享受的可口可樂滋味。結尾：如此感覺無與倫比！ 畫面二故事發(fā)生在一個圖書館里的兩個學生身上。書海的枯燥生活讓他想找一點事來調節(jié)一下心情，看到對面漂亮的女孩，就畫了小人在手上給她招呼。在得到她的回應后，他就畫了可口可樂在自己的手臂上，她也很配合的在自己的手臂上準備好了加好冰塊的水杯，就這樣，當瓶里的可口可樂注入杯子的時侯，他牽到了她的手。標語：手臂上的愛。畫面三一個野炊者把一瓶可口可樂放在身邊，躺在碧綠的草坪上休憩。于是一群蟲子就來了，把可樂扳倒，一起推到了一條小溪里面，河水帶著這瓶可樂一路上在各蟲子的幫助下來到一個大甲蟲的旁邊，大甲蟲用它大大的鉗子打開了瓶蓋。于是，整個世界就變了，花兒變得更精神，草兒變得更綠， 標語：可口可樂改變了世界（四）廣告表現(xiàn)（1）廣告定位 可口可樂廣告本土化策略可口可樂公司在中國的廣告策略，在經(jīng)歷了“潤物細無聲”階段和“拿來主義”階段后，開始實行“本土化”的廣告策略，并且取得了良好的效果。在今后的廣告策略中，我們要不斷完善并發(fā)展“本土化”廣告策略?！敖?jīng)典可樂”2010

年的廣告不僅成功的推動了可口可樂公司“Icoke”網(wǎng)站的建設，還為網(wǎng)民在飲品領域建立了獨樹一幟的社區(qū)，給網(wǎng)民以歸屬感，開辟了網(wǎng)民市場；同時，依舊以其本土化的感受方式傳達了可口可樂的文化內涵?？煽诳蓸窂V告本土化策略，

首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是2008—2012一系列的春節(jié)賀歲片了?？煽诳蓸焚R歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味?？?/p>

口可樂還就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”?？煽诳蓸穬叭怀闪酥袊镜禺a(chǎn)品，

而這種鄉(xiāng)土形象，確實達到了與中國消費者溝通的效果。

偶像代言

可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。可口可樂一貫采用無差異市場涵蓋策略，目標客戶顯得比較廣泛。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體?？煽诳蓸吠ㄟ^產(chǎn)品的代言人在傳遞品牌信息的同時，宣揚健康積極的生活態(tài)度?？煽诳蓸饭镜拇税▌⒌氯A、劉翔、SHE、潘瑋柏、余文樂、梁朝偉、舒淇、劉青云、李宇春等。他們不僅進一步詮釋了可口可樂的品牌形象，賦予產(chǎn)品更鮮明的特性，還為眾多消費者創(chuàng)造了許多零距離接觸偶像的機會（2）訴求對象訴求對象為18--25歲得青年學生，以男生為主，尤其是熱愛運動的人群。經(jīng)常在運動之后感覺口渴而購買；在班集體聚餐、外出活動或是參加運動比賽會考慮一團體方式購買；在用餐不喜歡喝湯時購買飲料；在進行促銷活動時購買。（3）訴求重點訴求重點（1）免費嘗飲全新可口可樂。（2）酬謝包裝,提供外包裝贈送品（3）組織具有中國傳統(tǒng)文化意義的競賽獎勵活動（4）影視腳本廣播稿招貼畫影視腳本 畫面一某城市的海邊，一位先生正在沙灘上陽光浴，拿出可口可樂喝，喝到一口以后，可口可樂放在躺椅旁邊的沙灘上。再想喝的時候，驚訝的發(fā)現(xiàn)，可口可樂不見了！這時候，在這位先生的椅子后面，一只可愛的企鵝正在享受的可口可樂滋味。結尾：如此感覺無與倫比！ 背景音樂：輕快的爵士樂畫面二故事發(fā)生在一個圖書館里的兩個學生身上。書海的枯燥生活讓他想找一點事來調節(jié)一下心情，看到對面漂亮的女孩，就畫了小人在手上給她招呼。在得到她的回應后，他就畫了可口可樂在自己的手臂上，她也很配合的在自己的手臂上準備好了加好冰塊的水杯，就這樣，當瓶里的可口可樂注入杯子的時侯，他牽到了她的手。標語：手臂上的愛。背景音樂：我們的歌畫面三一個野炊者把一瓶可口可樂放在身邊，躺在碧綠的草坪上休憩。于是一群蟲子就來了，把可樂扳倒，一起推到了一條小溪里面，河水帶著這瓶可樂一路上在各蟲子的幫助下來到一個大甲蟲的旁邊，大甲蟲用它大大的鉗子打開了瓶蓋。于是，整個世界就變了，花兒變得更精神，草兒變得更綠， 標語：可口可樂改變了世界背景音樂：春天里廣播稿我們由過去走向未來，你們對我們由無知走向未知。我們還在繼續(xù)前行，走向未來，我們不會拋棄經(jīng)典，那不代表我們不會創(chuàng)新，未來皆有可能，您可以跟隨我們的腳步，我們除了創(chuàng)造什么都不會。招貼畫（5）媒體選擇由于我國地廣人多，各地區(qū)的經(jīng)濟、政治、文化環(huán)境不大相同，因此，可口可樂一直都奉行多渠道的廣告投放策略?？煽诳蓸分匾曉陔娨?、報紙等傳統(tǒng)方面的廣告投入。同時，也重視戶外、網(wǎng)絡等新興媒體。根據(jù)青年群體、大學生群體的行為特征和消費習慣以及自身產(chǎn)品類型、競爭對手的

選擇，我們選擇以下媒體：

1、電視媒體

作為大眾媒體，電視作用是不可低估的，鑒于動態(tài)畫面、生動活潑具有廣泛吸引力可以突出產(chǎn)品的品牌個性，能夠非常直觀、易懂地表達傳遞的信息。所以，在非?？蓸分匦抡宫F(xiàn)在消費者面前時，帶動整個市場對其的關注，營造市場氛圍在客觀上聚集人氣尤為重要。保護青年群體的收視習慣，我們主要考慮體育、娛樂類、新聞類的電視節(jié)目廣告，電視頻道定為：CCTV1、CCTV5、湖南衛(wèi)視。

2、網(wǎng)絡媒體

作為分眾媒體，網(wǎng)絡也有其不可替代的作用。我們選擇的依據(jù)是目標群體的生活方式和行為特征，作為網(wǎng)絡用戶的主體，青年群體對使用網(wǎng)絡的依賴程度逐漸增大，其傳播范圍也非常廣泛，不限時間和空間限制，費用較低更關鍵的是選擇其直達目標受眾效果好。我們選擇了新浪主頁、新浪體育、QQ娛樂作為我們的主用媒體。

3、交通媒體

根據(jù)青年群體其所具有較強的流動性，為工作和學業(yè)以及各種社交聚會活動而進行日常流動是其行動表現(xiàn)的一部分，加之當今交通的便利性，戶外媒體及交通媒體亦有較強的廣告作用。其最大優(yōu)點是能使廣告信息的到達率和暴露頻次都能達到較高的水準，我們將選擇公交燈箱作為我們交通媒體的主要載體，以及公交車身的廣告位置。選擇城市的主要交通公交線路的公交車、以及目標群體的主要流動區(qū)域。根據(jù)人們在從事交通活動特定環(huán)境下等待的心理狀態(tài)：無聊、寂寞、厭煩等心理，燈箱廣告應通過歡快、明亮的色彩展現(xiàn)出非?？蓸份p松、親和、自然、同樂的品牌特征，旨在植入消費者的潛意識

4、雜志媒體

雜志媒體所具有的專業(yè)性讀者是我們所看中的，但專業(yè)性越強讀者的范圍面就越狹窄，我們權衡專業(yè)性和廣泛性，根據(jù)當代青年的知識文化水平和雜志本身受眾的特點，選擇幾種雜志。（五）廣告預測與評估廣告的傳播效果評估 接觸情況：廣告到達率約為85%，目標受眾觀看率約為70%，周平均觀看5次。信息傳遞：看過廣告的受眾中約有50%與他人分享，并且根據(jù)受眾者的年齡分析大約80%的人喜歡該廣告，79%的人認為此廣告可信 廣告影響力：根據(jù)此廣告面向的目標人群和目標市場會吸引大量受眾者，也會產(chǎn)生較強的影響力，促進產(chǎn)銷量。 廣告內容的印象深刻程度：瀏覽過該廣告的受眾者約70%都會記住此廣告的代言人和廣告語，此廣告的代言人都是現(xiàn)今最流行的當紅影星歌星，廣告語也是家喻戶曉的詞語。 （六）廣告預算廣告費用項目金額 代言人費用 50萬 平面廣