盤中盤營銷基礎(chǔ)篇課件

直銷啟動(dòng)市場

——盤中盤區(qū)域市場運(yùn)作方法直銷啟動(dòng)市場

——盤中盤區(qū)域市場運(yùn)作方法通路的組成廠家區(qū)域總代理（經(jīng)銷商）批發(fā)商酒店商場超市批發(fā)商酒店商場超市通路的組成廠家區(qū)域總代理（經(jīng)銷商）批發(fā)商酒店商場超市批發(fā)商酒2盤中盤理論模式順價(jià)銷售D風(fēng)險(xiǎn)終端批發(fā)價(jià)A旺銷終端出廠零售二批價(jià)B中性終端三批價(jià)C風(fēng)險(xiǎn)終端盤中盤理論模式順價(jià)銷售D風(fēng)險(xiǎn)終端A旺銷終端出廠零售B中性終3D風(fēng)險(xiǎn)終端批發(fā)價(jià)A旺銷終端出廠零售二批價(jià)B中性終端三批價(jià)C風(fēng)險(xiǎn)終端盤中盤理論模式順價(jià)銷售D風(fēng)險(xiǎn)終端A旺銷終端出廠零售B中性終端C風(fēng)險(xiǎn)終端盤中盤理論4盤中盤理論要點(diǎn)解析：理論根底：通路價(jià)值鏈原理，即價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)有充足的利潤空間，每個(gè)層級利潤均為“T〞型風(fēng)險(xiǎn)收益機(jī)制：對等原那么。一批、二批、三批等各個(gè)層級對應(yīng)開展自己的零售終端。誰做多少努力誰得到多少回報(bào)。控制力和影響力：分公司或辦事處必須對市場有整體的控制力和影響力盤中盤理論要點(diǎn)解析：理論根底：通路價(jià)值鏈原理，即價(jià)值鏈的每個(gè)5不同市場階段的運(yùn)作管理第一階段：入市階段1、市場特點(diǎn)產(chǎn)品知名度低，消費(fèi)者需要進(jìn)展消費(fèi)引導(dǎo)通路的消化能力較強(qiáng)，產(chǎn)品主要在通路消化大量的批發(fā)商在觀望此期需要對你的產(chǎn)品要完成從認(rèn)知-興趣-行動(dòng)的需求態(tài)度轉(zhuǎn)變的過程不同市場階段的運(yùn)作管理第一階段：入市階段6第一階段：入市階段2、操作要點(diǎn)利用群眾傳播教育消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。辦事處和總經(jīng)銷共同加強(qiáng)A類旺銷終端建立，實(shí)現(xiàn)終端掌控，同時(shí)加強(qiáng)終端促銷。廠家和商家均應(yīng)注重長遠(yuǎn)利益——快速啟動(dòng)市場，也會快速死亡。后期注意遴選批發(fā)商，等待拐點(diǎn)出現(xiàn)開展市場。第一階段：入市階段2、操作要點(diǎn)7第一階段：入市階段3、風(fēng)險(xiǎn)和收益評估風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在：最大限度地解決通路資金回收與產(chǎn)品鋪貨率的矛盾主要收益：建立旺銷零售終端+群眾傳播=啟動(dòng)市場第一階段：入市階段3、風(fēng)險(xiǎn)和收益評估8第二階段：市場開展階段——突破拐點(diǎn)1、市場特點(diǎn)產(chǎn)品已經(jīng)有一定的知名度，消費(fèi)者逐漸承受產(chǎn)品。批發(fā)商已經(jīng)開場觀望其產(chǎn)品并看到了希望。產(chǎn)品不僅僅在通路消化，真正的消費(fèi)者消費(fèi)開場。旺銷終端已經(jīng)開場走貨上量。批發(fā)商的信心加強(qiáng)了。不能也不會輕易地?fù)p失價(jià)格來獲利。第二階段：市場開展階段——突破拐點(diǎn)1、市場特點(diǎn)9旺銷終端，配合大眾媒體，實(shí)現(xiàn)共振。拐點(diǎn)邊緣市場核心市場市場開展的動(dòng)力模型旺銷終端，配合大眾媒體，實(shí)現(xiàn)共振。拐點(diǎn)邊緣市場核心市場市場開10拐點(diǎn)出現(xiàn)的三個(gè)特征銷售量到達(dá)一定規(guī)模二級批發(fā)商的積極性消費(fèi)者的口碑已經(jīng)形成拐點(diǎn)出現(xiàn)的三個(gè)特征銷售量到達(dá)一定規(guī)模11以白酒和啤酒為例經(jīng)歷值：100人——1個(gè)零售終端1000人——1個(gè)酒店10000人——1個(gè)旺銷酒店以白酒和啤酒為例經(jīng)歷值：12第二階段：市場開展階段——突破拐點(diǎn)2、操作要點(diǎn)：拐點(diǎn)放量總經(jīng)銷商注意指導(dǎo)二級批發(fā)商建立B類中性終端。警覺許多不良動(dòng)機(jī)的中間商就這樣混水摸魚地充雜進(jìn)來，隨時(shí)可能對總體的銷售體系產(chǎn)生威脅。選擇怎樣的批發(fā)商應(yīng)有明確的定位，并有詳細(xì)的方案，最重要的是批發(fā)商要有終端網(wǎng)絡(luò)。第二階段：市場開展階段——突破拐點(diǎn)2、操作要點(diǎn)：拐點(diǎn)放量13第二階段：市場開展階段——突破拐點(diǎn)3、風(fēng)險(xiǎn)和收益評估風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在：一些動(dòng)機(jī)不純的二批混入我們的銷售網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍中。收益評估：此期的利潤豐厚，如何有度保持該段時(shí)期是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。第二階段：市場開展階段——突破拐點(diǎn)3、風(fēng)險(xiǎn)和收益評估14第三階段：市場成熟階段：市場管理1、市場特點(diǎn)成熟期產(chǎn)品的利潤都非常薄，其價(jià)格構(gòu)成甚至價(jià)值構(gòu)成都已成公開的秘密。品牌在該區(qū)域往往具有極高的知名度和可信度。產(chǎn)品的品牌指名購置率也較高。三批、四批等批發(fā)環(huán)節(jié)的開展異常迅速，市場走貨也非常大，市場一派繁榮。此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格體系最為復(fù)雜，各終端價(jià)格差異較大。第三階段：市場成熟階段：市場管理1、市場特點(diǎn)15第三階段：市場成熟階段：市場管理2、操作要點(diǎn)返點(diǎn)結(jié)算的銷售政策可以局部調(diào)整。廠家應(yīng)該在不久后將推出的替代新產(chǎn)品，總經(jīng)銷商將因?yàn)槠淝懊娴母冻雠c長期的合作關(guān)系，而擁有特許的經(jīng)銷權(quán)和更大的惠利。通過一系列的公關(guān)與促銷活動(dòng)來加強(qiáng)品牌在行業(yè)中的地位，給總經(jīng)銷商帶來形象價(jià)值的增加，幫助提升總經(jīng)銷商的地位。共同進(jìn)展市場管理是總經(jīng)銷商和辦事處本階段業(yè)務(wù)工作的重點(diǎn)，也是制訂對二批發(fā)商鼓勵(lì)考核政策的關(guān)鍵。第三階段：市場成熟階段：市場管理2、操作要點(diǎn)16第三階段：市場成熟階段：市場管理附：操作誤區(qū)定量返利——市場開展的利器？通路的承載能力終究有多大？——盲目地向各層批發(fā)商加壓加量第三階段：市場成熟階段：市場管理附：操作誤區(qū)17第三階段：市場成熟階段：市場管理3、風(fēng)險(xiǎn)和收益評估1〕市場風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)跨區(qū)銷售走私暗流“一女嫁二夫〞2〕收益評估：廣種薄收甚至顆粒無收！第三階段：市場成熟階段：市場管理3、風(fēng)險(xiǎn)和收益評估18第四階段市場衰退階段1、市場特點(diǎn)1〕無序銷售2〕產(chǎn)品價(jià)格體系混亂2、操作要點(diǎn)1〕產(chǎn)品銷售收縮2〕新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備3、風(fēng)險(xiǎn)1〕經(jīng)銷商后遺癥2〕品牌形象受損第四階段市場衰退階段1、市場特點(diǎn)19盤中盤盤中盤的模式是適合中高檔產(chǎn)品市場推廣與管理的銷售模式。整體目標(biāo)市場為大盤，核心終端為小盤，小盤啟動(dòng)帶動(dòng)大盤。市場操作先啟動(dòng)具有消費(fèi)引導(dǎo)作用的旺銷酒店，這塊市場明確、集中，通過這塊市場的熱銷后帶動(dòng)整體市場的啟動(dòng)。盤中盤盤中盤的模式是適合中高檔產(chǎn)品市場推廣與管理的銷售模式。20盤中盤營銷基礎(chǔ)篇課件21盤中盤盤中盤的操作：通常小盤由總經(jīng)銷掌控，大盤的啟動(dòng)那么由分銷商完成。系統(tǒng)的盤中盤操作應(yīng)該有企業(yè)組建的自己的協(xié)銷隊(duì)伍，輔助經(jīng)銷商的工作；一方面管理經(jīng)銷商的進(jìn)貨、出貨；另一方面加強(qiáng)對分銷商的管理控制，防止分銷商反水或控制企業(yè)；同時(shí)注意培養(yǎng)儲藏具有潛力的后備經(jīng)銷商，這種制約可以帶來市場的平衡、穩(wěn)定。盤中盤盤中盤的操作：通常小盤由總經(jīng)銷掌控，大盤的啟動(dòng)那么由分22盤中盤在不同時(shí)期的狀況分析成長期問題：注重特通的管理與維護(hù)，容易忽略對一般通路和商超的建立和管理酒店渠道推力效果顯著，容易忽略品牌提升盤中盤在不同時(shí)期的狀況分析成長期問題：23盤中盤對應(yīng)的組織架構(gòu)總經(jīng)理酒店部促銷部財(cái)務(wù)部后勤保障部車隊(duì)倉庫商超部分銷部盤中盤對應(yīng)的組織架構(gòu)總經(jīng)理酒店部促銷部財(cái)務(wù)部后勤保障部車隊(duì)倉24操作方式以酒店部為主體的業(yè)務(wù)操作方式非常嚴(yán)格的計(jì)劃、執(zhí)行、控制與反饋晨會（業(yè)務(wù)員、促銷員）、晚會（業(yè)務(wù)）業(yè)務(wù)報(bào)表體系直銷部四步表格化業(yè)務(wù)管理系統(tǒng).doc操作方式以酒店部為主體的業(yè)務(wù)操作方式非常嚴(yán)格的計(jì)劃、執(zhí)行、控25直銷啟動(dòng)市場

——盤中盤區(qū)域市場運(yùn)作方法直銷啟動(dòng)市場

——盤中盤區(qū)域市場運(yùn)作方法通路的組成廠家區(qū)域總代理（經(jīng)銷商）批發(fā)商酒店商場超市批發(fā)商酒店商場超市通路的組成廠家區(qū)域總代理（經(jīng)銷商）批發(fā)商酒店商場超市批發(fā)商酒27盤中盤理論模式順價(jià)銷售D風(fēng)險(xiǎn)終端批發(fā)價(jià)A旺銷終端出廠零售二批價(jià)B中性終端三批價(jià)C風(fēng)險(xiǎn)終端盤中盤理論模式順價(jià)銷售D風(fēng)險(xiǎn)終端A旺銷終端出廠零售B中性終28D風(fēng)險(xiǎn)終端批發(fā)價(jià)A旺銷終端出廠零售二批價(jià)B中性終端三批價(jià)C風(fēng)險(xiǎn)終端盤中盤理論模式順價(jià)銷售D風(fēng)險(xiǎn)終端A旺銷終端出廠零售B中性終端C風(fēng)險(xiǎn)終端盤中盤理論29盤中盤理論要點(diǎn)解析：理論根底：通路價(jià)值鏈原理，即價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)有充足的利潤空間，每個(gè)層級利潤均為“T〞型風(fēng)險(xiǎn)收益機(jī)制：對等原那么。一批、二批、三批等各個(gè)層級對應(yīng)開展自己的零售終端。誰做多少努力誰得到多少回報(bào)?？刂屏陀绊懥Γ悍止净蜣k事處必須對市場有整體的控制力和影響力盤中盤理論要點(diǎn)解析：理論根底：通路價(jià)值鏈原理，即價(jià)值鏈的每個(gè)30不同市場階段的運(yùn)作管理第一階段：入市階段1、市場特點(diǎn)產(chǎn)品知名度低，消費(fèi)者需要進(jìn)展消費(fèi)引導(dǎo)通路的消化能力較強(qiáng)，產(chǎn)品主要在通路消化大量的批發(fā)商在觀望此期需要對你的產(chǎn)品要完成從認(rèn)知-興趣-行動(dòng)的需求態(tài)度轉(zhuǎn)變的過程不同市場階段的運(yùn)作管理第一階段：入市階段31第一階段：入市階段2、操作要點(diǎn)利用群眾傳播教育消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。辦事處和總經(jīng)銷共同加強(qiáng)A類旺銷終端建立，實(shí)現(xiàn)終端掌控，同時(shí)加強(qiáng)終端促銷。廠家和商家均應(yīng)注重長遠(yuǎn)利益——快速啟動(dòng)市場，也會快速死亡。后期注意遴選批發(fā)商，等待拐點(diǎn)出現(xiàn)開展市場。第一階段：入市階段2、操作要點(diǎn)32第一階段：入市階段3、風(fēng)險(xiǎn)和收益評估風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在：最大限度地解決通路資金回收與產(chǎn)品鋪貨率的矛盾主要收益：建立旺銷零售終端+群眾傳播=啟動(dòng)市場第一階段：入市階段3、風(fēng)險(xiǎn)和收益評估33第二階段：市場開展階段——突破拐點(diǎn)1、市場特點(diǎn)產(chǎn)品已經(jīng)有一定的知名度，消費(fèi)者逐漸承受產(chǎn)品。批發(fā)商已經(jīng)開場觀望其產(chǎn)品并看到了希望。產(chǎn)品不僅僅在通路消化，真正的消費(fèi)者消費(fèi)開場。旺銷終端已經(jīng)開場走貨上量。批發(fā)商的信心加強(qiáng)了。不能也不會輕易地?fù)p失價(jià)格來獲利。第二階段：市場開展階段——突破拐點(diǎn)1、市場特點(diǎn)34旺銷終端，配合大眾媒體，實(shí)現(xiàn)共振。拐點(diǎn)邊緣市場核心市場市場開展的動(dòng)力模型旺銷終端，配合大眾媒體，實(shí)現(xiàn)共振。拐點(diǎn)邊緣市場核心市場市場開35拐點(diǎn)出現(xiàn)的三個(gè)特征銷售量到達(dá)一定規(guī)模二級批發(fā)商的積極性消費(fèi)者的口碑已經(jīng)形成拐點(diǎn)出現(xiàn)的三個(gè)特征銷售量到達(dá)一定規(guī)模36以白酒和啤酒為例經(jīng)歷值：100人——1個(gè)零售終端1000人——1個(gè)酒店10000人——1個(gè)旺銷酒店以白酒和啤酒為例經(jīng)歷值：37第二階段：市場開展階段——突破拐點(diǎn)2、操作要點(diǎn)：拐點(diǎn)放量總經(jīng)銷商注意指導(dǎo)二級批發(fā)商建立B類中性終端。警覺許多不良動(dòng)機(jī)的中間商就這樣混水摸魚地充雜進(jìn)來，隨時(shí)可能對總體的銷售體系產(chǎn)生威脅。選擇怎樣的批發(fā)商應(yīng)有明確的定位，并有詳細(xì)的方案，最重要的是批發(fā)商要有終端網(wǎng)絡(luò)。第二階段：市場開展階段——突破拐點(diǎn)2、操作要點(diǎn)：拐點(diǎn)放量38第二階段：市場開展階段——突破拐點(diǎn)3、風(fēng)險(xiǎn)和收益評估風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在：一些動(dòng)機(jī)不純的二批混入我們的銷售網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍中。收益評估：此期的利潤豐厚，如何有度保持該段時(shí)期是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。第二階段：市場開展階段——突破拐點(diǎn)3、風(fēng)險(xiǎn)和收益評估39第三階段：市場成熟階段：市場管理1、市場特點(diǎn)成熟期產(chǎn)品的利潤都非常薄，其價(jià)格構(gòu)成甚至價(jià)值構(gòu)成都已成公開的秘密。品牌在該區(qū)域往往具有極高的知名度和可信度。產(chǎn)品的品牌指名購置率也較高。三批、四批等批發(fā)環(huán)節(jié)的開展異常迅速，市場走貨也非常大，市場一派繁榮。此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格體系最為復(fù)雜，各終端價(jià)格差異較大。第三階段：市場成熟階段：市場管理1、市場特點(diǎn)40第三階段：市場成熟階段：市場管理2、操作要點(diǎn)返點(diǎn)結(jié)算的銷售政策可以局部調(diào)整。廠家應(yīng)該在不久后將推出的替代新產(chǎn)品，總經(jīng)銷商將因?yàn)槠淝懊娴母冻雠c長期的合作關(guān)系，而擁有特許的經(jīng)銷權(quán)和更大的惠利。通過一系列的公關(guān)與促銷活動(dòng)來加強(qiáng)品牌在行業(yè)中的地位，給總經(jīng)銷商帶來形象價(jià)值的增加，幫助提升總經(jīng)銷商的地位。共同進(jìn)展市場管理是總經(jīng)銷商和辦事處本階段業(yè)務(wù)工作的重點(diǎn)，也是制訂對二批發(fā)商鼓勵(lì)考核政策的關(guān)鍵。第三階段：市場成熟階段：市場管理2、操作要點(diǎn)41第三階段：市場成熟階段：市場管理附：操作誤區(qū)定量返利——市場開展的利器？通路的承載能力終究有多大？——盲目地向各層批發(fā)商加壓加量第三階段：市場成熟階段：市場管理附：操作誤區(qū)42第三階段：市場成熟階段：市場管理3、風(fēng)險(xiǎn)和收益評估1〕市場風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)跨區(qū)銷售走私暗流“一女嫁二夫〞2〕收益評估：廣種薄收甚至顆粒無收！第三階段：市場成熟階段：市場管理3、風(fēng)險(xiǎn)和收益評估43第四階段市場衰退階段1、市場特點(diǎn)1〕無序銷售2〕產(chǎn)品價(jià)格體系混亂2、操作要點(diǎn)1〕產(chǎn)品銷售收縮2〕新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備3、風(fēng)險(xiǎn)1〕經(jīng)銷商后遺癥2〕品牌形象受損第四階段市場衰退階段1、市場特點(diǎn)44盤中盤盤中盤的模式是適合中高檔產(chǎn)品市場推廣與管理的銷售模式。整體目標(biāo)市場為大盤，核心終端為小盤，小盤啟動(dòng)帶動(dòng)大盤。市場操作先啟動(dòng)具有消費(fèi)引導(dǎo)作用的旺銷酒店，這塊市場明確、集中，通過這塊市場的熱銷后帶動(dòng)整體市場的啟動(dòng)。盤中盤盤中盤的模式是適合中高檔產(chǎn)品市場推廣與管理的銷售模式。45盤中盤營銷基礎(chǔ)篇課件46盤中盤盤中盤的操作：通常小盤由總經(jīng)銷掌控，大盤的啟動(dòng)那么由分銷商完成。系統(tǒng)的盤中盤操作應(yīng)該有企業(yè)組建的自己的協(xié)銷隊(duì)伍，輔助經(jīng)銷商的工作；一方面管理經(jīng)銷商的進(jìn)貨、出貨；另一方面加強(qiáng)對分銷商的管理控制，防止分銷商反水或控制企業(yè)；同時(shí)注意培養(yǎng)儲藏具有潛力的后備經(jīng)銷商，這種制約可以帶來市場的平衡、穩(wěn)定。盤中盤盤中盤的操作：通常小盤由總經(jīng)銷掌控，大盤的啟動(dòng)那么由分47盤中盤